Một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ khu vực thành phố nha trang

Cụ thể , nghiên cứunày sẽ tập trung vào các nội dung sau đây:-Khảo sát định tính về hành vi của người tiêu dùng quần áo thời trang nữ trên địabàn thành phố Nha Trang, khám phá sơ bộ các

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứunhu cầu Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trườngphát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, nhà doanh nghiệp, người làm thịtrường cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thờigian nhàn rỗi ra sao Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân ,nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra nhưthế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới

mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ

và kết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội h ọc, nhân loại học

và kinh tế học Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đãphát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chươngtrình nghiên cứu marketing

Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể đị nh nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ1”

Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trongđịnh nghĩa này2

Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng làluôn luôn thay đổi Vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của kháchhàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tinchung về khách hàng thay đổi

Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu tronghành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cáigì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnhhưởng đến hành vi của khách hàng

Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người

Ví dụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic hoặc các cảmnhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể Khi hiểu được nh ững thông điệp

này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp.

Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế giớiđều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới Vì vậy, các quốc gia ngàynay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, khi các quốcgia mở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh ngiệp trong nước luôn luônphải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, lý do là có nhiều hàng hoá được nhậpkhẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường do không có sự canthiệp của hàng rào thế quan Ngành hàng quần áo thời trang trong nước cũng khôngnằm ngoài xu thế đó, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tạiViệt Nam Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc

tế còn có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng năm họ dành rất nhiều ngânsách cho các hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng Do đó, các doanh nghiệp trong nước thường phải nỗ lực hơn trong công việckinh doanh của mình Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước vànước ngoài quan tâm là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tạisao họ chọn mua? Hay là những yếu tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần

áo thời trang của người tiêu dùng

Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đãđược nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm vàtập trung nghiê n cứu trong nhiều năm qua Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất ítnghiên cứu Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam Chính vì lý do đó, chúng tôi đã chọnnghiên cứu đề tài:

“Một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ

- Khu vực Thành Phố Nha Trang”

2.Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muahàng quần áo thời trang của phụ nữ tại khu vực Thà nh phố Nha Trang Các yếu tố ảnhhưởng tới quyết định mua hàng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanhnghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang cho phụ nữ, bởi vì thị trường Thànhphố Nha Trang được xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu t hụ cao nhất của cả TỉnhKhánh Hòa Các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây dựng, định vị

thương hiệu của mình trên thị trường Đồng thời góp phần giúp các nhà quản trị tiếpthị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệ u của mình trên mộtthị trường khá năng động như thị trường Tp.Nha Trang hiện nay Cụ thể , nghiên cứunày sẽ tập trung vào các nội dung sau đây:

-Khảo sát định tính về hành vi của người tiêu dùng quần áo thời trang nữ trên địabàn thành phố Nha Trang, khám phá sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngquần áo thời trang nữ như yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố động cơ, yếu tố thiết kếsản phẩm, yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá

-Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, đánhgiá độ tin cậy của thang đo và các khái niệm phục vụ cho các nghiên cứu định lượngtiếp theo

-Kiểm định các tác động của năm yếu tố: giá, động cơ, thiết kế sản phẩm, tìmkiếm thông tin, kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng qu ần áo thờitrang nữ

-So sánh sự khác nhau của các yếu tố trên giữa những khách hàng có đặc điểmkhác nhau (về độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, thunhập gia đình, nghề nghiệp, sở thích) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang củahọ

-Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinhdoanh ngành hàng quần áo thời trang tại Khánh Hòa, cũng như tại Việt Nam

3.Câu hỏi nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài này, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sa u:

- Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng?

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng như thế nào?

4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Khái niệm “quần áo thời trang” và “phụ nữ” sử dụng trong nghiên cứu này đượchiểu như sau:

-Hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản xuấttrong nước hay ngoài nước Có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tạinước ngoài đầu tư sản xuất Có nguồn gốc nhãn hiệu r õ ràng, được phép phân phối vàkinh doanh tại Việt Nam

-Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam,giới tính nữ, có độ tuổi từ 18-60 Các độ tuổi nhỏ hơn 18 và lớn hơn 60 không được đềcập trong nghiên cứu này.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, nghiên cứu tậptrung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng Chính vì thế, một số yếu

tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như Quảng cáo, chiến lược về giá,chiến lược về sản phẩm,…

5.Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Cụ thểnhư sau:

- Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sungthang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến kháchhàng

-Phương pháp định lượng: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

đa biến, phân tích ANOVA

6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận

Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùngquần áo thời trang nữ, hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùngquần áo thời trang nữ, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành

vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ

Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh hàng quần áo thời trang tại Việt Nam, các doanh nghiệp quảngcáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

-Kết quả nghiên cứu s ẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như yếu tố giá, yếu tố động cơ,yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân trongquyết định mua hàng Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các

chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thịtrường có hiệu quả hơn để làm tăn g khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng cácchiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãntối đa lợi ích của khách hàng.

-Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị

trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên Từ đó các doanh nghiệp trong ngànhnày có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng cácchương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thươnghiệu của các doanh nghiệp khách hàng

-Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lýluận về tiếp thị Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các yếu tố giá, yếu tố động cơ, yếu tố thiết

kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân tro ng quyết địnhmua hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ Mặt kháccũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho côngviệc hằng này của mình

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận vănđược kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Gợi ý một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời

trang phụ nữ tại Thành phố Nha Trang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 1 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận văn, theo các lý thuyết này, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị tác động bởi các

yếu tố như động cơ, tìm kiếm thông tin, giá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và kinh nghiệm bản thân Tác giả đưa ra tổng quan về thị trường quần áo thời trang nữ, tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nướ c Cuối cùng của chương này là xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày Hầu hết các công ty lớn đềuquan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết

về những gì khách hàng mua

Họ mua ở đâu ?

