MỐI QUAN hệ GIỮA độ TUỔI, TRÌNH độ học vấn với HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY sản TRÊN địa bàn HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA THÁI độ, sự QUAN tâm sức KHỎE và sự TIỆN DỤNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  HUỲNH THỊ TRẦM HƯƠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA THÁI ĐỘ, SỰ QUAN TÂM SỨC KH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



HUỲNH THỊ TRẦM HƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA THÁI ĐỘ, SỰ QUAN TÂM SỨC KHỎE VÀ SỰ

TIỆN DỤNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Nha Trang, tháng 08 năm 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



HUỲNH THỊ TRẦM HƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA THÁI ĐỘ, SỰ QUAN TÂM SỨC KHỎE VÀ SỰ

TIỆN DỤNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành : Kinh tế thủy sản

Người hướng dẫn khoa học : TS DƯƠNG TRÍ THẢO

Nha Trang 2009

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Trầm Hương

LỜI CÁM ƠN

Xin trân trọng cảm ơn các quý thầy cô trường Đại Học Nha Trang, Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội đã tận tâm truyền đạt, chỉ bảo cho tôi những kiến thức, những kinh nghiệm vô cùng quý báu

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Dương Trí Thảo đã không quản thời gian bận rộn của mình tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn tất luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn các hộ gia đình đã tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra

Khánh Hòa, 08/2009 Huỳnh Thị Trầm Hương

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ vi

TÓM TẮT ix

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Hành vi tiêu dùng thủy sản 6

2.1.2 Độ tuổi và tiêu dùng thủy sản 9

2.1.3 Trình độ học vấn 10

2.1.4 Các sở thích và thái độ 11

2.1.5 Sự quan tâm đến sức khỏe 14

2.1.6 Sự tiện dụng 17

2.2 Mô hình đề xuất – các giả thuyết của mô hình 19

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước 19

2.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu 21

2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.1 Bảng câu hỏi sơ bộ 25

3.2.2 Xây dựng thang đo nháp 25

3.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.4 Các phương pháp phân tích 30

3.4.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 30

3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 31

3.4.3 Phương pháp phân tích phương sai 33

3.4.4 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38

4.1 Đặc điểm của địa bàn Diên Khánh 38

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ 40

4.3 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy của Cronbach 42

4.3.1 Thang đo Thái độ / Sở thích 42

4.3.2 Thang đo Sự quan tâm sức khỏe 43

4.3.3 Thang đo Sự tiện dụng 45

4.4 Phân tích nhân tố khám phá 47

4.5 Bảng câu hỏi chính thức 49

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 52

5.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo các đặc trưng nhân khẩu học 54

5.2.1 Tần suất tiêu dùng thủy sản ở Diên Khánh 54

5.2.2 Thái độ đối với việc tiêu dùng thủy sản 57

5.2.3 Sự quan tâm sức khỏe 59

5.2.4 Sự tiện dụng 61

5.3 Kết quả nghiên cứu định lượng hồi quy tuyến tính 62

5.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Tần suất 63

5.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Thái độ/Sở thích 65

5.3.3 Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự quan tâm sức khỏe 67

5.3.4 Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự tiện dụng 69

5.4 Thảo luận 71

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ 76

6.1 Kết luận 76

6.2 Các hạn chế của đề tài 77

6.3 Kiến nghị 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi điều tra 84

Phụ lục 2 : Kết quả nghiên cứu sơ bộ 87

Phụ lục 3 : Kết quả nghiên cứu chính thức 90

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Hình 1 Mô hình TPB của Ajzen (1991) 19

Hình 2 Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2002) 20

Hình 3 Mô hình đề xuất 22

Hình 4 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 5 Mô hình M1 34

Hình 6 Mô hình M2 35

Hình 7 Mô hình M3 35

Hình 8 Mô hình M4 35

Hình 9 Bản đồ huyện Diên Khánh 38

Bảng 4.1 Thống kê thông tin cá nhân và gia đình người tiêu dùng mẫu sơ bộ 40

Bảng 4.2 Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dùng mẫu sơ bộ 41

Bảng 4.3 Cơ cấu tuổi của người tiêu dùng mẫu sơ bộ 41

Bảng 4.4 Thông tin hệ số tin cậy của biến Thái độ / Sở thích 42

Bảng 4.5 Thống kê tương quan biến – tổng của biến Thái độ/ Sở thích 42

Bảng 4.6 Thông tin hệ số tin cậy của biến Thái độ/ Sở thích sau khi điều chỉnh 43 Bảng 4.7 Thống kê tương quan biến – tổng của biến Thái độ/ Sở thích sau khi điều chỉnh 43

Bảng 4.8 Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự quan tâm sức khỏe 43

Bảng 4.9 Thống kê tương quan biến – tổng của biến Sự quan tâm sức khỏe 44

Bảng 4.10 Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự quan tâm sức khỏe sau khi điều chỉnh 44

Bảng 4.11 Thống kê tương quan biến – tổng của biến Sự quan tâm sức khỏe sau khi điều chỉnh 44

Bảng 4.12 Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự tiện dụng 45

Bảng 4.13 Thống kê tương quan biến – tổng của biến Sự tiện dụng 45

Bảng 4.14 Độ tin cậy của các thang đo 46

Bảng 4.15 Bảng đo lường sự thích hợp của phân tích EFA 47

Bảng 4.16 Bảng phân tích nhân tố EFA cho các phát biểu 47

Bảng 4.17 Ma trận xoay nhân tố 48

Bảng 5.1 Thống kê thông tin cá nhân và gia đình người tiêu dùng 52

Bảng 5.2 Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dùng 53

Bảng 5.3 Cơ cấu tuổi của người tiêu dùng 53

Bảng 5.4 Các đại lượng thống kê mô tả của các biến xã hội và nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu 54

Bảng 5.5 Mức độ tiêu dùng thủy sản ở Diên Khánh 54

Bảng 5.6 Phân tích ANOVA của Tần suất theo giới tính, tình trạng hôn nhân, số thành viên trong gia đình và thu nhập 55

Bảng 5.7 Bảng phân tích ANOVA của Tần suất theo nhóm tuổi và trình độ 56

Bảng 5.8 Bảng xác định sự khác biệt trong tần suất tiêu dùng nhóm tuổi và trình độ 56

