Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn yasaka –sài gòn –nha trang

BÙI THIÊN SƠN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN YASAKA - SÀI GÒN - NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Nha Tr

BÙI THIÊN SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN

YASAKA - SÀI GÒN - NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Nha Trang - 2009

Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của chính bản thân Nếu có sự gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Bùi Thiên Sơn

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn… Vi vậy, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang, quí thầy cô thỉnh giảng ở các trường khác, đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chương trình cao học vừa qua Đặc biệt là cô T.S Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò chủ nhiệm khoa Kinh

tế đã theo sát lớp học ngay từ những buổi đầu tiên và đưa ra những lời khuyên bổ ích, thiết thực cho cá nhân tôi và toàn thể anh chị em của lớp học trong quá trình học tập và thực hiện đề án tốt nghiệp

Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn thầy T.S Nguyễn Văn Ngọc, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học kinh tế 2005 đã cùng giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài tốt nghiệp Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí du khách đã bớt chút

ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Bùi Thiên Sơn

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm về Dịch vụ 7

1.1.2 Những đặc thù của ngành dịch vụ 8

1.1.3 Vai trò của dịch vụ 9

1.1.4 Khái niệm về chất lượng 9

1.1.5 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 10

1.1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ 11

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THOẢ MÃN 18

1.2.1 Định nghĩa sự thoả mãn 18

1.2.2 Các mô hình về sự thoả mãn: 19

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 22

1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 26

1.4.1 Nghiên cứu thứ 1 26

1.4.2 Nghiên cứu thứ 2 27

1.4.3 Sơ lược một số tài liệu tham khảo khác 28

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THIẾT 29

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Thiết kế nghiên cứu 33

2.2 Quy trình nghiên cứu 34

2.5 Mẫu nghiên cứu 46

2.5.1 Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu 46

2.5.2 Cỡ mẫu 46

2.6 Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuât, thủ tục phân tích số liệu 47

2.6.1 Các phần mềm được sử dụng 47

2.6.2 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 47

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN VỀ MẪU 50

3.1.1 Khái quát về Nha Trang – Khánh Hòa 50

3.1.2 Khái quát về khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang 51

3.1.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 52

3.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 54

3.2.1 Phương pháp xử lý số liệu 54

3.2.2 Đánh giá thang đo 55

3.2.2.1 Độ tin cậy Cronbach Alpha Sự thỏa mãn 55

3.2.2.2 Độ tin cậy Cronbach Alpha Chất lượng dịch vụ 56

3.2.2.3 Phân tích nhân tố 59

3.2.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 65

3.2.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy 67

3.2.4.1 Phân tích tương quan 67

3.2.4.2 Phân tích hồi quy 69

3.2.4.3 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) 73

3.2.5 Thảo luận kết quả 75

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠNYASAKA – SÀI GÒN – NHA TRANG 77

PHỤ LỤC 84

Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu 33

Bảng 2.2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 1 37

Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 2 40

Bảng 2.4: Các biến đo lường 45

Bảng 3.4: Cronbach Alpha – SỰ THỎA MÃN 56

Bảng 3.5: Cronbach Alpha – ĐỘ TIN CẬY 56

Bảng 3.6: Cronbach Alpha - TRÁCH NHIỆM 57

Bảng 3.7: Cronbach Alpha – ĐỘ THẤU CẢM 57

Bảng 3.8: Cronbach Alpha – TÍNH HỮU HÌNH 58

Bảng 3.9: Cronbach Alpha – TÍNH HỮU HÌNH đã loại biến d1 58

Bảng 3.10: Cronbach Alpha – SỰ ĐẢM BẢO 59

Bảng 3.11: Phân tích nhân tố EFA 60

Bảng 3.12: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố 64

Bảng 3.13: Ma trận tương quan 68

Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy 70

Hình 1.1: Mô hình Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) 12

Hình 1.2: Mô hình Teboul, 1981 19

Hình 1.3: Mô hình Kano sự thỏa mãn của khách hàng 20

Hình 1.4: Mô hình thoả mãn theo chức năng và quan hệ 21

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 23

Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991) 25

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 2.1: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 66

