ĐO LƯỜNG sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG THẺ ATM tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ

tích trên, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hoà”, tác giả hi vọng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -

NGUYỄN THỊ THÙY AN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nha Trang, tháng 6 năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -

NGUYỄN THỊ THÙY AN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:

TS Lê Kim Long

Nha Trang, tháng 6 năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Học viên: Nguyễn Thị Thùy An

Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Người hướng dẫn: TS Lê Kim Long

Tên luận văn: Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hoà

Nội dung cam đoan:

Tôi xin cam đoan trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ, dưới sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn, tôi đã tiến hành nghiên cứu luận văn một cách trung thực, toàn bộ nội dung trong báo cáo luận văn được tôi trực tiếp thực hiện Tất cả kết quả nghiên cứu không sao chép từ các báo cáo khoa học, luận văn tiến sĩ, thạc sĩ hay sách của bất cứ tác giả nào

Học viên

Nguyễn Thị Thùy An

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Lê Kim Long –

Bộ môn Quản Trị Kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang đã tận tình chỉ bảo, góp

ý và hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, viết và hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; Khoa đào tạo sau đại học; Quý Thầy Cô của Trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi được học tập, trang bị cho tôi kiến thức quý báu để làm cơ sở trong việc hoàn tất chương trình thạc sĩ

Tôi xin cảm ơn các anh, chị, các bạn đồng nghiệp trong ngân hàng đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, hoàn thành luận văn này

Học viên

Nguyễn Thị Thùy An

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

hàng của Mỹ)

hàng)

hàng của các quốc gia Châu Âu

doanh Quốc gia)

Việt Nam) Vietinbank

Khánh Hòa

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa các loại thẻ E-Partner 34

Bảng 2.2 Số lượng thẻ E-Partner Vietinbank Khánh Hòa phát hành tích lũy đến năm 2010 37

Bảng 2.3 Số lượng thẻ ATM phát hành trên thị trường tích luỹ đến năm 2010 38

Bảng 2.4 Số lượng thẻ ATM phát hành tích luỹ từ năm 2007-2010 của một số NHTM trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa 39

Bảng 2.5 Số lượng máy ATM của một số NHTM trên địa bàn đến tháng 12/2010 41 Bảng 2.6 Bảng so sánh tính năng, tiện ích thẻ ATM giữa các Ngân hàng 42

Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách hàng về dịch vụ thẻ E-Partner 47

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách hàng về dịch vụ thẻ E-Partner 53

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp thông tin mẫu 61

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 64

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 67

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho sự hài lòng dịch vụ thẻ 69

Bảng 4.5 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 72

Bảng 4.6 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 73

Bảng 4.7 Đánh giá từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 76

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng thẻ E-Partner do Vietinbank Khánh Hoà phát

hành từ năm 2007-2010 37Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần thẻ ATM do các NHTM trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa phát hành đến tháng 12/2010 38Biểu đồ 2.3 Biểu đồ tăng trưởng về phát hành thẻ ATM của một sốNHTM trên địa bàn Tỉnh Khánh Hoà từ năm 2007 - 2010 39Biểu đồ 4.1 Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của VietinbankKhánh Hòa 62Biểu đồ 4.2 Tần suất sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của VietinbankKhánh Hòa 63

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 15 Hình 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng 18 Hình 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 22 Hình 1.5 Sơ đồ về quản lý chất lượng của Hệ thống dịch vụ tự phục vụ 27 Hình 1.6: Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa 29 Hình 2.1 Minh họa sản phẩm thẻ E-Partner do Vietinbank phát hành 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46 Hình 3.2 Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa 57 Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa 70 Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 75

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Sự cần thiết của nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ATM 7

1.1.1 Sự phát triển của máy rút tiền tự động (ATM) 7

1.1.2 Khái niệm về máy ATM (Automatic/Automated Teller Machine) 8

1.1.3 Khái niệm thẻ ATM 9

1.1.4 Đặc điểm của thẻ ATM 9

1.1.5 Các tiện ích của thẻ ATM 10

1.2 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.2 Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.3 Tổng quan các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ 14