Bảng 5.9 Thái độ đối với việc tiêu dùng thủy sản 57

Bảng 5.10 Bảng phân tích ANOVA của Thái độ theo nhóm tuổi và trình độ 57

Bảng 5.11 Bảng xác định sự khác biệt trong thái độ giữa các nhóm tuổi và trình độ 58

Bảng 5.12 Sự quan tâm đến sức khỏe 59

Bảng 5.13 Bảng phân tích ANOVA của Quan tâm sức khỏe theo các nhóm tuổi và trình độ 59

Bảng 5.14 Bảng xác định sự khác biệt trong sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm tuổi và trình độ 60

Bảng 5.15 Sự tiện dụng 61

Bảng 5.16 Bảng phân tích ANOVA của sự tiện dụng theo các nhóm tuổi và trình độ 61

Bảng 5.17 Bảng xác định sự khác biệt trong đánh giá sự tiện dụng giữa các nhóm tuổi và trình độ 62

Bảng 5.18 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Tần suất 63

Bảng 5.19 Hệ số hồi quy của mô hình tần suất 64

Bảng 5.20 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Thái độ/Sở thích 65

Bảng 5.21 Hệ số hồi quy của mô hình Thái độ/Sở thích 66

Bảng 5.22 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự quan tâm sức khỏe 68

Bảng 5.23 Hệ số hồi quy của mô hình Sự quan tâm sức khỏe 68

Bảng 5.24 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự tiện dụng 70

Bảng 5.25 Hệ số hồi quy của mô hình Sự tiện dụng 70

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định một số yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng thủy sản của người tiêu dùng Diên Khánh Cụ thể là thái độ đối với tiêu dùng thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng, độ tuổi, trình độ học vấn của họ

Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 100 Thang đo được đánh giá sơ bộ theo thông tin của nghiên cứu này thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 400 Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính

Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều đạt được độ tin cậy và giá trị Kết quả chứng tỏ rằng tồn tại mối tương quan dương giữa độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe đối với tần suất tiêu dùng thủy sản So với các nhân tố còn lại, sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến tần suất Mặt khác, giữa sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng tồn tại mối quan hệ tiêu cực

Đồng thời, hai yếu tố độ tuổi và trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng, sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng Tuy nhiên, đề tài không tìm thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố độ tuổi và sự tiện dụng như kỳ vọng

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Thủy sản là một trong những nhóm hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 4 tỉ USD của Việt Nam năm 2008 với mức tăng trưởng 13,25% Ngành thủy sản của Việt Nam trong hai năm 2007 – 2008 vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhưng đã xuất hiện nhiều diễn biến phức tạp với những dấu hiệu phát triển không bền vững Ngoài những khó khăn về thiếu nguyên liệu, chi phí sản xuất tăng cao, chi phí kiểm tra quá cao, tác động nặng nề của hai vụ kiện chống bán phá giá ở Mỹ, các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều diễn biến bất lợi tại thị trường Nhật, Nga, Australia,… Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã ảnh hưởng tới sự ổn định thị trường xuất khẩu

Ngoài ra, những hàng rào kỹ thuật và thương mại ngày càng chặt chẽ, với các quy định về dư lượng khánh sinh, về truy xuất nguồn gốc sản phẩm thủy sản, về kiểm dịch cũng như là thách thức đối với doanh nghiệp thủy sản Việt Nam

Tình trạng cạnh tranh xuất khẩu thủy sản trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu Công tác nghiên cứu, phân tích xu hướng biến động, dự báo thị trường, tìm hiểu sâu khách hàng còn thiếu và yếu

Bên cạnh đó, do hoạt động thủy sản có vai trò rất lớn đối với điều kiện kinh tế của nước ta trong thời gian qua nên nói chung thị trường trong nước đã không được quan tâm thỏa đáng Các thông tin về thị trường thủy sản trong nước còn rất hạn chế, gây khó khăn cho việc xây dựng một chiến lược phát triển toàn ngành

Các chuyên gia đến từ công ty TNS cũng cảnh báo rằng, trước khi chi tiêu hoang phí cho quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường trong nước và

quốc tế Điều này sẽ giúp cho các sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ có được hiệu quả tốt trong việc gia nhập và chiếm lĩnh thị trường

Việc tiêu dùng thủy sản biến đổi nhiều giữa các cá nhân, gia đình, các nền văn hóa và các quốc gia Cũng như bất cứ hành vi phức tạp nào của con người, sự biến động trong tiêu dùng thủy sản sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, như các đặc điểm vật lý của thực phẩm (khẩu vị, cấu trúc, hương vị), các đặc điểm cá nhân (cá tính, sở thích, thái độ, sự cảm thụ, kiến thức), hoặc những tính chất liên quan đến môi trường (sự sẵn có, tính mùa vụ, tình huống, văn hóa) (Olsen, 2001) Trên thế giới đã có nhiều mô hình được đưa ra nhằm phát họa những tác động của những ảnh hưởng như thế Ajzen và Fishbein (1980) đã lập luận rằng những nhân tố này sẽ ảnh hưởng thông qua những khác biệt về lòng tin, thái độ hoặc các tiêu chuẩn chủ quan và một số nghiên cứu đã cho thấy điều này là có thật (ví dụ Ajzen và Fishbein, 1980; Budd, North và Speneer, 1984) Điều quan trọng để nghiên cứu không chỉ là liệu có các nhân tố ảnh hưởng một cách độc lập với các thành tố này mà còn có các nhân tố như tính cách, độ tuổi hoặc tầng lớp kinh tế xã hội có thể ảnh hưởng thông qua sự thay đổi của các thành tố

Bên cạnh đó, ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng thủy sản của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, đề tài “Mối quan hệ giữa độ tuổi, trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng thủy sản trên địa bàn huyện Diên Khánh qua thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng” được thực hiện

Đề tài này cho thấy một trong những lý giải chính cho mối tương quan giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản là ảnh hưởng trung gian của sở thích/thái độ, sự tiện dụng và sự quan tâm đến sức khỏe Trình độ giáo dục của người tiêu dùng cũng là một nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của họ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng thủy sản có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản suất kinh doanh thủy sản Do vậy, để góp phần cho các nhà quản trị có cái nhìn tổng thể về các yếu tố tác động đến người tiêu dùng, nghiên cứu này có mục đích kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa độ tuổi, trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng thủy sản thông qua ba biến số tâm lý: thái độ/ sở thích đối với việc ăn thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng Cụ thể là:

Kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng

Khám phá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trình độ học vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng; và khả năng liên quan của chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào các sản phẩm cá nói chung Không bao gồm các sản phẩm thủy sản khác

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 70 và có tiêu dùng sản phẩm cá

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trong khu vực huyện Diên Khánh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung các phát biểu Thảo luận tay đôi được thực hiện khoảng

100 người Sau đó sẽ tiến hành phân tích sơ bộ thang đo Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước n=400 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ trải qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Nghiên cứu này nhằm khám phá quan hệ giữa độ tuổi và trình độ học vấn của khách hàng đối với tần suất tiêu dùng thủy sản qua các yếu tố thái độ đối với tiêu dùng, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu là một đóng góp hữu ích, cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thủy sản, giúp các công ty hiện đang kinh doanh hay có ý định gia nhập vào thị trường thủy sản có một cái nhìn tổng thể hơn về các yếu tố khác bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến việc tiêu dùng thủy sản của khách hàng

Hiểu biết sâu hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng qua độ tuổi, trình độ học vấn, sở thích/ thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng sẽ giúp những doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nhận thấy sự khác nhau giữa các mức tiêu dùng thực tế Từ kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thể nắm bắt được, trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thủy sản Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược có hiệu quả hơn và xác định được phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh

Hơn nữa, đề tài cũng sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Hành vi tiêu dùng thủy sản

Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng biệt, người tiêu dùng luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy nghĩ khác nhau Hành vi tiêu dùng theo những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách định nghĩa khác nhau

Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ nào đó, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác) hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình

Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó

( Leon Schiffman và cộng sự, 2001 : 5) Trong bối cảnh của sự lựa chọn thực phẩm ngày nay, việc nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng là rất quan trọng, vì người tiêu dùng là người quyết định mua

hay không mua cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào, để ăn hay không ăn,… Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt của họ Rất nhiều quyết định được đưa ra và lặp lại hàng ngày

Để hiểu được hành vi người tiêu dùng, chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng quan tâm đến cái gì và những nhân tố nào tác động lên hành vi tiêu dùng của họ

Ajzen và Fishbein (1975) đã cho rằng ý định về nhận thức hành vi là nhân tố tác động hành vi của một người Ý định là một dấu hiệu sẵn lòng của một người để thể hiện hành vi của họ Ý định hành vi được dự đoán bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan

Thái độ đối với hành vi là một đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại thực phẩm đó là tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi,… Thái độ được dự đoán bởi sự tin cậy về một kết quả kỳ vọng của hành vi, được gọi là sự tin cậy hành vi Đối với cá nhân, sẽ có một tập hợp tương đối nhỏ những sự tin cậy nổi bật

Tiêu chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân đó nhận thức được (từ tầm quan trọng đối với người khác) để thực hiện hành vi cụ thể đó Tiêu chuẩn chủ quan được dự đoán từ một tập hợp sự tin cậy tiêu chuẩn về việc liệu cá nhân đó nghĩ về một người cụ thể hay các nhóm người sẽ thích cá nhân này thực hiện hành vi đó

Ajzen và Fishbein (1980) chứng minh rằng độ tuổi và nhiều yếu tố khác bên ngoài chẳng hạn như giới tính, nghề nghiệp hoặc tín ngưỡng có quan hệ với hành vi tiêu dùng chỉ thông qua một hoặc nhiều yếu tố thuộc về động cơ hoặc nhận thức chẳng hạn như thái độ, các tiêu chuẩn xã hội, ý định và sự điều chỉnh hành vi đã nhận biết

Ajzen (1991) cũng cho rằng ý định tiêu dùng là yếu tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu dùng Ba nhân tố tiền lệ trọng tâm đối với ý định và hành vi tiêu

dùng được giả thuyết là thái độ hay sở thích, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Ajzen cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến khả năng nhận thức của con người để biểu đạt một hành vi cho trước Các nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) bao gồm cả giá cả/ chi phí, sự sẵn có, kiến thức và sự thuận tiện được coi là các yếu tố quyết định quan trọng của việc tiêu dùng thủy sản (Myrland và cộng sự, 2000; Olsen, 1989)

Ajzen (1991) tập trung vào việc kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi đó khó hay dễ như thế nào Ông cũng cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong đối với từng người (kỹ năng, kiến thức, thiếu khả năng, sức mạnh quyết tâm, ép buộc) hoặc bên ngoài đối với từng người (thời gian, cơ hội, tình huống, sự phụ thuộc vào người khác)

Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng cá nhân thường có ít nhất hai hướng nghiên cứu khác nhau trong việc lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên các biến nhân khẩu học và biến kinh tế xã hội Một dòng nghiên cứu khác giải thích hành

vi tiêu dùng trên cơ sở các yếu tố tâm lý

Olsen (2003) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng bằng cách kết hợp một biến nhân khẩu học bên ngoài (độ tuổi) như là một nguyên nhân với các yếu tố trung gian (thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng đã nhận biết) và tần suất tiêu dùng Thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng đã chứng tỏ là những yếu tố rất quan trọng trong việc giải thích sự lựa chọn thực phẩm nói chung hoặc cụ thể là thủy sản (Olsen, 1989) Olsen (2001) cũng đã nhận thấy một mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và thái độ

Như vậy, hành vi tiêu dùng thủy sản nói chung thường được xem xét liên quan đến các biến số cơ bản như: độ tuổi, trình độhọc vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng,…

2.1.2 Độ tuổi và tiêu dùng thủy sản

Độ tuổi đã được đề cập đến như là yếu tố chính quyết định đến hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001)

Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng được tiêu dùng Do đó có thể nói việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của con người Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Cụ thể như đối với mặt hàng thực phẩm, những năm đầu con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các thực phẩm khác nhau bổ sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ đặc biệt để phòng chống một số bệnh

