GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ - CHƯƠNG 4: cấu trúc thị trường và việc định giá pot

Mỗi doanh nghiệp có thể bán số lượng tuỳ ý ở mức giá đó nhưng không thể bán được ít nào ở các mức giá cao hơn do người mua sẽ chuyển sang mua ở các đối thủ cạnh tranh - có sản phẩm tương

GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ

Chương 4: Cấu trúc thị trường và

việc định giá

Chương IV

CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC ĐỊNH GIÁ

I CÁC MÔ HÌNH CHÍNH THỐNG VỀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

1 Phân tích cấu trúc thị trường

Các doanh nghiệp sau khi xây dựng mục đích và xác định được các điều kiện về cầu và chi phí, khi xem xét cách thức đạt được các mục đích đó phải nghiên cứu cấu trúc ngành mà

mình đang hoạt động trong đó để xây dựng chiến lược cạnh tranh - vì cấu trúc ngành ảnh

hưởng đến mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Xuất phát điểm quan trọng đối với việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh là việc đánh giá chính xác và toàn diện cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành mà doanh nghiệp có liên quan Có thể thực hiện phân tích này bằng nhiều cách

“Sách giáo khoa” về phân tích kinh tế xác định nhiều “kiểu lý tưởng” của cấu trúc thị trường để từ đó xây dựng những mô hình nghiêm ngặt Các cấu trúc thị trường này là

- Cạnh tranh hoàn hảo

2 Cạnh tranh hoàn hảo

 Thông tin đầy đủ hay mọi thành viên có sự hiểu biết hoàn hảo về các cơ hội của thị trường

 Tính di động hoàn hảo của tất cả các yếu tố sản xuất

 Các doanh nghiệp đều có hành vi tối đa hoá lợi nhuận

b Cân bằng ngắn hạn

Trong cạnh tranh hoàn hảo, giá mà mỗi doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình là do

các lực lượng thị trường - cung và cầu - đặt ra Mỗi doanh nghiệp có thể bán số lượng tuỳ ý ở mức giá đó nhưng không thể bán được ít nào ở các mức giá cao hơn do người mua sẽ chuyển sang mua ở các đối thủ cạnh tranh - có sản phẩm tương tự và bán ở mức giá thị trường (với giả định người mua có thông tin rất rõ về giá mà mỗi doanh nghiệp đặt ra)

Như hình vẽ dưới đây biểu thị các lực lượng cung và cầu xác định mức giá P và tổng sản lượng của cả ngành là QE Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu nằm ngang biểu thị doanh nghiệp có thể bán bất kỳ số lượng nào ở mức giá P Hãng gặp đường cầu nằm ngang vì thế doanh thu cận biên của hãng bằng giá bán (doanh thu bổ xung từ mỗi đơn vị bán tăng thêm đúng bằng giá)

Để tối đa hoá lợi nhuận hãng sẽ sản xuất mức sản lượng q* mà tại đó chi phí cận biên bằng giá (P = SMC) Nếu doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn q* thì việc sản xuất các đơn vị mà chi phí cận biên của chúng lớn hơn doanh thu cận biên sẽ làm giảm lợi nhuận Mặt khác nếu sản xuất ít hơn q* thì không sản xuất được một số đơn vị mà doanh thu cận biên cao hơn chi phí cận biên, phần có thể phụ thêm vào lợi nhuận Ở mức sản lượng q* doanh nghiệp thu được “lợi nhuận kinh tế” hay “siêu lợi nhuận” vì chi phí trung bình của việc sản xuất q* nhỏ hơn mức giá thị trường P Khoản lợi nhuận thu được là phần diện tích được tô đậm Trong hình 4.1 dưới đây

để biểu thị lợi nhuận thu được cần đưa thêm đường chi phí trung bình SAC

Vì ngành là tổng các doanh nghiệp nên sản lượng của ngành QEbằng tổng sản lượng của các doanh nghiệp Điều này giúp chúng ta hiểu được bản chất của đường cung Trên hình vẽ ta thấy rằng ở mức giá P doanh nghiệp chọn cung sản lượng q0vì sản lượng đó đem lại lợi nhuận nhiều nhất Nếu giá tăng lên thành P1thì doanh nghiệp tăng sản lượng thành q1và nếu giá tăng lên thành P2thì sản lượng tăng lên thành q2 Từ đường chi phí cận biên của doanh nghiệp suy rađược mức sản lượng mà doanh nghiệp cung ở mỗi mức giá Nói cách khác đường cung của doanh nghiệp chính là đường chi phí cận biên Đường cung của ngành là tổng theo chiều ngang của các đường chi phí cận biên của các doanh nghiệp

Hình 4.1 Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo và ngành

SMC

SA C

P = MR =

AR P

c Cân bằng dài hạn

Phân tích ở trên là về hành vi của doanh nghiệp trong ngắn hạn Mỗi doanh nghiệp có một tập hợp nhà máy và thiết bị thể hiện một số chi phí cố định Các doanh nghiệp mới không thể gia nhập ngành vì để gia nhập ngành các doanh nghiệp phải xây dựng nhà máy mới (điều không thể thực hiện được trong ngắn hạn)

Hình 4.2 Cân bằng dài hạn đối với Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo

Nhưng trong dài hạn thì khoản lợi nhuận thu được của các hãng trong ngành sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới gia nhập ngành, làm cho cung tăng, đẩy giá sản phẩm giảm xuống, lợi nhuận của hãng giảm dần Khi lợi nhuận của hãng giảm xuống bằng không thì không còn động lực để các hãng mới gia nhập ngành nữa Nói một cách khác sự gia nhập tự do sẽ làm cho siêu lợi nhuận kiếm được trong ngắn hạn sẽ bị loại trừ trong dài hạn Nếu tính kinh tế của qui

mô là có giới hạn sao cho ngành chứa nhiều doanh nghiệp nhỏ thì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất ở đáy của đường chi phí trung bình dài hạn của mình Ngành đạt trạng thái cân bằng dài hạn (P = LMC) và duy trì cho đến tận khi có những thay đổi trong môi trường bên ngoài Ởcân bằng dài hạn các doanh nghiệp thu được lợi nhuận bằng không Nếu ở mức giá P0thì các doanh nghiệp tiếp tục kiếm được siêu lợi nhuận bằng việc sản xuất ở các mức sản lượng ở giữa khoảng qx và qy Trong trường hợp đó sự gia nhập sẽ tiếp diễn làm cho giá giảm xuống Rõ ràng là giá Palà quá cao so với giá mà cuối cùng ngành sẽ đạt tới Tương tự, Pylà quá thấp so với giá thành cân bằng dài hạn vì nếu giá giảm xuống mức đó thì không doanh nghiệp nào trong ngành thu được lợi nhuận nên nhiều doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành làm cho giá sẽ tăng lên

Lập luận đó cho thấy rõ ràng là trong ngành cạnh tranh hoàn hảo giá trong dài hạn sẽ ở P1

d Cạnh tranh hoàn hảo và sự cạnh tranh

Trong cấu trúc thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp ít có cơ hội để hành động cho mình và ít có quyết định để đưa ra Doanh nghiệp là người “chấp nhận” mức giá do thị trường quyết định Cũng không có lý do gì để quảng cáo vì các sản phẩm của các doanh nghiệp giống hệt nhau Chỉ có một quyết định doanh nghiệp đưa ra trong ngắn hạn là quyết định về mức sản lượng Trong dài hạn, doanh nghiệp phải xây dựng được nhà máy có chi phí thấp nhất để có thể tồn tại trên thị trường

Trong cạnh tranh hoàn hảo, ngành là cạnh tranh theo nghĩa cơ cấu của nó đẩy giá xuống bằng mức chi phí trung bình thấp nhất chứ không phải theo nghĩa các doanh nghiệp là những đối thủ của nhau Thực tế không có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo vì các doanh nghiệp gặp các điều kiện giống nhau chứ không phải là các đối thủ giống nhau Các doanh nghiệp không có chiến lược, họ chỉ đưa ra những quyết định hữu hạn dưới áp lực của các lực lượng thị trường

e Cạnh tranh hoàn hảo và tối ưu xã hội:

Cạnh tranh hoàn hảo là cấu trúc thị trường tối ưu về mặt xã hội vì nhiều lý do Thứ nhất,

các doanh nghiệp bị áp lực thị trường nên xây dựng một tập hợp nhà máy và thiết bị với chi phí thấp nhất và hoạt động ở mức sản lượng tối ưu của mình, như vậy chi phí trung bình là mức

thấp nhất có thể Thứ hai, không thể thu được siêu lợi nhuận, trừ trong ngắn hạn Thứ ba, điểm

quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là giá bằng chi phí cận biên - đây là điều kiện cần thiết

để tối đa hoá phúc lợi xã hội (tạo ra lợi ích ròng lớn nhất cho nền kinh tế)

Tổng lợi ích xã hội bằng thặng dư tiêu dùng cộng với thặng dư sản xuất (NSB = CS + PS) Ngành cạnh tranh hoàn hảo tự khắc tạo ra phúc lợi xã hội cực đại Điều này hoàn toàn có thể thực hiện được nếu ta chấp nhận 3 tiền đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng là:

- Người tiêu dùng là người hợp lý

- Người tiêu dùng theo đuổi lợi ích cá nhân

- Người tiêu dùng là người tự quyết định phúc lợi của mình

3 Độc quyền

Độc quyền bán thuần tuý là thị trường trong đó chỉ có một người bán (ở đây chỉ đề cập đến độc quyền bán) và doanh nghiệp bên ngoài không có khả năng gia nhập Vì chỉ có một người bán nên đường cầu của thị trường chính là đường cầu của hãng Đó là một đường dốc xuống dưới về phía phải vì nhà độc quyền phải hạ giá xuống để bán thêm sản phẩm do đó doanh thu bổ sung từ việc bán thêm một đơn vị sản phẩm nhỏ hơn giá của đơn vị sản phẩm đó (MR < P) Đường doanh thu cận biên nằm dưới đường cầu

Trong kiểu cấu trúc thị trường này, doanh nghiệp có quyền tự quyết nhiều hơn rất nhiều

về mục đích và hành động của mình Doanh nghiệp có thể chọn một mục đích khác chứ không chỉ là tối đa hoá lợi nhuận Tuy nhiên các mô hình giáo khoa đều bắt đầu bằng việc giả định rằng mục đích của nhà độc quyền cũng giống như cạnh tranh hoàn hảo là tối đa hoá lợi nhuận.

a Cân bằng tối đa hoá lợi nhuận trong độc quyền:

Hãng độc quyền thuần tuý tối đa hoá lợi nhuận ở mức sản lượng mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên (MC = MR) Nếu các điều kiện về chi phí và cầu thuận lợi thì siêu lợi nhuận sẽ được tạo ra và không có sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp khác hoặc những người gia nhập mới, có nghĩa là lợi nhuận này sẽ được duy trì và không bị xói mòn do cạnh tranh Tuy nhiên không phải bao giờ nhà độc quyền cũng thu được siêu lợi nhuận (trong ngắn hạn) Nếu doanh nghiệp độc quyền về một sản phẩm mà người tiêu dùng không cần, hoặc chi phí sản xuất sản phẩm quá cao mà người tiêu dùng không sẵn sàng trả mức giá đủ cao để

bù đắp chi phí thì doanh nghiệp độc quyền không có được lợi nhuận

Trong dài hạn, cái mà doanh nghiệp cần làm là nghiên cứu xem có một kết hợp nhà máy, thiết

bị mới nào khác cho phép tạo ra mức lợi nhuận cao hơn nữa không Nếu có thì trong dài hạn nhà độc quyền sẽ lựa chọn kết hợp nhà máy thiết bị có lợi đó Nếu không thì doanh nghiệp độc quyền sẽ duy trì việc thay thế kết hợp nhà máy thiết bị hiện thời khi nó bị hao mòn

Hình 4.3 Độc quyền tối đa hoá lợi nhuận

b Độc quyền và sự phân bổ tài nguyên:

Độc quyền bán thuần tuý là cấu trúc thị trường thường được xem là không mong muốn

về mặt xã hội vì nhiều lý do Thứ nhất, doanh nghiệp không có áp lực phải tạo ra cơ cấu nhà máy và máy móc thiết bị có chi phí thấp nhất Thứ hai, kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là “không công bằng” Thứ ba, quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là hãng độc quyền có sức mạnh thị trường nên phúc lợi xã hội không thể là cực đại vì giá trong độc quyền không bằng chi phí cận biên nghĩa là sự phân bổ tài nguyên không phải là hiệu quả Có thể thấy

từ hình vẽ trên, mức sản lượng tối ưu trên quan điểm của xã hội là QC bán ở mức giá PC tuy

nhiên nhà độc quyền lại sản xuất ở mức sản lượng thấp hơn (Q*) và bán tại mức giá cao hơn (P*)

Việc kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là không công bằng, và làm việc phân

bố tài nguyên không tối ưu, vì thế đòi hỏi Nhà nước phải có những chính sách điều tiết thích hợp

4 Cạnh tranh độc quyền

a Cân bằng trong cạnh tranh độc quyền:

Cạnh tranh độc quyền giống cạnh tranh hoàn hảo ở chỗ có nhiều doanh nghiệp nhỏ và có sự

gia nhập ngành tự do trong dài hạn Nhưng trong cạnh tranh độc quyền có sự khác biệt sản phẩm ở

một mức độ nào đó (mỗi doanh nghiệp sản xuất và bán một sản phẩm hơi khác với sản phẩm của các doanh nghiệp khác) Trong thị trường kiểu này mỗi doanh nghiệp sẽ có một đường cầu dốc

xuống, là một “nhà độc quyền mini” Cân bằng của hãng tương tự như cân bằng đạt được trong

độc quyền thuần tuý, hãng có thể thu được siêu lợi nhuận trong ngắn hạn (MR = MC)

Vì có nhiều người bán nên các hãng không thể cấu kết với nhau để ngăn chặn sự gia nhập, do đó việc gia nhập vào thị trường này là tương đối dễ Cân bằng dài hạn xảy ra khi các hãng mới gia nhập ngành làm cho cầu về sản phẩm của các hãng đang ở trong ngành giảm xuống, giá giảm, lợi nhuận giảm Khi giá giảm xuống bằng chi phí trung bình, lợi nhuận của hãng bằng không, lúc đó không còn các hãng mới gia nhập ngành nữa Ngành đạt cân bằng dài

hạn Kết quả này đôi khi được gọi là “giải pháp tiếp điểm” vì doanh nghiệp đạt cân bằng khi

đường cầu tiếp xúc với đường chi phí trung bình dài hạn của nó Nếu đường cầu nằm cao hơn thì siêu lợi nhuận được tạo ra và sự gia nhập ngành tiếp tục xảy ra Mặt khác nếu đường cầu thấp hơn thì doanh nghiệp thua lỗ và rời khỏi ngành, làm dịch chuyển đường cầu của các doanh nghiệp còn lại lên trên

P0

b Cạnh tranh độc quyền và sự phân bổ tài nguyên:

Giống như kết quả cạnh tranh hoàn hảo, kết quả của cạnh tranh độc quyền cũng có thể được đánh giá trên quan điểm xã hội Trong dài hạn doanh nghiệp không thu được siêu lợi

nhuận và vì thế không thể cho là “không công bằng” Nhưng do giá không bằng chi phí cận

biên nên tài nguyên được phân bổ không hợp lý Ngoài ra như hình trên biểu thị, doanh nghiệp không thể sử dụng kết hợp nhà máy, thiết bị với chi phí thấp nhất Vì cân bằng được thiết lập ở điểm tiếp xúc giữa đường cầu và đường chi phí trung bình dài hạn nên mức sản lượng cân bằng không phải là mức mà ở đó tính kinh tế của qui mô được khai thác tối đa, doanh nghiệp không

sử dụng hết công suất Kết luận này đôi khi được gọi là “định lý công suất thừa” Tuy nhiên

cần chú ý rằng người tiêu dùng có thể lựa chọn từ một chuỗi các sản phẩm khác nhau nên nếu người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng này thì vẫn có những cái lợi bù lại tính phi hiệu quả của cạnh tranh độc quyền Vì vậy không nên điều tiết quá nhiều đối với cấu trúc thị trường này

Nhược điểm cơ bản của mô hình này là "hãng nào được biểu thị trên hình?" Trong cạnh

tranh hoàn hảo không có gì khó khăn trong việc biểu thị sơ đồ về một doanh nghiệp xác định

vì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất sản phẩm giống nhau, sử dụng cùng một công nghệ và gặp cùng một giá đầu vào Kết quả là các doanh nghiệp có cùng đường chi phí giống nhau trong dài hạn Nhưng trong cạnh tranh độc quyền, các hãng có sản phẩm khác nhau nên chi phí

và đường cầu cũng phải khác nhau Vì thế việc sử dụng một mô hình để biểu thị chung cho tất

cả các hãng có thể là không hợp lý Để khắc phục điều này có thể vận dụng “những giả định

khác thường” của Chamberlin: các doanh nghiệp có đường cầu và đường chi phí giống nhau

mặc dù sản xuất các sản phẩm khác nhau và khi một doanh nghiệp mới đã gia nhập thì nó sẽ thu hút được khách hàng theo những tỷ lệ bằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành Rất tiếc

là những giả định này quá hạn chế và lạ lùng vì có sự khác biệt sản phẩm nên gây nghi ngờ về tính nhất quán về mặt lý thuyết của mô hình này

5 Độc quyền tập đoàn

Độc quyền tập đoàn là một thị trường trong đó có một số ít doanh nghiệp bán phụ thuộc lẫn nhau chặt chẽ nên mọi hành động của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến các doanh nghiệp khác Sự phụ thuộc lẫn nhau có ý nghĩa là tình thế độc quyền tập đoàn phức tạp hơn rất nhiều so với các cấu trúc thị trường khác và mô hình hoá nó khó hơn rất nhiều Nó cũng có nghĩa là các doanh nghiệp độc quyền tập đoàn chủ yếu quan tâm đến các chiến lược cạnh tranh của mình và coi các đối thủ cạnh tranh là người chơi trong một trò chơi rất phức tạp

Khác với cạnh tranh hoàn hảo hay độc quyền thuần túy, độc quyền tập đoàn có nhiều hình thức biểu hiện và các hình thức này khác nhau theo nhiều cách:

Thứ nhất: chúng có thể khác nhau về số doanh nghiệp, có thể là hai - trong độc quyền

song phương- đến một chục hoặc hơn nữa

Thứ hai: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về mức độ khác biệt sản phẩm Ở một

thái cực là “độc quyền tập đoàn thuần tuý” - tất cả các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm giống nhau Ở thái cực đối lập, các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm khác nhau ở mức độ cao

Thứ ba: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về điều kiện gia nhập Ở một thái cực, việc

gia nhập độc quyền tập đoàn hoàn toàn bị phong toả và như vậy việc cạnh tranh chỉ liên quan đến các doanh nghiệp đang ở trong ngành Ở thái cực kia, việc gia nhập có thể hoàn toàn tự do nên sự cạnh tranh tiềm năng của các doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định chủ yếu đối với hành vi của các doanh nghiệp đang ở trong ngành

Vì có sự khác nhau rất lớn trong các loại độc quyền tập đoàn nên không thể đưa ra một phân tích rõ ràng mà có thể bao quát được tất cả các trường hợp Điều có thể thực hiện được

là nghiên cứu nhiều kết quả khác nhau và cân nhắc các yếu tố làm cho một hoặc nhiều kết quả

đó chắc chắn xảy ra

a Kết cấu hoặc cartel hoá

Nếu các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau và biết sự phụ thuộc đó thì một hệ quả có thể xảy ra là chúng sáp nhập với nhau và hành động như một nhà độc quyền Bằng cách đó chúng

có thể tối đa hoá lợi nhuận và tránh được những chi phí của việc cạnh tranh với nhau

Việc hình thành cartel là một chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp thực hiện và lợi thế của nó lớn đến mức mà người ta thường cố gắng kết luận rằng đây là kết quả thường thấy của độc quyền tập đoàn Tuy nhiên còn có nhiều yếu tố khác tác động đến khả năng cấu kết của các thành viên

Thứ nhất, việc cấu kết thường là bất hợp pháp ở đa số các nước vì các nước đều thống nhất quan điểm độc quyền là có hại Tuy nhiên cấu kết trên phạm vi quốc tế là hợp pháp Nhưng ngay cả khi hợp pháp thì vẫn có nhiều lực lượng làm cho việc thành lập và duy trì Cartel khó mà đạt được Các đối thủ cạnh tranh muốn cartel hoá ngành mình phải đi đến một hiệp định về mức giá cần đặt ra để tối đa hoá lợi nhuận Sau khi đã quyết định về mức giá, các thành viên phải quyết định mức sản lượng cần sản xuất và phân bổ quota sản xuất cho mỗi thành viên Nếu điều này không thực hiện được thì cartel có thể sản xuất nhiều hơn mức có thể bán ở mức giá đã thống nhất Sản lượng không bán hết, hàng lưu kho tăng lên tạo sức ép giảm giá Việc đàm phán để ước lượng sản lượng tổng cộng sẽ được sản xuất và phân chia quota chocác thành viên Cartel là cực kỳ khó khăn và cực kỳ nhạy cảm vì liên quan đến việc phân phối thu nhập của các bên Có thể các thành viên không thể thống nhất với nhau về quota sản xuất

và cartel sẽ sụp đổ trước khi nó có hiệu lực

Tuy nhiên ngay cả khi các hãng đã nhất trí với nhau về mức sản lượng được phân phối thì cartel vẫn có nguy cơ sụp đổ vì vấn đề gian lận hoặc nghi ngờ gian lận ở phía các hãng thành

viên Mỗi thành viên có một động cơ mạnh mẽ để gian lận bằng cách đặt giá thấp hơn mức đã thống nhất một ít và nhờ đó thu hút được mức cầu rất cao Vì mọi thành viên đều ở vị trí như nhau và đều biết điều đó nên có xu hướng nghi ngờ lẫn nhau ở mức độ cao Nếu một doanh nghiệp bị các doanh nghiệp khác nghi ngờ là gian lận thì các doanh nghiệp khác sẽ giảm giá củamình và cartel sụp đổ