1.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 14

1.2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL) 18

1.2.4 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 21

1.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 24

1.3.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài 24

1.3.2 Kết quả nghiên cứu trong nước 28

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 28

1.4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VIETINBANK KHÁNH HÒA 31

2.1 Giới thiệu về Vietinbank Khánh Hoà 31

2.2 Sự ra đời và phát triển thẻ thanh toán của Vietinbank 32

2.3 Một số nét đặc trưng về dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank 33

2.3.1 Các sản phẩm thẻ E-Partner do Vietinbank cung cấp 33

2.3.2 Các tiện ích của thẻ E- partner 35

2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa 36

2.4.1 Hoạt động phát hành thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hoà 36

2.4.2 Mạng lưới máy giao dịch tự động ATM 40

2.4.3 So sánh lợi thế cạnh tranh thẻ ATM của Vietinbank 42

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 46

3.1 Phương pháp nghiên cứu 45

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 45

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 45

3.2 Nghiên cứu định tính 47

3.2.1 Thiết kế thang đo 47

3.2.2 Điều chỉnh thang đo 50

3.2.3 Mô hình điều chỉnh 57

3.3 Nghiên cứu định lượng 58

3.3.1 Mẫu điều tra và cách thức điều tra 58

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 58

3.3.3 Phần mền xử lý số liệu sử dụng trong nghiên cứu 59

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 Mô tả mẫu 61

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu 61

4.1.2 Mẫu nghiên cứu 61

4.1.3 Thông tin mẫu 61

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 63

4.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo 63

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 65

4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 65

4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng dịch vụ thẻ 69

4.3 Điều chỉnh mô hình lý thuyết 69

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 71

4.5 Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa 76

CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ E-PARTNER TẠI VIETINBANK KHÁNH HÒA 79

5.1 Những đóng góp ban đầu của nghiên cứu 79

5.2 Một số gợi ý về giải pháp đối với Vietinbank Khánh Hòa nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 80

5.2.1 Nhóm giải pháp gia tăng tính cạnh tranh về phí dịch vụ 80

5.2.2 Nhóm giải pháp gia tăng sự cảm thông 82

5.2.3 Nhóm giải pháp gia tăng sự đáp ứng 82

5.2.4 Nhóm giải pháp gia tăng phương tiện hữu hình 83

5.2.5 Nhóm giải pháp gia tăng tính thuận tiện 83

5.2.6 Nhóm giải pháp gia tăng tính bảo mật thông tin 84

5.2.7 Một số giải pháp khác nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 86

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

PHẦN KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 95

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu:

Ngày 11-01-2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Bên cạnh những cơ hội về hội nhập kinh tế quốc

tế nói chung và mở cửa hệ thống tài chính nói riêng, ngành Ngân hàng Việt Nam cũng phải đối mặt với những thách thức và khó khăn nhất định Các cam kết mở cửa thị trường tài chính tạo điều kiện cho sự tham gia ngày càng nhiều của các đối tác nước ngoài; điều này, sẽ góp phần làm cho thị trường tài chính của Việt Nam chuyển hướng theo đà tăng trưởng của các quốc gia trong khu vực Mặt khác, sức

ép cạnh tranh cũng buộc các Ngân hàng trong nước phải chủ động điều chỉnh mô hình, chính sách quản lý, đào tạo nhân viên, ứng dụng công nghệ thông tin nhằm tạo được lợi thế so với các Ngân hàng nước ngoài

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng ngày càng đa dạng đã cho tạo áp lực đòi hỏi các Ngân hàng phải thực hiện đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Trước tình hình đó, hệ thống giao dịch tự động ATM ra đời và được coi là một công cụ quan trọng trong việc phát triển hoạt động bán lẻ của các Ngân hàng Việt Nam

Ở các quốc gia phát triển, việc thanh toán trong nền kinh tế chủ yếu là qua Ngân hàng, thanh toán bằng tiền mặt chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng phương tiện thanh toán, việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng của người dân rất phổ biến Ngược lại,

ở các nước đang phát triển như Việt Nam, công cụ thanh toán của người dân chủ yếu là bằng tiền mặt nên số người sử dụng thẻ Ngân hàng trên tổng dân số còn thấp[5] Tuy nhiên, theo xu hướng phát triển chung của xã hội thì tỷ trọng phương tiện thanh toán bằng tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán sẽ giảm xuống, các phương thức thanh toán thông qua dịch vụ Ngân hàng sẽ tăng lên, trong đó có phương thức thanh toán qua thẻ Năm 2000, Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam lần đầu tiên cho ra đời sản phẩm thẻ ở thị trường Việt Nam nhưng đến năm 2006,

theo thống kê của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng, trên cả nước đã có hơn 4 triệu thẻ Ngân hàng được phát hành, trong đó thẻ ATM là 3,6 triệu chiếc Hiện nay, số lượng thẻ ATM được các Ngân hàng thương mại phát hành trên thị trường Việt Nam liên tục gia tăng Theo tính toán của các chuyên gia Ngân hàng thì số lượng thẻ phát phát năm sau tăng gấp 3 lần số lượng thẻ phát hành năm trước [46] Bên cạnh sự gia tăng nhanh chóng của số lượng thẻ ATM thì các dịch vụ và tiện ích của thẻ ATM được các Ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới với chất lượng ngày càng cao

Như vậy, có thể thấy rằng tình hình cạnh tranh về dịch vụ thẻ giữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ thành công Để có được sự gắn kết lâu dài của khách hàng với Ngân hàng thì trước hết khách hàng phải hài lòng với các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật vận động trên Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Một khách hàng không hài lòng sẽ nói cho 9 người khác về sự không hài lòng của mình trong khi đó một khách hàng hài lòng chỉ nói cho 5 người khác về cách họ được phục vụ tốt Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%.[44]

