Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ DRIVER HODL GUIDE (DHG) của khách du lịch nước ngoài tại nha trang

TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu đề tài này là khám phá các yếu tố có khả năng tác động vào ý định sử dụng dịch vụ mới “Driver - Hold - Guide” DHG, xây dựng thang đo lường các yếu tố này, xây

MỤC LỤC

Mục lục i

Danh mục bảng, biểu vi

Lời cám ơn viii

Tóm tắt ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài 1

1.2 Giới thiệu và mô tả dịch vụ Driver - Hold - Guide 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Sơ bộ phương pháp nghiên cứu 8

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 9

1.7 Kết cấu đề tài 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Giới thiệu 10

2.2 Một vài khái niệm về du lịch 10

2.2.1 Khái niệm du lịch 10

2.2.2 Sản phẩm du lịch 11

2.2.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 11

2.2.2.2 Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch 12

2.2.2.3 Những đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch 12

2.2.3 Thực hiện phân tích sản phẩm du lịch 13

2.2.3.1 Phân tích sản phẩm cốt lõi 13

2.2.3.2 Phân tích sản phẩm hỗ trợ 15

2.2.3.3 Phân tích sản phẩm bổ sung 17

2.2.4 Khách du lịch 19

2.2.4.1 Khái niệm khách du lịch 19

2.2.4.2 Thị trường khách du lịch 20

2.2.4.3 Sự gia tăng nhu cầu của khách du lịch 20

2.3 Các loại hình du lịch và phương tiện phục vụ du lịch 21

2.3.1 Phân loại loại hình du lịch 21

2.3.2 Một số loại hình du lịch phổ biến hiện nay 22

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 24

2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 24

2.4.2 Quá trình quyết định của người mua 26

2.4.3 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới 26

2.4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới 27

2.5 Mô hình nghiên cứu 28

2.5.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) 28

2.5.2 Mô hình TRA (Theory of reasoned action) 28

2.5.3 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) 29

2.5.4 Mô hình nghiên cứu dịch vụ tương tự tại một số quốc gia 29

2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

2.6 Giải thích các khái niệm 31

2.7 Tóm tắt 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.1 Nghiên cứu khám phá 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 35

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 35

3.3 Xây dựng thang đo 37

3.3.1 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “đánh giá kết quả” 37

3.3.2 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “an toàn” 37

3.3.3 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “động lực” 38

3.3.4 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “điều kiện thuận tiện” 38

3.4 Các giả thuyết nghiên cứu 39

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.5.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 39

3.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 40

3.5.3 Phương pháp hồi quy đa biến 41

3.6 Tóm tắt 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 44

4.1 Giới thiệu 44

4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu 44

4.2.1 Giới tính 44

4.2.2 Độ tuổi 44

4.2.3 Trình độ học vấn 45

4.2.4 Thu nhập 46

4.2.5 Tình trạng công việc 46

4.2.6 Tình trạng hôn nhân 47

4.3 Kết quả thống kê về các hoạt động mà du khách sẽ tham gia và các loại phương tiện dự định sử dụng khi đi du lịch ở Nha Trang 48

4.3.1 Các hoạt động du khách dự định sẽ tham gia 48

4.3.2 Các loại phương tiện du khách dự định sẽ sử dụng 49

4.3.3 Những nhu cầu khác du khách cần khi sử dụng dịch vụ 50

4.4 Kết quả thống kê mô tả về nhu cầu của du khách với dịch vụ DHG 50

4.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

4.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “đánh giá kết quả” 51

4.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “yếu tố an toàn” 53

4.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “động lục sử dụng” 54

4.5.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “điều kiện thuận tiện” 55

4.5.5 Đánh giá chung sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ DHG của Du khách nước ngoài khi đến Nha Trang 55

4.6 Phân tích nhân tố EFA 56

4.6.1 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Barrlett 56

4.6.2 Phương sai trích (Cumulative) 57

4.6.3 Ma trận nhân tố (Component Matrix) 58

4.7 Xây dựng mô hình 61

4.7.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau 61

4.7.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu mới 62

4.7.3 Tìm các nhân số cho các nhân tố bằng phương pháp trung bình cộng 64

4.8 Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để xây dựng hoàn chỉnh mô hình 64

4.9.1 Kết quả hồi đa biến 64

4.9.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 65

4.9.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 65

4.9.4 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 66

4.9.5 Phương trình hồi quy hoàn chỉnh 66

4.9 Kết quả nghiên cứu 67

4.9.1 Kết quả kiểm định mối qua hệ giữa các biến nhân khẩu học với ý định sử dụng dịch vụ DHG của du khách 67

4.9.2 Kết quả thống kê tìm hiểu nhu cầu của dịch vụ 67

4.9.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 67

4.9.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA 68

4.9.5 Kết quả hồi quy đa biến 68

4.10 Tóm tắt 71

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 Vấn đề Du lịch có trách nhiệm (Responsible Travel) 73

5.1.1 Du lịch có trách nhiệm là gì? 73

5.1.2 “Du lịch có trách nhiệm” ở Việt Nam 73

5.1.3 Lợi ích bước đầu đạt được từ “Du lịch có trách nhiệm” 74

5.2 Du lịch bằng xe máy (dịch vụ DHG) 74

5.2.1 Một vài thảo luận chung về dịch vụ DHG 74

5.2.2 Một vài kiến nghị đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ 75

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo 80

DANH MỤC BẢNG - BIỂU - SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mô tả dịch vụ Driver - Hold - Guide 4

Sơ đồ 2-1 : Mô hình hành vi của người mua 25

Sơ đồ 2-2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 25

Sơ đồ 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua 26

Sơ đồ 2-4 Mô hình TAM (Nguồn: Fred Davis, 1989) 28

Sơ đồ 2-5 : Mô hình TRA (Nguồn: Davis et al, 1989) 29

Sơ đồ 2-6 : Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 29

Sơ đồ 2-7 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

Biểu đồ 4-1: Độ tuổi nhóm du khách 5

Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn 5

Biểu đồ 4-3: Thu nhập du khách 6

Biểu đồ 4-4: Tình trạng công việc 7

Biểu đồ 4-5: Tình trạng hôn nhân 7

Bảng 1-1 : Thông tin về công ty Havina Moto 6

Bảng 1-2 : Thông tin về công ty Hiền Linh 6

Bảng 1-3 : Thông tin về công ty Khánh Duy 6

Bảng 2-1 : Câu hỏi cần trả lời khi phân tích sản phẩm cốt lõi của thành phố 14

Bảng 2-2 : Câu cần trả lời khi phân tích sản phẩm hỗ trợ 15

Bảng 2-3 : Câu hỏi cần trả lời khi phân tích sản phẩm bổ sung 18

Bảng 2-4 : Tóm tắt mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia 30

Bảng 4-1: Các hoạt động du khách có ý định sẽ tham gia khi đến Nha Trang 48

Bảng 4-2: Các loại phương tiện du khách dự định sẽ sử dụng khi ở Nha Trang 49

Bảng 4-3: Những nhu cầu khác cần có khi sử dụng dịch vụ 50

Bảng 4-4: Hệ số Alpha - thang đo kết quả đánh giá dịch vụ DHG gồm 7 quan sát 51

Bảng 4-5: Hệ số Alpha - thang đo đánh giá kết quả dịch vụ gồm 6 quan sát 52

Bảng 4-6: Hệ số Alpha - thang đo yếu tố an toàn dịch vụ DHG gồm 10 quan sát 53

Bảng 4-7: Hệ số Alpha - thang đo động lực gồm 8 quan sát 54

Bảng 4-8: Hệ số Alpha - thang đo các điều kiện thuận tiện gồm 7 quan sát 55

Bảng 4-9: Hệ số Alpha - thang đo sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ của du khách 55

Bảng 4-10: Đại lượng thống kê Bartlett’s và chỉ số KMO 57

Bảng 4-11: Phương sai trích khi xoay nhân tố 57

Bảng 4-12: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 58

Bảng 4-13: Hệ số tương quan giữa các biến 62

Bảng 4-14: Kết quả hồi quy với 5 nhân tố F1, F2, F3, F6, F7 65

LỜI CÁM ƠN



Trước tiên, tôi xin được dành lời cám ơn chân thành nhất đến cô PGS.TS

Nguyễn Thị Kim Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn

thành đề tài lần này Mặc dù rất bận rộn với công việc thường ngày của mình nhưng

Cô đã không ngừng ngại dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của chúng tôi Đây phải nói là một điều rất may mắn đối với tôi mà không phải sinh viên nào cũng có được từ Thầy Cô hướng dẫn của mình

Kết đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến quý anh/chị Quyền, Sơn, Sâm ở cụm các khách sạn 64 Trần Phú B, khách sạn Hoàng yến, nhà hàng Olivia (14B Trần Quang Khải), quán kem Italy D&J, cùng các bạn bè đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài

Một lần nữa, tôi xin cám ơn quý Thầy Cô, cùng các anh/chị và bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài đề tài tốt nghiệp lần này Xin cám ơn thầy Lê Trần Phúc, người đã hướng dẫn tôi chạy mô hình

Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm thành công trên con đường sự nghiệp của mình

Xin cám ơn!

