Hoàn thiện công tác marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may nha trang

Marketing hiện đại có những đặc trưng là: Coi thị trường là khâu quan trọngnhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai trò quyếtđịnh, nhu cầu của người tiê

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Sự cần thiết của đề tài .1

2 Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Nội dung đề tài 2

5 Những đóng góp của đề tài 3

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 5

1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 5

1.2 Lý do ra đời của Marketing 6

1.3 Định nghĩa về Marketing 7

1.3.1 Marketing truyền thống(Traditional Marketing) 7

1.3.2.Marketing hiện đại (Mordern Marketing) 7

1.4 Các luận thuyết của Marketing 8

1.4.1 Các luận thuyết của Marketing cổ điển 8

1.4.2 Các luận thuyết của Marketing hiện đại 9

1.5 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing .9

1.5.1 Phân tích các cơ hội thị trường 9

1.5.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.5.3 Các yếu tố cấu thành của thị trường 13

1.5.4 Nghiên cứu thị trường 14

1.5.5 Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 18

1.6 Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing 19

1.6.1.Vai trò 19

1.6.2 Chức năng 20

1.6.3 Mục tiêu của Marketing 21

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING .22

2.1 Môi trường vĩ mô 22

2.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment) .22

2.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment) .22

2.1.3 Môi trường tự nhiên (Natural environment) .23

2.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) 23

2.1.5 Môi trường công nghệ (Technological environment) 23

2.1.6 Môi trường văn hóa (Cultural environment) .24

2.2 Môi trường vi mô 24

2.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) 24

2.2.2 Nhà cung cấp (Suppliers) 25

2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries) 25

2.2.4.Khách hàng (Customers) 25

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors ) 25

3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 26

3.1.Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 26

3.1.1.Khái quát thị trường người tiêu dùng 26

3.1.2.Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng 26

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 27

3.2 Thị trường và hành vi mua hàng của các doanh nghiệp 28

3.2.1 Khái niệm 28

3.2.2 Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp 29

3.2.3 Hành vi mua hàng của tổ chức 29

4 THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP .32

4.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp 32

4.2 Các thành phần của Marketing Mix 32

4.3 Chiến lược sản phẩm 33

4.3.1 Khái niệm 33

4.3.2 Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm 33

4.3.3.Nội dung của chiến lược sản phẩm 33

4.3.4 Các hình thức của chiến lược sản phẩm 36

4.4 Chiến lược giá cả. 36

4.4.1.Vị trí của giá trong chiến lược Marketing Mix. 36

4.4.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá. 36

4.5 Chiến lược phân phối sản phẩm 39

4.5.1 Khái niệm 39

4.5.2 Các loại kênh phân phối 40

4.5.3 Chức năng kênh phân phối 40

4.6 Chiến lược xúc tiến 41

4.6.1 Khái niệm 41

4.6.2 Mục đích của xúc tiến 41

4.6.3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 42

5 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 43

5.1 Thị phần. 43

5.2 Doanh số 44

5.3 Sản lượng 44

5.4 Sản phẩm mới 44

5.5 Số lượng kênh phân phối 44

5.6 Thị trường 45

5.7 Lợi nhuận 45

5.8 Hiệu quả sử dụng vốn. 45

5.9 Kiểm soát tình hình Marketing 45

PHẦN II: THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH V À THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG .46

1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI ỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG 47

1.1 Qúa trình hình thành của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang .47

1.2 Quá trình phát triển của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 50

2 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY 51

2.1 Chức năng 51

2.2 Nhiệm vụ 51

3.CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ VÀ TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 52

3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý. 52

3.2 Tổ chức sản xuất của Công Ty 56

4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 61

4.1.Thuận lợi 61

4.2 Khó khăn 61

4.3 Phương hướng phát triển của Công Ty trong thời gian tới. 62

4.4 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty 64

5 NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 64

5.1 Về vốn 64

5.2 Về lao động 65

5.3 Về trang thiết bị, công nghệ 68

6 CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY 69

6.1 Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 70

6.2 Tình hình sản xuất của Công Ty 70

6.2.1 Tổng sản lượng sản xuất 70

6.2.2 Cơ cấu sản lượng sản xuất 71

7 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP QUA CÁC NĂM 73

7.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 73

7.2 Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh của Công Ty 76

7.2.1 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn: 76

7.2.2 Chỉ tiêu năng suất lao động: 77

7.2.3 Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp: 78

7.3 Phân tích, đánh giá tình hình tài chính của Công Ty 79

8 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING .79

8.1 Về kinh tế. 79

8.2 Về mặt văn hóa xã hội. 81

8.3 Về tự nhiên. 81

8.4 Yếu tố về khoa học- Công nghệ : 82

8.5 Yếu tố chính trị pháp luật. 83

8.6 Khách hàng. 84

8.7 Nhà cung cấp. 85

8.8 Đối thủ cạnh tranh. 85

9 HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH CỦA CÔNG TY 86

9.1 Nghiên cứu thị trường của Công ty 86

9.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 89

9.3 Tình hình tiêu thụ tại công ty trong những năm gần đây 92

9.3.1 Đánh giá theo cơ cấu mặt hàng tiêu thụ. 93

9.3.2 Đánh giá theo cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm 94

10 CHÍNH SÁCH MARKETING C ỦA CÔNG TY 101

10.1 Chính sách sản phẩm 101

10.2 Chính sách giá cả 106

10.3.Chính sách phân phối .109

10.4 Chính sách xúc tiến. 112

11 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 124 11.1 Thị phần 124

11.2 Doanh số trong những năm gần đây 125

11.3 Sản lượng tiêu thụ. 125

11.4.Sản phẩm mới 126

11.5 Số lượng kênh phân phối. 126

11.6 Thị trường 126

11.7 Lợi nhuận 127

11.8 Hiệu quả sử dụng vốn 128

11.9 Kiểm soát tình hình Marketing 128

PHẦN III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang 130

1.GIẢI PHÁP 1: TĂNG CƯỜNG NGUỒN NHÂN LỰC CHO BỘ PHẬN MARKETING 131

1.1.Lý do đưa ra giải pháp 131

1.2 Hướng chọn giải pháp 132

1.3 Giải pháp cụ thể 133

1.3.1 Về cơ cấu tổ chức 133

1.3.2 Về cơ cấu nhân sự 133

2.Giải pháp 2:TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG .135

2.1 Lý do đưa ra giải pháp. 135

2.2 Hướng chọn giải pháp 136

2.3 Giải pháp cụ thể. 136

2.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu khách hàng 136

2.3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 137

2.3.3 Nghiên cứu nhà cung cấp 138

2.3.4 Tiến hành xác định thị trường mục tiêu 138

2.4 Hiệu quả của giải pháp mang lại 139

3 Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING 139

3.1 Lý do chọn giải pháp. 139

3.2 Hướng chọn giải pháp. 139

3.3 Giải pháp cụ thể. 140

3.4.Hiệu quả của giải pháp mang lại 141

4.Giải pháp 4: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX 141

4.1 Lý do chọn giải pháp 141

4.2 Hướng giải quyết. 141

4.3.Giải pháp cụ thể. 142

4.3.1.Chính sách sản phẩm 142

4.3.2.Chính sách giá cả 143

4.3.3.Chính sách phân phối 144

4.3.4.Chính sách xúc tiến 146

4.4.Hiệu quả mang lại 147

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 148

KẾT LUẬN 150

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kế hoạch sản xuất của cơng ty 63

Bảng 2.2: Danh sách cán bộ cơng nhân vi ên của cơng ty 65

Bảng 2.3 : Thu nhập bình quân của cán bộ 67

Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất dây khĩa kéo 70

Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm sản xuất dây khĩa kéo 71

Bảng 2.7: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty 73

Bảng 2 8: Đánh giá tình hình việc sử dụng vốn lưu động của cơng ty 76

Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn cố định của cơng ty 77

Bảng 2.10 Thu nhập bình quân của cơng nhân viên 77

Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả hoạt động của cơng ty 78

Bảng 2.12: Bảng so sánh đơn giá của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh khác 91

Bảng 2.13: So sánh năng lực cạnh tranh của cơng ty với các đối thủ cạnh tranh khác 92

Bảng 2.14: So sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khĩa kéo qua các năm 93

Bảng 2.15: So sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các thị trường 94

Bảng 2.16: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty trong thị tr ường nội địa 95

Bảng 2.17: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ở thị trường nước ngồi 96

Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khĩa kéo ở các thị tr ường 96

Bảng 2.19: Tình hình tồn kho sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 98

Bảng 2.20: Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường 98

Bảng 2.21 Doanh thu của dây khĩa kéo v à các loại 99

Bảng 2.22: Doanh thu của các tháng đầu năm 2007 101

Bảng 2.23: Đơn giá của các phụ liệu may 101

Bảng 2.24: Hệ thống phân phối đại lý của cơng ty 110

Bảng 2.25: Số liệu tiêu thụ qua các hình thức bán hàng 111

Bảng 2.26: Chi phí dành cho hoạt động marketing qua các năm 119

Bảng 2.28: Thị phần của các cơng ty trong thời gian 124

Bảng 3.1 Phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing 140

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị 10

Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường 10

Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường 11

Sơ đồ 1.4 Chiến lược Marketing không phân biệt 16

Sơ đồ 1.5 Chiến lược đơn khúc 16

Sơ đồ 1.6 Chiến lược đa khúc 17

Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 22

Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô 24

Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp 29

Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix 32

Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình 34

Sơ đồ 1.12: Các loại kênh phân phối 40

Sơ đồ 1.13: Vai trò của xúc tiến trong Marketing Mix 41

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý 53

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 57

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình sản xuất 59

Sơ đồ 2.4 Kênh phân phối của công ty 110

LỜI MỞ ĐẦU

1.Sự cần thiết của đề tài.

Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới c ùng sự hòa nhập kinh tếquốc tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ hiện nay, thì vấn đề giao lưu về kinh tế, khoahọc kỹ thuật, văn hóa …đã được hòa nhập mạnh mẽ giữa các quốc gia tr ên toàn thếgiới Chính vì vậy, vấn đề chất lượng cuộc sống, chất lượng sản phẩm cao khôngcòn là quá khó khăn Các doanh nghiệp của từng quốc gia được thừa hưởng nhữngthành tựu này và áp dụng nó vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình,điều này giúp các doanh nghiệp giải quyết được rất nhiều vấn đề như: Tiết kiệmnguyên vật liệu, tiết kiệm sức lao động, tận dụng đ ược phế phẩm, giảm sản phẩmhỏng, kết tinh chất xám được cao hơn trong chất lượng sản phẩm …do đó đáp ứngđược nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố cạnh tranh là một trong những yếu tốquyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Một doanh nghiệp không biết đặtmình trong sự cạnh tranh để ngày càng làm mới mình thì doanh nghiệp đó khó cóthể tồn tại được trên thị trường Sản phẩm họ cung cấp cho ng ười tiêu dùng khôngthể cân, đong, đo một cách chính xác đ ược mà sản phẩm thực sự có giá trị khikhách hàng cảm nhận được và chấp nhận nó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thấy điều đó thì không phải doanhnghiệp nào cũng làm được, một công cụ giúp doanh nghiệp l àm tốt nhất hiện naychính là Marketing Marketing đ ược xem là một hoạt động tiếp thị hướng đến sựthỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi thông tin

về hàng hóa Marketing tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đủ c ơ sở trong việcđưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến lược về sản phẩm, về giá, vềphân phối và về xúc tiến đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trongviệc giải quyết các vấn đề như Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất choai? Khi nào sản xuất?… Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp h àng hóa củamình được đúng, đủ, kịp thời và nhanh chóng cho khách hàng

Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác Marketing v à được sự chấp thuậncủa khoa kinh tế trường Đại Học Nha Trang cùng với sự đồng ý của Ban lãnh đạoCông ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang đ ã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếpxúc thực tế với đề tài được chọn là : “Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty CổPhần Phụ Liệu May Nha Trang”

2 Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài

Mục đích:

Nhằm củng cố, bổ sung và hệ thống hóa lại lý luận về công tác Marketing tạimột doanh nghiệp đồng thời mở rộng những kiến thức đã học trong nhà trường, tậpvận dụng những lý thuyết đã học vào giải quyết những vấn đề thực tế trong đời sốngkinh tế, xã hội

Trên cơ sở đó chúng ta sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt độngMarketing của Công ty trong những năm gần đây từ đó chỉ ra đ ược những mặt đãlàm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó

Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công

ty trong thời gian tới

Phương pháp nghiên cứu:

-Phương pháp luận: phương pháp duy vật biện chứng

-Phương pháp cụ thể:

+Phương pháp thống kê, hệ thống

+Phương pháp so sánh

+Phương pháp phân tích chi tiết

+Phương pháp toán kinh tế

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanhcủa Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môitrường vi mô

4 Nội dung đề tài

Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ LiệuMay Nha Trang

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài gồm

3 phần:

- Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing

- Phần 2: Thị trường hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing củaCông ty

- Phần 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty

5 Những đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận: Đã cố gắng hệ thống khái quát và làm rõ hơn về mặt lý luậncủa việc xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong nềnkinh tế thị trường

Về mặt thực tiễn: Từ việc nghiên cứu về mặt lý luận, xem xét và phân tíchthực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang, kếthợp với khả năng tư duy, sáng tạo của mình, em đã mạnh dạn đưa ra một số biệnpháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại Côn g ty Qua đó nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian sắp tới

Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập không nhiều n ên bài viếtkhông tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong nhận đ ược sự góp ý củaThầy Cô để bài viết này cũng như kiến thức của em được hoàn thiện hơn

1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Trong cơ chế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp n ào dù lớn hay nhỏ mộtkhi đã bước vào thị trường kinh doanh thì phải nghĩ đến ngay là “làm thế nào đểtăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường “ Bởi lẽ làm ra sản phẩm màkhông bán được hàng thì sự phá sản đến với doanh nghiệp l à đương nhiên Chính vìvậy, các chủ thể kinh tế cần phải tìm kiếm cho mình các giải pháp tối ưu và hợp lýsao cho hàng hóa của mình sản xuất ra được bán nhanh nhất, nhiều nhất v à thu đượclợi nhuận cao nhất để có vốn phục vụ cho quá tr ình tái sản xuất hàng hóa Tóm lại,đây chính là những ý tưởng có cơ sở khoa học và là điểm xuất phát cho quá trìnhhình thành các hoạt động Marketing trong kinh doanh

Thực tế thì hoạt động Marketing đã bắt đầu xuất hiện kể từ khi hàng hóađược đem ra để trao đổi trên thị trường Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỷXVII, trên thế giới lần đầu tiên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp,giao hàng và quảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một thương gia giầu có ởTOKYO(Nhật Bản) Ông đề ra những nguyên tắc trong giao dịch bán hàng bằngkhẩu hiệu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” Hàng năm ông ghi chép, theodõi cẩn thận số lượng bán ra của từng mặt hàng, mặt hàng nào bán nhanh nhất, mặthàng nào bán chậm nhất và nguyên nhân từ đâu…từ đó ông không ngừng có nhữngđổi mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù hợp nhất đáp ứng tốt nhấtnhu cầu của khách hàng Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiệnnhững mầm mống sơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi h àng hóa

Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó l à “Làm thịtrường “ Thuật ngữ”Marketing” đ ược sử dụng lần đầu tiên vào những năm 1902trên giảng đường của trường đại học MICHIGAN ở Mỹ Đến năm 1910 tất cả cáctrường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ bắt đầu giảng dậy môn Marketing

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932, Marketing và những vấn

đề xung quanh nó được đề cập rộng rãi và được áp dụng khá phổ biến trong thế giới

tư bản Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản V ào những năm 1950-1960 Marketing đượctruyền bá rộng rãi sang các nước thuộc thế giới thứ ba, đặc biệt là các nước Đông

Âu mà đầu tiên là Nam Tư, tiếp đến là Ba Lan, Hungari, Tiệp Khắc…

Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnhvực thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để ti êu thụ nhanh chóng nhữnghàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất.Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động.