Do vậy, hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược hàng đầu của các Ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Chỉ bằng cách đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ,các Ngân hàng mới biết được mức độ hài lòng; và tìm ra cách thức làm thế nào để hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ Ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục Xuất phát từ những phân

tích trên, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử

dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Khánh Hoà”, tác giả hi vọng rằng, những kết quả của nghiên cứu này sẽ

góp phần giúp Ngân hàngThương mại Cổ phần Công thương Việt Nam nắm được khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và từ đó đề xuất những chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ đạt được sự hài lòng cao nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu gồm: (1) mục tiêu tổng quát và (2) mục tiêu cụ thể:

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

Từ mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài có những mục tiêu cụ thể như sau: (1) Hệ thống hóa những lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng;

(2) Phân tích thực trạng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa;

(3) Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa;

(4) Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá

cả dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng;

(5) Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết;

(6) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàngThương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ E-Partnertại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định là khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đang sử dụng sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner do Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam cung cấp Nghiên cứu được thực hiện với:

(1) Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner do Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam phát hành tại Khánh Hòa trong thời gian từ tháng 08/2011 đến 02/2012

(2) Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa; báo cáo thường niên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam; báo cáo của Ngân hàng Nhà Nước – chi nhánh Tỉnh Khánh Hòa trong thời gian từ năm 2006 – 2010

4 Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được các mục tiêu như trên, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ

sở lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000).Bên cạnh đó, đề tài này cũng vận dụng những phương pháp sau để làm sáng tỏ các nội dung của mục tiêu nghiên cứu:

(1) Nghiên cứ định tính (được áp dụng với nghiên cứu sơ bộ)

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá,… của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây về

dịch vụ thẻ ATM của các nhà nghiên cứu ở các nước mà dịch vụ ATM được người dân sử dụng một cách rộng rãi Từ đó, có thể tìm ra những tiêu chí thật sự có thể áp dụng được tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường tỉnh Khánh Hòa nói riêng

(2) Nghiên cứu định lượng (được áp dụng với nghiên cứu chính thức):

Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo; xác định mức độ quan trọng của các nhân tố; đo lường các yếu tố thực tiễn cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra Các phương pháp phân tích định lượng áp dụng bao gồm:

- Thống kê mô tả: Mô tả mẫu thu được từ việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích khái quát mẫu và loại bỏ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu nghiên cứu

- Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để phát hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: để đánh giá tính đơn nghĩa của các thang

đo, phân tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra đúng như các nhân tố dự định ban đầu hay không

- Sau khi phân tích nhân tố, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của kháchhàng

- Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ E-Partner thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng Kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định One way ANOVA được dùng

để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Sự cạnh tranh giữa các NHTMCP đang ngày một trở nên khốc liệt hơn, một

yếu tố quan trọng trong cạnh tranh đó là sự hài lòng của khách hàng Việc nâng cao

chất lượng dịch vụ với giá cả hợp lý để nâng cao năng lực canh tranh là một yêu cầu

cấp thiết với các Ngân hàng

Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa có cái nhìn toàn diện về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ E-Partner Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của luận văn này được chia làm

5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Thực trạng về hoạt động dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ATM

1.1.1 Sự phát triển của máy rút tiền tự động (ATM)

Hiện nay, vẫn tồn tại sự bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM Theo đó, Luther George Simjian - một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ - là người đầu tiên nghĩ ra "loại máy có lỗ đặt áp vào tường" cho phép khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính Simjian bắt đầu đăng ký bằng sáng chế cho ý tưởng này vào năm 1939 Ông đã cố thuyết phục một Ngân hàng - ngày nay là Ngân hàng Citicorp

- thử lắp đặt máy rút tiền tự động này Thế nhưng chỉ trong vòng 6 tháng sau, người

ta phải tháo dỡ loại máy trên do nhu cầu sử dụng không cao Theo Simjian, khách hàng giao dịch qua máy thường chỉ là các cô gái điếm và các con bạc vốn không thích thú việc giao dịch trực tiếp với nhân viên giao dịch tại Ngân hàng [40]

