Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ xe buýt của công ty TNHH MTV dịch vụ vận tải khánh hòa tại thành phố nha trang

DANH MỤC HÌNHHình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng Hình 7: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng Hình 10: Sơ

Trong quá trình thực hiện luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ từ quý thầy cô, các bạn, các cá nhân và tổ chức

Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏlòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệmKhoa Kinh tế, Bộ môn Quản Trị Kinh Doanh cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi cho

em thực hiện bài luận văn này

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Hồng Lam là giáo viênhướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình đầy tráchnhiệm của một nhà giáo

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học NhaTrang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp thông tin, và đóng góp nhiều ýkiến quý báu trong quá trình nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn các cán bộ quản lý công ty TNHH – MTV Dịch vụvận tải Khánh Hòa, và các vị khách hàng đã tạo điều kiện cho bài nghiên cứu, đãdành thời gian quý báu của mình hoàn thành các phiếu điều tra

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, độngviên rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Lương Chất

MỤC LỤC

Trang

2.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman,

2.3.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 19

2.4.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo 25

2.4.2.3 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố 27

2.4.4.2 Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy bội 31

2.6.1 Đo lường cảm nhận của khách hàng về “Lợi ích” 36

2.6.2 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Chất lượng phục vụ“ 36

2.6.3 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Thời gian hoạt động” 37

2.6.4 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Chất lượng trang thiết bị” 37

2.6.5 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Mạng lưới phân bổ” 38

2.6.6 Cảm nhận của khác hàng đối với thang đo “Giá cả” 38

2.7 Tóm tắt 39

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

3.1.1 Giới thiệu về công ty dịch vụ vận tải Khánh Hoà 40

3.1.2 Bộ máy tổ chức và tình hình hoạt động của công ty TNHH-MTV Dịch Vụ

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50

3.4.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng phục vụ” 50

3.4.1.3 Cronbach Alpha thang đo “Thời gian hoạt động” 50

3.4.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng trang thiết bị” 51

3.4.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Mạng lưới phân bổ” 51

3.4.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ thỏa mãn” 51

3.5.1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 54

3.5.2 Thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng 59

3.7.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 62

3.7.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 67

3.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết

4.1.3 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt của

4.1.4 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của kháchhàng khi đi xe buýt của Công ty Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa tại Nha Trang 80

4.1.4.2 Cải tiến chất lượng cho phù hợp với giá vé xe buýt 81

4.1.4.3 Điều chỉnh lại thời gian đóng tuyến vào cuối ngày 81

4.1.4.4 Thay đổi cách đối xử của nhân viên và tài xế đối với khách hàng 82

4.1.5 Hạn chế của nghiên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo 83

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.3 : Xây dựng thang đo “Chất lượng phục vụ “ 37

Bảng 2.4: Xây dựng thang đo “Thời gian hoạt động” 37

Bảng 3.1: Bảng giá vé, lộ trình và số lượng xe trên mỗi tuyến 43

Bảng 3.3: Bảng phân loại khách hàng theo loại vé sử dụng 45

Bảng 3.4: Bảng phân loại đối tượng khách hàng theo giới tính 45

Bảng 3.5: Bảng phân loại khách hàng theo nhóm tuổi 46

Bảng 3.6: Bảng phân loại khách hàng theo trình độ học vấn 46

Bảng 3.7: Bảng phân loại khách hàng theo nghề nghiệp 47

Bảng 3.8: Bảng phân loại khách hàng theo tình trạng hôn nhân 48

Bảng 3.9: Bảng phân loại khách hàng theo thu nhập 48

Bảng 3.10: Bảng Cronbach Alpha của các thành phần thang đo đo lường sự thỏamãn khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nha Trang 53

Bảng 3.11: Kết quả EFA của thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối

Bảng 3.12: Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với

Bảng 3.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Trang thiết bị” 68

Bảng 3.17: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá vé xe buýt” 68

Bảng 3.18: Bảng thống kê mô tả thang đo “Thời gian hoạt động” 69

Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chất lượng phục vụ” 70

Bảng 3.20: Bảng thống kê mô tả thang đo “Lợi ích” 70

Bảng 3.21: Bảng thống kê mô tả thang đo “Mức độ thỏa mãn của khách hàng” 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng

Hình 7: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng

Hình 10: Sơ đồ tổ chức công ty Dịch Vụ Vận Tải Khánh Hoà 42

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đô thị hoá là một xu hướng tất yếu khách quan đối với các nước đang pháttriển Một trong những đặc trưng và thách thức lớn nhất của đô thị hoá là giải quyếtvấn đề giao thông đô thị, vấn đề này luôn được các quốc gia trên thế giới quan tâm,bao gồm những quốc gia phát triển cũng như những quốc gia đang phát triển Tuyvậy cho đến nay không phải quốc gia nào cũng thành công, nhiều thành phố hiệnđang phải trả giá và gánh chịu những tổn hại về nhiều mặt do phát triển giao thông

đô thị không hiệu quả

Việc giải quyết tốt bài toán giao thông đô thị sẽ trở thành tiền đề và động lựcthúc đẩy phát triển kinh tế và đời sống nhân dân, ngược lại nó sẽ trở thành cản lựclớn cho việc phát triển kinh tế xã hội của các đô thị nói riêng và của cả nước nóichung

Trước tình hình đó, Nhà nước đã xây dựng các hệ thống giao thông côngcộng ở hầu hết mọi địa phương với chất lượng ngày càng được nâng cao, thành phốNha Trang là một trong những địa phương đó Ngoài các phương tiện đi lại thôngthường như xe đạp, xe máy, ô tô … thì xe buýt là phương tiện công cộng được lựachọn nhiều nhất vì tính tiện lợi, an toàn, hạn chế ô nhiễm môi trường, giảm thiểu rủi

ro về tai nạn giao thông, hạn chế nạn kẹt xe và đặc biệt có chi phí rẻ nhất Theo ýkiến của một số chuyên gia tại thành phố Hồ Chí Minh, trong lúc giá nhiên liệu tăngcao, lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại hằng ngày thay thế cho phương tiện cánhân sẽ giúp người dân tiết kiệm được chi phí từ 7 đến 10 nghìn đồng tương đươngvới 0,3-0,5 lít xăng/người/ngày (Theo Báo Lao Động thứ Tư, ngày 11/5/2011)

Tuy nhiên việc làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, nhằm tăng số người sửdụng xe buýt vẫn là câu hỏi chưa có lời giải đáp bởi vì còn nhiều tồn tại bất cập gâybức xúc cho hành khách sử dụng dịch vụ như tình trạng tài xế lái ẩu, móc túi, trộmcắp, nhồi nhét, thiếu tôn trọng hành khách… Do đó các cơ quan chủ quản cần tìmhiểu ý kiến của khách hàng để biết được những bức xúc của khách hàng và tập trunggiải quyết triệt để sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ xebuýt trong dài hạn, có như thế mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng khi sửdụng xe buýt làm phương tiện đi lại thường xuyên cũng như làm gia tăng lượngkhách hàng sử dụng dịch vụ

Trên đây là những lý do để hình thành đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của

khách hàng về dịch vụ xe buýt của công ty TNHH MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa tại thành phố Nha Trang” Để hoàn thành bài khóa luận này không chỉ cần có

ý tưởng và sự cố gắng của bản thân mà còn nhờ một phần lớn sự giúp đỡ chỉ bảonhiệt tình của các thầy cô khoa Kinh Tế và các thầy cô trong bộ môn Quản Trị KinhDoanh, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn là thầy Lê HồngLam

1 Mục tiêu của đề tài

- Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch

vụ xe buýt của công ty TNHH - MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa tại thànhphố Nha Trang

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng

- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối vớidịch vụ xe buýt

2 Phương pháp nghiên cứu

· Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu lý thuyết, xem xét các môhình có liên quan, thảo luận nhóm tạo bảng câu hỏi

· Phương pháp nghiên cứu định lượng: Kiểm định lý thuyết

Nguồn dữ liệu:

· Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu sách báo, internet…

· Dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế

Trong quá trình nghiên cứu, bài khoá luận sử dụng bảng câu hỏi điều tra tiếnhành trực tiếp đối với mẫu 207 hành khách

Việc thống kê và xử lý số liệu được thực hiện trên hai phần mêm thống kêMicrosoft Excel và SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) phiên bản11.5

Một số phương pháp sử dụng:

· Phương pháp Thống kê mô tả

· Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê

· Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

· Phương pháp phân tích nhân tố EFA

· Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo

· Phương pháp phân tích hồi quy bội.

3.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

· Bằng việc chỉ ra và sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởngđến sự thỏa mãn khách hàng giúp các nhà cung cấp dịch vụ thấy được điểm mạnh,điểm yếu trong dịch vụ của mình để từ đó có phương hướng giải quyết mang lạihiệu quả cao nhất trong việc làm thỏa mãn khách hàng của mình

· Đối với công ty TNHH MTV dịch vụ vận tải Khánh Hòa, khi có được ýkiến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ xe buýt đang cung cấp sẽ giúp cho banlãnh đạo công ty có những biện pháp nhằm phát huy những mặt tích cực đã đạt được

và khắc phục, hạn chế những tồn tại, yếu kém nhằm góp phần nâng cao sự thỏa mãncủa khách hàng

· Bên cạnh đó, bài khóa luận có thể được xem như là cơ sở cho những cảitiến và duy trì chất lượng dịch vụ, góp phần cho doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnhtranh của mình trong việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

a Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

· Dịch vụ xe buýt do công ty TNHH - MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hòacung cấp trên địa bàn thành phố Nha Trang là đối tượng nghiên cứu của bài khóaluận

· Quy mô mẫu: 207 mẫu

· Thời gian điều tra mẫu : Từ ngày 23 đến 29 tháng 5 năm 2012

· Khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ xe buýt của công tyTNHH MTV dịch vụ vận tải Khánh Hòa làm phương tiện đi lại, với điều kiện đãtừng ít nhất 1 lần sử dụng dịch vụ xe buýt trong vòng 1 tháng trở lại

b Kết cấu đề tài

Bài khoá luận gồm 4 chương:

Chương I: Giới thiệu

Chương II : Lý thuyết ứng dụng và mô hình đề xuất Chương này sẽ nêu racác cơ sở lý luận của các công trình nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ, sự thỏa

mãn khách hàng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sẽ kiểmđịnh.

Chương III: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tạiNha Trang bằng các phương pháp hệ số Cronbach Alpha, thống kê mô tả, hồi quy…

Chương IV: Kết luận – Tóm tắt lại những kết quả đã được nghiên cứu ởchương III từ đó đưa ra những giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục những hạnchế nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt của công tyTNHH-MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hoà

Bài khóa luận tốt nghiệp là bài báo cáo thứ hai sau báo cáo thực tập giáotrình, tuy nhiên lại không phát triển từ chuyên đề hẹp, hơn nữa do kiến thức cũngnhư khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên không tránh khỏi những sai sót Do đó rấtmong nhận được sự phê bình và đóng góp ý kiến của các thầy cô và các bạn !

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có

thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất "(Philip Kotler).

"Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng

hoá " (Theo Từ điển tiếng Đức).

"Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập

thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó " (Theo

Từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính

vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng,tính không lưu giữ được Đặc biệt về cơ bản dich vụ là không cụ thể, do vậy nó rất

dễ bắt chước Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũngchính là thách thức chủ yếu của Marketing dịch vụ

Mặc dù quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ là đồng thời và kết thúc gầnnhư đồng thời tuy nhiên những cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lại được kháchhàng lưu giữ trong tiềm thức và sẽ phải mất một thời gian dài khách hàng mới có thểquên được cho dù theo quan điểm của họ dịch vụ đó tốt hay chưa tốt

2.1.2 Những đặc thù của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt được với các

loại hàng hóa hữu hình khác Philip Kotler đã nói rằng "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động

hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ gì ".

2.1.2.1 Tính vô hình của dịch vụ

Có một số sản phẩm dịch vụ là hữu hình, ví dụ như dịch vụ của các ngânhàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng…nhưngphần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đo đongđếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Với lý do là

vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu nhận thức củakhách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ như thế nào (Robinson, 1999) Do vậy, để giảm thiểu sự bất an, khách hàngthường rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con người, giá cả, thiết

bị, truyền thống mà họ có thể thấy Còn nhiệm vụ của các nhà cung cấp dịch vụ làlàm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác

2.1.2.2 Tính không đồng nhất của dịch vụ

Nếu như với hàng hoá vật chất cụ thể được sản xuất rồi được cất trữ và buônbán về sau và rồi mới được tiêu thụ về sau nữa thì dịch vụ được bán trước, rồi mớiđược sản xuất và tiêu dùng đồng thời cùng một lúc

Tính không đồng nhất của dịch vụ, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàmlượng cao về sức lao động của con người, có nghĩa là người ta không thể chia cáchdịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay hệ thốngmáy tự động Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấpdịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theotừng ngày, tháng và năm kinh doanh Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụlàm công, thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ Việc đòi hỏi chất lượng đồngnhất từ những nhân viên khác nhau cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997).Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụnhưng tại thời điểm khác nhau thì rất có thề hiệu quả đem lại là khác nhau Như vậydịch vụ có tính không đồng nhất hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch

vụ rất khó thực hiện Cả người cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng đồng ảnh hưởngđến kết quả dịch vụ

2.1.2.3 Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời

Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời

(Cacuna & Pitt ,1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy,rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến tay người tiêu dùng Đối với những dịchvụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyểngiao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa kháchhàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Đối với nhữngdịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,khám chữa bệnh, lắp ráp máy móc thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong cáctrường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn,bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, hoặc khách hàng lên danh sách nhữngloại linh kiện nào sẽ được ráp vào máy, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở lênquan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.

2.1.2.4 Tính không lưu trữ được của dịch vụ

Tính khả hủy của dịch vụ có nghĩa là người ta không thể cất trữ dịch vụ đểbán hay sử dụng về sau Tính khả hủy của dịch vụ không trở thành vấn đề lớn khinhu cầu bình ổn Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp nhiềukhó khăn Ví dụ như công ty kinh doanh dịch vụ xe buýt phải có thêm nhiều phươngtiện hơn so với lúc nhu cầu thấp, người ta không thể "để dành" các chuyến chởkhách cho lúc nhu cầu tăng cao

2.1.2.5 Tính không thể sở hữu của dịch vụ

Xuất phát từ tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng - người sử dụng dịch

vụ không có quyền sở hữu dịch vụ mà mình mua

Hình 1: Đặc thù của ngành dịch vụ 2.1.3 Vai trò của dịch vụ

Dịch vụ - cùng với công nghiệp và nông nghiệp tạo nên ba khu vực của nềnkinh tế quốc dân, nó đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Ở các quốcgia phát triển, dịch vụ chiếm 70% GDP Dịch vụ có vai trò quan trọng vì nó thểhiện:

-Sự phát triển khoa học công nghệ của quá trình toàn cầu hoá và nền kinh tếtri thức

- Phục vụ sự phát triển toàn diện ở trình độ cao của con người

- Phục vụ cho quá trình sản xuất nhanh, bền vững và hiệu quả.-Giải quyết nhiều vấn đề của xã hội: tạo công ăn việc làm, giảm ô nhiễm môitrường …

DỊCH VỤ

Tính vô hình:

Người ta không thể thấy, nếm, cảm giác, nghe hoặc ngửi được các dịch vụ trước khi mua.

Tính không đồng nhất:

Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung cấp chúng.

Tính không thể tách rời:

Không thể chuyển từ nhà máy sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Tính không thể lưu trữ:

Người ta không thể cất giữ

dịch vụ để dung hay bán lại về

sau.

Không thể sở hữu:

Người mua không có quyền sở

hữu dịch vụ.

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trongnhiều tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việcđịnh nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào

Một số định nghĩa của các chuyên gia như sau:

“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến kháchhàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu“(Lewis &Booms, 1983)

“Chất lượng là độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhấtphù hợp với thị trường“(Deming, 1986)

“Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi củakhách hàng“(Zeithaml & Bitner, 1996)

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra định nghĩacuối cùng và phương thức đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen &Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh

đó là quá trình cung cấp và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hailĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thànhphần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

Trong khi đó, một số tác giả cho rằng khái niệm chất lượng dịch vụ có sựtrùng khớp với khái niệm thỏa mãn khách hàng vì thế hai khái niệm này có thể sửdụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa thỏa mãn kháchhàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; thỏa mãn khách hàng xemnhư là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; thỏa mãn có tínhchất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml andBitner (2000), chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khácnhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần củadịch vụ, thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm,nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãnkhách hàng có mối liện hệ với nhau (Spereng, 1996)

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ đượcxem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến nhữngmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giảithích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấuhiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống nhằm xác định đượcnhững mong đợi của khách hàng là cần thiết Và sau đó ta mới có một chiến lượcchất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.

2.2.2 Cách đánh giá chất lượng dịch vụ

Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hóa cụ thể đã là một côngviệc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiềulần bởi vì sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặctính kĩ thuật bằng định lượng của một dịch vụ được khách hàng đánh giá cao Hơnnữa việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thểkiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trướclúc đưa chúng tới khách hàng như sản phẩm hữu hình Đặc biệt có một số sản phẩmdịch vụ, lúc vào mùa cao điểm thì nhu cầu và chất lượng phục vụ có mối quan hệ tỉ

lệ nghịch với nhau, có nghĩa là khi nhu cầu tăng lên cao thì chất lượng dịch vụ lạithường bị giảm sút, đối với dịch vụ xe buýt trường hợp này thường xảy ra vàonhững giờ cao điểm Vì vậy việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ được thựchiện theo phương thức tiếp cận khác với sản phẩm vật chất

Hiện nay có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Chúngphù hợp với từng đặc trưng của dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thểhiện mức độ thỏa mãn mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

2.2.3 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman, Zeithaml & Berry năm 1985

Mặc dù việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, nhưng Parasuraman

và các cộng sự đã đưa ra được mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách rõràng và chi tiết trong mô hình sau:

Hình 2: Mô hình 5 Khác biệt chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng

sự (1985) (1)

· Khác biệt 1: Đây là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận

thức của nhà quản trị về mong đợi của khách hàng

Các nguồn thông tin Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm

Dịch vụ kì vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng của công ty

Nhận thức của công ty

về kì vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển

để thỏa mãn nhu cầu của họ Đây là khoảng cách có thể gây thiệt hại lớn cho công

ty Lúc này các công ty cần phải hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ mình đang cungcấp, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ để tạo cho khách hàng sự hài lòng,

Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao khiến công ty không thể đáp ứng được.Điều này đặc biệt rất hay xảy ra đối với dịch vụ vận tải nói chung và dịch vụ vận tảibằng xe buýt nói riêng khi mà cầu về dịch vụ thường tăng cao vào giờ cao điểm

· Khác biệt 3: Đây là khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc

tính chất lượng dịch vụ

Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cáchthứ ba xuất hiện có thể do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định Trongdịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quantrọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào đội ngũnhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo mục tiêu đã đề ra Do đó, các công

ty kinh doanh dịch vụ nói chung và công ty cung cấp dịch vụ vận tải nói riêng nếumuốn loại bỏ khoảng cách này thì phải luôn quan tâm đến chất lượng dịch vụ,thường xuyên kiểm tra bằng việc thăm dò ý kiến khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ, đặc biệt quan tâm đến ý kiến đánh giá của khách hàng về thái độ làm việc củanhân viên

(1) Parasuraman et al, 1985 ; Curry, 1999 ; Luk and Layton 2002 ; Arash Shahin

· Khác biệt 4: Đây là sự khác biệt tạo nên khoảng cách giữa thông tin

thông báo cho khách hàng với tiến trình cung cấp dịch vụ

Khoảng cách này xảy ra khi công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng,

có thể do quảng cáo và giới thiệu sai về dịch vụ của mình bất kể là do vô tình hay cố

ý Phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện quảng cáo, qua lờigiới thiệu của bạn bè, người quen… nhưng trên thực tế, có khi khách hàng nhậnđược thông tin quảng cáo, lời giới thiệu không phản ánh đúng chất lượng dịch vụdẫn đến làm giảm cảm nhận của khách hàng

· Khác biệt 5: Đây là sự khác biệt tạo thành từ tất cả 4 khác biệt nói trên và

được gọi là khác biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khác biệt này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng củakhách hàng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc nhiều vào khoảng cách thứ 5, khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệtgiữa chất lượng mà họ mong muốn và chất lượng họ thực sự cảm nhận được khi sửdụng một dịch vụ thì lúc này dịch vụ đó được coi là một dịch vụ hoàn hảo

Ban đầu Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ được cảmnhận bởi khách hàng được hình thành từ 10 thành phần sau:

1 Độ tin cậy: Tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu

4 Tác phong: Nhân viên luôn lịch thiệp, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

5 Sự tín nhiệm: Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảmcủa khách hàng

6 Sự đảm bảo(an toàn): Không có nguy hiểm, rủi ro hay ngờ vực, an toàn vềvật chất, tài chính và giữ bí mật khách hàng

7 Sự tiếp cận:

- Thời gian hoạt động thuận tiện

- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu

- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ

8 Truyền đạt thông tin: Luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằngngôn ngữ mà họ có thể hiểu được:

· Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu

· Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu

· Giải thích giá cả dịch vụ

· Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí

· Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết

9 Hiểu biết khách hàng: Luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng:

· Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng

· Chú ý tới nhu cầu cá nhân

· Nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: Những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như làtrang thiết bị, văn phòng, nhân viên phục vụ

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưnglại rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá Hơn nữa, mô hình này mang tính lýthuyết và có thể một số thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt vàkhông thể đo lường được Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu đãrút gọn mô hình này còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa mộtcách đáng tin cậy Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu được thực hiệnđúng ngay từ đầu

2 Độ phản hồi, khả năng đáp ứng(responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡkhách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách mau lẹ

3 Sự đảm bảo(assurance): Kiến thức và tác phong cũng như khả năng tạolòng tin nơi khách hàng của nhân viên phục vụ Đây là lý do khiến cho yêucầu của nhân viên làm việc trong ngành dịch vụ phải có sự hiểu biết rộnghơn so với nhân viên làm trong các ngành sản xuất vật chất

4 Sự cảm thông(emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sựquan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

5 Sự hữu hình của phương tiện vật chất (tangible): Vẻ bề ngoài của cơ sở vậtchất, thiết bị, hình thức bên ngoài của nhân viên

Mặc dù Hiện nay còn tồn tại nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá,tuy nhiên hàng loạt nghiên cứu và kiểm định được tiến hành đã chứng tỏ tính đơn

giản và toàn vẹn của nó Các tác giả cũng cho rằng với mỗi loại hình dịch vụ khácnhau thì số lượng các biến quan sát cũng khác nhau.

Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988) đã cho ra đời thang đochất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) với 22 biến quan sát thuộc 5 nhómthành phần của chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL

Nhóm mức độ tin cậy: Đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ

đã đề ra với 5 biến quan sát sau:

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz thể hiện mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng thời gian như họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Nhóm độ phản hồi: Đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và

đúng hạn với 4 biến quan sát:

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng đượcyêu cầu của bạn khi cần

Nhóm năng lực phục vụ - sự đảm bảo: Đo lường khả năng tạo lòng tin và

sự an tâm nơi khách hàng với 4 biến quan sát:

- Cách cư xử của nhân viên xyz tạo niềm tin nơi bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ cảm thông: Đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và

chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 5 biến quan sát:

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Nhóm phương tiện vật chất: Đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của trang

thiết bị vật chất, trang phục của nhân viên bằng 4 biến quan sát:

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

2.3 Lý thuyết về sự thỏa mãn

2.3.1 Định nghĩa sự thỏa mãn

“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó” (PhillipKotler, 2001)

Kỳ vọng được xem như là mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu

cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin,truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thứccon người mong muốn được thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ănuống Ngoài ra kinh nghiệm trước đó cũng có ảnh hưởng nhiều đến kì vọng, kinhnghiệm có được là do học hỏi và sự từng trải, kinh nghiệm càng nhiều thì kì vọngcũng tăng theo Cuối cùng, thông tin bên ngoài cũng làm cho kì vọng tăng lên Sựthỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữanhững mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấpnhận sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988) Hay sự thỏa mãn là sự phản ứngcủa người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).Định nghĩa này có hàm ý: Sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ khi nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độđáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kì vọng của họ trước khi sửdụng Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Khách hàng

hình thành trong suy nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu thành nênchất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trước khi khách hàng quyếtđịnh mua, sau đó trong quá trình mua và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàngcảm nhận chất lượng thực sự của dịch vụ, tiếp theo khách hàng sẽ đánh giá và sosánh những cảm nhận mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước

đó Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có 3trường hợp: Kì vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đóhoàn toàn trùng với kì vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ khôngphù hợp với kì vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trảinghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kì vọng Sự thỏa mãn theoParasuraman là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm vàgiá

2.3.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng

Có 4 yếu tố chủ yếu sau:

· Yếu tố văn hoá bao gồm nền văn hoá, phân tầng văn hoá, tầng lớp

văn hoá

· Yếu tố cá nhân gồm: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, quan điểm cá nhân…

· Yếu tố tâm lí: Động cơ, thế giới quan, học thức, lòng tin…

· Yếu tố xã hội: Gia đình, vai trò, vị thế…

2.3.3 Các mô hình về sự thỏa mãn

2.3.3.1.Mô hình của Kano

Mô hình này phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có sự ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của khách hàng

a Những đặc tính phải có (must be)

Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tínhnày không được đáp ứng, khách hàng sẽ không còn hoàn toàn thỏa mãn Mặt khác,nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn củakhách hàng do họ xem điều này là đương nhiên

Những đặc tính phải có này không được đáp ứng, thì khách hàng sẽ khôngquan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó

b Những đặc tính một chiều (one dimentinal):

Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận vớimức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.

c Những đặc tính gây hứng thú (delighter):

Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì tínhbất ngờ và vì chúng ít nhiều có ích Do đó nếu muốn gia tăng lòng trung thành nơikhách hàng thì các doanh nghiệp nên lưu ý đến việc phát hiện ra các đặc tính này

Mô hình Kano giúp cho các nhà quản lý dịch vụ hiểu hơn về khách hàngthông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ

2.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman, 1994

Hình 3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ

(Nguồn: Parasuraman et al, 1994)

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phục thuộc các đặc tính sảnphẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tốsau:

- Giá cả: Là giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Khách hàng quan tâm rằngliệu giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởngnhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết địnhmua của khách hàng đối với tất cả các dịch vụ Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnhhưởng đến tình hình hoạt động của công ty dịch vụ

- Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình

độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng như đã cam kết, uy tín vớikhách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Có một thực tế là thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằngchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiênnhiều nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai khái niệm nói trên Trong khi sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự thỏa mãn của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ lại tập trung vào nhữngthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Hình 4: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự thỏa mãn

của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc

Graw-Hill).

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợpnhư dịch vụ khách hàng, lĩnh vực của sản phẩm và dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá: Là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kì vọng

là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: Bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như:Kinh nghiệm tiêu dùng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTOMER

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

- Các yếu tố cá nhân như: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Như vậy, đối với ngành dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là một kháiniệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: Chất lượng dịch vụ, các nhân

tố tình huống các, nhân tố cá nhân và giá cả

Một ví dụ dùng để minh họa cho sự phân biệt giữa hai khái niệm chất lượngdịch vụ và sự thỏa mãn: Qua sách báo, internet… nhiều người có thể biết rằngkhách sạn Sheraton là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù họ chưa

hề ở đó Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể được đánh giá sau khikhách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không thể nói rằng: Chúng ta cóthỏa mãn với khách sạn Sheraton hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở kháchsạn đó và sử dụng dịch vụ của họ

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,1996) Song có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích củacác thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệttrong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000)

Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự là mô hìnhnghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển và khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,

đề cập đến mọi vấn đề đặc trưng của chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng

sự (1991) phát biểu rằng: “Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ làyếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo SERVQUAL làcông cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị” Nhiều nhànghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ ởnhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau(Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar &ctg, 1996; Lasar & ctg, 2000;Mehta& ctg, 2000)

Hình 5: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Parasuraman & Berry, 1991)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viêntrường đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh tháng 7 năm 2003 có tên “Đo lường chấtlượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp HCM” đã kiểm định giả thuyết vềmối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL vàmức độ thỏa mãn của khách hàng

Kết quả kiểm định giả thuyết đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thànhphần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu Tóm lại, chất lượng dịch vụphụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của kháchhàng Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: Khả năng đáp ứng,năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

2.3.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Bài khoá luận có tham khảo một số tài liệu sau:

a Khoá luận đại học của Nguyễn Thị Ngọc An có tên “Đánh giá sự thỏa mãn của

khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Nha Trang”

Theo ý kiến của tác giả thì cảm nhận của khách hàng đối với một dịch vụ cóthường thay đổi nhanh chóng theo thời gian, đó là lý do giải thích cho việc nhữngdoanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh thường tiến hành điều tra nhu cầu, thịhiếu và sự thỏa mãn của khách hàng theo thời gian định kì 3 tháng/lần, 4tháng/lần… Nghiên cứu càng mới thì tính thực tế và chính xác càng cao, đây chính

là điểm mới của bài khoá luận

Tác giả Nguyễn Thị Ngọc An khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ xe buýttại thành phố Nha Trang đã đưa ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thỏa mãncủa khách hàng như sau:

· Nhân tố 1: Chất lượng phương tiện và phục vụ

- Tay vịn chắc chắn và nằm trong tầm tay

- Ghế ngồi êm ái và đủ rộng

- Xe chạy êm và ít xóc

- Nhân viên tài xế đối xử công bằng với tất cả khách hàng

· Nhân tố 2: Lợi ích cá nhân

- Đi xe buýt tiết kiệm tiền bạc

- Đi xe buýt mát mẻ tránh được mưa nắng, bụi bặm

- Đi xe buýt là an toàn

· Nhân tố 3: Lợi ích xã hội

- Đi xe buýt giảm ô nhiễm môi trường

- Đi xe buýt là văn minh

Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ xe buýt tại Tp Nha Trang.

(Nguồn: khoá luận “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Nha Trang”, Nguyễn Thị Ngọc An, 2008)

Chất lượng phương tiện và

phục vụ

Lợi ích cá nhân

Lợi ích xã hội

Sự thỏa mãn củakhách hàng

Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc An có sự khác biệt so với môhình nghiên cứu của tác giả ở chỗ : Nguyễn Thị Ngọc An nghiên cứu về chất lượngdịch vụ xe buýt nên không đề cập đến nhân tố giá, trong khi tác giả nghiên cứu sựthỏa mãn khách hàng nên có đưa vào mô hình của mình yếu tố giá vé xe buýt.

b Khoá luận ”Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ MaiLinh Express Nha Trang ”của Hồ Sỹ Long năm 2009

(Nguồn: “Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ

Mai Linh Express Nha Trang”, Hồ Sỹ Long, 2009)

Khoá luận của Hồ Sỹ Long chỉ ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãncủa khách hàng Tuy nhiên sự khác biệt giữa khoá luận của Hồ Sỹ Long và khóaluận của tác giả chính là khoá luận của Hồ Sỹ Long nghiên cứu một hãng taxi cónhiều đối thủ cạnh tranh nên việc so sánh các nhân tố của hãng này với các đối thủ

Nhanh chóngThuận tiệnAn toàn

là khá hợp lý, tuy nhiên khoá luận của tác giả nghiên cứu về dịch vụ xe buýt là mộtdịch vụ có phần mang tính độc quyền nên việc so sánh các nhân tố trong hai môhình có sự khác nhau.

Sau khi nghiên cứu các tài liệu tham khảo và áp dụng cụ thể vào khoá luậncủa mình, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố trong mô hình có ý nghĩa như sau:

H1: Lợi ích: Lợi ích nhận được càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàngcàng tăng Bao gồm lợi ích cá nhân và lợi ích xã hội Nhân tố này được đo bởi cácbiến an toàn, mát mẻ, góp phần làm giảm ô nhiễm môi trường, văn minh

H2: Chất lượng phục vụ: Cung cách, thái độ của nhân viên và tài xế càng ấntượng thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng Được đo bởi các biến lịch thiệp, nhiệttình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ, đối xử công bằng và kinh nghiệm lái xe của tàixế

H3: Thời gian hoạt động: Thời gian hoạt động càng hợp lý thì sự thỏa mãncủa khách hàng càng tăng Được đo bởi các biến thời gian bắt đầu hoạt động (mởtuyến), thời gian kết thúc (đóng tuyến), thời gian giãn cách giữa các xe và thời gianchạy xe

H1 H2

Thời gian hoạt động

Chất lượng trang thiết bị

Mạng lưới phân bổ

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Giá

H4: Chất lượng trang thiết bị: Những trang thiết bị có sẵn nhằm mục đíchphục vụ khách hàng càng tốt thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng Bao gồm các

biến như: Ghế ngồi trên xe, tay vịn, hệ thống giảm xóc, máy lạnh và bảng chỉ dẫn tại

các trạm và điểm dừng

H5: Mạng lưới phân bổ: Mạng lưới phân bổ các trạm, điểm dừng và số xetrên các tuyến càng hợp lý thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng Bao gồm cácbiến khoảng cách, cách phân bổ các trạm, điểm dừng, số lượng xe được phân bổtrên mỗi tuyến

H6: Sự thỏa mãn của khách hàng: Ý kiến của khách hàng với sự thỏa mãndịch vụ xe buýt, bị tác động bởi 5 nhân tố nêu trên

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên hệvới những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm địnhthống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Công thức tính hệ số Cronbach Alpha như sau:

Cronbach Alpha = N ρ [1 + ρ (N-1)]

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Kí tự Hy Lạp ρ(đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả cáccặp mục hỏi được kiểm tra

Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giớ hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và cònnhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo nên ở giai đoạn đầu khi xây dựngbảng câu hỏi, hệ số này đạt từ 0,6 trở lên và không cao quá 0,8 là chấp nhận được Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế cácbiến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biến chính xác

độ biến thiên cũng như mức độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những chỉ những biến

có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn0,6 mới được chấp nhận đưa và thích hợp để sử dụng trong những phân tích tiếptheo (Nunnally J.,1978) Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alpha đạt

từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ cao hơn

2 Phân tích nhân tố EFA

1 Khái niệm

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủyếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đượcmột số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên quan đến nhau và sốlượng của chúng cần phải được cắt giảm đến một số lượng hợp lý để có thể nghiêncứu dễ dàng Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét

và trình bày dưới dạng một số nhân tố cơ bản Trong phân tích Anova hay hồi quytất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ thuộc còn các biến còn lại là biến độclập nhưng với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt này

Phân tích nhân tố thường được sử dụng trong các trường hợp sau:

-Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quantrong các tập hợp biến Ví dụ, có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về giới tính

để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Sau đó những phát biểu này được sửdụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản

-Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không cótương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thựchiện một phân tích đa biến tiếp theo sau Chẳng hạn, sau khi nhận diện các nhân tốthuộc về tâm lý thì ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thíchnhững khác biệt giữa những khách hàng trung thành và những khách hàng khôngtrung thành với sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng

-Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiềubiến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

Trong kinh tế, phân tích nhân tố được sử dụng trong nhiều trường hợp:

-Sử dụng để tìm ra các biến quan trọng để phân nhóm người tiêu dùng trongviệc phân khúc thị trường

-Trong nghiên cứu sản phẩm, có thể sử dụng để xác định các thuộc tính nhãnhiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

-Sử dụng để tìm hiểu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông mụctiêu trong tiếp thị quảng cáo

-Sử dụng để tìm ra những đặc trưng của những đối tượng khách hàng nhạycảm với giá trong hoạt động nghiên cứu định giá

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố khá giống với phân tích hồi quy bội ở chỗmỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phântích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một

số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân

tố này không bộc lộ rõ ràng Sau khi các biến được chuẩn hóa, mô hình nhân tốđược thể hiện bằng phương trình sau:

X =A F +A F +A F +…+A F +V U

Trong đó:

X : Biến thứ i được chuẩn hoá

A : Các hệ số hồi quy bội chuẩn hoá của nhân tố m đối với biến i

F : Nhân tố chung

V : Các hệ số hồi quy chuẩn hoá của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U : Các nhân tố đặc trưng của biến i

m: Số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bảnthân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của cácbiến quan sát:

F =W X +W X +W X +…+W X

Trong đó:

F : Ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: Trọng số của nhân tố

k: Số biến

Chúng ta có thể chọn các trọng số của nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giảithích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn mộttập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biếnthiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếptheo Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng khônggiống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau Hơn nữa,