NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự lựa CHỌN của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ INTERNET tốc độ CAO ADSL tại TP NHA TRANG

Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự lựa chọn của khách hàng qua đó đưa ra những khuyến nghị cho nhà quản lý để có các giải pháp làm tă

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH VĂN HIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Kinh Tế

Mã số : 60.31.13 Người hướng dẫn khoa học : TS Dương Trí Thảo

Nha Trang, tháng 11 năm 2010.

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TỐC ĐỘ

CAO-ADSL TẠI TP NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp

đỡ của giáo viên hướng dẫn Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử dụng để bảo

vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Nha Trang, tháng 11 năm 2010

Học viên cao học

Huỳnh Văn Hiệp

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng cám ơn ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang,

Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn này Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn giáo viên hướng dẫn - TS Dương Trí Thảo đã hết lòng ủng hộ và hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này

Xin cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cám ơn !

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình

Tóm tắt nghiên cứu 1

Mở đầu 3

1.Đặt vấn đề 3

2.Mục tiêu của đề tài 4

3 Đối tượng-phạm vi nghiên cứu 4

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

5 Kết cấu luận văn 5

Chương I Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu 6

1.1.Giới thiệu 6

1.2 Khái niệm về ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL 6

1.2.1 Khái niệm về ADSL 6

1.2.2 Nhà cung cấp dịch vụ ADSL 8

1.3 Khái niệm về dịch vụ 8

1.4 Chất lượng dịch vụ 10

1.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10

1.4.2 Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng 11

1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 13

1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15

1.5.1 Các yếu tố văn hóa 16

1.5.2 Các yếu tố xã hội 16

1.5.3 Các yếu tố cá nhân 17

1.5.4 Các yếu tố tâm lý 18

1.6 Quá trình mua hàng 18

1.6.1 Loại hành vi mua sắm 18

1.6.2 Quá trình quyết định của người mua 20

1.7 Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ và tổng quan về

các nghiên cứu đã có 23

1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Chương II Phương pháp nghiên cứu 27

2.1 Giới thiệu 27

2.2.Thiết kế nghiên cứu 27

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 28

2.2.3 Quy trình nghiên cứu 29

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 30

2.3 Nguồn thông tin 31

2.4 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 32

2.5 Thang đo 33

2.6 Kế hoạch phân tích dữ liệu 33

2.6.1 Phương phápvà thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 35

2.6.1.1 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v… 35

2.6.1.2 Cronbach alpha 35

2.6.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 36

2.6.2 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 37

Chương III Kết quả nghiên cứu và thảo luận 38

3.1 Giới thiệu 38

3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38

3.2.1 Mô tả mẫu 38

3.2.2 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 46

3.3 Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 49

3.3.1 Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo 49

3.3.1.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 50

3.3.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52

3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 59

3.3.1.4 Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 61

3.3.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61

3.4 Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 64

3 4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 64

3.4.1.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 64

3.4.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 65

3.5 Thảo luận kết quả và một số đề xuất 69

3.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

Kết luận 76

Tài liệu tham khảo 78

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 81

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 82

Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu 86

Phụ lục 4: Phân tích cronbach’s Anpha 90

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá 94

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 99

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Các bước của nghiên cứu 27

Bảng 3.1a: Mẫu phân bổ theo giới tính 38

Bảng 3.1b: Mẫu phân bổ theo độ tuổi 39

Bảng 3.1c: Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn 40

Bảng 3.1d: Mẫu phân bổ theo thu nhập 41

Bảng 3.1e: Mẫu phân bổ theo nhà cung cấp đang sử dụng 42

Bảng 3.1f: Mẫu phân bổ theo thời gian sử dụng 43

Bảng 3.1g: Mẫu phân bổ theo hình thức sử dụng 44

Bảng 3.1h: Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ 44

Bảng 3.1i: Mẫu phân bổ theo lý do chính sử dụng dịch vụ 45

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 46

Bảng 3.3: Hệ số cronbach alpha các thành phần thang đo 50

Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố 53

Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố 53

Bảng 3.6: Bảng phương sai trích của các biến giải thích 55

Bảng 3.7: Ma trận nhân tố trước khi xoay 56

Bảng 3.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay 57

Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA thang đo sự lựa chọn 59

Bảng 3.10: Phương sai trích của thang đo sự hài lòng 59

Bảng 3.11 Định nghĩa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 61

Bảng 3.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 65

Bảng 3.13 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy 66

Bảng 3.14 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy 66

Bảng 3.15 Bảng các hệ số hồi quy 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