Lớp 48 Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch

TÓM TẮT

Mục đích nghiên cứu đề tài này là khám phá các yếu tố có khả năng tác động vào ý định sử dụng dịch vụ mới “Driver - Hold - Guide” (DHG), xây dựng thang đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố với sự tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của du khách nước ngoài khi đến thành phố Nha Trang

Dựa vào các nghiên cứu liên quan, bài viết học thuật phân tích về các mô hình liên quan của đại học Oakland, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo lường khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 243 du khách nước ngoài được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ DHG khi du lịch ở Nha Trang là: sự hữu ích của dịch vụ, sự cảm nhận của du khách về lái xe, yếu tố hiểu biết của du khách về dịch vụ và công ty, sự thuận tiện khi tiếp cận dịch vụ của du khách và cuối cùng là sự an toàn khi sử dụng dịch vụ

Kết quả của nghiên cứu tuy không thực sự như mong muốn của người viết nhưng mang lại một số hàm ý thiết thực đối với các công ty du lịch, khách sạn khi muốn đa dạng hóa sản phẩm du lịch của mình Cụ thể là nghiên cứu giúp các công ty, khách sạn xác định được những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng loại hình dịch

vụ này, đồng thời cũng đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào Từ đó, các công ty du lịch, khách sạn có thể chọn lựa các điểm đến thích hợp, hấp dẫn và độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của du khách Đồng thời có phương pháp tiếp cận hợp lí sẽ tạo nên hiệu quả hơn trong việc thu hút du khách cho loại dịch vụ này Bên cạnh đó, các công ty cũng cần quan tâm nhiều đến chất lượng và uy tín thông qua người thực hiện dịch vụ là tài xế, cộng với việc đảm bảo trách nhiệm của công ty đối với du khách là rất cần thiết

Cuối cùng, nghiên cứu này là cơ sở để sinh viên nghành du lịch mở rộng các hướng nghiên cứu sau này, đi vào các nghiên cứu sâu hơn về sự tác động của các yếu

tố đến ý định sử dụng dịch mới không chỉ trong nghành du lịch mà cả các ngành khác trong phạm vi ở thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài

Việt Nam - một quốc gia tiềm năng du lịch với điều kiện tự nhiên, kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội thuận lợi, thích hợp để phát triển Du lịch thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn

Tính đến tháng 2/2010, Việt Nam có hơn 2.741 di tích, thắng cảnh được xếp hạng di tích quốc gia, trong đó có 8 di sản được UNESCO công nhận là di sản thế giới Đồng thời, Việt Nam cũng đã được UNESCO công nhận 8 khu dự trữ sinh quyển thế giới

Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới với 125 bãi tắm đẹp và là 1 trong 12 quốc gia có vịnh đẹp nhất thế giới (Hạ Long, Nha Trang)

Thực hiện chiến lược định hướng phát triển Du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, vừa qua, Tổng cục Du lịch đã tiếp tục thực hiện Chương trình kích cầu du lịch năm 2010 mang tên “Việt Nam - Điểm đến của bạn”, với mục tiêu đạt được 4,2 triệu lượt khách quốc tế và 27-28 triệu lượt khách nội địa

Chương trình kích cầu du lịch 2010 có 7 nội dung chính trong đó có 3 nội dung hoàn toàn mới đó là: Phát động chiến dịch bán hàng giảm giá "Impressive Vietnam Grand Sale 2010" vào mùa thấp điểm; Phát động chiến dịch xúc tiến tại chỗ đối với khách du lịch đã đến Việt Nam với khẩu hiệu “Việt Nam thân thiện chào đón bạn”; phát động chiến dịch hướng về cội nguồn giành cho Việt kiều Bốn nội dung còn lại

đã được ngành du lịch triển khai trong thời gian qua và năm nay tiếp tục được tập trung đẩy mạnh đó là: chương trình đẩy mạnh thu hút khách quốc tế; tiếp tục đẩy mạnh chương trình du lịch nội địa nhân dịp các sự kiện lớn của dân tộc và các sự kiện của ngành du lịch; đẩy mạnh các hoạt động xây dựng, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ; và đẩy mạnh chiến dịch bình chọn cho Vịnh Hạ Long

Cùng với xu hướng phát triển của Ngành, Du lịch Khánh Hòa đã và đang từng bước đi lên theo những định hướng sáng tạo từ Chương trình phát triển Du lịch của Tỉnh ủy khóa XIII Chính vì vậy, để phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010, có tầm nhìn đến năm 2020, tỉnh đã không ngừng xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển du lịch đối với các khu du lịch trong tỉnh, đồng thời tiến hành đầu tư và thu hút đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch; xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch Nha Trang - Khánh Hòa; thực hiện đa dạng hóa các loại hình du lịch, gắn kết hoạt động du

lịch với các hoạt động văn hóa và các lễ hội truyền thống; triển khai các biện pháp bảo đảm an ninh trật tự và vệ sinh môi trường du lịch; chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch; tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng và quản lý nhà nước trong hoạt động du lịch

Với những nỗ lực trên, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế thế giới, nhưng du lịch Khánh Hòa vẫn có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ: lượng khách

du lịch đến Nha Trang tăng hằng năm từ 13% đến 25%, doanh thu năm 2009 ước đạt 1.567 tỉ đồng, tăng gần gấp đôi so với năm 2005 và tăng 15,8% so với năm 2008

Đến nay, Khánh Hòa đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu về du lịch do Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV và Chương trình phát triển du lịch giai đoạn 2006 - 2010 của tỉnh đã đề ra Phấn đấu đến cuối năm 2010 thu hút 1,76 triệu lượt khách lưu trú, doanh thu đạt trên 1.750 tỉ đồng và đến năm 2015 đạt 2,3 triệu lượt khách, trong đó

có 880.000 lượt khách quốc tế, doanh thu đạt 3.000 tỉ đồng

Thực tiễn phát triển du lịch trong những năm qua cho thấy không thể phát triển

du lịch nếu chỉ trông chờ vào điều kiện tự nhiên và thế mạnh cảnh quan thiên nhiên

Để du lịch trở thành ngành công nghiệp không khói, đòi hỏi cấp ủy, chính quyền có những định hướng đúng đắn, sáng tạo làm chỗ dựa tin cậy cho doanh nghiệp đầu tư, phát triển

Theo khảo sát của Viện nghiên cứu xu hướng tương lai Kairos Future International và Ducoral Vaccine tại Thụy Điển đã đưa ra một số dự báo khuynh hướng du khách cho năm 2010 và những năm sắp tới: khuynh hướng 1: đi du lịch xa; khuynh hướng 2: những trải nghiệm độc đáo; khuynh hướng 3: du lịch thân thiện với môi trường; khuynh hướng 4: chăm sóc sức khỏe; khuynh hướng 5: cho cuộc sống thêm phong phú

Từ những nghiên cứu khảo sát khuynh hướng đi du lịch của du khách, những người có trách nhiệm trong ngành du lịch nên quan tâm hơn đến những khuynh hướng của du khách cũng như tìm hiểu họ thích gì, ghét gì vì muốn chiều lòng