Cũng có giả thuyết cho rằng máy rút tiền mặt tự động đầu tiên là do John Shepherd-Barron sáng chế vào giữa thập niên 1960 Xuất phát từ nhu cầu của bản thân nhà sáng chế là có thể rút tiền từ Ngân hàng vào bất cứ lúc nào nên ông đã nghĩ

ra loại máy rút tiền tự động Loại máy do Shepherd-Barron chế tạo có thể thực hiện giao dịch với tần suất 24/7 (tức 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần) và được lắp đặt lần đầu tiên tại chi nhánh Ngân hàng Barclays ở London (Anh) vào năm 1967 Lúc đó, khách hàng chỉ được rút tối đa 10 bảng Anh cho một lần giao dịch Thế nhưng, các chuyên gia đã không công nhận đây là loại máy ATM vì chúng luôn nuốt thẻ và khách hàng phải mua thẻ khác nếu muốn thực hiện một giao dịch nữa Theo họ, loại máy ATM đầu tiên mà chúng ta đang sử dụng ngày nay chính là loại máy đã ra mắt công chúng vào năm 1969 tại Ngân hàng Chemical Bank ở New York (Mỹ) Tác giả của loại máy ATM trên chính là Don Wetzel - Phó giám đốc chi nhánh phụ trách phát triển sản phẩm của Docutel (một công ty chuyên về máy tự động xử lý hành lý) Ông nảy ra ý tưởng tạo ra chiếc máy ATM hiện đại trong một lần xếp hàng chờ rút tiền tại một Ngân hàng ở Dallas Ông trình bày ý tưởng của mình và được Công ty Docutel hỗ trợ tài chính Với số tiền 5 triệu USD, Wetzel cùng 2 cộng

sự đã chế tạo thành công chiếc máy ATM đầu tiên trên thế giới Họ được nhận bằng sáng chế vào năm 1973 [45]

Năm 1969, Chemical Bank phát động chiến dịch quảng cáo ATM rầm rộ với khẩu ngữ: "Kể từ ngày 2/9, Ngân hàng chúng tôi sẽ mở cửa lúc 9 giờ sáng và sẽ không bao giờ đóng cửa nữa" Từ dạo ấy, khách hàng có thẻ tín dụng không cần phải xếp hàng chờ đến lượt để được nhân viên Ngân hàng giải quyết cho rút tiền mặt nữa Chỉ cần đưa tấm thẻ nhựa có vệt từ vào một cái máy ATM, khách hàng có thể rút tiền mặt bất cứ lúc nào mình thích, kể cả ngày cuối tuần Tiếp sau Chemical Bank, nhiều Ngân hàng khác cũng bắt đầu chiến dịch lắp đặt và quảng bá máy ATM Năm 1973, tại Mỹ đã có 2.000 máy ATM hoạt động trên toàn quốc Chi phí cho một máy ATM lúc bấy giờ vào khoảng 30.000 USD Hiện nay riêng ở Mỹ, số lượng máy ATM được đưa vào sử dụng lên đến 371.000 cái [45] Chúng ta có thể thấy ATM không chỉ có trong các siêu thị, sân bay mà còn hiện diện trong nhiều cửa hàng bán thức ăn nhanh McDonald hay các cửa hàng rượu nhỏ ở Mỹ Ngay cả ở khu vực núi đá cheo leo South Rim thuộc dải Grand Canyon hiểm trở ở bang Colorado (Mỹ) cũng có máy ATM Ngày nay, ATM hiện diện ở khắp mọi nơi trên thế giới, thậm chí vành đai Bắc cực hay trạm quan sát McMurdo Station ở Nam cực cũng có máy

1.1.2 Khái niệm về máy ATM (Automatic/Automated Teller Machine)

Theo ATM và Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại máy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với một hệ thống dữ liệu và các thiết

bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ Ngân hàng phát hành thẻ và các Ngân hàng khác [5]

Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nối với hệ thống liên Ngân hàng, cho phép khách hàng có thể rút tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản Một lợi thế của ATM là cung cấp các dịch vụ Ngân hàng 24h/ngày; 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm thuận tiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngoài giờ hành chính

1.1.3 Khái niệm thẻ ATM:

Thẻ ATM là tấm thẻ bằng nhựa cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch tại máy ATM như tại quầy giao dịch của Ngân hàng, như rút tiền, gửi tiền, vấn tin số

dư tài khoản, in sao kê giao dịch,…v.v Mặt khác, thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ [41]

Thẻ ATM được bảo mật bằng một mã số được gọi là PIN (Personal Identification Number) Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin, thẻ ATM không chỉ đơn thuần để rút tiền mà còn có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác nữa như: thanh toán hóa đơn, thanh toán phí bảo hiểm, gửi tiền tiết kiệm, mua thẻ trả trước thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS) …v.v Đặc biệt, tại máy ATM của một số Ngân hàng khách hàng còn có thể thực hiện gửi tiền Trên phương diện một Ngân hàng, thẻ ATM giúp Ngân hàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp hơn hẳn so với các hình thức huy động vốn khác Đồng thời, thẻ ATM giúp tạo ra sự khác biệt về chất lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và tăng hiệu quả kinh doanh của các Ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm của thẻ ATM:

Thẻ ATM thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại Ngân hàng nào

đó [41]

