Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty cổ phần PYMEPHARCO

Khái niệm hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường - Quan niệm một cách đơn giản: hoạt động thương mại đồng nhất với hoạt động mua và bán hàng hoá của các chủ

Th.S HOÀNG VĂN HUY

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 4

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 5

1.1.1 Khái niệm hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh

tế thị trường 5

1.1.2 Vị trí của hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường 6

1.1.2.1 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường 6

1.1.2.2 Tác động tương hỗ của các hoạt động trong doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh 6

1.2 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG 7

1.3.1 Khái niệm về thị trường 7

1.3.2 Vai trò và chức năng của thị trường 8

1.3.2.1 Vai trò 8

1.3.2.2 Chức năng 8

1.3.3 Phân loại thị trường 10

1.3.4 Phân đoạn thị trường 11

1.3.5 Nghiên cứu thị trường 12

1.3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường 12

1.3.5.2 Phương pháp nghiên cứu 13

1.4 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 14

1.4.1 Quan niệm về bán hàng và quản trị bán hàng 14

1.4.2 Yêu cầu và vai trò của hoạt động bán hàng 14

1.4.2.1 Vai trò của hoạt động bán hàng 14

1.4.2.2 Yêu cầu của hoạt động bán hàng 14

1.4.3.1 Căn cứ xác định chương trình bán hàng 14

1.4.3.2 Nội dung chương trình bán hàng của doanh nghiệp 15

1.4.3.3 Quá trình xác định chương trình bán hàng 16

1.4.4 Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp 17

1.4.4.1 Tổ chức mạng lưới bán hàng 17

1.4.4.2 Định giá bán sản phẩm 20

1.4.4.3 Các hình thức bán hàng phổ biến hiện nay 23

1.4.5 Các chiến lược có tác động đến công tác bán hàng của doanh nghiệp 24

1.4.5.1 Chiến lược Marketing 24

1.4.5.2 Chiến lược sản phẩm 25

1.4.5.3 Chiến lược giá 32

1.4.5.4 Chính sách phân phối 33

1.4.5.5 Hoạt động xúc tiến bán hàng 34

1.4.5.6 Một số thủ thuật có thể làm tăng hoạt động bán hàng 44

1.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 46

1.5.1 Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 46

1.5.1.1 Môi trường kinh tế 46

1.5.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 46

1.5.1.3 Môi trường kỹ thuật - công nghệ 47

1.5.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội 48

1.5.1.5 Môi trường tự nhiên 49

1.5.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 50

1.5.2.1 Áp lực từ nhà cung cấp 51

1.5.2.2 Khách hàng 51

1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 52

1.5.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 53

1.5.2.5 Sản phẩm thay thế 54

CỔ PHẦN PYMEPHARCO 55

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 56

2.1.1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH CHỦ QUẢN VÀ CỦA CÔNG TY 56

2.1.1.1 Khái quát về công ty 56

2.1.1.2 Đặc điểm quá trình hình thành và phát triển của công ty 56

2.1.1.3 Những thành tích đạt được 58

2.1.1.4 Các đơn vị trực thuộc 59

2.1.2 TƯ CÁCH PHÁP NHÂN, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY PYMEPHARCO 59

2.1.2.1 Tư cách pháp nhân 59

2.1.2.2 Chức năng 60

2.1.2.3 Nhiệm vụ 60

2.1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ VÀ TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 60

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý 60

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 63

2.1.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 64

2.1.4.1 Thuận lợi 64

2.1.4.2 Khó khăn 65

2.4.1.3 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 65

2.1.5 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY CÁC NĂM 2004, 2005 VÀ 2006 66

2.1.5.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY 66

2.1.5.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH 75

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMERPHARCO 91

HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 91

2.2.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh 91

2.2.1.2 Nhân tố thuộc về năng lực sản xuất của công ty 98

2.2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 107

2.2.2.1 Sơ đồ tổ chức kinh doanh tại công ty 107

2.2.2.2 Tổ chức kênh phân phối bán hàng của công ty 108

2.2.2.3 Các hình thức bán hàng tại công ty 110

2.2.3 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG QUA MỘT SỐ CHỈ TIÊU 111

2.2.3.1 Đánh giá tình hình tiêu thụ của công ty 111

2.2.3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty qua các năm (2004-2005) 118

2.2.4 MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM HỔ TRỢ CÔNG TÁC BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 124

2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 124

2.2.4.2 Chính sách giá cả 127

2.2.4.3 Chính sách phân phối 128

2.2.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 129

2.2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 138

2.2.5.1 Những thành tích đạt được 138

2.2.5.2 Những mặt còn tồn tại 139

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 140

3.1 GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 141

3.1.1 Giải pháp 1: KHÔNG NGỪNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CỦA SẢN PHẨM 141

3.1.1.1 Căn cứ của giải pháp 141

3.1.1.2 Nội dung của biện pháp 141

3.1.1.3 Hiệu quả khi áp dụng biện pháp 145

3.1.2.1 Căn cứ của biện pháp 145

3.1.2.2 Nội dung của biện pháp 146

3.1.2.3 Hiệu quả khi áp dụng biện pháp 148

3.1.3 Biện pháp 3: THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MỚI 149

3.1.3.1 Căn cứ của biện pháp 149

3.1.3.2 Nội dung của biện pháp 149

3.1.3.3 Hiệu quả khi áp dụng biện pháp 152

3.1.4 Biện pháp 4: GÂY DỰNG MỘT ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG GIỎI VÀ NÂNG CAO KỸ NĂNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 152

3.1.4.1 Giải pháp để có lực lượng nhân viên bán hàng giỏi 152

3.1.4.2 Giải pháp có được đội ngũ giám sát bán hàng giỏi 153

3.1.4.3 Giải pháp nâng cao kỹ năng quản trị bán hàng 154

3.1.5 Biện pháp 5: TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG 155

3.1.5.1 Căn cứ của biện pháp 155

3.1.5.2 Nội dung của biện pháp 155

3.1.5.3 Hiệu quả khi áp dụng biện pháp 159

3.2 KIẾN NGHỊ 160

3.2.1 Đối với công ty 160

3.2.2 Đối với nhà nước 161

KẾT LUẬN 162 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THÀNH CÔNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Nói đến con người là nói đến sức khỏe vì sức khỏe là vốn quý của con người

và nhân loại Việc chăm sóc sức khỏe và bảo vệ sức khỏe cho mọi người dân không chỉ là vấn đề được bản thân mọi người, mọi ngành y tế quan tâm mà nó còn là trách nhiệm của toàn xã hội Con người có quyền được hưởng quyền lợi chăm sóc sức khỏe cũng như được hưởng những quyền lợi khác một cách đúng mức qua việc sử dụng thuốc tân dược, trang thiết bị y tế có chất lượng cao