Thế nhưng độ tuổi không phải là một yếu tố được xác định một cách rõ ràng Các nghiên cứu về độ tuổi theo thứ tự về thời gian đã sử dụng các quan điểm khác hoặc nhằm mục đích khám phá các nhân tố nào ẩn chứa các kết quả về độ tuổi Hơn nữa, các nhà khoa học nghiên cứu thị trường tỏ ra quan tâm đến các biến dạng của độ tuổi người tiêu dùng

Một trong những biến dạng thường được đề cập đến nhất là lứa tuổi của người tiêu dùng Theo đó thì lứa tuổi chính là khuynh hướng mà những người tiêu dùng sinh ra trong một thời kỳ trước chia sẻ các kinh nghiệm, kỷ niệm, sở thích đã được chứng minh là có một số tác động đối với một số thói quen dinh dưỡng và ăn uống

Lý giải về lứa tuổi là sự khác nhau về tuổi do các kinh nghiệm đã chia sẻ, các thái độ và sở thích của các thành viên các lớp tuổi Nếu theo lý giải về các

lứa tuổi thì những người tiêu dùng của ngày hôm nay sẽ vẫn giữ nguyên thái độ và hành vi của họ về thủy sản qua tiến trình đời sống của họ ở tương lai Nếu thế, tiêu dùng thủy sản có thể giảm vì thế hệ người trẻ trở nên già đi và những người già ưa dùng thủy sản hôm nay sẽ chết đi Một kết quả về điều tra của các nghiên cứu tiêu dùng thủy sản theo các năm và theo quốc gia (Myrland và cộng sự, 2000) chỉ ra rằng giải thích lứa tuổi là ít có khả năng hơn giải thích về độ tuổi

Các nhà nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cũng xác nhận rằng, các thói quen và sở thích thực phẩm bị tác động mạnh bởi độ tuổi của người tiêu dùng Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng, những người già hơn nói chung thì ăn cá hay thủy sản nhiều hơn những người trẻ tuổi Điều này được xác nhận ở các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Nauy (Myrland và cộng sự, 2000; Ol-sen, 1989) và Đan Mạch

Bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu đã không nhận thấy bất kỳ mối quan hệ có ý nghĩa nào giữa độ tuổi và tiêu dùng thực phẩm (Huang, 1995) khi dự đoán tiêu dùng thủy sản trong tương lai trên cơ sở mô hình tiêu dùng của những người tiêu dùng Pháp trẻ tuổi ngày nay

2.1.3 Trình độ học vấn

Phần lớn các nghiên cứu thường thể hiện mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên, rõ ràng độ tuổi không phải là nhân tố duy nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm Và sự tập trung vào độ tuổi có thể ảnh hưởng đến sự nhấn mạnh quá mức vào một tập hợp các nhân tố có giới hạn đối với nhiều người Vì vậy, khám phá vai trò của những tác động khác lên sự lựa chọn tiêu dùng thực phẩm là quan trọng Trình độ học vấn cũng là một nhân tố được xem như có ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của con người

Trình độ học vấn được đo lường như là sự nhận biết của các đối tượng đối với thủy sản và sự am hiểu của họ về sự cung cấp, các đặc trưng sản phẩm

Nghiên cứu trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng là quan trọng bởi vì có nhiều lý do để trình độ học vấn ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Đầu tiên, trình độ học vấn mở ra một cách thức khác để tiếp thu kiến thức về sức khỏe và thực phẩm Thứ hai, những lý thuyết xã hội phổ biến đồng ý rằng những người có trình độ giáo dục cao hơn nói chung tiếp thu những đổi mới nhanh hơn là những người có trình độ thấp hơn Thứ ba, khoa học nghiên cứu bệnh dịch học xã hội cho rằng trình độ học vấn cao làm cho con người có vị trí cao hơn trong xã hội, cho phép họ có được thu nhập cao hơn “Những người tiêu dùng được giáo dục cao hơn đòi hỏi các sản phẩm tốt hơn” (Myrland và cộng sự, 2000)

Anthony và cộng sự (2003) cũng nhận thấy những người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng tiêu dùng thủy sản nhiều hơn những người có trình độ thấp Huang (1995) cũng nhận thấy tác động quan trọng của tính chất giáo dục của người đứng đầu hộ gia đình lên các mô hình tiêu dùng ở Mỹ

Tuy nhiên, Olsen (1989) đã chưa nhận thấy trình độ học vấn là một nhân tố có ý nghĩa trong việc giải thích tiêu dùng thủy sản ở NaUy những năm cuối thập niên 1980

2.1.4 Các sở thích và thái độ

2.1.4.1 Sở thích và thái độ

Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình về diễn biến tâm lý của con người Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan của họ sẽ là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một sản phẩm dịch vụ nào đó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới

Vì thế mà rất khó thay đổi về thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán Vì thế nên nhiều chuyên gia khuyên nên tạo ra sản phẩm phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người

Allport (1935) định nghĩa thái độ là một trạng thái về mặt tinh thần và trung lập sẵn sàng đáp lại, được tổ chức thông qua việc áp dụng kinh nghiệm một ảnh hưởng trực tiếp hoặc năng động lên thái độ

Những nhà nghiên cứu như Krech và Crutchfield (1984) đã khái niệm hóa thái độ theo ba thành tố:

(a) dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm – thông tin hay sự tin cậy về đối tượng; (b) xúc cảm – cảm giác thích hay không thích về đối tượng;

(c) khuynh hướng – khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng

Thái độ được định nghĩa như là một xu hướng tâm lý được bộc lộ bằng cách đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức độ ngon – không ngon, thỏa mãn – không thỏa mãn, và phân cực tốt – xấu Trong nghiên cứu này, sở thích dường như được đánh giá bởi sự thích – không thích, được xem như là một đặc trưng của thái độ Các niềm tin về thực phẩm như khẩu vị hay sự thiên vị đã được nhận thấy là những chỉ báo quan trọng của hành

vi tiêu dùng thực phẩm Khẩu vị hay cảm giác thích thú được đề cập thường xuyên nhất như là một tiêu chí mô tả thực phẩm là tiêu cực hay tích cực

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, thái độ hay sở thích đòi hỏi ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản, nghĩa là thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn đối với việc ăn thủy sản thì càng có nhiều khả năng họ sẽ tiêu dùng thủy sản nhiều hơn

2.1.4.2 Mối quan hệ giữa sở thích / thái độ và độ tuổi

Các sở thích – khẩu vị đối với thủy sản dường như là các chỉ báo quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 1989), mặc dù nó có thể thay đổi tùy vào các yếu tố của trạng thái Khẩu vị hay sự chán ghét thậm chí quan trọng hơn đối với việc lựa chọn thực phẩm trong những người tiêu dùng trẻ tuổi khi so sánh với những người tiêu dùng lớn tuổi

Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy việc hình thành ảnh hưởng tích cực (khẩu

vị ưa thích) và tiêu cực (sự chán ghét) đối với việc lựa chọn thực phẩm liên quan đến những cơ chế tâm lý Một số thuộc tính và niềm tin có ý nghĩa một cách tiêu cực đối với việc phát triển thái độ đối với thực phẩm Mùi vị khó chịu và xương là những lý do cơ bản cho việc tiêu dùng thủy sản ít hơn (Olsen, 1989) Trong một nghiên cứu về những hộ gia đình NaUy, những ảnh hưởng tiêu cực về mùi vị và độ xương lý giải 13% biến động về hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001) Thế nhưng, mùi tanh của cá và xương dường như không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng cá của những người trưởng thành

Mọi người đều đồng ý rằng trẻ con không có xu hướng thích ăn cá Cá có xương và chúng không thích xương cũng không thích mùi vị và thay vào đó thích ăn thịt hơn Theo đó, việc bạn không ăn cá khi còn trẻ con không hàm ý rằng bạn không ăn cá khi đã trưởng thành

Một số công trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống, những hoàn cảnh sống luôn thay đổi đã tác động đến thái độ tiêu dùng của họ

Qua đó có thể nói rằng, những người già hơn sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thủy sản (Olsen, 1989), và rằng mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ

2.1.4.3 Mối quan hệ giữa sở thích / thái độ và trình độ học vấn

Giáo sư Maccheroni (2008) cho rằng, những người học cao hơn có thể áp dụng những điều mình đã học được vào cuộc sống, quyết định một cách tích cực thái độ ứng xử với xã hội

Với trình độ học vấn cao hơn dẫn đến sự tin cậy thích đáng, thái độ tích cực và việc tiêu dùng những thực phẩm có lợi về dinh dưỡng nhiều hơn của người tiêu dùng

Do đó có thể giả thiết rằng trình độ học vấn liên quan đến thái độ và đến hành vi, nhưng chỉ khi hành vi là một trong những tập quán về chế độ ăn uống nói chung

2.1.5 Sự quan tâm đến sức khỏe

2.1.5.1 Sự quan tâm đến sức khỏe

Những năm gần đây, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì việc quan tâm đến sức khỏe ngày càng được mọi người chú trọng Nhiều người cho rằng chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ Thủy sản đã được những người làm marketing, các nhà bán lẻ và các công ty thủy sản

tư nhân khuyến khích như là món ăn vì sức khỏe trong nhiều thập kỷ ở nhiều nước trên thế giới Bên cạnh đó, thực tế là hầu hết những người tiêu dùng đều đồng ý rằng thủy sản là có lợi cho sức khỏe

Nghiên cứu của Olsen (2003) đã chứng minh một mối tương quan đồng ến tồn tại giữa sự quan tâm sức khỏe và tần suất tiêu dùng thủy sản và nó đưa ra xác nhận cho một số nghiên cứu kinh tế định lượng của hành vi tiêu dùng thủy sản

bi-Những người có mức tiêu dùng thủy sản rất ít cũng có ý kiến hoặc đánh giá về thủy sản như là một món ăn có lợi cho sức khỏe tương tự như người tiêu dùng nhiều thủy sản

Tuy nhiên, sự quan tâm trong cách ăn có lợi cho sức khỏe không phải lúc nào cũng được cho là một lý do chính đối với việc tiêu dùng một loại thực phẩm cụ thể, kể cả thủy sản Nghiên cứu của Olsen (1989) đã cho thấy rằng giá trị sức khỏe được nhận biết có liên quan đến việc các sản phẩm thủy sản hầu như không giải thích sự thay đổi trong tiêu dùng thủy sản

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng các khía cạnh về động cơ như ý thức về sức khỏe hoặc tầm quan trọng của việc ăn vì sức khỏe là các yếu tố thích hợp trong việc giải thích tiêu dùng thủy sản hơn là niềm tin rằng cá có lợi cho sức khỏe (Olsen, 2001) Tuy nhiên, yếu tố sức khỏe trong ăn uống không phải luôn luôn là lý do chính đối với việc mua thủy sản khi so sánh nó với yếu tố khẩu vị

Roininen và cộng sự (1999) đã nhận thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự quan tâm sức khỏe nói chung và thái độ đối với các sản phẩm tự nhiên và thức ăn nhẹ Họ cũng nhận thấy rằng những người tiêu dùng chú ý nhiều đến sức khỏe thì cũng sẽ sẵn sàng chấp nhận mất một số cảm giác thú vị nếu họ xem xét thực phẩm không ngon nhưng bổ Khám phá của Olsen (2003) nêu ra một tác động trực tiếp của sự quan tâm sức khỏe đối với việc tiêu dùng thông qua yếu tố thái độ

2.1.5.2 Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và độ tuổi

Nhiều nghiên cứu xác nhận rằng, người già hơn thường có ý thức về sức khỏe nhiều hơn người trẻ tuổi (Roininen và cộng sư, 1999) Các lý do đằng sau điều này được cho là để tránh xa bệnh tật (Furst và cộng sự, 1966), cái chết của các thành viên trong gia đình và sự thay đổi mức sống Nó cũng chứng tỏ rằng những người già quan tâm nhiều hơn đến việc ăn có lợi cho sức khỏe (Roininen và cộng sự, 1999)

Mặt khác, chế độ ăn uống có thể được tiêu dùng vì những lý do phi sức khỏe chẳng hạn như quan tâm đến vẻ bề ngoài Đối với một số cá nhân quan tâm đến vẻ bề ngoài thì kiểm soát trọng lượng lại là một nhân tố quyết định chính của việc lựa chọn thực phẩm Một bữa ăn kiêng vì sức khỏe có thể kết hợp nhiều loại thức ăn khác nhau mà có thể có hoặc không có thủy sản Khả năng này là một mối đe dọa với kỳ vọng một mối quan hệ đồng biến giữa yếu tố sức khỏe và hành vi tiêu dùng thủy sản

Nghiên cứu này giả định rằng những người già hơn thì quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn những người trẻ tuổi và yếu tố liên quan đến sức khỏe trong việc ăn uống là có mối quan hệ đồng biến với việc tiêu dùng thủy sản, đo đó nó được xem như là yếu tố trung gian giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản

2.1.5.3 Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và trình độ học vấn

Trình độ học vấn đóng vai trò tác động đến tần suất tiêu dùng các món thủy sản Những người có trình độ học vấn ở mức độ cao hơn dường như có mức tiêu dùng cao hơn so với những người có trình độ học vấn thấp hơn

Sự khác biệt về việc quan tâm đến sức khỏe giữa các nhóm người có trình độ học vấn khác nhau chính là lượng kiến thức mà họ được tiếp thu trong những năm tháng học tập Những kiến thức này có ảnh hưởng sâu rộng đối với sức khỏe và điều kiện sống của mỗi người

Myrland và cộng sự (2000) cho rằng những người có trình độ học vấn cao hơn thường có khả năng đưa ra những lý lẽ của những chuyên gia dinh dưỡng rằng, việc thay thế thủy sản và các món ăn không phải thịt sẽ có lợi cho sức khỏe

2.1.6 Sự tiện dụng

2.1.6.1 Sự tiện dụng

Sự tiện dụng chứng tỏ là một khía cạnh khá quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về sự tiện dụng, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện dụng không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có Trong một nghiên cứu của Furst và cộng sự (1996) thời gian được đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện dụng, và người ta thường nói thời gian là một mặt hàng được sử dụng hay tiết kiệm

Thói quen chế biến được thay đổi tùy theo mỗi đối tượng Do đó luôn có một số khác biệt giữa những người hay tiêu dùng và ít tiêu dùng, giữa người già và người trẻ Tuy nhiên vẫn có ý kiến chung đó là cá tốn nhiều thời gian để chuẩn bị hơn những thực phẩm khác và dường như thời gian và sự khó khăn trở thành vấn đề cơ bản trong lúc chế biến

Cá được đánh giá là thực phẩm không tiện dụng vì cần đầu tư một lượng lớn thời gian và nỗ lực, và phải dùng tới nhiều nguồn lực trong các giai đoạn khác nhau của quá trình cung cấp Tuy nhiên, một số sản phẩm như cá đóng hộp không được coi là thực phẩm không tiện dụng Tính tiện dụng được đo lường bằng việc cá đã có sẵn đã không chứng minh là nhân tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua thủy sản Những nghiên cứu khác về thị trường thủy sản của Mỹ chứng tỏ rằng tính tiện lợi trong một số tình huống ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thủy sản

2.1.6.2 Mối quan hệ giữa sự tiện dụng và độ tuổi

Olsen (2003) đã tìm thấy mối quan hệ ý nghĩa và tích cực giữa độ tuổi và sự tiện dụng được nhận biết về thủy sản Điều này xác nhận một số khám phá chung rằng sự sẵn có và tiện dụng hầu như là liên quan đến độ tuổi (Furst và cộng sự, 1996) Tuy nhiên, nghiên cứu của Olsen (2001) đã không xác nhận mối quan hệ giữa sự tiện dụng và tiêu dùng thủy sản là có ý nghĩa Một số nghiên cứu về tiêu dùng của người Mỹ cho rằng sự thuận tiện được nhận biết trong một số tình huống không ảnh hưởng đến tiêu dùng thủy sản

Những người tiêu dùng lớn tuổi nhận thức thủy sản tiện dụng hơn khi so sánh với những người tiêu dùng trẻ tuổi (Olsen, 2003) Bởi vì những người già cảm thấy họ có nhiều thời gian để chuẩn bị bữa ăn hơn, vì trong chừng mực nào đó họ đã có được kiến thức và kỹ năng hơn qua thời gian Những người trẻ tuổi cũng thích nấu món cá nhưng họ dành rất ít thời gian để nấu nướng, đa số họ đều phải đi làm và họ không có thời gian nấu nướng cả ngày

Như vậy, có thể là người lớn tuổi hơn thì có nhiều kinh nghiệm hơn, những người ít gặp khó khăn khi chuẩn bị món ăn thủy sản và như thế sẽ có khuynh hướng tăng tần suất tiêu dùng trong bữa ăn của hộ gia đình Điều đó phù hợp khi cho rằng có một mối quan hệ đồng biến giữa độ tuổi và sự tiện dụng được nhận biết và giữa sự tiện dụng với tiêu dùng thủy sản Trong khía cạnh đó, sự tiện dụng được xem như là một yếu tố trung gian giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản

2.1.6.3 Mối quan hệ giữa sự tiện dụng và trình độ học vấn

Người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao phải trải qua phần lớn thời gian để học tập, làm việc nhiều hơn người có trình độ thấp hơn Thế nên, họ dường như không có nhiều thời gian để học được nhiều cách chế biến món ăn cũng như không có thời gian để chuẩn bị những bữa ăn mất nhiều công sức và thời gian

Bên cạnh đó, người có trình độ học vấn cao hơn thường có thu nhập cao hơn người có trình độ ở mức thấp Vì vậy, những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao thì họ có xu hướng sử dụng những sản phẩm tiện dụng hơn, không mất nhiều thời gian

2.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT – CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước

- Các nghiên cứu trên thế giới:

Một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành vi tiêu dùng Trong số những lý thuyết được xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh vực hành vi ăn uống

Ajzen (1991) cho rằng ý định tiêu dùng là yếu tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu dùng Ba nhân tố tiền lệ đối với ý định và hành vi tiêu dùng được giả thuyết là thái độ/sở thích, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố những tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến những ảnh hưởng xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Và nhân tố kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính người tiêu dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi đó Ajzen cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng

Hình 1 : Mô hình TPB của Ajzen (1991)

Hành vi tiêu dùng

Một trong những điểm yếu của lý thuyết này là chỉ đề cập đến các nhân tố tâm lý, chưa quan tâm đến các biến nhân khẩu học Để cải thiện điểm yếu này, Olsen (2002) đã kết hợp cách tiếp cận theo quan điểm truyền thống và nhận thức kinh nghiệm trong nghiên cứu các nguyên nhân bên trong liên quan đến hành vi tiêu dùng thủy sản bằng cách kết hợp một biến nhân khẩu học bên ngoài (độ tuổi) như là một nguyên nhân với các yếu tố trung gian (thái độ, sự quan tâm sức khỏe, sự tiện dụng đã nhận biết) và tần suất tiêu dùng

Hình 2 : Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản

(Olsen, 2002) Tuy nhiên, trong mô hình này Olsen cũng chưa quan tâm đến nhân tố trình độ học vấn có mối quan hệ như thế nào đối với hành vi tiêu dùng thủy sản

Một vấn đề nữa là các mô hình về hành vi tiêu dùng thuỷ sản và các thang

đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam

- Các nghiên cứu trong nước:

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được vận dụng thành công ở các nước Châu Âu Thế nhưng, vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tiêu dùng thủy sản, vừa mới phát triển trong những năm gần đây Đi đầu là các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá của Trường Đại

Tần suất tiêu dùng thủy sản

học Nha Trang Đây là một đề án nghiên cứu lớn, bao phủ hầu như toàn bộ các thành phần ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản

Sau khi kiểm định các giả thuyết của mô hình TPB, nghiên cứu này đã đưa

ra 3 mô hình cụ thể để giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản trên địa bàn thành phố Nha Trang, trong đó có mô hình độ tuổi như lý thuyết của Olsen Song nghiên cứu này cũng chưa đề cập đến trình độ học vấn

Hơn nữa, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại địa bàn huyện Diên Khánh

Với những lý do nêu trên, và để góp phần bổ sung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản ở Việt Nam nói chung cũng như ở Khánh Hòa là một địa phương có nhiều tiềm năng thủy sản Nghiên cứu này sẽ tiếp tục vận dụng các cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu ở trên để nghiên cứu một mô hình về các nhân tố tác động đến tần suất tiêu dùng thủy sản tại địa bàn huyện Diên Khánh Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng thủy sản bị ảnh hưởng bởi các thành phần: độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng

2.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu

Với nghiên cứu này, đề tài muốn trả lời các vấn đề sau:

(1) Có tồn tại mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản?

(2) Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến tần suất tiêu dùng thủy sản hay không? (3) Giữa độ tuổi và thái độ / sở thích tiêu dùng thủy sản có mối quan hệ như thế nào? Và mối quan hệ này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản?

(4) Trình độ học vấn và thái độ/ sở thích có vai trò như thế nào trong mối quan hệ với tần suất tiêu dùng thủy sản?

(5) Giữa độ tuổi và sự quan tâm đến sức khỏe có mối quan hệ như thế nào? Và mối quan hệ này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản?

(6) Trình độ học vấn và sự quan tâm đến sức khỏe có vai trò như thế nào trong mối quan hệ với tần suất tiêu dùng thủy sản?

(7) Giữa độ tuổi và sự tiện dụng có mối quan hệ như thế nào? Và mối quan hệ này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản?

(8) Trình độ học vấn và sự tiện dụng có vai trò như thế nào trong mối quan hệ với tần suất tiêu dùng thủy sản?

Mô hình nghiên cứu có thể được khái quát như sau:

Hình 3 : Mô hình đề xuất

2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

H1 : Độ tuổi có quan hệ tích cực với tần suất của hành vi tiêu dùng thủy sản

H2 : Trình độ giáo dục có mối quan hệ đồng biến với tần suất tiêu dùng thủy sản

H3 : Mối quan hệ giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng thủy sản được biểu thị gián tiếp qua yếu tố thái độ / sở thích đối với việc ăn thủy sản Đề tài này kỳ vọng sẽ có mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ

Độ tuổi

Thái độ/sở thích

H4 : Trình độ học vấn có mối quan hệ tích cực với thái độ / sở thích đối với việc ăn thủy sản và thái độ tích cực sẽ làm gia tăng hành vi tiêu dùng thủy sản

H5 : Những người già hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn những người trẻ tuổi và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản

H6 : Những người có trình độ học vấn cao hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản

H7 : Đề tài kỳ vọng độ tuổi có quan hệ nghịch biến đối với sự tiện dụng và điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản

H8 : Đề tài kỳ vọng giữa trình độ học vấn và sự tiện dụng có mối tương quan nghịch và kỳ vọng này sẽ dẫn đến kết quả là ảnh hưởng tiêu cực đến hành

vi tiêu dùng thủy sản

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Hình 4 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức, n=400

Cơ sở lý

thuyết

Phỏng vấn thí điểm, n=100

Pt Hồi quy mô hình tuyến tính

Bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Bảng câu hỏi mẫu

Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố EFA

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1 Bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi bao gồm các đo lường về hành vi và thái độ đối với tiêu dùng thủy sản cùng với một số thông tin về độ tuổi, trình độ học vấn, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng Bảng câu hỏi của đề tài này được xây dựng chủ yếu dựa vào “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của Trường Đại học Nha Trang (2007) Đây là một bảng câu hỏi rất lớn bao phủ hầu hết các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng cá Nguyên bảng của bảng câu hỏi này được trình bày ở phụ lục 1

Bảng câu hỏi của đề tài bao gồm nhiều mục hỏi liên quan đến tần suất tiêu dùng, độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/ sở thích, sự quan tâm sức khỏe, sự tiện dụng và các thông tin cá nhân của người tiêu dùng Bảng câu hỏi về tần suất tiêu dùng được đưa lên đầu tiên, tiếp theo là các mục hỏi thái độ/ sở thích, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng Mục hỏi về độ tuổi, trình độ học vấn của người tiêu dùng được đặt chung với các mục hỏi liên quan đến thông tin cá nhân, được bố trí ở phần cuối của bảng câu hỏi

3.2.2 Xây dựng thang đo nháp

Thang đo các mục hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang

đo đã được kiểm định của những nghiên cứu trước đó, trong đó có sự chỉnh sửa để thang đo phù hợp hơn tâm lý người tiêu dùng Diên Khánh

Tất cả các câu hỏi về thái độ/ sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng được đo lường trên một thang đo Likert 5 điểm với các mốc:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý đôi chút

3 Không đồng ý cũng không phản đối

4 Đồng ý đôi chút

5 Hoàn toàn đồng ý

3.2.2.1 Đo lường “Sở thích/ Thái độ” của người tiêu dùng

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm Sở thích/thái độ theo quan điểm của Krech và Crutchfield (1984) Theo đó, Sở thích/thái độ của người tiêu dùng, ký hiệu là TD, được xây dựng nên từ ba thành tố: sự hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân; cảm giác thích hay không thích và khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng

Đề tài sử dụng sáu phát biểu liên quan đến sở thích/thái độ của người tiêu dùng trên thang đo Likert 5 điểm được ký hiệu từ TD_1 đến TD_6

TD_1 : Tôi thích ăn cá;

TD_2 : Đối với tôi cá rất ngon;

TD_3 : Cá rất dễ nhai;

TD_4 : Món cá nhìn rất hấp dẫn;

TD_5 : Cá có thể ăn được nhiều;

TD_6 : Xương cá, vảy cá làm tôi ít muốn ăn cá

3.2.2.2 Đo lường khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Nhiều người cho rằng chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ (Olsen, 2003) Tuy nhiên, chế độ ăn uống cũng có thể được tiêu dùng vì những lý do phi sức khỏe chẳng hạn như quan tâm đến vẻ bề ngoài Đối với một số cá nhân quan tâm đến vẻ bề ngoài thì kiểm soát trọng lượng lại là một nhân tố quyết định chính của việc lựa chọn thực phẩm

Nghiên cứu này đo lường sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng Ký hiệu là SK, dựa trên sáu phát biểu trên thang đo Likert 5 điểm như trên, ký hiệu từ SK_1 đến SK_6

SK_1 : Đối với tôi, có sức khỏe là rất quan trọng;

SK_2 : Thực phẩm có lợi cho sức khỏe là quan trọng đối với tôi;

SK_3 : Ăn cá tốt cho sức khỏe;

SK_4 : Ăn cá là món ăn bổ dưỡng;

SK_5 : Ăn cá thường hay bị dị ứng;

SK_6 : Đối với tôi ăn kiêng là quan trọng

3.2.2.3 Đo lường khái niệm “Sự tiện dụng”

Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về sự tiện dụng, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện dụng không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có và sự thuận tiện (Gofton, 1995) Thời gian được đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện dụng, và người ta thường nói thời gian là một mặt hàng được sử dụng hay tiết kiệm (Furst và cộng sự, 1996)

Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm tương tự như trên để đo lường khái niệm sự tiện dụng, ký hiệu là STD, với năm phát biểu, ký hiệu từ STD_1 đến STD_5

STD_1 : Cá rất khó mua;

STD_2 : Cá khó bảo quản;

STD_3 : Cá khó chế biến;

STD_4 : Cá khó nấu được nhiều món;

STD_5 : Chế biến món cá rất mất thời gian

3.2.2.4 Đo lường khái niệm “Độ tuổi”

Các nghiên cứu về độ tuổi theo thứ tự về thời gian đã sử dụng các quan điểm khác hoặc nhằm mục đích khám phá các nhân tố nào ẩn chứa các kết quả về độ tuổi

Đề tài này sử dụng thang đo tỷ lệ để đo lường khái niệm độ tuổi, được ký hiệu là DO TUOI Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ

lớn, và gốc 0 có ý nghĩa Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ

3.2.2.5 Đo lường khái niệm “Trình độ học vấn”

Trình độ học vấn mở ra một cách thức để tiếp thu kiến thức về sức khỏe và thực phẩm Anthony và cộng sự (2003) cho rằng những người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng tiêu dùng thủy sản nhiều hơn những người có trình độ thấp

Liên quan đến khái niệm trình độ, ký hiệu là TRINH DO, nghiên cứu này sử dụng thang đo danh nghĩa quy ước các biểu hiện của khái niệm “Trình độ học vấn” là “1 = cấp 1”; “2 = cấp 2”; ” 3 = cấp 3”; ”4 = trung cấp”; “5 = cao đẳng”; “6

= đại học”; “7 = sau đại học”

3.2.2.6 Đo lường khái niệm “Hành vi tiêu dùng thủy sản”

Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ (Leon Schiffman và cộng sự, 2001)

Đo lường tần suất tiêu dùng thủy sản được xây dựng bởi câu hỏi : “Hãy cho biết vui lòng trong năm qua, anh (chị) ăn hoặc mua cá cho gia đình anh (chị) bao nhiêu lần một tuần? ” Đề tài sử dụng thang đo tỷ lệ để người tiêu dùng tự trả lời trải dài từ 1 đến 14 lần một tuần Khái niệm này được ký hiệu là TANSUAT

Các thang đo trên chỉ mang tính sơ bộ Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được kiểm tra thử trên mẫu có kích thước n=100, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu

dùng tại Diên Khánh qua hai bước: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số alpha của Cronbach với thủ tục loại bỏ chỉ báo được sử dụng cho các thang đo tương ứng với các khái niệm sử dụng trong mô hình để phát hiện ra các chỉ báo không tốt Bước thứ 2: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các chỉ báo để xác định xem các chỉ báo có tạo ra các nhân tố như dự đoán không, cũng như xem xét các chỉ báo có trọng số nhân tố lớn trên các khái niệm dự định không

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng câu hỏi chính thức sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi chính thức cùng với thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu chính thức Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để nâng cao tỷ lệ hồi đáp và tránh các sai số gặp phải do tỷ lệ hồi đáp

Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu từ 5 đến 10 mẫu cho một tham số cần ước lượng (xem Phan Thị Thanh An, 2006) Nghiên cứu này có 20 tham số nên kích thước mẫu tối thiểu là 200 Để nâng cao tính chính xác của nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu là n = 400 và được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, phân tích ANOVA sẽ được sử dụng trong giai đoạn này Tiến hành kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau cho các nhóm tuổi, các nhóm trình độ khác nhau để xác định trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, tìm xem sự khác biệt xảy ra ở đâu, và xác định hướng cũng như độ lớn của khác biệt Tiếp đó, phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu