Khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố nha trang

Góp phần giải quyết hai nhiệm vụ trên, em chọn đề tài "Khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang" cung cấp các thông tin về hành vi cũn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong thế giới con người, thông tin chiếm một vị trí vô cùng quan trọng Nó gắn liền với sự hình thành và phát triển của xã hội loài người Xã hội càng văn minh thì nhu cầu thông tin càng cao Làm thế nào để nắm bắt thông tin nhanh nhất mà ít chịu ảnh hưởng của không gian và thời gian? Đó là lý do ra đời của ngành viễn thông

Tại Việt Nam, nhu cầu về thông tin ngày càng tăng cùng với sự phát triển của nền kinh tế Dân số Việt Nam thuộc loại trẻ trên thế giới Chính vì vậy, Việt Nam trở thành thị trường đầy tiềm năng cho ngành viễn thông nói chung và lĩnh vực thông tin di động nói riêng (với tốc độ tăng trưởng thuê bao di động trung bình đạt 68% giai đoạn 2002- 2006; dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình 15% trong giai đoạn 2007-2011) Có nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tham gia khai thác thị trường béo bở này làm cho việc cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt Các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các chiến lược cạnh tranh về giá, chất lượng dịch vụ cơ bản, chất lượng dịch vụ gia tăng, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc khách hàng nhằm thu hút khách hàng Chính sự canh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã đặt khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao có thể thu được lợi ích cao nhất Từ đó, khách hàng có xu hướng chuyển dịch sang các mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững của thuê bao di động đặc biệt là thuê bao trả trước (do sự ràng buột với nhà cung cấp dịch vụ thấp) Trước bối cảnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thông tin di động cần phải giải quyết tốt hai nhiệm vụ quan trọng mới có thể tồn tại và phát triển Đó là:

Thứ nhất, tìm kiếm thêm khách hàng mới để tăng thị phần trên cơ sở nắm bắt các tiêu chí lựa chọn mạng di động của khách hàng

Thứ hai, giữ vững được khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng: sự trung thành của khách hàng đem lại lợi nhuận, giai đoạn tốn kém

nhất trong vòng đời của khách hàng là giai đoạn giành được họ Khách hàng càng ở lại lâu thì họ càng trở nên ít tốn kém Các khách hàng lâu dài có thể đem lại các cơ hội làm ăn mới thông qua những lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như không tốn chi phí gì Đặc biệt làm giảm bớt áp lực của cuộc chiến khuyến mãi hiện nay Đây là nhiệm vụ hết sức khó khăn của các doanh nghiệp viễn thông bởi nguyên nhân sau: thị trường di động Việt Nam là thị trường nhạy cảm về giá Việc cạnh tranh giữa các mạng điện thoại di động chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác Tỷ

lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao hiện có trên mạng hiện chiếm tỷ

lệ rất lớn (Vinaphone 1/4; Mobilephone 1/3; Viettel 1/2; S-phone 2/3) Kiểu cạnh tranh về giá dẫn đến tình trạng thuê bao ảo chiếm tỷ lệ khá lớn (Viettel khoảng 50%; các doanh nghiệp khác 20-30%) Chính điều này dẫn tới sự lãng phí tài nguyên kho số của doanh nghiệp Khách hàng không mấy mặn mà với nhà cung cấp dịch vụ của mình Gần như hiện nay, nếu doanh nghiệp nào ngừng khuyến mãi thì lập tức có sự giảm sút về số lượng các thuê bao Do đó, muốn thực hiện được nhiệm vụ này, các doanh nghiệp cần quan tâm xem xét sự hài lòng của khách hàng đối với mạng di động của mình cũng như đánh giá của khách hàng về các nhân tố được xem là rào cản chuyển đổi để đề ra các chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Góp phần giải quyết hai nhiệm vụ trên, em chọn đề tài "Khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang" cung cấp các thông tin về hành vi cũng như thái độ của khách hàng trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động từ đó có thể đề xuất các biện pháp giải quyết

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nắm bắt cụ thể các vấn đề liên quan đến việc sử dụng các mạng di động của khách hàng:

1 Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, lựa chọn địa điểm mua thẻ nạp, chi tiêu cũng như nhận thức của khách hàng về các mạng điện thoại di động

2 Đánh giá của khách hàng về mạng điện thoại hiện đang sử dụng ở các khía cạnh sau:

a) Chất lượng cuộc gọi

b) Cấu trúc giá

c) Dịch vụ khách hàng

d) Dịch vụ giá trị gia tăng

e) Sự thuận tiện trong việc sử dụng các dịch vụ cũng như mua thẻ nạp

f) Các chương trình khuyến mại

g) Các nhân tố tác động đến việc duy trì mạng di động hiện tại

3 Các mong muốn của khách hàng về việc cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như

đề xuất những dịch vụ trong tương lai

3 Phạm vi nghiên cứu

a) Nghiên cứu việc sử dụng các mạng di động hình thức thuê bao trả trước

b) Nghiên cứu việc sử dụng điện thoại di động của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang

c) Nghiên cứu việc sử dụng các mạng di động ở một số khía cạnh như đã đề cập ở mục tiêu nghiên cứu

d) Quy mô mẫu:150

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp phân tích

Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng sử dụng di động Công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS Các phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai

4.2 Số liệu:

Sử dụng số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi điều tra việc sử dụng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Nha Trang (dữ liệu sơ cấp)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình sau: mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam (Bộ bưu chính viễn thông kỳ

1 tháng 2 năm 2007)

Bảng 1:Nhân tố và thuộc tính của mô hình:

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước

- Giá cước phù hợp

- Giá cước đa dạng theo DV

- Dễ dàng chọn lựa các loại giá cước

DV

Gia

tăng

Sự hấp dẫn của mạng khác

Thuận tiện

DV Khách hàng

Tổn thất

Thích nghi mới

Gia nhập mới

Quan

hệ khách hàng

- Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng

- Nhân viên làm thủ tục thân thiện

- Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp

Dịch vụ khách

hàng

Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết khiếu nại

- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

- Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp

- Nhân viên thân thiện

Tổn thất

Thiệt hại về uy tín quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận khi chuyển đổi

- Bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc

- Thiệt thòi quyền lợi trong các chính sách chiết khấu giảm giá của nhà cung cấp

Thích nghi mới Phí tổn để thích nghi khi chuyển

Gia nhập mới Bao gồm chi phí vật chất khi

chuyển đổi

- Chi phí thay đổi máy điện thoại mới

- Phí hoà mạng để trở thành thuê bao mới

Sự hấp dẫn của

mạng khác

Sự hấp dẫn về danh tiếng, chất lượng dịch vụ của mạng khác trên

cơ sở hiểu biết của khách hàng

- Hấp dẫn bởi hình ảnh của NCC dv

- Hấp dẫn bởi danh tiếng của NCC dv

- Hấp dẫn bởi chất lượng dịch

vụ

Quan hệ khách

hàng

Nhận thức quan hệ giao tiếp, tâm

lý xã hội của khách hàng khi tiếp xúc với nhà cung cấp

- Quan tâm chăm sóc thăm hỏi khách hàng

- Tin cậy nhà cung cấp

- Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

Thỏa mãn Phản ứng của khách hàng với thái

Trong các nhân tố trên, với phạm vi đề tài nghiên cứu em chọn lọc các biến

đo lường việc sử dụng dịch vụ di động trả trước chứ không sử dụng tất cả các biến của mô hình nói trên

Mô hình trên được xây dựng căn cứ trên việc nghiên cứu rất nhiều mô hình nghiên cứu sự trung thành trước đó Có thể kể ra các mô hình sau: mô hình truyền thống (hạn chế không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành mà chỉ mới đề cập đến yếu tố sự thỏa mãn tác động đến sự trung thành), các mô hình về sau đề cập đến tác nhân khác ảnh hưởng đến sự trung thành: đó là yếu tố rào cản

Bao gồm 2 mô hình: mô hình tiếp cận theo kiểu rào cản chuyển đổi và mô hình tiếp cận kiểu tích hợp Và các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh vai trò của biến rào cản trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thoả mãn và trung thành Có nghĩa là, với một mức độ thỏa mãn nhất định thì lòng trung thành có thể biến đổi tuỳ thuộc vào biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi Căn cứ trên các nghiên cứu trên và căn cứ vào đặc điểm của thị trường Việt Nam tác giả đã xây dựng mô hình trên Và mô hình này đã được sử dụng để phân tích lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn mà tiêu biểu là công trình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và ở thành phố Huế

Giải thích ý nghĩa của mô hình:

Sự trung thành của khách hàng là sự sẵn sàng ở lại với một nhà cung cấp Một khách hàng có thể đã ở lại với một nhà cung cấp trong 5 năm nhưng không hẳn khách hàng đó là trung thành Để được gọi là trung thành, khách hàng phải biết các nhà cung cấp khác đang có sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn…Khách hàng chọn một nhà cung cấp giá rẻ nhất hoặc đắt nhất chỉ là khôn ngoan chứ không phải trung thành Mà biểu hiện cụ thể của lòng trung thành là việc mua lặp lại cũng như

ca ngợi và đề nghị người khác sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại Và sự trung thành chịu sự tác động của hai nhân tố cơ bản là sự thoả mãn cũng như các yếu tố rào cản

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng thực sự của các dịch vụ; tiếp theo khách hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước khi mua dịch vụ Sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này

và sẽ có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của

dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì mà họ

đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ vọng và mong đợi trước khi mua Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Trong lĩnh vực thông tin di động, sự thoả mãn được đo lường thông qua 5 thành phần dịch vụ của Parasuraman, bao gồm: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá cước, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện Khi mà khách hàng thoả mãn cao đối với một sản phẩm thì việc duy trì sử dụng sản phẩm đó càng cao

Tuy nhiên, theo các nghiên cứu hiện nay thì việc đánh giá sự trung thành chỉ dựa trên sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chưa giải thích được thực tiễn là khách hàng hài lòng nhưng họ vẫn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác

và có những khách hàng chưa thực sự hài lòng nhưng họ vẫn duy trì sử dụng dịch

vụ hiện tại của họ Chính vì vậy, khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến các khó khăn mà khách hàng gặp phải như chi phí vật chất, tinh thần, rủi

ro khi chuyển đổi nhà cung cấp tạo nên khái niệm gọi là "rào cản chuyển đổi" nhà cung cấp dịch vụ Hơn nữa, trong phân tích thực nghiệm đã chứng minh được các yếu tố này có tác động đến sự trung thành của khách hàng Có nghĩa là "rào cản chuyển đổi" là sự đánh đổi giữa giá trị nhận thức và chi phí bỏ ra khi khách hàng có

ý định chuyển sang nhà cung cấp khác Rào cản chuyển đổi trong lĩnh vực thông tin

di động thường đề cập là (1) chi phí chuyển đổi: tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, (2) sự hấp dẫn của mạng khác: về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ , (3) quan hệ khách hàng: thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp Rào cản càng cao thì càng có tác dụng giữ chân khách hàng Có thể phân biệt thành hai loại rào cản: rào cản nội sinh (loại 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại 2)

Tóm lại, sự trung thành của khách hàng chịu sự tác động của hai nhân tố: sự thoả mãn với chất lượng dịch vụ và sự đánh giá các yếu tố rào cản của khách hàng

Từ mô hình trên, em tiến hành nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thông qua việc đánh giá thái độ của khách hàng về các yếu tố thuộc chất lượng cuộc gọi cũng như đánh giá của khách hàng về các rào cản chuyển đổi (sử dụng thang đo Likert 5 điểm) Căn cứ trên các đánh giá đó em sẽ lý giải sự trung thành của khách hàng sử dụng các mạng di động hiện nay mà biểu hiện cụ thể nhất là việc duy trì mạng di động hiện tại của khách hàng

2 Khái niệm nhận biết nhãn hiệu

Nhận biết nhãn hiệu là giai đoạn thứ nhất trong quá trình chấp nhận nhãn hiệu của một sản phẩm Khách hàng có thể phân biệt nhãn hiệu của một sản phẩm này với sản phẩm khác

3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng

- Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hoá, phân tầng văn hóa, tầng lớp văn hóa

- Yếu tố xã hội gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị thế

- Cá nhân gồm: tuổi, các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cách sống, nhân cách, quan niệm…

- Tâm lý: động cơ, sự nhìn nhận, học thức, lòng tin, ý niệm

4 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing

4.1 Các kỹ thuật xử lý dữ liệu:

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả:

a) Định nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế

Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn

Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

b) Dãy số phân phối

Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một

tổng thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó

Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu

thức nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động của kết cấu đó Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các chỉ tiêu nêu lên đặc trưng của cả tổng thể

c) Bảng thống kê

Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu

Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ

hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu

d) Đồ thị thống kê

Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính chất quy ước các tài liệu thống kê

Tác dụng:

- Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian

- Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng

- Trình bày mối liên hệ giữa các hiện tượng

- Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch

e) Các đại lượng thống kê mô tả

- Std error: sai số chuẩn

- Median: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy

số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong các tập hợp biến Ví dụ, có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về lối sống

để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Sau đó, những phát biểu này được

sử dụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản

- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau Chẳng hạn, như sau khi nhận diện các nhân tố thuộc về tâm lý thì ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những người trung thành và những người không trung thành với nhãn hiệu sử dụng

- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong nhiều trường hợp:

- Sử dụng trong phân khúc thị trường để nhận ra các biến quan trọng dùng để

phân nhóm người tiêu dùng

- Trong nghiên cứu sản phẩm, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố để xác định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố có thể dùng để hiểu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông mục tiêu

- Trong nghiên cứu định giá, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố để nhận ra những đặc trưng của những người nhạy cảm với giá

b) Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm+ViUi

Xi: biến thứ i được chuẩn hóa

Aim: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i

Fi: nhân tố chung

Vi: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui : nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1+ Wi2X2+ W i3 X3+…+ WikXk

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi : quyền số hay trọng số nhân tố

k: số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân

tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì…

c) Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:

- Barlett' test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác

- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

- Factorloading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra

- Kaiser- Meyer-Olkin (KMO): Là một số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân

tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi

từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm

d) Tiến hành phân tích nhân tố

B1 Xác định vấn đề

Xác định vấn đề nghiên cứu gồm có nhiều bước Đầu tiên, ta phải nhận diện các mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì Các biến tham gia vào phân tích nhân tố phải được phân tích dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và đánh giá của các nhà nghiên cứu Một vấn đề là các biến này phải được

đo lường một cách thích hợp bằng thang đo định lượng và cỡ mẫu phải đủ lớn Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố

B2 Xây dựng ma trận tương quan

Quá trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này Để

có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau Trong thực tế thì thường chúng ta luôn có điều này Nếu hệ số tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp Chúng ta trông chờ rằng các biến này có tương quan chặt chẽ với nhau và như vậy sẽ tương quan chặt với cùng một hay nhiều nhân tố

Chúng ta có thể sử dụng Bartlett's test of sphericity để kiểm định giả thuyết không (H0) là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác

là ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó các giá trị trên đường chéo đều bằng một còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0: Đại lượng kiểm định này dựa trên sự biến đổi thành đại lượng Chi-square từ định thức của ma trận tương quan Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ta càng có nhiều khả năng bác

bỏ giả thuyết H0 này Nếu giả thuyết H0 không thể bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất

có khả năng không thích hợp

B3 Số lượng nhân tố

Chúng ta có thể tính ra một số lượng nhân tố nhiều bằng số biến Nhưng làm như vậy thì không có tác dụng gì cho mục đích tóm tắt thông tin Để tóm tắt thông

tin chứa đựng trong các biến gốc, chúng ta cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến Vấn đề là xác định có bao nhiêu nhân tố? Có 5 phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến thiên giải thích được, chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa Ta tìm hiểu cụ thể hai phương pháp:

- Phương pháp xác định từ trước: đôi khi từ kinh nghiệm và hiểu biết của mình, từ phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước… người nghiên cứu biết được có bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số lượng nhân tố có thể rút ra Từ đó, có thể chỉ định trước số lượng nhân tố

có thể rút ra để báo cho chương trình máy tính

- Phương pháp dựa vào eigenvalue: chỉ có nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn

1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn

1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1

Mặc dù ma trận nhân tố ban đầu hay ma trận không xoay này cho thấy được mối quan hệ giữa các nhân tố và từng biến một nhưng nó ít khi tạo ra những nhân tố

có thể giải thích được một cách dễ dàng bởi các nhân tố có tương quan với nhiều biến Trong những ma trận phức tạp việc giải thích kết quả khó khăn hơn Vì vậy, thông qua việc xoay các nhân tố, ma trận nhân tố sẽ trở nên đơn giản hơn và dễ giải thích hơn Khi xoay nhân tố, chúng ta muốn mỗi nhân tố có hệ số khác không (tức

có ý nghĩa) chỉ trong vài biến mà thôi Tương tự, chúng ta cũng muốn mỗi biến chỉ

có hệ số khác không chỉ với vài nhân tố hay nếu có thể chỉ với một nhân tố mà thôi

Nếu nhiều nhân tố có hệ số lớn trong cùng một biến, chúng ta cũng khó mà giải thích được Việc xoay nhân tố không có ảnh hưởng đến communality và phần trăm của toàn bộ phương sai được giải thích Tuy nhiên, phần trăm phương sai được giải thích bởi từng nhân tố có thay đổi Phần trăm được giải thích bởi từng nhân tố sẽ được phân phối lại khi xoay nhân tố Vì vậy, các phương pháp xoay khác nhau sẽ nhận diện những nhân tố khác nhau

B5 Đặt tên và giải thích các nhân tố

Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ

số tải lớn ở cùng một nhân tố Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ lớn đối với bản thân nó

4.1.3 Phân tích bảng chéo

a) Định nghĩa:

Phân tích bảng chéo là một kĩ thuật thống kê hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ảnh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt

Mô tả dữ liệu bằng phân tích bảng chéo được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại bởi vì (1) phân tích bảng chéo và kết quả của nó

có thể giải thích và hiểu một cách dễ dàng đối với những nhà quản lý không có chuyên môn thống kê; (2) sự rõ ràng trong việc giải thích cung cấp và sự kết hợp chặt chẽ với kết quả nghiên cứu và quyết định trong quản lý; (3) chuỗi phân tích bảng chéo cung cấp những kết luận sâu hơn trong các trường hợp phức tạp; (4) phân tích bảng chéo có thể làm giảm bớt các vấn đề của các ô (cells) và phân tích bảng chéo tiến hành đơn giản

b) Phân tích bảng chéo hai biến

Bảng phân tích bảng chéo hai biến còn gọi là bảng phân tích tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến

Giả thiết H0 trong kiểm định có nội dung như sau:

H 0 :không có mối quan hệ giữa các biến

H 1 :có mối quan hệ giữa các biến

Giá trị kiểm định X 2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa kiểm

định (P-Value) Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa phân tích ban đầu thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác bỏ giả thiết H0, nghĩa

là các biến có mối quan hệ với nhau Ngược lại thì giả thiết được chấp nhận hay giữa các biến không có mối quan hệ với nhau

4.1.4 Phân tích phương sai

a) Định nghĩa:

Kỹ thuật phân tích phương sai là kỹ thuật dùng để kiểm định giả thiết về các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau Kỹ thuật này dựa trên cơ sở sự biến thiên trong nội bộ các nhóm và sự biến thiên giữa trung bình nhóm Từ đó, ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm

b) Phương pháp phân tích

Giả thiết H 0 : trung bình thực của k nhóm này bằng nhau

Ta tính toán các đại lượng kiểm định như sau:

Tổng các độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm: phản ánh biến thiên ngẫu nhiên do ảnh hưởng của các yếu tố khác

SSW = 2

1 1

) (

j

i ij

j

x x

Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm: phản ánh sự biến thiên của biến định lượng đang nghiên cứu do tác động của biến phân loại đang xem xét

SSG = 2

1

)(

j ij k

i

x x

1

2 1

)(

Các độ lệch bình phương bình quân hay còn gọi là độ lệch quân phương được xác định như sau:

1 Phương sai trong nội bộ nhóm

MSW =

k n

Nguyên tắc quyết định với mức ý nghĩa là bác bỏ H0 nếu

Một số phép kiểm định thống kê để so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm:

- Bonferroni: tiến hành giống như LDS (so sánh từng cặp) nhưng điều chỉnh mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh Nó là một trong những thủ tục kiểm định đơn giản nhất và hay được sử dụng cho mục tiêu này

- Dunnett: là thủ tục cho phép so sánh các giá trị trung bình của các nhóm mẫu còn lại với giá trị trung bình của một nhóm mẫu cụ thể nào đó được chọn ra để

b) Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy có dạng:

Yi = B0+ B1 X1i+ B2 X2 i+…+ Bn X n i + ei

Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính

- Giả thiết 1: giả định liên hệ tuyến tính

- Giả thiết 2: phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư

- Giả thiết 3: không có sự tương quan giữa các phần dư

- Giả thiết 4: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

- Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư

c) Xây dựng mô hình hồi quy

Các bước xây dựng mô hình:

B1 Xem xét ma trận hệ số tương quan

Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây dựng ma trận tương quan Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình

B2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc

2

R = 1- (1 - R2 )

k n

n



 1

B3.Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thiết Ho: B1 = B2 = Bn = 0

Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

B4: Xác định tầm quan trọng của các biến

Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình thông qua xem xét mức độ tăng của R2 khi một biến giải thích được đưa thêm vào mô hình Nếu mức độ thay đổi này mà lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được

Ta đánh giá tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số:

Hệ số tương quan từng phần: căn bậc hai của R2 change Thể hiện mối tương quan giữa biến Y và X mới đưa vào Tuy nhiên, sự thay đổi của R2 không thể hiện tỉ

lệ phần biến thiên mà một mình biến đó có thể giải thích Lúc này, ta sử dụng hệ số

tương quan riêng bằng căn bậc hai của Prk 2, Prk 2 =

k

k

R1

RR





2

B5 Lựa chọn biến cho mô hình

Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc):

- Mức độ tăng R2 quan sát không hẳn phản ảnh mô hình hồi quy càng phù hợp hơn với tổng thể

- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả các ước lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán

- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến

Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên Các thủ tục chọn biến trên SPSS: phương pháp đưa vào dần, phương pháp loại trừ dần, phương pháp từng bước (là sự kết hợp của hai phương pháp loại trừ dần và đưa vào dần)

B6 Dò tìm sự vi phạm các giả các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lý của

SPSS)

Ngoài ra, còn sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra quy luật phân phối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Crobach alpha

4.2 Nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng

Vấn đề nghiên cứu mức giá mong đợi và khoảng biến động giá cao nhất giá thấp nhất của một sản phẩm nào đó đối với người tiêu dùng là rất quan trọng đó là

căn cứ để sản xuất, xác định mức giá thích hợp Khái niệm mức giá mong đợi là mức giá mà thị trường chấp nhận - giá công bằng của sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả để đổi lấy mức thoả mãn nào đo từ việc dùng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ nhà sản xuất, cung ứng

Khái niệm khoảng biến động giá có nghĩa là trong phạm vi biến động cao nhất hay thấp nhất đó thì gần như số lượng tiêu thụ ít biến động Trong đó, mức giá thấp nhất cho biết là không thể thấp hơn nữa vì sẽ làm cho khách hàng lo ngại về chất lượng kém, sẽ làm giảm nhu cầu tiêu dùng và chuyển sang sử dụng sản phẩm khác Mức giá cao nhất là mức giá cận trên, không thể cao hơn được nữa vì khách hàng sẽ nhận thấy là quá cao cũng sẽ làm giảm nhu cầu mua Vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để thực hiện việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu và đo lường mức giá mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó để có thể giúp ích cho việc

ra quyết định về giá thích hợp nhất

Phương pháp tiến hành là dựa vào phỏng vấn khách hàng như sau:

- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước rẻ?

- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước đắt?

- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước quá rẻ (và vì thế anh chị sẽ nghi ngờ về chất lượng dịch vụ không tốt và từ chối không dùng)?

- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước quá đắt (và vì thế anh chị không bao giờ sử dụng điện thoại di động) ?

Căn cứ vào câu trả lời của bốn câu hỏi trên tính ra phần trăm đáp viên đồng ý

ở từng mức giá cho 4 trường hợp: rẻ, đắt, quá đắt, quá rẻ Sau đó, cộng dồn tỷ lệ phần trăm số đáp viên đồng ý ở các mức giá khác nhau cho từng trường hợp

Dựa vào số liệu cộng dồn này tiến hành vẽ đồ thị của 4 đường phân phối cộng dồn: rẻ, đắt, quá đắt, quá rẻ Các giao điểm của bốn đường này sẽ giúp chúng

ta xác định mức giá mong đợi và khoảng biến động giá

CHƯƠNG 2: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC NGHIÊN

CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

1 Triển khai công tác nghiên cứu

1.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra

Bảng câu được xây dựng căn cứ trên việc kế thừa cũng như có sửa đổi tính logic, sử dụng các biến đo lường thích hợp để có thể thu thập các dữ kiện làm rõ mục tiêu của đề tài dựa trên bảng câu hỏi: "Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng di động" (Đề tài tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Trung - ĐH Cần Thơ, năm 2005) Việc sửa đổi trên căn cứ vào sự hướng dẫn của thầy Hồ Huy Tựu cũng như sử dụng các kiến thức, các nghiên cứu về thị trường di động mà em đã tìm hiểu Phần lớn là thay thế các biến đo lường sự thoả mãn cũ bằng các biến đo lường lấy

từ mô hình sự trung thành của khách hàng sử dụng di động (đã đề cập ở chương cơ

sở lý luận) Bởi vì, các thang đo sự thoả mãn cũng như các yếu tố rào cản đã được kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach anpha trước khi tiến hành nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng các mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 1000 ngàn mẫu điều tra đánh giá Đồng thời, đưa thêm vào bảng câu hỏi các biến đo lường lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, vẫn sử dụng ở bảng câu hỏi cũ các biến đo lường hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn mạng di động, địa điểm mua thẻ nạp, nhận thức của khách hàng, các mong muốn của khách hàng về cải tiến, cung cấp thêm dịch vụ cũng như mức giá mong đợi có một số điều chỉnh dựa trên hiểu biết của em

Các nhóm biến sử dụng để đo lường trong bảng câu hỏi như sau:

Nhóm 1: biến đo lường hành vi, mong muốn cụ thể là: lý do khi lựa chọn sử dụng một mạng điện thoại di động, tình trạng thường gặp vào giờ cao điểm, nhận thức của khách hàng về các mạng di động hiện nay, địa chỉ mua thẻ nạp, các mong muốn của khách hàng trong việc cải tiến cũng như các dịch vụ đề xuất, mức giá mong đợi

Nhóm 2: các biến đo lường thái độ sử dụng (thang đo 5 điểm) để đánh giá ở

các mặt sau: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, giá cước, phân phối, thẻ nạp, khuyến mãi

Nhóm 3: nhóm biến đo lường đặc tính của khách hàng về nghề nghiệp, giới tính, thu nhập, học vấn nhằm khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động (Mẫu bảng câu hỏi được đính kèm ở phần phụ lục bài báo cáo)

1.2 Mô tả cách thu mẫu

Tiến hành thu mẫu trên địa bàn thành phố Nha Trang trong khoảng thời gian

15 ngày với quy mô 150 mẫu Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng di động hình thức trả trước Quá trình lấy mẫu được tiến hành ở nhiều địa bàn tại thành phố Nha Trang nhằm đảm bảo được tính đại diện của mẫu đồng thời đảm bảo

sự phong phú về các đặc tính của các đối tượng phỏng vấn để có thể phân tích sự khác biệt

1.3 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng sử dụng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang

1.3.1 Tỷ lệ khách hàng sử dụng các mạng điện thoại di động

Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng các mạng di động

Trong mẫu thu thập được, khách hàng hai mạng Mobile và Viettel chiếm tỷ trọng chính Nguyên nhân phần nào do tính phổ biến của hai mạng này hiện nay tại thành phố Nha Trang (chiếm tỷ trọng là 37.3% và 32.7% trong tổng số mẫu điều tra)

Trước đây, mạng Vinaphone có số lượng khách hàng cao nhất bởi đây là mạng ra đời sớm (năm 1996) cũng là nhà cung cấp dịch vụ mạng lớn nhất Khi thị

trường chỉ có 2 mạng Vinaphone và Mobilephone thì sức mạnh của 64 bưu điện đã đưa mạng này lên vị trí độc tôn Tuy nhiên, với sự ra đời của các mạng viễn thông Viettel, S-phone, HT Mobile, EVN Telecom cùng những chính sách linh hoạt đã làm cho thị phần của mạng Vinaphone giảm đáng kể đặc biệt là sự gia tăng một cách chóng mặt thị phần của Viettel Mặc dù vậy, mạng Vinaphone với lợi thế cơ sở

hạ tầng cùng với kinh nghiệm phục vụ và quản lý khách hàng hứa hẹn sự trổi dậy mạnh mẽ trong tương lai

Mạng Mobilephone, mạng ra đời sớm nhất, là một thành viên hạch toán độc lập trực thuộc tổng công ty bưu chính Việt Nam, được thành lập vào ngày 6/4/1993 Mạng Mobilephone là mạng có tiềm lực tài chính lớn (liên doanh với tập đoàn Comvik Internationnal AB (Thụy Điển) Mạng Mobilephone cung ứng nhiều dịch

vụ tiện ích cho khách hàng và thu hút một lượng khách hàng lớn

Mạng Viettel ra đời sau vào ngày 15/10/2004 nhưng đã thu hút một lượng lớn khách hàng, số thuê bao hiện nay lên đến 10 triệu Đó là kết quả của việc tận dụng ưu thế của doanh nghiệp mới tham gia thị trường với chính sách giá cước thấp

và hàng loạt các chương trình khuyến mãi mà trong đó có nhiều chương trình khuyến mãi được đánh giá là gây sốc trong lịch sử di động Việt Nam Hiện tại, mạng Viettel cùng với Mobilephone và Vinaphone được xem là 3 nhà cung cấp lớn trong lĩnh vực thông tin di động ở Việt Nam Cả ba mạng này đều sử dụng công nghệ GMS

Mạng S-phone thành lập ngày 1/7/2003, hoạt động trên nền công nghệ CDMA là công nghệ mới có thể cung ứng nhiều loại hình dịch vụ gia tăng và khả năng quản lý thuê bao cao hơn mạng GMS Mạng S-phone là mạng cung ứng nhiều gói cước hấp dẫn cho khách hàng và là mạng nhấn mạnh khai thác các dịch vụ giá trị gia tăng trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác

Hai mạng HT Mobile và mạng viễn thông điện lực là hai mạng mới ra đời trong 2 năm trở lại đây, hiện đang thực hiện các chiến lược riêng nhằm thu hút khách hàng và khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam Hai mạng này đang khai thác các ưu thế của công nghệ CDMA trong việc tạo dựng chỗ đứng trên

thị trường

Tuy nhiên, với mẫu thu được không thể có kết luận nào ở mức độ tổng thể sự phổ biến của từng mạng di động Vấn đề chính của đề tài ở đây là phân tích việc sử dụng các mạng di động khác nhau của khách hàng chứ không đi sâu phân tích về thị phần của từng mạng Do đó, mẫu chỉ yêu cầu số lượng mẫu thu được mỗi mạng ở một tỷ lệ cho phép

1.3.2 Đối tượng sử dụng các mạng điện thoại di động

a) Nghề nghiệp

Bảng 2.2: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng di động

Trong 150 các đáp viên trả lời thì công chức nhà nước, nhân viên văn phòng, sinh viên, nhân viên lao động chân tay chiếm tỷ trọng chủ yếu trong mẫu thu được (tỷ trọng các đối tượng này lần lượt là 22%, 21.3%, 28.6%) Nguyên nhân là các đối tượng này dễ tiếp xúc cũng như do tính chất công việc tại thành phố Nha Trang Các đối tượng khác đặc biệt là đối tượng chủ doanh nghiệp khó tiếp xúc nên tỷ trọng thấp (tỷ trọng 4.7%)

Qua mẫu thu được, ta cũng thấy được việc sử dụng điện thoại di động trở nên hết sức phổ biến trong mọi tầng lớp Nếu trước đây chỉ có đối tượng doanh nghiệp hoặc công chức, những người có thu nhập cao và do yêu cầu của công việc mới sở hữu một chiếc điện thoại di động, việc sử dụng di động được xem là một vấn

đề xa xỉ thì bây giờ việc sử dụng di động ngay cả ở đối tượng sinh viên thu nhập thấp, người lao động chân tay cũng như người nội trợ ít có nhu cầu sử dụng Việc

sở hữu một chiếc di động ở trong tầm tay của đại bộ phận dân cư của thành phố Nha Trang

b) Thu nhập

Bảng 2.3: Thu nhập của khách hàng sử dụng di động

Về mức thu nhập ở mẫu thu được, thu nhập chủ yếu từ trong vòng 1 triệu đến 3 triệu (tỷ trọng 43.3%) Đây là mức thu nhập bình quân hiện nay ở thành phố Nha Trang Ngoài ra, các mức thu nhập khác vẫn phải đảm bảo cho mục đích phân tích chi tiêu theo thu nhập

Sự phổ biến của chiếc điện thoại di động cũng thể hiện ở chỗ là không chỉ việc sử dụng di động không chỉ dừng lại ở đối tượng thu nhập cao từ hơn 1 triệu mà các đối tượng ở các mức thu nhập khác thấp hơn vẫn sử dụng điện thoại di dộng c) Tuổi

Bảng 2.4: Phân loại nhóm tuổi của khách hàng sử dụng di động

Thu nhập Tần số Tần suất

Nhóm tuổi phân tán khá đều, đặc biệt từ 18 đến 45 Việc phân loại nhóm tuổi như trên giúp cho việc phân tích Anova được dễ dàng Mỗi nhóm tuổi đặc trưng cho những biểu hiện tâm lý riêng Từ đó, có những khác biệt trong việc lựa chọn cũng như đánh giá các tiêu chí về mạng điện thoại mà họ đang sử dụng Và qua mẫu cũng cho thấy việc sử dụng di động phổ biến ở mọi lứa tuổi

2 Phân tích thực trạng sử dụng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Nha Trang

2.1 Phân tích tiêu chí lựa chọn mạng của khách hàng

2.1.1 Tiêu chí lựa chọn mạng của khách hàng nói chung

Hiện tại trên thị trường di động Việt Nam có 6 nhà cung cấp dịch vụ tham gia khai thác Các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh nhau trong việc thu hút thêm khách hàng mới Việc thu hút được một lượng lớn khách hàng mới để tăng thị phần là mong muốn của hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ Để đạt được mong muốn trên đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm bắt được các lý do quan trọng mà khách hàng lựa chọn khi hòa mạng

Ta tiến hành phân tích các lý do khi hòa mạng của khách hàng để tìm ra các lý

Bảng 2.6: Lý do chọn mạng

Lý do Tần số Tần suất

vụ thông qua tiêu chí phủ sóng toàn quốc Yếu tố phổ biến nhiều người dùng cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng mạng di động của khách hàng Ngoài ra, vấn

đề khuyến mãi cũng tác động lớn đến việc lựa chọn Tuy nhiên, lý do này chưa là lý

do quá quan trọng như nhiều người từng nghĩ Cũng như yếu tố khuyến mãi, yếu tố giá cước chỉ chiếm vị trí thứ 6 Như vậy, khi bắt đầu lựa chọn một nhà cung cấp thì hai yếu tố được xem là hấp dẫn này không phải là yếu tố chiếm đa số trong các lý

do lựa chọn của khách hàng Ở đây, ta cũng thấy được yếu tố danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ cũng chiếm một tỷ trọng khá lớn trong việc thu hút khách hàng

Có thể xem đây là một phần lý do của việc gia tăng hoạt động quảng cáo của các nhà dịch vụ viễn thông trên các phương tiện thông tin đại chúng Yếu tố có nhiều loại hình dịch vụ chiếm tỷ trọng thấp cho thấy hiện nay khách hàng chỉ mới quan tâm đến các dịch vụ cơ bản Vì vậy, đối với các doanh nghiệp mong muốn tạo sự khác biệt thông qua các dịch vụ gia tăng cần tích cực giới thiệu các ứng dụng của các dịch vụ này tạo được sự quan tâm lớn hơn của khách hàng thì mới có thể thu hút khách hàng mới

Để thấy rõ hơn lý do lựa chọn của từng khách hàng ta đi sâu vào phân tích lý

do lựa chọn của từng mạng cụ thể

2.1.2 Tiêu chí lựa chọn mạng của khách hàng đối với từng mạng

Bảng 2.8: Lý do chọn mạng của khách hàng ở từng mạng

Lý do Vina Mobile Viettel Sphone Khác

Danh tiếng nhà cung cấp dịch

Có nhiều loại thẻ với nhiều

mệnh giá khác nhau để lựa

một thuận lợi rất lớn giúp mạng Vinaphone tránh cuộc cạnh tranh khốc liệt về khuyến mãi trong việc thu hút khách hàng mới Yếu tố hình ảnh NCC, người thân giới thiệu, phổ biến nhiều người dùng và sóng mạnh ổn định cũng là nhân tố tác động tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng ở mạng này Như vậy, để thu hút khách hàng mới thì mạng Vinaphone cần tập trung nhấn mạnh yếu tố phủ sóng toàn quốc, tăng cường xây dựng các trạm phát sóng cũng như không ngừng củng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, không ngừng tăng cường các chương trình quảng cáo cũng như các chương trình khuyến mãi mới có thể thu hút thêm lượng lớn khách hàng nhằm cạnh tranh về mặt thị phần với các mạng khác

Ở mạng Mobilephone, nguyên nhân chủ yếu là tác động của các chương trình khuyến mãi lên việc lựa chọn của khách hàng Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn được Mobilephone tung ra đã thu hút một lượng lớn khách hàng, đặc biệt khuyến mãi rất có tác động đối với người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, ba nguyên nhân bạn bè người thân giới thiệu, phổ biến nhiều người dùng và phủ sóng toàn quốc cũng là những nguyên nhân khá quan trọng trong việc lựa chọn mạng Mobile của khách hàng Như vậy, khách hàng tìm đến mạng Mobile với khá nhiều lý do vì

tỷ trọng các lý do chính không chênh lệch nhiều như mạng Vinaphone Chính sự phong phú về lựa chọn giúp cho mạng Mobile thuận lợi trong việc thu hút khách hàng

Ở mạng Viettel, lý do chính là phổ biến nhiều người dùng Đồng thời yếu tố giá cước rẻ, phủ sóng toàn quốc cũng như sóng mạnh và ổn định là những nguyên nhân ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn của khách hàng Ở mạng Viettel với việc tuyên bố số thuê bao di động tăng trưởng không ngừng trên các phương tiện truyền thông đã đánh vào tâm lý chạy theo "Mốt" của khách hàng Có thể nói, mạng Viettel đã đánh trúng các lý do khi lựa chọn một mạng di động của khách hàng Chính vì vậy, số lượng thuê bao của mạng này tăng trưởng không ngừng

Mạng S-phone khách hàng hoà mạng với lý do chủ yếu là người thân bạn bè giới thiệu Giá cước và khuyến mãi cũng là một trong các lý do chính thu hút khách hàng của mạng này

Ở hai mạng còn lại, nguyên nhân chủ yếu là do giới thiệu và các lý do khác như mạng viễn thông điện lực đa phần là cán bộ làm việc ở công ty điện lực sử dụng

Như vậy, trong các mạng di động thì chỉ có mạng Vinaphone khai thác vai trò của thương hiệu thông qua lý do lựa chọn là danh tiếng và hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ Đây là yếu tố lợi thế của riêng Vinaphone trong việc thu hút khách hàng mới Lợi thế trong thu hút khách hàng của Mobilephone là các lợi ích vật chất

mà mạng này đem lại cho khách hàng lần đầu hoà mạng Ở mạng Viettel thì yếu tố phổ biến nhiều người dùng lại là yếu tố thu hút sự gia tăng của thuê bao mới Mạng S-phone khách hàng mới hoà mạng là do tác động của người thân Mạng HT mobile

và điện lực chủ yếu do yếu tố người thân giới thiệu cũng như chính sách giá cả hấp dẫn của doanh nghiệp mới tham gia thị trường

Trước khi đi vào kiểm định mối liên hệ này, ta phải gộp nhóm lý do để đảm bảo yêu cầu kiểm định Ta tiến hành gộp nhóm như sau (bỏ qua lý do khác):

Nhóm 1: Ảnh hưởng xã hội (gồm lý do người thân giới thiệu và nhiều người dùng)

Nhóm 2: Thương hiệu nhà cung cấp (gồm lý do danh tiếng và hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ)

Nhóm 3: Giá (gồm lý do giá cước, thường xuyên có chương trình khuyến mãi và có nhiều loại thẻ với mệnh giá khác nhau để lựa chọn)

Nhóm 4: Chất lượng dịch vụ (gồm các lý do phủ sóng toàn quốc, sóng mạnh

và ổn định, có nhiều loại hình dịch vụ và không xảy ra tình trạng nghẽn mạch)

Đồng thời, ta gộp 3 mạng S-phone, HT-mobile và Điện lực thành một nhóm

và tiến hành phân tích bảng chéo

Bảng 2.11Chi-Square Tests

2.1.3 Phân tích mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn mạng với một số đặc tính của khách hàng

Như chúng ta đã biết, lý do lựa chọn sử dụng cùng một loại sản phẩm cũng khác nhau tuỳ theo độ tuổi, giới tính, thu nhập của khách hàng Chính vì vậy, nhà sản xuất phải có các chính sách cụ thể để có thể đáp ứng những mối quan tâm khác nhau của khách hàng Một vấn đề đặt ra là liệu có sự khác biệt trong việc lựa chọn

sử dụng dịch vụ di động hay không, để các nhà cung cấp có biện pháp thích hợp trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là khách hàng mục tiêu của mình Ta tiến hành kiểm định mối liên hệ giữa lý do lựa chọn và các đặc tính của khách hàng: giới

tính, nghề nghiệp, học vấn, lứa tuổi

Phân tích bảng chéo mối quan hệ giữa lý do lựa chọn và gi ới tính

Bảng 2.13 Chi-Square Tests

Value df Asymp Sig (2-sided)

Ta khám phá sự khác biệt trong việc lựa chọn sử dụng mạng di động và yếu

tố tuổi Ở đây biến tuổi được gộp nhóm thành hai nhóm: trẻ tuổi (từ 18 đến 35) và lớn tuổi (35 trở lên)

Bảng 2.14: Lý do và nhóm tuổi

Ở yếu tố thứ nhất không có sự khác biệt rõ nét giữa hai lứa tuổi Tuy nhiên sang yếu tố thứ hai thì có sự chênh lệch tương đối lớn Nhóm tuổi trên 35 quan tâm đến thương hiệu nhà cung cấp hơn Bởi thương hiệu phản ánh phần nào uy tín của nhà cung cấp Và họ không quan tâm đến yếu tố vật chất như nhóm tuổi 18-35 Ở yếu tố chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch nhưng mức độ chênh lệch không cao Ta kiểm tra kết quả kiểm định chi bình phương xem có mối quan hệ giữa lý do lựa chọn và hai nhóm tuổi này không

Bảng 2.15 Chi-Square Tests

Kiểm tra mối liên hệ giữa học vấn (học vấn được gộp nhóm: trình độ cao đẳng, đại học, trên đại học và trình độ phổ thông) và lý do lựa chọn

Từ kết luận trên đòi hỏi các nhà cung cấp cần quan tâm đến yếu tố lứa tuổi khi xây dựng các chính sách thu hút khách hàng

2.2 Phân tích mức độ chi tiêu của khách hàng cho việc sử dụng di động

2.2.1 Mức chi tiêu của khách hàng

Bảng 2.17: Chi tiêu của khách hàng sử dụng di động

Chi tiêu Tần số Tần suất

Linear-by-Linear

Qua mẫu trên, ta thấy mức chi tiêu phổ biến cho việc sử dụng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Nha Trang đa phần là từ 100 đến 300 ngàn Các khách hàng lớn của các doanh nghiệp viễn thông là tương đối thấp Thị trường Nha Trang là chưa thực sự là thị trường quá hấp dẫn các nhà cung ứng dịch vụ trong việc khai thác các khách hàng lớn như thị trường Hồ Chí Minh hay Hà Nội, trung tâm kinh tế lớn của đất nước Như vậy, đâu là mức chi tiêu phổ biến của khách hàng tại thị trường Nha Trang để từ đó các nhà cung ứng có chính sách khai thác phù hợp ta tiến hành kiểm định chi bình phương một mẫu để xem mức chi tiêu từ 100 đến 300

có phải là mức chi tiêu phổ biến hay không

Tiến hành kiểm định chi bình phương (với tỷ lệ mong đợi giữa các mức chi

là như nhau) cho ta kết luận có sự khác biệt giữa các mức chi tiêu

2.2.2 Phân tích mối quan hệ giữa chi tiêu và nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, lứa tuổi

Để thấy rõ hành vi của khách hàng trong việc chi tiêu, ta phân tích chỉ tiêu này trong mối liên hệ với các đặc trưng của khách hàng Bởi vì mức chi tiêu trên lý thuyết phụ thuộc vào nhiều nhân tố có liên quan đến các đặc tính của khách hàng

Do sự phân nhóm lứa tuổi và chi tiêu trong bảng câu hỏi không đủ điều kiện

để thực định kiểm định chi bình phương nên ta tiến hành phân nhóm lại và tiến hành phân tích:

a) Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu

Bảng 2.19: Mức chi sử dụng di động theo thu nhập

Mức chi sử dụng di động Thu nhập <100 100 -300 >300-500 >500

Qua bảng trên ta thấy, với thu nhập dưới 500 ngàn thì chi tiêu chính là dưới

100 ngàn (chiếm 70%) Với thu thập từ 500 ngàn đến 1 triệu, ta thấy mức chi tiêu tăng lên Lúc này chi tiêu từ 100 đến 300 là chủ yếu chiếm 51,9% Bên cạnh đó mức chi tiêu dưới 100 ngàn cũng chiếm một tỷ trọng khá cao (46.2%) Ở mức thu nhập trên 1 triệu đến 3 triệu thì mức chi tiêu từ 100-300 ở mức rất cao chiếm 72.3

% và mức chi tiêu cho di động cũng tăng lên thông qua việc chi tiêu từ 300 đến 500 tăng chiếm 9.2% và chi tiêu trên 500 chiếm 3.1% Thu nhập trên 3 triệu đến 5 triệu mức chi tiêu chủ yếu vẫn là 100 đến 300 ngàn và lúc này chi tiêu ở mức 300 đến

500 tăng chiếm 25% Ở mức thu nhập trên 5 triệu thì việc chi tiêu tăng cao phổ biến

ở mức trên 500 ngàn, một số ít ở mức 100 đến 300 ngàn (18.2%) và 300 đến 500 ngàn (9.1%) Qua bảng thể hiện mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu rút ra từ mẫu,

ta thấy giữa chi tiêu và thu nhập có mối quan hệ Thu nhập tăng thì chi tiêu càng tăng Ta tiến hành kiểm định mối quan hệ này để có thể rút ra được kết luận cho tổng thể (ở đây ta phải ghép nhóm để đảm bảo yêu cầu kiểm định)

Bảng 2.20: Chi tiêu theo thu nhập gộp nhóm