Yếu tố then chốt trong tình huống này là mức độ mà các doanh nghiệp có thông tin tốt

về nhau (Fraas và Greer, 1977) Nếu các doanh nghiệp có được thông tin tốt về nhau thì việc gian lận sẽ bị phát hiện ra ngay, phản ứng sẽ tức thì và việc gian lận sẽ không có lợi, cartel sẽ được duy trì khi không doanh nghiệp nào muốn gian lận

Phân tích này cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của cartel mà mỗi yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ mà các doanh nghiệp sẽ được thông tin tốt về nhau:

- Số hãng: nếu ngành có một số ít các doanh nghiệp thì sẽ dễ dàng giám sát nhau với chi

phí thấp và ngăn chặn được sự gian lận

- Sự khác biệt sản phẩm: nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm tương tự nhau

thì chúng dễ có được thông tin tốt về các điều kiện chi phí và cầu của các đối thủ cạnh tranh Nếu sự khác biệt sản phẩm ở mức độ cao hoặc sản phẩm không phải là chuẩn hoá thì các doanh nghiệp khó mà tiếp cận được với các hoạt động của các doanh nghiệp khác Sự khác nhau giữa các sản phẩm cũng làm cho việc đặt giá độc quyền trở nên cực kỳ khó khăn

- Việc công bố giá: nếu giá được công bố thì doanh nghiệp có thể giám sát hành vi của

nhau dễ dàng hơn

- Mức tăng trưởng của tiến bộ kỹ thuật: nếu tiến bộ công nghệ nhanh thì ngành sẽ gặp sự

không chắc chắn và không ổn định ở mức độ cao Cartel hoá trong trường hợp này sẽ khó hơn rất nhiều

- Sự tồn tại của hiệp hội thương mại: nếu có một hiệp hội thương mại hoạt động tích cực

trong ngành thì sẽ tạo ra một kênh thông tin hiệu quả giữa các doanh nghiệp, nhờ đó trợ giúp cho quá trình cartel hoá Các hiệp hội thương mại cũng có thể thực hiện một mức độ nào đó về

kỷ luật đối với các doanh nghiệp không tuân thủ bằng việc không cho quyền sử dụng các tiện nghi của hiệp hội nữa hoặc bằng các biện pháp khôn khéo hơn như không bầu vào các vị trí thanh thế hoặc thậm chí là tẩy chay về mặt xã hội

Nếu có các điều kiện thuận lợi các doanh nghiệp trong ngành có thể thành lập Cartel, đàm phán về giá và Quota sản xuất, duy trì hành vi bình thường Trong trường hợp đó sẽ có thể thu được siêu lợi nhuận ít nhất là trong ngắn hạn Trong thời gian dài hơn có nhiều lực lượng khác có xu hướng phá vỡ sức mạnh của cartel

Thứ nhất là mối đe doạ về sự gia nhập mới Nếu cartel thành công trong việc nâng giá

và làm tăng lợi nhuận cho các thành viên thì ngay lập tức tạo ra động cơ cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành Điều này đòi hỏi sự gia nhập không “bị phong toả” Do sự gia nhập bị phong toả hoàn toàn là hiện tượng tương đối hiếm nên các cartel thường sụp đổ trong dài hạn

do ảnh hưởng của việc gia nhập mới Tất nhiên các doanh nghiệp mới có thể gia nhập Cartel nhưng điều đó lại làm giảm khả năng quản lý của cartel

Yếu tố thứ hai loại trừ sức mạnh của cartel trong dài hạn là sự nghiên cứu các sản phẩm

thay thế Nếu giá các sản phẩm do cartel sản xuất tăng lên thì sẽ tạo ra động cơ để người sử

dụng sản phẩm đó tìm kiếm các phương án khác và cho các doanh nghiệp khác sáng chế và sản xuất ra những sản phẩm thay thế Điều này cần có thời gian nhưng kết quả cuối cùng sẽ làm giảm cầu về sản phẩm của cartel và làm cho đường cầu co giãn hơn, theo đó làm giảm khả năng của cartel trong việc nâng giá và thu lợi nhuận lớn

Tóm lại có nhiều lực lượng thị trường có xu hướng phá vỡ cartel đặc biệt là trong dài hạn Các lực lượng này có thể cần nhiều thời gian để thể hiện ảnh hưởng đầy đủ của mình, cho phép cartel tạo ra lợi nhuận đáng kể trong thời gian đó, nhưng trừ khi chính phủ đưa ra những hàng rào luật pháp ngăn chặn sự gia nhập mới, trong hầu hết các trường hợp cartel luôn chứa đựng những mầm mống đe doạ sự tồn tại của mình

b Chỉ đạo giá và cấu kết ngầm

Cartel là một ví dụ về cấu kết công khai, ở đó các doanh nghiệp là các bên của hiệp định giảm sản lượng và tăng giá đến mức độ độc quyền để tạo ra lợi nhuận chung lớn nhất Tuy nhiên ở nhiều nước cấu kết công khai là bất hợp pháp và các doanh nghiệp sẽ bị luật pháp trừng phạt nếu tham gia Vì thế các hãng không muốn nằm trong các hiệp định công khai như cartel Nhưng có những hình thức khác của cấu kết ngầm mà các doanh nghiệp có thể đưa ra Các hình thức đó không nhất thiết phải có một hình thức thảo luận bí mật ở phía các doanh nghiệp, chúng chỉ đơn giản bắt nguồn từ sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp và từ chi phí có thể phải chịu nếu sự cạnh tranh trở nên quá căng thẳng Một trong những hình thức quan trọng nhất cuả cấu kết ngầm là chỉ đạo giá (Markham 1955) Theo đó một trong số các

doanh nghiệp trong ngành sẽ thực hiện vai trò người chỉ đạo giá, đặt một mức giá để các

doanh nghiệp khác đặt theo Nếu tất cả các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giống nhau thì những doanh nghiệp thì những doanh nghiệp theo sau đặt giá bằng giá người chỉ đạo Nếu các sản phẩm khác nhau thì các doanh nghiệp theo sau sử dụng giá của người chỉ đạo làm mức chuẩn rồi điều chỉnh giá của mình lên hoặc xuống theo chất lượng và chi phí khác nhau để tạo

ra sự khác biệt cụ thể của sản phẩm của mình Bằng cách này các doanh nghiệp có thể tạo ra cái gọi là “cạnh tranh có trật tự”

Nếu chỉ đạo giá được thiết lập thì người chỉ đạo giá phải có vai trò lớn trong ngành để có thể đưa ra một mối đe doạ ngầm sẽ trừng phạt doanh nghiệp nào không hành động như những người theo sau Sự trừng phạt rõ ràng nhất là đẩy giá xuống sao cho các doanh nghiệp đó không thể tồn tại được Điều này ngụ ý người chỉ đạo giá không nhất thiết phải là người sản

xuất có chi phí thấp nhất trong ngành mà có thị phần cũng như công suất đáng kể để sự đe doạ trở nên đáng tin cậy.

Hình 4.5 Đường cầu của hãng lớn trong mô hình chỉ đạo giá.

c Sự ổn định của giá và mô hình đường cầu gẫy

Sự phân tích về độc quyền tập đoàn có thể sẽ là không hoàn chỉnh nếu không đề cập đến

mô hình đường cầu gẫy Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của các doanh nghiệp trong độc quyền tập đoàn Mô hình này tập hợp được tất cả những vấn đề đã bàn luận vào trong một khuôn khổ chi phí cận biên và doanh thu cận biên, đã thường được sử dụng để phân tích các doanh nghiệp trong các cơ cấu thị trường khác

Xuất phát điểm của mô hình này là giả định các doanh nghiệp trong ngành tìm được một cách nào đó để xây dựng giá (có thể thông qua cấu kết hoặc chỉ đạo giá) và mỗi doanh nghiệp biết được mức sản lượng mình có thể bán ở mức giá đó Trên hình 4.6 tình huống này được biểu thị là P*và Q* Khi các hãng không cấu kết được với nhau thì mỗi hãng đều tin rằng mình gặp đường cầu gẫy ở mức giá hiện hành Ở những mức giá cao hơn giá hiện hành hãng tin rằng mình gặp đường cầu co giãn, ở những mức giá thấp hơn giá thị trường hãng tin rằng mình gặp đường cầu không co giãn Theo đó đường doanh thu biên có phần gián đoạn hình “chân chó” Điều này được suy trực tiếp từ đường cầu trên Nếu doanh nghiệp muốn bán nhiều hơn Q* thì phải hạ giá, nhưng nếu nó làm như vậy thì các đối thủ cũng giảm giá của mình làm cho một lượng tăng nhỏ trong cầu về sản phẩm đòi hỏi một sự giảm giá lớn hơn Kết quả là doanh thu cận biên có được từ đơn vị sản phẩm bán thêm sẽ rất nhỏ thậm chí là âm Nếu nhà độc quyền

tập đoàn là người tối đa hoá lợi nhuận thì nó sẽ hoạt động tại điểm doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên, tương ứng với mức sản lượng Q*trong hình Điều có ích và thú vị nhất về mô hình này là P*và Q*sẽ được doanh nghiệp liên tục chọn ngay cả khi chi phí cận biên thay đổi rất nhiều (chi phí cận biên có thể tăng lên đến MC1 hoặc giảm xuống MC2 mà doanh nghiệp vẫn không thay đổi giá của mình) Việc hãng giữ nguyên sản lượng và bán ở mức giá hiện hành, tạo ra tình huống giá dính hay giá cứng nhắc Khoảng gián đoạn trên đường MR thường được gọi là “lớp đệm chi phí” ở đó chi phí cận biên có thể thay đổi nhưng doanh nghiệp vẫn không thây đổi giá và sản lượng tối đa hóa lợi nhuận của mình

Hình 4.6 Đường cầu gẫy trong độc quyền tập đoàn.

