GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ - CHƯƠNG 6: Cạnh tranh phi giá và cơ cấu marketing pptx

Mô hình chính thức về chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương Những mô hình kinh tế về quảng cáo và khuếch trương chủ yếu tập trung vào việc định lượng mức ngân sách cho quảng cáo và khu

GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ

Chương 6: Cạnh tranh phi giá và cơ

cấu Marketing

Chương VI

CẠNH TRANH PHI GIÁ VÀ CƠ CẤU MARKETING

Chương này đề cập đến việc phân tích các quyết định phi giá Trước tiên là sự phân tích các thành phần của “cơ cấu marketing” Tiếp theo là xem xét từng thành phần của cơ cấu Sau đó là mức chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương; các quyết định về sản phẩm; và sự lựa chọn các kênh phân phối Chương này còn đề cập đến vị trí sản xuất và vai trò của việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển là các phương diện của chiến lược cạnh tranh của hãng

I CƠ CẤU MARKETING

1 Phân tích kinh tế và cơ cấu marketing

“Cơ cấu marketing” được McCarthy (1960) định nghĩa là “bốn P” Những P này là:

 Price (giá cả) – gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thời hạn thanh toán và thời hạn tín dụng

 Product (sản phẩm) – gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho người mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, bao bì, các hợp đồng dịch vụ và bảo hành

 Promotion (khuếch trương) – gồm quảng cáo, sự công khai, thúc đẩy bán hàng và bán hàng

 Place (địa điểm) – gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận tay các khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối đưa hàng hoá đến nơi chào bán

Phân tích kinh tế về hãng tập trung chủ yếu vào từng vấn đề nêu trên ở các mức độ cụ thể khác nhau

2 Nhu cầu cân đối bốn thành phần của cơ cấu marketing

Tầm quan trọng của việc đạt được sự cân đối phù hợp giữa những thành phần khác nhau của cơ cấu marketing là rất cần thiết

Nếu giả định rằng hãng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, thì:

Lợi nhuận () = Tổng doanh thu (q) – Tổng chi phí (q)

hoặc

 = TR(q) – TC(q)

Trong mô hình đơn giản của hãng, cả doanh thu và chi phí phụ thuộc vào một biến số duy nhất Đó là mức sản lượng đầu ra được sản xuất và được bán ra (q) Khi mỗi thành phần

của cơ cấu marketing ảnh hưởng đến cả cầu về sản lượng đầu ra của hãng và chi phí sản xuất

và bán sản phẩm, mô hình mở rộng bao hàm bốn yếu tố này có dạng phức tạp hơn:

 = TR (giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm) – TC(giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm)

Nếu mỗi biến số của cơ cấu marketing có thể định lượng được, thì mô hình này có thể giải được bài toán tối đa hoá lợi nhuận theo từng biến số Về nguyên tắc, những điều kiện cần

để tối đa hoá lợi nhuận là:

d/d(giá)= d/d(sản phẩm)= d/d(khuếch trương)= d/d(địa điểm)

Để tối đa hoá lợi nhuận, phần đóng góp cận biên của mỗi thành phần trong cơ cấu marketing vào lợi nhuận phải bằng nhau và bằng 0 Nếu không đạt được điều này, thì hãng có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng chi tiêu vào một số hoạt động marketing và bằng việc dịch chuyển chú trọng chi tiêu từ thành phần này sang một thành phần khác trong cơ cấu marketing

Trong khi phân tích đơn giản ở trên hỗ trợ phần nào cho một hãng đang tìm cách thiết lập nội dung của cơ cấu marketing của mình, thì nó thể hiện rất rõ rằng để có lợi nhuận tối đa thì phải có một sự cân bằng thích hợp giữa bốn thành phần khác nhau trong cơ cấu

II QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN HÀNG

1 Mô hình chính thức về chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương

Những mô hình kinh tế về quảng cáo và khuếch trương chủ yếu tập trung vào việc định lượng mức ngân sách cho quảng cáo và khuếch trương tối ưu chứ không phải tập trung vào phải tiến hành các hoạt động cụ thể như thế nào Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương ảnh hưởng đến đường cầu của hãng và đồng thời làm tăng chi phí Chính vì vậy mô hình của hãng có thể được thể hiện như sau:

 = P[Q(P,A)] - C[Q(P,A)] - A

Những biến số quyết định trong mô hình này là giá và chi tiêu cho quảng cáo Vì vậy nếu hãng muốn tối đa hoá lợi nhuận thì điều kiện cần phải là:

01dA

dQdQ

dCdA

dQ.P

dA

0dP

dQdQ

dCQdP

)MCP

Xem xét kỹ lưỡng hơn phương trình này cho thấy dQ/dA x A/Q đơn giản là độ co giãn

của cầu theo quảng cáo (E a)

Điều kiện thứ hai cũng có thể được viết lại theo điều kiện tối đa hoá lợi nhuận tương tự là: P - MC/P = -1/Ed

Kết hợp cả hai phương trình cuối này đưa ra kết quả mà thường được gọi là điều kiện

Dorfman-Steiner - được thể hiện như sau:

A/PQ = Ea/Ed

Điều này cho thấy rằng, để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo so với doanh thu bán hàng phải bằng tỷ lệ độ co giãn của cầu theo quảng cáo chia cho độ co giãn của cầu theo giá

Bên cạnh mô hình về tỷ lệ các độ co giãn, chúng ta cũng có thể sắp xếp lại theo các điều kiện cận biên tương tự Theo đó hãng sẵn sàng chi tiêu thêm 1 đồng cho quảng cáo, với điều kiện là doanh thu tăng thêm đủ để trang trải cho cả 1 đồng chi tiêu cho quảng cáo và chi phí sản xuất bổ sung phát sinh trong việc sản xuất thêm đầu ra sản phẩm để bán Như vậy điều kiện tối đa hoá lợi nhuận sẽ là:

dR/dA = dC/dA + 1

2 Các yếu tố quyết định độ co giãn của cầu theo quảng cáo

Mô hình Dorfman-Steiner minh hoạ tầm quan trọng của độ co giãn theo quảng cáo như

là yếu tố quyết định của ngân sách quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận Bằng trực giác kết quả như vậy là hợp lý vì Ea là thước đo về tính hiệu quả của quảng cáo, và mô hình cho thấy rõ là nếu hiệu quả quảng cáo càng cao thì hãng quảng cáo nhiều hơn - điều này không có gì là ngạc nhiên Rasmussen (1952) đưa ra một danh mục các yếu tố xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo

Nhân tố đầu tiên là mức chi tiêu tuyệt đối cho quảng cáo Mối liên hệ giữa tính hiệu

quả của quảng cáo và mức chi tiêu có thể được thể hiện theo một số dạng - mà dạng thích hợp nhất được trình bày trong Hình 6.1

Hình 6.1 - Tác động của quảng cáo lên doanh số bán hàng

Theo như hình trên, các mức chi tiêu cho quảng cáo thấp không ảnh hưởng đến doanh

số bán hàng cho tới khi đạt được một mức "ngưỡng" mà tại điểm đó doanh số bán hàng bắt đầu bị ảnh hưởng bởi chi tiêu cho quảng cáo Khi chi tiêu tăng lên, thì hiệu quả tăng lên cho đến khi đạt được điểm bão hoà và hiệu quả của quảng cáo giảm dần

Yếu tố thứ hai xác định tính hiệu quả của quảng cáo là loại hàng hoá được quảng cáo

Độ co giãn theo quảng cáo có xu hướng lớn hơn đối với các sản phẩm mới so với các sản phẩm cũ, và lớn hơn đối với hàng hoá xa xỉ hơn là hàng hoá thiết yếu Đồng thời có sự khác biệt giữa hàng hoá bền và không bền, và hàng hoá được mua thường xuyên so với hàng hoá được mua ít thường xuyên hơn.Trong khi phân tích lý thuyết ít hướng dẫn về các xác định độ lớn của những ảnh hưởng này, thì những quyết định ngân sách quảng cáo hợp lý sẽ phụ thuộc phần lớn vào kỹ năng của phòng marketing trong việc xác định chúng