1.1.5 Các tiện ích của thẻ ATM:

Tiện ích rõ ràng nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền Để thực hiện điều này chủ thẻ cần đến các nơi đặt máy ATM (có thể là sân bay, trung tâm thương mại, chợ, chi nhánh Ngân hàng…) để thực hiện Ngoài ra chủ thẻ có thể in sao kê (kiểm tra các giao dịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như: thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động (máy ATM)

Bên cạnh đó khách hàng có thể dùng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS, các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng, khách đưa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy sẽ in ra hóa đơn và khách hàng ký vào, hoàn tất quy trình thanh toán

Ngày nay, việc sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh các rủi ro khi sử dụng tiền mặt như: mất tiền, thiếu tiền, tiền giả, trộm cướp v.v…

1.2 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

Ngày nay, sự thoả mãn hay sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho hoạt động kinh doanh Mọi doanh nghiệp đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Khái niệm

sự hài lòng của khách hàng còn khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp nên việc định nghĩa thuật ngữ này một cách chính xác và rõ ràng rất quan trọng

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian [30] Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng

được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ[31]

Sau đây là một vài định nghĩa tham khảo về sự thỏa mãn:

- Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho

sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó [37]

- Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tinh thần mà khách hàng có được về một doanh nghiệp khi mong muốn của họ được đáp ứng suốt đời sống của sản phẩm hoặc dịch vụ Đạt được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được lòng trung thành của khách hàng và việc tiếp tục mua sản phẩm của họ [44]

- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu Quá trình đo lường (3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng Như vậy,đo lường sự hài lòng khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ Khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó [42]

Tóm lại, còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này cũng như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn

Chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản

phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn [30] Định nghĩa này có hàm

ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức

độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

1.2.2 Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trong việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ là một nhân tố quan trọng có thể dẫn dắt doanh nghiệp đến thành công Thời gian gần đây, sự hài lòng của khách hàng đã đạt được sự chú ý mới trong bối cảnh của sự chuyển đổi mô hình từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ [13] Khách hàng mà hài lòng với sản phẩm họ mua được sẽ mua lại cùng loại sản phẩm thường xuyên hơn [34]

và cũng sẽ giới thiệu với những người khác [29] Kotler đã tổng hợp và phát biểu rằng: “Chìa khoá để duy trì khách hàng là sự hài lòng khách hàng”

Ngày nay, khi thị trường ngày càng bị thu hẹp, các công ty đang tăng cường nguồn lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ khách hàng hiện tại của họ thay vì dành nguồn lực bổ sung để theo đuổi những khách hàng tiềm năng Chi phí

mà một công ty bỏ ra để có được 1 khách hàng mới cao hơn từ 5 đến 8 lần so với chi phí họ cần để duy trì một khách hàng cũ [44] Đây là một cách nhìn để hướng công ty đến tiêu chuẩn và định hướng cho sự hài lòng của khách hàng Chỉ khi họ biết cách giữ các khách hàng cũ thì họ mới biết làm cách nào để thu hút các khách hàng mới Các đối thủ cạnh tranh thành công cũng nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là vũ khí chiến lược quan trọng có thể giúp họ gia tăng thị phần và gia tăng lợi nhuận

Theo một thống kế về đo lường sự hài lòng khách hàng của NBRI, mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản

phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% [44]

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe Tuy nhiên một khách hàng không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình mua được sẽ nói cho 9 người khác nghe về sự không hài lòng của mình [44]

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới Một doanh nghiệp sẽ mất chi phí cao gấp từ 5 đến 8 lần để phục vụ một khách hàng mới so với khách hàng cũ [44]

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

Mặt khác, hiện nay hầu hết các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000 thì việc đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc Thực hiện hoạt động đo lường sự hài lòng khách hàng chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2000, TQM Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:

- Điều khoản 5.2 - Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

- Điều khoản 7.2.1 - Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm:Tổ chức phải xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và sau giao hàng;

- Điều khoản 8.2.1- Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của

hệ thống quản lý chất lượng Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông tin này…v.v [42]

1.2.3.Tổng quan các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ

1.2.3.1.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố hay còn gọi là các (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố (indicators, items) cụ thể: đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động hậu mãi của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect)

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượngcảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Trích dẫn từ Huy & cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12) [7]

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng

của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự

mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(Trích dẫn từ

Huy & cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12) [7]

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình1 2)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên

cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng [5], [7] Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực Ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các Ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ

có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng Ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm

nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Vì vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm Ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ

sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…v.v

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa và dịch vụ [7] Giá trị là mức độ đánh giá hay cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Đối với Ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ Ngân hàng mang lại cho khách hàng

Hình 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng

(Trích dẫn từ Huy & cộng sự, 2007, Tạp chí Ngân hàng, Số 12) [7]

- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô

hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những

đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn

được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân hàng Tỉ suất của Ngân hàng