Mô hình đường cầu gẫy không cung cấp dự đoán về mức giá trong độc quyền tập đoàn

mà chỉ cho biết một khi giá đã được thiết lập thì sẽ có xu hướng ổn định ngay cả khi những điều kiện về cầu và chi phí thay đổi trong những giới hạn nhất định Đó là một dự đoán khác xa những mô hình khác về cấu trúc thị trường đã xem xét Trong cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền hay cạnh tranh độc quyền, những thay đổi trong chi phí hoặc cầu sẽ dẫn đến những thay đổi giá Lý do của sự khác nhau này tất nhiên là bắt nguồn từ tầm quan trọng của cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn và nỗi lo sợ của mỗi doanh nghiệp về những phản ứng bất lợi từ phía các đối thủ cạnh tranh

d Chiến tranh giá cả và lý thuyết trò chơi

Trong khi cartel và cấu kết ngầm là hai kết quả có thể có trong độc quyền tập đoàn thì việc cạnh tranh giữa các đối thủ không luôn luôn thuận lợi như vậy Có những tình huống mà trong đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tập trung hoá trở nên căng thẳng

Q*

O

MC

đến mức “chiến tranh giá cả” có thể nổ ra, giá cả có thể bị giảm cho tới thấp hơn cả chi phí cận biên mà mỗi doanh nghiệp cố gắng một cách tuyệt vọng để giữ thị phần của mình Rõ ràng là không một doanh nghiệp nào muốn một kết cục như thế nhưng cơ cấu của độc quyền tập đoàn

có thể tạo ra những động cơ dẫn đến bùng nổ chiến tranh giá cả

Có thể sử dụng lý thuyết trò chơi để giải thích tình huống này Kỹ thuật này ra đời trong

chiến tranh thế giới thứ hai để hỗ trợ các nhà chiến lược quân sự Nhưng nó cũng đặc biệt phù hợp với độc quyền tập đoàn vì nó quan tâm đến hành vi của những người chơi cạnh tranh phụ thuộc lẫn nhau, mỗi người có một lựa chọn cho các nước đi, kết quả của các nước đi đó phụ thuộc nhiều vào hành vi của những người khác

Vận dụng lý thuyết trò chơi đòi hỏi các hãng sử dụng tiêu thức ra quyết định là chiến

lược maximin để tránh được kết quả xấu nhất Do đó chiến tranh giá cả nổ ra Giống như trong

trường hợp cấu kết, cốt lõi của vấn đề của các đối thủ là thông tin mà họ có về nhau và mức

độ tin cậy mà họ chia sẻ Nếu họ có được thông tin tốt về nhau và tin rằng doanh nghiệp kia không gian lận thì có thể tránh được chiến tranh giá cả

Cần chú ý là độc quyền tập đoàn nói chung không phải là một trò chơi tổng bằng không.

Trò chơi tổng bằng không là một tình huống trong đó cái được của người thắng cuộc bằng đúng cái mất của người thua Trong độc quyền tập đoàn có thể cả hai đều được (nếu họ đặt giá độc quyền) hoặc cả hai đều mất (nếu họ nằm trong cuộc chiến tranh giá cả)

II PHƯƠNG PHÁP NĂM LỰC LƯỢNG VỀ CƠ CẤU CẠNH TRANH

1 Phân tích cơ cấu cạnh tranh

a Những hạn chế của các mô hình kinh tế chuẩn về các cấu trúc thị trường:

Một phân tích giáo khoa tương đối chính thức đã chỉ ra tầm quan trọng của một số khía cạnh của cấu trúc thị trường Ví dụ: trong cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền, sự tự

do gia nhập là lực lượng chính loại trừ siêu lợi nhuận trong dài hạn Ngược lại trong độc quyền thuần tuý điều kiện gia nhập lại là yếu tố then chốt quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó Các mô hình giáo khoa cũng minh hoạ tầm quan trọng của sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại, mức độ khác biệt của sản phẩm và mối đe doạ của các sản phẩm thay thế

Tuy nhiên có nhiều khoảng trống quan trọng mà các mô hình đó không chú ý đến Thứ

nhất, các phân tích đã không chú ý đến khả năng có sức mạnh thị trường từ phía người mua

hoặc người cung ứng của doanh nghiệp, mà đó lại là những đặc điểm quan trọng trong nhiều

ngành Thứ hai, những phân tích đó đã không chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến các khía

cạnh then chốt của các cấu trúc thị trường Ví dụ việc gia nhập được gọi là tự do hoặc bị

phong toả mà không hề xem xét các yếu tố quyết định điều đó Cạnh tranh tồn tại trong cạnh tranh độc quyền chứ không có trong bất kỳ cấu trúc thị trường nào khác và các mô hình đó đã không chú ý đến các yếu tố xác định mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh đó.

Để lấp các khoảng trống mà các phân tích giáo khoa về cấu trúc thị trường để lại, các nhà chiến lược doanh nghiệp đã đưa ra một phương pháp đầy đủ hơn để khái quát hoá các cấu trúc thị trường Phương pháp này thừa nhận có nhiều loại cấu trúc thị trường chứ không chỉ có bốn loại đã xem xét và cố gắng các định các yếu tố ảnh hưởng đến mỗi khía cạnh của cấu trúc cạnh tranh

b Nội dung cơ bản của mô hình năm lực lượng:

Phương pháp năm lực lượng là phương pháp nổi tiếng nhất về phân tích cơ cấu ngành do giáo sư Micheal Porter ở trường kinh doanh Havard đưa ra Theo phương pháp này, cấu trúc cạnh tranh của một ngành có thể được mô tả bằng “năm lực lượng” chính Đó là:

1 Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các hãng đang tồn tại

2 Mối đe doạ gia nhập

3 Mối đe doạ thay thế

4 Sức mạnh của người mua

5 Sức mạnh của người cung ứng

Mỗi một trong năm lực lượng này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một bức tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành Sự tác động qua lại giữa năm lực lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó

Mô hình này hoàn chỉnh hơn rát nhiều so với một tập hợp các mô hình giáo khoa, nhưng

nó kém rõ ràng hơn nhiều Được sử dụng cho hàng chục loại thị trường khác nhau nhưng nó lại không cung cấp những dự đoán tuyệt đối rõ ràng về kết quả của các cấu trúc thị trường đó Thực tế, giá trị của nó không nằm ở chỗ cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngành mà ở chỗ cung cấp cho các nhà quản lý một danh mục đầy đủ có thể sử dụng để xác định những đặc điểm quan trọng nhất của sự cạnh tranh trong ngành Các đặc điểm này tạo ra xuất phát điểm

để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh Phương pháp này có thể được biểu thị bằng sơ đồ dưới đây

Hình 4.6 Mô hình năm lực lượng

2 Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ

Đây không phải là một biến số dễ dàng đo được Trong một số ngành cạnh tranh có thể gọi là “bóp nghẹt” trong khi ở một số ngành khác mối quan hệ giữa các doanh nghiệp lại được gọi là “lịch sự” hay “có trật tư” Phân tích của Porter chỉ ra các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh sau:

Tăng trưởng của ngành

Tăng trưởng của ngành là yếu tố then chốt Nếu ngành đang tăng trưởng nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không cần phải chiếm thị phần của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được dành cho việc duy trì sự tăng trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành chứ không phải là để dành để tấn công đối thủ Như thế sự cạnh tranh trong ngành đang tăng trưởng sẽ ít căng thẳng hơn Ngược lại nếu ngành đang phát triển chậm hay suy giảm thì

sự tăng trưởng của doanh nghiệp này sẽ là sự suy giảm của doanh nghiệp khác vì thế sự cạnh tranh sẽ tăng lên

Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao

Sức mạnh của người cung ứng

Những người gia nhập tiềm năng

Người

mua

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự cạnhtranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại

Các sản phẩm thay

thế

Nếu các chi phí này cao thì nếu không duy trì được lượng bán có thể làm cho tăng mạnh

và lợi nhuận giảm Do đó các doanh nghiệp sẽ rất quan tâm đến việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có nguy cơ giảm lượng bán Vì thế sự cạnh tranh sẽ có xu hướng liên quan trực tiếp với tầm quan trọng của các chi phí này

Dư thừa công suất không liên tục

Nếu một ngành trải qua những thời kỳ vượt công suất hoặc do cầu giao động hoặc vì tính kinh tế cuả qui mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn thì sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng hơn

Những sự khác biệt về sản phẩm, sự xác định nhãn hàng và chi phí chuyển của khách hàng

Nếu sản phẩm của một ngành là giống nhau và không có sự xác định của nhãn hàng và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác mà không mất chi phí thì khách hàng sẽ rất nhạy cảm với giá và cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ rất co giãn, như trong cạnh tranh hoàn hảo Trong tình huống đó cạnh tranh là rất căng thẳng Ngược lại nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm khác biệt nhau đáng kể, có sự xác định nhãn hàng rõ ràng và khách hàng phải chịu chi phí trong việc chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì cầu sẽ ít co giãn hơn vì khách hàng có sở thích và lòng trung thành với nhãn hàng và sự cạnh tranh sẽ kém căng thẳng hơn nhiều

Số các doanh nghiệp và quy mô tương đối của chúng

Nếu số các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì sẽ rất khó giám sát hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số doanh nghiệp tin rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện Vì thế sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng

Các doanh nghiệp mà nhỏ thì sự cạnh tranh sẽ ít hơn Nhưng nếu các doanh nghiệp trong cùng một ngành có cùng qui mô thì điều đó cũng làm tăng cạnh tranh và kết quả cũng không

rõ ràng, những nhà quản lý có thể dấn thân vào những nước đi táo bạo tiến công các đối thủ Mức độ căng thẳng của cạnh tranh sẽ là thấp nhất trong các ngành có tương đối ít doanh nghiệp và một trong các doanh nghiệp đó mạnh hơn các doanh nghiệp khác và vì thế có khả năng đảm bảo sự cạnh tranh “có trật tự” thông qua cơ chế giống như chỉ đạo giá

Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh

Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục đích giống nhau, có văn hoá doanh nghiệp và các mối quan hệ khác với công ty mẹ giống nhau thì họ sẽ có xu hướng suy nghĩ theo cách giống nhau Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi doanh nghiệp sẽ phản ứng và nhất trí về một tập hợp các “qui tắc chơi” ngầm Ngược lại, nếu không thế thì sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn Biến số này rất khó đánh giá cho các ngành

Lợi ích của công ty

Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự thành công của ngành có tầm quan

trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành, hoặc vì sự đóng góp của thành công đó cho lợi nhuận của các doanh nghiệp hoặc vì nó có một giá trị chiến lược nào đó đối với sự thành công của chúng

Hàng rào rút khỏi cao

Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận trọng ở lại ngành và sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng Chi phí của việc rút khỏi ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc mất mát về giá trị của các tài sản chuyên

môn hoá cao nhưng cũng có thể bao gồm các chi phí tâm lý như các cán bộ quản lý không sẵn

sàng từ bỏ kinh doanh hoặc mất uy tín với chính phủ vì gây ra thất nghiệp

3 Mối đe doạ của những người gia nhập mới

Mối đe doạ của những người gia nhập mới được xác định bằng “độ cao của các hàng rào gia nhập” Các yếu tố quyết định hàng rào gia nhập bao gồm:

Tính kinh tế của quy mô

Nếu có tính kinh tế cuả qui mô đáng kể thì một doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không Nếu gia nhập thì doanh nghiệp hoặc là xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp đang tồn tại Do đó tính kinh tế của của qui mô là một nguồn gốc quan trọng củacác hàng rào gia nhập

Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành với nhãn hàng

Nếu các doanh nghiệp tồn tại đã gây dựng được lòng trung thành của người mua với sản phẩm của mình thì người gia nhập sẽ phải đầu tư rất nhiều và phải mạo hiểm vào việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để vượt qua lòng trung thành đó Nếu sự gia nhập thất bại thì doanh nghiệp sẽ mất các khoản đầu tư đó

Đòi hỏi về vốn

Trong một số ngành nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn Nếu thị trường vốn hoạt động tốt và vốn sẵn có thì việc gia nhập khá mạo hiểm nên người đầu tư đòi hỏi lãi cao để thuyết phục họ chấp nhận rủi ro

Chi phí chuyển đối với người mua

Nếu khách hàng phải chịu chi phí cao khi chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì họ sẽ không sẵn sàng thay đổi người cung ứng và những người mới gia nhập khó thành công nếu không đầu tư nhiều để hạn chế những chi phí chuyển này

Có được các kênh phân phối

Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình, thuyết phục những người bán buôn và bán lẻ giữa và bán hàng của mình hoặc ưu tiên hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang tồn tại Nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đã xây dựng được các mối quan hệ tốt

với các kênh phân phối thì người gia nhập mới khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao.

