ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ của CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ACB CHI NHÁNH KHÁNH hòa

Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******  ******

NGUYỄN TƯỜNG VY

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ACB

- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang, tháng 04 năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******  ******

NGUYỄN TƯỜNG VY

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ACB

- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Nha Trang, tháng 04 năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Nha Trang, tháng 4 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Tường Vy

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp cao học QTKD 2009 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức,

hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng

hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Trân trọng

Nguyễn Tường Vy Lớp Cao học QTKD 2009 - Trường Đại Học Nha Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

6 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4

7 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 5

8 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý thuyết về CLDV 7

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ 8

1.1.2 Khái niệm dịch vụ chứng khoán……… 8

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 9

1.1.3.2 Mô hình SERVQUAL 10

1.1.3.3 Mô hình SERVPERF 16

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 17

1.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

1.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 18

1.3 Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Giới thiệu 21

2.2 Thiết kế nghiên cứu 21

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 22

2.3 Kĩ thuật phân tích dữ liệu 24

2.4 Thiết kế thang đo 23

2.4.1 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ 25

2.4.2 Đo lường thang đo Sự hài lòng 27

2.5 Mẫu 27

2.6 Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Chứng khoán ACB – Chi nhánh Khánh Hòa 28

3.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH Chứng khoán ACB 28

3.1.1.1 Quá trình thành lập 28

3.1.1.2 Quá trình phát triển 28

3.1.1.2.1 Ngành nghề kinh doanh 28

3.1.1.2.2 Tăng trưởng về vốn 29

3.1.1.2.3 Tăng trưởng về mạng lưới 29

3.1.1.3 Tổ chức và Nhân sự 29

3.1.1.3.1 Cơ cấu tổ chức tổng thể 29

3.1.1.3.2 Số lượng cán bộ, nhân viên 30

3.1.1.3.3 Chính sách, chế độ đối với người lao động 30

3.1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 33

3.1.1.5 Vị thế của ACBS 34

3.1.1.6 Định hướng phát triển đến năm 2015 34

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của ACBS -KH 36

3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

3.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 36

3.1.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 37

3.1.2.3.1 Cơ cấu tổ chức 37

3.1.2.3.2 Nhân sự 37

3.1.2.4 Các sản phẩm tài chính ACBS -KH cung cấp cho khách hàng 38

3.1.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 40

3.1.2.6 Vị thế của ACBS-KH 41

3.2 Mô tả mẫu 42

3.3 Kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 44

3.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha 44

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 46

3.4 Phân tích tương quan và hồi qui 48

3.4.1 Phân tích tương quan 48

3.4.2 Phân tích hồi qui 49

3.4.2.1 Mô hình hồi qui 49

3.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 50

3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thiết 52

3.5 Kiểm định Independent-samples T-test 54

3.6 Đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại ACBS Khánh Hòa 54

3.6.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán tại ACBS Khánh Hòa 54

3.6.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại ACBS Khánh Hòa 56

3.6.3 Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 56

3.7 Tóm tắt chương 3 57

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

4.1 Giới thiệu 58

4.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 58

4.2.1 Về mô hình đo lường 58

4.2.2 Về mô hình lý thuyết 59

4.3 Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán 59

4.3.1 Sự đáp ứng 60

4.3.2 Sự tin cậy 63

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 01: Dàn bài thảo luận nhóm 69

PHỤ LỤC 02: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ của ACBS Khánh Hòa (Lần 1) 72

PHỤ LỤC 03: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ của ACBS Khánh Hòa (Lần 2) 76

PHỤ LỤC 04: Phân tích Cronbach Alpha 79

PHỤ LỤC 05: Phân tích nhân tố (lần 1) 82

PHỤ LỤC 06: Phân tích nhân tố (lần cuối) 83

PHỤ LỤC 07: Kết quả phân tích hồi quy 85

PHỤ LỤC 08: Kết quả kiểm định Independent-samples T-test 86

8.1: So sánh sự khác biệt giữa thu nhập thấp và cao 86

8.2: So sánh sự khác biệt giữa khách hàng lâu năm và mới 87

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ALCO : Asset – Liability Committee (có chức năng quản lý cấu trúc bảng tổng

kết tài sản của công ty, xây dựng và giám sát các chỉ tiêu tài chính, tín dụng phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty)