được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai

trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm

nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang

tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo

lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm

và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi

khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ

Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy,

các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự

trung thành của họ đối với doanh nghiệp

1.2.3.2.Mô hình chất lượng dịch vụ: (Mô hình SERVQUAL)

Mô hình Servqual (Parasuraman,1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí:(1) sự tin cậy (reliability),(2) Sự đáp ứng (responsiveness), (3) sự hữu hình (tangibles), (4)

sự đảm bảo (assurance) và (5) sự cảm thông (empathy)

Nghiên cứu của Huy và Thảo (2008) [8] và Loan (2008) [9] đã đưa ra các yếu

tố đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual trong lĩnh vực Ngân hàng như sau:

(1) Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực Ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tốsau:

(2) Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;

(3) Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Tóm lại, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này, bao gồm:

khoa học và tiện lợi cho khách hàng

(4) Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, nhóm yếu tố này bao gồm:

1.2.4 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng:

Theo Cronin và Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ

có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vục [14]

Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng [38] Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có những nghiên cứu cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: ( 1 ) chất lượng dịch vụ (servicequality); ( 2 ) chất lượng sản phẩm (productquality); (3) giá cả (price); (4) nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và (5) nhân tố cá nhân (personal factors) Mô hình sau sẽ minh họa cho điều này:

(

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng (Zeithaml & Bitner (2000)[39])

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, giá cả cũng được xem làm một trong những nhân tố thiết yếu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) [43] Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ là giá cả của sản phẩm đó hoặc dịch vụ đó (Zeithaml and Bitner, 2000) [43] Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình

sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến

sự hài lòng củakhách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Một số nhà nghiên cứu như Spreng, và cộng sự, (1996); Voss et al., (1998); Bolton và Lemon, (1999); Varki và Colgate, (2001) [43] cho rằng, ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác Tuy nhiên,với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Sự thỏa mãn của khách

hàng Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

Trong nghiên cứu của Dapkevivius và Melnikas, (2009) đã dẫn chứng một nghiên cứu khác cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố giá cả và sự hài lòng Theo các nhà nghiên cứu tại Stanford Graduate School of Business và California Institute of Technology, nếu một người được cho biết rằng anh ta đang nếm thử 2 loại rượu khác nhau, một loại giá 5$ và một loại giá 45$, nhưng thực chất là cùng 1 loại rượu thì sự thích thú sẽ trở nên tích cực hơn khi người uống nghĩ rằng anh ta đang thưởng thức một loại rượu đắt tiền hơn [13]

Baba Shiv, giáo sư marketing, cho biết “Những gì mà chúng tôi dẫn chứng bằng tài liệu rằng giá cả không chỉ là kết luận cho chất lượng mà nó còn phản ảnh chất lượng thật”.Vì thế, thực chất giá cả làm thay đổi những trải nghiệm của con người đối với 1 sản phẩm Trong nghiên cứu, họ lựa chọn 11 nam sinh thích và thường xuyên uống vang đỏ.Các đối tượng nghiên cứu được cho biết rằng họ đang thử 5 loại Cabernet Sauvignons khác nhau, và được phân biệt với nhau thông qua giá cả, để nghiên cứu ảnh hưởng của thời gian lấy mẫu đối với hương vị Thực sự, chỉ 3 loại rượu được sử dụng, có 2 loại lập lại 2 lần Loại rượu đầu tiên được xác định bởi giá thực là 5$/chai, nhưng lại được để giá là 45$/chai Loại thứ 2 có giá là 90$/chai nhưng lại được để giá là 10$/chai Loại thứ 3 có giá là 35$/chai và được để giá cũng như vậy Các loại rượu được xếp ngẫu nhiên và các sinh viên được yêu cầu tập trung vào hương vị và họ thích mỗi loại rượu ra sao Sau cuộc nghiên cứu, các sinh viên tham gia cho biết rằng họ đã thử 5 loại rượu khác nhau mặc dù chỉ có 3 loại và họ xác nhận rượu càng đắt tiền thì hương vị càng ngon

Do đó, nghiên cứu này cho thấy bằng chứng quan trọng về sự liên quan giữa giá và sự hài lòng Họ kết luận rằng, sự hài lòng cao của khách hàng không chỉ dựa trên chất lượng thực sự, mà giá cả còn được sử dụng như là một chỉ số để đo lường chất lượng sản phẩm

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng;

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh;

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn, giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí

cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.3.Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài:

1.3.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài:

Moutinho và Brownlie (1989) nhận thấy rằng khả năng truy cập hệ thống và địa điểm đặt máy ATM ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người sử dụng thẻ Việc xếp hàng đứng đợi để sử dụng máy ATM là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng của người sử dụng [26]