Lợi thế chi phí tuyệt đối

Lợi thế chi phí tuyệt đối là một nguồn gốc của hàng rào gia nhập - các doanh nghiệp đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn những người mới gia nhập Nếu có lợi thế này thì các doanh nghiệp đang ở trong ngành luôn luôn có khả năng giảm giá của mình đến mức mà những người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều đó làm giảm ý muốn gia nhập

Một số nguồn gốc của lợi thế chi phí tuyệt đối

- Độc quyền công nghệ: nếu các doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc một qui trình sản xuất được bảo vệ bằng phát minh sáng chế hoặc giữ bí mật thì những người gia nhập mới không thể copy sản phẩm hoặc qui trình sản xuất đó và sẽ ở vào thế bất lợi

Sự trả đũa dự kiến

Trong nhiều ngành sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới gia nhập Nếu những người trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ có có hội thành công lớn hơn Ngược lại nếu họ trả đũa quyết liệt thông qua giảm giá hay các chiến dich quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ có thể tồn tại được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp sự thiếu kinh nghiệm trong ngành

Chính sách của chính phủ

Trong một số ngành ở một số nước, chính sách của chính phủ tạo ra hàng rào gia nhập

Có trường hợp doanh nghiệp phải được chính phủ cấp giấy phép trước khi gia nhập ngành Có trường hợp hàng rào gia nhập do chính sách của chính phủ tạo ra rất khó phát hiện và thường không được chú ý tới Ví dụ nếu chính phủ đặt ra qui định nghiêm ngặt về điều kiện y tế hoặc điều kiện an toàn sản phẩm đối với một ngành thì điều đó có thể làm tăng đòi hỏi về vốn đối với việc gia nhập do đó nâng cao hàng rào gia nhập

4 Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế

Nếu các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của ngành là sẵn có thì khách hàng có thể

chuyển sang các sản phẩm thay thế nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đặt giá cao Các yếu tố quyết định mối đe dạo này là:

Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm thay thế.

Nếu các sản phẩm thay thế mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một mức giá thì mối đe doạ cuả các sản phẩm thay thế là rất mạnh

Chi phí chuyển đối với khách hàng

Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập và nó cũng xác định mối đe dọa thay thế

Khuynh hướng thay thế của người mua

Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm

5 Sức mạnh của người mua

Các yếu tố quyết định sức mạnh của người mua gồm

Độ nhạy cảm đối với giá, nó là hàm số của các yếu tố sau:

Về bản chất độ nhạy cảm đối với giá chính là độ co giãn của cầu theo giá Mặc dù vậy trong phân tích của mình Porter cũng không lượng hoá nó Độ nhạy cảm đối với giá là một hàm số của các biến sau:

Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua: nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng mua của những người sử dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá của nó, như vậy nó sẽ ít ảnh hưởng đến chi phí của họ

Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng: nếu sản phẩm của ngành là là yếu tố then chốt trong việc duy trì chất lượng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không nhạy cảm đối với giá

Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ ít nhạy cảm với giá

Những khác biệt sản phẩm và sự xác định nhãn hàng

Động cơ của người ra quyết định

Việc mặc cả chịu

Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu phụ thuộc vào:

- Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua: người mua càng tập trung

mà mua dung lượng càng lớn thì sẽ có khả năng chịu nhiều hơn

- Chi phí chuyển của người mua: chi phí càng cao thì người mua sẽ có ít khả năng chịu hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy thấp hơn

- Thông tin của người mua: người mua được thông tin tốt hơn sẽ có nhiều khả năng chịu

- Mối đe doạ của việc người mua liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên liệu: nếu người mua có khả năng đe doạ gia nhập ngành bằng việc liên kết dọc ngược thì họ sẽ có khả năng chịu lớn hơn

- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế: nếu có các sản phẩm có thể thay thế được cho các sản phẩm của ngành ở mức độ cao thì người mua sẽ có khả năng mặc cả chịu lớn hơn

6 Sức mạnh của người cung ứng

Các yếu tố quyết định sức mạnh của người cung ứng là:

Sự khác biệt của đầu vào

Nếu các doanh nghiệp trong một ngành phụ thuộc vào một đầu vào do những người cung ứng riêng lẻ sản xuất ra thì những người cung ứng này sẽ tương đối mạnh

Chi phí của việc chuyển sang người cung ứng khác

Nếu các chi phí này cao thì người cung ứng có thể tương đối mạnh vì các doanh nghiệp phải chịu chi phí khi chuyển sang người cung ứng khác

Sự sẵn có của các đầu vào thay thế

Nếu các đầu vào thay thế sẵn có thì sức mạnh của người cung ứng giảm

Sự tập trung của người cung ứng

Mức độ tập trung hoá cao giữa những người cung ứng sẽ có xu hướng tạo cho họ sức mạnh, đặc biệt là những người cung ứng tập trung hơn những người mua

Chi phí tương đối so với tổng chi phí mua của ngành

Nếu chi phí của các đầu vào mua từ một người cung ứng cụ thể là một phần quan trọng của tổng chi phí của ngành thì người cung ứng sẽ thấy doanh nghiệp khó có thể mua chịu được

Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí hoặc sự khác biệt của sản phẩm

Nếu số lượng của các đầu vào hoặc chi phí của nó là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một ngành thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đángkể

Mối đe doạ của việc liên kết xuôi của người cung ứng

Nếu việc liên kết xuôi của những người cung ứng trong một ngành là dễ dàng thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể Các doanh nghiệp trong ngành càng cố gắng

để có được mức giá đầu vào thấp thì những người cung ứng càng nỗ lực xây dựng các thiết bị

tự sản xuất đầu vào cho mình

Kết luận rút ra từ phương pháp năm lực lượng

Phương pháp này đòi hỏi việc nghiên cứu đáng kể về ngành đang xem xét, phải phân tích một loạt các yếu tố và việc sử dụng sự đánh giá để tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng

đến mỗi lực lượng Khi hoàn thành xong việc phân tích đó thì có thể tập trung vào các lĩnh vực quan trọng nhất của sự cạnh tranh để chiếm lấy ngành đang xem xét, chú ý ít hơn đến các đặc điểm kém quan trọng Cũng có thể đánh giá "sự hấp dẫn" nói chung của một ngành trên quan điểm của những doanh nghiệp trong đó.

III CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐẶT GIÁ

1 Giá trong mô hình kinh tế đơn giản về hãng

a Các giả định trong mô hình kinh tế đơn giản

Mô hình đơn giản về doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận là một mô hình trong đó giá và lượng chỉ là những biến số ra quyết định Bản chất của sản phẩm đã cho trước, giả định doanh nghiệp không chi tiêu vào quảng cáo, xúc tiến và không phải chú ý đến các kênh phân phối Trong hỗn hợp Marketing 4P chỉ tính đến một biến P (giá)

b Các quy tắc cơ bản về định giá

Trong mô hình doanh nghiệp này quy tắc tối đa hoá lợi nhuận vẫn theo đúng nguyên lý cân bằng cận biên, nghĩa là MR = MC (điều kiện 1) và độ dốc của đường MC lớn hơn độ dốc của đường MR (điều kiện 2) Điều kiện thứ nhất có thể viết lại là

Trong đó P là giá, MC là chi phí cận biên, Ed là co giãn của cầu

Như điều kiện này chỉ rõ, chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên về bản chất là một hàm

số của co giãn của cầu Nếu cầu là hoàn toàn co giãn thì giá tối đa hoá lợi nhuận bằng chi phí cận biên Khi cầu càng không co giãn thì chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên càng lớn Tuy nhiên cần chú ý rằng, phương trình trên chỉ cho thấy mối quan hệ giữa giá, chi phí cận biên và

co giãn của cầu và nó chỉ đưa ra một sự mô tả đơn giản về đặt giá nếu cả chi phí cận biên và co giãn đều không đổi trong một chuỗi các sản lượng

Một cách xác định lại mô hình cơ bản có thể sử dụng để làm rõ mức giá tối đa hoá lợi nhuận bao gồm việc phát biểu lại các điều kiện chi phí theo hàm chi phí trung bình Ta có

TC = AC(q).q

Trong trường hợp này phương trình tối đa hoá lợi nhuận cơ bản là

Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí

của công thức này là không thể áp dụng được khi chưa xác định được mức sản lượng tối đa

hoá lợi nhuận, cùng với các giá trị dAC/dq và dP/dq ở mức sản lượng đó.