Ngay từ buổi đầu của sự sống, tiền thân của chúng ta đã biết vận dụng những công cụ hết sức thô sơ để tạo ra những thứ cần thiết đảm bảo cho sự sống còn Và ngày nay, với sự trưởng thành theo năm tháng, con người chúng ta càng quan tâm hơn đến hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm và trang thiết bị y tế hiện đại, chất lượng cao

Bên cạnh đó, ngày nay các nước trên thế giới cũng như nước ta đã và đang hòa nhập vào nền kinh tế thị trường Với sự tồn tại của nhiều thành phần kinh tế, nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực sản xuất Mỗi doanh nghiệp sẽ sản xuất ra nhiều loại hàng hóa khác nhau, có thể giống nhau Hàng hóa càng đa dạng thì sự cạnh tranh diễn ra càng gay gắt, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ấy chỉ có một cách duy nhất là sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến và tin dùng Vậy làm thế nào để đạt được điều này? Một trong những công cụ mà các công ty thường sử dụng đó là đẩy mạnh hoạt động bán hàng và xúc tiến bán hàng

Cũng như các công ty khác, PYMEPHARCO đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên công ty vẫn tồn tại và phát triển không ngừng Nhưng trong thời gian qua hoạt động bán hàng của công ty gặp không ít khó khăn do ngày cànj trí vững chắc của mình trên thương trường công ty không thể không có biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng của mình

Xuất phát từ những lý do trên, được sự đồng ý của khoa Kinh tế, của thầy hướng dẫn Hoàng Văn Huy và Công ty Cổ phần PYMEPHARCO em đã quyết

định nghiên cứu đề tài “ Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần PYMEPHARCO” làm luận văn tốt nghiệp của mình

- Cuối cùng, đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty trong những năm sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần PYMEPHARCO, trong đó trọng tâm đi sâu phân tích, đánh giá tình hình hoạt động bán hàng của công ty

Tư liệu được sử dụng trong luận văn là năm 2004, 2005, 2006 và một vài số liệu năm 2007

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài em vận dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp hệ thống

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp phân tích kinh tế - xã hội

5 Những đóng góp của luận văn

- Đóng góp về mặt lý luận: luận văn cố gắng hệ thống và khái quát được lý luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường giúp cho các bạn sinh viên hiểu sâu hơn về vấn đề này

- Từ việc nghiên cứu và phân tích số liệu thực tế của công ty ta có thể biết được thực trạng hoạt động bán hàng của công ty, phát hiện ra những hạn chế, các chế độ chưa hợp lý giúp các nhà quản lý của công ty có biện pháp hữu hiệu hơn

để đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty

- Qua luận văn này em cũng xin đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty, hy vọng các giải pháp này sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty

6 Bố cục của luận văn

Tên đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công

- Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công

ty Cổ phần PYMEPHARCO” Một số kiến nghị và kết luận

Vì thời gian thực tập có hạn, kiến thức và sự hiểu biết chưa sâu rộng nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong những ý kiến đóng góp của quý thầy, cô cùng các anh, chị phòng nghiệp vụ kinh doanh, phòng trình dược của Công ty Cổ phần PYMEPHARCO và bạn đọc để cho luận văn này hoàn thiện hơn nữa Em xin chân thành cảm ơn!

Tuy Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2007

Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Thương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN

KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Khái niệm hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

- Quan niệm một cách đơn giản: hoạt động thương mại đồng nhất với hoạt động mua và bán hàng hoá của các chủ thể kinh tế Trong nền kinh tế hàng hoá, ở những mức độ khác nhau với những mục tiêu khác nhau, các chủ thể tham gia hoạt động thương mại lúc với tư cách là người mua, lúc với tư cách là người bán

- Xét một cách khái quát: hoạt động thương mại là quá trình trao đổi hàng hoá giữa các chủ thể thông qua mua bán trên thị trường, trong quá trình đó chủ thể thực hiện việc chuyển hoá quyền sở hữu và sử dụng một loại hàng hóa nào

đó

- Từ quan niệm khái quát này, có một số quan điểm cơ bản cần lưu ý sau: + Hoạt động thương mại là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của một chủ thể kinh tế trong nền kinh tế thị trường, gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa và sự phân công lao động

+ Hoạt động thương mại không thống nhất với hoạt động kinh doanh mà chỉ

là một bộ phận trong các hoạt động cụ thể của quá trình kinh doanh

+ Nội dung kinh tế cơ bản của hoạt động là thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể Cụ thể là khi thực hiện hoạt động mua, người mua mất quyền sở hữu và quyền sử dụng tiền tệ của mình, bù lại họ có quyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hóa của người bán

+ Hoạt động thương mại được cấu thành từ 3 yếu tố cơ bản:

Hàng hóa và tiền tệ

Các chủ thể kinh tế

Môi trường thực hiện sự trao đổi mua bán

+ Trên thị trường hoạt động thương mại chỉ diễn ra khi người mua và người bán có quan hệ tương hỗ với nhau

1.1.2 Vị trí của hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

1.1.2.1 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường

Theo sơ đồ, nhà nước định hướng hoạt động cho các doanh nghiệp và tổ chức các thị trường Doanh nghiệp sử dụng tiền tệ của mình để mua các loại hàng hóa phục vụ cho các hoạt động kinh doanh và bán lẻ các loại hàng hóa đó Nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động thương mại trên thị trường thích ứng

1.1.2.2 Tác động tương hỗ của các hoạt động trong doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh

Sơ đồ 1.2: Tác động tương hỗ của các hoạt động trong doanh nghiệp

Trước hết trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, kết quả của hoạt động mua tạo điều kiện vật chất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Tiếp theo, khả năng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp hình thành nhiệm

vụ sản xuất kinh doanh và khả năng thực hiện hoạt động mua

Sau cùng, kết quả và hiệu quả hoạt động thương mại có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Hoạt động mua Hoạt động sản

xuất Hoạt động kinh doanh

1.2 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP

Bao gồm hai hoạt động cơ bản có mối quan hệ tương hỗ với nhau đó là:

- Hoạt động mua: gồm những hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường các yếu tố đầu vào để đảm bảo những điều kiện cần thiết cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả Những hoạt động đó là:

+ Hoạch định chương trình mua các mặt hàng cần thiết cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

+ Tổ chức thực hiện chương trình mua đã được hoạch định

+ Đánh giá kết quả thực hiện hoạt động mua

- Hoạt động bán: gồm những hoạt động nhằm chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh đến khách hàng và nhận được lượng tiền tệ tương ứng Những hoạt động đó là:

+ Tìm hiểu thị trường, khách hàng, đánh giá khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để hoạch định chương trình bán hàng

1.3.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá, được hình thành trong lĩnh vực lưu thông Người có hàng hoá hay dịch vụ đem ra trao đổi được gọi là bên bán, người có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua Qua đó người ta có quan hệ với nhau

- Theo nghĩa đen:

Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán để tiến hành việc trao đổi mua bán

- Điều kiện hình thành thị trường, phải có:

+ Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

+ Đối tượng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua

+ Điều kiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán

Vậy điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi hàng hoá, nhu cầu, người có khả năng thanh toán và có nhu cầu Còn người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng

có thể thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của họ đến đâu Tóm lại, thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hoá, dịch vụ cũng như các quyết định của doanh nghiệp về số lượng, chất lượng và mẫu mã của hàng hoá Đó là mối quan hệ giữa

1.3.2.2 Chức năng

Chức năng thừa nhận

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Trong quá trình trao đổi thì doanh nghiệp mong muốn chủ quan là bán được hàng với lợi nhuận đem lại cao nhất còn người tiêu dùng thì tìm kiếm thị trường để thỏa mãn nhu cầu Quá trình diễn ra trao đổi, mặc cả giữa hai bên về một hàng hóa nào đó

sẽ xảy ra hai khả năng thừa nhận hoặc không thừa nhận, tức có thể loại hàng hóa

đó nếu không phù hợp với khả năng thanh toán hay không phù hợp với công dụng thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ không được thị trường thừa nhận, quá trình tái sản xuất sẽ không diễn ra Ngược lại, trong trường hợp thực hiện chức năng thừa nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất sẽ được giải quyết

Chức năng thực hiện

Chức năng thực hiện được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán Người ta thường cho rằng thực hiện về giá trị là quan trọng nhất nhưng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sản xuất được thực hiện, chẳng hạn hàng

hoá dù được sản xuất với chi phí thấp mà không phù hợp với mục tiêu tiêu dùng thì vẫn không bán được Thông qua chức năng thực hiện của thị trường các hàng hóa hình thành nên các giá trị trao đổi của mình làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực

Chức năng điều tiết

Thông qua sự hình thành giá cả dưới tác động của quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh trong quan hệ cung cầu hàng hóa mà chức năng điều tiết của thị trường được thể hiện đầy đủ

Ta biết số cung ứng được tạo ra từ nhà sản xuất và số lượng cầu được tạo ra từ người tiêu dùng, giữa hai bên hoàn toàn không có quan hệ với nhau và quan hệ ấy chỉ thể hiện khi diễn ra quá trình trao đổi cung và cầu bộc lộ Việc giải quyết quan

hệ giữa cung và cầu nhằm đảm bảo quá trình tái sản xuất được trôi chảy, được thực hiện thông qua sự đánh giá trên thị trường giữa hai bên Trong quá trình đánh giá chức năng điều tiết của thị trường được thể hiện thông qua việc phân bố lực lượng sản xuất từ ngành này sang ngành khác, từ khu vực này sang khu vực khác đối với người sản xuất, đồng thời hướng dẫn và xây dựng cơ cấu tiêu dùng đối với người tiêu dùng

Chức năng thông tin

Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho người sản xuất nên sản xuất loại hàng hóa nào, khối lượng là bao nhiêu, nên tung ra thị trường vào thời điểm nào, nó chỉ ra cho người tiêu dùng nên mua một hàng hóa hay nên mua một mặt hàng thay thế nào đó phù hợp với khả năng thanh toán

Chức năng này hình thành là do trên thị trường có chứa đựng các thông tin về tổng số cung cầu, quan hệ cung cầu, cơ cấu của cung cầu của từng loại hàng hóa, chi phí sản xuất, giá cả thị trường, chất lượng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm

và tập hợp các yếu tố sản xuất và phân phối sản phẩm Đó là những thông tin cần thiết để người sản xuất và người tiêu dùng ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình

Tóm lại, các chức năng của thị trường có mối quan hệ gắn bó mật thiết với nhau Sự tách biệt các chức năng ấy chỉ là những ước lệ mang tính chất nghiên

cứu Trong thực tế một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ

và đan xen lẫn nhau giữa các chức năng trên

1.3.3 Phân loại thị trường

Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau:

- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra:

+ Thị trường trong nước

+ Thị trường thế giới

- Phân loại thị trường theo lãnh thổ:

+ Thị trường địa phương

+ Thị trường vùng

+ Thị trường toàn quốc

+ Thị trường quốc tế

- Phân loại theo mục đích sử dụng các loại hàng hoá:

+ Thị trường tư liệu sản xuất

+ Thị trường tư liệu tiêu dùng

- Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường:

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: trên thị trường này có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hoá, hàng hóa đó hoàn toàn đồng nhất, những người bán cạnh tranh với nhau, giá cả sản phẩm do thị trường qui định

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: trên thị trường này có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hóa không hoàn toàn đồng nhất như có nhiều kiểu cách, mẫu mã, nhãn hiệu,… Nên người mua có quyền lựa chọn và người bán có thể ấn định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm trên thị trường + Thị trường độc quyền: trên thị trường này có một người bán về một loại hàng hoá, người bán hoàn toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá

- Căn cứ vào tỷ trọng hàng hoá:

+ Thị trường chính

+ Thị trường phụ

- Căn cứ vào quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp:

+ Thị trường đầu vào:

Thị trường khoa học công nghệ

Thị trường sức lao động

Thị trường tư liệu sản xuất

Thị trường vốn

+ Thị trường đầu ra

- Căn cứ vào khả năng tiêu thụ hàng hoá: thị trường hiện tại và thị trường tương lai Ngoài ra còn chia ra thị trường EU, thị trường Nhật, thị trường Đông

Âu, thị trường Bắc Mỹ,…

1.3.4 Phân đoạn thị trường

a Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những bộ phận gọi là các thị trường phụ (susmarket), tất cả các khách hàng trong các thị trường phụ giống nhau về nhu cầu nhưng các ước muốn thì khác nhau Việc phân khúc thị trường nhằm mục đích để doanh nghiệp có các chính sách phù hợp để khai thác tối đa thị trường

b Các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: sự khác biệt về địa lý thì khác nhau về nhu cầu, cụ thể như:

+ Theo miền: Bắc, Trung, Nam

+ Theo nơi cư trú: nông thôn, thành thị

Ở những độ tuổi khác nhau thì nhu cầu khác nhau Nhu cầu sẽ tương đối giống nhau nếu người tiêu dùng ở cùng độ tuổi

+ Theo thu nhập: cao, thấp, trung bình

+ Theo trình độ học vấn: tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và trên đại học

+ Theo nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức cấp cao,… + Theo dân tộc

+ Theo sắc tộc

+ Theo tôn giáo: phật giáo, thiên chúa giáo,…

- Phân khúc theo tâm lý:

+ Cá tính

+ Lối sống

+ Phong cách

+ Niềm tin

Người ta thường kết hợp các tiêu thức lại với nhau để phân khúc thị trường

- Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các yêu cầu:

+ Tính xác đáng: đặc tính nhu cầu và quy mô của nhu cầu phải đủ lớn để nhà sản xuất kinh doanh có thể khai thác được

+ Tính thực hành: tức là các đoạn được chia ra thích hợp với những biện pháp phân biệt của doanh nghiệp có thể thực hiện được

1.3.5 Nghiên cứu thị trường

1.3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và chất, nhằm thu thập, phân tích, nghiên cứu các thông tin về thị trường, tìm ra tính quy luật và phi quy luật của thị trường Qua đó phục vụ cho việc xây dựng chiến lược, kế hoạch và các quyết định sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường càng đầy đủ chính xác bao nhiêu càng giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược, giải pháp kinh doanh đúng đắn, giảm được bất ngờ, rủi ro đến mức thấp nhất

Tóm lại, nghiên cứu thị trường là tìm ra đúng cái mà người tiêu dùng và thị trường cần Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin:

Đó là các thông tin quan trọng để đưa ra các quyết định về:

- Xác định cơ cấu hàng hóa mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh

- Tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đảm bảo yêu cầu của tiêu thụ

- Tổ chức công tác tiêu thụ hàng hóa

Việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý

1.3.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong thực tiễn kinh doanh, người ta thường áp dụng các phương pháp Marketing để điều tra nhu cầu, chủ yếu là điều tra tại chỗ, điều tra tại hiện trường

và phương pháp bán hàng hoá Việc ứng dụng các phương pháp này được thực hiện thông qua các hình thức điều tra khác nhau như: dùng phiếu điều tra, phỏng vấn, chào hàng, tham dự hội chợ - triển lãm, mở cửa hàng bán giới thiệu hàng hoá,…

Ngoài ra còn có các phương pháp nghiên cứu thị trường như:

- Phương pháp chuyên gia: hỏi ý kiến các chuyên gia, của những người bán hàng có kinh nghiệm về cung, cầu, giá cả theo từng quãng thời gian, sự kiện,…

- Phương pháp suy diễn tương tự: căn cứ vào những điều kiện, hiện tượng tương tự để dự đoán sự vận động của hiện tượng cần dự đoán

- Phương pháp dự đoán thống kê: dựa vào sự vận động và tích luỹ, số liệu của quá khứ để dự đoán sự phát triển trong tương lai

- Phương pháp ngoại suy theo xu hướng: dựa vào sự thay đổi theo một chuỗi thời gian đã qua của hiện tượng để dự đoán xu hướng phát triển trong tương lai

- Phương pháp phân giải xu hướng thành nhiều yếu tố, sau đó tập hợp tác động của từng yếu tố chủ yếu đối với xu hướng

- Phương pháp toán kinh tế: như phương trình hồi quy, phương pháp định mức, hệ số co dãn cung cầu,…

1.4 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.4.1 Quan niệm về bán hàng và quản trị bán hàng

- Bán hàng là sự thực hiện giá trị và chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, kết thúc quá trình này người mua nhận được hàng, người bán nhận được tiền (hoặc ít

ra cũng có cơ sở đòi tiền người mua)

- Quản trị bán hàng được hiểu là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng hoặc những người hổ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

1.4.2 Yêu cầu và vai trò của hoạt động bán hàng

1.4.2.1 Vai trò của hoạt động bán hàng

- Bán hàng thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa cho doanh nghiệp

- Bán hàng quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp

- Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản thực hiện mục đích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận

- Bán hàng là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh

1.4.2.2 Yêu cầu của hoạt động bán hàng

- Tăng phần thị trường của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô của thị trường hàng hoá của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng

- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp

- Phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thỏa mãn các nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

1.4.3 Hoạch định chương trình bán hàng của doanh nghiệp

- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn, đặc biệt là chương trình mua bán hàng hóa để thực hiện phương án kinh doanh

- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là quan điểm chủ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

- Các đơn hàng, các hợp đồng bán hàng đã được ký kết Đây là các văn bản

có tính chất pháp quy, cần được tuân thủ một cách nghiêm ngặt để đảm bảo việc thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng

- Các căn cứ khác cũng được tính tới khi hoạch định chương trình bán hàng là: dự kiến về tăng chi phí cho hoạt động Marketing bán hàng, sự thay đổi về tổ chức mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút thêm khách hàng mới, khả năng mở rộng địa bàn tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, những chính sách điều tiết vĩ

mô của nhà nước đối với loại hàng hóa mà doanh nghiệp dự kiến bán,…

1.4.3.2 Nội dung chương trình bán hàng của doanh nghiệp

Nội dung chủ yếu của một chương trình bán hàng của doanh nghiệp gồm:

a Mục tiêu và nhiệm vụ của công tác bán hàng

Việc bán hàng phải thỏa mãn một số mục tiêu sau:

- Thâm nhập thị trường mới

- Tăng sản lượng bán ra

- Tối đa hóa doanh số

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Tăng sản lượng bán cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng

- Tăng doanh số bán cho từng mặt hàng, cho tất cả các mặt hàng, cho từng khách hàng và cho từng thời kỳ khác nhau

- Sử dụng có hiệu quả chi phí bán hàng, chi phí lưu thông và cả chi phí Marketing

- Nâng mức lãi thu được tính cho từng loại mặt hàng

b Tiến độ bán hàng

Tiến độ bán hàng cần được hoạch định một cách chi tiết, cụ thể và phải được tuân thủ một cách nghiêm ngặt, vì tiến độ bán hàng của doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng mà còn ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất kinh doanh và cung ứng của doanh nghiệp

c Điều kiện liên quan đến việc bán hàng

Địa điểm giao hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu,…

d Lượng dự trữ cho bán hàng

Việc xác định lượng dự trữ này phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng, đặc tính của từng loại hàng hóa, lượng hàng hóa tồn kho đầu kỳ kế hoạch và chương trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

e Dự kiến những biến động trong quá trình bán

Đứng về phía khách hàng và những biến động có thể xảy ra trên thị trường từ

đó dự kiến các chương trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử khi xảy ra biến động đó

1.4.3.3 Quá trình xác định chương trình bán hàng

Chương trình bán hàng là một kế hoạch hành động được dùng để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Chương trình bán hàng không chỉ

đề ra các mục tiêu bán hàng cần đạt được mà còn xác định trình tự tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu nhiệm vụ đặt ra Muốn lập một chương trình bán hàng có hiệu quả cần thực hiện các bước sau:

Bước 1: Tập hợp căn cứ, thông tin cần thiết làm cơ sở cho việc xác định mục

tiêu, nhiệm vụ bán hàng Trong đó đặc biệt chú ý đến các đơn đặt hàng, các hợp đồng tiêu thụ đã được ký kết, nhu cầu thị trường đã được xác định, dự báo nhu cầu trong tương lai

Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng Lựa chọn

và ra quyết định về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng trong kỳ kế hoạch Trên cơ sở

đó đưa ra các mục tiêu tác nghiệp của chương trình tiêu thụ hàng hoá Chẳng hạn

từ doanh số bán của doanh nghiệp, doanh số bán của từng địa phương, doanh số từng mặt hàng và doanh số từng người bán