Yếu tố thứ ba xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo liên quan đến cơ cấu cạnh

tranh và hành vi của ngành và đặc biệt là thị phần của hãng và những phản ứng của đối thủ

cạnh tranh Thị phần của hãng càng lớn, thì độ co giãn của cầu theo quảng cáo có thể càng nhỏ Nếu đối thủ cạnh tranh phản ứng bằng việc tăng quảng cáo của hãng bằng việc làm tăng

ảnh hưởng lên doanh

thu

Mức ngưỡng quảng cáo

Chi tiêu quảng cáo

chi tiêu cho khuếch trương của mình, thì những chi tiêu này sẽ có xu hướng loại bỏ từng đối thủ ra ngoài, làm giảm độ co giãn của cầu theo quảng cáo.

Cuối cùng, hiệu quả của quảng cáo sẽ phụ thuộc vào tình trạng của nền kinh tế nói

chung Nếu điều kiện kinh tế nói chung là tốt và các hộ gia đình có mức thu nhập cá nhân cao

thì họ có thể sẽ phản ứng một cách tích cực đối với quảng cáo hơn là khi thu nhập và chi tiêu

bị hạn chế

3 Quảng cáo với những ảnh hưởng trễ

Phân tích thiết lập điều kiện của Dorfman-Steiner là một mô hình đơn kỳ Trong mô hình này, khối lượng bán hàng trong kỳ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trong kỳ, nhưng không

có ảnh hưởng lan tràn nào từ giai đoạn này sang giai đoạn khác Điều này có thể thích hợp đối với một số hàng hoá, nhưng trong nhiều trường hợp quảng cáo có một ảnh hưởng vượt ra ngoài khoảng thời gian mà trong đó quảng cáo xảy ra và như vậy ảnh hưởng trễ này phải được tính đến

Một mô hình giải quyết được vấn đề này là của Nerlove và Arrow (1962) - họ tiếp cận

mô hình thông qua khái niệm về dự trữ tín nhiệm tối ưu (optimal stock of goodwill) Chi tiêu quảng cáo (A) được coi là tổng đầu tư vào sự tín nhiệm (G) mà khấu hao ở mức 'd' Mức độ thay đổi tín nhiệm theo thời gian được thể hiện bằng phương trình:

dG/dt = A - dG

Khi dự trữ tín nhiệm tối ưu ảnh hưởng đến khối lượng bán hàng thì có thể xem xét các điều kiện cần để tối đa hoá giá trị hiện tại của hãng Điều này đưa ra điều kiện sau đây:

G/R = Ea/Ed(r + d)

trong đó: r = tỷ lệ chiết khấu

Theo phương trình trên, thì kết quả chủ yếu là điều kiện Dorfman – Steiner ở dạng đa

kỳ (nhiều thời kỳ)

Trong khi mô hình của Nerlove - Arrow xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng trễ của quảng cáo,

nó lại bỏ qua tác động của giá trong quá khứ, và mua trong quá khứ của người tiêu dùng Cả hai tác động này cũng có thể ảnh hưởng đến dự trữ tín nhiệm tối ưu Do đó Schmalensee (1972) đã xây dựng một biến số thay thế, tính đến những tác động này và đưa ra một dạng dài hạn khác của điều kiện Dorfman - Steiner Những mô hình có tính đến yếu tố thời gian đó có thể dễ dàng trở thành quá phức tạp khi đặt mối quan tâm nhiều đến thực tế, mặc dù Dorward (1987) ghi nhận rằng nếu sự trễ đó xác định được tác động của giá cả và quảng cáo đối với bán hàng theo thời gian có cùng cơ cấu, thì tỷ lệ giữa quảng cáo tối ưu và bán hàng sẽ là như nhau trong cả ngắn hạn và dài hạn và những điều kiện đơn giản của Dorfman - Steiner bao

gồm cả hai Trong trường hợp đó, việc quản lý có thể không tính đến những yếu tố phức tạp gây ra bởi những tác động đa năng Trong những trường hợp khác, thì kết quả của mô hình sẽ được quan tâm nhiều hơn, và trở nên quá phức tạp để có bất kỳ giá trị thực tiễn nào.

