nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty kinh đô

Vậy để có vị thế của mộtthương hiệu hàng đầu như hôm nay thì bánh AFC đã tạo đươc dấu ấn gì đối vớikhách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô Từ những lý do trên mà dự án “''Nghiê

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức làthành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì việc nâng cao năng lựccạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp Đối với doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh thực phẩm, ngoài các vấn đề về quản lý chất lượng an toàn

vệ sinh thực phẩm, việc cải tiến năng suất, nâng cao chất lượng để tăng khả năngcạnh tranh cho doanh nghiệp là vấn đề đặc biệt được quan tâm Trong các doanhnghiệp ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay, Kinh Đô được biết đến là thươnghiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt các dòng nhãn hàng như là bánh Mỳ, bánhBông lan, bánh AFC, bánh Trung thu, cho thấy sự đa dạng trong chủng loại mặthàng Trong số các nhãn hàng đó chúng tôi xin nói tới dòng bánh AFC - là nhãnhàng khá phổ biến dưới thương hiệu của Kinh Đô Vậy để có vị thế của mộtthương hiệu hàng đầu như hôm nay thì bánh AFC đã tạo đươc dấu ấn gì đối vớikhách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô

Từ những lý do trên mà dự án “''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô'' đã ra đời.

Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và cácbạn bổ sung để bài được hoàn thiện hơn

I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

1. Bối cảnh nghiên cứu

1.1Cơ hội

- Đà Nẵng là một thị trường không nhỏ của Kinh Đô và thị trường này là minhchứng cho sự thành công của Kinh Đô nói chung và cụ thể hơn là sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm bánh AFC

- Nhu cầu về các mặt hàng ngày càng nâng cao trong đó có mặt hàng thực phẩm cụthể ở đây là bánh kẹo, không những về chất lượng mà còn về chủng loại, mẫu mã

- Thu nhập của người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng các loại mặt hàng bánhkẹo từ bình thường đến cao cấp

- Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn trên địa bàn thành phố

- Chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo đa dạng

1.2Thách thức

- Sự cạnh tranh của các sản phẩm của công ty trong nước và ngoài nước

- Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngàycàng được coi trọng

2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô

Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công

ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từsữa Hiện nay, Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thịtrường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng ViệtNam chất lượng cao Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo vàkem Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhàphân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩusang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông,Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm2003

Các dòng sản phẩm chính:

 Bánh Cookie

 Bánh Snack

 Bánh Cracker AFC - Cosy

 Kẹo Sô cô la

 Kẹo cứng và kẹo mềm

D, E và Chất xơ, vì vậy bánh mặn AFC rất tốt cho sức khỏe

Ngoài ra nó thêm 5 hương vị thơm ngon hấp dẫn để khách hàng tha hồ chọnlựa và thưởng thức Nhấm nháp khoảng 1 – 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay nănglượng và dinh dưỡng, xua tan đi những cơn đói bất chợt đến để sẵn sàng cho nhữnggiờ làm việc tiếp theo

Sản phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng, nên công

ty muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm và gia tăng doanh số Vì vậy, công typhải có những chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm chokhách hàng ngày càng hài lòng hơn và sử dụng sản phẩm nhiều hơn

II.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Cụ thể là đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô: với nhịp độ làmviệc của con người như hiện nay thì việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể cầnđược quan tâm hơn, yêu cầu đặt ra là làm sao việc ăn uống vẫn đảm bảo đủ chấtnhưng lại không tốn quá nhiều thời gian Việc đưa bánh mặn AFC đến gần hơn vớimọi đối tượng khách hàng, đáp ứng tốt hơn nữa xu hướng tiêu dùng hiện nay làđiều mà các nhà quản trị Kinh Đô đang hướng tới Nếu các nhà quản trị thành côngtrong dự án này hay nói đúng hơn là có những chiến dịch maketing phù hợp thì vịthế công ty Kinh Đô nói chung và sản phẩm AFC nói riêng sẽ được cải thien đáng

kể trên trường quốc tế, vì vậy nhóm STARS quyết định chọn đề tài nghiên cứu là

''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô"

 Xem xét các yếu tố môi trường

 Thông tin trong quá khứ: về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, cácđặc điểm về nhân khẩu và lối sống…

 Mục tiêu của quyết định: do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn

đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắcmục tiêu ra quyết định Mục tiêu ra quyết định của công ty lúc này là tăngdoanh số và lợi nhuận, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện có vàthu hút thêm khách hàng tiềm năng

 Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, các phản ứng của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm, hành vi của họ sau khi mua…

=>Qua đó ta nhận thấy rằng, để đáp ứng được những yếu tố trên nhómchúng tôi cần nghiên cứu kỹ hơn về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng

ở hiên tại và tương lai để có những sự chuan bị tốt hơn cho sản phẩm bánhmặn AFC này của công ty, cụ thể là:

 Xác định và đo lường tỷ lệ khách hàng được duy trì

 Đo lường mức độ hài lòng của thị trường hiện có, nhận định được các đặcđiểm sản phẩm mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng

 Biết được nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng, do đó ảnhhưởng đến doanh số và lợi nhuận

 Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu mới của thị trường tiềm năng

3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô trên thị trường thành phố ĐàNẵng”

Mục tiêu nghiên cứu chung là để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàngđối với sản phẩm bánh mặn AFC

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:

 Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC hiện tại

 Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí: Sản phẩm,giá cả, phân phối, truyền thông

 Xác định những mong muốn của khách hàng đối với các chính sách thay đổicủa công ty Kinh đô trong tương lai

4. Câu hỏi nghiên cứu

Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng ởmức độ nào đối với mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thứctruyền thông cổ động?

Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của kháchhàng hay không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thôngnào?

Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vimua lặp lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt,giá trị dinh dưỡng cao, và giá cả hay không?

Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sựkhác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi củasản phẩm trong tương lai hay không?

Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ cóthay đổi quyết định hay không?

5. Giả thiết nghiên cứu

Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng củakhách hàng Nên chú trọng đẩy mạnh phân phối ở những địa điểm tiện dụng theo

xu hướng tiêu dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyềnhình và sự truyền miệng là khá quan trọng

Khách hàng sẽ mua lại và giới thiệu về sản phẩm nếu họ đánh giá các tiêu chíkhi chọn mua và sử dụng sản phẩm là cao Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộcvào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, và giá cả

Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặckhông có nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông

Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chíthay đổi của sản phẩm trong tương lai

Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm có thể là do họ không có nhu cầu, họ sẽ sửdụng trong tương lai

6. Phạm vi nghiên cứu

Vì giới hạn về thời gian và chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu là

300 người trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một thành phố năng động và phát triển làmột đô thị loại một đồng thời cũng là một trong những nơi tập trung nhiều cáctrường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nhất của cả nước nênlượng sinh viên tập trung về đây rất nhiều Vì vậy, đây là một thị trường tiềm năngđối với sản phẩm bánh mặn AFC

III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

1. Thông tin cần thu thập

Loại dữ liệu

Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng đối với quá trình nghiên cứumarketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại:

a) Nguồn thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn

- Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công

ty, và các thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên

- Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ cácbảng câu hỏi của khách hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

 Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi:lựa chọn, câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,…

Phương pháp chọn mẫu

 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên

 Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu

Thông tin cần thu thập

Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFChiện có trên thị trường

 Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọnsản phẩm

 Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộngkênh phân phối

 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cả, bao bì,truyền thông, phân phối…trong quyết định chọn mua của khách hàng

 Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trongtương quan với các yếu tố khác

 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnhtranh hay với chính mình trong quá khứ

 Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếpthị khác

 Tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn tới khách hàng chưa sửdụng sản phẩm của công ty, và những kì vọng của khách hàng về nhữngthay đổi của công ty đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trong tươnglai, từ đó để xây dựng chính sách markting cho sản phẩm để có thể làm chotăng số lượng khách hàng sử dụng và tăng doanh số bán hàng đối với sảnphẩm AFC

2. Thiết kế dữ liệu

Bảng câu hỏi

Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn thu thập thông tin.Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày ở phần phụ lục

2.2Xây dựng thang đo

Mô tả loại thang đo được sử dụng cho mỗi câu hỏi

Câu 1: Biết được tỷ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô

Thang đo biểu danh

Mã hóa dữ liệu: 1 - Đã từng sử dụng 0 – Chưa từng sử dụng

Câu 2: Biết được khách hàng biết đến sản phẩm từ những nguồn nào là chủ yếu

Sử dụng thang đo biểu danh cho từng đáp án

Mã hóa dữ liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet

1- Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin này

2- Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin này

Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè;Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác

Câu 3: Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty ở đâu? Kênh phân phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không?