“Thượng đế” thì cũng cần phải biết ý “Thượng đế”! Từ đó, chúng ta có thể chủ động trong việc thiết kế các sản phẩm du lịch đặc sắc, hấp dẫn, đa dạng và phù hợp hơn với

sở thích của khách quốc tế cũng như khách nội địa Tuy nhiên, theo ý kiến một chuyên gia du lịch, không chỉ ở Việt Nam mà ở các nước, việc đầu tư vào các sản phẩm giải trí riêng lẻ như trung tâm thể thao, biểu diễn văn hóa, thậm chí cả sân golf thường không có lời Mà phải có các sản phẩm giải trí được tổ chức tốt, liên kết tốt với các dịch vụ du lịch khác mới tạo được sức hấp dẫn lớn hơn cho ngành du lịch

Điều tra thường niên của Hiệp hội Các đại lý lữ hành Anh (Association of British Travel Agents - ABTA) cũng cho thấy nhu cầu đối với những điểm đến mạo hiểm với những trải nghiệm khác biệt sẽ tăng trong năm tới

Hiện nay, ở nhiều nước, các tour du lịch đại chúng theo những chương trình tham quan ngắm cảnh chung chung đang dần nhường chỗ cho loại hình du lịch chuyên biệt như du lịch thiên nhiên, du lịch thể thao… Để bắt kịp xu hướng này, các nước phải dựa vào lợi thế của mình để đa dạng hóa sản phẩm

Trong đó, du lịch bụi xuyên Việt (xe máy, xe đạp) là xu hướng của du khách thích khám phá, mạo hiểm do rẻ tiền, thú vị, lại học được nhiều điều từ thực tế và có thể chủ động điểm đến theo ý mình Đặc biệt với du lịch bụi, chúng ta có thể khám phá các điểm vùng sâu vùng xa mà ôtô khó có thể đến được

Hấp dẫn, độc đáo và đầy lôi cuốn, các tour du lịch khám phá và mạo hiểm đang dần trở thành một loại hình du lịch được yêu thích Hình thức này ngày càng được các bạn trẻ ưa chuộng, thu hút một số lượng đông đảo khách du lịch quốc tế Tuy nhiên, loại hình này có lẽ vẫn cần có một "cú hích" để phát triển

Có thể thấy, trong những năm trở lại đây, việc cho phép tổ chức những đoàn du lịch môtô phân khối lớn vào Việt Nam đang mở ra những cơ hội rất lớn trong việc thu hút một số lượng lớn khách quốc tế đến nước ta tham gia loại hình du lịch này; nhất

là các đoàn khách đi qua ngả đường bộ Campuchia, Thái Lan, Lào và Trung Quốc theo các hành trình xuyên Á, dọc sông Mekong và hành lang kinh tế Đông - Tây

Điều này cho thấy xu hướng sử dụng xe máy vào du lịch cũng đang rất được ưu chuộng và hấp dẫn đối với khách quốc tế Tuy nhiên, loại hình dịch vụ này chưa phổ biến ở Việt Nam, riêng ở Nha Trang - Khánh Hòa nó chỉ đang tồn tại dưới dạng manh múm, nhỏ lẻ và mạng tính tự phát

Xuất phát từ thực tế trên, người viết đã chọn đề tài “Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ DRIVER-HODL-GUIDE (DHG) của khách du lịch nước ngoài tại Nha Trang” cho khóa luận tốt nghiệp Dịch vụ DHG là

sự “Phá cách” trong việc tạo ra dịch vụ mới nhằm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách nước ngoài trong tương lai

1.2 Giới thiệu và mô tả dịch vụ Driver - Hold - Guide

 Giới thiệu dịch vụ

Driver - Hold - Guide là một loại hình dịch vụ sử dụng phương tiện xe gắn máy làm phương tiện phục v ụ chính, nhằm giúp du khách nước ngoài có được sự thuận

tiện hơn trong việc khám phá các điểm đến đồng thời có thể dễ dàng hơn trong việc

đi lại, ăn uống, học hỏi và tìm hiểu văn hóa của con người Việt

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mô tả dịch vụ Driver - Hold - Guide

 Mô tả dịch vụ Driver Hold Guide

Khách nước ngoài (gồm các cá nhân hoặc một đoàn nhỏ khoảng 10 người) có nhu cầu khám phá các điểm du lịch tại địa phương bằng phương tiện xe gắn máy sẽ liên hệ với DHG để được tư vấn hỗ trợ về điểm đến, giá cả, ăn uống, ngủ nghỉ Khách có thể liên hệ trực tiếp, qua điện thoại hoặc đăng ký trực tuyến tại trang web của công ty

Sau khi chọn tour, các tài xế kiêm hướng dẫn viên sẽ đưa khách đến các điểm tham quan bằng xe gắn máy Các tài xế được xem là người bạn đồng hành cùng du khách khám phá địa phương Khách có thể đến công ty hoặc được đưa đón tận nơi Giá cước được tính theo số km đã được quy ước trong bảng giá thông qua đồng hồ điện tử gắn theo xe Khách sẽ ăn uống và nghỉ ngơi tại nhà dân nếu có thêm nhu cầu Với những nhóm khách đoàn, DHG có thêm dịch vụ tổ chức trò chơi giải trí tăng thêm tính hấp dẫn của tour Khách cũng có thể tự sử dụng xe gắn máy thông qua sự hướng dẫn của công ty Điểm đến ban đầu là những điểm tham quan trong thành phố, và những điểm ngoại thành Tiến đến là các điểm đến của các tỉnh thành kế cận, và xa hơn nữa

là tổ chức các chuyến đi xuyên Việt

Các bác tài được trang bị đầy đủ những vật dụng và được huấn luyện những kỹ năng cần thiết cho suốt chuyến hành trình Mỗi lái xe có một mã số riêng và được phân công ở vị trí nhất định trong thành phố Khi đón, trả khách họ đều phải liên lạc

DRIVER-HOLD-GUIDE

- Phương tiện: Xe gắn máy

- Hướng dẫn viên: Tài xế

- Giá: Tính theo km

- Dịch vụ kèm theo: Tư vấn, chăm sóc khách hàng, người bạn đồng hành, trò chơi, đưa đón khách tận nơi…

- Tour xuyên tỉnh

 Tình hình hoạt động của dịch vụ cho thuê xe

Thực tế cho thấy vẫn có nhiều mô hình xe ôm tập hợp lại với nhau thành tổ chức

để tổ chức, phân chia công việc, và quản lý Hình thức này thường thấy tại các bến xe hoặc chợ, hay ở một địa điểm nào đó thuận tiện, mát mẻ như nhóm xe ôm ở Đà Lạt chuyên vận chuyển khách du lịch nước ngoài đi tham quan các tuyến điểm ở trong thành phố cũng như đến các tuyến điểm của các tỉnh thành lân cận Nha Trang, Đắc Lắc, Phan Thiết… có cả website www.dalat-easyrider.com.vn Và hiện nay, loại hình hoạt động này dần xuất hiện ở Nha Trang, điển hình là đội xe ôm VIP (easyrider, đặt tại 2D đường biệt thự Nha Trang) Tuy nhiên, theo tìm hiểu của người viết dịch vụ này tại Nha Trang có khá nhiều vấn đề bất cập cũng như khó quản lý trong hoạt động của nó Sự lẫn lộn trong các lái xe của văn phòng tour và những lái xe bên ngoài, cách tính giá, cách tiếp cận khách để cung cấp dịch vụ đã và đang gây ra khá nhiều sự phản cảm đối với khách du lịch khi sử dụng dịch vụ

Bên cạnh đó, mô hình công ty taxi 2 bánh cũng đã sớm xuất hiện tại Hà nội như công ty Havina Moto, công ty xe ôm đầu tiên tại Việt Nam được thành lập từ cách đây 3 năm Tuy nhiên, công ty này cũng không hoạt động nữa với lý do “khó quản lý các bác lái xe ôm” Hiện nay tại Hà Nội vẫn còn một công ty taxi 2 bánh đó là công

ty cổ phần Hiền Linh với mô hình dịch vụ xe máy chở khách có gắn đồng hồ tính tiền Cokbi Cuối tháng 7 năm 2007, Cokbi đã có mặt tại Ga Hà Nội nhưng sau hơn 1 tháng hợp tác, Cokbi đã chính thức rút khỏi địa điểm này

Trong khi mô hình taxi 2 bánh gặp nhiều khó khăn ở phía Bắc, loại hình vận chuyển này lại sống tốt ở phía Nam Công ty TNHH Khánh Duy với mô hình Omoto taxi đã gặt hái những thành công đáng kể Hiện nay công ty tuyển chọn cộng tác viên là sinh viên và cung cấp các dịch vụ chủ yếu là đưa đón học sinh, chuyển phát nhanh và giao hàng Ngoài ra công ty cũng khai thác dịch vụ quảng cáo trên tấm chắn gió Có thể đây là những yếu tố giúp cho Omoto Taxi có thể duy trì và phát triển kinh doanh

Nha Trang hiện nay đã xuất hiện dịch vụ sử dụng xe gắn máy phục vụ khách

du lịch nước ngoài nhưng chỉ ở mức độ nhỏ lẻ và mang tính tự phát Chính vì vậy,

đề tài nghiên cứu đánh giá nhu cầu xe gắn máy vào phục vụ khách du lịch ở thành phố Nha Trang vẫn là một đề tài khá mới mẻ mà người viết hi vọng với những kết quả nghiên cứu đạt được sẽ là một trong những cơ sở hữu ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể xem xét, bổ sung nhằm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ của mình

Bảng 1-1 : Thông tin về công ty Havina Moto

Ngành nghề

kinh doanh chủ yếu

Máy in, máy photo, máy Fax; tổng đài điện thoại, Panasonic, Toshiba, máy chiếu, HP, LG, Xerox, SAMSUNG, COMPAQ, Dell, Lenovo chuyên cung cấp máy vi tính của các hãng nổi tiếng thế giới như: IBM, Nec, Ricoh, Hitachi Dịch vụ Taxi Moto - Havina Moto - Xe ôm

Sản phẩm

kinh doanh chủ yếu

Máy in, HP, máy fax, TOSHIBA, NEC, máy photocopy, tổng đài điện thoại, Panasonic, máy chiếu, Dell, LG, XEROX, SAMSUNG, COMPAQ, Lenovo chuyên cung cấp máy vi tính của các hãng nổi tiếng thế giới như: IBM,

Ricoh, Hitachi Dịch vụ Taxi Moto - Havina Moto - Xe ôm

Loại hình doanh nghiệp Công ty Cổ phần

Cách thức kinh doanh Dịch vụ, thương mại

Thời gian thành lập 0000

Địa điểm kinh doanh P202 Nhà 222D Ngõ 260 Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội

Bảng 1-2 : Thông tin về công ty Hiền Linh

Tên dịch vụ: Dịch vụ xe ôm taxi Cokbi

Địa chỉ: Số 7, ngách 3/40, ngõ 40, Thái Hà, Hà Nội

Điện thoại liên lạc: (84)04.2626364

Bảng 1-3 : Thông tin về công ty Khánh Duy

Điện thoại liên lạc: (08) 54.06.07.07

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu

- Liệu khách nước ngoài có nhu cầu về dịch vụ DHG hay không?

- Và nhu cầu đó trong thực tế như thế nào (nhiều hay ít, có những nhu cầu nào khác nếu sử dụng dịch vụ)

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ DHG của du khách?

 Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ Driver - Hold - Guide và khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng loại hình dịch vụ Driver - Hold - Guide của khách nước ngoài ở Nha Trang

 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu mục đích đi du lịch của khách nước ngoài ở Nha Trang

- Tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ DHG của khách nước ngoài khi đến Nha Trang

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ DHG

- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ DHG phù hợp hơn với du khách

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Điều tra ý định sử dụng dịch vụ của khách nước ngoài đến Nha Trang

- Điều tra ý kiến của các bác tài xe ôm đang phục vụ khách nước ngoài

- Tham khảo ý kiến chuyên môn của các chuyên gia trong lĩnh vực lữ hành

 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng điều tra

 Khách nước ngoài đến Nha Trang

 Các bác tài xe ôm

 Tham khảo vài ý kiến của các chuyên gia

- Địa điểm: Thành phố Nha Trang

- Thời gian: 12 tuần (12/3 - 12/6)

1.5 Sơ bộ phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Trên cơ sở tham khảo các tài liệu, bài báo và các công trình nghiên cứu liên quan, người nghiên cứu sẽ thiết kế bản câu hỏi định tính phỏng vấn ý kiến chuyên gia và các bác tài có nhiều năm kinh nghiệm phục vụ khách nước ngoài về loại hình dịch vụ này Tiếp đến người nghiên cứu sẽ thiết kế bản câu hỏi nghiên cứu định lượng để điều tra khách du lịch người ngoài Bản câu hỏi ban đầu sẽ được thử nghiệm khoảng 10 - 20 khách thông qua việc trả lời cảm nhận về dịch vụ dưới dạng mô phỏng Bản câu hỏi một lần nữa được điều chỉnh nếu có những sai sót trong quá trình điều tra thử

 Nghiên cứu chính thức

- Cách tiếp cận: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu tương tự, các giả thuyết được người nghiên cứu giả định để thiết kế bản câu hỏi điều tra định lượng

- Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp phỏng vấn, và sử dụng bản câu hỏi để thu thập

dữ liệu Thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

- Chọn mẫu: Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng là các khách du lịch nước ngoài đến thăm Nha Trang vì điều kiện thực tế không thể chọn mẫu xác suất được Cỡ mẫu dự kiến: 200

- Phân tích dữ liệu: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0

- Tiến hành kiểm định thông qua các bước:

 Thống kê mô tả mẫu

 Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Phân tích hồi quy đa biến

- Size mẫu cũng bị giới hạn vì những hạn chế sau:

 Thời gian điều tra chính thức có hạn (khoảng 6 tuần)

 Số lượng người tham gia: 1 (sinh viên thực hiện đề tài)

 Kinh phí: tự túc

- Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày kỹ hơn trong chương 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ hữu ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nhìn nhận đánh giá để mở rộng loại hình dịch vụ Driver - Hold - Guide, giúp đa dạng hóa loại hình dịch vụ phục vụ khách nước ngoài đến thăm Nha Trang

Driver - Hold - Guide nếu được đưa vào kinh doanh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách nước ngoài trong việc đi lại tìm hiểu văn hóa, xã hội, ẩm thực, cuộc sống của người dân địa phương…

Đồng thời, dịch vụ DHG ra đời sẽ là giải pháp tốt cho các cơ quan chức trách thành phố Nha Trang trong việc cải thiện bộ mặt thành phố, đảm bảo trực tự an ninh xã hội và thay đổi cách nhìn của du khách về hình ảnh thành phố, hình ảnh “xe thồ” một loại phương tiện phổ biến ở Việt Nam

1.7 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được

Chương 5: Thảo luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 người viết đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các khái niệm có liên quan như sản phẩm du lịch, khách hàng, phương tiện du lịch…Đồng thời, chúng

ta cũng sẽ đưa ra một mô hình lý thuyết được xây dựng và giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu Chương 2 đề cập đến một vài vấn đề chính như sau:

2.2 Một vài khái niệm về vấn đề du lịch

2.2.1 Khái niệm du lịch

Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới Thuật ngữ “ du lịch” trở nên rất thông dụng Nó bắt nguồn từ tiếng Pháp: “Tour” nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi, còn “ tourist” là người đi dạo chơi

Đầu tiên du lịch được hiểu là việc đi lại của từng cá nhân hoặc một nhóm người rời khỏi chỗ ở của mình trong một khoảng thời gian ngắn đến các vùng xung quanh

để nghỉ mát, giải trí, hay chữa bệnh Ngày nay, người ta đã thống nhất rằng về cơ bản, tất cả các hoạt động di chuyển của con người ở trong hay ngoài nước trừ việc đi cư trú chính trị, tìm việc và xâm lược, đều mang ý nghĩ du lịch

Du lịch không chỉ tạo nên sự vận động của hàng triệu, triệu người từ nơi này sang nơi khác, mà còn đẻ ra nhiều hiện tượng kinh tế - xã hội gắn liền với nó Như vậy du lịch là một khái niệm bao hàm nội dung kép

Một mặt, nó mang ý nghĩa thông thường của từ: việc đi lại của con người với mục đích nghỉ ngơi, giải trí… Mặt khác, du lịch được nhìn nhận dưới một góc độ khác như là hoạt động gắn chặt với những kết quả kinh tế (sản xuất, tiêu thụ) do chính nó tạo ra

Du lịch không còn là hiện tượng lẻ loi, đặc quyền của cá nhân hay nhóm người nào đó Ngày nay nó mang tính phổ biến và tính nhận thức với mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho con người, củng cố hòa bình và hữu nghị giữa các dân tộc

Nội dung thứ hai của khái niệm du lịch là hệ quả của nội dung thứ nhất Du lịch

là một hiện tượng kinh tế - xã hội thu hút hàng tỉ người trên thế giới Bản chất kinh tế của nó là ở chỗ sản xuất và cung cấp hàng hóa phục vụ việc thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần của khách

Trong một số tài liệu công bố gần đây nhất, có người quan niệm du lịch bao hàm

3 mặt nội dung, song thực chất không khác gì hai nội dung trên, bởi vì nội dung đầu được tách ra làm đôi Theo I.I Pirôgiơnic (1985), thuật ngữ du lịch chuyển tải 3 nội dung cơ bản:

- Cách thức sử dụng thời gian rảnh rỗi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên

- Dạng chuyển cư đặc biệt

- Ngành kinh tế, một trong những ngành thuộc lĩnh vực phi sản xuất nhằm phục vụ các nhu cầu văn hóa - xã hội của nhân dân

Xem xét du lịch một cách toàn diện hơn thì cần phải cân nhắc tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du lịch một cách đầy đủ Các chủ thể đó bao gồm:

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hóa du lịch

Bao gồm các điểm du lịch, các tuyến du lịch để thỏa mãn cho nhu cầu tham quan, thưởng ngoạn của du khách, đó là những cảnh quan thiên nhiên đẹp nổi tiếng, các kỳ quan, các di sản văn hóa thế giới, các di tích lịch sử mang đậm nét đặc sắc văn hóa của các quốc gia, các vùng…

 Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung (cơ sở du lịch) là điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch

Đây được xem là hạt nhân của sản phẩm du lịch bởi lẽ việc thực hiện nhu cầu chi tiêu

du lịch của du khách không tách rời các loại dịch vụ mà nhà kinh doanh du lịch cung cấp Đó là môi trường vật chất của thành phố bao gồm đường đi, hè phố, công viên, tòa nhà và các cửa hàng mặt tiền, sự thân thiện của người dân và vấn đề an toàn

2.2.2.3 Những đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch chủ yếu thỏa mãn nhu cầu thứ yếu cao cấp của du khách Do đó nhu cầu du lịch chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi, có thu nhập cao Người ta sẽ đi du lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng và ngược lại họ sẽ cắt giảm nếu thu nhập bị giảm xuống

Sản phẩm du lịch bao gồm 4 đặc trưng sau:

 Tính không đồng nhất

Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm Do đó vấn

đề quảng cáo trong du lịch là rất quan trọng

 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng Do đó không thể đưa sản phẩm du lịch đến khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch

 Tính mau hỏng và không dự trữ được

Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống… Do đó về

cơ bản nó không thể tồn kho, dự trữ được và rất dễ hỏng

Ngoài ra sản phẩm du lịch còn có một đặc điểm khác:

- Sản phẩm du lịch do nhiều nhà tham gia cung ứng

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ

- Sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch

phẩm bổ sung và sản phẩm gia tăng của thành phố Một phần trong quá trình phân tích sản phẩm cốt lõi, địa điểm lịch sử và đài tưởng niệm cần được phân tích về mọi điểm

có thể thu hút du khách Nếu thuận tiện thì xem hoặc thi đấu thể thao cũng có thể được xem là một thành phần của sản phẩm cốt lõi của thành phố Hơn nữa việc phân tích các doanh nghiệp bán lẻ và những sản phẩm mà họ bán là cần thiết, bởi vì việc có cơ hội mua các sản phẩm độc đáo cũng là lý do để đến thăm thành phố

Phân tích sản phẩm cốt lõi cần bao gồm cả những điểm du lịch địa phương Đây là những doanh nghiệp đã được lập với mục đích rất rõ là cung cấp giải trí cho du khách Tuy nhiên, các tổ chức phi lợi nhuận trong cộng đồng, bao gồm cả tổ chức nghệ thuật và văn hóa, các trường đại học và cao đẳng, và ngay cả các nhà thờ, cũng được kết hợp, vì đây cũng là những địa điểm và những sự kiện thu hút du khách

Văn hóa, giải trí cũng là một phần sản phẩm cốt lõi của thành phố Các cơ hội để giải trí gồm đi xem phim, câu lạc bộ khiểu vũ, các quán bar hay các quán rượi Những địa điểm này có thể mang lại những hoạt động khác mà du khách có thể giải trí như hát karaoke, và những lớp dạy khiêu vũ Những địa điểm mà các loại hình giải trí này có thẻ diễn ra là các khách sạn, nhà hàng, quán bar, hành lang các tòa nhà, các công viên và ngay cả tiệm bán lẻ

Bảng 2-1 : Câu hỏi cần trả lời khi phân tích sản phẩm cốt lõi của thành phố Sản phẩm cốt lõi Câu hỏi

Địa điểm du lịch

Thành phố có những điểm hoạt động nào do lợi nhuận?

Nó sẽ thu hút kiểu người nào?

Tình trạng địa điểm du lịch đó có tốt không?

Nó có gắn liền với lối sống hay lợi ích hiện tại nào không?

Hình ảnh có thể cập nhật để thu hút nhiều du khách hơn không?

Văn hóa và những

điểm du lịch phi

lợi nhuận

Nhóm nhạc hay nhà hát nào thuộc thành phố?

Các công ty du lịch nào hoạt động trong thành phố của chúng ta?

Có nhóm nhạc nào biểu diễn chuyên nghiệp hay nghiệp dư ở địa phương không?

Có nhóm văn hóa hay dân tộc nào có những hoạt động để du khách tham gia không?

Có lễ hội ca nhạc, dân tộc có thể thu hút du khách không?

Chúng ta có các trường đại học hay cao đẳng trình diễn các vở kịch hay buổi hoàn nhạc cho công chúng?

Di tích hay tượng

đài lịch sử

Chúng ta có tượng đài hay nghĩa trang lịch sử nào nổi bật không? Chúng ta có được biết đến do bất kỳ sự kiện lịch sử nào không? Chúng ta có phải là quê hương của một người hay nhóm người nổi tiếng (hay tai tiếng) nào không?

Chúng ta có bảo tàng lịch sử nào không?

Giải trí

Chúng ta có quang cảnh đời sống về đêm sôi nổi không?

Chúng ta có được biết đến nhờ một loại hình giải trí tiêu biểu nào không?

Chúng ta có đưa ra những khu giải trí đa dạng nhắm đến từng nhóm có lối sống riêng biệt không?

Chúng ta có khu giải trí phù hợp cho các gia đình không?

Thể thao

Chúng ta có đội thể thao lớn nhỏ nào không?

Chúng ta có đội thể thao nghiệp dư sôi nổi nào không?

Chúng ta có những hoạt động thể thao mà du khách có thể tham gia không?

Những khu vực lân cận có được biết đến nhờ một loại hình thể thao tiêu biểu nào không?

Mua sắm

Chúng ta có những cơ sở bán lẻ đang dạng không?

Chúng ta có những cơ sở bán lẻ đặc biệt nào không?

Chúng ta có tạo cơ hội cho du khách mua hàng thủ công trang trí không?

Chúng ta có trung tâm mua sắm giảm giá nào không?

Chúng ta có cửa hàng đồ cổ hay hiệu sách bán sách cũ nào không?

Có tour nào thiết kế để đáp ứng cho từng nhóm du khách không?

Có những chuyến đi tham quan tổng quát để du khách làm quen với khu vực đó không?

Nhà hàng

Chúng ta có các kiểu nhà hàng với thực đơn khác nhau không? Những nhà hàng khác nhau này có phục vụ bữa ăn cho nhiều phân khúc du khách khác nhau hay không?

Mức giá có phù hợp với khả năng du khách sẵn sàng trả không?

Cơ sở vật chất của nhà hàng có sạch sẽ và được giữ gìn cẩn thận không?

Nhà hàng có nằm ở những vị trí thuận lợi không?

Nhà hàng có mở cửa đủ thời gian đáp ứng nhu cầu khách không?

Phòng cho thuê

Khách sạn có tiếp đón du khách niền nở không?

Giá cả có phù hợp với khả năng du khách sẵn sàng trả không?

Cơ sở vật chất của những phòng cho thuê có sạch sẽ không?

Vị trí chúng có thuận lợi không?

Có nơi cho thuể xe hơi không?

Du khách có thể được sửa xe khẩn cấp không? Có dịch vụ y tế khẩn cấp cho du khách không?

Du khách có thể tham quan các điểm tôn giáo thuận lợi?

Sự trợ giúp từ cảnh sát có kịp thời không?

Khách sạn có dịch vụ chăm sóc trẻ em không?

Có trung tâm hỗ trợ du khách không?

Một khi có những thông tin này, chúng ta cần phải phân tích để xác định có đủ số lượng và loại hình cơ sở không Hy vọng có đủ cơ sở để mang lại cho du khách các bữa điểm tâm, trưa, tối, và ngay cả bữa ăn khuya, với nhiều lựa chọn về món ăn và giá cả Việc có hàng loạt món ăn với giá cả khác nhau rất quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách Ví dụ, một nhóm du khách thích thưởng thức những bữa ăn thịnh soạn đắt tiền, nhưng cũng có những nơi điểm tâm không đắt để đưa cả nhà đến

Những cơ sở thực phẩm có thể được phân tích về mặt độc đáo để có thể tiếp thị cho du khách Ví dụ, nếu thành phố có một số nhà hàng phục vụ cùng một kiểu thực

đơn nào đó, như món dân tộc, bữa ăn thịn soạn, hay kiểu gia đình, đều có thể quảng bá

du khách như sản phẩm hỗ trợ cho sản phẩm cốt lõi Ví dụ, nhà hàng phục vụ món ăn dân tộc có thể kết hợp thêm các lễ hội nghệ thuật dân tộc

Việc phân tích phòng nghỉ sẽ là quá trình dễ dàng hơn, bởi vì có ít phòng nghỉ để phân loại và phân tích Trong khi khách sạn dành cho khách có xe ô tô cần được phân những căn hộ cho thuê dài ngày Ký túc xá thanh niên, ký túc xá Hội thanh niên Cơ Đốc Giáo hay Hội Nữ thanh niên Cơ Đốc Giáo cũng nên được phân tích Hơn nữa, thành phố có thể cung cấp khu vực cắm trại, công viên, hay ngay cả các phòng thuê tại nhà tư

Thông tin đã phân loại nên bao gồm tên, địa chỉ và thông tin liên lạc, du khách, dịch vụ, phong cách và giá cả của các cơ sở Nên phân tích các dịch vụ bổ sung của phòng cho thuê nhằm thu hút nhóm du khách có thể chú ý sản phẩm du lịch cốt lõi của thành phố Những thông tin về thực phẩm và chỗ ở, ngoài việc là một phần cần thiết trong phân tích sản phẩm, nó còn hữu ích theo nhiều cách Nó có thể được cung cấp ngay trên trang web của thành phó, mặc dù trung tâm hỗ trợ du khách cũng có thể có một danh sách đầy đủ tất cả các cơ sở Hơn nữa, danh sách này có thể được phân tích để xác định những tiệm ăn và phòng nghỉ có thể kết hợp với sản phẩm cốt lõi, để quảng cáo cho những nhóm du khách khác nhau

Một điều hay quên khi phân tích sản phẩm hỗ trợ là hệ thống giao thông của thành phố Hệ thống này cũng cần được phân tích về tính thích hợp và thuận lợi cho du khách

sử dụng Nếu hệ thống này đủ khác biệt, bản thân hệ thống giao thông cũng có thể là một sản phẩm cốt lõi Thêm vào đó, những dịch vụ hiện có khác mà du khách có thể có nhu cầu bất chợt cũng cần được phân loại Nó bao gồm các dịch vụ như chăm sóc y tế khẩn cấp, thực phẩm đáp ứng nhu cầu ăn chay đặc biệt, lễ nghi tôn giáo, tiệm thuốc tây hoạt động về khuya, dịch vụ chăm sóc trẻ em, và sự hỗ trợ của cảnh sát

Tuy thông tin này có thể không trở thành một phần của thông điệp quảng cáo thành phố, một danh sách như vậy vẫn hữu dụng Những thông tin về các dịch vụ hiện có, bao gồm những cơ sở nào cung cấp dịch vụ này, địa điểm, thông tin liên lạc, và ngày giờ hoạt động, có thể được in trong tờ giới thiệu để trung tâm hỗ trợ du khách và những khách sạn địa phương Ngay cả khi khách hàng không cần những thông tin này, đây cũng là một cách làm cho du khách thấy được chào đón

khác nên được lưu ý trong khi phân tích sản phẩm là sự tiện nghi của đường bộ trong thành phố, bao gồm các băng ghế, cảnh quan, đèn điện và biển báo Thêm vào đó, bất kỳ công viên, đường dành cho xe đạp, đường thủy hiện có cũng cần được chú ý Những tiện ích này sẽ cần phải phân tích xem có thu hút không hay cần phải cải thiện

Di sản về lối sống của thành phố có thể khó đánh giá vì nó đan xen với nhau trong cộng đồng Do đó nó không thể được xem là độc đáo vì đó là những gì mà thành viên của cộng đồng cùng sống mỗi ngày Tuy nhiên, mong muốn được trải nghiệm di sản của lối sống độc đáo có thể thúc đẩy khách đến tham quan Di sản về lối sống có thể bao gồm nghề thủ công, tôn giáo, sự kiện lịch sử, các nhóm dân tộc, ngôn ngữ, phong tục, và lễ hội của thành phố (Hughes 2000) Thành phố nên xem xét những ví dụ về di sản của thành phố như tiềm năng có thể quảng cáo cho du khách

Bảng 2-3 : Câu hỏi cần trả lời khi phân tích sản phẩm bổ sung

Đường phố và

lối đi bộ

Đường phố có sạch sẽ không?

Các lối đi bộ/ lề đường có được lau chùi, quét dọn không?

Lối đi bộ có đường quét dọn, được xúc tuyết không?

Hệ thống đèn điện của đường phố có cung cấp đủ ánh sáng và nó có bắt mắt không?

Có những băng ghế để du khách ngồi nghỉ khi cần không?

Kiểu dáng thùng rác có đẹp và có được dọn dẹp khi cần không?

Có điện thoại công cộng với các hướng dẫn sử dụng cho du khách quốc tế không?

Có vòi nước đựng nước uống được không?

Tòa nhà

Các tòa nhà có được bảo quản tốt không?

Có cảnh quan, hoa cỏ và nghệ thuật ở nơi công cộng không?

Địa chỉ đường phố có được thể hiện rõ ràng không?

Có bảng giới thiệu trên các tòa nhà có ý nghĩa lịch sử không?

Cửa hàng

Mặt trước cửa hàng có được bảo quản tốt không?

Trang hoàng của cửa hàng có bắt mắt không?

Giờ đóng mở cửa có được niên yết và được giữ đúng không?

Có biển đón chào du khách ở cửa không?

An toàn

Có đủ cảnh sát ở địa điểm du lịch không?

Có những bảng thông báo niên yết nơi người ta có thể hỗ trợ nếu bị lạc đường hay gặp rắc rối không?

Biển thông báo an toàn có dễ thấy không?

Người dân

Những cư dân địa phương có thân thiện với người lạ không?

Những nhân viên trong cửa hàng có sẵn sàng và có thể trả lời các câu hỏi về thành phố không?

Công viên và

lối đi

Có thông tin cho du khách nếu họ muốn sử dụng những tiện ích này

để duy trì việc tập thể dục không?

Có cơ sở cho thuê xe đạp hay thuyền cho du khách không?

Có nhà hàng phục vụ cơm trưa để họ mang ra công viên không?

Có khu vực vui chơi cho thiếu nhi không?

Có công viên có thể sử dụng cho những buổi hòa nhạc, chiếu phim hay những sự kiện khác không?

Tổng quát

Mèo và chó hoang có phải là một vấn đề không?

Bãi đỗ xe có sạch không? Có bãi đỗ xe không?

Có nhà vệ sinh công cộng không, nó có sạch không?

Có biển báo giúp du khách đi bộ trong thành phố, đi từ phi trường, trạm xe bus hay xa lộ lớn không?

2.2.4 Khách du lịch

2.2.4.1 Khái niệm khách du lịch

Hội nghị Tổ chức Du lịch thế giới họp tại Roma tháng 9-1968 đã xác nhận khách

du lịch là bất cứ ai lưu lại qua đêm tại nơi không phải là nơi mình thường ở và mục đích chính của sự di chuyển ấy không nhằm kiếm tiền

Khách du lịch quốc tế là những ai đi ra ngoài biên giới nước mình với mục đích

đi nghỉ dưỡng, chữa bệnh, thể thao, thăm dò thị trường, ký kết hợp đồng, hội thảo, hay chỉ đơn thuần là đi chơi, ngắm cảnh

Những người di chuyển và ở lại qua đêm ở một nơi nào đó trong phạm vi đất nước của chính họ thì được xếp vào nhóm du khách nội địa

Khách viếng thăm là một người đi đến một nơi khác với bất kỳ lý do nào đó (trừ hành nghề có lãnh lương) Họ có thể là khách du lịch (Tourist) nếu họ lưu trú qua đêm tại nơi ấy Còn nếu họ lưu trú dưới 24 giờ thì gọi là khách tham quan

2.2.4.2 Thị trường khách du lịch

Căn cứ vào việc di chuyển của khách du lịch trong lãnh thỗ mỗi quốc gia hay đi

du lịch ra nước ngoài, cũng như mối quan hệ giữa các hãng lữ hành nhận khách hay gởi khách mà ta có sự phân loại thị trường khách du lịch thành 3 loại sau đây:

 Thị trường khách nội địa (Domestic)

Là thị trường bao gồm tất cả các khách du lịch trong nước đang cư trú tại quốc gia đó hoặc là người nước ngoài đang cư trú và sử dụng ngôn ngữ của quốc gia này Cho nên, hướng dẫn cho thị trường này là ngôn ngữ của nước sở tại

Số lượng khách thị trường này chiếm đa số, tuy nhiên chi tiêu bình quân mỗi ngày của loại thị trường này trong các chương trình tour và lợi nhuận thường ở mức thấp hơn hai thị trường Outbound và Inbound

 Thị trường khách trong nước đi du lịch nước ngoài (Outbound)

Thị trường này bao gồm các du khách có nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài, đối tượng khách có thể là người trong nước đi du lịch nước ngoài hay người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia này đi du lịch sang quốc gia khác

Chi tiêu bình quân hàng ngày và lợi nhuận của đối tượng khách này tương đối cao tập trung vào nhóm khách có thu nhập ổn định và tương đối cao hay tham gia vào các chương trình thúc đẩy của các công ty (incentive) Trong một vài năm trở lại đây, loại thị trường này tăng đáng kể do thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhiều hãng lữ hành tập trung vào khai thác thị trường này

 Thị trường khách nước ngoài (Inbound)

Bao gồm tất cả các du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia tiếp nhận khách Giữa thị trường Inbound và Outbound có mối quan hệ qua lại với nhau: tại nước gởi khách thì hãng lữ hành gọi thị trường này là outbound, còn tại nước nhận khách thì gọi thị trường này là outbound Để phân biệt loại thị trường này, cần xem xét trên góc

độ của quốc gia hay hãng lữ hành

2.2.4.3 Sự gia tăng nhu cầu của khách du lịch

Ở tất cả các nước phát triển, nơi phản ánh phần nào môi trường cạnh tranh thương mại ở đầu thế kỷ 21, các công ty du lịch - lữ hành đang phải đối mặt với nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với dịch vụ của họ Những lý do cho điều này được tổng kết ngắn gọn dưới đây:

- Giàu có hơn, được đo lường bằng chỉ số thu nhập khả dụng, sự sở hữu tài sản cũng như vật chất nhà ở

- Có học vấn cao hơn và quan tâm đến giáo dục liên tục

- Khỏe mạnh hơn và quan tâm hơn đến các mục tiêu năng động

- Già hơn, với bước chuyển nổi bật về số lượng và thái độ của những người trên 50 tuổi năng động

- Thong dong hơn trong công việc nhà cũng như thời gian nghỉ ngơi, quan tâm đến việc nghỉ hưu sớm - mặc dù nhiều người trong công việc đang trải qua nhiều áp lực hơn về thời gian vui chơi có giá trị

- Đi du lịch nhiều hơn cho công việc, kinh doanh cũng như các kỳ nghỉ, tăng số chuyến du lịch quốc tế thường xuyên

- Dễ tiếp cận với truyền thông và thông tin nói chung

- Số người có máy tính cá nhân (PC) và số lượt truy cập internet gia tăng

- Không đồng nhất và cá nhân hơn trong nhu cầu lẫn kỳ vọng

- Đa dạng về văn hóa hơn trong các vấn đề liên quan đến đạo đức cũng như phạm

vi chọn lựa cách sống

2.3 Các loại hình du lịch và phương tiện phục vụ du lịch

2.3.1 Phân loại loại hình du lịch

Con người có thể rời nơi cư trú để tạm thời cư ngụ ở một nơi khác với rất nhiều

lý do Vì vậy, hoạt động du lịch rất phong phú và đa dạng về thể loại Cần phải căn

cứ trên một số tiêu thức để phân loại

- Căn cứ vào phạm vi lãnh thỗ của chuyến đi: du lịch quốc tế và du lịch nội địa

- Căn cứ vào phương tiện giao thông mà khách sử dụng: du lịch không gian, du lịch bằng phi cơ, du lịch bằng tàu hỏa, du lịch bằng tàu thủy, du lịch bằng xe hơi, du lịch bằng xe gắn máy, du lịch bằng xe đạp và du lịch đi bộ

- Căn cứ vào phương tiện lưu trú: du lịch ở khách sạn, du lịch ở khu cắm trại và các làng du lịch

- Căn cứ vào thời gian lưu trú: du lịch dài ngày (từ 2 đến 4 tuần), du lịch gắn ngày (du lịch cuối tuần) và du lịch trong ngày (thường không ngủ đêm ở nơi du lịch)

- Căn cứ vào khả năng chi tiêu và sản phẩm dành cho khách: du lịch cao cấp, du lịch đại chúng và du lịch gia đình

- Căn cứ vào hình thức tổ chức: du lịch cá nhân và du lịch theo đoàn

- Căn cứ vào mục đích chuyến đi: du lịch thuần túy, du lịch xã hội, du lịch chữa bệnh, du lịch công vụ và du lịch thể thao

2.3.2 Một số loại hình du lịch phổ biến hiện nay

 Du lịch thể thao

- Các chuyến đi liên kết với chơi Golf

- Các chuyến đi gắn liền với thể thao dưới nước

- Du lịch thể thao gắn liền với núi non

 Du lịch lễ hội

Trên thế giới bất cứ nơi nào cũng có lễ hội Lễ hội thường diễn ra vào mùa có thời tiết tốt nhất và khung gian đẹp hoặc hoành tráng Lễ hội có sức lôi cuốn mănh liệt Vì vậy hàng trăm triệu người mỗi năm tìm về các nơi có lễ hội, và trở thành khách hàng của ngành du lịch

 Du lịch về nguồn

Lịch sử đã khiến cho Việt Nam có nhiều người con xa rời Tổ Quốc đi khắp các phương trời Hơn 3 triệu người Việt Nam định cư ở nước ngoài là khách hàng của sản phẩm du lịch trong nước Tuy rằng họ ít trọ ở khách sạn, nhưng họ chi tiêu cho những việc khác, ví dụ như vận chuyển, ăn uống, hàng thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm, tức

là có sự đóng góp nhất định cho ngành du lịch đất nước

 Du lịch hành hương

Đây là loại hình du lịch còn mang nhiều tính tự phát, tự tổ chức lấy Sự can thiệp của các công ty lữ hành còn thiếu vắng Đây là một thị trường rất lớn, đều đặn Và loại hình này đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên thế giới

 Du lịch môi trường

Loại hình này xuất hiện khoảng năm 1980 trở lại đây Về hình thức, nó bao gồm

du lịch nghỉ dưỡng, du lịch thể thao, du lịch về nơi hoang dã, du lịch văn hóa

 Du lịch săn bắn (SAFARI) và câu cá

Đối tượng khách hoàn toàn khác hẳn so vơi nhóm bên trên Họ thường mua tour trọn gói, giao cho Lữ hành xã lo liệu từ vé phi cơ, nơi ăn ở, nơi săn bắn, phương tiện săn bắn, hướng dẫn viên và đôi khi cả con mồi nữa

 Du lịch mua sắm (SHOPPING)

Là loại hình mới xuất hiện một cách ồ ạt, và ở nhiều nơi nó trở thành phong trào

 Du lịch để học tiếng nước ngoài

Đây là một loại hình chưa hình thành ở đất nước ta, nhưng rất phổ biến trong các nước thuộc Cộng Đồng Chung Châu Âu Rất được các nhà nước, các tổ chức xã hội, giáo dục khuyến khích Hoạt động này không phải là đi du học Đây là một hoạt động ngoại khóa, dành cho các học sinh cấp 3 trở lên đại học

 Du lịch nhắm vào đối tượng học sinh

Công ty Lữ hành tổ chữ chuyến đi cho học sinh và thầy, cô đi kèm Mục đích vừa tham quan, vừa học hỏi Đây là những buổi dạy ngoại khóa về địa lý, lịch sử

 Du lịch học kỳ trên biển

Ở một số nước vào mùa hè người ta thường tổ chức các chuyến du lịch bằng phương tiện tàu thủy Công ty Lữ hành có mời các giáo sư, hoặc chuyên gia về các

nước sẽ đi qua, lên theo tàu Mỗi ngày có giờ lên lớp, trình bày cho khách về những khía cạnh địa lý, lịch sử, văn hóa, xã hội, kinh tế có liên quan đến nước đó

Ở Việt Nam, một số lớn du khách nội địa quen với quan niệm “đi du lịch là để hưởng thụ” (ăn mặc đẹp, chụp ảnh kỷ niệm,…) Nhưng trên thế giới người ta quan niệm “Discover the world” (khám phá thể giới) để mở mang kiến thức, để có những cảm xúc thích thú: tìm hiểu vùng đất, con người, thiên nhiên, văn hóa

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người này không thể giống của người kia

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua

Hành vi mua sắm Định số lượng mua

Sơ đồ 2-1 : Mô hình hành vi của người mua

Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là:

- Gia đình

- Giai tầng xã hội

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Sơ đồ 2-2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

- Văn hóa: Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ, những

niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù Nó được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có

- Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã

hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc

điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Tâm lý: Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý

của chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý của người tiêu dùng

2.4.2 Quá trình quyết định của người mua

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh

để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm Quá trình

quyết định của người mua bao gồm (sơ đồ 2-3)

Sơ đồ 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua

Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua

2.4.3 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới cũng có thể là loại sản phẩm chỉ có một hay hai nhãn hiệu, rất ít người biết được công dụng và lợi ích của sản phẩm

Quá trình mua sản phẩm mới là quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân trải qua các giai đoạn từ khi nghe nói lần đầu tiên đến khi chấp nhận và tiêu dùng

Quá trình quyết định mua sản phẩm mới có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:

Tìm kiếm

thông tin

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua

Những ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Cân nhắc sau khi mua

- Biết: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới nhưng không có nhiều thông

tin về sản phẩm

- Để ý: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó

- Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới hay không

- Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sản phẩm đầy

đủ hơn

- Chấp nhận tiêu dùng: Người tiêu dùng quyết định dùng hẳn và thường xuyên sản

phẩm mới

2.4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới

 Những đặc tính của người tiêu dùng

Một vài nghiên cứu phân tích sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng

đã phân biệt 5 nhóm người mua căn cứ vào thời gian chấp nhận sản phẩm mới:

- Những người cách tân

- Những người chấp nhận sớm

- Những người đa số chấp nhận

- Những người đa số muộn chấp nhận

- Những người bảo thủ lạc hậu

Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới giúp nhà tiếp thị lựa chọn các nội dung truyền thông phù hợp tới từng loại khách hàng

 Những đặc tính của sản phẩm

- Một số đặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm mới trong việc mua sản phẩm và nhãn hiệu mới Có 5 đặc tính quan trọng của sản phẩm mới sau:

- Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện tại: đặc tính này không chỉ tác động đến người tiêu dùng trong việc dùng thử, chấp nhận sản phẩm

mà còn thúc đẩy việc mua sắm tiếp tục và ảnh hưởng đến sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

- Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng đồng Một sản phẩm không đòi hỏi sự thay đổi lớn các giá trị, niềm tin hoặc hành động của người tiêu dùng thì dễ chấp nhận hơn

- Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm mới Một sản phẩm không đòi hỏi

sự huấn luyện phức tạp và lâu dài để sử dụng sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhanh hơn

- Mức độ dễ dùng thử sản phẩm mới ở qua mô nhỏ, hạn chế Một sản phẩm dễ dàng được dùng thử sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn

- Mức độ dễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ nhận thấy những hiệu quả của sản phẩm Những sản phẩm mới được đề cập công khai

và thường xuyên có thể được chấp nhận nhanh hơn

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)

Sơ đồ 2-4 Mô hình TAM (Nguồn: Fred Davis, 1989)

Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm

nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là

"mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

2.5.2 Mô hình TRA (Theory of reasoned action)

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi

Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan

Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy thế nào khi làm một việc gì đó Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia

đình, bạn bè…)

Biến

bên ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Sơ đồ 2-5 : Mô hình TRA (Nguồn: Davis et al, 1989)

2.5.3 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Sơ đồ 2-6 : Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)

2.5.4 Mô hình nghiên cứu dịch vụ tương tự tại một số quốc gia

Quy chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Quy chuẩn chủ quan

Bảng 2-4 : Tóm tắt mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia

Quốc gia Tác giả Mô hình Nội dung

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Thái Lan

Bussakorn Jaruwachirathanak ul, Dieter Fink

TPB nguyên thuỷ

Sự tiếp cận chiến lược cho một quốc gia đang phát triển

IB-Nhân tố khuyến khích: sự hữu ích cảm nhận và đặc điểm của website Nhân tố cản trở: môi trường bên ngoài

Malaysia

Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi

TAM mở rộng, thêm hai biến là sự

tự tin và kinh nghiệm về máy tính

Đánh giá ý định

và sự chấp nhận của khách hàng

về dịch vụ IB

Sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua

sự hữu ích và sự dễ sử dụng Nhân tố kinh nghiệm về máy tính không có ảnh hưởng gì

Phần Lan

Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento

TPB nguyên thuỷ

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái

độ và sự chấp nhận IB

Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến

ý định Nhóm tham khảo không có ảnh hưởng

Đài Loan

Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung -I Tang

TAM mở rộng, thêm vào hai biến

là sự tự tin

sử dụng máy tính và sự tin cậy

Các nhân tố quyết định đến

sự chấp nhận dịch vụ IB

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua ba biến trên

Newzeland

Praja Podder TAM mở

rộng, thêm vào hai biến

là sự tự tin

và rủi ro

Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ IB

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng Biến tin cậy không có ảnh hưởng

Estonia

Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson

TAM mở rộng, thêm vào 1 biến là

sự rủi ro

sự chấp nhận dịch vụ IB tại Estonia

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến

ý định

2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) làm cơ sở lý thuyết Bên cạnh ba biến nguyên thuỷ của mô hình là: niềm tin và sự đánh giá, niềm tin quy chuẩn và động cơ, niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng, nghiên cứu đề xuất thêm biến là sự an toàn Lý do:

- Ở Nha Trang chưa có mô hình nghiên cứu dịch vụ Driver - Hold - Guide

- Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu (chỉ ra được các yếu tố một cách cụ thể)

- Tham khảo mô hình và các nghiên cứu so sánh giữa mô hình TAM và TBP1

- Do ảnh hưởng của luật lệ, cơ cở hạ tầng giao thông, thực tế quan sát với khách du lịch nước ngoài khi sử dụng xe gắn máy thì sự an toàn là một trong những vấn đề khá quan trọng và được nhiều du khách nước ngoài quan tâm khi sử dụng xe máy

Sơ đồ 2-7 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.6 Giải thích các khái niệm

Ý định hành vi

Niềm tin và

sự an toàn

Hành vi kiểm soát cảm nhận