2 Định giá và các cấu trúc thị trường

a Định giá trong cạnh tranh hoàn hảo:

Trong ngành cạnh tranh doanh nghiệp không phải ra các quyết định đặt giá Giá được xác định bởi các lực lượng cung cầu, cá nhân một hãng là quá nhỏ nên không có ảnh hưởng

đến giá, các doanh nghiệp đều là "những người chấp nhận giá" Doanh nghiệp chấp nhận mức

giá do thị trường đặt ra và ra quyết định về mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận, đã cho mức giá thị trường đó Vì doanh nghiệp gặp đường cầu nằm ngang nên hành vi tối đa hoá lợi nhuận

ở phía doanh nghiệp đòi hỏi giá phải bằng chi phí cận biên ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Nếu tất cả các doanh nghiệp đều có thể thu được siêu lợi nhuận ở mức giá đang thịnhhành này thì trong dài hạn sẽ có sự gia nhập ngành và giá, do các áp lực thị trường, sẽ giảm xuống cho đến tận khi siêu lợi nhuận bị loại trừ

b Định giá trong độc quyền

Nhà độc quyền không phải là "người chấp nhận giá" mà là "người định giá", nghĩa là

giá không được xác định trước bởi các lực lượng thị trường bên ngoài Điều đó không có nghĩa

là nhà độc quyền có sự tự do hoàn toàn về giá Để đạt được lợi nhuận cực đại cần phải chọn một kết hợp giá và sản lượng bằng việc lựa chọn mức sản lượng mà ở đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên và sau đó áp dụng giá thị trường cân bằng cho mức sản lượng đó

Mô hình giáo khoa về độc quyền chú trọng vào ngắn hạn và bằng việc giả định rằng doanh nghiệp không gặp phải mối đe doạ gia nhập trong dài hạn Do đó không có các lực lượng dài hạn có xu hướng loại trừ siêu lợi nhuận bằng việc buộc giá giảm Sự khác nhau duy nhất giữa ngắn hạn và dài hạn là liệu trong dài hạn doanh nghiệp có thể xây dựng được tập hợp nhà máy, máy móc thiết bị có lãi nhất, đã cho công nghệ hiện có và đường cầu nó gặp phải Các điều kiện cầu và chi phí sẽ giữ nguyên ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận

Vì mô hình giáo khoa về độc quyền có một doanh nghiệp được bảo vệ bởi không có sự gia nhập mới bằng giả định là không có mối đe doạ về sự gia nhập mới do ảnh hưởng của mức giá và lợi nhuận thu được Tình huống như thế có thể phát sinh nếu việc gia nhập ngành bị phong toả hoàn toàn bởi các hạn chế pháp lý hoặc một hàng rào tuyệt đối nào đó khác Nhưng trong nhiều tình huống khác hàng rào gia nhập không phải là tuyệt đối và doanh nghiệp độc quyền có thể chú ý đến ảnh hưởng của giá và lợi nhuận của nó đến hành vi của những người gia nhập tiềm tàng Việc kiếm được lợi nhuận cực đại trong ngắn hạn có thể kích thích sự gia nhập mới trong dài hạn và vì thế làm xói mòn vị trí độc quyền của doanh nghiệp

c Định giá trong cạnh tranh độc quyền:

Cạnh tranh độc quyền chứa đựng cả những yếu tố của cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu dốc xuống vì các sản phẩm khác nhau, vì thế trong ngắn hạn vị trí của mỗi doanh nghiệp rất giống của nhà độc quyền Mỗi một doanh

nghiệp là một "người đặt giá" cho sản phẩm của mình chứ không phải là người "chấp nhận

giá", đặt một mức giá tương ứng với mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Trong dài hạn, sự

tồn tại của siêu lợi nhuận sẽ cuốn hút sự gia nhập mới, điều đó làm giảm cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp và loại trừ lợi nhuận cao bằng việc buộc mỗi doanh nghiệp phải đặt giá bằng chi phí sản xuất trung bình ở tiếp điểm giữa đường cầu của doanh nghiệp và đường chi phí trung bình của nó

d Định giá và sự cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn

Hình thức phức tạp nhất của cấu trúc thị trường đã xem xét là độc quyền tập đoàn, một khái niệm sử dụng cho nhiều loại cấu trúc ngành có đặc điểm chung là bao gồm một số doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau

Sự phân tích trước đây chỉ ra nhiều kết quả có thể xảy ra trong tình huống độc quyền tập đoàn, mà mỗi kết quả đó đều có những ứng dụng cho việc định giá Dorward (1987) đã đưa ra một xử lý tổng hợp bằng việc sử dụng một khuôn khổ toán học trực tiếp Xuất phát điểm của trường hợp này là ở chỗ mà tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất một sản phẩm giống nhau Trong trường hợp này đường cầu có thể viết:

P = P (Q) Trong đó: P là giá, Q là tổng sản lượng của tất cả các doanh nghiệp Q = ểq 1 , với q i là sản lượng của doanh nghiệp thứ i

Hàm lợi nhuận của cá nhân một doanh nghiệp được cho bởi:

i = P (Q).q i - C i (q i ) Trong đó: C i (q i ) là tổng chi phí của q i

và điều kiện tối đa hoá lợi nhuận là:

di /dq i = P + q i dP/dQ.dQ/dq i - dC i /dq i

Yếu tố quan trọng nhất trong phương trình trên là dQ i /dq i- nó minh hoạ tầm quan trọng

của mối quan hệ giữa những thay đổi trong sản lượng của doanh nghiệp thứ i và những thay đổi trong sản lượng của tất cả các doanh nghiệp trong ngành Nếu doanh nghiệp thứ i tăng sản

lượng của mình lên một đơn vị và các doanh nghiệp khác không phản ứng gì thì rõ ràng là:

dQ/dq i = 1

Ngược lại, nếu các doanh nghiệp khác phản ánh với một đơn vị sản lượng tăng thêm

bằng việc cũng tăng thêm a đơn vị sản phẩm của mình thì:

dQ/dq i = 1 + a

Trong đó a là yếu tố đo mức độ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Vì các doanh nghiệp chỉ có thể đoán phản ứng của các đối thủ nên a có thể gọi là sự khác nhau dự đoán của

Ed là co giãn của thị trường.

Nghiên cứu mô hình này cho thấy nó bao gồm cả cạnh tranh hoàn hảo (cả Si và a đều bằng 0) và độc quyền (Si bằng 1 và a bằng 0), đó là các trường hợp đặc biệt Trong trường hợp độc quyền tập đoàn, a không bằng 0, hành vi định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào

dấu và giá trị của sự khác nhau dự đoán Nếu sự khác nhau dự đoán có dấu dương và có giá trị lớn, biểu thị các doanh nghiệp khác tăng sản lượng của mình đáng kể khi doanh nghiệp đang xem xét tăng sản lượng của mình (điều đó hàm ý việc giảm giá), thì rõ ràng cầu về sản phẩm của cá nhân doanh nghiệp này sẽ rất không co giãn và chênh lệch tương ứng giữa chi phí cận biên và giá tối ưu sẽ lớn Trong trường hợp ngược lại, nếu các doanh nghiệp đối thủ phản ứng với sự tăng sản lượng bằng việc giảm sản lượng của mình thì cầu đối với doanh nghiệp đang xem xét sẽ rất co giãn (một sự giảm giá sẽ dẫn đến tăng lượng cầu nhiều do các đối thủ giảm sản lượng của họ) và chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên sẽ thấp

Mô hình đã trình bày trên minh hoạ tầm quan trọng của phản ứng của các đối thủ đối với giá tối ưu trong độc quyền tập đoàn Ví dụ trong trường hợp cấu kết, nếu mỗi doanh nghiệp đoán rằng đối phương của mình trong độc quyền chung sẽ hành động theo cách duy trì thị phần ổn định thì:

i

i S

giống như trong độc quyền.

Trong mô hình đường cầu gẫy, a có những giá trị khác nhau đối với những sự tăng giá

(giảm sản lượng) và giảm giá (sản lượng tăng) Nếu cá nhân doanh nghiệp tăng sản lượng của mình bằng việc giảm giá, thì giả định đưa ra là các đối thủ cũng sẽ giảm giá và tăng sản lượng

vì thế a là dương Nếu doanh nghiệp tăng giá của mình và vì thế giảm sản lượng thì giả định đưa ra là các đối thủ giữ giá của mình ở mức ban đầu và tăng sản lượng do đó a âm Khi lấy nhiều giá trị xung quanh mức giá hiện hành thì a là không xác định, điều đó đưa phân tích này

trở lại sự bác bỏ đối với lý thuyết đường cầu gẫy, sự bác bỏ đó là nó không đưa ra được sự đoán về mức giá mà chỉ cho thấy rằng giá độc quyền tập đoàn có xu hướng ổn định

3 Các điều kiện gia nhập và việc định giá ngăn chặn

Sự phân tích trình bày trên đây được thực hiện cho thời gian ngắn trong đó các doanh nghiệp không chú ý tới ảnh hưởng của việc định giá của mình đến sự gia nhập của các doanh nghiệp khác vào ngành hoặc vào đoạn thị trường trong đó mình đang hoạt động Tuy nhiên các

mô hình về cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền đã làm rõ rằng mối đe dọa gia nhập

là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trong dài hạn và cần chú ý đến mối quan hệ giữa các hàng rào gia nhập và việc định giá

a Điều kiện gia nhập:

Điều kiện gia nhập là lợi thế của các doanh nghiệp đang ở trong ngành so với những

người gia nhập tiềm tàng Trong một số trường hợp các hàng rào này có thể là tuyệt đối do đó các doanh nghiệp mới không thể gia nhập được, bất kể giá mà các doanh nghiệp đang ở trong

ngành đặt ra cao như thế nào Trong trường hợp đó điều kiện gia nhập được gọi là bị phong

toả Đây là điều kiện gia nhập được giả định trong mô hình độc quyền thuần tuý.

Trong các tình huống khác điều kiện gia nhập có thể được định nghĩa là dễ nếu các doanh nghiệp mới có khả năng gia nhập mà có lãi khi giá được đặt chỉ cao hơn chi phí một ít,

bị ngăn chặn một cách không hiệu lực khi giá đủ thấp để ngăn chặn sự gia nhập là có lợi ít hơn

so với việc tối đa hoá lợi nhuận và cho phép gia nhập, hoặc bị ngăn chặn một cách có hiệu lực khi trong dài hạn đặt giá ở mức mà không có sự gia nhập nào được thực hiện thì có lợi hơn là tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn và cho phép sự gia nhập

Để hiểu được các mối quan hệ giữa các hàng rào gia nhập và việc định giá thì có ba vấn

đề cần phải đề cập đến Thứ nhất liên quan đến nguồn gốc của các hàng rào gia nhập, thứ hai liên quan đến việc xác định mức giá ngăn chặn sự gia nhập và thứ ba liên quan đến việc một

doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận có chọn đặt mức giá như thế không

b Nguồn gốc của hàng rào gia nhập:

Thêm vào các hàng rào pháp lý do chính phủ đặt ra còn có ba nguồn gốc chính của hàng rào gia nhập Đó là:

* Lợi thế chi phí tuyệt đối

* Tính kinh tế của quy mô

* Sự khác biệt sản phẩm

Lợi thế chi phí tuyệt đối có thể xảy ra khi các doanh nghiệp đã ở trong ngành có độc

quyền hoặc có sử dụng các tài nguyên cần thiết trong ngành với chi phí thấp hơn, độc quyền công nghệ không sẵn có đối với người mới gia nhập, vị trí thuận lợi hoặc do đã tồn tại lâu trong ngành mà có ảnh hưởng kinh nghiệm Nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành có các lợi thế thì sẽ có khả năng tạo ra lợi nhuận ở những mức giá thấp hơn cả chi phí của những người mới gia nhập Trong trường hợp đó sự gia nhập có thể bị ngăn chặn bằng việc đặt những mức giá thích hợp

