Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH MTV TM thành thành công

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang với mục tiêu là tìm hiểu quy trình mà chi nhánh đang áp dụng để xây dựng nên chi

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong tương lai Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, như:

+ Thứ nhất, tác giả xin chân thành cảm ơn cha mẹ, những người đã luôn bên tôi trong suốt mọi chặn đường, đã giúp tôi có cơ hội được hoàn thành chương trình đại học và bài luận văn tốt nghiệp

+ Thứ hai là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế Thương mại, trong Khoa Kinh tế cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào

+ Thứ ba là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Phạm Thành Thái, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để tôi thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này

+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các phòng ban, nhân viên công ty, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể thực hiện tốt luận văn của mình

+ Các nghiên cứu trước về xúc tiến bán hàng của các nhà nghiên cứu trong

và ngoài nước cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các cô chú, anh chị!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Từ Ngọc Quí

MỤC LỤC

Trang

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN i

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Nội dung của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 4

1.1 Tổng quan về Marketing: 4

1.1.1 Định nghĩa Marketing: 4

1.1.2 Phạm vi ứng dụng của Marketing trong đời sống 5

1.1.2.1 Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh 5

1.1.2.2 Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh 5

1.2 Nội dung về xúc tiến bán hàng trong Marketing – Mix 5

1.3 Lý luận chung về xúc tiến bán hàng 6

1.3.1 Các công cụ xúc tiến bán hàng 6

1.3.1.1 Quảng cáo 6

1.3.1.2 Khuyến mãi 7

1.3.1.3 Bán hàng trực tiếp 7

1.3.1.4 Quan hệ công chúng 8

1.3.2 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng 9

1.3.3 Các phương pháp xác định kinh phí cho hoạt động xúc tiến 9

1.3.3.1 Phương pháp tùy khả năng 9

1.3.3.2 Phương pháp phần trăm trên doanh số bán 10

1.3.3.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 10

1.3.3.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ 11

1.3.4 Các yếu tố của môi trường hoạt động xúc tiến 11

1.3.4.1 Sự phát triển rầm rộ của những hoạt động xúc tiến 11

1.3.4.2 Mức độ cạnh tranh trên thị trường 11

1.4 Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả 12

1.4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 12

1.4.2 Xác định kinh phí cho quảng cáo 13

1.4.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 13

1.4.3.1 Các cấp độ nhận biết về sản phẩm của khách hàng 13

1.4.3.1.1 Sản phẩm là một tập hợp các đặc tính kinh tế-kỹ thuật 13

1.4.3.1.2 Sản phẩm là một tập hợp những lợi ích 14

1.4.3.1.3.Sản phẩm là tập hợp những giá trị mong muốn 14

1.4.3.1.4.Chuỗi giá trị của sản phẩm (Means-end chain) 15

1.4.3.2 Sáng tạo thông điệp quảng cáo 15

1.4.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo 15

1.4.4 Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo 15

1.5 Xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả 15

1.5.1 Xác định mục tiêu của chương trình khuyến mãi 17

1.5.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi 18

1.5.3 Xây dựng và thực hiện chương trình khuyến mãi 18

1.5.4 Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi 19

1.6 Bán hàng trực tiếp 20

1.6.1 Quản trị lực lượng bán hàng 20

1.6.1.1 Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng 20

1.6.1.1.1 Cấu trúc lực lượng bán hàng 20

1.6.1.1.2 Xác định quy mô lực lượng bán hàng 21

1.6.1.1.3 Lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài 21

1.6.1.2 Tuyển dụng lực lượng bán hàng 22

1.6.1.3 Đào tạo nhân viên bán hàng 22

1.6.1.4 Động viên lực lượng bán hàng 22

1.6.1.5 Giám sát lực lượng bán hàng 22

1.6.1.6 Đánh giá lực lượng bán hàng 22

1.6.1.6.1 Nguồn thông tin 22

1.6.1.6.2 Các phương pháp đánh giá 23

1.6.2 Quy trình bán hàng trực tiếp 23

1.7 Quan hệ công chúng 26

1.7.1 Các khái niệm 26

1.7.1.1 Công chúng của doanh nghiệp là ai 26

1.7.1.2 Định nghĩa quan hệ công chúng 26

1.7.2 Lợi ích của quan hệ công chúng 27

1.7.3 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV TM THÀNH THÀNH CÔNG – CHI NHÁNH NHA TRANG 28

2.1 Khái quát về Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV SX - TM Thành Thành Công và Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công chi nhánh Nha Trang 28

2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của Công Ty TNHH TM MTV Thành Thành Công chi nhánh Nha Trang: 30

2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 31

2.1.3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 31

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 32

2.1.3.2.1 Giám đốc chi nhánh: 32

2.1.3.2.2 Phó Giám Đốc: 33

2.1.3.2.3 Phòng tổ chức hành chính: 33

2.1.3.2.4 Hành chính: 34

2.1.3.2.5 Phòng Kinh doanh: 34

2.1.3.2.6 Văn phòng đại diện các tỉnh: 34

2.1.3.2.7 Phòng kỹ thuật: 35

2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Nha Trang 35

2.2.1.Phân tích hoạt động kinh doanh 35

2.2.1.1.Kết quả hoạt động của chi nhánh trong 3 năm qua 35

2.2.1.2 Phân tích bảng cân đối tài chính của Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công qua 2 năm 2009 – 2010: 38

2.2.1.3 Các mặt hoạt động khác của Công ty TNHH TM MTV Thành Thành Công chi nhánh Nha Trang. 41

2.2.1.3.1 Nguyên vật liệu và tình hình cung ứng nguyên vật liệu 41

2.2.1.3.2 Khoa học kỹ thuật và công nghệ 41

2.2.1.3.3 Lao động và tiền lương 42

2.2.2.Thị trường của Chi nhánh Công ty TNHH TM MTV Thành Thành Công tại Nha Trang. 43

2.2.3.Đánh giá chung 44

2.2.4 Môi trường kinh doanh của chi nhánh công ty 46

2.2.4.1 Môi trường vĩ mô 46

2.2.4.1.1 Điều kiện tự nhiên 46

2.2.4.1.2 Đặc điểm về kinh tế 47

2.2.4.1.3 Môi trường chính trị pháp luật 48

2.2.4.1.4 Các yếu tố văn hóa – Xã hội 48

2.2.5 Môi trường vi mô 49

2.2.5.1 Khách hàng 49

2.2.5.2 Nhà cung cấp 49

2.2.5.3 Đối thủ cạnh tranh 49

2.2.6 Hoạt động Marketing: 50

2.2.7 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới 51

2.2.7.1 Thuận lợi 51

2.2.7.2 Khó khăn 51

2.2.7.3 Phương hướng phát triển của chi nhánh công ty trong thời gian tới52 2.3 Vài nét về sản phẩm đường tinh luyện 52

2.4 Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH TM MTV Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang 55

2.4.1 Thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty: 55

2.4.2 Hoạt động quảng cáo 57

2.4.3 Hoạt động khuyến mãi 59

2.4.3.1 Xác định mục tiêu 59

2.4.3.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi 60

2.4.3.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi 61

2.4.3.4 Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi 61

2.4.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp 62

2.4.4.1 Quản trị lực lượng bán hàng 63

2.4.4.1.1 Cấu trúc lực lượng bán hàng 63

2.4.4.1.2 Tuyển dụng lực lượng bán hàng 63

2.4.4.1.3 Đào tạo lực lượng bán hàng 64

2.4.4.1.4 Động viên lực lượng bán hàng 64

2.4.4.1.5 Giám sát lực lượng bán hàng 65

2.4.4.1.6 Đánh giá lực lượng bán hàng 65

2.4.4.2 Quy trình bán hàng trực tiếp qua nhân viên 66

2.4.4.2.1 Tìm hiểu thông tin về khách hàng 66

2.4.4.2.2 Chiến lược bán hàng 66

2.4.4.2.3 Chào hàng và quan sát phản ứng của khách hàng 66

2.4.4.2.4 Xử lý các khước từ 67

2.4.4.2.5 Kết thúc 67

2.4.4.2.6 Tiếp tục 67

2.4.5 Hoạt động quan hệ công chúng 69

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 70

3.1 Các giải pháp đề xuất cho hoạt động khuyến mãi của công ty 70

3.1.1 Phát hàng mẫu để giới thiệu sản phẩm mới 70

3.1.1.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 70

3.1.1.2 Mục tiêu của giải pháp 71

3.1.1.3 Nội dung của giải pháp 71

3.1.2 Khuyến mãi cho người tiêu dùng 72

3.1.2.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 72

3.1.2.2 Nội dung của giải pháp 73

3.1.3 Chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng trung thành 74

3.1.3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 74

3.1.3.2 Mục tiêu của giải pháp 74

3.1.3.3 Nội dung của giải pháp 74

3.2 Các giải pháp đề xuất cho hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty 74

3.2.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 74

3.2.2 Mục tiêu của giải pháp 75

3.2.3 Nội dung của giải pháp 75

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Chuỗi giá trị của sản phẩm 15

Hình 1.2: Quy trình xây dựng chương trình khuyến mãi 16

Hình 1.3: Phân loại khách hàng theo thái độ và kiểu hành vi 16

Hình 1.4: Những bước chính trong quản trị lực lượng bán hàng 20

Hình 1.5: Mô hình ISTEA- Quy trình của việc bán hàng trực tiếp 25

Hình 1.6: Các bước trong xây dựng một chương trình quan hệ công chúng 27

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức chi nhánh Nha Trang .32

Đồ thị 2.1: Kinh phí hoạt động xúc tiến bán hàng 56

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Những công cụ khuyến mãi chính 18

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động của Chi Nhánh trong 3 năm 36

Bảng 2.2: Bảng cân đối tài chính của chi nhánh trong 2 năm 38

Bảng 2.3: Kinh phí hoạt động xúc tiến bán hàng 55

Bảng 3.1: Số đại diện bán hàng cần thiết 79

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đã mở

ra cho các doanh nghiệp trong nước không ít những cơ hội và thách thức khi phải cạnh tranh không chỉ trong nước và nước ngoài về việc đa dạng hóa các loại sản phẩm kèm theo đó là những sản phẩm đồng tính năng và có mẫu mã, chất lượng, giá

cả khác nhau Ngày nay chúng ta đang sống trong một thế giới tràn ngập hàng hóa Các sản phẩm ngày càng xích lại gần nhau hơn về mặt chất lượng, giá cả và tính sẵn

có Khi đó, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu, sở thích phụ thuộc vào việc công ty có khả năng thuyết phục họ ở mức

độ như thế nào? Xúc tiến bán hàng là “chất kích thích” kéo khách hàng đến với sản phẩm

Không những thế, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt hơn bao giờ hết Đối với một doanh nghiệp ngoài quốc doanh có qui mô vừa và nhỏ thì việc duy trì hoạt động và kinh doanh có lãi là vô cùng khó khăn Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là do không tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hàng hóa, ảnh hưởng tới việc sản xuất hàng hóa, kìm hãm sự phát triển kinh tế đất nước

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công cũng gặp nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển Tuy hàng năm doanh thu của công ty vẫn tăng với tỷ lệ khá cao nhưng vẫn còn một số hạn chế trong hoạt động xúc tiến bán hàng

Như vậy, có thể nói xúc tiến bán hàng không những giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh công ty cũng như hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng,

mà còn tiêu thụ được hàng hóa một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các doanh nghiệp càng ý thức hơn về sức mạnh của xúc

tiến bán hàng Với mục đích tìm hiểu về hoạt động bán hàng cụ thể tại một doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi nhánh Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang với mục tiêu là tìm hiểu quy trình mà chi nhánh đang áp dụng để xây dựng nên chiến lược xúc tiến bán hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả các chương trình xúc tiến mà chi nhánh đã triển khai thực hiện Trên cơ sở đó, đưa

ra một số giải pháp cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho chi nhánh Các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra là:

• Công ty đã xây dựng các chương trình xúc tiến theo một quy trình như thế nào?

• Hiệu quả của các chương trình khuyến mãi và bán hàng trực tiếp như thế nào?

• Những giải pháp cần làm để nâng cao hiệu quả khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và đối phó với những đối thủ cạnh tranh khác là gì?

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang, trong đó tập trung nghiên cứu hoạt động khuyến mãi và bán hàng trực tiếp

4 Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết sử dụng bao gồm:

- Tổng quan về Marketing

- Tổng quan về xúc tiến bán hàng

- Xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả

- Xây dựng chương trình khuyến mãi có hiệu quả

- Hoạt động bán hàng trực tiếp

- Hoạt động quan hệ công chúng

- Phương pháp thống kê, so sánh

- Sử dụng phần mềm Word, Excel

5 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa khoa học: đề tài tập hợp và hệ thống hóa lý thuyết về xúc tiến bán hàng và áp dụng nó vào thực tế công ty thực tập

Ý nghĩa thực tế: đề tài hy vọng giúp cho Chi nhánh công ty nhận ra những

ưu và nhược điểm trong quy trình xây dựng các hoạt động xúc tiến Ngoài ra, qua những việc đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến sẽ góp phần giúp công ty nhận

ra những mặt chưa tích cực trong các chương trình xúc tiến mà công ty đã thực hiện

Trên hết, việc thực hiện đề tài này là cơ hội để tác giả học hỏi thêm những kiến thức về hoạt động xúc tiến bán hàng và vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế

6 Nội dung của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng

Dựa trên cơ sở Những nguyên lý Tiếp thị của Philip Kotler & Gary Armstrong tác giả đã hệ thống hóa lý thuyết về xúc tiến bán hàng để nghiên cứu và hoàn thành luận văn của mình

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH MTV

TM Thành Thành Công – Chi nhánh Nha Trang

Dựa trên những số liệu có được từ phòng kế toán tác giả đã phân tích được tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, đi kèm với phân tích đó tác giả còn phân tích được kế hoạch xúc tiến bán hàng của Công ty từ những chi phí mà Công

ty đã sử dụng cho hoạt động xúc tiến của mình từ đó nêu lên những ưu điểm cần phát huy và nhược điểm cần khắc phục của các chính sách mà công ty đang áp dụng

Chương 3: Các giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán

hàng tại công ty trong thời gian tới

Trong chương này, tác giả nêu lên một số giải pháp chủ quan nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, chủ yếu là hoạt động khuyến mãi và bán hàng trực tiếp của Chi nhánh cũng như đề ra một số kiến nghị để góp phần giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai

Tiêu thụ và kích thích tiêu thụ chỉ là một mảng nhỏ trong Marketing Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói: “Mục đích của Marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức mà hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng với thị hiếu của khách và tự nó sẽ được tiêu thụ” Hãy nhìn vào thực tế, khi Sony lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm máy nghe nhạc Walkman, họ nhận được rất nhiều đơn đặt hàng Lý do là vì Sony đã đưa ra một thứ hàng hóa không chỉ phù hợp với nhu cầu mà nói đúng hơn là tạo ra nhu cầu

Vậy Marketing là gì? Khái niệm Marketing, theo Philip Kotler, chính xác và được thừa nhận rộng rãi là: “MARKETING là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

1.1.2 Phạm vi ứng dụng của Marketing trong đời sống

1.1.2.1 Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh

Có lẽ Marketing sinh ra là để phục vụ cho lĩnh vực kinh doanh Các công ty lớn trên thế giới như General Electric, General Motor, Procter and Gamble, Coca Cola đã rất nhanh chóng nhận ra được những lợi ích của Marketing Ban đầu Marketing được sử dụng trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường ngày và lâu bền Tiếp đến các công ty sản xuất cả thiết bị công nghiệp cũng đã vận dụng Marketing với nhịp độ ngày càng nhanh Xã hội vẫn tiếp tục phát triển đến lúc chứng kiến sự bùng nổ của các ngành dịch vụ như ngân hàng, nhiều hãng hàng không, nhiều nơi phục vụ du lịch, giải trí… thì đến lượt lĩnh vực dịch vụ cũng sử dụng Marketing Đến nay, ngay cả những người hành nghề luật sư, bác sỹ, kiến trúc

sư cũng phải sử dụng Marketing Có thể nói Marketing đã được ứng dụng trong hầu hết mọi hoạt động kinh doanh bất kể hàng hóa được tạo ra là một sản phẩm cụ thể như một cái tivi, tủ lạnh hay là một dịch vụ nào đó

1.1.2.2 Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh

Sự ứng dụng Marketing ngày nay đã vượt ra khỏi phạm vi của hoạt động kinh doanh Những ứng viên tổng thống trước cuộc bầu cử phải tiến hành vận động tranh cử Một ứng viên đi xin việc làm phải tự giới thiệu về bản thân mình Các tổ chức mà hoạt động của họ không phải là kinh doanh cũng tiến hành Marketing Quân đội Mỹ cũng tự Marketing để thu hút tân binh Các trường học cũng phải Marketing để thu hút sinh viên mới… Như vậy, có thể nói Marketing đã và đang len lỏi vào trong nhiều hoạt động của cuộc sống Những ai đã sử dụng Marketing sẽ vẫn tiếp tục sử dụng, những người chưa sử dụng rồi sẽ sử dụng chừng nào mà họ còn nhận ra Marketing sẽ giúp họ thành đạt hơn

1.2 Nội dung về xúc tiến bán hàng trong Marketing – Mix

Xúc tiến bán hàng là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin tốt đẹp về sản phẩm do công ty mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua những thứ hàng đó Xúc tiến bán hàng có bốn thành phần là: quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sales promotions), bán hàng trực tiếp (personal

selling) và quan hệ công chúng (publicity) Cả bốn thành phần này phải hòa quyện vào nhau để tạo nên một chiến lược xúc tiến bán hàng có hiệu quả Chính vì tính hòa quyện bắt buộc đó mà P thứ 4 (Marketing – mix) này còn được gọi là promotion-mix (hỗn hợp xúc tiến) Hầu hết những nhãn hiệu thành công đều cần những hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm tạo ra và duy trì những lợi thế cạnh tranh trên những đối thủ cạnh tranh

1.3 Lý luận chung về xúc tiến bán hàng

1.3.1 Các công cụ xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng có bốn công cụ là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Cả bốn công cụ đó hòa quyện để tạo nên một hỗn hợp xúc tiến bán hàng, là thứ mà các nhà tiếp thị sử dụng một cách chiến lược để đạt được những mục tiêu của tổ chức Có lẽ, công cụ dễ nhận ra nhất trong bốn công cụ trên là quảng cáo

1.3.1.1 Quảng cáo

Quảng cáo là bất kỳ truyền tin phi cá nhân và phải trả tiền về sản phẩm, thương hiệu, công ty hay cửa hàng đến với người tiêu dùng Quảng cáo nhằm mục đích tác động lên tình cảm, hiểu biết, niềm tin, thái độ, ấn tượng mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm và thương hiệu của công ty Trên thực tế, quảng cáo thường được xem như là phương pháp để tạo ra và duy trì một hình ảnh về sản phẩm trong lòng người tiêu dùng Ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo lên người tiêu dùng là thay đổi nhận thức của họ về sản phẩm Tuy nhiên mục đích của nhà quảng cáo không dừng ở đó Mục đích cuối cùng của họ là thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm đó

Thông điệp quảng cáo có thể được truyền tải qua các phương tiện như tivi, radio, báo chí, hộp đèn, bảng hiệu và những cách khác như việc in logo, hình ảnh sản phẩm lên các quà tặng như áo, mũ… Mỗi ngày, khách hàng mục tiêu tiếp xúc với hàng trăm thông điệp quảng cáo và hầu hết những thông điệp quảng cáo đó nhận được rất ít sự chú ý và hiểu của khách hàng Do vậy, thách thức đối với nhà quảng cáo là phải thiết kế những thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương thức

truyền tin sao thu hút được nhiều nhất sự chú ý của khách hàng mục tiêu và tạo nên

sự thông hiểu nơi họ

Quảng cáo mang tính biểu cảm rất cao Nó cho phép công ty làm cho sản phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc sử dụng hình ảnh, âm thanh

và màu sắc Một mặt, quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (chẳng hạn các quảng cáo của Coca Cola) Mặt khác, quảng cáo có thể làm phát sinh những cơn sốt buôn bán (chẳng hạn như khi Sears quảng cáo bán hạ giá vào ngày nghỉ cuối tuần)

Quảng cáo cũng có một vài khuyết điểm Tuy nó truyền đạt thông tin đến mọi người một cách nhanh chóng, nhưng quảng cáo lại mang tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục cao như nhân viên bán hàng của công ty Đa phần các quảng cáo là sự truyền thông một chiều đến với khách hàng mục tiêu và họ không nhất thiết phải xem Ngoài ra, một số loại hình quảng cáo như quảng cáo trên tivi rất tốn kém

1.3.1.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi là những hình thức khích lệ trực tiếp để khách hàng mua sản phẩm của công ty Nếu như quảng cáo là để nói rằng “xin hãy mua sản phẩm của chúng tôi” thì khuyến mãi sẽ nói rằng “hãy mua nó ngay bây giờ” Có rất nhiều dạng khuyến mãi như giảm giá, phiếu mua hàng, bán hàng theo kiện, phiếu thưởng, phòng trưng bày, hội chợ thương mại, hàng mẫu, quà tặng Theo Parker Lindberg, chủ tịch Hiệp hội Xúc tiến bán hàng của Mỹ, mục đích chính của các chương trình khuyến mãi là “bán những sản phẩm của hôm nay chứ không phải ngày mai” Một chương trình khuyến mãi làm cho người tiêu dùng mua và dùng những sản phẩm của công ty bằng cách đưa ra những khuyến mãi mua hàng như quà tặng, giảm giá… Nói chung, hầu hết các chương trình khuyến mãi là để thay đổi tức thì hành vi của người tiêu dùng Khuyến mãi có thể làm tăng doanh số tức thời nhưng không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với nhãn hiệu

1.3.1.3 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp liên quan đến sự tiếp xúc trực tiếp giữa một khách hàng tiềm năng và một nhân viên bán hàng Bán hàng trực tiếp là hiệu quả nhất vì hai lý

do sau: Thứ nhất, sự tiếp xúc giữa khách hàng tiềm năng và nhân viên bán hàng sẽ làm gia tăng sự liên hệ của khách hàng với sản phẩm và/hoặc làm thúc đẩy quá trình quyết định mua Thứ hai, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên bán hàng cho phép người nhân viên điều chỉnh những điều về sản phẩm cần phải giới thiệu cho khách hàng tùy theo sự quan tâm của họ Việc bán hàng bằng những nhân viên bán hàng cũng cho phép nảy sinh những mối quan hệ từ quan hệ mua bán bình thường đến tình bạn Đối với việc bán hàng trực tiếp, khách hàng thường cảm thấy nên lắng nghe và trả lời cho dù câu trả lời có thể là “không, cảm ơn”

Với những phẩm chất riêng biệt đó, chúng ta buộc phải tốn nhiều tiền cho lực lượng bán hàng Ngoài ra, một quảng cáo có thể tung ra bất kỳ lúc nào và cũng

có thể có thể đẹp đi khi muốn nhưng lực lượng nhân viên bán hàng thì khó để thay đổi Mặc dù để làm một chương trình quảng cáo, chẳng hạn quảng cáo tivi, nhiều khi rất đắt tiền, nhưng xét trên tổng thể bán hàng trực tiếp là công cụ cổ động tốn kém nhất Các công ty Mỹ chi cho bán hàng trực tiếp nhiều gấp ba lần chi cho quảng cáo

Một hình thức đặc biệt của bán hàng trực tiếp đó là tiếp thị từ xa điện thoại (teleMarketing) Khi đó, nhân viên bán hàng thay vì phải trực tiếp gõ cửa từng nhà của khách hàng mục tiêu thì họ chỉ cần ngồi ở công ty, thực hiện các cuộc gọi cho khách hàng Hình thức này giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công sức hơn so với việc phải đến từng nhà một

1.3.1.4 Quan hệ công chúng

Khác với quảng cáo, quan hệ công chúng là một hình thức truyền tin không phải trả tiền công ty, sản phẩm, hay thương hiệu Chẳng hạn như một bài báo trên tạp chí PC world, so sánh những phần mềm soạn thảo văn bản với nhau mục đích cung cấp thông tin cho người đọc tạp chí Không một nhãn hiệu nào trong bài báo

đó phải trả tiền cho tòa soạn Tương tự như vậy, những thông tin về sản phẩm mới hay nhãn hiệu mới, những so sánh về sản phẩm trên báo chí hay những buổi thảo luận trên tivi về một loại những sản phẩm đã cung cấp nhiều thông tin cho người tiêu dùng nhưng những nhà tiếp thị không phải tốn đồng nào Như vậy, đối với hoạt

động quan hệ cộng đồng, chúng ta cố tình tạo ra sự kiện để các phương tiện truyền thông tự tìm đến chúng ta để nói về chúng ta thay vì phải trả tiền cho họ

Các hoạt động quan hệ cộng đồng thường đến với người tiêu dùng dưới dạng tin tức Và do đó nó có vẻ như dễ tin cậy hơn Và người ta cảm thấy rằng đó chỉ là tin tức chứ không phải là một truyền thông nhằm để bán hàng

1.3.2 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng

Như đã trình bày ở trên, hành động mà người gửi thông điệp mong muốn nhất nơi người nhận mục tiêu chính là hành động mua hàng Tuy nhiên, mua hàng

chỉ là giai đoạn cuối cùng trong tiến trình dài bao gồm biết, hiểu, thích, chuộng, tin

tưởng và mua hàng Do vậy, mục tiêu của một chương trình xúc tiến bán hàng

không nhất thiết phải là khiến khán thính giả mục tiêu phải chạy đi mua hàng ngay lập tức Tùy vào việc khán thính giả mục tiêu đang ở vào giai đoạn nào trong sáu giai đoạn trên, các nhà tiếp thị sẽ xác định mục tiêu của chương trình xúc tiến Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, tựu chung lại, các chương trình xúc tiến đều xác định những mục tiêu sau:

Làm cho khách hàng nảy sinh nhu cầu về sản phẩm

Làm cho khách hàng nhận biết về nhãn hiệu

Làm cho khách hàng có một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu

Làm cho khách hàng có dự định mua sản phẩm mang nhãn hiệu đó

Khách hàng có những hành động mong muốn: đến cửa hàng, tìm nhãn hiệu, nói chuyện với nhân viên bán hàng, mua hàng…

1.3.3 Các phương pháp xác định kinh phí cho hoạt động xúc tiến

Công ty có thể áp dụng các phương pháp dưới đây để xác định tổng kinh phí cho hoạt động xúc tiến, sau đó phân chia cho từng công cụ một Không có một tỉ lệ chia nào là tối ưu nhất Những công ty ở những lĩnh vực khác nhau, thậm chí những công ty trong cùng một lĩnh vực, sẽ có những cách chia khác nhau

1.3.3.1 Phương pháp tùy khả năng

Theo phương pháp này, công ty sẽ ấn định một mức kinh phí cho hoạt động xúc tiến mà họ nghĩ rằng họ có thể chịu được Họ ước tính tổng doanh thu trừ đi các

khoản chi phí hoạt động, chi phí đầu tư rồi trên phần dư đó họ dành một tỉ lệ phần trăm nhất định cho hoạt động xúc tiến

Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua những tác động của xúc tiến lên doanh

số Nó có khuynh hướng đặt hoạt động xúc tiến đằng sau những hoạt động khác cần chi tiền, mặc dù có thể hoạt động xúc tiến lại là chìa khóa cho sự thành công của công ty Phương pháp này thường dẫn đến việc kinh phí không đủ cho hoạt động thực tế

1.3.3.2 Phương pháp phần trăm trên doanh số bán

Theo phương pháp này, công ty sẽ ấn định một tỉ lệ phần trăm trên tổng doanh thu năm trước hay doanh số dự kiến năm sau Hoặc cũng có thể ấn định một

tỉ lệ phần trăm trên giá bán một đơn vị sản phẩm

Với cách làm này vẫn đảm bảo chi trong chừng mực có thể chi được Nó cũng giúp nhà lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận Sau hết cách làm này cũng cho phép ổn định cạnh tranh bởi các công ty đang cạnh tranh với nhau có xu hướng chi cho xúc tiến một tỉ lệ xấp xỉ nhau

Tuy nhiên, điểm không hay của phương pháp này là xem xúc tiến là hệ quả của doanh thu Nó xác định ngân sách dựa trên khả năng hiện có chứ không căn cứ theo cơ hội thị trường Đặc biệt là việc xác định một tỉ lệ phần trăm là bao nhiêu là hợp lý là điều không dễ trừ phi bao lâu nay đã làm như vậy hoặc bắt chước con số của đối thủ Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách mà không tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, đặc điểm thị trường…

1.3.3.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Với phương pháp này, đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu chúng ta chi bấy nhiêu Công ty có thể ước tính chi phí xúc tiến của một đối thủ cạnh tranh tiêu biểu hoặc ước tính chi phí xúc tiến bình quân của ngành rồi lấy đó làm con số cho mình

Phương pháp này dựa trên lập luận rằng kinh phí của các đối thủ cạnh tranh

là tiêu biểu cho trí tuệ của cả ngành Thứ hai, việc chi bằng đối thủ sẽ ngăn ngừa các cuộc chiến tranh về xúc tiến Tuy nhiên, làm sao biết được đối thủ cạnh tranh đang chi như vậy cho hoạt động xúc tiến là hợp lý hay không Hơn nữa, các công ty

khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, mục tiêu… nên kinh phí cho xúc tiến cũng không giống nhau

1.3.3.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

Theo phương pháp này, công ty xác định kinh phí cho hoạt động xúc tiến dựa trên những công việc cần làm để đạt những mục tiêu mong muốn Với cách làm này, công ty buộc phải xác định các mục tiêu cần đạt đến, những công việc cần làm

để đạt mục tiêu và ước tính chi phí cho những công việc đó

Phương pháp này xem ra rất khoa học nhưng việc thực hiện thì không dễ dàng Không dễ dàng để vẽ ra những viễn cảnh của tương lai và xác định cụ thể những việc cần làm để đạt được nó Rồi cũng không dễ ước tính hiệu quả mang lại của những công việc đó đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu

1.3.4 Các yếu tố của môi trường hoạt động xúc tiến

1.3.4.1 Sự phát triển rầm rộ của những hoạt động xúc tiến

Bất kì nhà tiếp thị nào cũng mong muốn chương trình xúc tiến của mình thu hút được sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, hiệu quả của những chương trình xúc tiến đã suy giảm do sự phát triển rầm rộ của hoạt động xúc tiến

Hằng ngày, khách hàng bắt gặp hàng trăm mục quảng cáo khác nhau trên tivi Điều này làm giảm hiệu quả truyền thông của quảng cáo Có lý do để phải lo ngại khi các kết quả điều tra chỉ ra rằng ngày càng có ít người nhớ những chương trình quảng cáo họ đã xem Sự huyên náo của các hoạt động xúc tiến cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương trình khuyến mãi Trong suốt một thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã tăng chi tiêu cho các chương trình khuyến mãi một cách đáng kể Phiếu mua hàng, một hình thức khuyến mãi truyền thống, vẫn là dạng khuyến mãi phổ biến nhất Việc sử dụng phiếu mua hàng đều tăng lên qua các năm Một vài nhà tiếp thị tự hỏi liệu sự phát triển rầm rộ của những chương trình xúc tiến có khiến cho việc phát phiếu mua hàng trở thành nạn nhân của chính sự thành công của nó không

1.3.4.2 Mức độ cạnh tranh trên thị trường

Mức độ cạnh tranh của thị trường từng loại sản phẩm là một khía cạnh chính yếu của môi trường hoạt động xúc tiến Khi mà sự cạnh tranh trở nên căng thẳng

hơn, các nhà tiếp thị sẽ chi nhiều hơn cho hoạt động xúc tiến Các chương trình quảng cáo có nội dung tấn công trực tiếp vào các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh ngày càng phổ biến Ví dụ nổi bật nhất là cuộc chiến quảng cáo giữa Pepsi và Coca Cola

Trong những môi trường cạnh tranh dữ dội, xúc tiến trở thành vũ khí quan trọng của các nhà tiếp thị Chẳng hạn, các nhà tiếp thị của sản phẩm bột ngũ cốc dùng để ăn sáng để phát triển những hỗn hợp xúc tiến bao gồm phiếu mua hàng, quà tặng bên trong gói hàng, phần thưởng, giảm giá, tổ chức các cuộc thi, các trò chơi

Họ cũng chi cho những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, có những chương trình dành cho khách hàng thường xuyên, đồng thời thỉnh thoảng tổ chức những cuộc thi

1.4 Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả

1.4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Một mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành tương ứng với những khán thính giả trọng điểm trong một thời đoạn nhất định Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo ba loại chính là: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở

Quảng cáo thông tin được dùng khi người ta tung ra một loại sản phẩm mới Lúc này, mục tiêu là xây dựng nhu cầu ban đầu Chính vì vậy mà khi sản phẩm đĩa compact ra đời (đĩa CD) các nhà sản xuất trước tiên đều thông báo cho người tiêu dùng biết về âm thanh và những tiện ích của việc dùng đĩa CD

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng Ở đây mục tiêu là xây dựng nhu cầu có chọn lọc Chẳng hạn khi các nhà sản xuất đĩa CD đều đứng vững cả rồi thì Sony sẽ nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của Sony mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ phải bỏ ra Một số quảng cáo thuyết phục trở thành quảng cáo so sánh Tức là công ty trực tiếp hay gián tiếp

so sánh nhãn hiệu của mình với một hay nhiều nhãn hiệu khác

Quảng cáo nhắc nhở quan trọng đối với những sản phẩm đã thành thục Nó giữ cho người tiêu dùng luôn nhớ đến sản phẩm Các quảng cáo đắt tiền của Coca Cola chủ yếu là nhắc nhở người ta nhớ đến Coca Cola chứ không phải để thông báo hay thuyết phục

1.4.2 Xác định kinh phí cho quảng cáo

Sau khi xác định mục tiêu cho quảng cáo, việc kế tiếp là phải xác định kinh phí của hoạt động quảng cáo cho từng sản phẩm Có thể áp dụng các phương pháp xác định kinh phí ở trên để xác định kinh phí cho hoạt động quảng cáo Tuy nhiên chuyện ấn định kinh phí cho hoạt động quảng cáo không phải là việc dễ dàng

Một số yếu tố sau đây cần được xem xét khi ấn định kinh phí quảng cáo

• Chu kỳ sống của sản phẩm: Các sản phẩm mới nói chung cần kinh phí

quảng cáo lớn để xây dựng sự nhận biết Những nhãn hiệu đã phát triển thành thục, chỉ cần một kinh phí thấp hơn theo tỉ lệ với doanh thu

• Thị phần nắm giữ: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi

cho quảng cáo ít hơn để giữ vững thị phần, so với những nhãn hiệu muốn tăng thị phần

• Mức độ cạnh tranh: Trên một thị trường có mức độ cạnh tranh cao và có

nhiều quảng cáo thì nếu muốn quảng cáo của mình ấn tượng hơn người ta thì phải chi thật đậm

• Tần số quảng cáo: Khi muốn lặp đi lặp lại thông điệp quảng cáo thì nhất

thiết phải chi nhiều cho quảng cáo

• Mức độ khác biệt của sản phẩm: Khi sản phẩm có mức độ khác biệt

không cao, chẳng hạn như những sản phẩm thông thường hàng ngày như bột giặt, nước ngọt, bia… đòi hỏi phải chi nhiều cho quảng cáo để tạo nên sự khác biệt Còn nếu sản phẩm có sự khác biệt đáng kể thì quảng cáo chỉ đơn thuần là chỉ ra những điểm khác biệt đó

1.4.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

1.4.3.1 Các cấp độ nhận biết về sản phẩm của khách hàng

Khách hàng nhận biết về sản phẩm ở ba cấp: biết về sản phẩm như là một tập hợp các đặc tính kinh tế-kỹ thuật, biết về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm, biết việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại giá trị gì

1.4.3.1.1 Sản phẩm là một tập hợp các đặc tính kinh tế-kỹ thuật

Đặc tính kinh tế kỹ thuật là tập hợp những thuộc tính bên trong cũng như bên ngoài của sản phẩm Chẳng hạn, một sản phẩm đơn giản là cục tẩy, thì các thuộc

tính của nó là, ví dụ: màu sắc, chất liệu, độ dẻo, hình dạng, giá Những thuộc tính của một sản phẩm cũng được chia thành hai loại là: thuộc tính cụ thể và thuộc tính trừu tượng Chẳng hạn một cái áo, thuộc tính cụ thể là chất liệu vải, thuộc tính trừu tượng là vẻ sang trọng của cái áo

Không phải tất cả các thuộc tính của sản phẩm đều được khách hàng ghi nhớ Khách hàng chỉ ghi nhớ những gì nổi bật nhất, ấn tượng nhất đối với họ cũng như những thuộc tính nào mang lại lợi ích và giá trị mà họ mong muốn Các nhà tiếp thị cần phải biết những thuộc tính nào là quan trọng nhất với khách hàng, những thuộc tính đó có ý nghĩa thế nào Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung và chiến lược quảng cáo nói riêng

1.4.3.1.2 Sản phẩm là một tập hợp những lợi ích

Chính những lợi ích của sản phẩm tạo nên lợi ích của sản phẩm Tuy nhiên, những lợi ích chỉ bộc lộ khi sản phẩm được mua và sử dụng Chẳng hạn một hộp kem dưỡng da có lợi ích là làm trắng da Những lợi ích mà khách hàng cảm nhận cũng được phân chia thành hai loại là những lợi ích vật lý và những lợi ích tâm lý Chẳng hạn, sử dụng dầu gội Pantene, lợi ích vật lý được cảm nhận là tóc bóng mượt Còn lợi ích tâm lý là cảm giác mình trở nên hấp dẫn hơn nhờ mái tóc đẹp Lợi ích vật lý là cái rõ ràng dễ nhận ra, nhưng lợi ích tâm lý là rất trừu tượng Những lợi ích vật lý và tâm lý của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được sẽ được ghi nhớ và có thể được kích hoạt lại bất kỳ lúc nào Những lợi ích này tạo nên ấn tượng (niềm tin) của khách hàng về sản phẩm

1.4.3.1.3 Sản phẩm là tập hợp những giá trị mong muốn

Những giá trị mong muốn của sản phẩm chính là cái mục đích lớn nhất, quan trọng nhất mà khách hàng mong muốn có được từ sản phẩm Khi sử dụng một chai dầu gội, lợi ích rõ ràng là tóc mềm mượt và trông quyến rũ hơn Nhưng mục đích là

ở chỗ chính nhờ sự quyến rũ đó, mình được nhiều người chú ý hơn Đây mới chính

là giá trị mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Tuy nhiên, việc mong muốn lớn nhất của khách hàng đã được thỏa mãn hay chưa mang tính chủ quan rất lớn

1.4.3.1.4 Chuỗi giá trị của sản phẩm (Means-end chain)

Tập hợp ba cấp độ nhận biết về sản phẩm như trên sẽ tạo ra chuỗi (tạm gọi là) giá trị của sản phẩm

Hình 1.1: Chuỗi giá trị của sản phẩm

1.4.3.2 Sáng tạo thông điệp quảng cáo

Việc đầu tiên trong quy trình sáng tạo thông điệp quảng cáo là nhà tiếp thị phải hiểu được những chuỗi giá trị mà khách hàng vẽ ra cho nhãn hiệu sản phẩm của mình Khách hàng sẽ vẽ ra rất nhiều chuỗi giá trị tùy theo suy nghĩ và mong muốn của họ Vậy, nhà tiếp thị sẽ chọn một trong những chuỗi đó để làm chương trình quảng cáo Như vậy, trong chương trình quảng cáo sẽ chứa đựng những thông tin về thuộc tính sản phẩm, những lợi ích và giá trị mà khách hàng mong muốn

1.4.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo

Thông điệp bản thân nó chỉ là ý tưởng cần được truyền thông tới khách hàng

Nó không phải là một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh như cái mà chúng ta thường thấy trên tivi Nó chỉ mới là chủ đề của quảng cáo Vì vậy, thông điệp quảng cáo cần được hình tượng hóa, tức là được diễn tả qua cái mà chúng ta quen gọi là đoạn phim quảng cáo

Một vấn đề quan trọng của những quảng cáo là đối tượng xem quảng cáo Quảng cáo cho trẻ em khác quảng cáo cho thanh niên, khác quảng cáo cho người già Quảng cáo cho sản phẩm sang trọng khác với những quảng cáo cho những sản phẩm thông dụng Vấn đề về văn hóa cũng cần lưu tâm để tránh những vi phạm về văn hóa đối với người dân bản xứ

1.4.4 Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo

Việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo là điều khó Nhưng vì làm một chương trình quảng cáo là rất tốn kém nên những nhà tiếp thị luôn tìm cách đánh giá nó Có

ba chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả một chương trình quảng cáo được sử dụng rộng rãi nhất là doanh số, mức độ ghi nhớ của khách hàng và mức độ thuyết phục của quảng cáo

1.5 Xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả

Thuộc tính

cụ thể

Thuộc tính trừu tượng

Nếu như quảng cáo là đưa ra lý do để khách hàng mua và sử dụng nhãn hiệu sản phẩm thì khuyến mãi là đưa ra lý do để khiến khách hàng mua nhãn hiệu ngay lập tức Một chương trình khuyến mãi phải được thiết kế sao cho hấp dẫn nhất với khách hàng mục tiêu Quy trình xây dựng một chương trình khuyến mãi hiệu quả được chỉ ra trong sơ đồ sau:

Hình 1.2: Quy trình xây dựng chương trình khuyến mãi

(Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler & Gary Amstrong, 1996)

Thái độ hiện tại đối với nhãn hiệu của công ty

Hình 1.3: Phân loại khách hàng theo thái độ và kiểu hành vi

(Nguồn: J.Paul Peter và Jerry C.Olson)

Xây dựng chương trình

- Quy mô kích thích

- Hình thức phổ biến

- Thời hạn khuyến mãi

- Thời điểm khuyến mãi

- Thử nghiệm trước

- Xác định kinh phí

Đánh giá kết quả

Đánh giá theo mục tiêu

Thích Trung dung Không thích

Mua thường xuyên

Mua thỉnh thoảng

Chưa bao giờ mua

Trung thành với nhãn hiệu của công ty

Những khách hàng thường xuyên

bị tác động bởi chương trình khuyến mãi đối thủ

Những khách hàng không thường xuyên, bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của đối thủ

Những khách hàng của đối thủ, bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của công ty

Không thể

bị tác động Kiểu hành vi

trong quá khứ

Mô hình trên phân loại khách hàng theo thái độ hiện thời đối với nhãn hiệu của công ty và kiểu hành vi mua trong quá khứ Những khách hàng nào không thích nhãn hiệu của công ty và chưa bao giờ mua nhãn hiệu của công ty thì không thể bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của công ty nói riêng, cũng như cả hỗn hợp xúc tiến nói chung Do vậy có thể quên nhóm khách hàng này đi Những khách hàng có thái độ tích cực với công ty (thích hoặc trung dung) nhưng chưa từng mua nhãn hiệu của công ty có thể bị tác động bởi chương trình quảng cáo của công ty Đối với nhóm khách hàng này, công ty cần có những chương trình khuyến mãi (nói riêng) như hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng để khiến họ có ý định sử dụng và tiến tới sử dụng nhãn hiệu một cách thỉnh thoảng Đối với những khách hàng chỉ thỉnh thoảng mới sử dụng nhãn hiệu của công ty thì rất dễ bị lôi kéo bởi các chương trình khuyến mãi của đối thủ Do vậy, công ty cần có những chương trình khuyến mãi với mục tiêu giữ chân khách hàng, chẳng hạn như mua 5, 10… tặng 1 Tương

tự như vậy là những người tuy thường xuyên sử dụng nhãn hiệu của công ty nhưng

có thái độ không tích cực với nhãn hiệu công ty thì cũng dễ “xiêu lòng” trước những “dụ đỗ” từ đối thủ cạnh tranh Nhóm khách hàng cuối cùng là những người trung thành với nhãn hiệu của công ty Với nhóm này, công ty cần có những chương trình với mục tiêu duy trì sự trung thành, chẳng hạn như chương trình cảm ơn khách hàng

1.5.1 Xác định mục tiêu của chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi có thể hướng vào ba đối tượng là khách hàng, những người bán lẻ và lực lượng bán hàng Đối với khách hàng, mục tiêu khuyến mãi có thể xác định theo hướng đã trình bày ở mô hình trên Đối với những người bán lẻ, mục tiêu có thể để họ tăng doanh số bán, khuyến khích họ bán các sản phẩm mới, khuyến khích họ chịu trưng bày sản phẩm của công ty ở nơi dễ nhận thấy… Còn đối với lực lượng bán hàng thì mục tiêu là khiến cho tăng doanh số bán, chịu khó tìm kiếm khách hàng mới, chịu khó chào mời những sản phẩm mới… Nhìn chung các chương trình khuyến mãi thường là hướng vào khách hàng Tuy nhiên, các nhà tiếp thị ngày nay cho rằng mục tiêu khuyến mãi không nên chỉ dừng lại ở

việc kích cầu trong ngắn hạn, mà phải cố gắng xây dựng những chương trình khuyến mãi với hướng trợ giúp việc xây dựng mối quan hệ lâu dài của khách hàng

1.5.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Những công cụ chính được dùng trong các chương trình khuyến mãi gồm:

Bảng1.1: Những công cụ khuyến mãi chính

tay người tiêu dùng và không tính tiền Là cách làm hiệu quả để giới thiệu sản phẩm mới nhưng cũng tốn kém nhất

trực tiếp

Là những món quà hữu ích tặng trực tiếp khi mua sản phẩm, thường

là có in logo của công ty, nhãn hiệu sản phẩm

khách quen

Là những khích lệ nhắm vào những khách hàng thường xuyên của công ty nhằm duy trì lòng trung thành

1.5.3 Xây dựng và thực hiện chương trình khuyến mãi

Ngoài việc quyết định sẽ sử dụng những công cụ khuyến mãi nào, nhà tiếp thị còn phải quyết định thêm một số vấn đề sau:

• Quy mô kích thich: Phải đạt ở một mức độ nào đó để chương trình có thể

thành công

• Điều kiện tham gia: Hoặc là một chương trình cho mọi người hay chỉ một

nhóm người chọn lọc

• Hình thức phổ biến: Phải phổ biến bằng cách nào để đạt hiệu quả, giúp

nhiều người nhận biết sự tồn tại của chương trình

• Thời hạn khuyến mãi: Nếu quá ngắn sẽ khiến nhiều người chưa kịp tham

gia Nếu dài quá sẽ mất đi tính hối thúc khách hàng “mua ngay”

• Thời điểm khuyến mãi: Quyết định thời điểm từng chương trình khuyến

mãi Thời điểm này cũng ảnh hưởng đến kết quả của khuyến mãi cũng như công việc của bộ phận sản xuất, của kênh phân phối…

• Thử nghiệm trước: Các chương trình khuyến mãi cần thử nghiệm trước để

xác định xem chúng đã phù hợp, hấp dẫn, quy mô khích lệ phù hợp chưa Chẳng hạn công ty có thể yêu cầu khách hàng đánh giá xếp hạng những chương trình khuyến mãi khác nhau

• Quyết định kinh phí: thường là theo phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ

1.5.4 Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi

Tùy theo mục tiêu đề ra mà đánh giá hiệu quả theo các cách sau:

• So sánh doanh số bán: Công ty sẽ so sánh doanh số trước khi khuyến mãi

và sau khi khuyến mãi Chẳng hạn như trước khuyến mãi thị phần của công ty là 6% Trong thời gian khuyến mãi vọt lên 10% Sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc thì còn 7% Như vậy thị phần đã tăng 1% Tuy nhiên vấn đề cũng là ở chỗ làm sao xác định chính xác tác động của khuyến mãi lên doanh số để loại trừ những tác động khác

• Điều tra khách hàng: Việc điều tra khách hàng sẽ điều tra có bao nhiêu

khách hàng đã biết đến chương trình khuyến mãi, hành động của họ là gì trong thời gian khuyến mãi, sau khi thời gian khuyến mãi kết thúc họ còn mua nữa không, ấn tượng của khách hàng về chương trình khuyến mãi

• Thay đổi những yếu tố kích thích: có thể thực hiện lại những chương trình

khuyến mãi cũ với những thay đổi trong các yếu tố kích thích Chẳng hạn thay đổi

tỷ lệ giảm giá, thay đổi tặng phẩm…

1.6 Bán hàng trực tiếp

Nội dung của hoạt động bán hàng trực tiếp sẽ được tiếp cận dưới hai góc độ:

dưới góc độ quản trị ta có quản trị lực lượng bán hàng, dưới góc độ Marketing ta có

quy trình bán hàng trực tiếp

1.6.1 Quản trị lực lượng bán hàng

Quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra hoạt động của lực lượng bán hàng Các công việc chính của quản trị lực lượng bán hàng là:

Hình 1.4: Những bước chính trong quản trị lực lượng bán hàng (Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler & Gary Amstrong, 1996)

1.6.1.1 Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng

1.6.1.1.1 Cấu trúc lực lượng bán hàng

Có bốn cách công ty có thể lựa chọn để cấu trúc lực lượng bán hàng của công ty:

• Cấu trúc theo lãnh thổ: Theo đó mỗi nhân viên sẽ phụ trách hẳn một khu

vực địa lý và chào bán toàn bộ sản phẩm của công ty trong khu vực do mình phụ trách Với kiểu cấu trúc này thì mỗi nhân viên sẽ hưởng trọn lời khen hay chê đối với tình hình làm ăn trên thị trường do mình phụ trách Do vậy nó làm cho nhân viên gắn bó với khu vực của mình hơn, chú tâm xây dựng những mối quan hệ bền lâu với khách hàng Tuy nhiên kiểu cấu trúc này chỉ phù hợp khi những sản phẩm

mà nhân viên đó bán có liên quan với nhau ở mức độ nào đó

• Cấu trúc theo sản phẩm: Theo đó lực lượng bán hàng sẽ được cấu trúc

theo từng loại sản phẩm Hình thức này áp dụng khi số lượng sản phẩm của công ty quá nhiều hoặc những sản phẩm ít liên hệ nhau Việc cấu trúc theo sản phẩm có thể

Cấu trúc

lực lượng

bán hàng

Tuyển dụng lực lượng bán hàng

Đào tạo lực lượng bán hàng

Động viên lực lượng bán hàng

Giám sát lực lượng bán hàng

Đánh giá lực lượng bán hàng

dẫn đến trường hợp các nhân viên chỉ chăm chăm cho sản phẩm của mình mà thiếu tính phối hợp Điều này gây nên hiện tượng là nhiều khi một khách hàng bị nhiều nhân viên của cùng một công ty đến chào hàng những sản phẩm khác nhau Điều này sẽ gây khó chịu cho khách hàng

• Cấu trúc theo khách hàng: Theo đó, mỗi khách hàng sẽ do một hoặc

nhiều hơn nhân viên bán hàng phụ trách Tất nhiên với cách phân loại này, khách hàng phải là khách hàng lớn, chẳng hạn như tầm cỡ quốc gia, vùng, ngành, khách hàng thương mại nhưng có số lượng mua lớn Cách cấu trúc này giúp nhân viên bán hàng giới hạn sự quan tâm vào một hoặc một vài khách hàng nhất định để có thể phục vụ tốt hơn

• Cấu trúc theo kiểu hỗn hợp: Áp dụng khi công ty kinh doanh nhiều mặt

hàng trên nhiều khu vực thị trường rộng lớn với những khách hàng lớn Khi đó công

ty sẽ kết hợp những kiểu cấu trúc trên với nhau

1.6.1.1.2 Xác định quy mô lực lượng bán hàng

Phương pháp tiếp cận theo khối lượng công việc: Nhiều công ty áp dụng một kiểu nào đó theo cách tiếp cận này để xác định quy mô lực lượng bán hàng Công ty trước tiên nhóm khách hàng mình lại theo các nhóm khác nhau theo quy mô, hiện trạng của khách hàng hay một yếu tố nào đó có liên quan đến những nỗ lực cần thiết

để duy trì họ Sau đó, công ty mới quyết định số lượng nhân viên bán hàng cần thiết

để thực hiện số lần tiếp xúc cần thiết đối với từng nhóm khách hàng

1.6.1.1.3 Lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài

Lực lượng bán hàng bên ngoài chính là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngoài lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài, công ty có thể xây dựng thêm lực lượng bán hàng bên trong, chính là những người tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại (hoặc những chuyến thăm của khách hàng đến công ty) Tiếp thị qua điện thoại (tiếp thị từ xa) có lợi thế là tiết kiệm thời gian đi lại Do đó sẽ làm tăng số lượng khách hàng tiếp xúc được trong một ngày Bên cạnh đó chi phí cho một lần tiếp xúc sẽ giảm đi đáng kể Vấn đề đặt ra là khi công ty có cả lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài thì công ty phải phối hợp làm sao cho tốt để tránh chồng chéo

1.6.1.2 Tuyển dụng lực lượng bán hàng

Việc bán hàng trực tiếp có đạt được hiệu quả hay không phụ thuộc vào những người làm công việc này Do vậy, việc tuyển chọn lực lượng bán hàng là rất quan trọng Hoạt động tuyển dụng nói chung bao gồm các công việc: xác định nhu cầu tuyển dụng, xây dựng những tiêu chuẩn cho ứng viên, đăng thông báo tuyển dụng, quy trình tuyển dụng, chọn lựa ứng viên

1.6.1.3 Đào tạo nhân viên bán hàng

Nhiều công ty thấy rằng việc đào tạo là rất tốn kém nên họ không làm Họ chỉ đào tạo qua loa hoặc không đào tạo gì rồi cho nhân viên đó vào làm ngay Đây

là một quan điểm rất sai lầm Một nhân viên bán hàng, ngoài những kỹ năng trời phú phải học rất nhiều, chẳng hạn như học về công ty, về sản phẩm, về nghiệp vụ,

về khách hàng… Do vậy việc đào tạo là rất cần thiết nếu muốn cho nhân viên đó có thể làm việc tốt

1.6.1.4 Động viên lực lượng bán hàng

Con người ai cũng cần những động viên khích lệ để hăng say hơn với công việc Công ty cần xây dựng chế độ đãi ngộ hấp dẫn (ngoài việc trả lương cao) để một mặt thu hút những người giỏi, một mặt động viên và giữ chân nhân viên của mình

1.6.1.5 Giám sát lực lượng bán hàng

Hoạt động giám sát chưa bao giờ thiếu trong công tác quản trị nói chung Việc giám sát lực lượng bán hàng bao gồm việc ấn định những mục tiêu cho lực lượng bán hàng (chẳng hạn như chỉ tiêu về doanh số và chỉ tiêu về số lần tiếp xúc khách hàng mới…), hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc, kiểm tra hoạt động của nhân viên

1.6.1.6 Đánh giá lực lượng bán hàng

1.6.1.6.1 Nguồn thông tin

Để đánh giá lực lượng bán hàng, công ty phải thu thập thông tin về họ Cách

dễ nhất là thông qua các báo cáo bán hàng định kỳ Ngoài ra, công ty có thể có thông tin từ việc kiểm chứng lại nơi khách hàng, qua những bản khiếu nại, qua tiếp xúc với những nhân viên bán hàng khác

1.6.1.6.2 Các phương pháp đánh giá

• So sánh doanh số thực hiện so với mục tiêu: Phương pháp này liệt kê tất

cả những sản phẩm mà nhân viên đó phải bán trên khu vực địa lý do người đó phụ trách Việc so sánh không chỉ dừng lại ở việc xem xét sự tăng giảm của tổng doanh thu mà còn những chỉ tiêu khác như chi phí bán hàng (chi phí tiếp xúc, chi phí gọi điện thoại), tổng số khách hàng, số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng cũ mất đi…

• So sánh thành tích giữa các nhân viên: Phương pháp này so sánh kết quả

của các nhân viên khác nhau Tuy nhiên khi sử dụng phương pháp này phải lưu ý rằng con số báo cáo nhiều khi chưa khẳng định năng lực nhân viên Chẳng hạn, hai nhân viên bán hàng ở hai khu vực có mức độ cạnh tranh khác nhau thì chắc chắn doanh số sẽ khác nhau

• Đánh giá chất lượng nhân viên bán hàng: Định kỳ có thể đánh giá chất

lượng nhân viên bán hàng về các mặt như hiểu biết về công ty, về sản phẩm, về đối thủ cạnh tranh, về địa bàn do mình phụ trách

1.6.2 Quy trình bán hàng trực tiếp

Dưới góc độ Marketing chúng ta tìm hiểu việc bán hàng trực tiếp trải qua những giai đoạn nào Việc nhận ra những giai đoạn này giúp nhân viên bán hàng làm việc có hiệu quả hơn Mô hình ISTEA chỉ ra những giai đoạn đó Theo mô hình này, quy trình bán hàng trực tiếp diễn ra như sau:

Đầu tiên, nhân viên bán hàng sẽ tìm hiểu về khách hàng mình sẽ tiếp xúc thông qua những thông tin có được từ kinh nghiệm, từ những nhân viên khác, bằng việc quan sát khách hàng trong quá trình tiếp xúc, bằng việc đặt mình vào vị trí khách hàng

Bước tiếp theo, nhân viên bán hàng sẽ hình thành chiến lược bán hàng bao gồm việc xác định mục tiêu của buổi tiếp xúc, các thông tin cần truyền đạt, các phương pháp để truyền đạt

Kế đến, người nhân viên sẽ truyền đạt thông tin đến khách hàng bao gồm đặc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm… Người nhân viên phải hiểu được giá trị mong muốn của khách hàng để có thể chỉ ra những đặc tính, lợi ích có thể thỏa mãn mong

muốn đó Có như vậy mới đạt được mục tiêu đề ra Quá trình truyền thông tin này

là cả một nghệ thuật, thể hiện đẳng câp của nhân viên bán hàng Nó kết hợp kỹ năng lắng nghe và thuyết phục

Cùng với việc trao đổi với khách hàng về sản phẩm, nhân viên sẽ xem xét phản ứng của khách hàng Từ đó nhận ra được hai điều Hoặc là khách hàng đã

“xiêu lòng” thì chuyển sang giai đoạn kết thúc Còn nếu khách hàng có vẻ không bằng lòng, muốn khước từ những đề nghị của nhân viên bán hàng thì người nhân viên phải biết xử lý khước từ bằng cách điều chỉnh cách thuyết phục khách hàng, thay đổi mục tiêu ban đầu sang mục tiêu thấp hơn hoặc thậm chí thay đổi cách nhìn đối với khách hàng Quá trình thay đổi sẽ lặp lại đến khi thành công

Hình 1.5: Mô hình ISTEA- Quy trình của việc bán hàng trực tiếp

(Nguồn: J.Paul Peter và Jerry C.Olson)

Không đạt được mục tiêu đề ra

Bị khước từ

1.7 Quan hệ công chúng

1.7.1 Các khái niệm

1.7.1.1 Công chúng của doanh nghiệp là ai

“Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó” Với định nghĩa này, có thể liệt kê ra một số đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp như sau:

• Khách hàng: Là đối tượng dễ nhận ra nhất và cũng là quan trọng nhất

Khách hàng có thể là những người đã và đang mua hoặc chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp

• Các cơ quan quản lý nhà nước: Các cơ quan nhà nước ít hay nhiều đều có

tác động chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật, chủ trương, chính sách…

• Cộng đồng dân cư: Là những người dân sống trên địa bàn doanh nghiệp

đóng trụ sở và dân cư ở những khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác

và dự định khai thác

• Các nhà đầu tư: Những người góp vốn như các cổ đông, các bên liên

doanh, các quỹ đầu tư mạo hiểm…

• Nhân viên: Có thể có một chút bối rối khi không biết có nên coi nhân viên

là đối tượng của quan hệ công chúng hay không Thật ra, nhân viên chính là công chúng nội bộ của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong tất cả hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành công của doanh nghiệp

• Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp như: nhà

cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng…

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có những mối quan hệ gián tiếp ví dụ như quan hệ với báo chí, các cơ quan truyền thông mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tác động đến các đối tượng công chúng của mình

1.7.1.2 Định nghĩa quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được định nghĩa là “chức năng quản lý giúp xây dựng

và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó”

Người ta thường nhẫm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations or publicity)

và mối quan hệ với công chúng (public relationships) Những mối quan hệ với công

chúng là kết quả mà doanh nghiệp có được thông quan hoạt động quan hệ công chúng

1.7.2 Lợi ích của quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:

Quảng bá sản phẩm Quảng bá hình ảnh công ty Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

1.7.3 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng

Chương trình quan hệ công chúng có thể là chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty trong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng hoặc chỉ đơn giản là một cuộc hội nghị khách hàng… Một chương trình quan hệ công chúng được xây dựng và thực hiện theo các bước sau:

Hình 1.6: Các bước trong xây dựng một chương trình quan hệ công chúng

(Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler & Gary Amstrong, 1996)

Xác định

mục tiêu

Xác định đối tượng

Xây dựng thông điệp

Lựa chọn kênh thông tin

Thực hiện chương trình

Đánh giá hiệu quả

Công ty TNHH MTV SX – TM Thành Thành Công được thành lập vào ngày

20 tháng 7 năm 1979, tiền thân là cơ sở sản xuất cồn Thành Công, với bề dày lịch

sử 33 năm xây dựng và phát triển, Thành Thành Công hiện nay là một trong những đơn vị thương mại hàng đầu của ngành mía đường trong nước với một mạng lưới phân phối sâu rộng, hệ thống vận tải chuyên nghiệp, kho bãi rộng lớn, sẵn sàng phục vụ kinh doanh Cho đến nay, Thành Thành Công luôn được trân trọng, xem là bạn hàng – đối tác thân thiết, tín nhiệm của phần lớn nhà máy sản xuất mía đường tại Việt Nam Để đạt được điều này, Thành Thành Công đã không ngừng mở rộng quan hệ hợp tác, liên doanh, liên kết với các ngân hàng, công ty tài chính, trung tâm công nghệ kỹ thuật, công ty tư vấn thiết kế, các đối tác chuyên nghiệp trong và ngoài nước để liên tục phát triển và tìm ra những giải pháp tối ưu nhằm phục vụ khách hàng

Phát huy những thành quả to lớn đã đạt được trong ngành mía đường, Thành Thành Công đã chủ động trong việc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh mới như đầu

tư tài chính, hoạt động bất động sản, du lịch và khách sạn, hướng tới tầm nhìn là một tập đoàn kinh tế đa ngành vững mạnh trong tương lai không xa

Ngày 28 tháng 7 năm 2007, công ty TNHH Thành Thành Công có trụ sở chính đặt tại số 32/120 Khuông Việt – Phường Phú Trung – Quận Tân Phú – Thành

Phố Hồ Chí Minh chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần, quy tụ một đội ngũ cán bộ được đào tạo chính quy từ các trường đại học kinh tế, kỹ thuật, chuyên ngành cơ khí chế tạo, tự động hóa, kinh tế, ngoại thương, ngoại ngữ Thông qua bề dày thực tiễn về chuyên môn, nguồn nhân lực của Thành Thành Công được đánh giá là trẻ trung năng động, sáng tạo và có tính chuyên nghiệp cao bên cạnh các

cố vấn là các giáo sư, chuyên viên uy tín có kinh nghiệm lâu năm thuộc các lĩnh vực chuyên ngành mà công ty hoạt động

Giá trị sản xuất công nghiệp (tính theo giá cố định năm 1994) của năm

2003 đạt 618,9 tỷ tăng 21% so với năm 2002 và tăng hơn 25 lần so với năm 1998

Tổng doanh thu (tính theo giá cố định năm 1994) năm 2003 đạt 618 tỷ tăng 13,7% so với năm 2002 và tăng gấp hơn 20 lần so với năm 1998

Nộp ngân sách (tính theo giá cố định năm 1994) năm 2003 là 57,8 tỷ bằng 84,7% năm 2002

Hiện nay, tổng công ty tạo công ăn việc làm cho hơn 4.500 người với thu nhập bình quân là 1.700.000đ/người/tháng tăng 3,3% so với năm 2002

Tổng công ty luôn được Hội đồng thi đua Bộ Công Nghiệp tặng danh hiệu thi đua, bằng khen, cờ thi đua xuất sắc của Thủ Tướng Chính Phủ

Với một mạng lưới kinh doanh rộng và quy mô ngày càng lớn nên sự ra đời các chi nhánh là một điều tất yếu Chính vì thế mà công ty TNHH Thành Thành Công chi nhánh Nha Trang được thành lập vào ngày 25 tháng 07 năm 2007, chi nhánh công ty tọa lạc tại 16 Sinh Trung – Nha Trang – Khánh Hòa Chi nhánh ra đời nhằm phủ kín hệ thống phân phối của công ty TNHH MTV SX – TM Thành Thành Công trên toàn lãnh thổ Việt Nam Với hệ thống thị trường rộng lớn mà chi nhánh quản lý từ Đà Nẵng đến Bình Thuận và 3 tỉnh của Tây Nguyên gồm: Đăk Lăk, Gia Lai Kon Tum

Công ty TNHH MTV SX – TM Thành Thành Công hoạt động theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 4103007396 do Sở kế hoạch và đầu tư Khánh Hòa cấp ngày

25 tháng 07 năm 2007 và thay đổi hình thức kinh doanh vào ngày 24 tháng 07 năm 2008

và tên công ty đổi thành: Công Ty TNHH MTV TM Chi nhánh Nha Trang

Văn phòng chi nhánh Nha Trang có mã số thuế: 0301466073-007