* Hình1a : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15

* Hình1b : Tiến trình quyết định của người mua 20

* Hình 2: Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng 23

* Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone 24

* Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 25

* Hình 5: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 29

* Hình 3.1 Mẫu phân bổ theo Giới tính 38

* Hình 3.2 Mẫu phân bổ theo Độ tuổi 39

* Hình 3.3 Mẫu phân bổ theo Trình độ học vấn 40

* Hình 3.4 Mẫu phân bổ theo Thu nhập 41

* Hình 3.5 Mẫu phân bổ theo Nhà cung cấp đang sử dụng 42

* Hình 3.6 Mẫu phân bổ theo Thời gian sử dụng 43

* Hình 3.7 Mẫu phân bổ theo Hình thức sử dụng 44

* Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL tại Tp Nha Trang” 62

* Hình 3.9: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 67

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch

vụ ADSL tại khu vực Tp Nha Trang và vùng phụ cận

Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự lựa chọn của khách hàng qua đó đưa ra những khuyến nghị cho nhà quản lý để có các giải pháp làm tăng cường sự thõa mãn hay sự lựa chọn của người

sử dụng dịch vụ ADSL

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng và phương pháp tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong nghành bưu chính viễn thông làm cơ sở cho việc đều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử l ý với sự hổ trợ của phần mềm SPSS 15.0

Mẫu được chọn với phương pháp thuận tiện Các khách hàng sẽ được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn

Khởi đầu của việc phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết được đặt ra

Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 06 thang đo (1) Thủ tục đăng ký (2) Khả năng tiếp cận khách hàng (3) Giá cước (4) Chất lượng dịch vụ (5) Chăm sóc khách hàng và (6) Chương trình khuyến mãi vẫn còn đủ 6 tuy nhiên có sự gộp lại và tách

ra giữa các thang đo và các yếu tố trong từng thang đo

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL được đo lường thông qua 6 thang đo trên có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn và sự lựa chọn của khách hàng, nhất là thành phần Thủ tục đăng ký, Chăm sóc khách hàng và Giá cước là ảnh hưởng cao nhất tiếp theo là thành phần Chương

trình khuyến mãi, Khả năng tiếp cận khách hàng và cuối cùng là Chất lượng dịch

vụ

Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu

là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang không thể suy rộng ra các địa phương khác và cũng không thể so sánh được với địa phương khác Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định cho các cơ sở

lý thuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở hướng nghiên cứu mới

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Hiện nay Internet đang được sử dụng trên toàn thế giới, trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống và là phần không thể thiếu trong rất nhiều hoạt động Với nhu cầu ngày càng cao về thông tin của con người, dịch vụ Internet ngày nay được cung cấp với tốc độ cao và rất cao Một trong những công nghệ cho phép cung cấp dịch

vụ Internet với tốc độ cao đó là ADSL ADSL là dịch vụ áp dụng công nghệ Internet băng thông rộng, kết nối liên tục, cho phép truy cập mạng Internet và mạng thông tin số liệu với tốc độ cao qua đường dây điện thoại Với ADSL bạn có thể khai thác nhiều ứng dụng đòi hỏi phải truy cập Internet tốc độ cao như gọi điện thoại Internet, tổ chức hội thảo trực tuyến, xem video theo yêu cầu, nghe nhạc, chơi game trực tuyến, …

Ở Việt Nam, Internet chính thức xuất hiện năm 1996, khi đó đặt dưới sự giám sát duy nhất của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam(VNPT) Dịch

vụ ADSL đã được cung cấp tại Việt Nam từ năm 2004 và đã có những bước tiến đáng kể Tốc độ thuê bao băng rộng của Việt Nam tăng 150% trong hai năm 2006,

2007 và 21% số người dùng Internet tại Việt Nam hiện nay sử dụng dịch vụ băng thông rộng Hiện nay, Internet tốc độ cao được cung cấp cho người dùng tại hầu hết các địa phương trên toàn quốc (đặc biệt tại các đô thị) bởi rất nhiều nhà cung cấp như VNPT, Viettel, FPT, EVN, …Tính đến tháng 01/2008, đã có 1.41 triệu thuê bao Internet băng rộng ở Việt Nam (trong đó 65% tập trung tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, 35% còn lại tập trung ở 62 tỉnh thành trên cả nước)