4 Quảng cáo và cơ cấu thị trường

Các mô hình được mô tả ở trên tập trung vào quyết định quảng cáo của hãng cá thể mà không liên hệ cụ thể tới cơ cấu thị trường mà hãng đó hoạt động kinh doanh Đây là sự thiếu sót vì cơ cấu thị trường sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời do quảng cáo đem lại, trong khi

đó chính quảng cáo là một yếu tố quyết định cơ cấu thị trường Đặc biệt hai vấn đề sau đây cần phải được xem xét kỹ lưỡng Thứ nhất là mối quan hệ giữa quảng cáo và mức độ tập trung trong ngành, và thứ hai là việc sử dụng quảng cáo như là một công cụ để ngăn chặn gia nhập thị trường

Mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung trong ngành có thể được xác định bằng cách xem xét ảnh hưởng của sự tập trung đến tỷ lệ giữa quảng cáo và doanh thu Điều này được viết theo dạng mở rộng như sau:

Sf

)EsSrEm

(

)EAr.EconjEA

(Ed

EAr = độ co giãn của cầu của hãng theo quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh

Em = độ co giãn của cầu theo giá thị trường

Es = độ co giãn của cung của các đối thủ cạnh tranh theo những thay đổi về giá của hãng

Sr = thị phần của các đối thủ cạnh tranh

Sf = thị phần của hãng

Khi độ tập trung trong ngành tăng lên, hầu hết các số hạng trong phương trình sẽ bị ảnh hưởng vì vậy mối quan hệ giữa độ tập trung và quảng cáo là kết quả của các mối tương tác phức hợp Một số nhà quan sát đã cho rằng ảnh hưởng quan trọng nhất xuất phát từ hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo Nếu hiệu suất kinh tế nhờ qui mô là yếu tố chi phối thì

Ea sẽ có xu hướng tăng lên theo độ tập trung và mối quan hệ quảng cáo/tập trung sẽ thuận chiều Một số tác giả lại cho rằng mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung có nhiều khả năng xảy ra như minh hoạ ở Hình 6.2

Hình 6.2 Cường độ quảng cáo và sự tập trung

Tại mức tập trung thấp (gần với cạnh tranh hoàn hảo) cường độ quảng cáo là thấp vì co giãn của cầu theo giá là rất cao Khi sự tập trung tăng lên và ngành trở thành ngành độc quyền tập đoàn, A/R tăng vì co giãn theo giá nhỏ dần và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trở nên quan trọng hơn Khi các mức độ tập trung cao nhất đạt được, A/R giảm xuống vì sự chiếm lĩnh của các hãng đầu ngành làm giảm lợi nhuận thu được từ quảng cáo

Khía cạnh thứ hai của cơ cấu thị trường liên quan đến quảng cáo là điều kiện gia nhập thị trường Nếu quảng cáo tạo ra hàng rào gia nhập thì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trong dài hạn bằng việc ngăn cản sự gia nhập ngành trong trường hợp những hãng cản trở kiếm được mức lợi nhuận cao, duy trì được mức siêu lợi nhuận

Quảng cáo có thể góp phần cản trở gia nhập thị trường theo ba cách Thứ nhất, quảng cáo có thể tạo cho cho các hãng gây cản trở có lợi thế chi phí tuyệt đối bằng cách tạo ra sự chung thuỷ của người mua, mà sẽ rất tốn kém đối với những hãng mới gia nhập nếu muốn vượt qua Thứ hai, nếu có hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, các hãng quy mô càng nhỏ và mới gia nhập sẽ bị đặt tại vị trị bất lợi Thứ ba, chi phí cho quảng cáo cần để thiết lập vị trí ban đầu trên thị trường sẽ làm tăng nhu cầu về vốn ban đầu cần để gia nhập ngành, và làm cho đầu tư rủi ro hơn - điều này có thể ngăn cản việc gia nhập

