Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại nha trang

...15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang ...17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường

Trang 1

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp,

sự giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình, bạn bè… Qua đây, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả mọi người

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại Học Nha Trang, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong

bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi về mặt kiến thức trong suốt bốn năm học tại trường

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ tận tình của Thạc sỹ Phạm Thành Thái, người đã định hướng, chỉ dẫn trực tiếp cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị hoạt động trong lĩnh vực du lịch Nha Trang đã tham gia đóng góp ý kiến cho đề tài của tôi, xin cám ơn các quý du khách đến với Nha Trang đã cung cấp thông tin để tôi có thể hoàn thành đề tài này

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè luôn bên cạnh động viên và giúp tôi có thêm động lực để thực hiện tốt đợt thực tập và hoàn thành đề tài này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 6 năm 2010 Sinh viên thực hiện

Dương Thị Ngọc Giao

Trang 2

MỤC LỤC Trang

QUYẾT ĐỊNH

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ viiiii CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2

1.2.1 Mục tiêu chung .2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.2 Phương pháp định tính 2

1.3.2 Phương pháp định lượng 3

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu .3

1.4.2 Thời gian 3

1.4.3 Không gian .3

1.4.4 Đối tượng nghiên cứu .3

1.5 Các phần mềm được sử dụng .3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀMÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .4

2.1 Cơ sở lý luận chung 4

2.1.1 Dịch vụ 4

2.1.2 Sản phẩm du lịch .10

2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 11

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14

2.1.5 Kết luận .16

Trang 3

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan .16

2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang 16

2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Đức về chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh 19

2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú .21

2.2.4 Kết luận .23

2.3 Mô hình phân tích: 24

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .26

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 26

3.2 Quy trình nghiên cứu: .26

3.2.1 Nghiên cứu định tính: .27

3.2.2 Nghiên cứu định lượng: .34

3.3 Thủ tục phân tích: .34

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 35

4.1 Thông tin chung về mẫu 35

4.1.1 Giới tính .35

4.1.2 Độ tuổi 35

4.1.3 Dịp đi du lịch 36

4.1.4 Đối tượng cùng đi du lịch .36

4.1.5 Nghề nghiệp và vị trí công tác .37

4.1.6 Thu nhập 38

4.1.7 Trình độ học vấn 38

4.1.8 Nguồn thông tin du lịch .39

4.1.9 Mục đích đi du lịch .39

4.1.10 Phương tiện đi du lịch 40

4.1.11 Cảm nhận của du khách về du lịch Nha Trang .41

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 41

Trang 4

4.2.1 Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” .41

4.2.2 Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” .42

4.2.3 Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy” 43

4.2.4 Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” .44

4.2.5 Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45

4.2.6 Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46

4.3 Phân tích nhân tố 47

4.3.1 Phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch .47

4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 53

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: .55

4.5 Thực hiện một số kiểm định 56

4.5.1 Ma trận hệ số tương quan (r) 56

4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 57

4.6 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình chính thức 62

4.6.1 Thang đo “mức độ tin cậy” 62

4.6.2 Thang đo “cảnh quan tự nhiên” 63

4.6.3 Thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ’ .64

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .65

5.1 Tóm tắt nghiên cứu .65

5.2 Kết quả phân tích số liệu 66

5.2.1 Mô hình nghiên cứu .66

5.2.2 Phân khúc khách du lịch tại Nha Trang 66

5.2.3 Đánh giá của du khách về du lịch Nha Trang .66

5.3 Một số đề xuất .67

5.3.1 Về mặt lý thuyết nghiên cứu 67

5.3.2 Về mặt thực tiễn nghiên cứu .68

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

5.4.1 Về đề tài nghiên cứu .69

5.4.2 Về đối tượng nghiên cứu 70

Trang 5

5.4.3 Về mô hình nghiên cứu 70 5.4.4 Về phạm vi nghiên cứu .70 5.4.5 Về các đề xuất .70 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Trang 6

DANH MỤC CÁC BẢNG Trang

Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính 35

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi 35

Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến dịp đi di lịch 36

Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến đối tượng cùng đi du lịch 36

Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp 37

Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến vị trí công tác 37

Bảng 4.7 Thống kê mô tả biến thu nhập 38

Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn 38

Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến nguồn thông tin du lịch 39

Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến mục đích đi du lịch 39

Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến phương tiện đi du lịch 40

Bảng 4.12: Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” 42

Bảng 4.13: Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 43

Bảng 4.15: Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” 44

Bảng 4.16: Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45

Bảng 4.17: Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46

Bảng 4.18: Hệ số KMO trong EFA các thành phần của mô hình 48

Bảng 4.19 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố các thang đo .48

Bảng 4.20 Bảng Rotated Component Matrix trong phân tích nhân tố các thang đo .50

Bảng 4.21: Hệ số KMO trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 53

Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố thang đo ‘mức độ hài lòng” 54

Trang 7

Bảng 4.23 Bảng Component Matrix trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ

hài lòng” 54

Bảng 4.24: Ma trận hệ số tương quan 56

Bảng 4.25: Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy lần hai 58

Bảng 4.26: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy lần hai 58

Bảng 4.27: Kiểm định Spearman cho tương quan giữa các biến độc lập của mô hình và ABScuare 60

Bảng 4.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61

Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “mức độ tin cậy” 62

Bảng 4.31: Thống kê mô tả thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ” 64

Trang 8

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang

Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

8

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua 12

Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng .13

Hình 2.4 Ba mức độ hài lòng của khách hàng 13

Hình 2.5 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang .17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh .20

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú .22

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .33

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

Hình 4.2: Đồ thị phần dư .60

Trang 9

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Đi dọc theo dòng thời gian, đất nước Việt Nam nổi tiếng với hơn bốn ngàn năm văn hiến Xét theo chiều dài lịch sử, Việt Nam ghi dấu nhiều chiến công hiển hách trong công cuộc dựng nước và giữ nước Về mặt địa lý, vòng theo đường cong hình chữ S, Việt Nam tươi đẹp nhờ được các danh lam thắng cảnh điểm tô Khi đi sâu vào cuộc sống con người, Việt Nam đa dạng và cuốn hút bởi những nét văn hóa đặc thù của từng vùng miền Nói một cách toàn diện, Việt Nam là điểm đến lý tưởng cho những ai muốn khám phá nét độc đáo riêng biệt của thiên nhiên, con người nơi đây

Với vẻ đẹp tiềm ẩn, hàng năm, Việt Nam đã thu hút một lượng lớn khách

du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng Theo số liệu của Tổng cục du lịch, trong cả năm 2008, lượng khách quốc tế ước đạt 4.253.740 lượt, năm 2009, con số này chỉ còn 3.772.359 lượt, giảm 10,9% so với năm 2008, trong 6 tháng đầu năm 2010 ước đạt 2.510.521 lượt, tăng 32,6% so với cùng kỳ năm 2009 (Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn) Ông Bùi Xuân Nhật, nguyên Phó tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch cũng cho biết tính đến năm 2008, thu nhập từ du lịch đã lên đến gần 4 tỉ USD/năm (Nguồn: http://vccinews.vn) Có thể thấy ngành du lịch Việt Nam đóng góp một tỷ trọng không nhỏ trong tổng thu nhập toàn ngành kinh

tế của cả nước Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là có đến 85% du khách quốc tế cho biết sẽ không quay trở lại Việt Nam trong những lần du lịch sau (Tổng cục thống kê, 2006) Theo quy tắc 20/80 thì 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho công ty Đáng tiếc, du lịch Việt Nam lại chưa làm được công việc giữ chân du khách sau một lần tham quan Để hạn chế tình trạng này, ngành du lịch Việt Nam cần có những chiến lược hiệu quả để Việt Nam luôn

là lựa chọn đầu tiên của du khách gần xa

Nằm ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên, Nha Trang – Khánh Hòa được biết đến với rừng trầm đảo yến Được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh đẹp, sản vật phong phú, cộng thêm khí hậu ôn hòa và con người thân thiện, hàng năm,

Trang 10

Nha Trang tiếp đón nhiều lượt khách nội địa và quốc tế đến tham quan du lịch Mặc dù vậy, Nha Trang cũng như nhiều địa điểm du lịch khác của nước ta đều gặp phải một tình trạng chung – du khách không hẹn ngày trở lại

Với thực trạng trên, việc chọn đề tài “ Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang” là cần thiết và hữu

ích đối với sự phát triển lâu dài, bền vững cho ngành du lịch của thành phố

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang

Trang 11

- Hỏi ý kiến một vài người có chuyên môn về lĩnh vực du lịch để bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng bảng câu hỏi

- Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi để kiểm tra những thông tin, những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu chưa, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp để điều tra chính thức

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.4.4 Đối tượng nghiên cứu

Do sự hạn chế về thời gian và ngôn ngữ, đề tài chỉ nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về các dịch vụ du lịch của Nha Trang

1.5 Các phần mềm được sử dụng

Các phần mềm được sử dụng là Word, SPSS 16.0

Trang 12

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận chung

Theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là

vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo ISO 8402 dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hang và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Theo cách hiểu khác, dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này

đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ (Trương Đoàn Thể, 2005)

Trang 13

tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân càng tăng lên thì vật chất đối với họ

là chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong cuộc sống vốn rất phong phú và đa dạng những nhu cầu Họ tìm đến việc thỏa mãn mặt tinh thần, mong muốn phát triển toàn diện bản thân, làm giàu hơn cuộc sống văn hóa tâm hồn Dịch vụ giúp họ thực hiện ước muốn đó

- Đối với nền kinh tế:

Dịch vụ đóng góp một khoản thu nhập không nhỏ vào ngân sách Nhà nước và ngày càng chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu kinh tế, thúc đẩy các ngành kinh tế khác cùng phát triển

Bên cạnh đó, thông qua một số dịch vụ, các nhà đầu tư nước ngoài và cả trong nước biết đến những vùng miền đầu tư đầy tiềm năng, giúp cho kinh tế các khu vực này có cơ hội tăng trưởng

- Đối với xã hội:

Ngành dịch vụ tạo ra một lượng lớn công ăn việc làm cho người dân, góp phần giải quyết nạn thất nghiệp cho xã hội

Hơn nữa, các hoạt động dịch vụ góp phần rút ngắn khoảng cách giàu nghèo giữa các vùng miền nhờ được đầu tư theo từng thế mạnh của mỗi vùng

Mặt khác, một số dịch vụ giúp cho các dân tộc trên thế giới đến gần nhau hơn, mở rộng giao lưu văn hóa giữa các quốc gia, thắt chặt tình đoàn kết quốc tế

Trang 14

Ngoài ra, dịch vụ còn có hai đặc tính thường gặp, đó là:

- Tính không đồng nhất: một sản phẩm dịch vụ thường được cảm nhận bằng cả tính hữu hình và vô hình, do đó khó có thể xác định chuẩn đầu ra

- Tính không có quyền sở hữu: khi tiêu thụ dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng mà không có quyền sở hữu nó (Trần Ngọc Nam, 2000)

d/ Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Do được cảm nhận từ cả yếu tố vật chất hữu hình và yếu tố vô hình nên chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng

về tổng hợp hai yếu tố này Tiêu chí mà khách hàng thường dùng để đánh giá là:

- Độ tin cậy: sự nhất quán trong lời nói và việc làm, tạo uy tín trong suốt quá trình từ khi khách hàng đến với công ty đến khi khách hàng đã tiêu thụ dịch vụ

- Tinh thần trách nhiệm: nhân viên cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời, phục

vụ chu đáo, tự giác, không sơ suất, khi sai sót phải xử lý một cách chuyên nghiệp

và có trách nhiệm

- Năng lực: có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc

- Tiếp cận được: khách hàng có thể dễ dàng biết đến công ty và được cung cấp mọi thông tin một cách nhanh chóng, chính xác

- Tác phong: nhân viên có thái độ và phong cách lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng

- Giao tiếp: trao đổi với khách hàng bằng ngôn từ dễ hiểu, lắng nghe ý kiến khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau

và có nhu cầu khác nhau, giải thích mọi thắc mắc của khách hàng

- Sự tín nhiệm: công ty đáng tin cậy, nhân viên có tư cách cá nhân tốt, trung thực

- Tính an toàn: đảm bảo không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, tuyệt đối

an toàn về vật chất, tài chính, thông tin bí mật của khách hàng

Trang 15

- Thấu hiểu khách hàng: nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, chú ý đến từng cá nhân, nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty

- Tính hữu hình: các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ (Trương Đoàn Thể, 2005)

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào năm khác biệt Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman & ctg được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Hình sau trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Trang 16

Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của

Parasuraman (Parasuraman & ctg, 1985)

Trong đó:

Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của

nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai

Thông tin từ các

trước đây

Dịch vụ mong đợi

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ tiếp nhận

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Trang 17

Khác biệt 5: Tổng của bốn khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ nhận được

và kỳ vọng của khách hàng

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability)

9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangbles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần:

- Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ cho dịch vụ

- Năng lực phục vụ: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

Trang 18

2.1.2 Sản phẩm du lịch:

a/ Khái niệm:

Sản phẩm du lịch là tổng hợp những yếu tố hữu hình và vô hình làm cho một nhóm khách hàng nào đó thỏa mãn Sản phẩm du lịch bao gồm các thành phần sau:

Sản phẩm du lịch chính: đây là lợi ích mà khách hàng thật sự cần, thật sự mong muốn khi sử dụng dịch vụ du lịch, ví dụ: một nơi nghỉ mát, một chuyến du ngoạn miền núi cao…

Sản phẩm du lịch hình thức: loại sản phẩm cụ thể hóa bằng những yếu tố hoặc dịch vụ rõ ràng được khách hàng tiêu thụ như cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhà hàng, khách sạn…

Sản phẩm du lịch mở rộng: đó là hình ảnh hay cá tính của sản phẩm mà du khách cảm nhận, bao gồm yếu tố vật lý như khí hậu, phong cảnh, kiến trúc…và yếu tố tâm lý như bầu không khí, thẩm mỹ, phong cách sống, định chế xã hội của khách hàng Những yếu tố này tạo cho khách hàng có cảm giác mới lạ hay được nâng lên một đẳng cấp cao trong xã hội (Nguyễn Hồng Giáp, 2002)

Ba thành phần này tạo nên một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh, mang lại giá trị mà khách hàng mong muốn khi tiến đến sử dụng dịch vụ

b/ Đặc điểm:

Sản phẩm du lịch mang một số đặc trưng như:

- Là tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau tạo thành

- Khách hàng trả tiền cho sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

- Khoảng thời gian từ khi mua, thấy và sử dụng sản phẩm dài

Trang 19

- Khách hàng thường ít trung thành với sản phẩm đã sử dụng (Trần Ngọc Nam, 2000)

c/ Các loại hình du lịch cơ bản:

Có thể phân chia du lịch thành các loại hình cơ bản sau:

- Du lịch giải trí: công viên vui chơi, nhà hát, quán bar, vũ trường, casino…

- Du lịch văn hóa: di tích lịch sử - văn hóa, lễ hội, bảo tàng, công trình nghệ thuật…

b/ Hành vi người tiêu dùng:

Theo khái niệm khách hàng ở trên, công ty phải nghiên cứu nhu cầu nhiều loại khách hàng, tuy nhiên dưới đây ta chỉ xem xét hành vi thị trường người tiêu dùng – là những cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng cách nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân

Trang 20

Các doanh nghiệp cần hiểu biết một cách sâu sắc, thấu đáo các đặc điểm của khách hàng trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ để điều chỉnh hành vi mua của họ theo ý muốn của mình

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2000)

Các yếu tố kích thích của

Marketing

Các tác nhân kích thích

khác Hàng hóa

Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng

Hành động mua

Quyết định của người mua Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn khối lượng mua

Trang 21

Gia đình Vai trò và địa vị

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân

Lối sống

Động cơ Tri giác Lĩnh hội Niềm tin và thái độ

Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2000)

c/ Sự thỏa mãn khách hàng:

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái của khách hàng sau khi tiêu thụ sản phẩm, đó là sự chênh lệch giữa kết quả họ cảm nhận được về sản phẩm dịch vụ và mức kỳ vọng của họ Thông thường có ba mức độ thỏa mãn của khách hàng:

Nếu kết quả kém hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả vượt quá sự mong đợi thì họ sẽ rất hài lòng và thích thú Điều này có thể được minh họa qua hình sau:

Khách hàng

không hài lòng Khách hàng hài lòng Khách hàng rất hài lòng

Hình 2.4 Ba mức độ hài lòng của khách hàng (Philip Kotler, 2000)

Hàng hóa Nhu cầu

Hàng hóa

Nhu cầu

Nhu cầu Hàng

hóa

Trang 22

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

Có nhiều quan điểm khác nhau về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau: hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch

vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau

Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm cả các yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và yếu tố cá nhân Do đó, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được ông thể hiện qua

mô hình sau:

Trang 23

Hình 2.5 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng (Zeithaml, 2000) Trong đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6 là yếu tố tình huống, H7 là yếu tố thuộc về cá nhân, H8 là yếu tố giá cả

Trang 24

Mô hình của Parasuraman (1988) bao gồm:

1 Sự tin cậy: khả năng cung cấp dịch vụ đúng như lời đã hứa

2 Sự đáp ứng: nhân viên phục vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng

3 Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm: sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

5 Yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, khẩu hiệu, tập giới thiệu về dịch vụ…

Khi các yếu tố này được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo

Theo Zeithaml (2000), tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng có thêm yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân và giá cả Nếu các yếu tố này trong quá trình tiêu dùng phù hợp với mong đợi của khách hàng thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng và ngược lại (mô hình 2.5)

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan:

2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang

Đây là luận văn thạc sỹ của học viên Nguyễn Văn Nhân, khoa kinh tế, trường đại học Nha Trang:

Trang 25

+ Tên đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang”

+ Mục tiêu đề tài: Khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách khi đến tham quan, vui chơi giải trí tại Nha Trang

+ Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện qua hai bước

 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: trên cơ sở tham khảo một số tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu liên quan để xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá; tiếp đến, tổ chức thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi

về các tiêu chí đề xuất của đề tài nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình đề xuất; sau đó, điều tra thí điểm 20 du khách sau khi thảo luận tay đôi để kiểm tra tính

rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi; cuối cùng, tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình điều tra thực tế

 Nghiên cứu chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa với kích thước mẫu là 450 Sau khi thu thập xong số liệu, tiến hành loại

bỏ thủ công các bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu nghiên cứu Các bảng đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần mềm SPSS 10.0

+ Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du

khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang

(Nguồn: Nguyễn Văn Nhân, 2007)

Trang 26

Giả thuyết được tác giả đưa ra như sau:

H1: khi đánh giá của du khách về “cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H2: khi đánh giá của du khách về “sự đáp ứng của các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H3: khi đánh giá của du khách về “phong cách – thái độ phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H4: khi đánh giá của du khách về “sự đồng cảm của du khách” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

+ Kết quả nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu mới bao gồm 4 thành phần, đó là (1) cơ sở vật chất, (2) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (3) phong cách thái độ phục vụ, (4) giá cả Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận về sự đánh giá của du khách đối với du lịch Nha Trang và so sánh với các nơi du lịch biển khác mà du khách đã đi qua Du khách đánh giá cao tiêu chí “độ an toàn của các dịch vụ vui chơi giải trí”, “cảnh quan thiên nhiên về biển đảo”, “hệ thống công viên bờ biển”, “hành trình tour thuận tiện, có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon” Những yếu tố thuộc về trách nhiệm của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch bị đánh giá thấp hơn, đó là

“yêu cầu của du khách được đáp ứng nhanh chóng”, “trang thiết bị trong khách sạn”, “nhiều địa điểm vui choi giải trí”, “hệ thống nhà hàng quán ăn hợp vệ sinh”, “loại hình đồ lưu niệm đa dạng”…Bên cạnh đó, vấn đề khiến du khách phàn nàn nhiều nhất khi du lịch ở Nha Trang là “nạn bán hàng rong, ăn xin, chèo kéo khách” So với Hạ Long, Mũi Né, Vũng Tàu thì Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn về các tiêu chí, tuy nhiên chênh lệch đánh giá giữa Nha Trang –

Trang 27

Vũng Tàu, Nha Trang – Hạ Long tương đối thấp Từ những kết quả trên, tác giả

đã đề xuất một số ý kiến thiết thực cho sự phát triển của du lịch Nha Trang

Nhận xét đề tài:

Nghiên cứu này đã giải quyết rất tốt mục tiêu đề ra, đặc biệt là đã có sự so sánh với các nơi du lịch biển nổi tiếng trong nước nhằm đề ra giải pháp nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Nha Trang Các kiến nghị của đề tài phù hợp với thực trạng du lịch của thành phố Mặc dù có một vài hạn chế nhưng đó là những hạn chế chung cho tất cả các đề tài định lượng, vì vậy đề tài này vẫn được đánh giá là khá hoàn thiện

2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Đức về chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh

Đây là luận văn thạc sỹ của học viên Nguyễn Đình Đức, khoa kinh tế, trường Đại học Nha Trang

+ Tên đề tài: “Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh”

+ Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh Cụ thể là:

 Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảng hàng không

 Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với nhau và với sự thỏa mãn của khách hàng

 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh

+ Phương pháp nghiên cứu: được thực hiện qua hai bước

 Nghiên cứu định tính:

Ý kiến của các nhà lãnh đạo, chuyên gia quản lý

Thảo luận tập trung và tay đôi với khách hàng đi máy bay

Kỹ thuật đóng vai và kinh nghiệm công tác

Trang 28

 Nghiên cứu định lượng:

Thông qua thăm dò ý kiến khách hàng đi máy bay Mẫu được chọn ngẫu nhiên phân tầng theo quốc tịch với kích thước 261, tỷ lệ lấy mẫu là 60% dành cho khách quốc nội và 40% dành cho khách nước ngoài

Thang đo được tiến hành theo hai bước: đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, dùng phương pháp phân tích mô măng bậc hai, dùng AMOS 5 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng

không tại sân bay Cam Ranh

(Nguồn: Nguyễn Đình Đức, 2006)

 Mô hình đo lường: sau khi bổ sung và hoàn chỉnh, thang đo chất lượng dịch vụ hàng không chỉ bao gồm 5 thành phần, đó là (1) phương tiện hữu hình,

Trang 29

(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ thông tin, (5) khả năng tiếp cận Nghiên cứu đã góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ, cụ thể là cho lĩnh vực dịch vụ hàng không

 Tác giả tìm ra hai nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng đi máy bay tại sân bay Cam Ranh, đó là “phương tiện hữu hình” và

“đáp ứng” Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh còn nhiều hạn chế, đặc biệt là yếu tố “phương tiện hữu hình”

Nhìn chung, nghiên cứu này đã giải quyết tốt những mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đặt ra Cơ sở lý thuyết phù hợp khi vận dụng mô hình được biết đến trên thế giới và vận dụng nó một cách linh hoạt trong điều kiện ngành dịch vụ, cụ thể là dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh Tác giả cũng đã tham khảo có chọn lọc một số công trình nghiên cứu của các nhà khoa học đầu ngành ở Việt Nam

Thiếu sót của đề tài này là không đưa yếu tố “giá cả” vào mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, đối với dịch vụ hàng không thì chi phí chính mà khách hàng phải

bỏ ra là giá vé Các hãng hàng không định giá vé theo mức độ chất lượng dịch vụ của họ, do đó yếu tố giá không cần thiết phải đưa vào mô hình

2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ

du lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú

Đây là luận án tốt nghiệp đại học của sinh viên Trần Thị Lệ Thi, khoa kinh tế, trường Đại học Nha Trang

+ Tên đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch

sinh thái biển đảo tại công ty cổ phần du lịch Long Phú”

+ Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi

tham gia tour du lịch sinh thái biển đảo tại khu du lịch Long Phú Từ đó đề xuất những ý kiến nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể:

 Xác định nhóm khách hàng chủ yếu thông qua các thông tin cá nhân của khách hàng

Trang 30

 Xác định nguồn thông tin du lịch tiếp cận chủ yếu của khách du lịch, từ đó đề xuất kênh xúc tiến hiệu quả

 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng thông qua số lần đi du lịch

 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau chuyến du lịch tại Long Phú

 Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú

 Đánh giá tầm quan trọng của từng nhóm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú

 Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng đối với khu du lịch thông qua các phân tích định lượng trên và thực trạng công ty

+ Phương pháp nghiên cứu:

Thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn (đã qua kiểm định từ đợt thực tập giáo trình), kết hợp nguồn dữ liệu từ công ty Long Phú

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách

Trang 31

Mô hình đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú sau khi phân tích dữ liệu bao gồm 4 thành phần, đó là (1) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình, (2) điều kiện tự nhiên, (3) giá cảm nhận, (4) thái độ phục

vụ Du khách đánh giá cao yếu tố thái độ nhân viên và điều kiện tự nhiên, hai yếu

tố còn lại cũng đạt mức khá Trong đó, cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên thực trạng công ty và kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số ý kiến phù hợp cho sự phát triển của công ty

Nhìn chung, đề tài đã giải quyết tốt các mục tiêu nghiên cứu đề ra Tác giả

có sự tìm hiểu kỹ về công ty nên các kiến nghị là phù hợp với thực tế đang diễn

ra Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chưa có sự so sánh với các công ty khác trong ngành để nâng cao tính cạnh tranh cho công ty Long Phú

2.2.4 Kết luận

Phần này tóm tắt một số nghiên cứu liên quan đến đề tài, trong đó đã làm

rõ mục tiêu, mô hình, phương pháp nghiên cứu và kết quả mà nghiên cứu đạt được Những kiến thức chọn lọc được từ các đề tài này sẽ bổ sung cho nội dung

đề tài đang thực hiện

Các đề tài này đều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ, cho nên rất sát với đề tài Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch

vụ của các đề tài này bao gồm:

+ (1) cơ sở vật chất, (2) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (3) phong cách thái độ phục vụ, (4) giá cả (Nguyễn Văn Nhân, 2007)

+ (1) phương tiện hữu hình, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ thông tin, (5) khả năng tiếp cận (Nguyễn Đình Đức, 2006)

+ (1) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình, (2) điều kiện tự nhiên, (3) giá cảm nhận, (4) thái độ phục vụ (Trần Thị Lệ Thi, 2009)

Trang 32

2.3 Mô hình phân tích:

Qua những kết luận từ việc tóm tắt các nghiên cứu liên quan, ta thấy mô hình phổ biến biểu hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các thành phần: (1) cơ cở vật chất – phương tiện hữu hình, (2) mức độ đáp ứng các dịch vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) giá cả Kết hợp với mô hình của Parasuraman (1988) bao gồm: (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) yếu tố hữu hình, xây dựng mô hình nghiên cứu

lý thuyết như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Giả thuyết đưa ra như sau:

H1: khi đánh giá của du khách về “sự đáp ứng của các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H6

H1

Trang 33

H2: khi đánh giá của du khách về “ năng lực phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H3: khi đánh giá của du khách về “độ tin cậy” trong hoạt động kinh doanh

du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H4: khi đánh giá của du khách về “sự đồng cảm của du khách” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

H5: khi đánh giá của du khách về “phương tiện hữu hình” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo

Trong khi đó, giá cả (H6) được xem như nhận thức của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Trang 34

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để có được một kết luận chính xác về vấn đề nghiên cứu, chúng ta phải có một phương pháp khoa học và phù hợp Chương ba sẽ trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu, bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thủ tục phân tích, các công cụ phân tích trên phần mềm SPSS, nghiên cứu định lượng,

xây dựng thang đo những khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước cơ bản:

Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí để đo lường những khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh

Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bằng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang

đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

3.2 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu đề tài được trình bày qua hình 3.1 như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

câu hỏi

Điều chỉnh bảng câu hỏi Thu thập số liệu

Trang 35

3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu các nhân vật có hiểu biết về du lịch Nha Trang và một số du khách để tìm kiếm, bổ sung các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch

Địa điểm tiến hành phỏng vấn là thành phố Nha Trang

Đối tượng được phỏng vấn bao gồm:

Hai nhà quản lý, ba nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, năm khách du lịch tham quan tại Nha Trang Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn

đó, phỏng vấn nhóm đối tượng thứ hai để kiểm tra sự phù hợp, dễ hiểu của thang

đo đã điều chỉnh Thang đo được điều chỉnh lần hai này sẽ được sử dụng để tiến hành điều tra mẫu

Sau đây là quá trình điều chỉnh thang đo:

Thang đo 1: 21 biến quan sát của thang đo SERVQUAL (Nguồn:

Parasuraman & ctg, 1988) và 3 biến của thành phần giá cả (Zeithaml, 2000)

Thang đo ban đầu được dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) bao gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ là (1) mức độ đáp ứng bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, (2) năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng, (3) mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát

đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đề ra, (4) sự đồng cảm gồm

4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng, (5) phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát đo lường mức

độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ giấc phục vụ cũng như

Trang 36

trang phục của nhân viên phục vụ và thành phần giá cả bao gồm 3 biến quan sát dùng để đo lường mức độ phù hợp của giá cả dịch vụ lưu trú, ăn ở, tham quan đối với du khách Cụ thể như sau:

A Thành phần đáp ứng:

1 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

B Thành phần năng lực phục vụ:

4 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn

5 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

6 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

10 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

11 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

12 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

D Sự đồng cảm:

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Trang 37

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

E Phương tiện hữu hình:

17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gang, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công

24 Giá cả các tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp

Thang đo 1 như trên thể hiện khá đầy đủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến sự thỏa mãn của du khách Tuy nhiên, từng thị trường và từng lĩnh vực kinh doanh có những đặc điểm riêng, ngành dịch vụ

du lịch Nha Trang cũng có những đặc thù của nó Do đó, nhiều biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp với thị trường Nha Trang, vì vậy việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết Sau khi phỏng vấn sâu nhóm đối tượng thứ nhất (các nhà quản lý, nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch Nha Trang) kết hợp với tham khảo từ các luận văn liên quan, thang đo 1 được điều chỉnh lại phù hợp với điều kiện thực tế của địa điểm nghiên cứu, gọi là thang đo 2

Trong thang đo 2, thành phần giá cả bị loại bỏ, vì theo các chuyên gia, những biến quan sát của thành phần này nên phân bố vào các thành phần khác,

Trang 38

cụ thể biến “giá cả các dịch vụ là hợp lý” thuộc thành phần đáp ứng, biến “giá cả các dịch vụ ăn uống là hợp lý” thuộc thành phần sự đồng cảm, biến “giá cả các tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp” thuộc thành phần phương tiện hữu hình” Các thành phần còn lại giữ nguyên tên nhưng có điều chỉnh về nội dung các biến quan sát Thang đo 2 có 26 biến quan sát đo lường 5 thành phần của mô hình, trong đó thành phần mức độ đáp ứng có 5 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ có 3 biến quan sát, thành phần độ tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần sự đồng cảm có 4 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình có 10 biến quan sát

Nội dung thang đo 2 như sau:

Thang đo 2: 26 biến quan sát

1 Có nhiều loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách

2 Có nhiều đặc sản tươi ngon

3 Có nhiều cửa hàng lưu niệm

4 Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin mà du khách cần

5 Giá cả các dịch vụ là hợp lý

6 Các thông tin thay đổi được cung cấp kịp thời, nhanh chóng

7 Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình

8 Du khách được đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu phát sinh

C Thành phần độ tin cậy:

9 Anh (chị) thấy an toàn khi du lịch ở Nha Trang

10 Dịch vụ được thực hiện đúng thời gian đã cam kết

11 Địa điểm vui chơi giải trí phù hợp với hợp đồng

12 Nhân viên trung thực

D Thành phần sự đồng cảm:

13 Con người Nha Trang hiếu khách, thân thiện

14 Nhân viên dễ gần, dễ thương

Trang 39

15 Du khách không bị quấy rầy hay thấy phiền hà vì nạn ăn xin, lôi kéo khách

16 Giá cả các dịch vụ ăn uống là hợp lý

E Thành phần phương tiện hữu hình:

17 Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn

18 Cơ sở hạ tầng, vật chất ở Nha Trang hiện đại, đầy đủ

19 Hệ thống nhà hàng đa dạng, đảm bảo cho du khách có nhiều sự lựa chọn

20 Khách sạn tiện nghi, thoải mái

21 Có nhiều địa điểm vui chơi giải trí, thư giãn

22 Bãi biển đẹp, sạch sẽ, thu hút du khách

23 Cảnh quan tự nhiên đặc trưng với nhiều đảo nổi tiếng

24 Có nhiều di tích, phong tục ấn tượng mang đậm bản sắc địa phương

25 Khí hậu ôn hòa, dễ chịu

26 Giá cả các tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp

Thang đo 2 được mang ra để phỏng vấn trực tiếp 20 du khách nội địa tham quan tại Nha Trang, trong đó có 11 nam, 9 nữ Kết quả cho thấy các biến quan sát trong thang đo này khá phù hợp với thực tế nên được giữ lại để tiếp tục nghiên cứu Tác giả đã sửa chữa lại câu chữ cho rõ ràng, dễ hiểu Thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức có nội dung như sau:

Thang đo 3: 26 biến quan sát

1 Có nhiều loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách

2 Có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon

3 Có đa dạng các loại hình cửa hàng lưu niệm

4 Hệ thống nhà hàng, quán ăn hợp vệ sinh