Tại Nha Trang, dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL được cung cấp bởi 3 nhà cung cấp là VNPT, Viettel và EVN Với sự phát triển của kinh tế địa phương và đặc biệt là sự gia tăng nhanh chóng lượng khách du lịch đến địa phương, nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao-ADSL cũng tăng nhanh chóng Với lợi thế của người đi trước và sở hữu một mạng lưới cáp tín hiệu rộng khắp, VNPT hiện đang nắm giữ phần lớn thị trường dịch vụ ADSL tại Nha Trang Tuy đi sau VNPT trong cung cấp dịch vụ ADSL nhưng Viettel và EVN đang dần được người sử dụng biết đến Các nhà cung cấp mới đã thể hiện sự năng động trong thu hút khách hàng với việc mở rộng khu vực cung cấp dịch vụ, nhiều chương trình khuyến mãi và đưa công nghệ

mới vào cung cấp dịch vụ (như là cung cấp dịch vụ Internet băng rộng qua truyền hình cáp, qua sóng vô tuyến) Với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ ADSL thì người sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL? Yếu tố nào là quan trọng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL?

Để trả lời các câu hỏi trên tôi chọn nghiên cứu đề tài : “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL tại Nha Trang”

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUAL nhằm đạt được các mục tiêu sau :

1) Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL

2) Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch

vụ ADSL nhằm có những quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL

Phạm vi địa lý là Thành phố Nha Trang và vùng phụ cận như Diên Khánh, Ninh Hoà

Thời gian nghiên cứu từ tháng 6/2010 đến tháng 10/2010

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự ra đời của hàng loạt nhà cung cấp dịch vụ Internet mới đã làm cho VNPT không còn là lựa chọn duy nhất nữa Vậy nên, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là yêu cầu cấp thiết của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL Do đó việc vận dụng các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích chất lựơng dịch vụ sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ của mình cũng như nâng cao

lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để phát triển phương thức phân tích chất lượng dịch vụ

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương I Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương II Phương pháp nghiên cứu

Chương III Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu:

Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan

Từ những cơ sở lý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL tại Nha Trang

1.2 Khái niệm ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL

1.2.1 Khái niệm về ADSL

ADSL là gì?

ADSL - đường dây thuê bao số bất đối xứng là công nghệ truyền thông băng rộng, chuyển đổi những đường dây điện thoại thông thường (cáp xoắn đồng) thành những đường dây số cho phép truy nhập Internet tốc độ cao Nó có khả năng truyền

dữ liệu trên đường dây điện thoại nhanh gấp 140 lần so với kết nối dial up thông thường ADSL còn cho phép truy nhập vào các mạng công ty cũng như các ứng dụng tương tác đa phương tiện Hiện nay với tốc độ kết nối gấp hàng chục đến hàng trăm lần modem quay số, ADSL – một ứng dụng của broadband Internet – có thể giúp cho chúng ta thực sự thưởng thức thế giới kĩ thuật số trên mạng toàn cầu A Đối với người dùng Về cơ bản, ADSL sẽ giúp chúng ta làm những việc quen thuộc trên Internet như dùng thư điện tử (E-mail), duyệt Websites, duyệt diễn đàn (Forum) , tải file xuống (download) tải File lên ( Up Load ) v.v nhưng nhanh hơn trước rất nhiều lần và chúng ta có thể làm những việc đó đồng thời thay vì phải làm lần lượt từng thứ một như trước đây

Chúng ta có thể thoải mái thưởng thức Internet do không phải chờ đợi lâu như dùng modem quay số gọi tổng đài hay ngồi đọc báo chờ trang web nạp xong trên trình duyệt Một điều nữa đáng chú ý là chúng ta sẽ không phải trả cước gọi

điện thoại khi dùng ADSL, và đường dây vẫn dùng để gọi được khi đang duyệt Internet, mặc dù công nghệ này dựa trên đường điện thoại có sẵn

- Thứ nhất, chúng ta có thể truy cập những website thiết kế với chất lượng cao, dùng flash, nhạc nền, nhiều hình động…