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như củatừng nước có nhiều thay đổi Đó là, kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuậtphát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biếnđộng mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra li êntiếp…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra những phươngpháp mới để xử lý tốt hơn, thích ứng với thị trường tốt hơn Những quan niệm mới

về Marketing trong kinh doanh đ ã được nảy sinh và do đó Hội khoa học củaMarketing đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn tới sự ra đời củaMarketing hiện đại (Modern) hay Marketing năng động (Marketing dynamique) Nókhông còn bị giới hạn trong thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằmbán hàng hay tiêu thụ hàng hóa những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng hơn vàtoàn diện hơn nhiều

Marketing hiện đại có những đặc trưng là: Coi thị trường là khâu quan trọngnhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai trò quyếtđịnh, nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinhdoanh, tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc ng ười tiêudùng muốn gì, muốn được thỏa mãn như thế nào Nó bao gồm tất cả những mụctiêu, chiến lược của doanh nghiệp trước khi sản xuất sản phẩm hàng hóa để cungcấp tới người tiêu dùng và sau tiêu dùng

1.2 Lý do ra đời của Marketing

Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế màhàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có marketing) v à cơ chếkinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi người đều có quyền tham gia kinh doanhtrừ những ngành mà pháp luật cấm Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau đểkiếm lời, mà việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn vì sự cạnh tranh khốc liệt củađối thủ và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ Vì vậy, muốntồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể và đó chính là Marketing

họ để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.

1.3.1 Marketing truyền thống(Traditional Marketing )

Theo học viện HAMILON(Mỹ) cho rằng: “Marketing l à hoạt động kinh tếtrong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.” Hay

“Marketing là hoạt động chủ yếu tập trung vào khâu thương mại lưu thông hànghóa”

1.3.2.Marketing hiện đại (Mordern Marketing)

Định nghĩa của PHILIP KOTLER: ”Marketing l à sự phân tích, kế hoạchhóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh ưnhững chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn củakhách hàng mục tiêu.”

Như vậy, tư tưởng chỉ đạo của Marketing hiện đại trong quá tr ình sản xuấtkinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp

”chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán cái sẵn có”

Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là: Thứ nhất, doanh nghiệp chỉbán cái thị trường cần không bán cái mà mình có, điều này đòi hỏi doanh nghiệpphải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp nhất, doanh nghiệp phải thay đổi t ưduy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự đánh giá cho người tiêu dùng, lắngnghe ý kiến đóng góp của người tiêu dùng Thứ hai, khách hàng là người quyết định

vì họ là người dùng sản phẩm của chúng ta, có khách h àng doanh nghiệp mới tồntại, mọi khuyết tật của sản phẩm cũng đ ược phát hiện khi có người sử dụng đóchính là khách hàng Vì vậy, mọi cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp cần phải bắt đầu

từ khách hàng của mình

1.4 Các luận thuyết của Marketing

1.4.1 Các luận thuyết của Marketing cổ điển

1.4.1.1 Quan điểm Marketing trong sản xuất.

Quan điểm cho rằng, sự thành bại của các doanh nghiệp phụ thuộc v ào sảnxuất, sản xuất càng nhiều thì kinh doanh càng thành công Cho nên các doanhnghiệp càng nỗ lực tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm đồng thời phân phối một cáchhiệu quả

Quan điểm này chỉ phù hợp với những tình huống và những điều kiện sau:

-Điều kiện bên ngoài doanh nghiệp : Khi cầu > cung rất nhiều

-Điều kiện bên trong doanh nghiệp: Sản lượng sản xuất < chi phí sản xuấtDoanh nghiệp lựa chọn một quyết định phải dựa v ào điều kiện bên trong, bênngoài kết hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và một số điều kiện khác để quyếtđịnh

1.4.1.2 Luận thuyết trọng sản phẩm.

Luận thuyết cho rằng, khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chấtlượng tốt, kiểu dáng đẹp Vì vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thường xuyên cải tiếnnhằm hoàn thiện sản phẩm hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng củakhách hàng

1.4.1.3 Luận thuyết trọng việc bán hàng.

Quan điểm này cho rằng, các kinh nghiệm sẽ không bán đủ sản phẩm củamình nếu như họ không nỗ lực tích cực trong việc quảng cáo và bán hàng Quanđiểm này thì doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc làm thế nào để bán hàng hóa đượcnhiều nhất chứ không quan tâm tới sự cảm nhận của khách h àng, nhu cầu và mongmuốn thực sự của khách hàng là gì Điều này rất quan trọng nó có thể ảnh hưởng

Nhu cầu

Ý kiến củakhách hàngsau khi mua

Người tiêudùng

lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp v ì sản xuất sản phẩm không phù hợpnhu cầu sẽ không bán được hàng, tồn đọng vốn, lợi nhuận âm…

1.4.2 Các luận thuyết của Marketing hiện đại

1.4.2.1 Luận thuyết trọng tiếp thị

Quan điểm cho rằng, chìa khóa để doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

là nằm trong việc xác định ước muốn và nhu cầu của khách hàng trọng điểm đồngthời phân phối sản phẩm một cách hiệu quả h ơn đối thủ cạnh tranh

Quan điểm này kêu gọi “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, ”hãy làm

ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra” Nóikhác đi, doanh nghiệp đã làm tất cả để có thể tạo nên sự hài lòng tốt nhất ở kháchhàng của mình

1.4.2.2 Luận thuyết trọng tiếp thị xã hội.

Đây là quan điểm hết sức mới mẻ Quan điểm n ày chủ trương rằng, nhiệm vụcủa doanh nghiệp là xác định nhu cầu, ước muốn cùng với những mối quan tâm củakhách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng tốt hơn các đối thủ đồng thời phải đảm bảonâng cao được phúc lợi xã hội Mục đích của luận thuyết:

+Khách hàng : Thỏa mãn nhu cầu của họ

+Doanh nghiệp: Đạt được lợi nhuận như dự kiến

+Xã hội : Mang lại phúc lợi x ã hội như hạnh phúc con người, bảo vệmôi trường xung quanh

1.5 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing.

1.5.1 Phân tích các cơ hội thị trường

1.5.1.1 Khái quát về cơ hội thị trường

Trên thị trường luôn có sự vận động không ngừng, các c ơ hội kinh doanhluôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp Điều n ày sẽ tạo cho các doanh nghiệpnhững cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy c ơ đối với hoạt độngchung của doanh nghiệp đó Mặt khác, doanh nghiệp không thể chỉ hoạt động vớinhững sản phẩm, khách hàng, thị trường hiện tại mà cần phải có những tìm tòi mớitrong sự phát triển của mình Vì một doanh nghiệp đứng yên là một doanh nghiệp sẽ

bị thất bại Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải phù

hợp với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình chỉ như vậy nó mới chính là “cơhội”.

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị 1.5.1.2 Xác định cơ may của thị trường

Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện chủ yếudựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các ch ương trình thươngmại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ởnhững ngành kinh doanh có liên quan khác, th ậm chí có thể đơn giản bằng đôi taithính và đôi mắt quan sát tốt trước những thay đổi trên thị trường nhằm biến chúngthành các cơ hội thuận lợi cho Công ty mình

Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác còn sử dụng một trong những phươngpháp được phổ biến nhất là “Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”

Sản phẩm /thị

Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường

a Thâm nhập thị trường : Là chiến lược các Công ty muốn tăng doanh số, phát

triển doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đ ưa vào những thịtrường hiện tại Tăng tần số sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

b Phát triển thị trường : Doanh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đ ưa sản

phẩm hiện có vào thị trường mới

c Phát triển sản phẩm : Là doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán lên bằng cách

đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại

d Đa dạng hóa: Là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn và táo bạo nhất, ở chiến lược này

doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới Doanh nghiệp có thể sử dụng

tyNhiệm vụ và mục

tiêu của Công ty

chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối(sản phẩm có tính tương hỗ nhau trong sản xuất cũng như tiêu thụ).

1.5.1.3 Đánh giá cơ may thị trường đối với doanh nghiệp.

Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường

Bên cạnh việc phát hiện ra các cơ may, Công ty còn phải xác định xemnhững cơ hội đó có phù hợp với Công ty hay không Chúng ta thấy có một c ơ maytiếp thị mang đến cho Công ty một lợi thế cạnh tranh nhất định v à nó phải phù hợpvới mục tiêu và nguồn lực của Công ty như khả năng tài chính, nhân sự, thiết bịmáy móc, tiếp thị và khả năng phân phối

1.5.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.5.2.1.Khái niệm thị trường

Theo quan điểm kinh tế: Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ

để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán

Theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những người muathực sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định

Cơ may thị trường

Mục tiêu phát triển kinh doanh

M ục tiêu tín nhiệm của khách hàng

Cơ may thị trường

có xứng đáng với

các mục tiêu của

Công ty

Công ty có đủ vốn không ? Có thể đạt đượckhông ?

Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thỏa mãn 3 điềukiện sau:

+Có nhu cầu đối với một sản phẩm nào đó

+Tiền để chi tiêu

+Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó

Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không ph ải chỉ đến cấutrúc, sự thực hiện và tiến trình trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốtlõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của ng ười mua với sựvận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanhhiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách h àng

1.5.2.2.Phân loại thị trường

Về mặt lý thuyết hay thực tiễn ta thấy có rất nhiều loại thị tr ường, do đó cầnphải nghiên cứu các phân loại thị trường để rõ hơn về thị trường

Căn cứ vào đặc tính sản phẩm thì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩmhữu hình như đồng hồ, quần áo và Thị trường sản phẩm vô hình như thị trường dulịch, sửa chữa…

Căn cứ vào không gian địa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây

Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị trường quốc gia; Thị trường địa phương (Miềnnúi và trung du, đồng bằng, thành thị hay nông thôn…)

Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độcquyền; Thị trường cạnh tranh

Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua: Thịtrường người bán

Căn cứ vào tính chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh: Thị trường hàngcông nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị tr ường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thịtrường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử

1.5.2.3.Chức năng của thị trường

Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghiệp

có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả Tr ênthị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằmthỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội Thị trường tồn tại khách quan, từng

doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị tr ường khi mỗi doanh nghiệpbiết dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu của xã hội cũng như dựa vào thế mạnh củamình trong sản xuất, bên cạnh đó khi kinh doanh phải có chiến l ược, kế hoạch vàphương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội Thị trường

có vai trò lớn như vậy vì nó chứa các chức năng sau:

+ Chức năng thừa nhận của thị trường

+ Chức năng thực hiện của thị trường

+ Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường

+ Chức năng thông tin của thị trường

1.5.3 Các yếu tố cấu thành của thị trường

1.5.3.1.Các yếu tố cấu thành

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, phân cônglao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền làm thước đo trong quá trình trao đổihàng hóa và dịch vụ, từ đó ta thấy thị trường muốn tồn tại và phát triển phải có đủcác yếu tố và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

-Phải có khách hàng

-Phải có người bán

-Người bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua phải được bồi hoàn

1.5.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

Về mặt lý luận và thực tiễn thì thị trường đã được coi là một tổng thể nên cácnhân tố ảnh hưởng đến thị trường rất phong phú và đa dạng Để đạt được hiệu quảcao trong việc nghiên cứu thị trường cần phải phân loại các nhân tố tr ên góc độthích hợp

-Các nhân tố chính trị - xã hội : Các nhân tố này ảnh hưởng đến thị trườngđược thể hiện thông qua các chủ tr ương chính sách, phong tục tập quán, vănhóa…Với mục đích mở rộng hay thu hẹp thị tr ường

-Các nhân tố kinh tế: Chiến lược và kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân,luật pháp nhà nước, thuế, lãi suất tín dụng, chính sách giá cả…Có tác dụng trực tiếptới lượng cung cầu và giá cả hàng hóa, dịch vụ

-Các nhân tố tâm sinh lý: Các nhân tố này sẽ tác động đến cả người sản xuấtkinh doanh đến người tiêu dùng và thông qua đó sẽ tác động tới lượng cung cầu, giá

xã hội thông qua mối quan hệ cung cầu – giá cả của hàng hóa thích hợp để từ đódoanh nghiệp mở rộng thị phần của mình

1.5.4 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề nh ư: Tiềm năng thươngmại, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều h ướngbiến động của thị trường để từ đó ta có những biến đổi ph ù hợp với thị trường hiệntại và tìm được cơ hội ở thị trường mới

1.5.4.1 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại.

Nhu cầu thị trường về một loại hàng hóa nào đó, nó chính là s ố lượng củasản phẩm đó được bán ra cho một nhóm khách hàng nhất định, nằm trong khoảngthời gian, không gian nhất định của một ho àn cảnh kinh tế và Marketing nhất địnhvới một phức hợp tiếp thị trong ng ành kinh doanh hàng đó Đối với một nhàMarketing cần nhận thấy khi nào nhu cầu có xu hướng giảm, xem xét những nguyênnhân khách quan và chủ quan để đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả nhất

Phương pháp đo lường nhu cầu thị trường

Q = n*q*p

Trong đó: Q: Là tổng cầu thị trường

n: Là số lượng người mua

q: Là số lượng mua bình quân trong năm của một khách hàng p: Là giá bán của một sản phẩm

1.5.4.2 Dự báo nhu cầu tương lai

Các Công ty thường sử dụng một quy trình dự báo nhu cầu gồm 3 bước sau:

+Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế

+Thứ hai dự báo cho ngành

+Thứ ba dự báo cho nhu cầu của Công ty

Dự báo cho nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhưlạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân chúng, tốc độđầu tư kinh doanh… Từ đây, kết hợp với các chỉ số khác ta sẽ có dự báo cho ng ànhkinh doanh, sau đó Công ty tiến hành dự báo tỉ lệ bao nhiêu phần trăm trong tổngkhối lượng thương mại của ngành

Có nhiều kỹ thuật dự báo khác nhau Sau đây l à một số kỹ thuật thườngdùng

+Điều tra về các ý định của người mua

+Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

+Lấy ý kiến của các chuyên gia

+Dùng phương pháp trắc nghiệm thị trường

+Tiến hành phân tích nhu cầu bằng thống kê

1.5.4.3 Quy trình nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường (Market segmentation) có nghĩa l à chia cắt một thịtrường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách h àng tương đối đồng nhất trên cơ

sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay h ành vi

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ánh như nhau đối vớicùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp Nh ư vậy, phânkhúc thị trường là một lĩnh vực Marketing giúp cho nh à sản xuất có thể tập trungviệc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách h àng tương đốiđồng nhất trên cùng một thị trường

Có nhiều cách để phân khúc nhưng không phải cách nào cũng cho ra nhữngkhúc thị trường có hiệu quả Để xác định một phân khúc có hiệu quả cần đảm bảocác yêu cầu sau: Tính đo lường được; Tính tiếp cận được; Tính hấp dẫn; Tính hànhđộng Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia

Khách hàng rất phong phú và đa dạng về nhu cầu, mỗi khách hàng đều cónhững mong muốn riêng nhưng mỗi sản phẩm lại chỉ đáp ứng một nhu cầu V ì vậy,

doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau có nhãn hiệu khác nhau vớimột tính năng sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng từng khách h àng.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, Công ty đã thấy được đặc điểm, những cơ hội

có thể có ở từng phân khúc và nó phù hợp với sở trường khả năng của mình nhất để

có thể khai thác hiệu quả phân khúc đó Các ti êu thức cho những phân khúc hấp dẫnnhất như nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh…

Các loại thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không phân đoạn

Sơ đồ 1.4 Chiến lược Marketing không phân biệt

Đây là chiến lược coi tất cả khách hàng đều như nhau, nhu cầu của họ đềugiống nhau Doanh nghiệp đều quan tâm tới mọi thị tr ường nhưng không sâu do vậy

ở các thị trường nhỏ thì doanh nghiệp không có mặt Chiến lược này doanh nghiệpsản xuất hàng hóa có chi phí thấp, mặt hàng hẹp, sản xuất hàng loạt một sản phẩm

Chiến lược Marketing một phân đoạn

Sơ đồ 1.5 Chiến lược đơn khúc

Là chiến lược doanh nghiệp chọn một thị tr ường duy nhất làm thị trườngmục tiêu và đề ra chiến lược Marketing – Mix cho thị trường mục tiêu này

Đối với doanh nghiệp mới nên chọn một khúc thị trường nhất định vì ở đây

họ có thể làm được và có khả năng am hiểu khách hàng tốt hơn, sâu hơn Tuy nhiênnếu khách hàng ở thị trường này có sự thay đổi về nhu cầu thì doanh nghiệp cũng

Sơ đồ 1.6 Chiến lược đa khúc

Nguồn: Marketing căn bản

Doanh nghiệp lựa chọn ít nhất hai khúc thị tr ường làm thị trường mục tiêu vàđưa ra chiến lược Marketing – Mix cho các khúc thị trường

Chiến lược này sử dụng cho các doanh nghiệp lớn mạnh, có nhiều kinhnghiệm lâu năm, vốn lớn Chiến lược này giúp doanh nghiệp đi tới từng đối tượngkhách hàng, khai thác triệt để mọi mong muốn và đáp ứng tốt nhất mong muốn đó.Định vị thị trường

Định vị thị trường là quá trình thiết lập, tạo lập hình ảnh, vị trí của Công tyhay là sản phẩm trong tâm trí của khách h àng so với các công ty hoặc sản phẩmcạnh tranh

Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch tr ương bao nhiêukhác biệt trên sản phẩm, những điểm khác biệt n ào, giành cho khách hàng mục tiêu

Các chiến lược định vị thị trường:

Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả, chất lượng, công dụng…Định vị theo lợi ích của sản phẩm m à nó mang lại cho khách hàng những gì.Định vị theo đối tượng sử dụng sản phẩm

Việc định vị thường sử dụng sơ đồ định vị: Sơ đồ định vị là một trục tọa độthể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau m à các nhà nghiên cứu có thể dựa vào

đó xác định vị thế sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.Thông thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá và một đặctính chủ yếu của sản phẩm

1.5.5 Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

Để nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh, công ty phải dựa tr ên các cơ sở tìmhiểu toàn diện về mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ để tạo ra một lợithế cạnh tranh mạnh nhất có thể được trong những điều kiện cụ thể về nguồn lực v à

sở trường cho phép của doanh nghiệp Nghi ên cứu đối thủ cạnh tranh cho phépdoanh nghiệp xây dựng các kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả

1.5.5.1 Khái niệm về chiến lược tiếp thị cạnh tranh

Để thành công nhà tiếp thị phải xác định được nhu cầu, ước muốn của kháchhàng mục tiêu và mang lại được sự hài lòng của họ một cách hiệu quả hơn đối thủcạnh tranh Chiến lược tiếp thị của Công ty phải thích nghi với cả khách h àng và vớicác đối thủ vốn họ cũng đang phục vụ cho khách h àng đó Công ty phải thườngxuyên so sánh các sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và truyền thông củamình cùng đối thủ, đây là cách duy nhất để nhận dạng các điểm mạnh v à điểm yếutrong cạnh tranh và chuẩn bị cách tấn công hay phòng thủ hữu hiệu

Các nhà tiếp thị cần phải biết: Các đối thủ cạnh tranh l à ai? Mục tiêu, chiếnlược của họ là gì? Các phản ứng của họ ra sao khi thấy sản phẩm của mình? Cácmặt mạnh, yếu của họ?

1.5.5.2 Nội dung của chiến lược tiếp thị cạnh tranh

Theo Philip Kotter có 4 loại đối thủ cạnh tranh:

Giá cao

Giá thấp

Thuộc tính Thuộc tính

+Đối thủ cạnh tranh về hình thái+Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu+Đối thủ cạnh tranh về ước muốn

+Đối thủ cạnh tranh về loại

Mỗi doanh nghiệp đều có những mục ti êu, chiến lược riêng của họ Cần tìmhiểu các định hướng tổng quát của đối thủ, các chiến l ược phát triển, chiến lược sảnxuất, chiến lược tài chính, chiến lược tiếp thị của họ Phải hiểu rõ họ đang tìm cáigì? Chiến lược có thể là tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn hay d ài hạn, doanh số,thị phần…

Phân tích các mặt mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần phảiđánh giá một cách có hệ thống về các đối thủ Phải bắt đầu bằng một tập hợp các dữliệu cơ sở về mỗi đối thủ cạnh tranh nh ư: Doanh thu, thị phần, lợi nhuận, khả năngsản xuất, phân phối, kỹ năng tiếp thị…

Dự đoán phản ứng các đối thủ cạnh tranh v à thu thập các thông tin tình báocần thiết để có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhất

1.6 Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing

1.6.1.Vai trò

Marketing là một công cụ được dùng cho việc xác định phương hướng vàhoạch định kế hoạch tiếp thị cho t ương lai, Marketing có một vai trò quan trọngtrong kinh doanh:

-Marketing hướng dẫn, chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

-Nhờ hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinhdoanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin hơn đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng

-Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặcđiểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên liệu gì? Giá bán là bao nhiêu?

-Marketing tạo tiền đề cho việc lập kế hoạch sản xuất của doanh nghiệpthông qua tiến trình khảo sát, tìm hiểu thị trường để giúp doanh nghiệp có thể xâydựng một cơ cấu sản xuất phù hợp, phục vụ cho nhiệm vụ phát triển của doanhnghiệp, tăng khả năng thích hợp với thị trường

-Hoạt động Marketing là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng thông qua cáckhâu trung gian như: Lưu thông, phân phối, quảng cáo, tiếp thị

-Marketing có ảnh hưởng lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận v à qua đó ảnhhưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing đóng vai tr ò cực kỳ

quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ng ười với sản xuất và tàichính Chính những vai trò trên, Marketing đã đem lại thắng lợi huy hoàng cho rấtnhiều nhà kinh doanh Và để ca ngợi người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp để ca ngợinhư:

-Marketing là “Học thuyết chiếm lĩnh thị trường”

-Marketing là “Nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”

-Marketing là “Bí quyết để tạo thắng lợi trong kinh doanh”

1.6.2 Chức năng

Trong một lĩnh vực khác nhau thì Marketing đều có những ảnh hưởng khácnhau, song nhìn chung dù ở lĩnh vực nào thì Marketing cũng đều có những chứcnăng cơ bản sau:

+Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, nhu cầu v à dự báo hướng pháttriển tương lai của thị trường đó

+Tạo thế chủ động cho các doanh nghiệp trong kinh doanh, qua phân tíchmôi trường chúng ta có thể nắm bắt kịp thời những thay đổi về thị hiếu ti êu dùng vàbiến đổi của thị trường từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục kịpthời

+Kích thích sự áp dụng tiến bộ khoa học kỹ th uật mới trong sản xuất côngnghiệp Vì nhu cầu của con người ngày càng cao và có những yêu cầu khắt khe, nếudoanh nghiệp chỉ cung cấp những sản phẩm hiện tại th ì sẽ khó tồn tại trên thịtrường, việc áp dụng khoa học vào sản xuất kinh doanh là một điều tất yếu đối với

sự tồn tại của doanh nghiệp

+Không ngừng hoàn thiện đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, để t ìm ramột kênh phân phối hợp lý nhất, hiệu quả nhất cho cả khách h àng lẫn doanh nghiệp

+Tăng cường tính hiệu quả kinh tế đó là đáp ứng thỏa mãn mọi nhu cầu chokhách hàng và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

+Cho phép doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong việc kinh doanh nh ưmặt hàng, chủng loại và thị trường mục tiêu

+Nâng cao hết mức chất lượng sống: Mục đích cơ bản của hệ thốngMarketing là phải hoàn thiện chất lượng sống, tức là:

-Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả phải chăng, phục vụ tốt

-Chất lượng của môi trường tức là sản phẩm và dịch vụ phải đảm bảo an toàncho môi trường sống của con người ở hiện tại lẫn trong tương lai

-Đảm bảo chất lượng của môi trường văn hóa, tính văn hóa của mỗi n ơi trênthế giới phải được tôn trọng và gìn giữ.

1.6.3 Mục tiêu của Marketing

Hệ thống Marketing bao gồm 4 mục ti êu:

a Mục tiêu tối đa hóa sự tiêu thụ

Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽkéo theo việc sản xuất, tạo công ăn việc l àm và sự thịnh vượng tối đa cho mỗidoanh nghiệp

b Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

Hai yếu tố quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng đó là:

-Biết khách hàng muốn mua

-Bán cho khách hàng sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong số các sản phẩm

có sẵn trên thị trường

Người mua hàng đồng ý mua vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Họmua hàng không phải vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu cầu

Do vậy, các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh những lợi ích vật chất v à tinh thần

mà sản phẩm đó có khả năng mang lại cho ng ười mua Chính vì thế doanh nghiệpphải làm sao tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bánphù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm đó

c Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn

Marketing sẽ làm cho các nhà kinh doanh luôn ph ải làm cho sản phẩm được

đa dạng và sự lựa chọn của người tiêu dùng được tối đa, luôn tạo cho khách hàngthấy được cái mới của sản phẩm

Tuy nhiên, tối đa hóa sự lựa chọn sẽ dẫn đến tăng chi phí của h àng hóa,doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn trong tiêu thụ, khách hàng sẽ mất thời gian hơn trongquyết định mua hàng của mình

d Mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Chất lượng cuộc sống bao gồm: Chất lượng hàng hóa, chất lượng môi trườngsống, môi trường địa lý, môi trường văn hóa, sức khỏe con người,…Có thể nói chấtlượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệthống tiếp thị

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.

Môi trường Marketing của doanh nghiệp (the company’s Marketingenvironment) là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanhnghiệp Môi trường Marketing luôn biến động tạo ra những c ơ hội lẫn nguy cơ chodoanh nghiệp Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt được những thay đổicủa môi trường để có những quyết định Marketing ph ù hợp

2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô (the company’s macroenvironment) bao gồm các yếu tố,các lực lượng tác động đến chương trình Marketing của tất cả các doanh nghiệp

Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Nguồn: Marketing căn bản

2.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment).

Các nhà Marketing đặc biệt quan tâm đến nhân tố này bởi vì con người cấuthành nên thị trường, khi nghiên cứu yếu tố này cần quan tâm đến các vấn đề sau:

+Quy mô của dân số

+Tốc độ tăng giảm dân số

+Cơ cấu dân cư, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc…

+Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư

2.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment).

Điều kiện kinh tế ảnh hưởng nhiều đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp, thể hiện ở chu kỳ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, l ãi suất…

Nhà Marketing cần xác định rõ nền kinh tế đang ở thời kỳ nào từ đó đề racác chính sách hợp lý, vì các chính sách Marketing được vận dụng trong các giaiđoạn khác nhau thì khác nhau Ví dụ như ở giai đoạn phát triển thì chính sáchMarketing mở rộng trong sản xuất, ra nhiều sản phẩm mới v à tìm thị trường mới

Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải tiên liệu cho hoạt động của mình trong bao lâunữa thì chu kỳ thay đổi, làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được nhiều rủi

ro Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn chodoanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng

2.1.3 Môi trường tự nhiên (Natural environment).

Tình trạng thiếu hụt nguyên nhiên vật liệu và gia tăng chi phí năng lượng.Các nguồn tài nguyên tái tạo được thì việc khai thác bừa bãi không có sự quản lýchặt chẽ sẽ dẫn đến nguồn tài nguyên sẽ bị cạn kiệt dần Vì vậy, các nhà Marketingcần phải tìm kiếm các nguồn tài nguyên thay thế

Sự ô nhiễm ngày càng tăng là một nguy cơ ảnh hưởng lớn đến cuộc sống củacon người, các nhà doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới lợi ích của ng ười tiêudùng, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn quan tâm đến vấn đề sản phẩm sử dụng

có lợi hay có hại cho môi trường

2.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment)

Bao gồm hiến pháp, luật dân sự, luật doanh nghiệp t ư nhân, luật doanhnghiệp nhà nước, luật đầu tư Các chính sách như: Chính sách tài trợ trong nôngnghiệp, thuế quan và quota đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp

Cơ chế điều hành của chính phủ cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh.Thể hiện như nhà nước mở cửa, tiếp nhận mọi sự đầu tư từ nước ngoài thì cácdoanh nghiệp trong nước sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận với thị trường bên ngoài, tuynhiên sẽ gặp nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ b ên ngoài và ngược lại

Môi trường chính trị ổn định sẽ thu hút nhiều nh à đầu tư tới, tạo nhiều cơ hộicho các doanh nghiệp trong nước tiếp cận được sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật,phát triển sản phẩm và dịch vụ, mở rộng thị trường

2.1.5 Môi trường công nghệ (Technological environment).

Ngày nay khoa học công nghệ có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt độngcủa doanh nghiệp, thể hiện ở các điểm sau:

+Giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới

+Giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm tr ên thịtrường

+Tạo ra sản phẩm mang tính năng kỹ thuật cao, thời gian sản xuất giảm, khốilượng sản xuất lớn.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi, cải tiến máy mócthiết bị vì chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần, h àng hóa dễ bị hỏng hơn, nhucầu của khách hàng luôn thay đổi Đây cũng là nguy cơ rất lớn với mỗi doanhnghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, có vốn ít Khoa học công nghệ l à công cụhữu hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh tr ên thị trường

2.1.6 Môi trường văn hóa (Cultural environment).

Văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách và giá trị của các cá nhân trong

xã hội, và điều này cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, quyết định đếnviệc lựa chọn mua hay không mua Môi tr ường văn hóa thể hiện ở những điểm sau:Chất lượng cuộc sống; Vai trò của người phụ nữ; Thái độ đối với sức khỏe v à ngoạihình Tất cả chúng ta đều bận rộn với công việc h àng ngày nên đều mong muốn sựtiện nghi, nhanh chóng trong khi mua h àng và sử dụng hàng hóa

2.2 Môi trường vi mô.

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố b ên trong Công ty, các kênhMarketing, thị trường khách hàng, người cung cấp, các tổ chức trung gian

Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

Nguồn: Marketing căn bản

2.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)

Các chiến lược hoạch định do nhiều nhà lãnh đạo ở các bộ phận xây dựng,các chính sách Marketing phải tuân theo chiến lược mục tiêu cụ thể của Công ty đãđược đề ra Các bộ phận trong Công ty phải phối hợp nhịp nh àng, chặt chẽ và xuyênsuốt với nhau mặc dù mỗi bộ phận sẽ có những công việc ri êng, chức năng riêngnhưng tất cả đều phải hướng tới một mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp đó là

Những nhà

cung cấp

Khách hàng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Các trung gian Marketing

Công chúng

tung ra được sản phẩm phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thịtrường và tăng lợi nhuận.

2.2.2 Nhà cung cấp (Suppliers)

Là các cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu, nhân công, vốn cầnthiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra sản phẩm v à dịch vụ Các nhà Marketing cầnphải đảm bảo các nhà cung cấp này sẽ cung cấp đầy đủ hàng hóa đúng chất lượng,giá cả sao cho có chi phí thấp nhất Sự sống c òn hay thành công của bất kỳ ngườibán hay người mua tùy thuộc vào sự hiểu biết và mối quan hệ của doanh nghiệp vớinhà cung cấp Nếu có sự rối loạn trong việc cung cấp th ì sẽ ảnh hưởng không tốtcho dây chuyền sản xuất và chương trình tiếp thị của doanh nghiệp

2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries)

Đó là những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho Công ty trong công tác xúc tiến,bán hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của Công ty đến tay người tiêu dùngcuối cùng Họ có thể là nhà trung gian, đơn vị phân phối, Công ty dịch vụMarketing và các trung gian tài chính Các t ổ chức này giúp doanh nghiệp đẩymạnh việc bán hàng, giúp Công ty tồn kho và đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi bán, giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm của mình đến đúngthị trường mục tiêu, cuối cùng là giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quátrình kinh doanh

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược tiếp thị củadoanh nghiệp như: Thị trường phân phối, nhà phân phối, sản phẩm …nếu đối thủ

cạnh tranh mạnh hơn chúng ta thì doanh nghiệp cần tìm cho mình một thị trườngriêng thường là nhỏ hơn, sản phẩm khác mà đối thủ ít quan tâm đến như vậy chúng

ta mới có thể tồn tại được Các loại đối thủ cạnh tranh gồm đối thủ cạnh tranh vềnhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế

Mỗi doanh nghiệp là đối thủ đối với sức mua có giới hạn của khách h àng, tức

là cùng một lượng thu nhập nhưng người ta có thể tiêu dùng sản phẩm này chứkhông tiêu dùng sản phẩm kia, khi tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ giảm chonhu cầu kia Nhà Marketing không chỉ quan tâm tới việc cạnh tranh c ùng sản phẩm,cùng ngành mà còn phải cạnh tranh với ngành khác

2.2.6.Công chúng

Đó là bất cứ ai, bất cứ tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ có quantâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp TheoPhilip Kotler thì công chúng là nh ững nhóm người khác nhau, có ảnh hưởng khácnhau tới hoạt động của doanh nghiệp Ông chia ra có 7 loại :

Giới tài chính; Các tổ chức phương tiện truyền thông đại chúng; Các c ơ quanchính quyền; Các tổ chức quần chúng trực tiếp nh ư tổ chức người tiêu dùng, cácnhóm bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng; Quần chúng láng giềngnhư các hộ dân cư sống gần doanh nghiệp;Quần chúng nói chung;Cán bộ công nhânviên của doanh nghiệp

Công chúng có khả năng giúp đỡ doanh nghiệp nh ưng cũng gây cản trở chodoanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị chu đáo kế hoạch Marketing

để hướng vào khách hàng lẫn giới công chúng, việc tranh thủ đ ược cảm tình củacông chúng cho sản phẩm sẽ tăng lợi thế của Công ty tr ên thị trường

+Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, tr ình độ văn hóa, sở thích

và thẩm mỹ nên đã tạo ra sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụnghàng hóa Bên cạnh đó mọi nhu cầu lại thay đổi theo thời gian, ở mức độ kh ác nhau

nó tạo nhiều cơ hội cho doanh nghiệp để khai thác

+Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêucủa người mua tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng nhiều nguy cơ cho các nỗ lựcMarketing của Công ty, các nhà Marketing cần phải nhận biết và đáp ứng kịp thờinhững thay đổi đó

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định mua

Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tìmhiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sảnphẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách tr ưng bày sản phẩm …và do đó sẽ giúpdoanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Phát hiện nhu cầu.

Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào đượcphát sinh? Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?Một nhu cầu mới được nảy sinh cần có sản phẩm để đáp ứng

Lựa chọn mức độ tham gia

Khi mua hàng người tiêu dùng có xem xét ý kiến của người khác tức là mua

có cân nhắc, thường xảy ra với những khách h àng như: Thiếu thông tin về sảnphẩm, sản phẩm đó quan trọng, đắt tiền…Nh ưng cũng có nhiều người mua màkhông cần xem xét ý kiến người khác tức là mua không cân nhắc, thường xảy ra vớinhững sản phẩm có giá trị thấp, mua quen biết Tuy nhiên, mua cân nhắc hay muakhông cân nhắc còn tùy thuộc vào người tiêu dùng chứ không phụ thuộc vào sảnphẩm

Xác định cách lựa chọn.

Lúc này người mua bắt đầu đặt ra câu hỏi: Mua loại sản phẩm g ì với nhãnhiệu nào? Việc tìm kiếm nhãn hiệu phụ thuộc vào 3 yếu tố: Thông tin mà người tiêudùng có xuất phát từ kinh nghiệm của chính họ; Mức độ tin cậy đối với thông tinđó; Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc

Đánh giá lựa chọn

Lúc này người tiêu dùng đưa ra những tiêu chuẩn để đánh giá một sản phẩmphù hợp với mình, và nên quyết định mua hay không Những ti êu chuẩn này đượcđưa ra dựa trên kinh nghiệm của họ

Quyết định mua

Khi quyết định mua các vấn đề sẽ nảy sinh tiếp theo l à: Mua ở đâu, khi nàomua, phương thức thanh toán và các vấn đề khác Họ sẽ lựa chọn mua khi: Vị trí nơimua hàng thuận lợi giao thông, gần; nhân vi ên phục vụ nhanh; hàng hóa có sẵn,đông khách, giá cả phải chăng, người bán biết cách phục vụ Các dạng quyết địnhmua của thị trường tiêu dùng gồm: Đáp ứng theo thói quen đối với nhữn g sản phẩm

họ thường dùng; giải quyết có tính chất phức tạp đối với những h àng hóa có giá trịlớn; giải quyết có tính chất tổng quát, ng ười mua cần tìm hiểu nhiều thông tin củasản phẩm mình muốn mua thường áp dụng với những hàng đặc sản

Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể với ngườikhác nghe về sản phẩm của doanh nghiệp Lúc n ày họ có thể bất mãn hoặc hài lòng,

để giảm khó chịu cho khách hàng người bán có thể đưa vào quảng cáo sản phẩmcủa họ những điểm mạnh, phát triển các dịch vụ sau bán hàng Họ có quyết địnhmua hàng lại không? Khi thấy rằng: Giá trị bằng tiền của việc mua gia tăng l ên;Mức độ tương tự giữa các món đồ được chọn và không được chọn gần nhau; Tínhchất quan trọng của quyết định mua gia tăng, tứ c khách hàng sẽ khó tính hơn khimua một cái xe máy so với mua một cái bánh ngọt

3.2 Thị trường và hành vi mua hàng của các doanh nghiệp

3.2.1 Khái niệm

Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân hay tổ chức muasắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ một trong các mục đích như: Mua để sản xuất rasản phẩm khác, để bán lại, để tiến h ành hoạt động của cơ quan, …

Thị trường tổ chức mua với nhiều hình thức khác nhau, mua để kiếm lời, đểgiảm chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình, đáp ứng nhu cầu nhân viêntrong Công ty, thực hiện nghĩa vụ về pháp lý hoặc để xuất khẩu

Quá trình mua có nhiều bên tham gia, có nhiều thủ tục khi mua hàng

3.2.2 Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp

Quy mô thị trường: Thị trường các doanh nghiệp có quy mô, danh mục hànghóa, khối lượng tiền tệ trao đổi lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng

Kết cấu thị trường: Số lượng người mua ít song khối lượng hàng hóa lại lớn;Thị trường này thường quan hệ với khách hàng ít hơn; Thị trường tổ chức có tínhchất tập trung về mặt địa lý; Nhu cầu của thị tr ường này có tính chất tiếp động, dẫnsuất nó phát sinh từ nhu cầu hàng hóa tiêu dùng

Thị trường này thường có nhu cầu ít co giãn vì sự biến động của giá hay thịtrường, giá thay đổi thì sản lượng cũng thay đổi nhưng ít Bởi vì, những tổ chứcmuốn dự trữ bảo đảm cho sản xuất không bị gián đoạn khi họ mua đắt th ì sẽ bánhàng hóa với giá cao hơn, còn khi giảm họ cũng không mua quá nhiều v ì còn phụthuộc vào chi phí tồn kho Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất giao độngmạnh, thất thường vì vậy đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải đa dạng về sản phẩmsản xuất

Bản chất của đơn vị mua Việc mua sắm của thị trường tổ chức có nhiều bêntham gia, có tính chất chuyên nghiệp hơn Những người này được đào tạo và huấnluyện một cách bài bản, là những chuyên gia kỹ thuật đại diện cho doanh nghiệp khiquyết định mua hàng

3.2.3 Hành vi mua hàng của tổ chức.

Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp

a Nhu cầu nhận biết vấn đề

Việc mua hàng của khách hàng là tổ chức bắt đầu khi ai đó trong tổ chứcnhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể đ ược đáp ứngbằng một sản phẩm hay dịch vụ Kế hoạch sản xuất quy định những y êu cầu muahàng hóa và dịch vụ (đây là động cơ bên trong) Một nhân viên Marketing thấy có

Nhu cầu nhận

thức vấn đề Mô tả vấn đề Xác định quycách sản phẩm Xác định ngườicung cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn người cung ứng

Thủ tục đặt hàng

Kiểm tra, đánh

giá kết quả

sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá tr ình mua hàng để có được sản phẩm này(động cơ bên ngoài) Người cung ứng muốn biết các Công ty khách h àng của mìnhbắt đầu các hoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thờiđiểm thích hợp Ví dụ, Công ty bánh kẹo Kinh Đô xác định một thị tr ường bánhngọt có chất lượng Sản xuất loại bánh ngọt này đòi hỏi phải có đường chất lượngcao, nhân viên Marketing của Công ty đường nào nhận biết và đáp ứng nhanh nhấtvới nhu cầu này sẽ giành được hợp đồng.

b Mô tả vấn đề.

Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chungcủa các mặt hàng cần thiết Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi phải có ngườichuyên môn và người sử dụng cùng xác định Người cung ứng muốn tham gia vàogiai đoạn này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sảnphẩm Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm v ì họ biếtcần phải làm gì để bán được hàng

c Xác định quy cách sản phẩm

Doanh nghiệp mua hàng phải xác định và lựa chọn các đặc tính kỹ thuật củasản phẩm Đây là căn cứ để doanh nghiệp đề nghị một số nh à cung ứng được lựachọn gửi hồ sơ chào hàng Người cung ứng nào có thể cung cấp thông tin phù hợpvới yêu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế Chẳng hạn, người mua muốn loại bao bìhàng hóa có thể tái sinh thì nhà cung cấp nào chào loại bao bì làm bằng giấy haycactông sẽ có lợi thế

d Xác định người cung cấp.

Nếu mua lần này là lần đầu hay mặt hàng đắt tiền hoặc thông số kỹ thuậtphức tạp thì người mua sẽ mất nhiều thời gian cho công việc n ày Nhân viênMarketing cần tìm hiểu các Công ty đang tìm kiếm người cung ứng và đảm bảorằng người ta biết tới mình Cần nắm được số lượng và năng lực của các nhà cungứng để Công ty mình sẽ tìm được một đối tác tốt nhất

e Yêu cầu chào hàng.

Tổ chức mua hàng yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi hồ sơ chàohàng cho mình, hồ sơ gồm các điều kiện về sản phẩm, giá cả, chất l ượng, thanh

toán…để xem xét và tìm ra một hay một số nhà cung cấp sao cho phù hợp với Công

ty mình

f Lựa chọn người cung ứng.

Giai đoạn này giống như quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân.Doanh nghiệp mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn và chọn người cung ứngnào mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị v à dịch vụ tốt nhất Mỗi tổ chức sẽ sử dụ ngcác tiêu chuẩn khác nhau, nhưng có điểm tương đồng là lựa chọn nhà cung ứng nào

mà họ đảm bảo việc cung cấp tốt nhất khi có sự thay đổi về nhu cầu

g Thủ tục đặt hàng.

Đây là giai đoạn người mua hàng đàm phán với những người cung ứng đượclựa chọn về các yêu cầu như kỹ thuật, số lượng, thời gian giao hàng, quy cách trả lạihàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa

h Kiểm tra, đánh giá kết quả.

Tổ chức mua hàng đánh giá kết quả hoạt động của người cung ứng và xácđịnh mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ Việc đánh giánày sẽ là cơ sở để doanh nghiệp có tiếp tục hợp tác với nh à cung ứng này nữa haykhông, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng Ng ười cung ứng cần sửdụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và đảm bảo rằng ngườimua phải được thỏa mãn

Động cơ mua hàng của doanh nghiệp thường được tiến hành có mục tiêu vàphương pháp, động cơ đó là tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp tối ưu giữa giá cả - chấtlượng - dịch vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua Ngoài ra doanh nghiệp cầnquan tâm đến việc duy trì mối quan hệ cá nhân với người mua

Các dạng quyết định mua của tổ chức:

+Khách hàng thường phải cân nhắc nhiều hơn về kinh tế, kỹ thuật và thờigian mua

+Người mua và người bán phụ thuộc lẫn nhau, có quan hệ mật thiết vớinhau

+Thường mua trực tiếp không qua trung gian

+Thường mua bán có sự qua lại với nhau

+Thường sử dụng hình thức thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt, tức là thuêquyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.

Quy trình mua của tổ chức theo sơ đồ trên, sau khi mua doanh nghiệp thường

có xem xét, đánh giá sự hoàn thiện của những đơn vị cung ứng và quyết định lầnsau có tiếp tục mua hay không Do đó, doanh nghiệp cung ứng phải t ìm hiểu, theodõi để chắc chắn rằng người mua hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đãcung cấp cho họ

4 THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP.

4.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp.

Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trườngmục tiêu

Người ta ví Marketing Mix như là một công việc soạn thảo nhạc của mộtnhạc sỹ mà những thành phần của nó là những nốt nhạc Nên người nhạc sỹ hayngười quản lý mà giỏi thì bản nhạc sẽ hay, doanh nghiệp kinh doanh sẽ có hiệu quả

Marketing Mix là tất cả những gì doanh nghiệp có thể sử dụng để tác độnglên nhu cầu về hàng hóa của mình như: Chất lượng hàng hóa, giá cả, phân phối vàkhuyến mãi

4.2 Các thành phần của Marketing Mix

bán Lắp đặt

Phân phối

Kênh

Sự bao phủ Các khu vực Kiểm kê Vận chuyển

Xúc tiến

Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mại Tuyên truyền