Tính kinh tế của qui mô phát sinh từ chỗ các đầu vào không thể chia nhỏ được, và lợi thế

của chuyên môn hoá trong cả sản xuất và quản lý Nếu có tính kinh tế của quy mô đáng kể thì người gia nhập mới sẽ gặp tình thế lưỡng nan Nếu gia nhập ngành họ phải hoặc là sản xuất ở dung lượng thấp hơn so với các doanh nghiệp đã tồn tại trong ngành, và phải chịu chi phí trung bình cao hơn, hoặc phải xây dựng một nhà máy có qui mô rất lớn, trong trường hợp đó sẽ đảm bảo được chi phí trung bình thấp để tránh mất mát nặng

Sự khác biệt sản phẩm sẽ tạo ra hàng rào gia nhập nếu người mua đã có sở thích xác

định rõ về sản phẩm của các doanh nghiệp đang ở trong ngành Trong trường hợp đó hàng rào gia nhập qui cho sự khác biệt sản phẩm sẽ chỉ xuất hiện khi những người gia nhập mới phải chi nhiều hơn cho xúc tiến bán hàng và quảng cáo cho cùng một dung lượng bán so với các doanh nghiệp đang ở trong ngành Với sự ì của người mua và độ trễ thời gian trong việc xây dựng một nhãn hàng có hiệu quả thì giả định này được đưa ra là hợp lý, nhưng điều đó cũng cho thấy hàng rào gia nhập qui cho sự khác biệt sản phẩm cũng chỉ là trường hợp đặc biệt của lợi thế chi phí tuyệt đối

c Xác định giá giới hạn

"Giá giới hạn" hoặc "giá ngăn chặn sự gia nhập" là giá cao nhất mà các doanh nghiệp

đang ở trong ngành có thể đặt mà không gây ra gia nhập mới vào ngành

Vì người gia nhập mới sẽ lựa chọn gia nhập ngành nếu có thể kiếm được ít nhất là lợi nhuận bình thường, nên sự gia nhập diễn ra trong trường hợp mà đường cầu của người gia nhập tiềm tàng nằm trên đường chi phí của nó ở một mức sản lượng nào đó Nói cách khác, sự gia nhập chỉ xuất hiện khi tồn tại các mức giá lớn hơn chi phí trung bình của các doanh nghiệp gia nhập tiềm tàng Như vậy việc xác định mức giá giới hạn phụ thuộc vào vị trí của đường cầu

dự kiến của người gia nhập Điều này lại phụ thuộc vào kỳ vọng của người gia nhập về phản ứng của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với các đối thủ cạnh tranh của nó Giả định

thông thường trong trường hợp này được gọi là giả định Sylos (Sylos - Labini, 1962): giả định

rằng những người gia nhập mới tin rằng các doanh nghiệp đang tồn tại sẽ giữ nguyên mức sản lượng của mình khi có sự gia nhập và các doanh nghiệp đã ở trong ngành biết điều đó

Nếu giả định Sylos mà đúng thì người mới gia nhập vào ngành sản xuất sản phẩm không

khác biệt sẽ gặp đường cầu là một đoạn của đường cầu của ngành, phần nằm bên phải mức sản

lượng sau sự gia nhập do các doanh nghiệp đã ở trong ngành sản xuất Q 1 thì ở mức giá P 1họ thoả mãn được toàn bộ cầu của thị trường, như vậy cầu về sản phẩm bổ sung do một người gia

nhập mới sản xuất bằng 0 ở mức giá P 1 Nếu người mới gia nhập (và những người đã ở trong

ngành) hạ giá xuống P 2 thì tổng cầu sẽ tăng lên thành Q 2 Nếu các doanh nghiệp đã ở trong

ngành được dự kiến là sẽ ứng xử như giả định Sylos và giữ sản lượng của mình ở Q 1thì sẽ còn

lại (Q 2 - Q 1) đơn vị sản phẩm là cầu về sản phẩm của người mới gia nhập Vị trí của đường cầu của người mới gia nhập được xác định bởi giá trước gia nhập và sản lượng của doanh nghiệp đã

Hình 4.8 Đặt giá giới hạn : Trường hợp lợi thế chi phí tuyệt đối

Nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành có các đường chi phí được cho bởi ATCNgười đã ở trong ngành và người gia nhập tiềm năng có đường chi phí được bởi ATC Người mới gia nhập thì người mới gia nhập có thể tạo ra được lợi nhuận nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt giá

cao hơn P L Nếu họ đặt giá P Hchẳng hạn thì đường cầu của người mới gia nhập sẽ được cho bởi Dkhuyến khích gia nhập, nằm trên đường chi phí ở những mức sản lượng giữa A và B và sự gia

nhập có thể diễn ra Nhưng nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành đặt giá đúng bằng P Lthì đường cầu của người mới gia nhập được cho bởi DNgăn chặn gia nhậpvà không có mức sản lượng nào mà người mới gia nhập có thể tạo ra lợi nhuận Trường hợp tính kinh tế của quy mô có thể xem xét theo cách tương tự, biểu thị ở hình dưới đây Đường LRAC biểu thị đường chi phí trung bình dài hạn mà cả người mới gia nhập và người đang ở trong ngành gặp phải, nó thể hiện tính kinh tế của qui mô tương đối lớn

Trong trường hợp này rõ ràng là giá tối đa có thể đặt mà không có sự gia nhập cũng

được biểu thị bằng P L Ở giá này đường cầu đối với người gia nhập (DNgười mới gia nhập) song song với đường cầu của cả thị trường (Dthị trường) tiếp xúc với đường LRAC, không để lại mức sản lượng nào có giá cao hơn chi phí đơn vị của người mới gia nhập

Hình 4.9 Đặt giá giới hạn: trường hợp tính kinh tế của qui mô

Nếu giả định Sylos được sử dụng làm xuất phát điểm thì sẽ dễ xác định giá giới hạn vì trong trường hợp này mức sản lượng trước gia nhập do các doanh nghiệp đã ở trong ngành sản

Q1=sản lượng Sản lượngcủa những người

đang ở trong ngành

Giá

PL

Dthị trường LRAC

Dngười mới gia nhập

xuất cung cấp một thước đo trực tiếp về mức sản lượng sau gia nhập, hai mức đó là bằng nhau theo giả định Nhưng việc cho rằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành giữ nguyên sản lượng của mình khi có sự gia nhập để cho những người mới gia nhập biết điều đó là một giả định quá hạn hẹp và không thực Trong trường hợp độc quyền tập đoàn sẽ có lợi hơn nếu các

doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt giá độc quyền chung, giá đó cao hơn giá giới hạn đã chỉ

ra ở trên, nhưng đe doạ là sẽ tăng sản lượng và giảm giá khi các doanh nghiệp khác gia nhập Nếu sự đe doạ tăng sản lượng và giảm giá là một sự đe doạ đáng tin cậy (đòi hỏi các doanh nghiệp đang ở trong ngành phải có công suất chưa sử dụng hết và không gặp chi phí tăng vọt khi tăng sản lượng) thì sẽ đủ để ngăn chặn sự gia nhập mà không cần các doanh nghiệp ở trong ngành phải đặt giá ở mức ngăn chặn sự gia nhập

Rõ ràng là giả định Sylos chỉ đứng vững trong độc quyền tập đoàn nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành thiếu công suất để tăng sản lượng hoặc gặp phải chi phí cao và mất lợi thế của mình khi tăng sản lượng Giả định này sẽ đứng vững hơn trong các điều kiện của cạnh tranh hoàn hảo hoặc cạnh tranh độc quyền nơi mà có quá nhiều doanh nghiệp nên cá nhân các doanh nghiệp đang ở trong ngành không thể phản ứng trực tiếp với sự gia nhập

Nhược điểm cơ bản khác của giả định Sylos là việc giả định trước rằng các doanh nghiệp mới gia nhập và các doanh nghiệp đang ở trong ngành sản xuất các sản phẩm giống nhau, do

đó người mua không thích sản phẩm của người mới gia nhập hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang ở trong ngành Nếu điều giả định trước này bị loại bỏ thì người mới gia nhập mà chào bán một sản phẩm khác với sản phẩm của người đã ở trong ngành thì sản phẩm đó sẽ đặc biệt hấp dẫn đối với người mua và có thể chiếm được khách hàng của các doanh nghiệp đang ở trong ngành, do đó nếu họ vẫn giữ sản lượng của mình ở mức trước khi có sự gia nhập thì họ không thể bán hết sản phẩm của mình và người mới có thể thu được lợi nhuận ngay cả khi các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt các mức giá rất thấp Nhưng khi đưa sự khác biệt sản phẩm vào mô hình thì toàn bộ khuôn khổ phân tích bị sụp đổ vì không thể xác định được đường cầu thị trường hoặc đường cầu đối với người gia nhập, đã cho sản lượng của những người đang ở trong ngành

d Định giá giới hạn và lợi nhuận ngắn hạn

Ngay cả khi giá giới hạn được xác định và giả định Sylos đúng thì cũng không có gì đảm bảo rằng các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá đó Họ thích đặt giá tối đa hoá lợi nhuận cao hơn và thu được lợi nhuận ngắn hạn lớn hơn và chấp nhận rằng điều đó sẽ gây ra sự gia nhập và làm giảm lợi nhuận trong thời gian dài hơn

Nếu hãng muốn tối đa hoá giá trị hiện tại ròng thì phải lựa chọn giữa hai chiến lược: đặt

giá tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn dẫn đến lợi nhuận cao hơn trong ngắn hạn nhưng lợi nhuận

đó bị xói mòn theo thời gian khi có sự gia nhập và việc định giá giới hạn thấp hơn dẫn đến lợi nhuận ngắn hạn thấp hơn nhưng lợi nhuận đó không bị xói mòn theo thời gian, hãng sẽ chọn chiến lược nào mang lại luồng tiền đã chiết khấu cao hơn Điều này phụ thuộc vào 3 yếu tố:

Thứ nhất, có sự khác nhau giữa lợi nhuận có thể tạo ra trong ngắn hạn bằng việc không đặt

mức giá giới hạn và lợi nhuận thu được ở mức giá đó Rõ ràng là nếu sự khác nhau đó càng lớn

thì càng có động cơ chọn việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn Yếu tố thứ hai là tốc độ diễn ra

sự gia nhập Nếu tốc độ đó nhanh thì lợi nhuận thu thêm được từ việc tối đa hoá lợi nhuận

ngắn hạn sẽ tồn tại ngắn và đặt giá giới hạn sẽ được ưa thích hơn Cuối cùng là quyết định này

phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu áp dụng Nếu tỷ lệ này càng cao thì doanh nghiệp càng đánh giá cao lợi nhuận hiện tại so với lợi nhuận tương lai và càng chắc chắn là nó sẽ chọn tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn

Hình 4.10 Lợi nhuận theo thời gian của các chiến lược khác nhau ngăn chặn sự gia nhập

Trong thực tế các doanh nghiệp đang tồn tại cân nhắc chiến lược của mình khi tính đến những người gia nhập tiềm tàng không chỉ có sự lựa chọn đơn giản giữa đặt giá giới hạn với tối

đa hoá lợi nhuận ngắn hạn mà họ còn có thể chọn một loạt giá trung gian khác nhau, điều đó

có thể ảnh hưởng đến tốc độ gia nhập và sự xói mòn lợi nhuận

4 Phân biệt giá

a Xác định các điều kiện cần thiết.