- Thứ hai, chúng ta có thể nghe và xem các bài hát, bản tin, giới thiệu phim… từ khắp mọi nơi trên thế giới

- Thứ ba là phim theo yêu cầu (tiếng Anh gọi là movie-on-demand), với băng thông rộng và công nghệ nén và truyền những hình ảnh, những âm thanh tiên tiến, những phim ảnh có thể được truyền qua Internet và chúng ta có toàn quyền chọn lựa chương trình, tạm dừng hoặc tua đi tua lại tùy thích

- Thứ tư là tổ chức hội thảo video qua mạng: kết hợp với Webcam, ADSL sẽ giúp chúng ta đàm thoại với chúng ta bè, người thân hay đối tác kinh doanh qua Internet với âm thanh và hình ảnh chất lượng cao một cách dễ dàng, với chi phí thấp

- Thứ năm là chúng ta có thể chơi Multiplayer game trên Internet ( Games online ) với bè khắp thế giới Với thời gian ping rất thấp, ADSL cho phép các game online sẽ chạy trơn tru, khiến chơi games qua Internet nhanh hơn và thú vị hơn

- Thứ sáu là học tập qua mạng Chúng ta có thể tham dự các khóa học từ xa

tổ chức bởi các trường đại học tên tuổi trên thế giới hoặc truy cập các thư viện điện

tử trên mạng nhanh hơn

Đối với doanh nghiệp Thương mại điện tử và nền công nghiệp thông tin là nền tảng tương lai của mọi nền kinh tế ADSL nói riêng và broadband Internet nói chung khiến thương mại điện tử trở nên khả thi Các cửa hàng trên mạng có thể được thiết kế với tính tương tác cao hơn, cách trình bày sản phẩm hấp dẫn hơn với người dùng Loại cửa hàng này dễ thiết kế, dễ bảo quản, giá thành rẻ, kết hợp với khả năng tương tác trực tiếp với người dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhỏ có thể cạnh tranh với các cơ sở lớn hơn trên quy mô toàn cầu

(Nguồn: Evntelecom.com.vn)

+ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

+ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

+ Theo ISO 9000: 2000 : Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là

dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là : “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”

+ Theo ISO 8402 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc

giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402)

* Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những nét đặc thù riêng của chúng, do đó nảy sinh những loại vấn đề riêng biệt cho các nhà quản lý, những vấn đề này đòi hỏi những giải pháp riêng biệt Có 04 đặt điểm chính yếu của dịch vụ làm phát sinh những vấn đề đó là những vấn đề thường không liên quan gì đến lĩnh vực sản xuất đó là: Tính vô hình; Không thể chia cắt; Không ổn định; tính không lưu trữ được

- Vô hình (phi vật chất) : Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ

không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Không thể chia cắt được : Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch

vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý

về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

- Không ổn định : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc

thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng

hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.4 Chất lượng dịch vụ

1.4.1 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ảnh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà có những quan niệm khác nhau về chất lượng xuất phát từ sản phẩm – dịch vụ, từ người sản xuất hoặc từ đòi hỏi của thị trường :

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

+ Theo quan niệm siêu việt : chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản

phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004)

+ Theo quan niệm chất lượng hướng theo thị trường : “Chất lượng là mức phù

hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra chất

lượng châu Âu)

+ Theo định nghĩa của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO 8402: 1994)

được đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN

ISO 8402: 1999 : “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một

đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (ISO 8402)

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình

Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng

nhận biết Zeithaml (1987) giải thích:

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu:

Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng

để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

1.4.2 Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng:

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) đã hỗ trợ cho các nghiên cứu nữa trong

2 thập kỉ, nó đã phát thảo nguyên lý cơ bản của chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu thấy rằng người tiêu dùng đánh giá quá trình cũng như kết quả của dịch vụ nhận được Nói cách khác, thời gian chờ, nụ cười và thái độ của nhân viên quan trọng giống như việc chấp thuận cho vay Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển hình (1985-1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà nghiên cứu phát hiện rằng khách hàng dùng 10 tiêu chí (yếu tố quyết định) để đánh giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ Bắt đầu với từ tiêu chí quan trọng nhất, ta có một danh sách sau:

Một thập kỷ qua, Berry đã tổng hợp lại những nghiên cứu của họ với 10 bài học :

1 Hãy lắng nghe khách hàng trước khi hành động;

2 Sự tín nhiệm là cốt lõi;

3 Khách hàng luôn muốn thỏa mãn các dịch vụ căn bản;

4 Chất lượng dịch vụ kém là vấn đề ở thiết kế hệ thống chứ không phải vấn đề

do nhân viên;

5 Chất lượng tốt sẽ thay đổi ấn tượng xấu về dịch vụ kém từng có;

6 Sự tuyệt vời nằm trong cả quá trình lẫn kết quả;

7 Mọi khách hàng đều mong có sự công bằng;

8 Dịch vụ đòi hỏi sự làm việc tập thể;

9 Phản hồi của nhân viên là điều sống còn đối với sự phát triển của dịch vụ;

10 Người lãnh đạo nên làm thỏa mãn nhân viên của họ

Mô hình 10 yếu tố nêu trên có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của dịch

vụ nhưng lại mắc nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá, đo lường và một

số yếu tố trong mô hình còn trùng lắp nhau, chưa đạt được giá trị phân biệt Vì vậy sau nhiều lần kiểm định, các học giả này đã rút gọn còn 5 tiêu thức chất lượng dịch

vụ, thường gọi là 5 tiêu thức RATER của thang đo SERQUAL(Zeithaml V.A Parasuraman & L.Bitner Leonard, 2000)

(1) Độ tin cậy (Reliability) : khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng

tin cậy và chính xác, ổn định Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch

vụ đúng như đã hứa không, có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu không

(2) Sự đảm bảo (Assurance) : khả năng gây lòng tin và sự tính nhiệm của

khách hàng từ kiến thức, tác phong(công việc) ,cách giao tiếp, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

(3) Tính hữu hình (Tangibles) : điều kiện về cơ sở vật chất, thiết bị và hình

thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

(4) Sự thấu cảm (Empathy) : phong cách dễ gần, quan tâm, lưu ý đến khách hàng (5) Tính trách nhiệm (Responsiveness) : sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và

cung ứng dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

+ Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả, 1985 : Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận Nếu chất lượng cảm

nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lượng cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn

Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là

giảm và xóa bỏ 5 khoảng cách sau :

- Khoảng cách thứ nhất : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi này của khách hàng;

- Khoảng cách thứ hai : khoảng cách về sự khác biệt giữa nhận thức của các

tổ chức cung ứng dịch vụ về các mong đợi của khách hàng và các thông số chất lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức của các tổ chức cung ứng dịch vụ;

- Khoảng cách thứ ba : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông số chất lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức về các mong đợi của khách hàng và dịch vụ được cung ứng;

- Khoảng cách thứ tư : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông tin về dịch vụ được thông báo cho khách hàng và dịch vụ được cung ứng;

- Khoảng cách thứ năm : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi

và dịch vụ cảm nhận của khách hàng Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này

* Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng : khách hàng có thể hài lòng

với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ mong đợi một kết quả tối thiểu, tương tự, sự bất mãn có thể xãy ra mặc dù chất lượng dịch vụ cao nếu những mong đợi của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver, 1993)

Các nhà cung cấp dịch vụ phải nhận ra rằng điểm then chốt đối với chất lượng dịch vụ là luôn luôn đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng (Bojanic, 1991)

* Theo lý thuyết lợi ích: Khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng

nhất định trong trao đổi Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có được sản phẩm – dịch vụ (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn là kết quả của việc nhận thức

có sự công bằng trong trao đổi (Bolton & Lemon 1999, Oliver & Swan, 1989)

Theo Bachelet 1995,81, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với những kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg,1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau -

là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (theo Parasuraman, 1985,1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996)

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng:

Hình 1a: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

1.5.1 Các yếu tố văn hóa:

Văn hóa

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người Hành vi của con người phần lớn do học mà ra Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận

Tiểu văn hóa

Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị đựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong quá trình mua sắm

Tầng lớp xã hội:

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong

đó các thành viên của mổi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự gần tương tự nhau

Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, ngèo túng,

và cuối cùng là cùng khổ Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng

Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau

“sida” bày bán trên vĩa hè cả Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thông