Họ mua số lượng bao nhiêu?

Giá cả thế nào?

Khi nào mua?

Tại sao mua?

Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách h àng

để tìm ra được họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được vì saohành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường năm sâu trongđầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.

(Nguồn: Philip Kotler,2005)

Hộp đen

Các đặcđiểm củakháchhàng

Tiếntrìnhmua

Các đáp ứng của khách hàng

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn cửa hàngThời gian mua

Câu hỏi trung tâm của các nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thếnào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập đến mô hình kích thích –đáp ứng của hành vi mua hàng Theo mô hình này, Mark eting và những kích thíchkhác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làmMarketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.

Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sảnphẩm, giá, phân phối và cổ động

Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trươngxung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá Tất

cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra cácđáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm,nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng nhưthế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần: Thứ nhất cácđặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nàovới các kích thích Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành

vi của khách hàng

1.1.2 Mô hình giai đoạn Stylised

Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặ t chẽ với tiến trình raquyết định

Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đóhoặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lựctối thiểu Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đếnmức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua

Hình 1.2: Mô hình giai đoạn Stylised.

(Nguồn: S Ratneshwar 2005)

1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân

họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát,… đến mức nào đó vàngười ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thoả mãn chúng Ngoài ra, nhu cầu cũng cóthể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những ngư ờixung quanh

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấycần một cái gì đó Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đóhoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cái gì cụ thể Các kích tác tâm lý, vật ch ất và xãhội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơingười tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tìnhtrạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơgiải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên, sự khác biệt này đủ lớn để khiến cho kháchhàng hành động

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn mua

Đánh giá sau khi mua

LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ CỦA A.MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đó lạidành khá nhiều thời gian và công sức cho sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốnđược người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắpxếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấpthiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả như sau:

Hình 1.3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Abraham Maslow)

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sin h lý, nhu cầu an toàn,nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (self -actualizationneeds) Người ta sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng trước tiên Khi mộtngười thành công trong việc thoả mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ khôngcòn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thoảmãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gìđang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những ngườixung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), haythậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn).Nhưng khi mỗi nhu cầu được thoả mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lênhàng đầu

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toànNhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Tự khẳng định

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm Marketing hiểu được cácsản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống củanhững người tiêu dùng tiềm năng.

1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làmmột điều gì đó để thoả mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộc vào mức độ quantrọng của nhu cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cungứng sản phẩm Tuy nhiên, thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo làtìm kiếm thông tin

Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ,bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên lục Tìm kiếm thông tin trước

đó có thể là bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Nó có thể hoặc không tập trung vàonhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, mặc dù các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến

ra các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng Sau đây là haikiểm tìm kiếm thông tin cơ bản:

Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối vớinhững kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyếtđịnh mua hàng hiện tại Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ b iến nhấttrong hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tìm kiếm bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếpcận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ,Marketing và những nguồn khác

Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏinhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp muahàng trong tương lai Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạtđộng yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nó cũngmang lại cho họ vị trí nhất định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sựhiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớpsản phẩm cụ thể nào đó Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối vớinhững nhà sưu tầm

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trínhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hoá tương tự với

trường hợp mua hàng hiện tại Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ

và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn Marketing,công chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân

Các nguồn Marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụmáy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày,… Thông tin từ các nguồn Marketing thôngthường nhắm vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyềnthông phù hợp,các cửa hàng và các phương tiện truyền thông khác

Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởicác nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm

về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi

ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau

1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài

để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là

họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quantrọng Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựachọn này

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như : giá, cácđặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có thể được so sánh mộtcách dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty

Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu trưng củasản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽnhận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Chất lượng và giá trị của sản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà hầu hết cácquyết định mua hàng đều sử dụng, đây là một tiêu chuẩn vừa chủ quan, vừa kháchquan

Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giácác lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiê u chuẩn có thể khác nhau Trong hầu hết cáctình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sửdụng để ra quyết định cuối cùng

Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuẩn dành cho tất cả các khách hàngkhi đánh giá các lựa chọn Có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong nhữngtiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy Người tiêu dùng khi đánhgiá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợplý.

1.1.2.4 Lựa chọn mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắpxếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùngchuẩn bị để ra quyết định mua hàng

Có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết địn h mua của khách hàng

Thứ nhất là thái độ của những người khác Thái độ của những người khác có thểlàm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực củathái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và (2) động cơ của kháchhàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó Cá nhân đó càng có thái độ tiêucực đối với sự lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàngcàng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lực chọn của mình theo cánhân đó và ngược lại3

Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm they đổi ýđịnh mua hàng Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịuảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụ thuộcvào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự incủa khách hàng Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyếtđịnh, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớm và đảm bảo

Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể:quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định vềthời gian và quyết định về phương thức thanh toán

1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua

Công việc người làm Marketing không kết thúc khi sản phẩm được bán ra Saukhi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoả mãn hoặc thất vọng và sẽ cónhững hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm

3

Jagdish N.Sheth, “An Investigation of Relationship Among Evaluation Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior”, Consumer Behavior: Theory and Application, pp.89-114.

Marketing trong môi trường cạnh tranh Điều gì xác định là khách hàng thoả mãn haykhông với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của kháchhàng và năng lực thực tế của sản phẩm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng qua n trọng đối với tương laicủa công ty

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động mạnh mẽ đến hành vikhách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng Những yếu tố này bao gồm

cả những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như những yếu tố riêngcủa cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý

Hình 1.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2005)

1.1.3.1 Yếu tố văn hoá

Các nhân tố văn hoá có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng Cácnhà làm Marketing cần phải hiểu rõ vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu văn hoá vàtầng lớp xã hội lên người tiêu dùng

Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của m ột người.

Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cáchthức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thìhọc được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình

và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi

Người

mua

phối bởi các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Người làm Marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lượcMarketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ củanhân viên bán hàng…

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của mộtcon người Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi Trong quá trình trưởngthành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, cácmong muốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác Một đứa trẻ ở

Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động

và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất,tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khoẻ,….4

Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hoá riêng và văn hoá ảnh hưởng lên hành vi kháchhàng có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềngcủa nhau Sự khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất Các công ty có điềuchỉnh theo những sự khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thànhcông và thất bại Chẳng hạn, các nền văn hoá khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau chomàu sắc Những người làm Marketing luôn cố gắng phát hiện ra những xu hướng vănhoá quan tâm đến sức khoẻ và sự gọn gàng thon thả có thể tạo ra ngành công nghiệpthực phẩm chăm sóc sức khoẻ và dịch vụ thể hình, quần áo, các thực phẩm ít calo và ítchất béo

Văn hoá đặc thù Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các

văn hoá đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưngriêng biệt và mức độ hoà nhập với xã hội cho các thanh viên của nó Các nhóm văn hoáđặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý Cácdân tộc (nationality groups) như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trongnước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếucũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racial groups) như người

da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.Các nhóm tôn giáo (riligious groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng choNhững nhóm văn hoá đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng của họ.Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam

4 Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6 th ed.

đều có những nét văn hoá đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗivùng đó.

Trong mỗi nhóm văn hoá đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựatrên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau Mỗi nhóm vănhoá đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệmcuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau Mỗi nhóm văn hoá đặc thù làm thànhmột phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếsản phẩm và chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ

Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã

hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà cácthành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vaitrò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này san g đẳng cấp khác Thôngthường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất

và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành vi ên trongnhững thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giốngnhau

Tầng lớp xã hội không ch ỉ dựa vào yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kếthợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Trong cuộcđời, Người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống mộttầng lớp thấp hơn Những người làm Marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xãhội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đốigiống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trongcác lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số người làm Marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhấtđịnh Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những tầng lớp thấp hơn, v.v…

Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình Tầng lớp xã hộ i là

sự phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên củamột tầng lớp cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau Các nhàkhoa học xã hội đã xác định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ

Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu nhập mà được

đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sứckhoẻ, và những yếu tố khác Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầnglớp khác nhau xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình.Ở

Mỹ chẳng hạn, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng chắc, conngười có thể chuyển sang một tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn.Các nhà làm Marketing quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp

xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau

1.1.3.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hộinhư gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều

bởi nhóm Khái niệm nhóm được phân theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cánhân là một thành viên và nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân sử dụng để thực hiệncác so sánh và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình Con ngườithường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên

Hành vi một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhómthành viên (membership groups), tức là nhóm mà người tham gia và có tác động qualại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp(primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng cóquan hệ thân mật, và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, lánggiềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có tính chính thứchơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hộithuộc các ngành nghề và công đoàn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở tr ongnhững nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm người mà người tamong muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hy vọngmột ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công , và anh ta đồng nhất mìnhvới nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

Những người làm Marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thịtrường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến mộtngười ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử v à phong cách sống mới;ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hoànhập vào đó; tạo ra áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến

sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiềungười khác, nhưng đối với những nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của ngườikhác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với

cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bão hoà, chỉ cóviệc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hưởng củangười khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựachọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnhhưởng mạnh của nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận vàảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong nhóm đó Những người hướngdẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnhvực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vựckhác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh củanhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kínhtrọng Người làm Marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặcđiểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phươngtiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thôngtin vào những người đó

Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó5 Chúng ta có thể phân biệt thành hailoại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó

Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩacủa mong ước cá nh ân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn

5 Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402 Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48.

quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi mua vẫn có thểrất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đãtrưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồn và con cái của ngườimua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chứcmua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được ngh iên cứu khá rộngrãi Những người làm Marketing cần phải chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đốicủa vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Người vợ,

từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vựcnhư thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi màngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đìn hnhiều hơn Những người làm Marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sailầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhấtmua các sản phẩm của mình

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, t hường là chồng

và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm Marketing cần phải xácđịnh xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm nhữngsản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thôngthạo của họ trong mua sắm quyết định6

Vai trò và địa vị Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc

bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vaitrò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đế n hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh ánh sự kính trọng nóichung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sảnphẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm Marketin g cần nhận thức

rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểutượng địa vị không chỉ thay đổi tuỳ theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theocác vùng địa lý nữa

1.1.3.3 Yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,

6 Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.123.

đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tựquan niệm của người đó.

Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn

của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên

và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang,

xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm Marketing thường chọn các nhóm khách hàng t heo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Bảng 1.1 Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng

Độc thân(bachelor): Chưa kết hôn, sống

xa gia đình

Ít mang gánh nặng tài chính Là người tiênphong cho những xu hướng thời trang mới.Yêu thích nghỉ ngơi giải trí Thường mua:một số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game,

du lịch…

Mới kết hôn lần đầu (newly married

couples): trẻ, chưa có con

Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàngbền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và cácchuyến du lịch

Tổ ấm loại I (Full-nest I): cặp vợ chồng

trẻ, có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Chủ yếu mua hàng gia dụng: Tài sản lưu độngthấp Rất quan tâm đến những sản phẩm mới

và những sản phẩm được quảng cáo Thườngmua: máy giặt, máy sấy, TV, thực phẩm trẻ

em, thuốc ho, vitamin, búp bê, xe đẩy trẻ em,

xe trượt tuyết và giầy trượt băng…

Tổ ấm loại II (Full-nest II): cặp vợ

chồng trẻ, có con nhỏ nhất trên 6 tuổi

Tình hình tài chính ổn định hơn Ít bị ảnhhưởng bởi quảng cáo Thường mua hàng theo

lô, thực phẩm, chất chùi rửa, xe đạp, họcnhảy, piano…

Tổ ấm loại III (Full-nest III): cặp vợ

chồng lớn tuổi có con sống riêng

Tình hình tài chính tiếp tục ổn định Một sốcon bắt đầu có việc làm Rất khó chịu ảnhhưởng bởi quảng cáo Chi tiêu phần lớn chohàng bền như: đồ trang trí nội thất, xe hơi,

thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vậtdụng không cần thiết khác.

Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp

vợ chồng lớn tuổi, không có con một

trong hai là lực lượng lao động chính

Tương đối hài lòng với tình hình tài chính vàcác khoản tiết kiệm hiện tại Thích đi du lịch,giải trí và tự học hỏi Quan tâm đến làm từthiện và đóng góp cộng đồng Không quantâm đến sản phẩm mới Thường mua: cácchuyến du lịch, các thiết bị gia dụng xa xỉ

Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giàydép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủtịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hộiviên câu lạc bộ quần vợt

Những người làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cónhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh ng hiệp thậm chí cóthể chuyên môn hoá vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thùnào đó cần đến

Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một ngườ i bao gồm số thunhập dành riêng cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của thu nhậpđó), số tiền gởi thiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việcchi tiêu và tiết kiệm

Những người làm Marketing đối với những nh óm sản phẩm thuộc loại nhạy cảmvới thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân,tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những ngườilàm Marketing có thể áp dụng các biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại sản phẩm củamình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảmbảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu

Phong cách sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù hoặc tầng lớp

xã hội như nhau và th ậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệttrong phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện rathành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữangười ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn làtầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đóthuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cáchứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một

cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta có thểsuy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy rađược điều gì về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cáchsống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trongcuộc sống của một người

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho ngườilàm Marketing có sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnhhưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

Nhân cách và ý niệm bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh

hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những điểm tâm lýđặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền vớimôi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thàn h nên nhân cáchthường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo, tính

dễ thích nghi….7 Nhân cách có thể là một số biến số hữu ích trong việc phân tích hành

vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quanchặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệucủa người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thânhay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó Đây là một khái niệm kháphức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ýniệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lýtưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ýniệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mìnhnhư thế nào) Điều quan trọng là người làm Marketing phải hiểu được khách hàng của

7 Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in

Consumer Behavior, pp 160-80

mình muốn thoả mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn h iệu

cụ thể

1.1.3.4 Yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽtìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc

sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồngốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu đượccông nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường

độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trongcuộc đời Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gâysức ép đủ để hướng người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó Và việc th oả mãn nhu cầulàm giảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người

* Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vicủa con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã

cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội.Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lêntrong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát Như vậy, con người takhông hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành côn g lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vựcMarketing la Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàncảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng đểkhám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng “các kỹ thuậtánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu ch o trọn vẹn,giải thích hình ảnh và đóng vai

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người muakhi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đốimua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta li ên tưởng đến tuổi già Đàn ông hút

xì gà vì thay cho mút tay khi đã lớn Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đànông của họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tộilỗi vì sát sinh

Nhận thức Một người đã có động c ơ thì sẵn sàng hành động và hành động này

chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người

đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn

có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nh ận thức của họ về hoàn cảnh hoàntoàn khác nhau

Tại sao người ta lại có nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giốngnhau? Tất cả chúng ta đầu nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giáctruyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, t hính giác, khứu giác, xúc giác và vịgiác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảmnhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B Berelson và G Steiner thìnhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựachọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ýnghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố

ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sựghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàngngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định muacủa người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìmcách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm Marketing là phải hiểu nhữngnhân tố nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được

sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp Marketing nhằm thu hút sự chú ý vàquan tâm của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu

hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có,những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có nhữngđiểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường Ví dụ, một người đang có nhu cầumua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà khôngmấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú

ý của mình về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳnnhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãnhiệu Super Dream giá 2.000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2.160 USD như giábán thường ngày

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đếncũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò épnhững thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo

có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ cá nhâncủa mình Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máySuper Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc muamột xe máy Super Dream Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ khôngphải thách thức những quan niệm có sẵn

Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được

và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Người tiêu dùng sẽ chỉnhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắcđến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làmMarketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đối tượngkhách hàng mục tiêu của mình

Kiến thức Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến

thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinhnghiệm

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sựtương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩyhành động Một người tiêu dù ng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phươngtiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố

kích thích cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xemáy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từnhững tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máycủa đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảmgiá… tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh h ưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đốivới sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sử anh ta quyết địnhmua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta là

bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau nàyanh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta sẽ chọn mua một động

cơ trong số những nhãn hiệu của Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đãkhái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự.Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loạicủa hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nóingười tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học đượccách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương

tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

Niềm tin và quan điểm Thông qua hoạt động và kiến thức tích luỹ được, người

ta có được những niềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnhhưởng đến hành vi mua sắm của họ

Niềm tin (belief): là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việcnào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và cóthể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm 8

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà côngchúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin này làmnên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựatrên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại choviệc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềmtin ấy

Thái độ (attitude): mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, nhữngcảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ýtưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo,

8 Alice M.Tybout, Bobby J Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of Marketing Rasearch, pp.73-79.

thức ăn,… Thái độ dẫn người ta đến quyết đị nh ưa hay ghét một đối tượng, hướng đếnhay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất,

do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khóthay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độkhác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhaucủa công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất nênlàm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng đểsửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổnphải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vicủa người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lạiphức tạp của những yếu tố văn hoá, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số nàyngười làm Marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy n hiên, chúng có ích cho việcnhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tốkhác những người làm Marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý vềviệc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được

sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.2 Tổng quan về thị trường quần áo thời trang nữ

Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thị trường thì Việt Nam đang làmột thị trường tiềm năng trong lĩnh vực thời trang đặc biệt là quần áo thời trang dànhcho phụ nữ Với sự tăng trưởng vượt bậc của nền kinh tế, mức sống của người dânngày một nâng cao, thị trường quần áo thời trang nữ cũng có những bước phát triểnsong hành Cùng với sự phát triển đó là sự mọc lên hàng loạt các cửa hiệu, các trungtâm thời trang lớn kinh doanh những bộ trang phục dành cho phụ nữ với đủ kiểu dáng,màu sắc phục vụ cho nhiều độ tuổi với phong cách và gu thẩm mỹ khác nhau Hiệnnay, thị trường thời trang nữ tại Việt Nam có các thương hiệu nổi tiếng trong nướcnhư: Vietthy, Blue Exchange, Xinh, NEM, Eva de Eva,… vẫn là sự lựa chọn của đa sốphụ nữ Việt Nam Các nhà thiết kế trong nước đã biết định hướng sản phẩm để thoảmãn nhu cầu của người tiêu dùng Nhiều bộ trang phục dành cho phụ nữ được thiết kếtiện dụng, bớt đi tính chất màu mè, biểu diễn Đa số các nhà thiết kế của các hãng thờitrang nổi tiếng không đi sâu vào thiết kế các sản phẩm thời trang cao cấp với giá cao

ngất ngưởng mà tập trung vào thiết kế các sản phẩm thời trang ứng dụng, có giá trị với

đa số phụ nữ Việt Nam Bên cạnh những thương hiệu thời trang trong nước, các nhãnhiệu thời trang tên tuổi trên thế giới đã dần nhận ra Việt Nam đang đủ điều kiện để trởthành thị trường đầy tiềm năng cho hãng mình, một số hãng thời trang dành cho phụ

nữ đã có mặt tại Việt Nam trong thời gian gần đây như: Gucci (Ý), Alcado (Ý), TNGT(Hàn Quốc), Lacoste (Pháp), Thump (Hồng Kông)… Trước sự đổ xô của các thươnghiệu thời trang nổi tiếng thế giới vào thị trường nội địa đòi hỏi các hãng thời trangtrong nước cần có một chiến lược đúng đắn để có thể cạnh tranh được với sự đổ xô ồ ạtcủa các thương hiệu ngoại nhập Giá cả chính là một lợi thế để các sản phẩm thời trang

nữ mang thương hiệu Việt cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài Tuynhiên, một khi mức thu nhập của người dân ngày càng ổn định hơn thì tất nhiên, chấtlượng cũng như kiểu dáng mới là sự lựa chọn hàng đầu Làm được điều này, đòi hỏicác nhà thiết kế trong nước phải được đào tạo một cách bài bản, đồng thời khôngngừng học hỏi, đổi mới để có thể cạnh tranh được trong một lĩnh vực còn hết sức mới

mẻ ở Việt Nam này

1.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Hiện nay trong nước đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến nội dung đềtài này nhưng một số công trình nghiên cứu này đề cập đến phương pháp định tínhtrong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hoặc các kết quả nghiên cứu ở các lĩnh vựckhác nhau và theo hiểu biết của tác giả chưa có công trình nào đề cập đến vấn đềnghiên cứu tương tự như luận văn này Một số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đốivới các sản phẩm, dịch vụ như: “Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội

và hàng ngoại của người Việt Nam” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2004), “Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ -khu vực Tp.HCM” ( Nguyễn Ngọc Thanh, 2008)

Đề tài nghiên cứu khoa học: “Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêudùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM” (Nguyễn Ngọc Thanh,2008)

Mục tiêu của nghiên cứu

-Kiểm định tác động của các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm

lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Thành phố Hồ ChíMinh

Phương pháp của nghiên cứu

-Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định lượng, xây dựng bảngcâu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, khảo sát 150 khách hàng tại các cửa hàng quần áothời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứunày dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’salpha.

Kết quả nghiên cứu

-Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ bị ảnh hưởng bởicác yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Hạn chế của nghiên cứu

-Đề tài còn một số hạn chế như sau: Nghiên cứu được thực hiện theo phươngpháp mẫu thuận tiện và kích thước mẫu tương đối nhỏ (150 mẫu) Sau khi phân tíchhồi qui, tác giả có được phương trình hồi qui Tuy nhiên, phân tích hồi qui không phảichỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được Từ các kết quả quan sát được trong mẫu,chúng ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể T ác giả ởnghiên cứu này chưa có kiểm định sự phù hợp của mô hình (như: liên hệ tuyến tínhgiữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, kiểm định tự tương quan trong phần dư,kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai thay đổi, kiểm định phân phối chuẩnphần dư) để kiểm tra các giả định cần thiết và những chuẩn hoá về sự vi phạm các giảđịnh đó Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậynữa Vì vậy, cần có nghiên cứu tiếp theo, hoàn thiện thang đo và với quy mô mẫu lớn

để để có thể thiết lập chính xác các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng quần

áo thời trang tại Việt Nam, kiểm định các giả định để có kết quả ước lượng đáng tincậy Từ đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam có các chương trình quảng cáo, khuyếnmãi đúng hướng và có hiệu quả làm gia tăng thương hiệu của các doanh nghiệp đốivới khách hàng

Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được cáccông trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng tácgiả cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đếnvấn đề này tại Thành phố Nha Trang Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìmhiểu:

- Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student,Aarhus School of Business university of Aarhus

- Richard L.Oliver, (2008), Satisfaction a behavioral Presspective on the Consumer,M.E.Sharpe.

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ, đồng thời xem xét các yếu tố này có sựkhác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, thu nhập…trong tiến trình quyết định mua h àng của khách hàng Như vậy, tác giả đưa ra mô hìnhnghiên cứu đề xuất như sau:

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của khách hàng

Các biến độc lập gồm có: tìm kiếm thông tin, động cơ, thiết kế sản phẩm, kinh nghiệmbản thân, giá

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đề xuất

1.4.2 Các giả thuyết

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu

tố tâm lý quan trọng đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức(learning), niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes) Tại bất kỳ một thời điểm nhấtđịnh nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học.Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một

H3

Tìm kiếmthông tin

Thiết kếsản phẩm

Kinhnghiệmbản thân

định muahàng

H1H2Động cơ

H5H4

số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng

về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinhthần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy conngười hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nótăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu

đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Một người khi đã có động cơ luônsẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực

tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại saongười ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng tanắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan củamình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng

ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của mộtngười được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kíchthích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Thông qua hoạt động

và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởngđến hành vi mua sắm của con người

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.

Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặckhông tiếp tục làm một điều gì đó để thoả mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộcvào mức độ quan trọng của nhu cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếpcận với nhà cung ứng sản phẩm Tuy nhiên, thông thường, người tiêu dùng sẽ thựchiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin

Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiế m thông tin nội bộ,bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên lục

Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏinhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp muahàng trong tương lai Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạtđộng yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nó cũng

mang lại cho họ vị trí nhất định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sựhiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớpsản phẩm cụ thể nào đó Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối vớinhững nhà sưu tầm.

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trínhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hoá tương tự vớitrường hợp mua hàng hiện tại Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ

và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn Marketing,công chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân

Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởicác nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua c ác sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm

về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi

ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Việc tìm kiếm thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.

Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài

để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là

họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quantrọng Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựachọn này

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như : giá, cácđặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có thể được so sánh mộtcách dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty

Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu trưng củasản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được m à người tiêu dùng hy vọng là sẽnhận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.

H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.

Khi người ta hành động, con người đồng thời cũng lĩnh hội được những kiếnthức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinhnghiệm.

Các nhà ký luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sựtương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩyhành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi th úc là muốn chủ động về phươngtiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tốkích thích cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xemáy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từnhững tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máycủa đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảmgiá… tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lạ i của anh ta đốivới sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sử anh ta quyết địnhmua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta là

bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau nàyanh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta sẽ chọn mua một động

cơ trong số những nhãn hiệu của Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đãkhái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự.Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loạicủa hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nóingười tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học đượccách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương

tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

H5: Kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang nữ.

1.5 Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở l ý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi củangười tiêu dùng, mô hình giai đoạn Stylised, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng Tiếp theo tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường quần áo thời trang nữ,tổng quan về tình hình nghiên cứu Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một môhình nghiên cứu và 5 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùngquần áo thời trang của phụ nữ được đưa ra để xem xét đó là:

Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố động cơđến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ.

Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố tìm kiếmthông tin đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố giá đếnhành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ

Thứ tư là giả thuyết H4 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố thiết kế sảnphẩm đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ

Và giả thuyết cuối cùng H5 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố kinhnghiệm bản thân đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ

Dựa vào 5 giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục thực hiệnchương tiếp theo là xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù h ợp với lý thuyết này

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đây là chương xác định phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn, giúp xác định được phương pháp tiếp cận vấn đề, cũng như qui trình để thực hiện nghiên cứu

luận văn Đồng thời xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phươngpháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả ha i Phương phápđịnh tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi

đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việcđiều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halv orsen, 1992).Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai gia i đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứuđịnh lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểmđịnh mô hình Toàn bộ qui trình nghiên cứu được trình bày như hình

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệmnghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điềukiện của Tp.Nha Trang nói chung và thị trường quần áo thời trang nói riêng Từ mụctiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò

ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1 Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưaphù hợp Vì vậy, bước tiếp là nghiê n cứu định tính với việc khảo sát 20 khách hàng tạiTp.Nha Trang Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận được trình bày ở phần phụ lục 1.Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ýkiến khách hàng sơ bộ lần 2 và sử dụn g bảng câu hỏi này để thăm dò thử 50 kháchhàng để tiếp tục hiệu chỉnh Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏithăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại các cửa hàng kinh doanhquần áo thời trang ở Tp.Nha Trang Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tốkhám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hànhphân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước

mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

N >= 8m +50, Trong đó : n là cỡ mẫu và m số biến độc lập của mô hình.Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 340 Phương phápchọn mẫu được tiến hành theo pháp pháp thuận lợi, ngẫu nhiên đơn giản và đảm bảotương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệubằng bảng câu hỏi và thăm dò ý kiến khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh quần áothời trang ở Tp.Nha Trang, phát bảng câu hỏi cho khách hàng để khách hàng điền vàophiếu thăm dò

2.1.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 2.1

Bước 1: Xây dựng thang đo lần 1

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill(1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha Thang đo được xây dựngdựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố động cơ, yếu tố giá, yếu tố kinh nghiệm bảnthân, yếu tố tìm kiếm thông tin và yếu tố thiết kế sản phẩm tác động đến hành vi tiêudùng quần áo thời trang của phụ nữ

Bước 2: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mụctiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ thảo luận nhóm cùng 20 người am hiểu về thờitrang để lấy ý kiến tham khảo cuối cùng để đưa ra được kết luận chung Sau khi thựchiện bước này, thang đo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo

Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, căn

cứ vào thang đo sơ bộ này tác giả tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng để điềuchỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với một mẫu kích thước là n = 50 mẫu Các thang đonày được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậyCronbach’s Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA Trước tiêncác biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item -total correlation) dưới0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

>0.6 Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.503 trongEFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally & Burnstein1994) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh chính thức) sẽ được đưa vào bảng câu

hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Tác giả sẽ dùngphần mềm SPSS để thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả số liệu thu được sẽ đượcđưa vào phân tích hồi đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

đã đặt ra Cuối cùng kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau theo độtuổi, nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập và sở thích dựa trê nphân tích One - way Anova của phần mềm SPSS

Thang đo lần 1

Nghiên cứu sơ bộ(thảo luận nhóm n=20)

Thang đochính thức

Điều chỉnh thang đo

n=50

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết-Yếu tố động cơ

-Yếu tố giá-Yếu tố kinh nghiệm bản thân-Yếu tố tìm kiếm thông tin-Yếu tố thiết kế sản phẩm

Nghiên cứu định lượngCronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan với biến tổngnhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám

phá EFA

- Loại biến có trọng số nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Đề xuất giải pháp

Phân tích hồi qui Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân

quả giữa các biến trong mô hình

2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 5 nhómyếu tố được nghiên cứu là nhóm các yếu tố ảnh hưởng từ động cơ ( ký hiệu là M); cácyếu tố về giá (ký hiệu là P), các yếu tố về kinh nghiệm bản thân (ký hiệu là E) ; cácyếu tố về tìm kiếm thông tin (ký hiệu là S) ; các yếu tố về thiết kế sản phẩm (ký hiệu

là D) và quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ký hiệu B)

2.2.1 Thang đo “động cơ”

Dựa trên mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow, Abraham Maslow đã lý giảivào các thời điểm khác nhau, người ta bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Theothứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là : nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu

xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định Dựa trên những nhu cầukhác nhau, mỗi thời điểm khác nhau, người tiêu dùng có các động cơ mua hàng khácnhau Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam, động cơ mua hàng của người tiêudùng đã thay đổi, họ mo ng muốn mình ăn mặc thời trang, muồn sự trẻ trung, muốn cóphong cách thời trang riêng, muốn dễ nhìn , họ cho rằng lối sống thể hiện qua cách ănmặc

Tác giả sử dụng 6 biến quan sát để xây dựng các thang đo về động cơ mua quần

áo mới của khách hàng :

M1 : Tôi muốn mình ăn mặc thời trang nên tôi mua quần áo mới

M2 : Tôi muốn mình trẻ trung nên tôi mua quần áo mới

M3 : Tôi muốn mình có phong cách thời trang riêng nên tôi chọn mua quần áo mới.M4 : Tôi muốn mình dễ nhìn nên tôi mua quần áo mới

M5 : Tôi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người

M6 : Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc

2.2.2 Thang đo “giá”

Sau khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài

để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là

họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quantrọng Giá sản phẩm là một trong những tiêu chuẩn khách quan rất quan trọng trongviệc quyết định sản phẩm của khách hàng

Tác giả sử dụng 6 biến quan sát để xây dựng các thang đo về giá của sản phẩmtác động đến việc mua quần áo mới của khách hàng:

P1: Khi mua quần áo mới tôi rất quan tâm đến giá của sản phẩm.

P2: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo mới của tôi

P3: Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được giảm giá

P4: Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, Chanel, Louis Vuitton…) vìgiá của các hãng đó rất cao

P5: Mặc quần áo đắt tiền mới thể hiện được đẳng cấp của tôi

P6: Tôi có thể mua một bộ đồ rẻ tiền miễn sao nó phù hợp với tôi

2.2.3 Thang đo “kinh nghiệm bản thân”

Tác giả sử dụng 6 biến quan sát để xây dựng các thang đo về kinh nghiệm bảnthân tác động đến việc mua quần áo mới của khách hàng :

E1: Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại nhãn hiệu c ũ mà tôi đã dùngquen

E2: Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang

uy tín vì mua ở đó tôi cảm thấy yên tâm

E3: Khi mua quần áo mới tôi thường hay mua ở các cửa hàng tôi đã mua trước đây E4: Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết định mua quần áo

E5: Khi mua quần áo tôi hay tham khảo ý kiến bạn bè

E6: Ý kiến của gia đình là rất quan quan trọng khi tôi chọn mua quần áo cho mình

2.2.4 Thang đo “tìm kiếm thông tin”

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mìn h, để thoả mãn nhu cầu của mình,người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin để tìm hiểu về sảnphẩm đó

Tác giả sử dụng 7 biến quan sát để xây dựng các thang đo các yếu tố về việc tìmkiếm thông tin tác động đến việc mua quần áo mới của khách hàng :

S1: Quảng cáo và truyền thông có tác động rất lớn để quyết định mua sắm quần áo củatôi

S2: Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo thông tin trên mạng

S3: Tôi tìm kiếm mẫu mã trên mạng nhưng không bao giờ mua quần áo qua mạng vìtôi sợ nó không vừa với tôi

S4: Tôi hay xem báo thời trang vì tôi nghĩ tôi xem báo có thể giúp tôi bắt kịp xuhướng thời trang trong nước và trên thế giới

S5: Đối với tôi Internet không quan trọng trong việc tìm mẫu mã quần áo

S6: Các mẫu áo quần tôi mặc hầu hết tôi lựa giống mẫu trên các tạp chí thời trang S7: Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi dễ dàng trong việc lựa chọnkhi mua quần áo.

2.2.5 Thang đo “thiết kế sản phẩm”

Đối với người tiêu dùng quần áo thời trang nữ, thiết kế sản phẩ m là một trong cácyếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng

Tác giả sử dụng 6 biến quan sát để xây dựng các thang đo về thiết kế sản phẩmtác động đến việc mua quần áo mới của khách hàng :

D1: Đối với tôi, thiết kế của quần áo rất quan trọng

D2: Quần áo tôi chọn mua thì nhiều mẫu mã, chủng loại

D3: Tôi chọn mua quần áo có chất liệu tốt

D4: Đối với tôi chức năng của quần áo (thiết kế mặc cho ấm hoặc mát) thì quan trọngnhất

D5: Tôi chọn mua những quần áo có thiết kế phù hợp với tôi

D6: Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm người mà tôi thích

2.2.6 Thang đo “quyết định mua hàng”

Khách hàng dựa trên động cơ mua hàng, giá sản phẩm, kinh nghiệm bản thân,việc tìm kiếm thông tin và thiết kế sản phẩm để ra quyết định mua hàng

Tác giả sử dụng 6 biến quan sát để xây dựng các thang đo về quyết định muaquần áo mới của khách hàng :

B1: Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người

B2: Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình.B3: Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn B4: Tôi sẽ mua quần áo mới nếu tôi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảothông tin mà phù hợp với phong cách của tôi

B5: Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết k ế phù hợp với dáng người củatôi

B6: Tôi sẽ mua quần áo các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang

có uy tín

Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để khảo sát mức độ đồng ý củakhách hàng về hành vi tiêu dùng quần áo thời t rang, tác giả sử dụng thang đo Likert 7điểm

2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu

Phân tích số liệu cho nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùngquần áo thời trang nữ - Khu vực thành phố Nha Trang” gồm các bước sau:

Bước 1: Thống kê mô tả mẫu nghi ên cứu

Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu Mục đích nhằmphân tích sơ bộ dữ liệu, mô tả những đặc điểm của mẫu Một số đại lượng sử dụngtrong phương pháp thống kê mô tả : mean, mode, sum, st.deviation ( σ), range(R=xmax-xmin), max và min, … Trong nghiên cứu này, tác giả thống kê về độ tuổi,nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập hàng tháng của cánhân, mức thu nhập hàng tháng của gia đình, nghề nghiệp, sở thích,…

Ý nghĩa các đại lượng khi phân tích thống kê mô tả mẫu:

-Mean: giá trị trung bình cộng của mẫu.

-Mode: giá trị xuất hiện thường xuyên nhất trong mẫu.

-Sum: tổng số mẫu.

-St.Deviation: độ lệch chuẩn, đo mức độ phân tán của tập mẫu Khi hai tập dữ

liệu có cùng giá trị trung bình cộng, tập nào có độ lệch chuẩn lớn hơn là tập có dữ liệubiến thiên nhiều hơn Trong trường hợp hai tập dữ liệu có giá trị trung bình cộngkhông bằng nhau, thì việc so sánh độ lệch chuẩn của chúng không có ý nghĩa

-Range: là vùng dữ liệu, khoảng cách giữa giá trị min và giá trị max.

-Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu.

-Max: giá trị lớn nhất trong mẫu.

-S.E mean: là sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình mẫu để ước lượng giá trị

trung bình tổng thể

-Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn.

-Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %.

-Valid Percent: phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.

-Cumulative Percent: phần trăm tích luỹ do cộng dồn từ trên xuống, cho biết có

bao nhiêu % đối tượng đang khảo sát đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trở lên

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Sau khi phân tích phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, tác giả đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’S alpha để đánh giá độ tin cậy của cácthang đo: “động cơ”, “giá”, “tìm kiếm thông tin”, “thiết kế sản phẩm”, “kinh nghiệm