Bước 3: Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng

thành các phần việc hay dự án Xác định mối quan hệ giữa các phần việc hay dự

án và sắp xếp theo một trình tự thực hiện Trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng, thời hạn bắt đầu và kết thúc, tiến độ cung ứng hàng hóa trong thời gian đó

Bước 4: Quyết định người chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể phân công

theo dõi từng mặt hàng, hoặc từng địa điểm bán hàng hay một số khách hàng, đại

lý hay cửa hàng nào đó

Bước 5: Lựa chọn quyết định và cách thực hiện, các nguồn chi phí và các

nguồn lực khác cho việc bán hàng

Dựa trên cơ sở chương trình bán hàng đã được lập ra, doanh nghiệp tiến hành xác định và tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ hàng hóa

1.4.4 Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp

1.4.4.1 Tổ chức mạng lưới bán hàng

Trong cơ chế quản lý mới, đối với mỗi doanh nghiệp thì sản xuất tốt chưa đủ

để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình mà còn phải biết tổ chức tốt công tác bán hàng, một trong những nội dung tổ chức bán hàng của doanh nghiệp là tổ chức mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh bán hàng nối liền giữa doanh nghiệp (người sản xuất kinh doanh) với người tiêu dùng

a Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi những yếu

tố sau

- Người sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp): được coi là người bán thứ nhất,

họ bán cái chính họ sản xuất ra Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa

từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra

- Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ

- Người bán buôn: thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý Đặc trưng cơ bản của người bán buôn là mua bán khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó

Người bán buôn thường có kế hoạch lớn, có trường hợp họ khống chế được thị trường và có khả năng chi phối người sản xuất và người bán lẻ

- Người bán lẻ: cũng thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý nhưng có thế lực yếu hơn người bán buôn, khó có khả năng chi phối người sản xuất và người bán buôn Họ là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cho nên có thể nắm bắt chính xác các thông tin của thị trường

- Đại lý: là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa Đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần quan tâm đến đại lý tiêu thụ chứ không phải các người bán buôn hoặc người bán lẻ

Giữa các doanh nghiệp và người đại lý cùng nhau ký hợp đồng để đảm bảo nâng cao hiệu quả của quá trình bán hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn các đại lý bán hàng cho mình

- Người môi giới: là người giúp đỡ việc giao dịch giữa nhà sản xuất và khách hàng Người môi giới có 3 chức năng sau:

+ Giúp đỡ người bán tìm gặp người mua và ngược lại

+ Giúp đỡ hướng dẫn cách thức mua bán

+ Thực hiện mua bán trên uỷ thác

Các yếu tố cấu thành mạng lưới bán hàng có quan hệ tương tác với nhau Để đẩy mạnh quá trình bán hàng, doanh nghiệp thường kết hợp sử dụng nhiều kênh bán hàng khác nhau để thực hiện việc tiêu thụ của mình

b Chức năng của kênh phân phối

- Làm phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng: công ty làm tiêu chuẩn hóa, tập hợp, phân bổ và sắp xếp hàng hóa đảm bảo cung cấp hàng hóa đúng mong muốn của khách hàng

- Làm gần về không gian: đưa hàng hóa đến phân phối đúng tại địa điểm mà khách hàng mong muốn

- Làm gần về thời gian: cung cấp hàng đúng lúc mà khách hàng mong muốn

- Nếu không có hệ thống kênh phân phối thì xảy ra tình trạng không cung cấp được hàng đến nhiều nơi khác nhau, chỗ thì có nhiều chỗ thì không có

c Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 1.3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân phổ biến:

- Kênh 1: là kênh ngắn nhất: là kênh bán trực tiếp, được bán qua hội chợ

triển lãm, bán tại kho Lượng hàng bán ra nhỏ nhưng phong phú

+ Ưu điểm: giảm chi phí trung gian, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không bị lệch lạc

+ Nhược điểm: khối lượng bán nhỏ, chỉ phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới thành lập

- Kênh 2: là kênh ngắn, từ nhà sản xuất đến người bán lẻ rồi mới bán cho

người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ lớn, bán ở hệ thống chợ, các đầu mối, siêu thị

- Kênh 3: là kênh trung, chức năng phân phối cho các nhà phân phối (doanh

nghiệp thương mại), khối lượng bán ra lớn, hàng hoá thường không phong phú về mặt chủng loại, mẫu mã do nhà phân phối phân phối cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công ty một mặt hàng nào đó

- Kênh 4: là kênh dài nhất, môi giới trung gian là các đại lý, phân phối sản

phẩm đến thị trường mới, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Tuy nhiên có nhược điểm là chi phí trung gian lớn, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng bị lệch lạc

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán

lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ

Người bán buôn Người bán buôn

Đại lý

1.4.4.2 Định giá bán sản phẩm

Giá cả là một trong những công cụ góp phần tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Vì vậy việc định giá sản phẩm đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường Tuy nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều nhân tố, sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp, việc xác lập một mức giá hợp lý đòi hỏi phải tổng hợp giải quyết nhiều vấn đề, không có một công thức chung nào lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu một mức giá cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

a Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bán sản phẩm

Sơ đồ 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bán sản phẩm

Nhóm nhân tố bên trong:

- Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để cho doanh nghiệp định giá Tùy theo từng mục tiêu mà có cách định giá khác nhau Cụ thể như:

+ Mục tiêu tồn tại: định giá thấp, hi sinh một phần chi phí biến đổi và đủ để trang trải phần chi phí cố định Chỉ áp dụng trong ngắn hạn

+ Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: chọn ra mức giá sao cho doanh thu biên bằng chi phí biên ( MR = MC)

+ Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: đưa ra mức giá thấp nhưng đảm bảo lợi nhuận về lâu dài là cao nhất

+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: đưa ra giá cao do sản phẩm có chất lượng cao, chi phí đầu tư nhiều

- Chiến lược Marketing - Mix:

Giá cả chỉ là một trong các công cụ thuộc phối thức tiếp thị Giữa giá cả và các công cụ còn lại trong phối thức tiếp thị có mối quan hệ tác động qua lại với nhau rất chặt chẽ

Nhóm nhân tố bên ngoài:

- Bản chất thị trường và nhu cầu

- Giá cả và sự cống hiến của đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố khác: môi trường kinh tế, môi trường luật pháp, các trung gian tiếp thị

Là nhà làm tiếp thị phải xem xét tổng phối thức tiếp thị khi định giá sản phẩm Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả Ngược lại, nếu giá cả là yếu tố định vị chủ yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định về các công cụ khác thuộc phối thức tiếp thị

Tuy nhiên, chúng ta phải biết phối hợp các công cụ lại để tạo được sự hài hoà

- Phí tổn: Tạo nền cho việc định giá sản phẩm

- Tổ chức định giá: ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm như: nhà quản lý bán hàng, nhà sản xuất, tài chính, chuyên viên kế toán,…

Nhóm nhân tố bên ngoài:

- Bản chất thị trường và sức cầu: tạo độ cao cho giá, giữa giá cả và nhu cầu

có mối quan hệ với nhau và thay đổi theo các loại thị trường khác nhau, cụ thể như:

+ Định giá theo thị trường:

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: người mua và người bán không quyết định giá mà bán theo giá thị trường

Thị trường cạnh tranh độc quyền: các nhà sản xuất có quyền tạo ra những sản phẩm có chất lượng và dịch vụ khác nhau và ấn định các mức giá cho mình

Thị trường độc quyền nhóm: doanh nghiệp rất nhạy cảm với những chiến lược tiếp thị và định giá của những doanh nghiệp khác trong nhóm độc quyền cạnh tranh

Thị trường độc quyền hoàn toàn: chỉ có một người bán và việc định giá như thế nào là tuỳ thuộc vào họ

+ Định giá theo sức cầu:

Đối với những mặt hàng có hệ số co giãn cao (Ed > 1) thì định giá thấp hay không cao lắm

Đối với những mặt hàng có hệ số co giãn của cầu thấp (Ed < 1) thì xác định giá cao để tăng lợi nhuận

- Đối thủ cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể

có của họ trước các chiến lược về giá của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến

quyết định về giá của doanh ghiệp Ví dụ như, một chiến lược giá cao, mức lời cao có thể thu hút đối thủ cạnh tranh Trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nãn lòng các đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh đó công ty phải nắm bắt giá và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để đưa ra một mức giá hợp lý nhất

- Các yếu tố khác: cũng ảnh hưởng nhiều đến việc định giá của doanh nghiệp Ví dụ như, lạm phát cao, lãi suất tăng,… buộc doanh nghiệp phải định giá cao

b Phương pháp định giá

Giá mà công ty đưa ra sẽ nằm ở khoảng nào đó, giữa một bên là giá quá thấp

để tạo nổi một mức lời và một bên là giá quá cao để tạo nên bất cứ mức cầu nào Khi định giá công ty cần có những cân nhắc để tìm ra mức giá hợp lý Có nhiều cách tiếp cận để định giá như sau:

- Định giá dựa trên phí tổn:

Định giá cộng thêm vào chi phí: là cộng thêm một mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của sản phẩm

Tổng doanh thu - Tổng chi phí = Lợi nhuận mục tiêu

Suy ra: Lượng hàng phải bán bằng bao nhiêu = ?

- Định giá dựa vào khách hàng:

Doanh nghiệp định giá không dựa vào phí tổn của họ mà dựa vào sự cảm nhận của khách hàng Phải biết khách hàng của ta là ai, phải biết động cơ thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng thì mới định giá được Cái cảm nhận là cái không

đo lường được và khác nhau đối với những khách hàng khác nhau cho nên doanh nghiệp phải hết sức linh động và nhạy bén

- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh:

+ Định giá dựa theo thời giá: chủ yếu dựa vào đối thủ chính yếu của mình để đưa ra giá chứ không dựa vào chi phí bỏ ra Áp dụng cho những mặt hàng mà độ

co giãn của cầu theo giá khó xác định, không nhạy bén

- Định giá đấu thầu: dựa vào giá của đối thủ bỏ ra để đấu thầu Có 2 cực đoan:

Khả năng trúng thầu lớn Khả năng trúng thầu thấp

Lợi nhuận thấp Lợi nhuận lớn

Vì vậy doanh nghiệp phải đưa ra lợi nhuận dự kiến để dung hòa hai cực đoan này

Tóm lại, mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng, không biết cái nào bao trùm cái nào Ta phải biết phối hợp để đưa ra mức giá có tính khả thi

b Bán hàng bằng quảng cáo

Mục đích của quảng cáo là giúp cho người tiêu dùng hiểu biết về hàng của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tìm thấy và chủ động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Có 2 loại quảng cáo:

+ Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và hàng hóa

+ Quảng cáo doanh nghiệp

><

f Bán hàng qua hội chợ - triễn lãm - hội thảo

Tổ chức tham gia hội chợ, tiển lãm, hội thảo đều thấy khả năng to lớn để tìm khách hàng, mở rộng doanh số tiêu thụ hàng hoá

g Bán hàng từ xa qua điện thoại

Việc mua bán được thực hiện qua điện thoại, người bán và người mua không trực tiếp gặp nhau

h Bán theo hình thức đấu thầu và xuất khẩu hàng hoá

i Bán theo hợp đồng và đơn hàng

j Bán qua đại diện sản xuất, qua môi giới

1.4.5 Các chiến lược có tác động đến công tác bán hàng của doanh nghiệp

1.4.5.1 Chiến lược Marketing

Là một hệ thống những chính sách và biện pháp kinh doanh cụ thể cho từng thời kỳ thích ứng với tình hình thị trường nhằm thu hút khách hàng và từng bước hoàn thành chiến lược chung của doanh nghiệp

Một chiến lược Marketing thường gồm những nội dung cơ bản sau:

- Doanh nghiệp phải sản xuất sản phẩm gì

- Bán cho khách hàng nào, thị trường nào

- Bán sản phẩm với giá nào

- Bán theo phương thức nào

- Bán đến bao giờ thì thôi

- Hoạt động xúc tiến bán hàng kèm theo như thế nào

1.4.5.2 Chiến lược sản phẩm

Theo Mai Thanh Hào: sản phẩm gồm có 5 phần đó là:

1: sản phẩm cốt lõi ( hạt nhân ): là cái chính để thỏa mãn nhu cầu

2: sản phẩm cơ sở: là cơ sở vật chất tạo nên hình dáng sản phẩm

3: sản phẩm kỳ vọng: sự mong đợi một cái gì đó tốt nhất đến với khách hàng 4: sản phẩm phụ gia: trang trí để phân biệt sản phẩm của ta và của người khác

5: sản phẩm tìm năng: tạo sự bất ngờ cho khách hàng Ví dụ: tặng quà bất ngờ,…

Theo quan điểm Marketing:

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, sự mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của người tiêu thụ Nó là một tập hợp những ích dụng mà người mua tìm kiếm và sẵn sàng bỏ ra một số tiền để mua Nó có thể là những sản phẩm hữu hình, có thể

là một dịch vụ, một địa điểm, một ý nghĩ,… Hàng hóa hữu hình chỉ là một phần của sản phẩm

a Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là tập hợp những biện pháp, những quy tắc trong việc thiết kế sản phẩm và chào sản phẩm đến các thị trường mục tiêu

b Các loại chiến lược sản phẩm

Chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường:

- Sản phẩm hiện có + thị trường hiện có: chiến lược đưa ra là tăng cường

quảng cáo, khuyến mại, giảm giá đúng lúc, bên cạnh đó phải tìm kiếm thị trường mới

- Sản phẩm mới + thị trường hiện có: sản phẩm có thể là mới mô phỏng hoặc mới cải tiến

- Sản phẩm mới + thị trường mới: có vốn lớn và có sự vượt bậc về khoa học công nghệ

- Sản phẩm hiện có + thị trường mới: phải tìm hiểu kỹ thị trường mới như văn hoá, phong tục,…

c Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sơ đồ 1.5: Những giai đoạn của một chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Giai đoạn 1: Tìm ra ý tưởng mới

Ý tưởng mới về sản phẩm có thể bắt nguồn từ:

+ Khai thác chất xám của các chuyên gia, của các nhà khoa học, các kỹ sư, hoặc từ nhân viên của công ty,… nói chung là từ nội bộ công ty, chiếm đa số khoảng 55%

+ Từ sự phân tích nhu cầu khách hàng: qua các cuộc điều tra khách hàng, qua những khiếu nại của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hiện có

+ Từ đối thủ cạnh tranh: nghiên cứu sản phẩm của đối thủ sau đó đưa ra ý tưởng về một sản phẩm tốt hơn và hoàn thiện hơn

+ Từ phía người cung ứng: từ đội ngũ người bán buôn, người bán lẻ để nắm bắt ý tưởng khách hàng do họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và có thể nắm bắt được thông tin của người tiêu dùng về chất liệu, quan niệm, kỹ thuật mới

Triển khai và thử nghiệm khái niệm sản phẩm

Triển khai chiến lược marketing sơ

bộ

Phân tích kinh doanh

Triển khai

sp mới

Thử nghiệm trên thị trường

Thương mại

hóa sản

phẩm

+ Từ hội chợ triển lãm, từ các tạp chí, từ các phòng thí nghiệm,…

- Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng

Nhằm loại bỏ những ý tưởng kém hiệu quả và lựa chọn những ý tưởng khả thi nhất, ý tưởng được lựa chọn dựa trên:

+ Tài lực của công ty: khả năng tài chính, nhân lực, cơ sở sản xuất,…

+ Khách hàng tương lai và khả năng thỏa mãn nhu cầu: sản phẩm sẽ bán cho

ai, số lượng bao nhiêu, ở đâu, lúc nào,…

+ Đối thủ cạnh tranh có phản ứng gì?

+ Khả năng Marketing của công ty?

Trong quá tình sàng lọc ý tưởng thường gặp những sai lầm sau:

+ Sai lầm - bỏ: vô tình bỏ đi những ý tưởng tốt, đánh mất cơ hội

+ Sai lầm - theo: vô tình đưa ra những ý tưởng kém cỏi, nguy hại đến tiền bạc, thời gian, sức lực,…

Cho nên muốn tránh những sai lầm ta phải có ủy ban, bộ phận chuyên trách

để thẩm định, thẩm tra

- Giai đoạn 3: Triển khai và thử nghiệm khái niệm sản phẩm

Khách hàng không mua ý tưởng mà mua khái niệm, khái niệm là mô tả những ý tưởng bằng những từ ngữ, ngôn từ dễ hiểu để khách hàng đọc và hiểu được, làm cho họ có những hình ảnh về sản phẩm trong tương lai Đem khái niệm đó thử nghiệm ở một số khách hàng, tạo sự cụ thể, sinh động và tác động mạnh đến khách hàng, như:

+ Các thông số kỹ thuật của sản phẩm như kích thước, trọng lượng, độ bền,…

+ Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường trọng điểm, kế hoạch định vị và bán sản phẩm, phân khúc thị trường và mức lợi nhuận mong đạt được trong mấy năm đầu

+ Phát họa giá bán, chiến lược phân phối và kinh phí tiếp thị

+ Mô tả doanh số dự định về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt, chiến lược

về phối thức tiếp thị

- Giai đoạn 5: Phân tích kinh doanh

Phân tích để thấy được tính khả thi, tính hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới như: doanh số có đủ để thu được mức lãi mà công ty mong muốn không? Mức phí tổn ước lượng và lợi nhuận dự kiến, phân tích rủi ro, hoàn vốn,…

- Giai đoạn 6 và 7: Triển khai sản phẩm mới và thử nghiệm trên thị trường

Ở giai đoạn này sản xuất ít sản phẩm để kiểm tra các thông số về mặt kỹ thuật, thử nghiệm về mặt chức năng nhằm tìm ra những sai sót và sửa chữa Thường tốn rất nhiều thời gian để thực hiện hai giai đoạn này bởi vì: muốn xem phản ứng, đánh giá của khách hàng, nhà trung gian, nhà buôn,… để ước lượng một cách chính xác doanh số, chi phí tiếp thị

Không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng trải qua giai đoạn 7 vì đối với những sản phẩm mới mô phỏng, cải tiến hơn thì đã có được kinh nghiệm từ người đi trước

- Giai đoạn 8: Thương mại hoá sản phẩm

Trong giai đoạn này có 4 câu hỏi đặt ra đó là:

+ Khi nào? Doanh nghiệp phải chọn thời điểm thích hợp, thuận lợi, dễ xâm nhập vào thị trường nhất, không nên tung sản phẩm ra thị trường vào thời kỳ suy thoái kinh tế, hoặc tung sản phẩm ra làm ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm hiện có của doanh nghiệp trên thị trường

+ Ở đâu? Điều này phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp, thường tập trung vào một thị trường mục tiêu nào đó

+ Cho ai? Doanh nghiệp phải biết được những người chấp nhận sớm nhất sản phẩm của mình, họ là người dễ tiếp cận nhất, có ảnh hưởng đến người khác và tiên phong cho người khác

+ Bằng cách nào? Doanh nghiệp phải biết phân chia phối thức tiếp thị sao cho hợp lý nhất

d Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là các giai đoạn tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện cho đến khi nó không còn được thị trường chấp nhận nữa

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn đó là: giai đoạn giới thiệu sản

phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái

Đồ thị 1.1: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: hàng hóa chưa được nhiều người biết đến,

tiêu thụ còn chậm, các chi phí bỏ ra còn lớn, quảng cáo được chú trọng, chi phí quảng cáo lớn, lợi nhuận rất thấp, thậm chí không có

Giai đoạn phát triển: khối lượng sản phẩm tăng mạnh và thị trường đã

chấp nhận sản phẩm mới, chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận cao, thị trường được mở rộng tương đối thuận lợi, giá có khuynh hướng cao, lợi nhuận cao, tỷ lệ quảng cáo so với doanh

số giảm

Giai đoạn chín mùi: lượng sản phẩm tiêu thụ đạt mức cao nhất, tốc độ tăng

trưởng bắt đầu chậm dần, thị trường bão hóa, hàng hóa ứ đọng, cầu bắt đầu giảm, cạnh tranh cao

Giới

thiệu

I

Phát triển

II

Trưởng thành III

Suy thoái

IV

Doanh số

Giá Lợi nhuận Chi phí

Thời gian

Để có thể kéo dài giai đoạn này, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động Marketing, tăng cường quảng cáo và các hoạt động yểm trợ,…

Giai đoạn suy thoái: doanh số bán hàng và lợi nhuận giảm rất nhanh,

doanh nghiệp phải nhìn thấy vấn đề và có biện pháp thích hợp: kiểm tra hệ thống phân phối và hoạt động quảng cáo Nếu thấy hiện tượng tiêu thụ giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng nhiều thì phải giảm hệ thống phân phối và quảng cáo, giảm giá bán hoặc cố gắng cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới ra thị trường để cứu nguy

e Chiến lược dãy sản phẩm

Dãy sản phẩm là một nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau hoặc

vì chúng hoạt động theo một cách tương tự nhau, được bán cho cùng một loại khách hàng, được đưa vào thị trường theo những ngã như nhau hoặc được xếp chung một mức giá bán nào đó

Độ dài dãy sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của công ty Những công ty có mục tiêu thị phần cao sẽ có chiều dài hệ hàng dài hơn, thậm chí có những mặt hàng không đóng góp gì cho mục tiêu lợi nhuận Ngược lại, những công ty muốn đạt lợi nhuận cao sẽ có chiều dài hệ hàng ngắn hơn bao gồm những hàng hoá mang lại nhiều lợi nhuận

Các chiến lược tiêu biểu: chiến lược kéo dài sản phẩm, chiến lược lấp đầy sản phẩm, chiến lược nâng cấp sản phẩm

g Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Nhằm mục đích làm cho sản phẩm có những đặc tính nổi bậc, có kiểu dáng riêng biệt để khách hàng dễ phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường

Khác biệt hoá sản phẩm nhằm tranh thủ sự chú ý của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường Khi khác biệt hoá sản phẩm, ngoài các đặc tính riêng của sản phẩm cần phải xác định lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm đó, nghĩa là khác biệt hoá sản phẩm phải gắn liền với việc cải tiến sản phẩm

và bao gói sản phẩm Nếu sản phẩm có sự khác biệt thì phải thể hiện nó qua hoạt động quảng cáo

- Cải tiến sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm luôn luôn mới, đáp ứng tốt nhất, kịp thời nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Qua đó doanh nghiệp tạo lập được thị trường để tồn tại và phát triển

- Bao gói và cải tiến bao gói sản phẩm:

Ngày nay bao bì được xem là một tiêu chuẩn chất lượng và là phương tiện lợi hại trong việc tạo uy tín sản phẩm trên thương trường cạnh tranh Nó có tác dụng vừa làm tăng giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm Bao bì có hai chức năng cơ bản:

+ Bảo vệ sản phẩm

+ Truyền đạt lượng thông tin của sản phẩm

Hai chức năng này quyện chặt vào nhau trong việc kết hợp hài hoà giữa hình thức và nội dung của bao bì Trong thực tế, có những sản phẩm về hình thức bên ngoài khá hấp dẫn, lượng thông tin khá đầy đủ song lại thiếu khả năng bảo vệ chất lượng và ngược lại Rõ ràng trong trường hợp này, có thể nói doanh nghiệp

đã tự đánh mất uy tín của mình

Khi nghiên cứu thiết kế bao gói và cải tiến bao gói sản phẩm, người ta thường dựa vào 6 quy tắc sau (6P):

- Presentation: giới thiệu chung

- Preservation: bảo quản hàng

- Promotion: xúc tiến bán hàng

- Proportion: kích cỡ phù hợp

- Protection: bảo vệ hàng

- Portabiliti: dễ dàng mang xách

Tóm lại, tuỳ theo công ty muốn tạo uy tín, tên tuổi trong một lĩnh vực, công

ty sẽ có một chiến lược sản phẩm phù hợp với khả năng, năng lực của mình và quan trọng là được thị trường chấp nhận

1.4.5.3 Chiến lược giá

a Khái niệm giá cả

Theo nghĩa chung nhất, giá cả được định nghĩa là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Theo quan điểm Marketing, giá của một sản phẩm là số tiền mà người bán dự tính có thể nhận được từ người mua hàng Việc ấn định một hệ thống cho giá phải đúng với hàng hóa hay dịch vụ bán ra, phù hợp với các phương thức bán và đối tượng khách hàng

Giá cả là một yếu tố cơ bản trong Marketing Nó giữ vai trò quyết định trong việc mua bán hàng hóa này hay hàng hóa khác và trong thực hiện mối quan hệ bán - mua

Giá cả còn là một trong bốn công cụ quan trong của Marketing Nó xác định phương hướng hoạt động Marketing trong sự phối hợp giữa sản xuất và thị trường, nhằm thực hiện nhiệm vụ cơ bản của Marketing là không ngừng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng , đạt doanh số cao với lợi nhuận tối đa

- Định hướng vào thị trường: theo kiểu này thì yếu tố khách quan giữ vai trò quan trọng và có ý nghĩa nhất Đó là những yếu tố như: quan hệ cung cầu trên thị trường, sự cạnh tranh trên thị trường

Trong thực tế việc xây dựng chính sách giá cả là một nghệ thuật vì trong những điều kiện cụ thể, trong môi trường kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp

vận dụng những nhân tố theo các định hướng khác nhau để lựa chọn chính sách giá cả phù hợp Có 3 chính sách giá cả:

Để giải đáp những câu hỏi trên, doanh nghiệp phải đề ra một chính sách phân phối sản phẩm sao cho khả thi và hữu hiệu nhất

Đứng trên quan điểm Marketing, chính sách phân phối nên hiểu là một tổng thể thống nhất bao gồm các định hướng, nguyên tắc, các biện pháp và những quy tắc hoạt động cụ thể trong việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp, được thực hiện do các tổ chức Marketing trong hệ thống kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

Một chính sách phân phối được coi là hợp lý khi nào nó phản ánh sự phối hợp chặt chẽ về mặt không gian và thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định hợp lý các phương tiện kỹ thuật phục vục khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác người phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm bảo đảm kênh phân phối được trôi chảy không bị tắc nghẽn Việc xây dựng một chính sách kênh phân phối hợp lý không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường Vì vậy chính sách phân phối được xem như là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc kích thích và phát triển sản xuất hàng hóa gắn với người tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo ra sự liên kết kinh tế giữa các vùng lãnh thổ hình thành một thị trường thống nhất trong cả nước

Việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các phương thức:

+ Bán trực tiếp cho người tiêu dùng

mà doanh nghiệp phải giải quyết

Một doanh nghiệp sẽ thành công nếu doanh nghiệp đó có một chính sách phân phối đúng đắn và phù hợp với tình hình của thị trường và thực trạng của doanh nghiệp

1.4.5.5 Hoạt động xúc tiến bán hàng

a Khái niệm về xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại hay doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại

Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng

là chiến lược kéo (pull), khuyến khích bán hàng là chiến lược đẩy (push)

số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một sự phản hồi nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như hành động mua sản phẩm được quảng cáo

+ Yêu cầu của một sản phẩm quảng cáo:

Nhằm đạt được hiệu quả cao, quảng cáo cần được xây dựng với những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa hai cá nhân người cung cấp và người tiêu dùng