Phân tích đã trình bày trên đây xem xét các đặc trưng của mức giá sẽ được đặt ra cho sản phẩm với một giả định ngầm rằng mọi đơn vị sản phẩm sẽ được bán ở cùng mức giá đó Nhưng trong trường hợp độc quyền các doanh nghiệp thấy có thể có lợi nếu bán cùng một sản phẩm ở

0 Thời gian

Giá giớihạn

Lợi nhuận

Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn

các mức giá khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhờ đó thực hiện việc phân biệt giá

Phân biệt giá là việc bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm với các mức giá khác nhau vì những lý do không liên quan đến chi phí sản xuất cận biên của doanh nghiệp

Đối với việc xác định thì điều quan trọng là cần phải nhớ rằng việc bán cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau bản thân nó không đủ để biểu thị sự phân biệt giá, vì sự khác nhau trong giá có thể bị qui cho sự khác nhau trong chi phí phục vụ các thị trường khác nhau Nếu người mua ở thị trường xa có thể bị đặt giá cao hơn cho một sản phẩm thì điều đó chỉ ra rằng chi phí vận chuyển cao chứ không phải là phân biệt giá Sự phân biệt giá thực sự là việc đặt các giá ròng khác nhau trong các thị trường khác nhau, giá ròng là giá thực đã điều chỉnh

theo sự khác nhau về chi phí Để phân biệt giá diễn ra thì ba điều kiện sau phải thoả mãn Thứ

nhất, người tiến hành phân biệt giá phải có sức mạnh thị trường để đường cầu về sản phẩm dốc

xuống, thứ hai, thị trường tổng thể phải được chia thành các thị trường nhỏ có các độ co giãn của cầu theo giá khác nhau Thứ ba, các thị trường nhỏ này phải thực sự tách rời sao cho người

mua trong thị trường này không thể bán lại cho người mua ở thị trường khác Nếu các điều kiện này không đảm bảo thì những chênh lệch giá hoặc là không có lợi (nếu các độ cơ giãntrong tất cả các thị trường đều bằng nhau) hoặc không thể thực hiện được (nếu có người làm trung gian cạnh tranh giữa thị trường này và thị trường khác làm cho không người mua nào cần phải trả giá cao hơn vì những người trung gian mua ở thị trường có giá thấp và bán ở thị trường có giá cao)

b Phân biệt giá cấp ba

Hai hình thức phân biệt giá chủ yếu có thể thực hiện được là phân biệt giá cấp ba và phân biệt giá cấp một (hay còn gọi là phân biệt giá hoàn hảo)

Nếu thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một

số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá Đó là phân biệt giá cấp ba Những thị trường nhỏ có thể bị tách ra theo nhiều cách Rõ ràng nhất là có những thị trường khác nhau về mặt địa lý ở đó có giá khác nhau có thể được đặt ra Nhưng cũng có thể phân đoạn thị trường theo độ tuổi, địa vị xã hội hoặc nhiều yếu tố khác

Đối với những hàng hoá không thể lưu kho với những chi phí hợp lý thì có thực hiện việc phân đoạn thị trường theo thời gian Ví dụ gọi điện thoại hoặc dùng điện, không thể mua hàng hoá trong một khoảng thời gian và sử dụng nó trong khoảng thời gian khác Như thế người cung có thể đặt các giá khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau mà không diễn ra việc làm trung gian Nếu co giãn của cầu trong các khoảng thời gian khác nha là khác nhau thì có thể thực hiện phân biệt giá dưới dạng giá cao điểm và không cao điểm

Hình 4.11 Phân biệt giá cấp ba

Hình ở trên cho ta một phân tích chính thức bằng đồ thị việc phân biệt giá cấp ba trong trường hợp doanh nghiệp bán ở hai thị trường nhỏ, mỗi thị trường chung một giá Đường cầu

D1 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ nhất, D2 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ hai, rõ ràng là hai đường cầu này có độ co giãn khác nhau Mỗi một trong hai đường đó có đường doanh thu cận biên riêng của mình được biểu thị là MR1 Nếu cộng hai thị trường lại ta sẽ được các đườngcầu và doanh thu cận biên tổng cộng của doanh nghiệp là các đường D = D1 + D2 và MR =

MR1 + MR2 Đường chi phí cận biên của doanh nghiệp được đưa thêm vào hình biểu thị mức tổng sản lượng tối đa hoá lợi nhuận là QT Việc phân bổ sản lượng cho hai thị trường nhỏ có thể cho thấy rằng lợi nhuận trong mỗi thị trường nhỏ được tối đa hoá khi doanh thu cận biên trong thị trường đó bằng chi phí cận biên của việc cung ứng sản phẩm cho thị trường đó Trong trường hợp đơn giản, giả định rằng việc cung ứng cùng một đơn vị cho thị trường này bằng cho thị trường kia, điều đó hàm ý rằng để tối đa hoá lợi nhuận ở mỗi thị trường thì:

MR1= MR2= MC

Giá và sản lượng bán khác nhau ở mỗi thị trường có thể thấy ở hình 4.11

c Phân biệt giá cấp một

Hình thức thứ hai của phân biệt giá là phân biệt giá cấp một, điều đó có thể thực hiện được khi mỗi người mua sản phẩm của doanh nghiệp bị đặt một mức giá Trong trường hợp này có thị trường riêng biệt cho từng đơn vị sản phẩm bán ra, do đó người cung có thể thu được lượng tối đa mà mỗi người tiêu dùng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị sản phẩm Hình thức

phân biệt giá này có thể thực hiện được trong các tình huống mà sản phẩm bán ra chỉ có thể dùng được bởi chính cá nhân mua nó, tình huống này thể hiện rõ nhất trong các ngành dịch vụ Trong trường hợp dịch vụ pháp luật, y tế, tư vấn hoặc tài chính, sản phẩm được "khách hàng hoá" cho hoàn cảnh của cá nhân người mua Nó không thể bán lại cho người mua khác được và

vì thế việc phân biệt giá cấp một có thể thực hiện được

Nếu có thể thực hiện được phân biệt giá cấp I thì đường cầu sẽ biểu thị doanh thu cận biên của doanh nghiệp (D  MR) Doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận sẽ sản xuất tại mức sản lượng có MC = P ( nơi MC cắt đường cầu D)

Hình 4.12 Phân biệt giá cấp một

5 Định giá và chu kỳ sống của sản phẩm

Định giá cho sản phẩm mới

a Chu kỳ sống của sản phẩm và co giãn của cầu.

Phân tích chuẩn về định giá chứa đựng một quan điểm tĩnh về cầu đối với sản phẩm Dung lượng có thể bán được xác định bởi các yếu tố đã xem xét ở chương 3 Trừ khi các yếu

tố này thay đổi còn không thì cầu được giả định là giữ nguyên do đó thời gian không có ảnh hưởng gì đến mức cầu về một sản phẩm Nhưng những nhà phân tích Marketing lại thấy rằng

sẽ có ích nếu đưa ra khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm vào để bàn luận các chiến lược Marketing và định giá

Giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm về mặt bản chất bao gồm việc khẳng định rằng các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn và trong thời gian tồn tại chúng trải qua các giai đoạn khác

P

MC

D=MR

nhau Một chu kỳ sống của tiêu biểu (PLC) bao gồm các giai đoạn sau

Giai đoạn đầu là thời kỳ giới thiệu khi người mua tiềm năng còn khó biết được sản phẩm

ở giai đoạn này của PLC lượng bán thấp và cầu là không co giãn theo giá Bộ phận Marketing phải tập trung nỗ lực vào việc xúc tiến bán sản phẩm mới chứng không phải là định giá cho nó, nhưng ứng dụng của mô hình định giá đơn giản là phải đặt cao hơn chi phí cận biên đáng kể nếu mục đích là tạo ra lợi nhuận cực đại

Giai đoạn thứ hai của PLC là giai đoạn tăng trưởng, khi người mua biết nhiều hơn về sản

phẩm và lượng bán tăng nhanh Vì các đối thủ phải mất một lượng thời gian đáng kể mới có thể gia nhập vào thị trường được nên cầu sẽ trở thành co giãn theo giá nhiều hơn, điều đó hàm

ý rằng giá tối ưu chứa phần cộng thêm vào chi phí nhỏ hơn

Giai đoạn thứ ba của PLC là giai đoạn chín muồi khi sự tăng trưởng của lượng bán giảm

xuống, cuối cùng thì bằng 0 Khách hàng được thông tin đầy đủ và đã sử dụng nó và các đối thủ cạnh tranh cũng đã thông thạo trong việc sản xuất các sản phẩm thay thế, dẫn đến co giãncủa cầu tăng lên và phần chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên còn giảm nữa

Giai đoạn thứ tư củ PLC là giảm sút, phát sinh từ những thay đổi trong sở thích hoặc đòi

hỏi của người mua, từ cạnh tranh tăng lên hoặc từ tiến bộ công nghệ Trong giai đoạn này lượng bán giảm, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại là khốc liệt và cầu co giãnnhiều theo giá dẫn đến phần cộng thêm vào chi phí của giá thấp hơn

Có thể chỉ ra mối quan hệ tương đối đơn giản giữa các giai đoạn khác nhau của PLC và mức giá tối ưu, cả hai đều gắn với sự tăng dần của co giãn của cầu theo thời gian Nhưng cả cơ

sở lý luận và tính hữu ích của khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đều là đối tượng của sự tranh luận

Về mặt lý luận có thể cung cấp một sự biện hộ cho dạng chữ S của PLC là kết quả lôgic của cách thức mà những đổi mới được truyền bá trong số những người sử dụng tiềm tàng và một số nghiên cứu thực tế đã củng cố giả thiết này Ngược lại, có những người quan sát khác cho thấy rằng PLC có những hình dạng rất khác nhau làm mất tính khái quát của khái niệm này

Trong khi sự phát triển của sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ thường được biểu thị là kết quả tất yếu của các lực lượng nằm nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp thì điều rõ ràng là một yếu tố như mức độ của sự nhận biết của khách hàng hoặc

sự gia nhập của các doanh nghiệp cạnh tranh vào thị trường, ít nhất là phụ thuộc một phần vào các hành động của bản thân doanh nghiệp, như chi tiêu của doanh nghiệp vào việc xúc tiến và quyết định của nó về việc có đặt giá ngăn chặn sự gia nhập hay không Vì thế doanh nghiệp cũng có thể thay đổi sự phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm thông qua các hành động của mình, nhờ đó làm mất giá trị của tính tất yếu của việc chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn