Đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần nam việt chi nhánh kiên giang

Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng cung ứng dịch vụ để từ đó biết được sự đánh giá của khách hàng dành cho chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên Giang là vấn đề cần thiết nhằm giúp b

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Huỳnh Thị Phương Thảo

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang – 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Huỳnh Thị Phương Thảo

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ KIM LONG

Nha Trang – 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Kiên Giang, ngày 28 tháng 08 năm 2012

Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Bam Giám hiệu, các quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Lê Kim Long, người Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, khách hàng và đồng nghiệp trong Ngân hàng TMCP Nam Việt đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện luận văn này

MỤC LỤC

Lời cam đoan I Lời cảm ơn II Mục lục III Danh mục các chữ viết tắt VI Danh mục các bảng biểu VII Danh mục các hình vẽ IX

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Giới thiệu 5

1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 5

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 5

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.2.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 7

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 8

1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 8

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 8

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 9

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 10

1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 10

1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 11

1.4.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U (1982) 11

1.4.2 Lý thuyết của Gronroos (1982) 11

1.4.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 12

1.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 15

1.5 Mô hình nghiên cứu 16

1.5.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

1.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

1.6 Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 21

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Nam Việt 21

2.1.1 Lịch sử hình thành 21

2.1.1.1 Giai đoạn hình thành 1995 – 2006 21

2.1.1.2 Giai đoạn phát triển 2006 – nay 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động 22

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của toàn hệ thống 22

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch, Chi nhánh 24

2.1.2.3 Mạng lưới hoạt động 26

2.2 Các dịch vụ chính và thực trạng hoạt động dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang 27

2.2.1 Dịch vụ huy động vốn 27

2.2.2 Dịch vụ tín dụng 28

2.2.3 Dịch vụ thanh toán .29

2.2.4 Dịch vụ thẻ 30

2.2.5 Các dịch vụ khác .31

2.2.6 So sánh số liệu với các Ngân hàng trên địa bàn .31

2.3 Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CN KIÊN GIANG 35

3.1 Giới thiệu 35

3.2 Nghiên cứu định tính .36

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu .37

3.2.3 Xây dựng thang đo .39

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 44

3.3.1 Đối tượng nghiên cứu .44

3.3.2 Mẫu nghiên cứu .44

3.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 49

3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA .51

3.3.3.2.1 Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ .51

3.3.3.2.2 Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng .55

3.3.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 55

3.3.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 57

3.3.5 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau 59

3.4 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên Giang .63

3.5 So sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa Navibank – CN Kiên Giang với một số Ngân hàng khác cùng địa bàn .65

3.6 Tóm tắt chương 3 .67

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CN KIÊN GIANG .69

4.1 Giới thiệu 69

4.2 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .69

4.3 Hàm ý của nghiên cứu và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang .70

4.3.1 Các giải pháp đề xuất theo từng thành phần đo lường chất lượng dịch vụ.70 4.3.2 Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang .71

4.3.2.1 Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực .71

4.3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất .73

4.3.2.3 Các giải pháp về lãi suất và các dịch vụ đi kèm .73

4.3.2.4 Các chính sách khác .74

4.4 Tóm tắt chương 4 .75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC PHỤ LỤC 80

Navibank : Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Việt

NN và PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 15

Bảng 2.1: Danh sách các đơn vị trực thuộc phân theo khu vực 27

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012 28

Bảng 2.3: Cơ cấu dư nợ tín dụng tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012 29 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động dịch vụ thanh toán tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012 30

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động dịch vụ thẻ tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012 30

Bảng 2.6: Tổng hợp số liệu huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến 30/06/2011 31

Bảng 2.7: Tổng hợp số liệu dư nợ của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến 30/06/2011 32

Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy 41

Bảng 3.2: Thang đo sự đáp ứng 41

Bảng 3.3: Thang đo năng lực phục vụ 42

Bảng 3.4: Thang đo sự đồng cảm 42

Bảng 3.5: Thang đo phương tiện hữu hình 43

Bảng 3.6: Thang đo lãi suất và các dịch vụ đi kèm 43

Bảng 3.7: Thang đo mức độ hài lòng 44

Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach alpha 50

Bảng 3.9: Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến không đạt yêu cầu 54

Bảng 3.10: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 55

Bảng 3.11: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy 57

Bảng 3.13: ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 60

Bảng 3.14: Kiểm định sau ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 60

Bảng 3.15: ANOVA theo giới tính của khách hàng 60

Bảng 3.16: ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 61

Bảng 3.17: Kiểm định sau ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 61

Bảng 3.18: Test of homoganeity of variances theo trình độ của khách hàng 62

Bảng 3.19: ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 62

Bảng 3.20: Kiểm định sau ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 62

Bảng 3.21: ANOVA theo thu nhập của khách hàng 63

Bảng 3.22: Kiểm định sau ANOVA theo thu nhập của khách hàng 63

Bảng 3.23: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên Giang 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 12

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 19

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của toàn hệ thống Navibank 24

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch, Chi nhánh 26

Hình 2.3: Huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến 30/06/2011 33 Hình 2.4: Dư nợ của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến 30/06/2011 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3.2: Mẫu nghiên cứu theo giới tính 45

Hình 3.3: Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 46

Hình 3.4: Mẫu nghiên cứu theo trình độ 46

Hình 3.5: Mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 47

Hình 3.6: Mẫu nghiên cứu theo thu nhập 47

Hình 3.7: Mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang 48

Hình 3.8: Mẫu nghiên cứu theo thời gian loại hình dịch vụ sử dụng tại Navibank – CN Kiên Giang 48

Hình 3.9: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh 56

Hình 3.10: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 59

Hình 3.11: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 66

Hình 3.12: So sánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên Giang với các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 67

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, hoạt động của các Ngân hàng thương mại đã góp phần quan trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các lọai hình dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú; hầu hết hoạt động dịch vụ của các ngân hàng ngày càng đi sâu vào sử dụng công nghệ thông tin, phục vụ sản xuất kinh doanh và các nhu cầu trong cuộc sống

Tại Việt Nam, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, số lượng các định chế tài chính tính đến thời điểm tháng 6/2011 là 130 định chế, bao gồm: 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 37 ngân hàng cổ phần, 48 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 công ty tài chính và 13 công ty cho thuê tài chính Ngoài ra còn có gần 1.000 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở Đặc biệt, từ ngày 01/01/2011, ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng như các ngân hàng trong nước Có thể thấy các Ngân hàng Việt Nam sẽ phải ngày càng cạnh tranh khốc liệt, không chỉ cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước với nhau mà còn phải đối đầu với các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài với nhiều ưu thế vượt trội Thách thức càng nhiều thì các Ngân hàng càng phải nỗ lực thật lớn trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng để có thể tồn tại và phát triển

Navibank là một ngân hàng TMCP, có hội sở chính đặt tại Tp Hồ Chí Minh, tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Sông Kiên được thành lập năm 1995 tại Kiên Giang

Tuy Navibank có xuất phát điểm từ Kiên Giang nhưng tại Kiên Giang, quy mô của Navibank vẫn còn nhỏ Thực trạng cung ứng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang vẫn còn nhiều vấn đề chưa hoàn thiện, tính đa dạng của các sản phẩm dịch vụ chưa cao, chất lượng các dịch vụ chưa đồng đều và tương xứng với tiềm năng, nên khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác chưa cao, đặc biệt là đối với hai dịch vụ chính của Navibank – CN Kiên Giang là huy động vốn và tín dụng Theo số liệu tổng hợp từ Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Kiên Giang đến tháng 06/2011, trong tổng số 24 tổ chức tín dụng trên địa bàn, Navibank – CN Kiên Giang chỉ đứng thứ 10 về huy động vốn và thứ 11 về dư nợ tín dụng

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng như hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao thị phần trên địa bàn thì khách hàng là nhân

tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng nói chung và Navibank nói riêng Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, cần phải tạo dựng được sự thỏa mãn từ khách hàng

Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng cung ứng dịch vụ để từ đó biết được sự đánh giá của khách hàng dành cho chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên Giang là vấn đề cần thiết nhằm giúp ban lãnh đạo tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ hiện có để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nam Việt Đây chính là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang”

2.1 Mục tiêu chung: đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Navibank – CN

Kiên Giang

2.2 Mục tiêu cụ thể:

• Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

• Xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng

• Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang trên cơ sở quan điểm của khách hàng

• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Navibank – CN Kiên Giang

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Sự hài lòng của các khách hàng là cá nhân sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

* Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: phương pháp thảo luận

nhóm, phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng mô hình, thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng

* Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo

và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Nam Việt

* Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang

đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đối với Navibank: nghiên cứu này là cơ sở để Ngân hàng nhận diện chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng, để từ đó thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ, tập trung nỗ lực cải thiện chất lượng đối với từng đối tượng khách hàng và từng nhóm dịch vụ cung ứng cho các đối tượng khách hàng đó để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đây là vấn đề cốt lõi để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng

Đối với người tiêu dùng: sau khi có được nguồn thông tin từ nghiên cứu này, Ngân hàng sẽ nỗ lực cải thiện dịch vụ, từ đó người tiêu dùng có thể được hưởng những dịch vụ tốt hơn và có nhiều quyền lợi hơn

Đối với ngành Ngân hàng nói chung: nghiên cứu này có thể thực hiện ở nhiều Ngân hàng khác nhau, nhiều loại hình ngân hàng và dịch vụ khác nhau để đưa ra những đề xuất, giải pháp khác nhau cho từng loại hình ngân hàng và từng loại hình dịch vụ

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở khoa học để ứng dụng rộng rãi trong các tổ chức dịch vụ khác để đánh giá chất lượng dịch vụ định kỳ

6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi Nhánh Kiên Giang

Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi Nhánh Kiên Giang

Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi Nhánh Kiên Giang

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quát về các cơ sở lý thuyết, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương này gồm có 4 phần: (1) khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng; (2) khái niệm về sự hài lòng của khách hàng; (3) các lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ; (4) đề xuất nghiên cứu

1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình:

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào

về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

b Tính không đồng nhất:

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những

gì mà người tiêu dùng nhận được

c Tính không thể tách rời:

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

d Tính không lưu giữ được:

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao

điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về dịch vụ như trên đã rất phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch

vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính” Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng

Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng Hiện nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:

(1) Quan niệm thứ nhất cho rằng: các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các Ngân hàng thương mại Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và

mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

(2) Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan niệm

này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ

Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách Vì vậy đề tài này thực hiện theo quan điểm thứ hai

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định ngĩa chất lượng dịch vụ Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá dễ dàng một sản phẩm hữu hình thông qua hình thức và nội dung của sản phẩm bằng cách nhìn, cằm, nắm, ngửi…thì không thể thực hiện như vậy với sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người sử dụng dịch vụ đó

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng đối với sự mong đợi của khách hàng, đó cũng là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

• Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu

và mong ước của khách hàng

• Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh

doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

• Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi

sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

• Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

• Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc

thích thú

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó

có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của Ngân hàng

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu Ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ

Như đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa

về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã

sử dụng qua dịch vụ đó Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu Ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng

Ở Việt Nam, do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng (Lê Văn Huy, 2007)

1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

1.4.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U (1982)

Lehtinen, JR và lehtinen, U (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt:

(1) Quá trình cung cấp dịch vụ

(2) Kết quả của dịch vụ

1.4.2 Lý thuyết của Gronroos (1982)

Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): những gì được phục vụ Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà

ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

+ Khả năng giải quyết vấn đề

+ Kỹ năng chuyên môn

+ Trình độ tác nghiệp

+ Trang thiết bị hiện đại

+ Hệ thống lưu trữ thông tin

(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

+ Sự thuận tiện trong giao dịch

+ Hành vi ứng xử

+ Thái độ phục vụ

+ Công tác tổ chức doanh nghiệp

+ Tiếp xúc khách hàng

+ Phong thái phục vụ

+ Tinh thần tất cả vì khách hàng

1.4.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và công sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách (gap)

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman (1985), trích từ Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003)

Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà

quản trị về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng

của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khoảng cách 3: Nhân viên phục vụ dịch vụ không đúng quy trình đã định Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai

Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và

kỳ vọng của khách hàng

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responseveness): sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

3 Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (assess): sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sàng tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

5 Lịch sự (courtesy): thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiệu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ

8 An toàn (security): khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gốm sự

an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang đo

Servqual (Parasuraman, 1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:

Nhóm mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần,

sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa

là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đền cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lý do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007) Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang

đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu

1.5 Mô hình nghiên cứu

1.5.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993) (trích từ Lassar

và cộng sự, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Oliver (1993) cho rằng chất

lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor,1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Tại Việt Nam, cũng có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ sở quan điểm của khách hàng nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “ Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức

độ thỏa mãn của khách hàng (xem hình 1.2) Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hiện hữu

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003

Nghiên cứu của TS Nguyễn Thị Bích Châm và Ths Hà Thị Hớn Tươi (2008) sử dụng thang đo SERVQUAL kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ, từ đó đo lường sự hài lòng của khách hàng Kết quả có 6 nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của thực khách khi tham dự tiệc cưới Trong đó nhân tố mức độ tin cậy có tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ Kế đến là 3 nhân tố năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, và phương tiện vật chất Sau cùng

là nhân tố mức độ tiếp cận thuận tiện và nhân tố mức độ đồng cảm

Nghiên cứu của PGS.TS Trần Hoàng Ngân và Ths Đỗ Tiến Hòa (2007) kết hợp mô hình SERVQUAL và chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality) để đưa ra mô hình mới đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng HSBC Tp HCM

Từ 8 nhân tố ban đầu, sau khi phân tích định tính và định lượng đã xác định còn lại 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đó là các nhân tố có mức ảnh hưởng theo thứ tự: tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình

Nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao và Ths Phạm Thị Ngọc Tú (2010) sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam Kết quả phân tích hồi quy sau cùng cho thấy, có 4 nhân tố chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử , trong đó nhân tố khả năng bảo mật và đáp ứng là có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố khả năng phản ứng, hiệu quả và cuối cùng là tính đáng tin cậy

1.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về đo lường chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu này sẽ áp dụng theo mô hình SERVPERF (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), vẫn sử dụng bộ thang đo SERVQUAL 5 thành phần với 21 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự (1988) để làm cơ sở bước đầu cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài như hình 1.3

H6 H5 H4

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết của đề tài

Nguồn: Điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & cộng

+ H 2 – Sự đáp ứng có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H 3 – Năng lực phục vụ có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách

hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

+ H 4 – Sự đồng cảm có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng + H5 – Phương tiện vật chất hữu hình có tác động dương lên mức độ hài lòng

Chương tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về thực trạng hoạt động dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

2.1.1 Lịch sử hình thành

Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Việt

Tên giao dịch quốc tế: Nam Viet Commercial Joint Stock Bank

Tên gọi tắt: NAVIBANK

Hội sở: 343 Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh

2.1.1.1 Giai đoạn hình thành 1995 – 2006

Xuất phát điểm là Ngân hàng TMCP nông thôn với số vốn điều lệ chỉ 01 tỷ đồng, Ngân hàng Sông Kiên phải đối mặt với vô số khó khăn do nguồn vốn hạn hẹp, trình độ nguồn nhân lực hạn chế, cơ sở vật chất nghèo nàn, công nghệ lạc hậu Hệ quả của những khó khăn này là sự bó hẹp trong quy mô hoạt động và hiệu quả kinh doanh thấp, tỷ lệ nợ quá hạn cao

Tuy nhiên, khi nhận thức được thực trạng, ban lãnh đạo Ngân hàng dưới sự hậu thuẫn của các cổ đông chiến lược mới như Tập đoàn Đầu Tư Sài Gòn (SGI), Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex), Công ty cổ phần Đại lý Liên hiệp vận chuyển (Gemadept) đã xác định hướng đi mới để giải quyết khủng hoảng, phát triển cao hơn chính là chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị nhằm mở rộng quy mô hoạt động và định hướng trở thành ngân hàng thương mại bán

lẻ chuẩn mực hàng đầu Việt Nam

2.1.1.2 Giai đoạn phát triển 2006 – nay

Ngày 18/05/2006 được ghi nhận như cột mốc chiến lược trong lịch sử hình thành và phát triển bằng sự kiện chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động từ ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị, chuyển đổi trụ sở chính từ Kiên Giang về Tp Hồ Chí Minh đồng thời chính thức sử dụng tên Ngân hàng TMCP Nam Việt – Navibank thay cho tên gọi Ngân hàng TMCP Nông Thôn Sông Kiên

Đến cuối năm 2006 vốn điều lệ của Ngân hàng tăng lên 500 tỷ đồng, với 1 hội

sở chính và 17 điểm giao dịch thuộc 3 tỉnh, thành: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Kiên Giang

Năm 2007: vốn điều lệ tăng lên 1.000 tỷ đồng, mạng lưới hoạt động gồm 1 hội

sở chính, 5 chi nhánh và 68 Phòng giao dịch tại các địa bàn kinh tế trọng yếu trong nước

Năm 2010: vốn điều lệ là 1.820 tỷ đồng với mạng lưới hoạt động gồm 1 hội sở chính, 14 chi nhánh và 75 phòng giao dịch tập trung tại 24 tỉnh/thành lớn trong cả nước Ngày 13/09/2010 đánh dấu sự kiện cổ phiếu của Navibank chính thức được niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) Cũng trong tháng 09/2010, Navibank chính thức khai trương Sở giao dịch tại TP Hồ Chí Minh nhằm mục đích tạo điều kiện mở rộng quy mô hoạt động, hoàn thiện mạng lưới giao dịch của Ngân hàng theo đúng tinh thần Quyết định số 13/2008/QĐ-NHNN

Năm 2011: vốn điều lệ là 3.010 tỷ đồng, Navibank nâng cấp 05 phòng giao dịch lên chi nhánh và mở mới 07 phòng giao dịch, nâng mạng lưới hoạt động toàn hệ thống lên 98 điểm giao dịch, bao gồm 01 hội sở chính, 01 sở giao dịch, 19 chi nhánh và 77 phòng giao dịch tập trung tại 24 tỉnh/thành lớn trong cả nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của toàn hệ thống

Điều hành chung hoạt động của Ngân hàng là Tổng Giám đốc, giúp việc cho Tổng Giám đốc có các Phó Tổng Giám đốc, Kế toán trưởng và bộ máy các phòng ban chuyên môn nghiệp vụ:

Tổng Giám đốc là người chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc điều hành hoạt động hàng ngày của Ngân hàng Tổng Giám đốc điều hành theo chế độ thủ trưởng thông qua bộ máy tổ chức, hệ thống quy chế, quy trình, quy định, kế hoạch kinh doanh, chương trình công tác và hệ thống kiểm soát nội bộ của Ngân hàng

Phó Tổng Giám đốc là người giúp Tổng Giám đốc điều hành một hoặc một

số lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng theo sự phân công của Tổng Giám đốc Tổng Giám đốc chỉ định một Phó Tổng Giám đốc làm nhiệm vụ Phó Tổng Giám đốc thường trực để phối hợp hoạt động điều hành giữa các Phó Tổng Giám đốc và thay mặt Tổng Giám đốc điều hành hoạt động của Ngân hàng khi Tổng Giám đốc vắng mặt thời gian

từ một ngày trở lên

Kế toán trưởng giúp Tổng Giám đốc chỉ đạo thực hiện công tác tài chính và

kế toán, của Ngân hàng, có các quyền hạn và nhiệm vụ theo quy định của pháp luật

Trưởng phòng tại Hội sở chính là người quản lý cao nhất của các phòng nghiệp vụ, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về việc quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động của phòng Giúp việc cho Trưởng phòng là các Phó Trưởng phòng, chịu trách nhiệm quản lý một hoặc một số nghiệp vụ của phòng theo sự phân công của Trưởng phòng

Các đơn vị phòng ban chuyên môn tại Hội sở chính, ngoài nhiệm vụ thực hiện các hoạt động nghiệp vụ tại Hội sở chính có trách nhiệm hướng dẫn về chuyên môn nghiệp vụ và giúp cho Tổng Giám đốc chỉ đạo về chuyên môn nghiệp vụ cho các đơn vị thành viên trong toàn hệ thống Ngân hàng

Giám đốc các đơn vị thành viên hạch toán độc lập và hạch toán phụ thuộc chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về việc tổ chức, điều hành toàn bộ hoạt động của đơn vị mình theo điều lệ hoặc quy chế tổ chức và hoạt động của đơn vị đó

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của toàn hệ thống Navibank

Nguồn: tài liệu nội bộ của Navibank

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch, Chi nhánh

Trên cơ sở mô hình tổ chức hoạt động quy định tại Quy chế Quản lý mạng lưới họat động, Tổng Giám đốc quyết định cơ cấu tổ chức của từng đơn vị Sở giao dịch, chi nhánh phù hợp với chức năng nhiệm vụ và điều kiện kinh doanh thực tế của Sở giao dịch, chi nhánh

Điều hành chung hoạt động của Sở giao dịch, chi nhánh là Giám đốc, giúp việc cho Giám đốc có các Phó Giám đốc, và bộ máy các phòng ban chuyên môn nghiệp vụ

Khối Hỗ trợ − Kỹ thuật Khối Tác nghiệp

Khối Tổng hợp Khối Quan hệ Khách hàng

Đại hội đồng cổ đông

Khách hàng doanh nghiệp

Phòng Quan hệ

Định chế tài chính

Phòng Phân tích Tín dụng − Đầu tư Phòng Tài chính − Kế toán

Phòng Dịch vụ Khách hàng tổ chức Phòng

Xử lý bộ chứng từ

Phòng Nhân sự

Phòng Quản lý rủi ro Phòng Ngân quỹ

Phòng Pháp chế

Hội đồng Quản lý Tài sản – Nợ Hội đồng Xử lý Rủi ro Hội đồng Lương thưởng Hội đồng Tín dụng Các Phó Tổng Giám đốc

Các Phòng Giao dịch, Quỹ Tiết kiệm

Các Phòng Giao dịch, Quỹ Tiết kiệm

Phòng Kiểm soát nội bộ

Phòng Công nghệ Thông tin

Giám đốc Sở giao dịch, chi nhánh do Chủ tịch Hội đồng quản trị quyết định

bổ nhiệm, miễn nhiệm theo đề nghị của Tổng Giám đốc Giám đốc là người chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc và trước pháp luật về việc điều hành mọi hoạt động của chi nhánh

Phó Giám đốc do Tổng Giám đốc quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm theo đề nghị của Giám đốc Sở giao dịch, chi nhánh Phó Giám đốc là người giúp Giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Sở giao dịch, chi nhánh theo sự phân công của Giám đốc Giám đốc chỉ định một Phó Giám đốc làm nhiệm vụ Phó Giám đốc thường trực thay mặt Giám đốc điều hành hoạt động của Ngân hàng khi Giám đốc vắng mặt thời gian từ một ngày trở lên

Trưởng phòng, Phó Trưởng phòng và Kiểm soát viên của Phòng Kiểm soát nội bộ chi nhánh do Tổng Giám đốc bổ nhiệm, miễn nhiệm theo đề nghị của Trưởng phòng Kiểm soát nội bộ Hội sở chính Việc đánh giá xếp loại thi đua, khen thưởng, kỷ luật…đối với Phòng Kiểm soát nội bộ chi nhánh và các chức danh của Phòng Kiểm soát nội bộ chi nhánh do Tổng Giám đốc quyết định theo đề nghị của Trưởng phòng Kiểm soát nội bộ Hội sở chính

Trưởng phòng Tài chính – Kế toán, Trưởng các Phòng Quan hệ khách hàng, Trưởng phòng Phân tích Tín dụng và Trưởng các phòng giao dịch do Tổng Giám đốc quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm theo đề nghị của Giám đốc Sở giao dịch, chi nhánh

Trưởng/phó các phòng ban chuyên môn nghiệp vụ và các chức danh khác của Sở giao dịch, chi nhánh (trừ các chức danh quy định tại các khoản 4, 5, 6 Điều này) do Giám đốc Sở giao dịch, chi nhánh quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm

Tùy theo tình hình hoạt động, Giám đốc có thể trình Tổng Giám đốc việc điều chỉnh mô hình tổ chức của Sở giao dịch, chi nhánh phù hợp mục tiêu kinh doanh và quy mô hoạt động của Sở giao dịch, chi nhánh

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch, Chi nhánh

Nguồn: tài liệu nội bộ của Navibank

2.1.2.3 Mạng lưới hoạt động

Việc phát triển mạng lưới hoạt động của Navibank chỉ thực sự được đầu tư thực hiện kể từ sau năm 2006, khi Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam chấp thuận cho Navibank chuyển đổi mô hình hoạt động Trong giai đoạn này, bên cạnh việc tập trung tăng trưởng nhanh chóng về số lượng, Navibank còn dành sự đầu tư chỉn chu cho quy

mô và chất lượng kênh phân phối

Mạng lưới hoạt động của Navibank phân phối rộng khắp trong cả nước Tính đến 30/06/2011 Navibank có 01 Hội Sở chính, 01 Sở Giao dịch, 19 chi nhánh và 65 Phòng Giao dịch, Quỹ tiết kiệm trải dài trên 24 tỉnh / thành phố lớn trong cả nước

Khối Hỗ trợ - kỹ thuật Khối Tác nghiệp

Khối Tổng hợp Khối Quan hệ khách hàng

Phòng Hành chính – Nhân sự Phòng Quan hệ

Khách hàng Doanh nghiệp

Phòng Phân tích Tín dụng

Phòng Thanh toán (*)

Phòng Công nghệ thông tin Các Phó Giám đốc

Mạng lưới các phòng ban của Sở giao dịch, chi nhánh

Phòng Tài chính − Kế toán Phòng Kiểm soát Nội bộ

Phòng Dịch vụ Khách hàng tổ chức Phòng

Bảng 2.1: Danh sách các đơn vị trực thuộc phân theo khu vực

Stt Tỉnh / Thành Phố Hội sở

chính

Sở Giao dịch

Chi nhánh

Phòng Giao dịch

Quỹ tiết kiệm

III Khu vực miền Nam

Nguồn: Phòng Kế hoạch Tiếp thị – Navibank

2.2 Các dịch vụ chính và thực trạng hoạt động dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang

2.2.1 Dịch vụ huy động vốn

Là nơi khởi đầu của Navibank, Navibank – CN Kiên Giang với bề dày hơn 15 năm hoạt động đã tạo được một lượng lớn khách hàng truyền thống, trung thành Do

đó, nguồn vốn huy động tại Navibank – CN Kiên Giang chủ yếu từ dân cư và tổ chức kinh tế tại địa phương

Nguồn vốn huy động từ cá nhân và tổ chức kinh tế tại Navibank – CN Kiên Giang tính đến tháng 06/2012 đạt 484,014 triệu Đồng, tăng 97,597 triệu Đồng (25.26%) so với đầu năm

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012

Cũng như hoạt động huy động vốn, hoạt động tín dụng cũng là hoạt động dịch

vụ truyền thống của Navibank – CN Kiên Giang

Dư nợ tín dụng của Navibank – CN Kiên Giang tính đến tháng 06/2012 đạt 305,317 triệu Đồng, giảm 23,339 triệu Đồng (7.10%) so với đầu năm, do việc tách một Phòng Giao dịch chuyển thành chi nhánh độc lập và cơ cấu lại lĩnh vực kinh tế của các khoản vay

Bảng 2.3: Cơ cấu dư nợ tín dụng tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012

Tuy nhiên, tại Chi nhánh Kiên Giang, dịch vụ thanh toán là một hoạt động chưa phải là thế mạnh , trong đó chủ yếu chỉ là dịch vụ thanh toán trong nước, chưa phát triển về dịch vụ thanh toán quốc tế Tính đến tháng 06/2012, doanh thu từ dịch vụ thanh toán chỉ chiếm 0.20% trên tổng thu của cả Chi nhánh Kiên Giang trong năm Trong thời gian sắp tới, Navibank – CN Kiên Giang đã có những kế hoạch để phát triển mảng dịch vụ này tương xứng với cơ sở hạ tầng, công nghệ của toàn hệ thống