Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty chè việt nam

Việc nghiên cứu “Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè Việt Nam” đã được thực hiện để gắn các kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn sản xuất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

LÊ THỊ KIM DUNG

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY CHÈ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHA TRANG - 2012

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế khu vực

và thế giới Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm khác trong nước và trên thế giới Hoạt động trong cơ chế thị trường không phải tất cả các doanh nghiệp đều có các điều kiện kinh doanh và khả năng nắm bắt cơ hội như nhau Thị trường chỉ chấp nhận những doanh nghiệp có năng lực thực sự, sẵn sàng vượt qua những thách thức do cơ chế kinh tế mới đem lại Nhất

là đối với những doanh nghiệp mà phạm vi hoạt động ở cả thị trường nước ngoài thì lại càng có nhiều khó khăn phải giải quyết

Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ chức quản lý, phát triển thị trường nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước

Là một doanh nghiệp Nhà nước, Tổng công ty chè Việt Nam đã từng bước thích nghi với cơ chế thị trường để tăng trưởng và phát triển Tổng công ty chè Việt Nam có nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm chè các loại và nhập khẩu máy móc thiết bị chế biến chè, các vật tư phục vụ cho sản xuất chè và đời sống của người làm chè Cây chè đang từng bước khẳng định được vị trí trong tập đoàn các cây công nghiệp ở nước ta Trong những năm gần đây, cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ trong ngành chè thế giới Riêng đối với Tổng công ty chè Việt Nam thì cạnh tranh không chỉ trên thị trường xuất khẩu mà còn cả ở thị trường trong nước

Là một cán bộ công chức trong ngành Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, với những kiến thức đã được trang bị và mong muốn phát triển ngành Chè một cách bền vững, trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tôi đã chọn đề tài "Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè Việt Nam" làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan:

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của các ngành sản xuất Đã có nhiều nghiên cứu liên quan, hình thành cơ sở lý thuyết

về tiêu thụ sản phẩm của các tác giả trong và ngoài nước Đi sâu vào nghiên cứu các nhóm công cụ marketing để xúc tiến bán hàng có tác phẩm “Kotler bàn về tiếp thị: Làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị trường”, các lý thuyết về quy luật cạnh tranh được Micheal Porter nghiên cứu trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh” Tuy vậy Nghiên cứu của của các nhà nghiên cứu lý thuyết phương tây như Michael Porter chủ yếu đề cập tới các nền kinh tế phát triển và những trường hợp thành công

mà không trình bày về các nước đang phát triển

Trong điều kiện phát triển sản xuất nông sản có tính hàng hiện nay nghiên cứu vấn đề tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhà nghiên cứu trong nước quan tâm Đã có nhiều nghiên cứu về tiêu thụ nông sản được thực hiện trong thời gian qua như: Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty đầu tư sản xuất

& xuất nhập khẩu cà phê, cao su Nghệ An, Nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm Nhãn Lồng Hưng Yên …

Sản xuất Chè trong nhiều năm qua đã đáp ứng được nhu cầu về chè uống của nhân dân, đồng thời xuất khẩu đạt kim ngạch hàng triệu USD hàng năm Vì vậy việc phát triển sản xuất kinh doanh chè là một hướng quan trọng nhằm thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của nông nghiệp và kinh tế nông thôn nước ta Trước đây đã có một số nghiên cứu liên quan đến sản xuất tiêu thụ chè, đặc biệt Luận văn thạc sỹ về “ Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ chè Việt Nam đến năm 2010 của Nguyễn Thị Thanh Hương (Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh) đã có nghiên cứu sâu về các gải pháp vĩ mô về thị trường tiêu thụ chè Tuy nhiên các nghiên cứu giải pháp có tính vi

mô ở phạm vi quản lý doanh nghiệp chưa có nhiều, đặc biệt là với các đơn vị kinh doanh lớn có tính dẫn dắt phát triển ngành Việc nghiên cứu “Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè Việt Nam” đã được thực hiện để gắn các kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh tế xã hội một nước đang phát triển như Việt Nam là hết sức cần thiết

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là nhằm tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty chè Việt Nam, rút ra những thuận lợi và khó khăn từ đó đề nghị một

số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm nói chung và sản phẩm chè nói riêng

- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm chè tại Tổng công ty Chè trong những năm gần đây (2009-2011)

- Đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm chè của Tổng công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm chè của Tổng Công ty Chè Việt Nam - VINATEA

Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ chè ở một số vấn đề như phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng công tác tiêu thụ, đánh giá kết quả hoạt động của Tổng công ty Các tài liệu thứ cấp thu thập từ năm

2009 đến 2011

5 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo chuyên đề, báo cáo sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, niên giám thống kê

- Phương pháp hệ thống hóa các lý thuyết về công tác tiêu thụ sản phẩm chè, hệ thống hóa số liệu nhằm đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm chè để nghiên cứu đầy đủ các đối tượng khác nhau, có mối liên hệ qua lại với nhau cùng tác động đến một thực thể là doanh nghiệp

- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến các chuyên gia để nhận định những yếu tố tác động của môi trường và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với Tổng Công ty chè

- Phương pháp phân tích: sau khi đã có được các thông tin tiêu thụ tác giả sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hoàn thành việc nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học: Thể hiện sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống giải pháp tiêu thụ sản phẩm của các đơn vị kinh doanh chè

Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đề ra những giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè, bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp các vấn đề mang tính lý luận chung làm cơ sở cho việc nhận định và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè

7 Nội dung của luận văn gồm:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và các Phụ lục; luận văn bao gồm những nội dung chính sau :

Chương 1: Lý Luận chung về tiêu thụ sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè

CHƯƠNG I:

NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TÊU THỤ SẢN PHẨM1.1 Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển sang hình thái giá trị của sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm bắt đầu khi hàng hóa được đưa vào lưu thông và kết thúc khi bán hàng xong

Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn

đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn

Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh

1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch tài chính cũng như các kế hoạch các của doanh nghiệp Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến

nguy cơ phá sản Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp

vụ khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì không thể thực hiện quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi

Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Như vậy để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv… Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm

1.2.1 Các yếu tố chủ quan

Các yếu tố chủ quan là các yếu tố nằm bên trong doanh nghiệp hoặc nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm các điểm mạnh và các điểm yếu có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố sau

1.2.1.1 Về Quản trị: Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh

hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì khối lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng

tồn, ứ đọng sản phẩm hay thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường Phân tích hoạt động quản trị thông qua các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo

và kiểm soát

1.2.1.2 Về Nguồn nhân lực: Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm phụ

thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức bộ máy, sự chỉ đạo của ban lãnh đạo doanh nghiệp, nghiệp vụ,

kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnh tranh

1.2.1.3 Về Đầu tư, tài chính: Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh

nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối và quản lý nguồn vốn có hiệu quả

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và có khả năng đảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh để đạt được những mục tiêu nhất định Bên cạnh

đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương thanh thế và nâng cao

uy tín cho doanh nghiệp

Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ số tài chính như: khả năng thanh toán, đòn cân nợ, các tỉ số doanh lợi, chỉ số tăng trưởng,… để xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về tài chính

1.2.1.4 Về Sản xuất, nghiên cứu và phát triển:

- Chủng loại và số lượng của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp có thể là nguyên vật liệu, vật phẩm tiêu dùng, hay hàng công nghiệp phục vụ đời sống văn minh được doanh nghiệp sản xuất ra và bán trên thị trường Do đó tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp có sự lựa chọn trong sản xuất để tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất Khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến vị thế, khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng lớn tức là hàng hoá của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, đa dạng hoá và chuyên môn hoá sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc điểm nội

tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số kỹ thuật có thể so sánh được, phù hợp với những điều kiện hiện tại và thoả mãn những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng Chất lượng mà doanh nghiệp sản xuất ra như thế nào cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nó tác động tới chi phí, giá bán, lợi nhuận, và cả

uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, không thể giữ được uy tín tạo dựng lòng tin với khách hàng nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra với chất lượng kém Chất lượng sản phẩm cao có thể làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo sự tin tưởng và ấn tượng tốt của khách hàng đối với doanh nghiệp Cuối cùng làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên, tạo tiền đề cho việc thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường, củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Do vậy doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm khai thác triệt để lợi thế chất lượng cao trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,

- Hoạt động nghiên cứu và phát triển: nhằm phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất, kiểm soát tốt giá thành và cuối cùng là giúp cho doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh

1.2.1.5 Về Hoạt động Marketing, tiêu thụ sản phẩm: Trong nền kinh tế thị

trường, khi sản xuất đã phát triển thì vấn đề quan trọng trước hết không phải là sản xuất mà vấn đề hiện nay là tiêu thụ sản phẩm Có tiêu thụ được hàng hoá thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có quá trình kinh doanh tiếp theo và như vậy sản xuất mới ổn định và phát triển Sản phẩm hàng hoá tiêu thụ được mới xác định được lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.Do đó hoạt động tiêu thụ trở thành hoạt động chính của doanh nghiệp, đòi hỏi thị trường phải sản xuất cái gì thị trường cần, đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng Để làm được điều này thì doanh nghiệp phải đi từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất kịp thời, định giá sản phẩm, quảng cáo xúc tiến bán hàng Tất cả các hoạt động này được gọi là hoạt động Marketing Tóm lại, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tốt thì các hoạt động của doanh nghiệp không thể tách rời các hoạt động Marketing

1.2.2 Các yếu tố khách quan:

Là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được Nghiên cứu các yếu tố này giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa những nguồn lực và cơ hội nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất xu hướng vận động của nó

1.1.2.1 Môi trường vĩ mô:

- Các yếu tố về kinh tế: Các yếu tố về kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại và cơ cấu nhu cầu thị trường Các nhân tố này có thể là cơ hội hay nguy cơ đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Để xác định chính xác ảnh hưởng của các nhân tố này doanh nghiệp phải dựa trên các đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp hiện tại và tương lai

+ Tổng sản phẩm quốc nội (GDP): Cho chúng ta có cái nhìn tổng quan về sức khỏe của nền kinh tế, nó ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các ngành trong nền kinh tế, đồng thời còn là đòn bẩy thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Thu nhập bình quân đầu người: thu nhập bình quân đầu người tăng lên sẽ kéo theo sự gia tăng về nhu cầu, số lượng, chất lượng hàng hoá, làm thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng

+ Yếu tố lạm phát, tỷ giá ngoại hối, chính sách tài chính tiền tệ cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các yếu tố về luật pháp chính trị :Đó là những yếu tố thuộc về nhà nước pháp luật cũng như chính sách khuyến khích hay hạn chế xuất nhập khẩu, các qui định về chống độc quyền, các chính sách về thuế, các luật về bảo vệ môi trường, các ưu đãi của chính phủ và các điều khoản luật pháp khác Đây cũng là những nhân tố có thể tạo

ra những cơ hội cũng như các nguy cơ đối với doanh nghiệp Những định hướng xã hội chủ nghĩa tạo ra hành lang pháp luật để các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh

Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu pháp luật để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm được nhà nước khuyến khích

- Các yếu tố xã hội, văn hóa: Các nhân tố này tác động mạnh đến qui mô cơ cấu thị trường Một số nhân tố này còn trở thành các tiêu thức quan trọng cho việc nghiên cứu phân đoạn thị trường Để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp cần

nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm nhân tố này để có những đối sách phù hợp, việc thay đổi nhóm nhân tố này là rất khó khăn đòi hỏi phải có thời gian

+ Dân số: Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường Quy

mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn

+ Tốc độ tăng dân số làm ảnh hưởng trực tiếp đến lượng nhu cầu, tăng thị trường tiêu thụ hàng hóa nên tác động tích cực đến chiến lược của doanh nghiệp

+ Mật độ dân số: ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp Mật độ dân số đông cho phép doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Thu nhập ảnh hưởng đến khả năng tài chính của người tiêu thụ trong việc thoả mãn nhu cầu Trong khả năng tài chính có hạn, họ sẽ lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm thay thế

+ Đặc điểm tiêu dùng, phong tục tập quán, trình độ dân trí, cơ cấu giới tính, thu nhập, thói quen và tâm lý mua hàng của người dân sẽ tác động đến nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở đó về chủng loại, mẫu mã, chất lượng hàng hoá

- Các yếu tố địa lý, sinh thái: Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, chu kỳ sản xuất và thị trường tiêu thụ của sản phẩm Vị trí địa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng Độ rộng địa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển nên ảnh hưởng tới tổng chi phí và giá sản phẩm tiêu thụ Địa điểm thuận lợi cho việc mua bán, giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn

- Các yếu tố công nghệ: Những phát minh mới đã làm thay đổi những tập quán

và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm với những tính năng ưu việt thay thế các sản phẩm cũ Công nghệ sản xuất sản phẩm càng hiện đại thì càng tiết kiệm được nhiều chi phí, nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm Đồng thời công nghệ mới tạo ra sản phẩm mới tốt hơn làm cho các sản phẩm hiện có trở nên lạc hậu hay rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Do đó các doanh nghiệp phải không ngừng thu thập thông tin về khả năng ứng dụng các công nghệ mới vào sản xuất để nâng cao được khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, đồng thời thu được các khoản lợi nhuận mục tiêu

1.1.2.2.Môi trường vi mô

Phân tích môi trường vi mô là xem xét các yếu tố xuất hiện trong ngành sản xuất kinh doanh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành đó Đây còn gọi là môi trường cạnh tranh vì nó gắn bó trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra tại môi trường này Michael E.Porter đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành như sau:

Hình 1.1 : Mô hình của Michael E.Porter

- Nguy cơ giảm thị phần từ đối thủ cạnh tranh mới: Là những doanh nghiệp có thể và có khả năng tham gia sản xuất, cung cấp dịch vụ, sản phẩm hàng hoá giống của doanh nghiệp Những doanh nghiệp này thường có khả năng về công nghệ, vốn lớn, thường có những sản phẩm thay thế ưu việt hơn sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất Khi có đối thủ mới tham gia vào ngành sẽ làm giảm thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp Để bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp phải tăng rào cản nhập ngành thông qua các biện pháp như đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế theo quy mô hoặc muốn gia nhập ngành đòi hỏi phải có chi phí đầu tư ban đầu lớn

Các đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành

Người mua

Người

cung cấp

Sản phẩm thay thế

Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh mới

Khả năng thương lượng của người mua

Nguy cơ từ sản phẩm

và dịch vụ thay thế

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

- Khả năng ép giá của nhà cung cấp: Người cung cấp là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh

để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định Các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất thường chủ yếu lấy từ thị trường nguyên vật liệu, thị trường công nghệ, thị trường vốn, thị trường thông tin Số lượng các nhà cung ứng các yếu tố nói trên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp Bất kỳ có sự thay đổi nào từ các nhà cung cấp cũng đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Khả năng ép giá của khách hàng: Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản

có giá trị hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp Qui mô khách hàng tạo nên qui

mô thị trường và quyết định đến nhu cầu hàng hoá và dịch vụ Nó là yếu tố quan trọng trong việc tiến hành hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ, lôi cuốn, tạo niềm tin với khách hàng mới Muốn vậy doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm, tìm hiểu, phân tích sự biến động nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó

- Nguy cơ từ sản phẩm, dịch vụ thay thế: Sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi

- Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Là nhà sản xuất đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương tự của doanh nghiệp Họ là người đang chiếm một thị phần và luôn có ý định mở rộng thị trường Đây là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp, khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp Các nội dung cần nhận định khi phân tích đối thủ cạnh tranh:

Những yếu tố điều khiển đối

thủ cạnh tranh

Những điều đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được Mục tiêu tương lai

Ở tất cả các cấp quản

trị và theo nhiều giác

Chiến lược hiện tại Công ty đó đang cạnh tranh như thế nào?

Vài vấn đề cần trả lời nhanh về đối thủ cạnh tranh + Đối thủ bằng lòng với vị trí hiện tại không?

+ Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào?

+ Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

Hình 1.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh

Qua hình 1.2, theo Michael E.Porter, có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là: lợi thế về chi phí thấp và lợi thế về tính khác biệt của sản phẩm Được thể hiện qua

mô hình sau:

Hình 1.3 Mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael E.Porter Qua hình 1.3, doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình (bao gồm: nhãn hiệu sản phẩm, uy tín thương hiệu, sở hữu công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, danh tiếng của doanh nghiệp) và khả năng sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để tạo ra năng lực đặc biệt nhằm tăng giá trị sản phẩm thông qua lợi thế cạnh tranh về phí tổn thấp hoặc lợi thế cạnh tranh về tính khác biệt của sản phẩm

1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

sản phẩm

Giá trị sản phẩm

1.3.1 Điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ

1.3.1.1 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc tính

kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng .đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất

1.3.1.2 Yêu cầu đối với hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp những vấn đề: (1) Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp (2) Những sản phẩm nào

có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất (3) Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó

1.3.1.3 Các bước tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường:

(1) Tổ chức thu thập thông tin: về nhu cầu các loại thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô, cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường

(2) Xử lý các thông tin:

- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của mình

- Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường

(3) Ra quyết định phù hợp: Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra quyết định cho phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm

- Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ

- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển

- Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp, mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng

- Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo sự thuận tiện

và dịch vụ phù hợp

(4) Nghiên cứu người tiêu dùng: Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc của một tập thể vì nhu cầu sinh hoạt Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thu sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Những yếu tố mang tính chất văn hoá bao gồm nền văn hoá và địa vị giai tầng xã hội Văn hoá là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thông qua việc mua sắm hàng hoá của họ Những người

có trình độ văn hoá cao thì yêu cầu của họ đối với các sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp hơn Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội, ảnh hưởng của nhóm tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hoà đồng thì chịu ảnh hưởng của dư luận nhóm Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua của người mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân khác trong gia đình Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản thân có tính quyết định đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng Những yếu tố

thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân

Hành vi mua của người tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu… thường phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua; (5) Đánh giá sau mua Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành vi tiêu dùng mang tính lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó lại rất dài khi người tiêu dùng tiếp cận với những hàng hoá mới, giá trị thường lớn và chịu sự tác động từ phía mọi người xung quanh Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy đủ diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người mua không nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bước nói trên

Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hoá Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản phẩm đó Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.3.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp

1.3.2.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng

Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

1.3.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận

- Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng

và mục tiêu tài chính

- Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm là: Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường; Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như

vũ bão và xu hướng cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ

đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ

vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau

Hai là bán theo khâu lưu chuyển hàng hoá cơ bản: Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định Ưu điểm của hình thức bán buôn là tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh Nhược điểm của hình thức bán buôn là sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chính xác

Ba là các hình thức bán buôn: (1) Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra (2) Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được hình thức trên Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả

và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng (3) Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo 2 bên cùng có lợi

Bốn là phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch

vụ kèm theo Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng Ưu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp là hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng Doanh nghiệp có khả năng nắm

bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường Nhược điểm là với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp.

Năm là theo phương thức bán theo hợp đồng và đơn hàng, đấu giá: Tuỳ thuộc vào vai trò quan trọng của sản phẩm hàng hoá và yêu cầu của người bán mà có thể người mua ký hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán

Sáu là theo mối quan hệ mua đứt bán đoạn và sử dụng các phương thức tín dụng trong thanh toán như bán trả chậm, bán trả góp, bán trả ngay…

Bảy là hình thức bán hàng trực tiếp, bán từ xa như qua điện thoại, qua mạng internet, qua nhân viên tiếp thị

Trên đây là một số hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà các doanh nghiệp chủ động các hình thức bán khác nhau nhằm giữ vững và mở rộng thị trường và lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3.3 Xây dựng chính sách giá bán

1.3.3.1 Vai trò chính sách giá bán:

Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phảm của doanh nghiệp Giá cả của sản phẩm đang là một tiêu thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại Mức giá cần phải có sự điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm Tuỳ theo những quan hệ thay đổi của cung và cầu, sự vận động của thị trường, giá cả phải giữ được vị trí cạnh tranh trên thị trường Vì vậy việc định giá sản phẩm hợp lý là điều kiện quan trọng tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị trường Bên cạnh đó giá cả phải bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt

ra như: Tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu .có nghĩa là giá cả phải bù đắp được chi phí sản phẩm, chi phí tiêu thụ sản phẩm và có lãi

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh

1.3.2.2 Yêu cầu đối với chính sách giá bán:

Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên

cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:

- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp)

- Khả năng bán hàng (doanh số)

- Thu nhập (lợi nhuận)

Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải quyết đồng bộ được Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá

1.3.2.3 Lựa chọn chính sách giá bán

Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần phải lựa chọn chính sách giá:

- Chính sách về sự linh hoạt giá

- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

1.3.4 Xây dựng chính sách sản phẩm:

Là những chiến lược, kế hoạch định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp, về tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp doanh nghiệp xác định hướng đầu

tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng

như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm

Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phảm là làm thế nào để phát triển được sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả cao Chính sách sản phẩm có vai trò đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn

ra liên tục bảo đảm đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường Với vai trò và nội dung cơ bản đó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những nội dung sau: (1) chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm (2) chính sách hoàn thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm (3) chính sách đổi mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm (4) chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thi trường tiêu thụ

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm

để biết khi nào cần đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường, khi nào cần loại bới sản phẩm là hợp lý, cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ động đối phó từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống của sản phẩm

1.3.5 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:

Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian Doanh nghiệp phải lựa chọn và tổ chức các kênh tiêu thụ cho hợp lý dựa trên các đặc thù của ngành, đặc tính của sản phẩm, qui mô sản xuất thích hợp với từng thị trường

1.3.5.1 Các dạng kênh phân phối:

Hình 1.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Kênh 1

Người bán

Người bán Người bán buôn

Người bán

Đại lý Người bán buôn Người bán

Đại lý

Kênh 5 Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2

Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực

tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Kênh 2: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là người bán

lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất

Kênh 3: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán

lẻ Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời Điều này sẽ góp phần tạo lập

uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết

Kênh 4: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ

chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn

Kênh 5: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi

nhất Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị

trường dễ mất thị trường Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý

1.3.5.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung cơ bản sau: (1) Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh (2) Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối (3) Xác định dạng kênh

và phương án kênh phân phối (4) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

1.3.5.3 Điều phối hàng hoá vào kênh: Điều phối hàng hoá vào kênh là quá trình

xác định kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá vào kênh của doanh nghiệp

1.3.5.4 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh: Lựa

chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân phối đáp ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong tiêu thụ

1.3.5.5 Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: Dự trữ trong hệ thống kênh phân

phối ảnh hưởng đến khả năng và chi phí của doanh nghiệp Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn đến làm mất lòng khách hàng của doanh nghiệp

Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời phải lựa chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có phương án điều khiển dòng sản phẩm trong kênh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí lưu thông

1.3.5.6 Tổ chức mạng lưới bán hàng:

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm hàng hoá, tính cạnh tranh và điều kiện doanh nghiệp mà doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp

- Các phương pháp tổ chức: (1) Phương pháp “vết dầu loang”: Theo phương pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập một điểm bán, khi

uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần dần che phủ cả thị trường Phương pháp này thường được

sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn (2) Phương pháp “điểm hàng”: Trên một khu vực thị trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng Khi sản phẩm các hãng khác có sức cạnh tranh hơn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai thì doanh nghiệp lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng khác và che phủ luôn thị trường (3) Phương pháp hỗn hợp: Tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng kết hợp hai phương pháp trên

Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp cần phải đảm bảo các nguyên tắc sau: nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng, nguyên tắc đổi mới và nguyên tắc ưu tiên

- Lựa chọn địa điểm bán hàng: Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm

- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp

- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng

- Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu phương án kinh doanh của doanh nghiệp Tuỳ theo ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương thức bán để ra yêu cầu đối với nhân viên bán hàng Tuy vậy, nhân viên bán hàng có yêu cầu chung như sau:

(1) Phải tinh thông kỹ thuật, nghiệp vụ bán hàng; (2) Phải có thái độ lịch sự, vui vẻ, biết chủ động mời chào khách hàng đúng lúc, gây được thiện cảm với khách hàng; (3) Phải có tính nhẫn nại, biết kiềm chế trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng xử

Để có đội ngũ nhân viên bán hàng tốt, doanh nghiệp phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo bồi dưỡng, chính sách sử dụng hợp lý

1.3.6 Tổ chức xúc tiến hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Xúc tiến được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác

Một là Quảng cáo giới thiệu sản phẩm: Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm

ấy Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú:

- Những phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm:

+ Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên

và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh

+ Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin

+ Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để các hộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là sản phẩm mới

+ Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo, áp phích quảng cáo gồm bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo

+ Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao Phương tiện quảng cáo này làm khách hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa

+ Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện Hiệu quả của phương tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể

- Những hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại

+ Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng, đẹp, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho người qua đường bằng phương tiện cơ giới có thể nhìn thấy được và đặt chính giữa lối vào cửa chính cơ quan

+ Tủ kính quảng cáo: là hình thức quảng cáo chính và phổ biến của hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ kính giữa gian mỗi loại phù hợp với một vị trí và có tác dụng riêng

+ Bày hàng ở nơi bán hàng: là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại hình thương nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác nhau

Nó thích hợp cho cả mạng lưới thương nghiệp bán buôn và bán lẻ

+ Quảng cáo thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng

và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phương thức bán và phương thức thanh

toán Người bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết khác về thị trường hàng hóa

Hai là Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà: Mục đích là xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp Từ

đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp

Ba là Hội trợ triển lãm: Nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi

và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán

Bốn là Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ xung cho người mua Các biện pháp xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán hàng vượt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, cho khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá hoặc quay số mở thưởng

Năm là Khuyến mãi, khuyếch trương: Nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trường Các kỹ thuật sử dụng thường bao gồm: bán có thưởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng

Sáu là Phương thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phí vận chuyển khách hàng còn được tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản phẩm mua của 1 quý, một năm Ngoài ra cho các đại lý trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng - hàng

Bảy là Chào hàng: Sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng

1.3.7 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Để biết được thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sau mỗi kỳ sản xuất kinh doanh từ đó doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp Để đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng một số chỉ tiêu định lượng sau:

1.3.6.1 Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ:

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ là toàn bộ khối lượng sản phẩm doanh nghiệp đã tiêu thụ trong kỳ kinh doanh Chỉ tiêu này thể hiện như sau:

- Chỉ tiêu khối lượng:

QTT = QĐ K + QSX – QCKTrong đó: QTT: là khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ

QĐK: là khối lượng sản phẩm đầu kỳ

QSX: là khối lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ

QCK: khối lượng sản phẩm còn lại cuối kỳ

- Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ:

DT= QTT x P Trong đó: DT là doanh thu tiêu thụ trong kỳ

P: Giá bán sản phẩm

QTT: khối lượng sản phẩm tiêu thụ

1.3.6.2 Chỉ tiêu tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ:

- Trong đó: QTT: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế

- QKH: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch

x100 Q

Q kÕho¹ch thµnh

hoµn (%) lÖ Tû

KH TT

KH

TT P

P







Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kỳ kế hoạch là chỉ tiêu đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kỳ Nếu

tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch nhỏ hơn 100% doanh nghiệp không thực hiện được

kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Nếu bằng 100% thì doanh nghiệp hoàn thành kế hoạch Nếu tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch lớn hơn 100% thì doanh nghiệp vượt mức kế hoạch

1.3.6.3 Chỉ tiêu khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

Hệ số khả năng tiêu thụ sản phẩm là hệ số phản ánh tỷ lệ % số lượng sản phẩm tiêu thụ được so với khả năng sản xuất của doanh nghiệp

Về mặt hiện vật:

Trong đó: H: là hệ số khả năng tiêu thụ sản phẩm

QTT:là khối lượng sản phẩm tiêu thụ

QO :là khối lượng sản phẩm có thể sản xuất

Về mặt giá trị:

Trong đó: QTT: là khối lượng sản phẩm tiêu thụ

PTT: là giá bán

1.3.6.4 Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận theo chi phí

Trong đó: TLN là tỷ suất lợi nhuận theo chi phí; Theo chỉ tiêu này khi

ta bỏ ra một đồng chi phí thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận

1.3.6.5 Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu (L DT ):

100

x Q

Q H O

TT



xuÊt n s¶

thÓ cã phÈm n s¶

trÞ gi¸

L DT 

Chỉ tiêu này cho ta biết một đồng doanh thu thu được đem lại cho ta bao nhiêu đồng lợi nhuận

1.4 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm chè trên thế giới:

Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong việc sử dụng các giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ chiếm lĩnh thị trường trên thế giới là những bài học quý báu để các doanh nghiệp Việt Nam học hỏi, nghiên cứu áp dụng cho phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh, lợi thế cạnh tranh của mình để phát triển

1.4.1 Xây dựng thương hiệu trà số 1 thế giới của Lipton:

Thomas Lipton đã rất tinh khi phát hiện ra khách hàng chỉ có thể mua những gói rất nhỏ và ý tưởng công nghệ đóng gói trà xuất hiện Trà được Thomas Lipton đóng gói từng gói nhỏ 100 gram, 200 gram phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Mỗi gói đều có nhãn hiệu và cách thức pha trà Bao nhiêu trà, bao nhiêu nước, thời gian bao nhiêu là vừa đã được Thomas Lipton ghi tỉ mỉ ngoài hộp giấy Thương hiệu trà Lipton chính thức xuất hiện từ khi đó Với khách hàng có thu nhập thấp thì mua từng gói nhỏ

là hết sức tiện lợi và phù hợp, hơn nữa với việc đóng gói nhỏ, trà không chóng bị mất hương thơm Thomas Lipton cũng đã khéo léo sử dụng nguồn gốc trà Ceylon nổi tiếng

để quảng bá cho trà Lipton của mình Thương hiệu Lipton vì thế ngày càng phổ biến đồng thời lại có được giá trị của loại trà cao cấp chính hiệu với nguồn gốc rõ ràng Thành công rất lớn của Thomas Lipton là ông vẫn giữ được đẳng cấp rất cao của trà Lipton mà bán ra với một cái giá hợp lí được số đông chấp nhận

Đây chính là điều mà các chuyên gia Marketing vẫn còn khâm phục và ngưỡng

mộ ông Ngày nay cũng vậy, những chén trà Lipton hay những gói trà Lipton dù giá cả khá bình dân nhưng vẫn toát lên một cái gì đó sang trọng và lịch sự

1.4.2 Kinh nghiệm của Dilmah:

Xuất phát từ một nước nghèo SriLanka, nhưng họ đã biết nắm bắt thế mạnh, nguồn tài nguyên để tạo dựng thương hiệu Dilmah nổi tiếng, loại trà mà người Anh lúc bấy giờ thừa nhận là loại trà ngon nhất thế giới Đó chính là đòn bẩy thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu trở nên thành công trên thương trường quốc tế và có mặt và được ưa chuộng trên hơn 90 quốc gia Để xây dựng vị thế xứng đáng cho trà, Tập đoàn Dilmah đã dày công tạo nên một hình ảnh thương hiệu kinh tế Để làm được điều

đó, tập đoàn đã mất rất nhiều thời gian, trăn trở để đặt tên cho sản phẩm của mình, thể

hiện được đó là loại trà nguyên chất không có sự pha tạp, có lợi cho sức khoẻ và tự tập trung tư tưởng khi làm việc Dilmah đã phải tự tạo dựng thị trường mới với thú thưởng thức trà theo kiểu boutique, trong những quán trà tinh tế và cầu kỳ Xu hướng này cũng đang được các thương hiệu thức uống nổi tiếng học theo, trong đó có vua cà phê Starbucks với trà Tazo

Vượt qua khó khăn thách thức, chiếm lĩnh thị trường, Dilmah hiện xếp thứ ba trong các loại trà được dùng nhiều nhất trên thế giới, sau Lipton và Tetley của Tập đoàn của Tata (Ấn Độ)

Có thể mượn lời ông William Gorman, Chủ tịch Hiệp hội trà Anh quốc khi nhận xét về nhãn trà Dilmah làm bài học kinh nghiệm sâu sắc cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè: “Trà là ngành kinh doanh khá bảo thủ, rất khó để sáng tạo, đổi mới Nhưng Dilmah, bằng chuỗi cửa hàng của mình, là một ví dụ sinh động về việc quảng bá thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm độc đáo”

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Chương I tác giả đã tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như môi trường bên trong, môi trường bên ngoài Nội dung hoạt động tiêu thụ gồm: Các bước cần thiết cho việc nghiên cứu, đề ra hệ thống giải pháp tiêu thụ sản phẩm, Xác định mục tiêu cần đạt được trong từng giai đoạn, Xây dựng chiến lược tiêu thụ và hệ thống giải pháp đồng bộ cho doanh nghiệp nhằm đạt được trong dài hạn

CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA TỔNG CÔNG TY CHÈ 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Chè

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty

Tổng công ty chè Việt Nam - tên giao dịch quốc tế Vinatea Corp - được thành lập theo thông báo số 5820 - CP/DDMDN ngày 13 tháng 10 năm 1995 của Chính phủ và quyết định số 394 - NN - TCCB/QĐ ngày 2 tháng 12 năm 1995 của Bộ Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Tổng công ty chè là một trong số những doanh nghiệp Nhà nước được chọn để thành lập Tổng công ty theo quyết định 90 - 90/TTg ngày 7 tháng

3 năm 1994 của Thủ tướng Chính phủ Do đó, tuy mới được thành lập nhưng trên thực

tế, Tổng công ty đã có cả một quá trình phát triển lâu dài từ tiền thân của nó là Liên hiệp các xí nghiệp công nông chè Việt Nam

Được thành lập từ ngày 19 tháng 4 năm 1974, Liên hiệp chè lúc bấy giờ là một

tổ chức kinh tế thống nhất đầu tiên giữ vai trò chủ đạo trong sự phát triển của ngành chè Việt Nam, góp phần đẩy nhanh quá trình tích tụ và tập trung hóa sản xuất của các

cơ sở sản xuất, chế biến, trồng chè trong nước Đây là quá trình vận động liên kết trong ngành chè theo chiều ngang - Liên hiệp các nông trường xí nghiệp trồng và chế biến chè

Bước sang thời kỳ 1988 - 1996, với tất cả những thành tích đạt được sau hơn 20 năm hoạt động nhưng so với mục tiêu phát triển và nhiệm vụ chung, hoạt động sản xuất kinh doanh của Liên hiệp đã bộc lộ những mặt yếu, những sự mất cân đối lớn giữa nhu cầu phát triển và tốc độ sản xuất kinh doanh, giữa sản xuất và tốc độ biến đổi của thị trường Để phát triển, Liên hiệp cần phải đổi mới cùng với việc tạo cho các doanh nghiệp độc lập, tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh cần phải có một tổ chức cao hơn tập hợp được tất cả các nguồn lực để phát triển theo quyết định 90 - 91/TTg Đó là sự ra đời của Tổng công ty chè - một tổ chức mới phù hợp với cơ chế đổi mới và quyết định tốc độ phát triển chè ở Việt Nam Việc thành lập Tổng công ty chè Việt Nam đã tạo nên một sức mạnh mới, đó là tập trung hoạt động, tập trung vốn,

được quyền quản lý điều hành nhất là về giá cả để đảm bảo sức cạnh tranh cùa chè Việt Nam trên thị trường quốc tế

Thực hiện chương trình đổi mới sắp xếp lại doanh nghiệp, ngày 13/9/2005, theo Quyết định 2374/QĐ-ĐMDN của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và PTNT đã chuyển Tổng công ty chè sang hoạt động theo mô hình Công ty mẹ-công ty con Ngày 2/7/2010 Tổng công ty chè Việt Nam được chuyển sang hoạt động theo mô hình Tổng công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên và đã đổi tên thành Tổng công ty chè Việt Nam – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

Qua quá trình phát triển, đến nay Tổng công ty chè Việt Nam (Vinatea) là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chè lớn nhất trong số hơn 600 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chè tại Việt Nam Vinatea lớn gấp nhiều lần doanh nghiệp đứng thứ 2 ngay sau nó trên tất cả các lĩnh vực như vốn - tài sản, công nghệ - kỹ thuật, nguồn nhân lực chuyên môn cao và lành nghề, sản lượng và chất lượng chè sản xuất và xuất khẩu, kim ngạch xuất khẩu chè

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Tổng công ty

a) Tham gia xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển vùng sản xuất chè chuyên canh và thâm canh có năng suất và chất lượng cao

b) Ngành nghề kinh doanh chủ yếu:

- Sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu các loại chè, nông, lâm, thủy sản, hàng công nghiệp thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng

- Kinh doanh vật tư, nguyên nhiên vật liệu, máy móc, phụ tùng, thiết bị chế biến chè và lắp đặt thiết bị tại các nhà máy chè

- Dịch vụ tư vấn đầu tư và khoa học kỹ thuật phát triển vùng nguyên liệu và công nghiệp chế biến chè

- Xây dựng cơ bản và tư vấn đầu tư, xây lắp phát triển ngành chè, xây dựng dân dụng, xây dựng các công trình công nghiệp, nông nghiệp, đường giao thông

- Kinh doanh khách sạn, du lịch, nhà ở và bất động sản

- Bán buôn, bán lẻ, bán các đại lý các sản phẩm của ngành nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm; vật tư, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, phương tiện vận tải, hàng hoá phục vụ sản xuất và đời sống

- Kinh doanh và dịch vụ các ngành nghề khác theo pháp luật Nhà nước

- Xuất khẩu các sản phẩm chè (chè xanh, chè đen ) và các mặt hàng nông lâm sản, thủ công mỹ nghệ

- Nhập khẩu: nguyên vật liệu, vật tư, máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải và hàng tiêu dùng

c) Thực hiện nghiên cứu khoa học và công nghệ về những vấn đề có liên quan đến công nghiệp hoá và hiện đại hoá phát triển ngành chè đạt tiêu chuẩn quốc tế Tìm và nhân các loại giống chè tốt phù hợp với thị trường quốc tế để phục vụ cho sản xuất d) Tham gia đào tạo cán bộ, công nhân kỹ thuật cho ngành chè

e) Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh tế trong và ngoài nước để phát triển sản xuất và kinh doanh sản phẩm chè

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.3.1 Ban lãnh đạo:

- Hội đồng thành viên: Chủ tịch Hội đồng, Thành viên Hội đồng

- Ban Kiểm soát: Trưởng Ban kiểm soát, Kiểm soát viên kiêm nhiệm

- Ban Tổng giám đốc: Tổng giám đốc, các Phó Tổng giám đốc

2.1.3.2 Các phòng ban Tổng công ty:

Các phòng ban chức năng được phân chia làm 2 loại: một số phòng kinh doanh mang tính chất tương đối độc lập, tự chủ, một số phòng mang tính chất hành chính, phục vụ

2.1.3.3 Các công ty trực thuộc công ty mẹ: Có 12 đơn vị gồm: (1) Công ty

Thương mại và du lịch Hồng Trà, (2) Công ty KD thương mại tổng hợp Nam Sơn, (3) Công ty Chè Mộc Châu, (4) Công ty chè Yên Bái, (5) Văn phòng đại diện tại Liên bang Nga, (6) Xí nghiệp chè Cổ Loa, (7) Trung tâm phục hồi chức năng và điều trị bệnh nghề nghiệp Đồ Sơn, (8) Công ty Thương mại Hương Trà, (9) Công ty Chè Sài

Gòn, (10) Công ty Chè Sông Cầu, (11) Công ty chè Ba Đình-Liên bang Nga, (12) Xí nghiệp tinh chế chè Kim Anh

2.1.3.4 Các công ty con: Có 2 đơn vị gồm (1) Công ty Cổ phần chè Nghĩa Lộ,

(2) Công ty Cổ phần chè Liên Sơn

2.1.3.5 Các Công ty liên kết: Có 8 đơn vị gồm (1) Công ty Cổ phần chè Kim

Anh, (2) Công ty Cổ phần chè Bắc Sơn, (3) Công y Cổ phần chè Trần Phú, (4) Công ty liên doanh chè Phú Đa, (5) Công ty Cổ phần chè Hà Tĩnh, (6) Công ty Cổ phần KD Thái Bình Dương, (7) Công ty Cổ phần chè Long Phú, (8) Công ty Cổ phần xây lắp vật tư kỹ thuật

Như vậy, Tổng công ty hiện có:

 25 nhà máy chế biến chè hiện đại gắn với vùng nguyên liệu tập trung, ổn định

 2 trung tâm tinh chế và đóng gói chè

 2 nhà máy chế tạo thiết bị và phụ tùng cho các nhà máy chế biến chè

 1 Viện nghiên cứu chè

 1 Trung tâm Phục hồi chức năng và điều trị bệnh nghề nghiệp

 2 công ty xây dựng và lắp đặt thiết bị công trình công nghiệp và dân dụng, giao thông, thuỷ lợi

 3 công ty kinh doanh xuất nhập khẩu

 1 công ty 100% vốn hoạt động tại CHLB Nga

 2 công ty liên doanh quy mô lớn với nước ngoài về trồng - chế biến và xuất khẩu chè

Hình 2.1 Sơ đồ mô hình tổ chức bộ máy của Tổng công ty

Phòng kinh doanh XNK 3

Phòng kinh doanh XNK 4

Phòng kinh doanh XNK 1

Phòng Tài chính

Phòng kinh doanh XNK 7

Ban thi đua

Phòng thông tin lưu trữ

Phòng xây dựng

cơ bản

Phòng

kỹ thuật KCS

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Ban kiểm soát Các hội đồng tư vấn

BAN GIÁM ĐỐC

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty chè Viêt Nam từ năm 2009

tỷ trọng thấp Vì vậy sản lượng chè xuất khẩu cũng như những biến động ở các thị trường nhập khẩu chè của Tổng công ty ảnh hưởng quyết định tới doanh thu, lợi nhuận của Tổng công ty

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè

2.2.1 Các yếu tố chủ quan

2.2.1.1 Công tác quản trị

- Công tác hoạch định: Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của hoạt

động sản xuất kinh doanh, Tổng công ty chè Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn tới vấn đề hoạch định chiến lược Hoạt động của Tổng công ty bao gồm cả kinh doanh xuất khẩu và kinh doanh trong nước, do đó nếu điều kiện sản xuất được cải thiện thì sẽ tạo thuận lợi cho Tổng công ty trên cả hai thị trường này Với mục tiêu tập trung nguồn lực để đưa Tổng công

ty phát triển theo định hướng là một đơn vị hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến, kinh doanh, xuất nhập khẩu chè, Tổng công ty xây dựng Đề án tái cơ cấu, rà soát lại toàn bộ ngành, nghề kinh doanh, tập trung vào ngành nghề chính

- Tổ chức và hoạt động: Tổng công ty thực hiện hình thức phân chia bộ phận theo chức năng, một hình thức phân chia cơ bản và logic Đứng đầu Tổng công ty là Hội đồng thành viên Đây là bộ phận chịu trách nhiệm cao nhất trước Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cũng như trước Thủ tướng chính phủ về vốn và tài sản của Tổng công

ty Hiện nay, Hội đồng thành viên của Tổng công ty bao gồm một chủ tịch, một trưởng ban kiểm soát và bốn uỷ viên có nhiệm vụ chỉ đạo và giám sát trực tiếp tới mội hoạt động của ban Tổng giám đốc Để thực hiện tốt chức năng của mình, Hội đồng thành viên thành lập ra ban kiểm soát Ban này giúp Hội đồng quản trị nắm bắt kịp thời mọi điều hành của Ban Tổng giám đốc Ban Tổng giám đốc hiện nay có một Tổng giám đốc và ba Phó Tổng giám đốc (sản xuất - kinh doanh - văn phòng) Sau đó là các phòng ban có chức năng tham mưu cho Ban Tổng giám đốc trong điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn Tổng công ty Tổng công ty là một doanh nghiệp Nhà nước, do đó phương thức hoạt động của Tổng công ty đều theo sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước trong quá trình đổi mới kinh tế: thực hiện vai trò chủ đạo trong ngành chè và sự phát triển của ngành chè theo sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước Tổng công ty tổ chức quản lý, sản xuất, tiêu thụ, tự chịu trách nhiệm về kết quả thu được, tự quyết định sự tồn tại và phát triển

- Công tác kiểm tra: Việc kiểm tra các mặt như chi phí, vật tư, hàng hoá tồn kho, tài chính đều được thực hiện theo quy trình kiểm tra riêng biệt, đảm bảo phục vụ tốt công tác kiểm tra, quản lí; Bộ phận thanh tra giúp kiểm tra và điều chỉnh hoạt động của các đơn vị trực thuộc, đảm bảo thực hiện đúng chức năng được giao và tuân thủ các quy định của Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và của Tổng công ty

Trong năm 2010, Tổng Công ty đã thực hiện việc tổ chức học tập, quán triệt Luật phòng, chống tham nhũng cho toàn thể cán bộ công nhân viên thuộc Tổng Công ty và xây

dựng kế hoạch phòng chống tham nhũng giai đoạn 2011-2015

2.2.1.2 Nguồn nhân lực

Tình hình sử dụng lao động của Tổng công ty chè Việt Nam

Tổng số lao động: 18.500 người Trong đó:

Tổng công ty quản lý: 12.800 người

Liên doanh quản lý: 3 930 người

Doanh nghiệp cổ phần: 1 770 người

Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học: 573 người Trong đó:

Phó giáo sư: 1 người

2.2.1.3 Tình hình tài chính của Tổng Công ty

Là một doanh nghiệp Nhà nước có quy mô hoạt động sản xuất lớn, do vậy cũng như bất kỳ doanh nghiệp Nhà nước nào khác, Tổng công ty chè Việt Nam cũng được Nhà nước cấp ngân sách để hoạt động

Tính đến ngày 31/12/2011, Tổng công ty có:

- Vốn chủ sở hữu : 193.023.664.814 đồng

- Tổng tài sản : 451.817.936.442 đồng

- Tài sản cố định : 55.161.449.165 đồng

Trong quá trình phát triển, nhu cầu về vốn của Tổng công ty là rất lớn mà nguồn vốn

tự có bằng việc bổ sung lợi nhuận hoạt động qua các năm lại rất nhỏ, do đó Tổng công ty đã thực hiện chính sách thu hút nguồn vốn từ bên ngoài, vay ngân hàng và liên doanh