Lebanc (1990) trong một nghiên cứu về người sử dụng ATM ở Canada đã đưa

ra lập luận rằng những yếu tố chính dẫn đến quyết định sử dụng thẻ ATM là khả năng truy cập vào hệ thống ATM; tự do thực hiện các giao dịch Ngân hàng bất cứ lúc nào và tránh chờ đợi lâu [24]

Howcroft (1991) lưu ý rằng sự không hài lòng của khách hàng có liên quan đến việc máy ATM thường xuyên bị gián đoạn đường truyền và hư hỏng [18] Moutinho (1992) chứng minh rằng tiện ích của ATM được thể hiện ở tốc độ giao dịch và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Ngoài ra ông cũng xem xét các mối quan hệ giữa các nhân tố về tỷ lệ sử dụng và mong muốn thực hiện với sự hài lòng lâu dài của khách hàng đối với dịch vụ ATM [27]

Rugimbana và Iversen (1994) nghiên cứu nhận thức các thuộc tính của chất lượng dịch vụ ATM Họ nhận thấy rằng, sự thuận tiện; độ tin cậy; và dễ sử dụng là những nhân tố quan trọng [34]

Davies và cộng sự (1996) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM Những yếu tố này bao gồm chi phí khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ ATM và chức năng hiệu quả của ATM [15] Lovelock (2000) cho rằng sự an toàn và vị trí thuận lợi, số lượng máy ATM phù hợp, hệ thống thân thiện với người dùng và chức năng của máy ATM ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM [25]

Joseph và Stone (2003) nghiên cứu nhận thức của khách hàng ở Mỹ về chất lượng dịch vụ ATM và nhận thấy rằng sự thân thiện với người sử dụng, địa điểm thuận lợi, vị trí an toàn và số lượng máy ATM được các Ngân hàng cung cấp là những nhân tố cần thiết cho chất lượng dịch vụ ATM [21]

Patricio và cộng sự (2003) đã tiến hành một nghiên cứu định tính của Ngân hàng Bồ Đào Nha về việc sử dụng các dịch vụ đa kênh của khách hàng Nghiên cứu xác định khả năng truy cập và tốc độ hoạt động như là sự dự đoán mạnh mẽ của sự hài lòng khách hàng, trong khi an ninh và kỹ thuật bị trục trặc được cho là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng [32]

Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một Ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (Ngân hàng HSBC) Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ ATM với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu cũng xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng của tiền giấy rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân

tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng [19]

Shamsdouha và cộng sự (2005) trong một nghiên cứu khác ở Bangladesh nhận thấy rằng, dịch vụ 24/24h, sự chính xác và địa điểm thuận lợi là những giả định chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thiếu sự riêng tư trong việc thực hiện các giao dịch; lo sợ về an toàn; và độ phức tạp của máy

là những nguyên nhân chính gây lo ngại cho khách hàng [36]

Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm: (1) địa điểm thuận tiện và an toàn, (2) các chức năng của máy ATM; (3) số lượng máy phù hợp, (4) hệ thống và quy trình thân thiện với người sử dụng Một nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng các đặc tính này tạo thành các yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM [13]

Singh và Komal (2009) trong nghiên cứu về “Sự tác động của ATM đến sự hài lòng khách hàng” cho rằng sự hài lòng của khách hàng có 2 dạng [35] Đó là:

(1) Sự hài lòng hữu hình (Material Customer Satisfaction)

Khi khách hàng sử dụng thẻ mà gặp phải một số sự cố sẽ thấy không hài lòng

về dịch vụ như: Máy không hoạt động; Thẻ bị khoá; Máy hết tiền; Không in được sao kê; Tiền giấy cũ; Sai số tiền trên sao kê; Hình thức sao kê nhàm chán; Số dư tài khoản bị trừ nhưng máy không ra tiền

(2) Sự hài lòng trừ tượng (Abstract Customer Satisfaction)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ATM giữa các Ngân hàng là:

Sự bảo mật và an toàn; Tốc độ xử lý giao dịch; Thuận tiện trong sử dụng; Chi phí giao dịch

Cũng trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng, phí dịch vụ của các Ngân hàng là một trong những biến số để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy rằng phí dịch vụ do Ngân hàng thu là hợp lý thì anh ta thoả mãn và ngược lại

Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic [16] Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn và hệ thống thân thiện với người

sử dụng, ở mức độ trung bình); hoạt động của ATM (tốc độ tối đa, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu tối đa của khách hàng) là nhân tố quan trọng Nội dung này được Dilijonas thể hiện trong hình 1.5:

Các hoạt động cần thiết của

chất lượng dịch vụ

Các tài nguyên cần thiết của chất lượng dịch vụ

Các hoạt động marketing cần thiết của chất lượng dịch vụ

Hệ thống hoá kênh phân phối

dịch vụ: nhân tố con người

Chất lượng dịch vụ của các kênh phân phối ATM Trách nhiệm xã hội

- Quy trình phân phối được

chuẩn hoá và đơn giản hoá

- Quá trình phân phối rất đơn

quy trình hoạt động hoàn hảo

(ít hoạt động tiềnmặt, thời

gian máy ATM hoạt động

- Cung cấp dịch vụ ATM tốt với mức giá hợp lý nhưng không phải trả giá bằng chất lượng