Sử dụng thang đo biểu danh

Mã hóa dữ liệu

1- Cửa hàng tạp hóa

2- Chợ

3- Siêu thị

4- Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery

5- Khác

Câu 4: Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng

Sử dụng thang đo biểu danh

Sử dụng thang đo khoảng

Mã hóa dữ liệu

1- Rất không hài lòng

Sử dụng thang đo biểu danh

Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có

Câu 8: Biết được tỷ lệ người sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè sau khi đã sử dúng sản phẩm

Sử dụng thang đo biểu danh

Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có

Câu 9: Biết được nguyên nhân khiến người tiêu dùng chưa từng sử dụng bánh AFC của Kinh Đô

Sử dụng thang đo biếu danh

Mã hóa dữ liệu

1 - Không có nhu cầu

2 - Sản phẩm không cao cấp

3 - Mẫu mã, bao bì kém thu hút

4 - Chưa biết đến sản phẩm bánh AFC

2 - Tương đối không chắc chắn

 Mức độ hài lòng chung đối với sản phẩm là 80%

 Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu dùng hàng hóa ở siêu thị nên

địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa

 Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất làcác yếu tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30% Đặc biệt là yếu tố chất lượng vàbánh phù hợp cho mọi lứa tuổi Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương

 Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dựkiến đạt 70%.

4. Kế hoạch triển khai

Hoạt

động Công việc

Thời gian dự kiến hoàn thành (Tuần)

Hoạt động ngay trước

A Tìm ý tưởng về đề tài nghiên

F Lập báo cáo sơ bộ với kết quả

kết quả nghiên cứu.

IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH

1.2 Tình hình sử dụng sản phẩm

DA SU DUNG SAN PHAM

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô

1.3 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, rà soát thông tin, thống kê và phân tích,đặt và phân loại các câu hỏi Cuối cùng là mã hóa dữ liệu và chạy chương trình bằng SPSS kết quả thống

kê được như sau.

 Đánh giá về các kênh thông tin biết đến sản phẩm của khách hàng

Case Summary

Cases

Cụ thểhơn là:

Tiêu chí TR.THA

NH,TR.HINH,INTERNET

Total 100%Dựa

148 34.0% 53.6%

BAO, TAP CHI 54 12.4% 19.6%

NGUOI THAN, BAN BE

quả thống kế cho thấy nguồn thông tin ảnh hưởng nhất là các Truyền thanh, truyềnhình, Internet chiếm 53.6% trong tổng số 277 mẫu Phần lớn khách hàng biết đếnthương hiệu của công ty qua các nguồn thông tin Truyền hình, truyền hình, Internet

và Người thân, bạn bè hơn là các nguồn Báo, tạp chí; Hội chợ triễn lãm; Nhân viênbán hàng Như vậy, nguồn thông tin chủ yếu mà công ty sử dụng là Truyền hình,Internet đã đạt hiệu quả Bên cạnh đó, nguồn thông tin truyền miệng cũng khá quantrọng Tỷ lệ trên chứng tỏ kênh truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạodựng danh tiếng cho thương hiệu cho AFC

 Địa điểm mua sản phẩm

DIA DIEM THUONG MUA SP

Frequenc

ValidPercent

CumulativePercentVali

Trong số 277 người đã sử dụng sản phẩm thì có 159 người thường mua sảnphẩm ở các cửa hàng tạp hóa chiếm 57.4%, 73 người thường mua ở siêu thị chiếm26.4%, mua qua chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery là 10 người chiếm 3.6% Nhưvậy có thể thấy khách hàng chủ yếu mua sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị,còn ở các địa điểm khác chiếm tỷ lệ không cao.

 Tần suất mua sản phẩm

TAN SUAT MUA SP

Frequenc

ValidPercent

CumulativePercentVali

lượt là 16.6%, 21.7% và 20.9% Như vậy, tần suất sử dụng của khách hàng ở mức

độthường xuyên trung bình

 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí khi chọn mua và

GIA TRI DINH DUONG CAO

BAO BI THIET KE DEP

BANH PHU HOP CHO MOI LUA TUOI