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người trong xã hội Mổi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo

có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái

Tình hình kinh tế

Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Tình hình kinh tế của mổi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền gởi tiết kiệm,…

tính tâm lý nổi bậc của bản thân người đó Những phong cách sống khác nhau có liên hệ với những sản phẩm, nhãn hiệu, thói quen tiêu thụ,…khác nhau

Cá tính và sự tự quan niệm

Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bậc nhất của một người dẩn đến cách ứng xử tương đối nhất quán và bền bỉ trước một hoàn cảnh riêng nào đó Chẳng hạn, các hãng cà phê đã phám phá thấy rằng những người nghiền cà phê có khuynh hướng có khả năng giao thiệp rất hay Do đó, các quảng cáo của hãng Maxwel House đều trình bày cảnh người ta đang nghỉ ngơi và giao tiếp nhau qua tách cà phê bốc hơi nghi ngút

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm trí người tiêu dùng Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán của con người về một vật thể hay ý tưởng

1.6 Quá trình mua hàng

1.6.1 Loại hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm thông thường

Khi giá trị của các mặt hàng khá thấp, sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là ít và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít Đây là những mặt hàng thông dụng như: muối ăn, kem đánh răng, mì gói,…Trong trường hợp này người tiêu dùng thường không trãi qua các qua trình tuần tự niềm tin -> thái độ -> hành vi và người tiêu dùng cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẻ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu thụ thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có các quyết định mua

Người tiêu dùng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu

Hành vi mua theo kiểu giản lược bất đồng

Khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu thì ít Người tiêu dùng phải tham gia nhiều vào quá trình mua sắm bởi đó là những món hàng đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro

Khách hàng thường sẽ đi vòng quanh đề xem mặt hàng cần mua nhưng thường mua khá nhanh gọn bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu ít Sanm phẩm trong trường hợp này như thảm trãi sàn

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể ngẩm nghĩ, nghiệm thấy sự bất đồng sau khi mua như: sự bất ưng ý sau khi đã mua món hàng rồi khi nhận thấy những khuyết điểm nào đó của nhãn hiệu mà họ đã mua, hay được nghe những điều rất hay

về những nhãn hiệu mà mình không mua Để tránh sự bất đồng như vậy, hệ thống thông tin hậu mãi của nhà tiếp thị phải biết cung cấp bằng chứng và sự hổ trợ để giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn với sự lựa chọn của mình

Hành vi mua theo tìm kiếm khác biệt

Khi người mua ít bận tâm đến sản phẩm nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa các thương hiệu Các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền và khách hàng

có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng

Hành vi mua phức tạp

Là hành vi mua khi có sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là rất lớn và người tiêu dùng tham gia vào quá trình mua sắm rất nhiều Đây là các món hàng đắt tiền và ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng biểu hiện cao Người mua sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu về sản phẩm, triển khai các tin tưởng về sản phẩm đó, đến thái độ về sản phẩm đó và sau cùng là tiến hành lựa chọn sảm phẩm một cách thận trọng

Những sảm phẩm trong trường hợp này như: máy vi tính, xe máy, tủ lạnh, tivi màu, xe hơi,…

1.6.2 Quá trình quyết định của người mua

Thông thường tiến trình quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Hình 1b: Tiến trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi động bằng sự nhận thức nhu cầu, tức là người mua nhận

ra một vấn đề hay một nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong ước Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hay những kích thích bên ngoài Các nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý thức và trở thành sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, khách hàng có thể

hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và dẩn đến ý nghĩ về một loại vật thể mà có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Tìm kiếm thông tin

Khi một người có nhu cầu rồi thì có thể có tìm kiếm thông tin và cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu thụ mạnh và sản phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu thụ có thể mua ngay Bằng không, người tiêu thu tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình hoặc thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu mà người tiêu dùng sẽ hướng đến có thể phân thành bốn nhóm: cá nhân(gia đình, bạn bè, người quen); thương mại(quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày); công cộng(các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng); nguồn kinh nghiệm(sử dụng, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm, khào sát) Các nguồn thông tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hàng hóa và đặc tính của người mua

Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hóa hoặc đánh giá các lựa chọn

Đánh giá các lựa chọn

Quá trình thu thập thông tin trước đó đã giúp người tiêu dùng có được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập hợp lựa chọn của mình Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn của mình dựa trên sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm

cá nhân

Giai doạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố tiếp thị

Quyết định mua

Kết quả của giai đoạn đánh giá là người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu

và hình thành ý định mua Quyết định mua cùa người tiêu dùng là thương hiệu được

ưa chuộng nhất

Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua là: quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Về yếu tố thứ nhất, quan điểm của người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như: vợ, chồng, đồng nghiệp, bạn bè Quan điểm, thái

độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu hướng chiều theo ý muốn của người khác và cường đo thái độ ngịch lại của người khác cao

Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến Tuy nhiên có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao,…làm thay đổi ý định mua ban đầu

Hành vi sau khi mua

Công việc của nhà làm thị trường không phải là kết thúc sau khi sản phẩm đã được bán cho khách hàng Sau khi mua xong một sản phẩm ngiệm được một số mức

độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua và họ sẽ có một cách xử

sự, một hành vi sau khi mua Đây là điều mà nhà làm tiếp thị phải quan tâm

Sự hài lòng hay không hài lòng vể sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng

sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm đáp ứng vượt hơn ca những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành

vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm thay thế khác để thỏa mản nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm

1.7 Các mô hình nghiên cứu sự lựa chọn dịch vụ và tổng quan về các nghiên cứu đã có:

Trong lĩnh vực dịch vụ nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007), Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman

1.7.1 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R Wildt đã đưa

ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố có tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

Giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của

chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá cả tham chiếu (Tung-Zong Chang

& Albert R Wildt, 1994)

Giá trị cảm nhận: Là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa giá cả cảm

nhận và chất lượng cảm nhận với xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với chất lượng cảm nhận và chịu ảnh hưởng nghịch biến với giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang & Albert R Wildt, 1994)

Chất lượng cảm nhận: Không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có

của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang & Albert R Wildt, 1994)

Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa

là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại

Hình2 : Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận

1.7.2 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone”

Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Hữu Bằng đã kết luận 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thông tin di động là: vùng phủ sóng, giá cả, các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chủng loại máy con

Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng

sử dụng dịch vụ thông tin di động – áp dụng tại Sfone

Theo kết quả của nghiên cứu này thì yếu tố vùng phủ sóng tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng kế đến lần lượt là yếu tố giá cước, chương trình khuyến mãi, hệ thống phân phối, dịch vụ giá trị gia tăng, uy tín thương hiệu, chăm sóc khách hàng và có ảnh hưởng thấp nhất là hai yếu tố chất lượng dịch vụ và thiết

bị đầu cuối

1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, có thể tóm tắt như sau: sự thỏa mãn của khách hàng có tác động đến việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành đối với thương hiệu nên phải xác định các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Đối với lọai hình dịch vụ thì chất lượng dịch vụ có sự tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên phải thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ thông qua sự đánh giá của khách hàng Tuy nhiên, không chỉ có chất lượng dịch vụ mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng Từ các nghiên

cứu về lòng trung thành và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ đã được thực hiện tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

* Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL

SAS =  0 + 1*DK + 2*TC + 3*GC + 4*CLDV + 5*CSKH +6*KM + e

Trong đó:

SAS : Sự lựa chọn của khách hàng

DK: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ

TC: Khả năng tiếp cận khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ (cơ sở vật

chất, mạng lưới nhân viên thị trường)

GC: Giá cước của dịch vụ

2.Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi mua của khách hàng và các nghiên cứu trước là cơ sở cho mô hình lý thuyết cùng các giả

thuyết được hình thành

Chương 2 này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 5 mục sau:

(1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Nguồn thông tin, (3)Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, (4) Thang đo, (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đọan: sơ bộ và chính thức

Bảng 2.1 Các bước của nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính - Phỏng vấn trực tiếp KH

- Tham khảo ý kiến :

Các chuyên gia trong nghành

2 Chính thức Định lượng - Phiếu điều tra

N=300

Xử lý dữ liệu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Quá trình nghiên cứu thông qua 02 bước:

Bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng, đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong nghành để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cơ

sở các câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL

Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và kết quả phỏng vấn nằm trong phụ lục 1