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo trong quản lý chất lượng hiện đại Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Do đó, đo lường chất lượng dịch vụ lưu trú

và đánh giá sự ảnh hưởng của nó lên sự thỏa mãn khách hàng cho các khách sạn ở Nha Trang nói chung và khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang nói rêng, là rất cần thiết trong bối cảnh môi trường cạnh tranh ngày càng tăng cao như hiện nay

Nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách về chất lượng các cơ sở lưu trú và chất lượng các dịch vụ du lịch, thì bên cạnh các cơ sở lưu trú, dịch vụ du lịch do nhà nước đầu tư, Nha Trang còn có những cơ sở do các doanh nghiệp trong nước liên doanh với nước ngoài hoạt động khá nhộn nhịp

Tính đến cuối năm 2006 tổng số khách sạn đạt tiêu chuẩn đang hoạt động ở Khánh Hoà là 267 cơ sở với số lượng phòng phục vụ đạt 6314 phòng, trong đó: có

02 khách sạn 5 sao (351 phòng), 03 khách sạn 4 sao (396 phòng), 05 khách sạn 3 sao (382 phòng), 32 khách sạn 2 sao (1120 phòng), 69 khách sạn (1725 phòng), và

156 khách sạn đạt tiêu chuẩn (2340 phòng) (Nguồn: Báo Khánh Hoà 02/7/2007)

Tuy nhiên, hiện nay chỉ một số khách sạn với quy mô lớn mới có chiến lược kinh doanh, tiếp thị tổ chức hoat động với chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ nhất là dịch vụ lưu trú khách sạn Nhiều khách sạn còn thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng cao được các tổ chức du lịch quốc tế đánh giá tốt giúp cho vị thế của khách sạn ở Nha Trang – Khánh Hoà lên thêm chuẩn mới Ngoài ra, các doanh nghiệp hiện nay còn sử dụng yếu tố đo lường sự thỏa mãn của khách hàng làm thước đo để đánh giá hiệu quả hoạt động của mình Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng luôn là những vấn đề đòi hỏi các doanh nghiệp quan tâm đồng thời phải xem xét lại sản phẩm dịch vụ của mình từ góc độ của người tiêu dùng

Với xu thế phát triển mạnh như vậy, để có thể đáp ứng tốt các nhu cầu ngày càng cao của du khách, đồng thời làm thoả mãn tất cả những du khách dù khó tính nhất đòi hỏi các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch ở Nha Trang phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm gia tăng sự thỏa mãn của du khách trong khi sử dụng dịch vụ của mình hơn nữa

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú ở thành phố Nha Trang – Khánh Hòa nói chung và khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang nói riêng, việc điều tra – khảo sát – đánh giá và đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ lưu trú là những căn cứ hết sức thuyết phục để các đơn vị kinh trong trong lĩnh vực này tham khảo, từ đó đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại tối đa sự thỏa mãn cho du khách cũng như nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, việc đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với các hoạt động kinh doanh của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang chỉ dừng lại ở mức thống kê các số liệu đo lường chất lượng dịch vụ bằng các phương pháp giản đơn như : việc sử dụng

“các thùng thư góp ý”, “sổ tay góp ý” của các đơn vị trong khách sạn để ghi nhận các ý kiến phản ánh từ phía khách hàng Do đó, công tác kiểm tra, đánh giá này chưa mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan

Xuất phát từ những vấn đề thực tế trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu

tố tác động đến sự thoả mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại

khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang” làm luận văn tốt nghiệp

Nghiên cứu này hy vọng sẽ tìm ra được những cơ sở và các căn cứ khoa học nhằm cung cấp thông tin cơ bản về thực trạng, nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại cũng như về những lợi thế trong việc đáp ứng tốt nhất chất lượng dịch vụ

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang

- Xác định mức độ tác động tương đối của từng yếu tố: Thái độ nhiệt tình cảm thông; Sự tin cậy; Phương tiện hữu hình; Chi phí dịch vụ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang

- Đề ra phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích đo lường chất lượng dịch vụ của khách sạn và sự thỏa mãn của du khách với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của du khách Mẫu cho nghiên cứu được lấy từ các

du khách đã sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức Nghiên cứu

sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước sau Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu theo phương pháp lựa chọn mẫu thuận tiện Sau đó tiến hành làm sạch, phân tích xử lý

dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Có 170 mẫu được điều tra và có 150 mẫu hồi đáp hợp lệ Khởi đầu phân tích là đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy

Crobach Alpha và phân tích nhân tố Kế tiếp phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đây là một nghiên cứu thuộc phạm vi thị trường dịch vụ, khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang với hệ thống cơ sở vật chất, tổ chức và nhân sự của mình là đối tượng được đánh giá chất lượng dịch vụ Các du khách đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn là khách hàng là dối tượng được phỏng vấn

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Du khách chọn lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang và đã sử dụng dịch vụ lưu trú tại đây Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2008 đến tháng 7 năm 2008

5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

5.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung

5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Về ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:

- Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ khách sạn là điều cần thiết Việc hiểu biết mong đợi và nhận thức của khách hàng đối với khách sạn giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tượng phục vụ của mình

- Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ mà khách sạn cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp khách sạn có cơ hội nhìn lại chính mình từ góc độ khách hàng Từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp

điều hành thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa

- Việc xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ giúp cho các nhà quản lý khách sạn nhìn nhận lại chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp tại khách sạn được tạo ra bởi các yếu tố nào? Từ đó đề ra phương hướng cụ thể xác với tình hình thực tế hoạt động của khách sạn

- Việc xác định mức độ tác động của các yếu tố giúp cho các nhà quản lý khách sạn xem xét tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng mức độ hài lòng của du khách một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

- Thông qua du khách, nhà quản lý biết được chất lượng dịch vụ mà khách sạn đang cung cấp ở mức độ nào? Từ đó, có thể đề ra biện pháp khắc phục những nhược điểm tồn tại đồng thời ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ du khách

- Khi khách sạn cung cấp chất lượng dịch vụ tốt cho du khách sẽ tạo ra uy tín

và lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời tạo ra thương hiệu mạnh cho khách sạn

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

 Kết cấu của đề tài: ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham

khảo, phụ lục luận văn được kết cấu gồm 4 chương như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận: đưa ra các cơ sở lý luận của các tác giả nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định

Chương II: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp được sử dụng

cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Chương III: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu chính thức: đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

Chương IV: Một số gợi ý biện pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang: tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú được tốt hơn Chương này đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho các nghiên cứu tiếp sau

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:

- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v

Theo từ điển tiếng Đức thì:

- Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc:

- Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính:

- Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể, khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó

Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ của Trường ĐHKTQD 2003:

- Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực,kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

Tuy nhiên khái niệm đầy đủ nhất được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là:

- Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

c Tính không thể chia cắt được:

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

d Tính không lưu giữ được:

Dịch vụ có đặc tính không lưu giữ được, chính vì vậy nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hoà tốt nhất về cung cầu theo thời gian, điển hình trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú đó là áp dụng hệ thống đặt phòng trước

1.1.3 Vai trò của dịch vụ:

Dịch vụ là một trong ba khu vực thống nhất của nền kinh tế quốc dân (công nghiệp - nông nghiệp - dịch vụ) Nó giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh

tế quốc dân Ở các nước có nền kinh tế phát triển thì dịch vụ chiếm 70% GDP Dịch

vụ có vai trò quan trọng thể hiện:

+ Sự phát triển khoa học-công nghệ của toàn cầu hóa, của kinh tế trí thức

+ Phục vụ sự phát triển toàn diện và ở trình độ cao của con người

+ Phục vụ cho sản xuất phát triển nhanh,bền vững và hiệu quả

+ Giải quyết được những vấn đề của xã hội như việc làm, môi trường, công ăn việc làm cho lực lượng lao động

1.1 4 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại Tuy nhiên, khái niệm “chất lượng” hiện đại xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất

Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như Quản lý chất lượng toàn diện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT – Just In Time), Thuyết Cải Tiến (Kaizen),… được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản như tập đoàn Toyota, Honda,… áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên – “Do the right thing

at the first time” Những lý thuyết tuyệt hảo này được xem như một sự đổi mới

trong phong cách quản lý và đã nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có nền kinh tế năng động và phát triển thế giới

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

1.1.5 Định nghĩa chất lượng dịch vụ:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ:

Một số chuyên gia chất lượng đã định nghĩa:

i Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Philip Crosy, 1991)

ii Zeithaml & Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng”

Zeithaml giải thích:

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

 Lewis và Booms phát biểu:

Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

Theo ISO 8402 thì có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Ta cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thoả mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được

Sự mong đợi của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn:

b Thông tin truyền miệng;

c Nhu cầu cá nhân;

d Kinh nghiệm đã trải qua;

e Quảng cáo, khuyếch trương;

Trong 4 nguồn trên thì chỉ có nguồn quảng cáo, khuyếch trương là nằm trong tầm kiểm soát của các công ty

a Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml

& Berry, 1985):

Tuy việc đánh giá chất lượng dịch vụ vô cùng khó khăn, nhưng Parasuraman

& ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu và thành công khi đã đưa

ra được mô hình chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

Hình 1.1: Mô hình Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)

Trong đó:

Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách đo sự khác biệt giữa kì vọng của

khách hàng về chất lượng dich vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng của khách hàng

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ Đây là khoảng cách gây thiệt hại lớn cho công ty

Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch

vụ với nhận thức của nhà quản lý

Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như có sự dao động quá nhiều về chất lượng dịch vụ Có những lúc nhu cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng được Điều này rất dễ xảy ra trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, du lịch khi mà cầu về dịch

vụ, về phong cách quản lý phục vụ của cơ sở Do vậy, khách sạn muốn loại bỏ khoảng cách này thì phải luôn quan tâm đến chất lượng dịch vụ, thường xuyên kiểm tra chất lượng dịch vụ tại khách sạn và thái độ phục vụ của nhân viên

Khoảng cách thưa tư: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách

hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách thứ tư này xảy ra khi khách sạn không giữ đúng cam kết Trong thực tế, phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện quảng cáo nhưng có một số quảng cáo không phản ánh đúng chất lượng của dịch vụ dẫn đến làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng

Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ

nhận được

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kì vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5=f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

b Đo lường chất lượng dịch vụ:

Một trong những khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ đó là việc đo lường kết quả cuối cùng và do đó dẫn đến khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất theo

Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải người cung ứng - người bán Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch

vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra trực tiếp phục vụ

và qua cảm giác chủ quan của mình

Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng, các học giả người Mỹ ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard đã đưa ra nền tảng vững chắc để tìm hiểu những đặc tính Chất lượng dịch vụ Dưới đây là 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng:

a Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy, thực hiên đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiên đúng những lời hứa hẹn, chính xác

b Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên, đúng lúc kịp thời

c Năng lực (Competence): Có các kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ

d Tiếp cận được (Access): Có thể và dễ dàng đến gần, thời gian chờ đợi, giờ

mở cửa làm việc

e Tác phong (Courtesy): Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm, và thân thiện của nhân viên phục vụ

f Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của

họ, lắng nghe ý kiến khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khắc nhau và có nhu cầu khác nhau, giải thích về bản thân về quá trình dịch vụ, chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

g Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ

h Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn

về vật chất, an toàn về tài chính, giữ bí mật của khách hàng

i Thấu hiểu của khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty

j Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện, thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ, ví dụ như thẻ tín dụng hay tài khoản của ngân hàng

Tuy nhiên, mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính

lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó các nhà nghiên

cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

Năm tiêu thức “RATER”:

Các tác giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành 5 tiêu thức khái quát hơn Họ gọi tập hợp này là “serqual” (service quality = chất lượng phục vụ) Nhưng để dễ ghi nhớ người ta dùng từ viết tắt từ các chữ cái đầu là

4 Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

5 Trách nhiệm (Responsiveness): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice - Dịch vụ và QUALity - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ

Thang đo Servqual

Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã

đề ra với 5 biến quan sát:

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 3 biến quan sát:

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn

vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ thấu cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công

Tuy nhiên, theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson et al., 1994; Cronin & Tailor, 1992; Gotlier et al., 1994 Sự thoả mãn được định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả, nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ

 Mô hình của Kano:

Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ

có sự ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng

Khả năng của doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình Kano sự thỏa mãn của khách hàng

a Những đặc tính phải có (must be)

Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hoàn toàn thoả mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thoả mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Những đặc tính phải có này không được đáp ứng, thì khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó

b Những đặc tính một chiều (one- dimentional):

Đối với những đặc tính này thì sự thoả mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự thoả mãn càng tăng và ngược lại

c Thuộc tính gây thích thú (delighter)

Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất

Sự thoả mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: Là giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của du khách tại các khách sạn Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của khách sạn

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ quan tâm đến yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch

vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Một sự khác nhau nữa được dùng phân biệt khái niệm chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn khách hàng đó là: người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của đơn vị cung cấp mà không cần phải sử dụng dịch vụ của đơn vị này trong quá khứ mà họ chỉ cần dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những người khác đã từng sử dụng dịch vụ ở đơn vị đó Trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên thực tế do đơn vị cung cấp Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân họ Điều

này tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình nếu các đơn vị biết nắm bắt

Sau đây là mô hình nói lên mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng:

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của

khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ

- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Các yếu tố cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá

cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân

Nhiều nghiên cứu cũng đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000)

Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các công sự là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, bao phủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch

vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo Serqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị” Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Vì vậy, để kết luận,

do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang

đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Sau đây là mô hình thỏa mãn khách hàng và 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)

Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm)

Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Parasuraman & Berry 1991)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên

trường đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui

chơi giải trí ngòai trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về

mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và

mức độ thỏa mãn của khách hàng

Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5

thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu Tóm lại, chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là

mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành

phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm

và phương tiện vật chất hữu hình

Dịch vụ lưu trú khách sạn là một trong những loại hình kinh doanh tiêu biểu

về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả trong dịch vụ lưu trú du lịch tại khách sạn như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách thì mọi khách sạn cần phải hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của du khách khi đến khách sạn để lưu trú du lịch là tiền đề để nâng cao chất lượng

dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của khách sạn trên thương trường 1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nghiên cứu thứ 1

Nghiên cứu thứ nhất được tác giả tham khảo là luận văn thạc sỹ của Bùi Thị

Tám (2009), “Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch chương trình ‘Hành

trình di sản miền trung’”, Khoa Du lịch, Đại học Huế

Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình di sản miền trung” Kết quả cho thấy tất cả 5 biến đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đếu được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về sự phù hợp của việc vận hành hóa các biến mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch

vụ hướng dẫn của WHR (World Heritage Road) và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, đặc biệt là ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’ Do vậy, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả của đề tài đã đưa ra các giải pháp để góp phần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn

1.4.2 Nghiên cứu thứ 2

Nghiên cứu thứ hai là luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Nhân “Đo lường

chất lượng dịch vụ công ty điện thoại Đông Thành phố theo quan điểm của khách hàng”, Đại học Tôn Đức Thắng

- Mục tiêu: Mục tiêu chính của đề tài này là đo lường chất lượng dịch vụ

(CLDV) Công ty Điện thoại Đông TP (CTĐTĐ) thông qua việc khảo sát khách hàng Ngoài ra, mục tiêu khác của đề tài là xây dựng thang đo lường CLDV Công ty; khám phá mối quan hệ giữa các đặc điểm của khách hàng và điểm khoảng cách chất lượng; và gợi ý một số giải pháp cải thiện, nâng cao CLDV

- Phương pháp tiếp cận: đề tài ứng dụng thang đo SERVQUAL của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991), thực hiện khảo sát, phân tích, đánh giá trên

217 khách hàng là doanh nghiệp và hộ gia đình sử dụng dịch vụ điện thoại cố định, Internet được chọn lọc theo phương pháp ngẫu nhiên trong cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty trên địa bàn Tp.HCM Dữ liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows

- Kết quả:

Về thang đo lường CLDV, thang đo gồm có 5 thành phần và 15 biến quan sát: (1) sự đáp ứng nhiệt tình gồm 3 biến quan sát; (2) năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát; (3) sự tin cậy gồm 4 biến quan sát; (4) phương tiện hữu hình gồm 2 biến quan sát; và (5) sự đồng cảm gồm 2 biến quan sát

Về CLDV, CLDV của Công ty chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Điểm SERVQUAL (weighted score) của Công ty lệch -1.45 điểm so với mức điểm chuẩn là 0 điểm

Về mối quan hệ giữa các đặc điểm của khách hàng và điểm khoảng cách chất lượng: Nữ đánh giá việc “Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên” thấp hơn Nam; Đối với 4 tiêu chí: “Khi hứa thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Công ty sẽ thực hiện”, “Nhân viên trong Công ty có kiến thức để trả lời

các câu hỏi của khách hàng”, “Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng”, và “Công ty có được sự quan tâm tốt nhất của khách hàng”, khách hàng doanh nghiệp đánh giá chất lượng thấp hơn khách hàng hộ gia đình; Đối với tiêu chí “Nhân viên trong Công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng”, nhóm thuê bao Internet đánh giá cao hơn 2 nhóm: nhóm thuê bao điện thoại

cố định và nhóm thuê bao vừa điện thoại vừa Internet

Về giải pháp cải thiện CLDV, 3 nhóm giải pháp: Xây dựng, cải tiến quy trình nghiệp vụ cung cấp dịch vụ; Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên; và Cung cấp các tiện nghi, dịch vụ bổ trợ cho khách hàng

- Hạn chế của đề tài: nghiên cứu này chỉ thực hiện tại Công ty Điện thoại

Đông TP trong khi trên địa bàn Tp.HCM còn có 4 Công ty đối thủ cạnh tranh khác

là Viettel Telecom, SPT, FPT Telecom và EVN Telecom Do vậy kết quả đề tài chưa có được sự so sánh về CLDV giữa Công ty Điện thoại Đông TP và các công ty đối thủ cạnh tranh

1.4.3 Sơ lược một số tài liệu tham khảo khác

Một số tài liệu tham khảo nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô hình 5 thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện Hòa Hảo, thành phố HCM

Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (Tp HCM), 2007 sử dụng mô hình 5 thành phần để nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường thành phố HCM

Qua các kết quả nghiên cứu trên cho thấy, tất cả các nghiên cứu khi đánh giá chất lượng dịch vụ đa số đều sử dụng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THIẾT

Mô hình thoả mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, bao phủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ Trên thực tế,

đã có rất nhiều các tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau và nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ: giáo dục chất lượng cao (Ford et Al, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992)

Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thoả mãn của khách hàng Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị”

Như đã nêu ở phần trên, ngành lưu trú có các tính chất và đặc trưng của một ngành dịch vụ Do vậy, mô hình thoả mãn khách hàng của Parasuraman & ctg (1985) rất phù hợp với nghiên cứu này Vì vậy tác giả đã dựa trên mô hình này thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu vận dụng vào ngành dịch vụ lưu trú

H1 H2 H3

H5 H4

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô tả các yếu tố và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu đề xuất:

H1: Du khách đánh giá độ tin cậy càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ, thể hiện qua sự đúng hẹn, thực hiện đúng lời hứa với khách hàng càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng

H2: Trách nhiệm của khách sạn thể hiện qua tác phong nhanh nhẹn, mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên khách sạn càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng

H3: Du khách đánh giá sự đảm bảo càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ, thể hiện qua sự tin tưởng giữa khách sạn và du khách thông qua tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin và lịch thiệp của nhân viên phục vụ của khách sạn càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của du khách

H4: Du khách đánh giá sự cảm thông càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ Nó được thể hiện qua sự quan tâm, ân cần, nhiệt tình mà khách

hàng được đáp ứng càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn

H5: Du khách đánh giá tính hữu hình càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ Nó được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị của khách sạn phục vụ cho dịch vụ càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm hồi quy tuyến tính bội như sau:

Yi = βo + β1X1i + β2X2i + ….+ βnXni + εYi: là biến phụ thuộc, được xem là sự thỏa mãn của khách hàng

Xi: là yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

β: là hệ số hồi quy

ε: sai số của mô hình

Mô hình nghiên cứu đề xuất trên đây là mô hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu ban đầu Sau đó, mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu ban đầu bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thêm vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú thì việc điều chỉnh lại thang

đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ lưu trú là điều cần thiết Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú, do đó

ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp với phương pháp thảo luận với nhóm 5 người chuyên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

có nhiều kinh nghiệm (phụ lục 1) Sau đó tác giả tiếp tục tiến hành nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua phương pháp Brain Storming với 15 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú ở khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang (phụ lục 2) Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Bước nghiên cứu này để thu thập và phân tích số liệu thông qua đó kiểm định mô hình và các giả thuyết nhằm đánh giá các thang đo, xác