- ATM được đặt tại vị trí thuận tiện nhất cho tất

cả các tầng lớp xã hội

Chất lượng dịch vụ dựa

trên hiệu quả hoạt động

Chất lượng dịch vụ dựa trên các kênh phân phối

Chất lượng dịch vụ đựa trên giá trị

- Kỹ thuật

- Chức năng

- Trải nghiệm

- Nguồn lực con người

và môi trường doanh nghiệp

Hình 1.5 Sơ đồ về quản lý chất lượng của Hệ thống dịch vụ tự phục vụ( Dilijonas, D; Krikiciunien, D.; Sakalauskas; V & Simutis, R (2009))

Bản thân dịch vụ tạo cho khách hàng sự tự chủ trong giao dịch:

- Đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Nhanh hơn và linh hoạt hơn các hình thức giao dịch truyền thống

- Và thực hiện ngay khi khách hàng có yêu cầu

Các trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ điện tử:

1.3.2 Kết quả nghiên cứu trong nước:

sử dụng thẻ thanh toán tại TP.HCM” [4] đã đưa ra mô hình gồm các nhân tố sau: (1) Tính tin cậy (Reliability) gồm 6 biến: Dịch vụ chính xác; Hình thức bề ngoài tốt; Tính sáng tạo cần thiết; Xúc tiến dịch vụ nhanh chóng; Giao dịch nhanh

và hiệu quả; và đáng tin và bảo mật giao dịch

(2) Tính thuận tiện (Convenience) gồm có 4 biến: Dễ tìm điểm thanh toán; Nhiều điểm thanh toán; Thuận tiện sử dụng; và chuỗi dịch vụ rộng

(3) Giá cả (Price) gồm 4 biến: Nhà cung ứng có phí dịch vụ thấp; Nhà cung ứng có lãi suất cạnh tranh; Nhà cung ứng tính phí làm thẻ thấp; và phí chuyển thấp tại các điểm thanh toán

(4) Giải quyết phàn nàn (Customer Complaint Handling) gồm 3 biến: Hệ thống giải quyết phàn nàn hoàn chỉnh; Đường dây nóng 24/7; và áp dụng phần mềm CRM để xử lý thông tin khách hàng

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:

Qua việc nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM và các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, cũng như những khám phá mới từ quá trình nghiên cứu lý thuyết là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Trên cơ sở đó, sự hài lòng cùa khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa được mô tả bởi chất lượng dịch vụ theo

mô hình SERVQUAL của Parasuraman đã được Huy và Thảo (2008) [8]; Loan (2008) [9] điều chỉnh cho phù hợp đối với lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam; và phí dịch vụ

1.4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 1.6, theo đó nghiên cứu này sẽ kiểm định mối quan hệ giữa (1) sự tin cậy (reliability); (2) sự đáp ứng (responsiveness); (3) sự hữu hình (tangibles); (4) sự đảm bảo (assurance); (5) sự cảm thông (empathy); và (6) phí dịch vụ (service fee) với sự hài lòng của khách hàng

Mô hình dưới đây không xét đến yếu tố chất lượng sản phẩm, bởi sản phẩm thẻ là sản phẩm mang tính chất dịch vụ chứ không phải đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng thông thường Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner là biến phụ thuộc

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao của khách hàng có tác động dương đối

với sự hài lòng của khách hàng;

Giả thuyết H2: Các yếu tố của phương tiện hữu hình (sự thuận tiện của vị trí

đặt máy ATM, số lượng máy ATM, hình thức và vệ sinh tại các điểm đặt máy ATM) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng;

Giả thuyết H3: Sự đáp ứng có tác động dương đến sự hài lòng của khách

hàng;

Giả thuyết H4: Sự đảm bảo khi sử dụng dịch vụ ATM có tác động dương đối

H1

H3 H2

H5 H6 H4

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ E-PARTNER

với sự hài lòng của khách hàng;

Giả thuyết H5: Các yếu tố sự cảm thông có tác động dương đối với sự hài

lòng của khách hàng;

Giả thuyết H6: Sự phù hợp của mức phí dịch vụ khi sử dụng dịch vụ thẻ

E-Partner có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng;

Kết luận chương I

Chương I, tác giả đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết có liên quan đến thẻ ATM và dịch vụ thẻ ATM, tìm hiểu sự xuất hiện của máy ATM, chức năng, tiện ích của thẻ ATM Phần chính của chương đề cập đến các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng, khảo lược các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch

vụ của Parasuraman và có tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.