ANOVA : (Analysic of Variance) Phân tích phương sai

HNX : Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội

MG-TVĐT : Môi giới – Tư vấn đầu tư

PFC : Personal Finance Consultant (Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội)

ACBS-KH : ACBS- Chi nhánh Khánh Hòa

APEC : Công ty Cổ phần Chứng khoán châu Á-Thái Bình Dương

BSC : Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển VN

BVSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt

KEVS : Công ty Cổ phần Chứng khoán Kim Eng Việt Nam

VDSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt

VNDS : Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDirect

VSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos 10

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 12

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 22

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng thể của ACBS 32

Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ACBS- KH 37

Hình 3.3: Mô lý thuyết điều chỉnh 52

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 3.1: Kết quả HĐKD của ACBS từ 2008- 2010 33

Đồ thị 3.2: Kết quả HĐKD của ACBS-KH 2010-2011 41

Đồ thị 3.3 : Giới tính của khách hàng được phỏng vấn 42

Đồ thị 3.4 : Độ tuổi của khách hàng được phỏng vấn 43

Đồ thị 3.5 : Trình độ của khách hàng được phỏng vấn 43

Đồ thị 3.6 : Thời gian chơi chứng khoán của khách hàng được phỏng vấn 44

Đồ thị 3.7 : Tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 51

Đồ thị 3.8 : Tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa 51

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14

Bảng 2.1: Bảng tiến độ thực hiện các nghiên cứu 23

Bảng 2.2: Các kỹ thuật phân tích dữ liệu 24

Bảng 3.1: Kết quả HĐKD của ACBS từ 2008- 2010 33

Bảng 3.2: Top 10 thị phần môi giới cổ phiếu trên HOSE năm 2008-2011 35

Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha 45

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố 47

Bảng 3.5: Ma trận tương quan 48

Bảng 3.6: Tóm tắt mô hình 49

Bảng 3.7: Kiểm định ANOVA 49

Bảng 3.8: Hệ số hồi qui 50

Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 52

Bảng 3.10: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán 55

Bảng 3.11: Mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán 56

Bảng 3.12: Bảng so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Được thành lập từ năm 2000, đến nay thị trường chứng khoán Việt Nam đã có tăng trưởng theo cấp số nhân Trong năm đầu tiên chính thức hoạt động, tổng giá trị giao dịch bình quân mỗi phiên từ 1,4 tỷ đến nay đã đạt tới trên 3.300 tỷ đồng; mức vốn hóa toàn thị trường từ 986 tỷ đồng, chỉ chiếm 0,28% GDP nay đã lên tới 695.186 tỷ đồng, chiếm tới hơn 42% GDP; từ 2 cổ phiếu đầu tiên tham gia niêm yết, nay cả hai sàn HOSE và HNX đã có khoảng 600 cổ phiếu

Đi cùng với sự phát triển nhanh chóng đó, thị trường chứng khoán đã trở thành một kênh huy động vốn quan trọng cho nền kinh tế, thay vì lệ thuộc vào kênh ngân hàng trước đó

Theo báo cáo của Ủy ban Chứng khoán, chỉ riêng tổng giá trị vốn huy động qua thị trường này trong 5 năm gần đây đã đạt gần 300 nghìn tỷ đồng, chiếm khoảng 20% GDP Trong đó, riêng năm 2007 tổng giá trị huy động vốn qua thị trường chứng khoán đạt 127 nghìn tỷ đồng

Số lượng các tổ chức trung gian trên thị trường chứng khoán đã tăng từ 7 công ty chứng khoán và 1 công ty quản lý quỹ lên 105 công ty chứng khoán và 46 công ty quản lý quỹ tính đến thời điểm này

Bên cạnh đó, các ngân hàng, công ty tài chính, công ty chứng khoán, công ty quản

lý quỹ, các doanh nghiệp bảo hiểm, quỹ đầu tư tham gia thị trường đã góp phần hình thành một hệ thống các nhà đầu tư chuyên nghiệp Tính đến nay đã có 22 quỹ đầu tư chứng khoán, với tổng tài sản gần 72 nghìn tỷ đồng

Đặc biệt, chứng khoán đã trở thành kênh thu hút sự quan tâm và tham gia nhanh chóng của công chúng đầu tư trong và ngoài nước Từ 3.000 tài khoản năm 2000, đến nay thị trường đã có 926.000 tài khoản

Sự tham gia của nhà đầu tư nước ngoài trên thị trường chứng khoán cũng đã được

mở rộng, với danh mục đầu tư đạt gần 7 tỷ USD và trên 12.000 tài khoản, trong đó có trên 1.300 tài khoản là của các tổ chức

Tuy nhiên, con đường phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn còn hết sức rộng và dài Chỉ tính các doanh nghiệp nhà nước, vẫn còn gần 4000 công ty đã cổ phần hóa nhưng chưa lên sàn, và gần 1500 công ty đang trên lộ trình cổ phần hóa Số lượng 926.000 tài khoản là khá khiêm tốn so với dân số khoảng 90 triệu người Rõ ràng đây là một mảnh đất hết sức màu mỡ cho các công ty chứng khoán

Cơ hội luôn đi kèm với thách thức Trong năm 2007, đón đầu sự bùng nổ của thị trường chứng khoán, hàng loạt công ty chứng khoán ra đời Có những công ty hoạt động với đầy đủ các chức năng (tự doanh, bảo lãnh, tư vấn, môi giới), lại có những công ty chỉ có chức năng môi giới hoặc môi giới và tư vấn đầu tư Hầu hết đều hướng tới cái mốc 1200 điểm vào cuối năm Các dự báo lạc quan lúc bấy giờ còn đưa ra mốc

2000 cho năm 2008 Nhưng rồi thị trường đã chứng kiến một đợt tuột dốc thê thảm VN-index từ mốc 1170 cuối năm 2007 đã rơi xuống mốc 235 vào đầu năm 2009 Cuộc khủng hoảng này đã để lại nhiều hậu quả nặng nề cho các công ty chứng khoán Một số công ty phải giải thể, một số thì sáp nhập hoặc bị mua lại, còn hầu hết là phải

co cụm hoạt động Số công ty làm ăn có lãi chỉ đếm trên đầu ngón tay, trong đó có ACBS

Những tưởng khi thị trường hồi sinh, các công ty chứng khoán làm ăn có lãi trên sẽ tiếp tục nắm vai trò đầu tàu về thị phần môi giới Nhưng thống kê thị phần môi giới trong năm 2009 và nửa năm đầu 2010, ta lại thấy một trật tự mới SSI trước đây luôn dẫn đầu, giờ xếp thứ 2 ACBS và BVS trước đây thay nhau giữ vị trí thứ 2, 3 thì giờ ACBS xếp thứ 4, 5 còn BVS thì xếp thứ 8, 9 Không còn thấy HPC, KLS, mà thay vào

đó là những tên tuổi mới: TSC, HSC,… Một vấn đề nữa là gần 52% thị phần lại thuộc

về top 10 Nửa cái bánh còn lại, gần 100 công ty chứng khoán khác chia nhau (Nguồn: HOSE, quý 2 năm 2010) Tại sao lại có sự thay bậc đổi ngôi, tại sao lại có sự chênh lệch lớn về thị phần như vậy? Các công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ tài chính Chắc chắn, chất lượng dịch vụ là một yếu tố không nhỏ quyết định sự thành bại của những công ty này

Hiện tại Tp Nha Trang có các chi nhánh và phòng giao dịch của các công ty chứng khoán sau: ACBS, SBS, SSI, AGR, CTG, VDSC, TVSI, APEC, KEVS Sắp tới

sẽ có thêm TSC, FPTS Với một thành phố nhỏ bé chỉ hơn 400.000 dân như Nha

Trang, số lượng công ty chứng khoán trên là tương đối nhiều Điều này khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn

Tôi là một môi giới gắn bó với ACBS Khánh Hòa hơn 4 năm kể từ ngày đầu thành lập Giờ đây, dẫu không còn làm việc ở đây nữa, tôi vẫn dành một mối quan tâm đặc biệt đến công ty cũ của mình Tôi rất mong muốn tìm hiểu những yếu tố gì tác động đến CLDV của công ty chứng khoán, từ đó có những đề xuất thiết thực, hữu ích đối với chi nhánh ACBS Khánh Hòa Đó chính là lý do mà tôi chọn đề tài nghiên cứu của

mình là “Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Chứng khoán ACB – Chi

nhánh Khánh Hòa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán ACB – Chi nhánh Khánh Hòa, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty trong thời gian tới

Mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

- Xây dựng thang đo CLDV cho công ty chứng khoán

- Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán ACB chi nhánh Khánh Hòa trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu

- CLDV của ACBS Khánh Hòa bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố nào được đánh giá cao và những yếu tố nào được đánh giá thấp? Từ đó đề ra những

chính sách thích hợp để phát huy thế mạnh và hạn chế mặt yếu

- Mỗi nhóm khách hàng nhận xét về CLDV của ACBS Khánh Hòa khác nhau như thế nào? Trên cơ sở đó, có những chính sách thích hợp cho từng đối tượng

khách hàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của Công ty Chứng khoán ACB- CN Khánh Hòa

 Kỹ thuật thảo luận nhóm(được áp dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ):

phỏng vấn (bằng câu hỏi mở) các nhân viên môi giới và nhân viên dịch

vụ tại ACBS, VDSC và SSI Quá trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV của công ty chứng khoán Trên cơ sở

đó xây dựng mô hình lý thuyết và bảng câu hỏi chi tiết

- Nghiên cứu định lượng (được áp dụng cho nghiên cứu chính thức):

 Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại các khách hàng của Công ty Chứng khoán ACB- CN Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu khoảng trên 140 (sẽ được giải thích rõ trong nội dung của đề tài)

 Sử dụng các phương pháp định lượng như: phân tích Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích ANOVA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước Những nghiên cứu này đã góp phần không

nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách hàng, việc lựa chọn thang đo thích hợp Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiếp cận một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu bên cạnh rất nhiều bài báo quốc tế:

Thứ nhất, “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh Vpbank (Nay là ngân hàng TMCP Thịnh Vượng) - Luận văn thạc sĩ của tác giả Đinh Vũ Minh năm 2009 Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, có hai thành phần Đáp ứng

và Năng lực phục vụ quyết định sự thỏa mãn của khách hàng

Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong so sánh thang đo SERVQUAL HAY SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, xuất bản trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 2007 Nghiên cứu

đã chứng minh thang đo Servperf đo lường tốt hơn so với thang đo Servqual, trong lĩnh vực này

Thứ ba, Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đăng trên Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10 – 2006 và Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 - Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc đo lường

sự thỏa mãn của khách hàng và khẳng định tính ưu việt của thang đo Servperf trong việc đo lượng chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Khánh Hòa hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào

7 Đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận: đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường và đánh giá CLDV của các công ty chứng khoán tại Việt Nam

- Về mặt thực tiễn: góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố để đo lường CLDV mà khách hàng mong muốn nhận được từ ACBS- KH Trên cơ sở đó, ACBS-KH nói riêng và ACBS nói chung cũng như một số công ty chứng khoán khác có thể xem xét ứng dụng, cải tiến CLDV của mình tốt hơn

8 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…, luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty chứng khoán ACB - Chi nhánh Khánh Hòa

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng [Đinh Vũ Minh, 2009]

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007)]

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể

cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao

động của con người cao Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao,

ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của chúng không phải là dễ dàng

- Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng

hoàn toàn giống nhau

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi

theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,…

- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền

nhưng không thể hoàn trả dịch vụ

- Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và

thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

mình rất nhiều

- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng

1.1.2 Khái niệm Dịch vụ chứng khoán

Dịch vụ chứng khoán là những dịch vụ mà công ty chứng khoán cung cấp cho khách hàng bao gồm việc xử lý giao dịch chứng khoán (tức là hoàn thành một giao dịch, trong đó người bán chuyển nhượng chứng khoán hoặc công cụ tài chính cho người mua và người mua chuyển tiền cho bên bán), bảo vệ tài sản tài chính cho khách hàng và các dịch vụ về danh mục đầu tư liên quan (bao gồm các cách thức giảm trừ

thuế, quản lý thu nhập từ cổ tức/trái tức, thương thảo với công ty về tiền thưởng, quyền lợi, tiếp quản…)

Theo đó, các nghiệp vụ chứng khoán bao gồm:

- Môi giới chứng khoán;

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003] Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual Trong lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh

doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991)

1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo Gronroos, sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi chẳng hạn như là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp thông qua một trong bốn chữ P truyền thống của tiếp thị hỗn hợp Các khía cạnh khác tác động đến chất lượng dịch vụ nữa là truyền thống, truyền miệng và trải nghiệm đối với nhà cung cấp dịch vụ (Tait, 1996:83)

Mô hình Gronroos dưới đây chỉ ra rằng nhận thức tích cực về dịch vụ xuất phát

từ việc khách hàng đã có những cảm nhận tích cực cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ, ví dụ như việc quản lý các tài khoản ngân hàng và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ như sự chuyên nghiệp của giao dịch viên

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch

vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty chứng khoán được xem xét trong trường hợp này là thủ tục mở tài khoản giao dịch và lưu ký chứng khoán, thời gian và tính an toàn liên quan đến việc sở hữu và chuyển nhượng quyền, tính bảo mật đối với thông tin của nhà đầu tư, sự nhanh chóng và chính xác trong việc cung cấp thông tin, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy và sàn giao dịch, …

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos

(Nguồn : Gronroos, C (1991), « Quality comes to service », in the Service quality handbook)

với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng công ty chứng khoán làm hài lòng khách hàng đó càng khó

Ngoài ra, Gronroos sử dụng mô hình của mình để giải thích thông qua phương pháp nào mà sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể được kiểm soát Hình 2.2 cho thấy có thể cải tiến nhiều phương pháp mà thông qua đó chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và sự mong đợi về chất lượng dịch vụ Chất lượng kỹ thuật có thể được cải tiến thông qua việc nâng cao hiệu quả kỹ thuật của nhân viên hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến Chất lượng chức năng có thể được cải tiến bằng việc quản lí tốt các mối quan hệ nhân viên trong nội bộ

1.1.3.2 Mô hình SERVQUAL

Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu

cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Hình 1.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang

(2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP HCM).

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe

về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong

đo lường Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam

5 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and Bitner,

1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Sự tin cậy (reliability)

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự đáp ứng (responsiness)

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy)

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27)

1.1.3.3 Mô hình SERVPERF

Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ

ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002]

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng

hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch

vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán

lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản

phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất

lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự hài lòng (Churchill and Suprenant, 1982)

Mô hình Gronroos và Servqual đều nói lên khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận và có nhiều tiêu chí tương đồng trong thang đo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, vì thang đo Servperf đã được kiểm chứng là hiệu quả hơn thang đo Servqual trong đánh giá chất lượng dịch vụ như phần trên đã nêu cho nên

trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5

thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nói chung, khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ cao [Bennett and Rundle – Thiele, 2004] Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp [Kohli and Jaworski, 1990] Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tương đối phức tạp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng khác nhau trong lý thuyết marketing

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể Sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ [Fornell, 1991; Olsen, 2002]

Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ như sau:

(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lòng

(3) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng sẽ thích thú

1.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự hài

lòng của khách hàng Điều này được chứng minh qua rất nhiều mô hình nghiên cứu trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Sự tác động của chất lượng cảm nhận đã được mô hình hoá trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như trong Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU hay mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [Le Van Huy, 2007] (Đã nêu ở trên) Sự tác động của chất lượng cảm nhận được đo lường cụ thể thông qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy,

sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên) Khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của họ đối với dịch

vụ đó càng cao

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng kết hợp với mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, tác giả đề

ra mô hình nghiên cứu dự kiến (Phụ lục 2) Sau đó, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm (sẽ trình bày trong chương 2) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo Trên cơ sở đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở những nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm mục tiêu,

mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như trong Hình 1.3

Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:

1 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ Trụ sở khang trang, bề thế, máy móc trang thiết bị hiện đại…sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn, dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và tạo ra cảm giác an tâm trong vấn đề giao dịch Do đó,

thường thì khi phương tiện hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của công ty cũng càng cao Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1

Giả thuyết H1: Biến Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng

của khách hàng

2 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam

kết với khách hàng Các công ty chứng khoán là nơi để đầu tư hoặc giữ hộ tài sản (tiền hoặc chứng khoán) của khách hàng nên yếu tố tin cậy là rất cần thiết Nếu khách hàng đánh giá cao về mức độ tin cậy thì có nghĩa là khách hàng hài lòng về CLDV của công ty chứng khoán đó Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Biến Tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng

3 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng Dịch vụ chứng khoán cũng như các dịch vụ khác, nếu có thể đáp ứng khách hàng một cách kịp thời, nhanh chóng và thiện chí thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3

TÍNH HỮU HÌNH

SỰ HÀI LÒNG

SỰ TIN CẬY

MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

SỰ ĐỒNG CẢM

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H3: Biến Đáp ứng có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng

4 Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch

sự niềm nở với khách hàng Khách hàng luôn mong muốn được phục vụ một cách lịch sự và niềm nở Riêng đối với dịch vụ chứng khoán, khách hàng còn rất cần những lời tư vấn đầu tư Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá nhân viên công ty chứng khoán có năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng về CLDV của công ty đó Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4

Giả thuyết H4: Biến Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng

5 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm

của từng khách hàng Nhu cầu của khách hàng nói chung là càng ngày càng cao Và các đối tượng khách hàng khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau Nếu công ty biết lắng nghe và chia sẻ với các mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5

Giả thuyết H5: Biến Đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng

1.3 Tóm tắt chương 1

Sau khi nghiên cứu lý thuyết, tác giả quyết định sử dụng thang đo Servperv kết hợp với 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán của công ty ACBS Khánh Hòa

Thông qua nghiên cứu định tính (kỹ thuật thảo luận nhóm), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về CLDV của công ty chứng khoán bao gồm 5 biến độc lập là Tính hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ và Đồng cảm và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng và đưa ra giả thuyết là cả 5 biến trên đều tác động dương đến Sự hài lòng

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Sau khi xây dựng mô hình lý thuyết, chương 2 sẽ tiếp tục đề cập đến việc làm thế nào để thiết kế ra một thang đo phù hợp và những kỹ thuật phân tích nào sẽ được

sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của ACBS Khánh Hòa Theo đó, chương này bao gồm các phần: Thiết kế nghiên cứu, Kỹ thuật phân tích dữ liệu, Thiết kế thang đo,

và Mẫu

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm: nhóm gồm 13 người, trong đó gồm: 1 phó giám đốc kinh doanh, 5 môi giới, 2 nhân viên dịch vụ, 1 nhân viên đặt lệnh và 4 khách hàng, được thực hiện vào tháng 11 năm 2010 (xem phụ lục 1)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và

độ giá trị của thang đo đã thiết kế và điểu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thước n = 30 với phương pháp thu mẫu thuận tiện Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3 năm 2011

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại các khách hàng ACBS Nghiên cứu chính thức được

sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 11 năm 2011 đến tháng 2 năm

2012, với cỡ mẫu là 170

2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Cụ thể qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 2.1

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm)

Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích tương quan và

hồi qui

Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình Điều chỉnh thang đo

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu

Đề xuất giải pháp

Bảng 2.1: Bảng tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Với yêu cầu thang đo xây dựng trên cơ sở lý thuyết nhưng phải phù hợp với thực tiễn thì mới có giá trị đo lường, nghiên cứu sơ bộ được tiến hành Trong bước này, các biến quan sát được điều chỉnh và kiểm tra xem người trả lời có hiểu được các câu hỏi không Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu 170 Bước này được thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân tích bao gồm: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha, Phân tích

tương quan và hồi qui

2.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Kỹ thuật phân tích dữ liệu được trình bày trong Bảng 2.2

Kĩ thuật thu thập

dữ liệu Thời gian Địa điểm

Bảng 2.2: Các kỹ thuật phân tích dữ liệu

Cronbach

alpha

- Kiểm tra độ tin cậy của

thang đo, độ giá trị hội tụ

- Loại bỏ biến rác có thể gây

ra các nhân tố khác trong

phân tích nhân tố

- Hệ số Cronbach tối thiểu hơn 0.6, trên 0.8

là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến đo lường hầu như là một)

- Hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo) (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

 Kiểm tra yếu tố trích được

 Kiểm tra phương sai trích

được

 Kiểm tra giá trị phân biệt

của thang đo

- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ

(Factor loading > 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, độ lớn của

hệ số này còn phù hợp với kích thước mẫu)

- Chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3

- Kiểm định Barlett phải có ý nghĩa thống

kê (có nghĩa các biến có tương quan khác 0)

- Hệ số KMO: phải lớn hơn 0.5 (có nghĩa việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp)

- Phương sai trích được phải lớn hơn 0.5

- Nên dùng phương pháp quay Varimax

Phân tích

tương

quan

- Mức độ chặt chẽ của mối

quan hệ giữa các biến

- Mối quan hệ đó là thuận

chiều hay ngược chiều

- Mối quan hệ đó có ý nghĩa

thống kê hay chỉ ngẫu nhiên

- r € [-1,+1] Nếu r nằm trong khoảng từ 0.75 – 1.00: Quan hệ dương rất mạnh; 0.50 – 0.74: Quan hệ dương mạnh; 0.25 – 0.49: Quan hệ dương trung bình; 0.00 – 0.24: Quan hệ dương yếu; 0.00 – -0.24: Quan hệ

âm yếu; -0.25 – -0.49: Quan hệ âm trung bình; -0.50 – -0.74: Quan hệ âm mạnh và -0.75 – -1.00: Quan hệ âm rất mạnh

- Hệ số tương quan r phải khác không có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig.t < 0.05)

- Kiểm tra R2, kiểm định ANOVA, kiểm tra

hệ số hồi qui, kết quả kiểm định

- Kiểm tra giả thuyết của phân tích hồi qui: + Đa cộng tuyến: hệ số VIF nhỏ hơn 2 + Tự tương quan trong phần dư: đại lượng thống kê DW xấp xỉ 2

+ Phần dư có phân phối chuẩn: kiểm tra biểu đồ phân phối phần dư, biểu đồ P-P plot

+ Phương sai không đổi: vẽ mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và phần dư, thực hiện phân tích hồi qui biến dự báo và phần dư (Hoàng Trọng & ctg, 2008)

Nguồn: tổng hợp từ tác giả

2.4 Thiết kế thang đo:

Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh như sau, tất cả các thang đo được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ Hoàn toàn

phản đối đến Hoàn toàn đồng ý)

2.4.1 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ

Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo Servqual, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ chứng khoán

Đo lường tính hữu hình

THH 1: Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại vị trí thuận lợi cho khách hàng

THH 2: Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý

THH 3: Máy vi tính và thiết bị văn phòng hiện đại

THH 4: Phương thức giao dịch thuận tiện

THH 5: Không gian rộng rãi, mát mẻ

Đo lường sự tin cậy

TC 1: Công ty luôn giữ đúng lời hứa đối với khách hàng

TC 2: Công ty luôn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết

TC 3: Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên

TC 4: Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng mắc của khách hàng

TC 5: Uy tín về thương hiệu của công ty làm cho bạn tin tưởng

Đo lường sự đáp ứng

ĐƯ 1: Nhân viên luôn thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng,

hiệu quả

ĐƯ 2: Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

ĐƯ 3: Nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng

ĐƯ 4: Công ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn

Đo lường năng lực phục vụ

NLPV 1: Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

NLPV 2: Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao

NLPV 3: Công ty đã thực hiện an toàn các giao dịch cho khách hàng

NLPV 4:Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn

Đo lường sự đồng cảm

ĐC 1: Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

ĐC 2: Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hàng

ĐC 3: Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng

ĐC 4: Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đối tượng khách hàng

2.4.2 Đo lường thang đo Sự hài lòng

Sự hài lòng được định nghĩa theo cách thức đánh giá tổng quát hay tình trạng cảm nhận giác quan (Gotlier et al., 1994) Dựa trên nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009), thang đo sự hàil lòng gồm ba thành phần như sau:

SHL 1: Dịch vụ ở ACBS Khánh Hòa tốt hơn các nơi khác

SHL 2: Dịch vụ ở ACBS Khánh Hòa là đầy đủ cho bạn

SHL 3: Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng khi giao dịch tại ACBS Khánh Hòa

2.6 Tóm tắt chương 2

Sau quá trình nghiên cứu, tác giả đã xây dựng được thang đo Sự hài lòng Thang đo này gồm 6 biến chính và 23 biến thành phần Kích thước mẫu đo lường là tối thiểu 5 mẫu cho một tham số ước lượng Kỹ thuật phân tích dữ liệu là: Cronbach alpha, Phân tích nhân tố (EFA), và Phân tích tương quan và hồi qui

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Chứng khoán ACB – Chi nhánh Khánh Hòa 3.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH Chứng khoán ACB

3.1.1.1 Quá trình thành lập

Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS) là công ty TNHH 100% vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu, được thành lập vào tháng 6/2000, cùng lúc với sự ra đời của thị trường chứng khoán Việt Nam và Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP.HCM Là một trong những Công ty Chứng khoán đầu tiên tham gia thị trường, ACBS đã không ngừng phát triển và lớn mạnh cả về tiềm lực tài chính, mạng lưới hoạt động và chất lượng sản phẩm dịch vụ, trở thành một thương hiệu mạnh và uy tín đối với các nhà đầu tư

3.1.1.2 Quá trình phát triển

3.1.1.2.1 Ngành nghề kinh doanh

Ngay từ ngày đầu thành lập từ tháng 6/2000, ACBS đã được Ủy Ban Chứng Khoán Nhà nước cấp phép hoạt động kinh doanh cho tất cả các nghiệp vụ chứng khoán, bao gồm:

- Môi giới chứng khoán;

- Lưu ký chứng khoán;

- Tự doanh chứng khoán;

- Bảo lãnh phát hành chứng khoán;

- Tư vấn đầu tư chứng khoán;

Ngoài ra, ACBS còn cung cấp các sản phẩm khác về Tư vấn Tài Chính Doanh Nghiệp, bao gồm:

- Tư vấn mua lại và sáp nhập doanh nghiệp (M&A);

- Tư vấn bảo lãnh và phát hành chứng khoán;

- Tư vấn niêm yết Chứng khoán;

- Tư vấn đăng ký giao dịch các công ty đại chúng chưa niêm yết (UPCoM);

- Tư vấn cổ phần hóa các doanh nghiệp;

- Tư vấn và thực hiện đấu giá bán cổ phần;

- Tư vấn tổ chức Đại hội cổ đông

- Tư vấn chuyển đổi hình thức hoạt động doanh nghiệp (từ Công ty TNHH thành Công ty cổ phần);

- Tư vấn tái cấu trúc Tài chính doanh nghiệp

3.1.1.2.2 Tăng trưởng về vốn:

Với số vốn điều lệ khá khiêm tốn khi thành lập là 43 tỷ đồng, đến nay, trải qua nhiều đợt tăng vốn, hiện ACBS có số vốn điều lệ là 1.500 tỷ đồng

3.1.1.2.3 Tăng trưởng về mạng lưới

Dù trong tình hình thị trường khó khăn hay thuận lợi, ACBS vẫn duy trì nhịp độ phát triển mạng lưới, nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho các nhà đầu tư thực hiện giao dịch Trong năm 2010, ACBS đã cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối với mục đích chuyển đổi các Đại lý nhân lệnh (ĐLNL) thành các Phòng giao dịch (PGD) hoặc Chi nhánh phù hợp quy định của pháp luật và định hướng kinh doanh của ACBS

Tiến trình phát triển mạng lưới của ACBS qua các năm như sau:

 Năm 2001: Hội sở, 1 Chi nhánh

 Năm 2006: Hội sở, 1 Chi nhánh, 1 PGD, 2 ĐLNL

 Năm 2007: Hội sở, 5 Chi nhánh, 1 PGD, 3 ĐLNL

 Năm 2008: Hội sở, 1 Văn phòng Đại diện, 6 Chi nhánh, 1 PGD, 14 ĐLNL

 Năm 2009: Hội sở, 1 Văn phòng Đại diện, 8 Chi nhánh, 25 ĐLNL

 Đến cuối năm 2010, mạng lưới kênh phân phối của ACBS bao gồm: Hội sở, 1 Văn phòng đại diện, 14 Chi nhánh và 16 PGD

3.1.1.3 Tổ chức và Nhân sự

3.1.1.3.1 Cơ cấu tổ chức tổng thể