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đóng) Sử dụng một bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng sẵn: câu hỏi về thông tin khách hàng và câu hỏi dựa vào các tiêu chí chất lượng đã nêu) nhằm đánh giá sự mong đợi của khách hàng

+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50 khách hàng đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh

+ Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 300

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua hai phân tích chính sau:

- Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6), tiếp theo, phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai tích >0,5

- Kiểm định mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:

SAS =  0 + 1*DK + 2*TC + 3*GC + 4*CLDV + 5*CSKH +6*KM + e

2.2.3 Quy trình nghiên cứu

Bước 1 : Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về chất

lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL và sự hài lòng của khách hàng đưa ra mô hình

và thang đo dự kiến

Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến những người làm

việc trong lĩnh vực viễn thông làm cơ sở điều chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu

n = 50 khách hàng;

Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định

lượng, đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh Từ đó,

điều chỉnh thang đo điều chỉnh để hình thành thang đo hoàn chỉnh;

Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang

đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n =300 khách hàng;

Bước 6: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm

SPSS15.0 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết

Hình 5 : Tóm tắt qui trình nghiên cứu

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố

Hồi quy đa biến

Kiểm định các giả thuyết

Đề xuất giải pháp

Cơ sở l ý thuyết và kết quả

nghiên cứu trước

- Chất lượng dịch vụ

- Thang đo Servqual

- Sự hài lòng khách hàng

Mô hình và thang đo

-Phỏng vấn KH -Ý kiến chuyên gia

Thang đo& Bảng câu

hỏi Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình l ý thuyết

Phỏng vấn thử

50 KH

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

+ Hình thức câu hỏi : câu hỏi đóng (closed-end question)

Bảng câu hỏi phác thảo đầu tiên dựa vào các nghiên cứu trước với 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 37 biến quan sát, trong đó: Thủ tục đăng ký gồm 8 biến quan sát, Khả năng tiếp cận gồm 5 biến quan sát, Giá cước gồm 8 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát Chương trình khuyến mãi gồm 3 biến và

Sự lựa chọn gồm 5 biến quan sát (xem phụ lục 1), tác giả dùng 37 biến quan sát ban đầu này phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong nghành công nghệ thông tin để làm căn cứ điều chỉnh thang đo Kết quả nghiên cứu sau lần nghiên cứu định tính này cho thấy các chuyên gia đều cho rằng:

Đối với hàng hóa dịch vụ thì việc chăm sóc khách hàng là vấn đề quan trọng,

nó góp một phần đáng kể vào việc duy trì sự gắn bó của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

Các chương trình khuyến mãi:

Các chương trình khuyến mãi có ý nghĩa trong việc lôi cuốn khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới Tuy nhiên để ổn định nguồn khách hàng thì cần phải quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Các chuyên gia cho rằng để góp phần thõa mãn khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải luôn quan tâm hỏi thăm khách hàng, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của họ

Nhìn chung các ý kiến của các chuyên gia đều cho rằng 6 thành phần trên đều tác động lớn đến sự lựa chọn của khách hàng tuy nhiên các chuyên gia nhấn mạnh đa số khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ dựa trên chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp

Sau quá trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành viễn thông, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 37 biến quan sát và chia thành ba phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi thu thập thông tin tổng quát về sự hiểu biết của người

sử dụng đối với dịch vụ ADSL

Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ ADSL của các nhà cung cấp tại Nha Trang và vùng phụ cận Phần này được thiết kế gồm 37 biến quan sát Trong đó, 32 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL của các nhà cung cấp tại Tp Nha Trang theo mô hình SERVQUAL với 6 thành phần: Thủ tục đăng ký gồm 8 biến quan sát, Khả năng tiếp cận khách hàng gồm 5 biến quan sát, Giá cước gồm 8 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát, Chăm sóc khách hàng gồm

5 biến quan sát Các chương trình khuyến mãi gồm 3 biến quan sát và 5 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin về đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 50 người

để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) được gởi đi phỏng vấn

2.3 Nguồn thông tin:

Nguồn thông tin lấy từ khách hàng thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và người làm việc trong nghành tin học, viễn thông

Nguồn thông tin lấy từ những nghiên cứu trước ( thứ cấp)

Nguồn thông tin lấy từ khách hàng qua việc phát phiếu điều tra (sơ cấp)