Ảnh hưởng của quảng cáo với tư cách là hàng rào gia nhập còn là vấn đề tranh cãi Một

số tác giả, đặc biệt là Comandor và Wilson (1967), đã cho rằng cả lý thuyết và thực tiễn hỗ trợ quan điểm là quảng cáo tạo ra những hàng rào gia nhập và làm tăng lợi nhuận cho hãng trong các ngành có cường độ quảng cáo cao Một số tác giả khác còn hoài nghi (Schmalensee (1974), nhận thấy rằng quảng cáo có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho những hãng gia nhập như đối với những hãng gây cản trở Hầu hết các lập luận cho rằng quảng cáo tạo ra

Tỷ lệ quảng cáo/doanh thu

Mức độ tập trung ngành

những hàng rào gia nhập dựa vào một giả định ẩn rằng có sự không đối xứng giữa những hãng gia nhập và những hãng gây cản trở về chi phí cơ bản và các điều kiện cầu Điều này cho phép những hãng gây cản trở đảm bảo lợi ích thu được từ quảng cáo lớn hơn là những hãng gia nhập Nhưng dù kết quả tranh luận chưa ngã ngũ, các hãng cá nhân chi tiêu vào quảng cáo cần xem xét xem liệu họ có thể sử dụng chi tiêu đó để ngăn cản các hãng khác gia nhập ngành, có lẽ bằng việc thiết lập "những lợi thế của người đi trước"

5 Lập ngân sách quảng cáo trên thực tế

Các hãng có nhiều cách khác nhau khi lập ngân sách quảng cáo Mỗi qui tắc có thể được xem xét theo các điều kiện để tối đa hoá lợi nhuận được qui định trong mô hình của Dorfman-Steiner

Một trong các cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp tỷ lệ bán hàng Nhiều hãng

xác định ngân sách khuếch trương và quảng cáo cho mình theo tỷ lệ phần trăm được xác định trước trên tổng doanh thu bán hàng trong kỳ hoặc dự kiến Đây được xem như là phương pháp 'an toàn' để lập ngân sách cho quảng cáo vì nó hạn chế việc chi tiêu doanh số có sẵn Phương pháp này cũng cho phép tăng quảng cáo khi doanh thu bán hàng tăng, và việc áp dụng tỷ lệ thông thường của tất cả các hãng trong ngành có thể là một biện pháp đảm bảo tính

ổn định của cạnh tranh Hầu hết thực tế cho thấy tỷ lệ phần trăm bán hàng được chi tiêu vào quảng cáo là tương đối ổn định Cách tiếp cận tỷ lệ phần trăm bán hàng có thể kéo theo mối nguy hiểm là sự giảm tạm thời doanh số bán hàng có thể dẫn đến giảm ngân sách quảng cáo

và về phần mình điều đó dẫn đến doanh số bán hàng giảm hơn nữa

Cách tiếp cận thứ hai để xác định ngân sách quảng cáo là cách tiếp cận “'sẵn sàng trả”Theo đó hãng có thể chi tiêu cho quảng cáo bao nhiêu tuỳ thích mà không bị ràng buộc về lợi nhuận Điều này hoàn toàn khả thi khi lợi nhuận rất cao thu được từ quảng cáo đáng thì hãng

có thể đi vay để chi thêm cho quảng cáo Ở thái cực khác rõ ràng nguyên tắc đó là không thống nhất với tối đa hoá lợi nhuận khi chi tiêu cho quảng cáo cao đến mức giới hạn ràng buộc lợi nhuận bị vi phạm khi hiệu quả của quảng cáo là hạn chế

Phương pháp thứ ba thường được dùng trong việc xác định ngân sách là phương pháp

ngang giá cạnh tranh Theo đó các hãng đặt ngân sách bằng việc kết hợp tỷ lệ phần trăm

doanh số bán hàng giành cho quảng cáo bởi các đối thủ cạnh tranh Nếu mọi hãng có cùng độ

co giãn theo giá và quảng cáo và tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng của mọi hãng trùng với tỷ

số của các độ co giãn này ở mức sản lượng đầu ra tối ưu, thì phương pháp ngang giá cạnh tranh dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận Tuy nhiên, Kotler (1984) chỉ ra rằng các hãng trong một ngành thường gặp những cơ hội khác nhau trong khi chỉ đơn giản bắt trước hành vi của các đối thủ cạnh tranh thì khó có thể xác lập được ngân sách tối ưu cho quảng cáo

Mỗi phương pháp mô tả ở trên đề cập đến việc lập ra tổng ngân sách cho quảng cáo, sau

đó các hoạt động cụ thể có thể được lập kế hoạch trong tổng thể Phương pháp mục tiêu và

nhiệm vụ giải quyết vấn đề theo hướng khác Xuất phát điểm là đặt ra một số mục tiêu cần

đạt được thông qua quảng cáo Ví dụ, hãng có thể mong muốn đạt được thị phần nào đó trong một vùng địa lý nào đó Khi đặt những mục tiêu nhất định thì hãng cần xác định những nhiệm vụ cần phải được thực hiện để đạt được mục tiêu đó Trong ví dụ vừa nêu, để đạt được mục tiêu đã đặt ra, người tiêu dùng tiềm năng cần được xem quảng cáo trên vô tuyến hai lần mỗi ngày trong hai tháng Chi phí để đạt được các mục tiêu khác nhau được cộng lại để xác định tổng ngân sách giành cho quảng cáo

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ có thể tự nó không làm tối đa hoá lợi nhuận bởi vì phương pháp này không tính đến chi phí và doanh thu Tuy nhiên, nếu hãng đã xác định được phạm vi lớn các mục tiêu và các nhiệm vụ cần thực hiện đồng thời ước tính doanh thu và các chi phí gia tăng phát sinh từ việc đáp ứng từng mục tiêu thì có thể tạo ra cơ sở để đạt được một ngân sách tối ưu Nếu hãng chỉ đơn giản chấp nhận đáp ứng từng mục tiêu một trong đó doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng thì ít nhất đó cũng là cơ sở để có thể xác định xấp xỉ mức chi tiêu quảng cáo tối ưu

6 Cơ cấu khuếch trương

Như đã được nhấn mạn trong mục về cơ cấu marketing là cơ cấu bao gồm nhiều thành phần khác nhau Những thành phần này phải cân đối nếu hãng muốn đạt được mục tiêu của mình Giá cả, tiếp thị, sản phẩm và địa điểm phải được xem xét đồng thời Tương tự, trong phạm vi quảng cáo và tiếp thị, có rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó cần phải chi tiêu ngân sách Nếu mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận, thì nguyên tắc chung của cân bằng cận biên

có thể được sử dụng để xác định cơ cấu các hoạt động một cách tối ưu

Ví dụ, nếu tổng ngân sách cho quảng cáo được giới hạn trước cho hoạt động của phòng marketing và nếu có ba phương tiện quảng cáo khác nhau được sử dụng ngân sách (vô tuyến, đài và báo chí) thì Reekie (1981) chỉ ra rằng, sự phân bổ tối ưu ngân sách đòi hỏi điều kiện sau đây:

Pnews

MSRnewsadio

Pr

MSRradioPtv

Nếu điều kiện đó không được thoả mãn thì có thể phải dịch chuyển chi tiêu từ phương tiện này sang một phương tiện khác và phải tăng khối lượng bán hàng với cùng ngân sách.

Sự phân tích này cũng có thể được trình bày trên đồ thị Điều này về cơ bản giống như trường hợp người tiêu dùng quyết định kết hợp hàng hoá nào sẽ mua khi bị giới hạn về thu nhập hoặc trường hợp hãng xác định sự kết hợp về vốn và lao động cần để sản xuất ra một mức sản lượng đầu ra nhất định với chi phí tối thiểu Hình 7-3 thể hiện tình huống đó Các đường cong đánh dấu 100, 200 và 300 trong sơ đồ gần giống với các đường cong bàng quan hoặc các đường đồng lượng là các đường đồng doanh số bán (iso-sales) thể hiện sự kết hợp khác nhau về quảng cáo trên TV và quảng cáo trên báo chí tương ứng với khối lượng hàng

bán ra là 100, 200 và 300 đơn vị sản lượng Đường BB là đường ngân sách Đường này thể

hiện những kết hợp khác nhau về hai phương tiện quảng cáo có thể mua được trong phạm vi ngân sách của bộ phận marketing Sự kết hợp tối ưu giữa quảng cáo trên TV và quảng cáo trên báo chí được thể hiện tại tiếp điểm X

Sự phân tích này minh hoạ những nguyên tắc cơ bản của sự lựa chọn cơ cấu khuếch trương, nhưng đưa ra nhiều vấn đề thực tế Để áp dụng sự phân tích này, thì cần phải có những ước tính mang tính định lượng về mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và quảng cáo thông qua các phương tiện khác nhau Điều này được thực hiện thông qua kỹ thuật kinh tế lượng Một phương pháp thực tế hơn là thu thập số liệu về số lượng người mua tiềm năng được tiếp cận với một loại hình quảng cáo và xác định mức độ nhận thức của những người mua đó về sản phẩm quảng cáo Lập kế hoạch cho phương tiện quảng cáo có thể thực hiện trên cơ sở tối đa hoá sự nhận thức của người tiêu dùng hơn là tối đa hoá doanh thu thu được từ

sự nhận thức Nếu sự nhận thức hàng hoá đại diện tốt cho doanh số bán hàng, thì nó sẽ là điều thay thế thích hợp hoàn hảo và phương pháp đó có lợi thế của việc tính đến những phương diện 'sáng tạo' của thông điệp quảng cáo Tuy nhiên, sự nhận thức và phản ứng bán hàng đều

Hình 6.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo tối ưu

100 200 300

X Mức chi tiêu QC trên tivi

Mức chi tiêu QC trên báo chí

giống nhau và việc ra quyết định phụ thuộc hoàn toàn vào sự nhận thức hàng hoá của người mua có thể kéo theo những rủi ro đáng kể.

III CÁC CHÍNH SÁCH VỀ SẢN PHẨM

1 Phạm vi của chính sách về sản phẩm

Thuật ngữ 'sản phẩm' liên quan đến bất cứ cái gì mà hãng có thể đem chào bán cho người mua để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người mua Nó bao gồm các hàng hoá theo nghĩa về vật chất, nhưng đồng thời còn bao hàm cả các dịch vụ và thậm chí cả những

ý tưởng Kotler (1984) phân biệt giữa ba mức độ khác nhau về khái niệm về sản phẩm Thứ

nhất, là sản phẩm cốt lõi (ý tưởng)- là lợi ích căn bản mà người mua mong muốn Thứ hai

là sản phẩm hiện thực Đây là mặt hàng thực tế do khách hàng mua mà có thể phân biệt

theo năm khía cạnh chủ yếu sau:

 đặc tính được giới thiệu

 mức độ chất lượng

 tên nhãn

 kiểu dáng

 bao bì

Cuối cùng là sản phẩm gia tăng Nó bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung đi kèm

với sản phẩm hữu hình Chẳng hạn, xét một chiếc ô tô, sản phẩm cốt lõi là tính chuyển động, sản phẩm hiện thực là bản thân chiếc xe và sản phẩm gia tăng bao gồm thời hạn tín dụng, ngày giao nhận, các bảo đảm và dịch vụ hậu mãi

Các hãng có hai loại hình quyết định chủ yếu về sản phẩm Thứ nhất là các quyết định

cơ cấu sản phẩm các sản phẩm mà hãng phải sản xuất và những tình huống khi các sản phẩm

được mở rộng hoặc thu hẹp

Thứ hai là các quyết định gán các đặc tính cho sản phẩm - đặc tính của từng sản phẩm bao gồm tên nhãn, đóng gói và ghi nhãn và các dịch vụ Chúng ta sẽ xem xét từng quyết định một

2 Các quyết định về cơ cấu sản phẩm

Trong các mô hình đơn giản của hãng và ngành, mỗi hãng sản xuất chỉ một sản phẩm và

sự lựa chọn sản phẩm hoặc ngành được xác định thông qua hiệu suất thu được từ vốn có sẵn Các hãng lựa chọn sản xuất một sản phẩm mà họ tin rằng sản phẩm đó sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất thu được từ vốn Trên thực tế, hầu hết các hãng sản xuất nhiều sản phẩm và việc xem xét xem các yếu tố nào xác định phạm vi và loại sản phẩm mà hãng sẽ lựa chọn để sản xuất là điều cần thiết