luận văn môn học quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ: Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chi

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng

1.1.1 Một số khái niệm về marketing

Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các

quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của

tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004) Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt được lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị các mối quan hệ khách hàng

Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P) Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp như nhau được gửi đến từng khách hàng Sản phẩm và giá được phát triển để thu hút người tiêu dùng và những đại lý phân phối được chuẩn hóa Người ta tập trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải cá biệt Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài tên

và địa chỉ, việc bán không được cá nhân hóa Theo C Gronroos, đây là cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa được đóng gói ở Bắc Mỹ

Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng hóa” (hay còn gọi là bước dịch chuyển) Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008)

Marketing quan hệ:

Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung… Từ đó, những nhà marketing

mở rộng công nghệ CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management – PRM) Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên Những đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng, khách hàng) hay

“bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng)

Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996)

Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh (Kotler và Keller, 2005)

Marketing quan hệ và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing quan

hệ nói lên quan hệ với cả khách hàng và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với khách hàng Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp, không bị giới hạn như marketing truyền thống, chỉ tập trung ở bộ phận marketing CRM phải được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành công Về khái niệm, CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp của quan

hệ hơn là marketing quan hệ Marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008)

1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm

Khái niệm CRM

CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng

là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng CRM khi ứng dụng cho quan

hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn) Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau

Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập

dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch

để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu

Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002) Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn

Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như giao dịch) Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu

Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách hàng) nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách

hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997).

Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người,

để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia

tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ

rồi nhà sản xuất

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới

quản trị kênh CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh

hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp CRM phân tích tập trung vào

việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

1.1.3 Giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể

hiện thông qua lợi nhuận ròng

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình

bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn

Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng

sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng

đối với một doanh nghiệp Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi

- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp

- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng

- Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua

- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch

- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh

- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành

Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính khách hàng Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp Họ mặc cả,

họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế

ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào Người tiêu dùng muốn được tôn trọng Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn

Những thay đổi về thị trường:

- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

- Sự phân hóa của các thị trường

- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần

Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

- Sự phổ cập của kho dữ liệu

Những thay đổi về chức năng marketing:

- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet, kênh trực tiếp…)

- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá

- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm

Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung

thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị

hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make-to-order)

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Phần thị trường (market share) Phần khách hàng (share of customer)Chính sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hàng

Bán sản phẩm cho các khách hàng Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.3 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng

1.3.1 Đặc điểm của một mối quan hệ

Một khách hàng và một doanh nghiệp có quan hệ với nhau nghĩa là gì? Khách hàng

có quan hệ với doanh nghiệp không biết về họ không? Doanh nghiệp có thể được gọi

là có quan hệ với khách hàng mà họ không biết không? Khách hàng có thể có quan hệ với một nhãn hiệu không? Có lẽ việc quan hệ của một khách hàng với một nhãn hiệu chính xác hơn được mô tả là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ đối với nhãn hiệu Các chuyên gia nghiên cứu về bản chất của quan hệ trong kinh doanh nhiều năm và có rất nhiều góc nhìn khác nhau về mục đích cơ bản của quan hệ trong các chiến lược kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm hầu hết khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phẩm và dịch vụ Thay vào đó là thành công trong kỷ nguyên tương tác, có thể liên quan cá thể với những khách hàng riêng rẽ, mục tiêu kinh doanh phải bao gồm việc thiết lập những quan hệ ý nghĩa và sinh lợi ít nhất là với phần lớn khách hàng giá trị, làm cho toàn bộ cơ sở khách hàng giá trị hơn Nói ngắn gọn, doanh nghiệp phấn đấu để chiếm được khách hàng, giữ khách hàng đó trong thời gian dài, và phát triển giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp

Hộp 1.2 Quan hệ cần sự thừa nhận

Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G Barnes (Professor of marketing, Memorial University of Newfoundland) Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó

Để hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba thành tố của nó là khách hàng, quan hệ và việc quản trị chúng Theo ông, một quan hệ là đặc biệt Sau hết, quan hệ có thể như cuộc đối thoại với gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và những thành viên trong nhóm Ông đưa ra trường hợp của khách sạn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal-Mart Những quan hệ là những quan niệm mang đậm tính cá nhân

Nếu buộc phải sử dụng từ quan hệ trong cách tiếp cận hiện đại đối với việc kinh

doanh và trong bối cảnh sự trung thành của khách hàng lâu dài thì doanh nghiệp cần hiểu quan hệ là gì Theo ông, quan điểm của John Czepiel là chính xác nhất về quan hệ khách hàng khi cho rằng quan hệ trên thị trường là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi.” Quan điểm đó phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng

phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc biệt.”

Khi cần hiểu khách hàng, nhiều nhà quản trị hoàn toàn không làm Họ mắc lỗi khi nhìn nhận tương tác của công ty với khách hàng bằng mắt mình hơn là mắt khách hàng Họ tin vào những điều chắc chắn làm thỏa mãn khách hàng trong khi thực sự khách hàng quan tâm đến những thứ khác Một trong những bài học quan trọng mà các nhà marketing và quản trị cần học là sản phẩm tốt với giá tốt không đủ để đảm bảo cho

sự hài lòng khách hàng và mua lặp lại Thực tế, sau 30 năm nghiên cứu khách hàng, Barnes đã kết luận rằng phần lớn những yếu tố làm nên sự hài lòng hay trung thành lâu dài hoàn toàn không phải là sản phẩm hay giá mà là cách khách hàng được đối xử, điều họ trải qua, và cuối cùng là cảm giác của khách hàng về việc giao thiệp với doanh nghiệp

Đó là điểm mà việc “hiểu khách hàng” gặp gỡ “quan hệ” Phần lớn khách hàng khá

dễ lĩnh hội ý kiến xây dựng quan hệ với doanh nghiệp và nhãn hiệu Nếu có bất cứ sự ngờ vực nào về việc khách hàng phát triển quan hệ với nhãn hiệu thì đó là Susan Fournier, người mô tả rất chi tiết sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và nhãn hiệu họ thường sử dụng Lúc đầu khách hàng không cố ý tạo quan hệ phát sinh tự nhiên Quan

hệ cần thời gian đẻ phát triển và phải được nuôi dưỡng, nhưng một khi đã đã phát triển, khách hàng cảm thấy một sự chân thành, ý thức duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hay nhãn hiệu Phần lớn khách hàng muốn quan hệ với doanh nghiệp hay dùng nhãn hiệu mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và trông cậy được – với tổ chức

họ cảm thấy thoải mái, đối xử với họ chân thành và tôn trọng Chỉ khi doanh nghiệp hiểu cách khách hàng phát triển quan hệ đó thế nào và khách hàng được gì từ đó, doanh nghiệp mới bắt đầu hiểu cách xây dựng quan hệ

Người ta thường bị rơi vào bẫy khi tin rằng một doanh nghiệp có thể dễ dàng quyết

định tạo quan hệ với một khách hàng, dù khách hàng đó có muốn hay không Đó là kết

quả của niềm tin sai lầm khi cho rằng quan hệ khách hàng có thể được xây dựng hoặc

áp đặt qua việc tạo cơ sở dữ liệu khách hàng hay chương trình khách hàng thường

xuyên Hoặc doanh nghiệp nghĩ họ có quan hệ với một khách hàng bởi họ thành công trong việc giữ khách hàng trong hợp đồng dịch vụ 5 năm hay thế chấp nhà 10 năm Một giám đốc ngân hàng châu Âu đã từng cho rằng mục tiêu chương CRM của ngân hàng ông ta là “tạo được ràng buộc cao với khách hàng.” Những giao thiệp như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng không phải là quan hệ trong mắt khách hàng Liệu

họ khách hàng có được lợi hay muốn có quan hệ chân thành hơn qua thời gian không?

Các yếu tố của một quan hệ tốt

Khi đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thống nhất những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành Điều quan trọng là chúng ta

hiểu định nghĩa quan hệ giúp công ty thành công trong cạnh tranh về “quy mô khách hàng” như thế nào Vì vậy, tốt hơn là chuẩn bị một số từ, liệt kê những yếu tố chất lượng cụ thể để mô tả một quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Đầu tiên, một quan hệ phải có sự qua lại Trong bất cứ “sự giao thiệp” nào được

xem là một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự tồn tại của quan hệ

đó Điều này có nghĩa là bản chất quan hệ vốn phải có tính hai chiều Chúng ta không thể có quan hệ với một người không thấy có quan hệ với bạn Nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa việc có những hoạt động để cấu thành một quan hệ với khách hàng hay không Liệu một người có thể có quan hệ thực sự với một nhãn hiệu không? Có, nhưng không xảy ra do khách hàng thích nhãn hiệu và mua lặp lại Một khách hàng có thể có

cảm giác rất thích một nhãn hiệu nhưng một quan hệ giữa khách hàng và nhãn hiệu chỉ

có thể gọi là tồn tại nếu nhãn hiệu (hay doanh nghiệp quản lý nhãn hiệu) cũng ý thức

được sự tồn tại của cá nhân khách hàng đó, hình thành một định nghĩa mới về nhận biết nhãn hiệu (Hộp 2.1).

Tiếp theo, quan hệ phải có sự tương tác Khi hai bên tương tác, họ trao đổi thông tin, và sự trao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ Đương nhiên điều này cũng thể hiện sự qua lại Nhưng những tương tác không phải qua điện thoại hay ở phạm vi cá nhân hay qua mạng Một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ công ty bán sản phẩm đó Mỗi tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan hệ

Đặc điểm thứ ba của một quan hệ là bản chất lặp đi lặp lại Nghĩa là kể từ khi hai

bên có tương tác qua lại, chính những tương tác đó tạo nên một lịch sử, qua thời gian gọi là bối cảnh Bối cảnh này khiến những tương tác sau này của quan hệ tăng lên và hiệu quả hơn, bởi mỗi giao dịch thành công thể hiện một sự lặp lại Càng tăng cường giao thiệp thì càng ít phải hỏi ý bên kia ở lần tiếp theo Một thực tế thể hiện bản chất lặp lại của quan hệ khách hàng là nó tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ Amazon.com nhớ sở thích về sách của khách hàng, địa chỉ, số thẻ tín dụng dựa trên những giao dịch trước của họ Để mua cuốn sách tiếp theo từ Amazon.com, khách hàng chỉ cần tìm sách và kích chuột vào Nếu đã mua đủ, họ có thể không cần tìm cả cuốn khác, Amazon có thể tìm thay cho khách hàng Bối cảnh của quan hệ càng thuận lợi, khách hàng càng khó quan hệ với nơi khác và do đó có nhiều khách hàng trung thành hơn

Thứ tư, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên Sự thuận tiện của khách hàng

là một trong số những ích lợi nhưng không phải là lợi ích duy nhất Tham gia một quan hệ còn liên quan đến chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí Tuy nhiên, do bối cảnh của quan hệ và lợi nhuận liên tục cho cả hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có động

cơ để khắc phục những sai sót Giá trị tương lai mà mỗi bên mong đợi từ việc tiếp tục quan hệ có thể dễ dàng vượt ra cả chi phí sửa chữa sai lầm hiện tại

Quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi ở cả hai bên để được tiếp tục Sau

tất cả, điều dẫn dắt lợi ích liên tục của quan hệ không chỉ là bối cảnh của nó – lịch sử tương tác của quan hệ, sự phát triển qua thời gian – mà còn là hành động phù hợp trong tương lai của mỗi bên phản ánh bối cảnh lịch sử Đây là đặc điểm quan trọng,

riêng rẽ bởi doanh nghiệp đôi khi sai lầm khi cho rằng tương tác với khách hàng chỉ cần diễn ra hàng ngày, giao thiệp rộng, thực hiện theo cách như nhau đối với mỗi khách hàng Nhưng trừ khi những hành động của doanh nghiệp hướng đến một khách hàng cụ thể được đáp ứng đúng như mong đợi bằng cách nào đó, sẽ không có lợi nhuận liên tục cho khách hàng, và khách hàng tất nhiên có thể không tiếp tục quan hệ.

Còn một đặc điểm khác của quan hệ là sự duy nhất Mỗi quan hệ rất khác nhau

Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải được chuẩn bị để tham gia vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau

Cuối cùng, yêu cầu không thể thiếu và là kết quả của một quan hệ thành công, liên

tục chính là lòng tin Lòng tin tự nó là một tài sản chất lượng, nhưng ở đây cơ bản là ý

thức rằng khi khách hàng phát triển quan hệ với một doanh nghiệp, khách hàng có khuynh hướng ngày càng tin vào doanh nghiệp và hành động theo sở thích của mình Lòng tin và sự yêu mến, sự thỏa mãn đều là những cảm giác từ phía khách hàng đối với công ty mà họ có quan hệ Họ tạo ra nhiều yếu tố cảm xúc hơn trong quan hệ, nhưng một công ty biết nắm bắt và sử dụng những yếu tố này một cách có lợi sẽ phải tương thích với văn hóa và hành vi của họ để tạo ra và duy trì lòng tin của khách hàng

Quan hệ hiểu biết

Những mối quan hệ là mấu chốt doanh nghiệp có chiến lược khách hàng Quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp quy định khuôn khổ cho bất cứ điều gì có quan hệ với mô hình kinh doanh dựa vào giá trị khách hàng Sự trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trở thành cùng sinh lợi, chẳng hạn khách hàng cung cấp thông tin phản hồi để dịch vụ được cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Tương tác này tạo

nên cơ sở của Quan hệ hiểu biết, cụ thể là đối thoại hợp tác giữa doanh nghiệp và

khách hàng phát triển ngày càng nhanh hơn với mỗi giao dịch thành công

Chiến lược cơ bản đằng Quan hệ hiểu biết là doanh nghiệp đem đến cho khách hàng một cơ hội để truyền cho công ty biết họ muốn gì, ghi nhớ, đáp lại khách hàng và giữ được công việc kinh doanh Khách hàng truyền càng nhiều thì doanh nghiệp càng cung cấp chính xác những gì khách hàng muốn và khách hàng càng đầu tư vào mối quan hệ Như vậy, khách hàng sẽ chọn việc tiếp tục quan hệ với công ty hơn là tốn thêm thời gian và nỗ lực để thiết lập một quan hệ tương tự với nơi khác

Cụ thể, nếu bạn là khách hàng của tôi và tôi để bạn nói với tôi, tôi ghi nhớ những gì bạn nói và ngày càng hiểu bạn nhanh hơn Tôi biết vài điều về bạn mà đối thủ cạnh tranh của tôi không biết Vì vậy tôi có thể làm điều mà đối thủ cạnh tranh của tôi không làm được vì họ không hiểu bạn bằng tôi Chẳng bao lâu, bạn có được những gì

từ tôi mà bạn không thể có được ở bất cứ đâu khác bằng bất kì giá nào Chí ít thì bạn

sẽ phải bắt đầu lại tất cả nhưng việc đó sẽ tốn kém hơn là ở lại với tôi

Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh có cùng khả năng thiết lập quan hệ, một khách hàng

đã có quan hệ với một công ty sẽ phải tốn thời gian và công sức – đôi khi rất nhiều thời gian và công sức – để cho đối thủ cạnh tranh biết công ty hiện tại đã hiểu gì về

mình Điều này tạo ra một mức chi phí chuyển đổi đáng kể cho khách hàng Kết quả

là khách hàng trung thành hơn với công ty bởi đơn giản đó cũng là lợi ích của chính

họ Khi quan hệ tiến triển, lợi nhuận của khách hàng cũng gia tăng và doanh nghiệp trở nên có giá hơn với họ, khiến doanh nghiệp duy trì được lãi ròng với khách hàng, trong khi đó giảm được chi phí phục vụ khách hàng đó

Quan hệ hiểu biết tạo nền tảng cho sự cạnh tranh hoàn toàn mới, riêng rẽ và khác biệt so với cạnh tranh truyền thống là dựa trên sản phẩm Một doanh nghiệp không thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt như của mình Một khi đã như vậy, uy tín hàng hóa sẽ bị giảm Nhưng doanh nghiệp nào cam kết Quan hệ hiểu biết với từng khách hàng sẽ có được lợi thế cạnh tranh khác biệt, bởi họ biết những điều mà đối thủ không biết Trong một Quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp hiểu từng khách hàng qua những giao dịch và tương tác của khách hàng suốt quá trình kinh doanh Khách hàng ngược lại cũng hiểu doanh nghiệp qua những trải nghiệm mua thành công và những tương tác khác Do đó, ngoài việc tăng lòng trung thành của khách hàng, Quan hệ hiểu biết còn đem lại 2 lợi ích khác:

- Một là, khách hàng rõ hơn sở thích của mình qua mỗi trải nghiệm và phúc đáp của doanh nghiệp, do đó có thể mua sắm hay giải quyết một số vấn đề của cuộc sống hiệu quả và hợp lý hơn trước kia

- Hai là, doanh nghiệp rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của mình qua mỗi tương tác và phản hồi của khách hàng, và do đó có thể tiếp thị, truyền thông và giải quyết một số vấn đề về sách lược hay chiến lược hiệu quả và hợp lý hơn trước kia

Trau dồi Quan hệ hiểu biết phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi và quản lý thông tin hữu ích về khách hàng Khách hàng, dù là người tiêu dùng hay doanh nghiệp, không muốn nhiều lựa chọn hơn Khách hàng muốn có chính xác điều họ muốn hơn – khi nào, ở đâu và như thế nào Công nghệ giúp doanh nghiệp thực hiện được điều đó Công nghệ tương tác và cơ sở dữ liệu cho phép doanh nghiệp tập hợp được lượng lớn dữ liệu về nhu cầu từng khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để

cá biệt sản phẩm dịch vụ cho mỗi khách hàng

Doanh nghiệp đang chuyển dần từ việc tập trung vào giao dịch bán sản phẩm sang bình đẳng quan hệ Hầu hết sớm nhận ra rằng họ không chưa đánh giá đúng khả năng sinh lợi của khách hàng Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau Một số khách hàng không muốn tốn thời gian và tài chính vào việc thiết lập Quan hệ hiểu biết, cũng không phải tất cả khách hàng đều sẵn sàng bỏ công để duy trì một quan hệ như vậy Doanh nghiệp cần sớm xác định khách hàng nào mình muốn đặt quan hệ, khách hàng nào không và loại quan hệ nào là thích hợp Nhưng lợi nhuận mang lại từ việc phát triển Quan hệ hiểu biết với khách hàng có giá trị hay có giá trị tiềm năng là rất lớn Bởi vì khi bán sản phẩm dịch vụ đúng với nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp

có thể tính một mức phí (khi khách hàng ít quan tâm đến giá cá biệt sản phẩm dịch vụ)

và tăng được lãi ròng Sản phẩm dịch vụ đó giá trị hơn đối với khách hàng vì khách hàng đã được giúp định hình và thể hiện được cá tính của mình Sản phẩm dịch vụ khi

đó đã giảm tính chất hàng hóa và trở nên giá trị hơn với khách hàng này

Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả là việc thực hiện không chỉ giới hạn ở sản phẩm dịch vụ Khi thiết lập một Quan hệ hiểu biết có tinh tương tác với khách hàng có giá trị, những doanh nghiệp có chiến lược khách hàng ghi nhớ nhu cầu cụ thể của khách hàng về sản phẩm, cũng như hàng hóa, dịch vụ, thông tin xung quanh sản phẩm

đó như khách hàng thích hóa đơn thế nào, sản phẩm được đóng gói như thế nào Doanh nghiệp có thể nghĩ về nó như gói dịch vụ phụ thuộc, thời gian giao, kế hoạch chuyển hàng (invoicing schedules), những cân nhắc và cập nhật cá nhân và những đặc tính khác Chìa khóa của doanh nghiệp là tập trung vào việc cá biệt theo từng nhu cầu

cá nhân của khách hàng

Khi khách hàng cho doanh nghiệp biết điều họ muốn thì khách hàng và doanh nghiệp thực chất là đang hợp tác trong việc bán sản phẩm Khách hàng càng phản hồi nhiều thì càng ít muốn bỏ đi Chìa khóa là thiết kế sản phẩm dịch vụ, thông tin sao cho khách hàng hãnh diện, khách hàng và nhà tiếp thị sẽ phải hợp tác để có được sản phẩm, dịch vụ hay lợi nhuận

Những doanh nghiệp xây dựng Quan hệ hiểu biết chắc chắn có lợi nhuận hơn những công ty tập trung vào những giao dịch dẫn đạo giá Họ dịch chuyển từ mô hình

“dự báo” sang mô hình kinh doanh “đặt hàng”, hãng Dell là một ví dụ về việc giảm được tồn kho khi tạo ra sản phẩm sau khi nó được trả giá Bằng việc tập trung vào thu thập thông tin cá nhân và sử dụng để cá biệt thông tin, sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp

có thể dự đoán chính xác hơn mức độ tồn khô và sản phẩm của mình Cũng có ít đơn đặt hàng bị mất hơn bởi sự cá biệt đại trà có thể tạo nên sản phẩm theo nhu cầu, do đó khiến sản phẩm không bị tồn kho mà vẫn có sẵn cho một khách hàng nhất định Phân phối không có tồn kho nhờ mô hình kinh doanh build-to-order có thể ngăn sự thiếu hụt

do kênh phân phối, cũng như giảm được chi phí tồn kho Kết quả là ít “cơ hội” tổn thất hơn Hơn nữa, vận hành cá biệt hóa đại chúng hiệu quả có thể chuyển cho khách hàng build-to-order sản phẩm nhanh hơn những đối thủ cạnh tranh cá biệt sản phẩm

Quan hệ hiểu biết khiến doanh nghiệp ít phải tốn công để tạo niềm ham thích từ phía khách hàng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể và nỗ lực hơn để có khả năng nhớ và phân phối dựa trên những tương tác trước đây với khách hàng Một doanh

nghiệp cam kết trong một quan hệ hiểu biết cũng là tạo ra một khế ước về giá trị cho

khách hàng – lý do mà khách hàng không bao giờ muốn giao du với đối thủ cạnh tranh trở lại, tức doanh nghiệp sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng với mức giá vừa phải và ghi nhớ, hành động dựa trên sở thích cũng như thị hiếu của khách hàng Quan hệ hiểu biết đôi khi cũng dựa trên lòng tin cố hữu giữa khách hàng và doanh nghiệp Chẳng hạn khách hàng có thể cho số thẻ tín dụng cho doanh nghiệp lưu lại và dùng vào các giao dịch sau Khách hàng đó tin tưởng công ty sẽ giữ bí mật số thẻ tín dụng của mình Điều này sẽ giúp việc mua bán được dễ hơn, nhanh hơn vì lần sau khách hàng không mất thời gian đọc lại số thẻ tín dụng

1.3.2 Thuyết quan hệ

Các yếu tố cấu thành quan hệ

Có sáu khối (block), hay những biến trung gian cần thiết để hình thành quan hệ Không được nhầm lẫn những yếu tố tạo nên quan hệ với những sự kiện ngẫu nhiên

mang tính quan hệ (chẳng hạn những lý do hình thành quan hệ), như là hoàn cảnh, khả năng, sự ổn định Hơn nữa, những yếu tố tạo nên quan hệ đều ảnh hưởng tới kết quả thực tế của quan hệ, bất kể khởi đầu có thay đổi Những yếu tố cá nhân có vị trí tương đối quan trọng trong.

Sự tín nhiệm

Sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng tin, tính lâu bền, trung thực trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên kia mang lại ích lợi nhiều nhất cùng kết quả tích cực cho bên đặt Sự tín nhiệm Sự hiện diện của Sự tín nhiệm là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công Chẳng hạn một tình huống minh họa là một khách hàng mua một tạp chí trong một năm Tạp chí còn chưa xuất bản, nội dung chủ quan và chất lượng còn chưa biết tại thời điểm thanh toán Sự tín nhiệm rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ làm tròn bổn phận đã tạo đà cho việc trao đổi Niềm tin của một mối quan hệ dựa trên Sự tín nhiệm rất quan trọng, bao gồm:

- Sự hợp tác Sự tin cậy làm giảm cảm giác không chắc chắn và rủi ro, do đó việc

hành động tăng cường sự hợp tác giữa các bên quan hệ Thông qua việc tăng mức độ hợp tác, các bên hiểu rằng nỗ lực chung đem lại kết quả ngoài mong đợi

- Sự cam kết Cam kết rất dễ không được thực hiện, nên chỉ được hình thành với

bên đáng tin

- Tính lâu bền của quan hệ Sự tin cậy khiến các bên quan hệ nỗ lực giữ gìn quan

hệ và vượt qua những cám dỗ chỉ có lợi tức thời hay những hành động mang tính cơ hội Sự tin cậy của bên bán rõ ràng liên quan tới khả năng của người mua trong tương lai, do đó góp phần tăng độ bền của quan hệ

- Chất lượng Bên đặt niềm tin có khuynh hướng nhận và sử dụng thông tin từ

một nguồn đáng tin, và khai thác lợi ích từ thông tin đó Cuối cùng, sự tồn tại của sự tín nhiệm cho phép giải quyết xung đột hay tranh chấp theo cách thỏa thuận hiệu quả Không có sự tín nhiệm, tranh chấp được xem là dấu hiệu của những khó khăn về sau và thường khiến quan hệ chấm dứt

Sự tín nhiệm rõ ràng là rất tốt và quan trọng đối với những ai mong muốn thiết lập một quan hệ Tuy nhiên, trở thành một bên đáng tin không hề dễ và cần sự phối hợp Những nhân tố sau đây đóng vai trò chính trong việc hình thành Sự tín nhiệm:

- Giá trị chia sẻ Giá trị là yếu tố cơ bản để phát triển Sự tín nhiệm Mức độ chia

sẻ niềm tin của các bên trong một quan hệ về hành vi, mục tiêu, chiến lược phù hợp sẽ ảnh hưởng đến khả năng phát triển Sự tín nhiệm ở bên kia Trên hết, sẽ khó tin vào bên có ý kiến không thống nhất về điều gì là quan trọng và thích hợp

- Sự phụ thuộc lẫn nhau Sự phụ thuộc vào bên kia là điểm yếu Để giảm rủi ro

liên quan, các bên sẽ theo đuổi quan hệ với bên mà họ có thể tin tưởng được

- Sự giao thiệp chất lượng Giao thiệp rộng và thường xuyên, dù chính thức hay

không chính thức đều có lợi cho việc đạt được mong đợi, giải quyết tranh chấp

và giảm sự không chắc chắn liên quan tới những trao đổi Để hình thành lòng tin, giao thiệp phải thường xuyên, có chất lượng cao, hay nói cách khác phải

thích đáng, đúng lúc và đáng tin Trong khi những giao thiệp tích cực trong quá khứ dẫn đến Sự tín nhiệm, thì ngược lại Sự tín nhiệm lại dẫn đến sự giao thiệp tốt hơn.

- Hành vi không mang tính cơ hội Hành vi cơ hội chủ yếu trong những giao dịch

rời rạc, nghĩa là chỉ có lợi nhuận tối đa ở một lần duy nhất Tuy nhiên, quan hệ lâu dài dựa trên Sự tín nhiệm đòi hỏi sự tham gia của các bên không chỉ để tự hài lòng mà còn tăng lợi nhuận chia sẻ lâu dài Điều này liên quan tới sự đáng tin và trung thực của bên quan hệ, hai yếu tố tiên quyết để lòng tin tồn tại

Sự cam kết

Block thứ hai trong quá trình hình thành quan hệ là sự cam kết Đó là niềm tin rằng

sự quan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực tối đa để duy trì một quan hệ là tất yếu Giống như lòng tin, sự cam kết được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan hệ khách hàng Morgan và Hunt đã cho rằng “Sự hiện diện của sự cam kết và lòng tin trong quan hệ là yếu tố then chốt để marketing quan hệ thành công… Sự thỏa thuận và lòng tin dẫn dắt đến hành vi hợp tác một cách trực tiếp, tạo nên thành công của marketing quan hệ.”

Nhìn chung, có hai dạng khác nhau của sự cam kết: tính toán và cảm tính Cam kết tính toán là kết quả của phép phân tích kinh tế về chi phí và lợi nhuận khi cam kết

Chẳng hạn, quyết định thỏa thuận nguồn lực với một doanh nghiệp nhằm phát triển một công nghệ mới có thể bắt nguồn từ việc thiếu đối tác quan hệ tiềm năng trên thị trường, hay từ sự bất lực nhằm duy trì sản phẩm/dịch vụ cần thiết ở mức giá thấp hơn thị trường Cam kết tính toán có ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin và dựa trên chi phí, lợi nhuận tính toán Do đó nó không có ích cho quan hệ thành công lâu dài Ngược lại,

cam kết cảm tính dựa trên việc duy trì quan hệ không chỉ vì lợi nhuận kinh tế ngắn hạn

mà vì mỗi bên cảm thấy sự gắn bó về cảm xúc hay tâm lý đối với bên kia Cam kết cảm tính có quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan hệ lâu bền hơn, giảm khuynh hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cách hòa giải cho

cả đôi bên

Do sự cam kết dễ không được thực hiện, các bên tìm kiếm quan hệ với bên mà họ đáng tin Vì vậy, lòng tin là nhân tố tác động mạnh đến cam kết Tương tự, cam kết và trao đổi thông tin mở có thể tạo ra thái độ tích cực đối với các bên quan hệ và có thể tăng cường lợi ích từ quan hệ Các bên quan hệ thể hiện khả năng cung cấp lợi ích mạnh hơn sẽ được bên kia đánh giá cao và bên kia sẽ vui vẻ khi cam kết quan hệ Cuối cùng, các bên quan hệ có ưu thế không có thủ đoạn ngay cả khi họ có thể sẽ được đánh giá tích cực, do đó tăng khả năng cam kết cho một quan hệ lâu dài

Sự hài lòng

Block thứ ba tạo nên quan hệ là sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìm cách thay thế nhà cung cấp khác nếu được Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có khuynh hướng duy trì quan hệ Trong khi phải thừa nhận rằng có quan hệ tích cực giữa khách hài lòng với khách hàng trung thành thì quan hệ giữa khách hàng hài lòng và sự lâu bền của quan hệ phức tạp hơn

Khi doanh nghiệp tìm kiếm những phương thức hiệu quả để có quan hệ với khách hàng thì rất nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thống để đánh giá sự hài lòng khách hàng trong khi những công cụ đó lâu nay dùng để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Bằng việc liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại, công ty có thể khiến khách hàng hiểu công ty coi trọng họ và ý kiến của họ Các doanh nghiệp cố gắng tìm ra những lý do khiến khách hàng không hài lòng mà không làm khách hàng khó chịu hay hoàn toàn mất khách hàng Thực tế, những công ty dịch

vụ sửa chữa ô tô đã nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và biết làm thế nào để khách hàng mua lặp lại

Độ bền của quan hệ mua bán phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị của quan hệ dựa vào kinh nghiệm của mình Khách hàng thường để ý đến những trải nghiệm thỏa mãn trước hơn là những trải nghiệm mới Những khách hàng mới thường dễ nản lòng với những rủi ro trong quan hệ hơn là những khách hàng lâu dài, hài lòng với quan hệ Doanh nghiệp phải tập trung vào sự hài lòng khách hàng trong suốt giai đoạn đầu của quan hệ Những bất trắc ban đầu trong quan hệ sẽ có ảnh hưởng xấu đến quan hệ hơn là những vấn đề tương tự xảy ra sau khi một quan hệ hài lòng được thiết lập Khách hàng cũng để tâm đến những trải nghiệm tiêu cực hay những thiệt hại hơn là những trải nghiệm tích cực hay lợi lộc Các doanh nghiệp cố gắng giữ khách hàng ở lại lâu hơn qua việc cố gắng cải thiện mức độ hài lòng hiện tại Đây

được xem như cái bẫy hài lòng mà ở đó công ty trở nên ít chú tâm vào độ bền của

quan hệ khi đã đạt được mức hài lòng cao Tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng không nên xem là chi phí để giảm rủi ro từ phía khách hàng Thực sự, khách hàng lâu dài có quan hệ hài lòng thường đánh giá những vấn đề tiêu cực gần đây dựa trên mức độ hài lòng trước đó Do vậy, tầm quan trọng của khách hàng lâu bền nên được chú ý hơn là việc ngăn cản những vấn đề tiêu cực

Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc

Hai biến ảnh hưởng tới quá trình hình thành quan hệ là mức độ không chắc chắn của môi trường và ở đó các bên bị phụ thuộc lẫn nhau Sự phụ thuộc được xem là sự kiện ngẫu nhiên đối với việc hình thành quan hệ, đi kèm với sự khan hiếm tài nguyên Quan hệ được hình thành khi mỗi bên khi cần thiết phải sử dụng tài nguyên với bên kia Bằng cách hợp tác, các bên sẽ sử dụng tài nguyên tốt hơn khi làm việc độc lập Những yếu tố không chắc chắn của nguồn lực luôn tồn tại, do đó tạo nên sự phụ thuộc Bằng việc hình thành quan hệ, các bên sẽ chèo lái trong môi trường tốt hơn, do đó giảm sự không chắc chắn Trong quan hệ B2B, “tài nguyên” có nghĩa rộng hơn, bao gồm tiếp cận thị trường, tạo ra những rào cản thị trường và định vị chiến lược

Những quan hệ dựa trên sự không chắc chắn hay phụ thuộc thường ít bền vững khi khi người ta quá quan tâm vào những điều kiện hiện tại Những thay đổi của điều kiện bên ngoài, tính sẵn có của tài nguyên và sự không chắc chắn của môi trường có thể thay đổi giới hạn ban đầu trong việc hình thành quan hệ, do đó quan hệ sẽ không còn mang lại lợi ích cho đôi bên Hơn nữa, khi không mong muốn bị phụ thuộc, các bên quan hệ sẽ luôn tìm kiếm những quan hệ khác Do đó, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển quan hệ lâu dài thì không có khả năng duy trì quan hệ

Một yếu tố của lòng tin cũng cần thiết cho một quan hệ phụ thuộc là có định hướng lâu dài.

Trung thực

Block thứ năm là tính trung thực Trong khi chất lượng quan hệ là cái gì đó chủ quan thì đo lường chất lượng quan hệ dựa trên mức độ lòng tin, cam kết và khả năng giải quyết xung đột hiệu quả là hợp lý Cấp độ của những nhân tố này càng cao, chất lượng của quan hệ càng tăng Những quan hệ chất lượng cao có mức độ mâu thuẫn ít,

sự liên tục tăng, sự sẵn sàng đầu tư vào quan hệ của các bên nhiều, do đó dẫn đến nhiều quan hệ thành công lâu dài hơn Nhận thức về tính trung thực của quan hệ củng nâng cao chất lượng của quan hệ

Có hai dạng khác nhau của tính trung thực: phân biệt và thủ tục Tính trung thực

phân biệt dựa trên nhận thức về lợi ích quan hệ đối với sự bắt buộc hay nghĩa vụ, do

đó chú trọng vào kết quả hơn Tính trung thực thủ tục dựa trên nhận thức về thủ tục

và những tiến trình hợp lý, do đó chú trọng vào hành vi, sự độc lập của kết quả hơn Trong bối cảnh quan hệ, tính trung thực phân biệt bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của các nhân tố có thể chịu sự kiểm soát của các bên quan hệ hoặc không Một quan hệ hoàn toàn có thể thất bại, không phải vì hành động của bên mua hay bên bán mà vì hoàn cảnh nhiều hơn, như sinh con, hay phải chuyển công tác Ngược lại, tính trung thực thủ tục bị ảnh hưởng lớn bởi những nhân tố thuộc sự kiểm soát của các bên, như là người mua để tâm vào kế hoạch chi tiêu sai do chi trả mức giá cao hơn mức cần thiết.Trong hai loại thì tính trung thực thủ tục có tác động mạnh đến sự phát triển của lòng tin và sự cam kết hơn, do đó là nhân tố mạnh hơn đối với sự phát triển của quan

hệ dài hạn hiệu quả Tập trung nhiều hơn vào kết quả, tính trung thực phân biệt thường không bền vững khi kết quả thay đổi Những hệ thống giao dịch có sự trung thực thủ tục thường có chất lượng lâu bền hơn và tạo nên quan hệ bền bỉ hơn Các bên càng tuân thủ các quy trình và thủ tục thì bên kia càng trung thực để duy trì quan hệ trong giai đoạn bất đồng

Sự cân đối

Sự cân đối trong quan hệ thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên quan hệ Đó là hàm của nhiều yếu tốt, bao gồm sự chia sẻ thông tin, sự phụ thuộc và năng lực Những quan hệ cân đối bền vững hơn, bởi những sự không cân đối sẽ hủy hoại sự cân bằng về nội lực và tạo động lực cho bên mạnh hơn hưởng lợi từ bên yếu, đặc biệt trong điều kiện kinh tế khó khăn

Sự tương đồng về lợi ích mạnh nhất khi quan hệ cân đối Sự cân đối ngăn cản sự phát triển của xung đột bởi các bên có quyền lợi tương đương trong quan hệ Ngược

lại, các bên trong quan hệ bất cân đối thường có lợi ích không đồng đều và dễ nảy

sinh mâu thuẫn nên không bền vững

Sự phụ thuộc có tính không cân đối là một hình thức đặc biệt của sự cân đối Sự phụ thuộc được xem là những tùy chọn mà một bên có thể phải phải đánh đổi, hay chừng mực mà một bên cần để duy trì quan hệ nhằm đạt mục tiêu Sự phụ thuộc lẫn nhau có tính đối xứng tồn tại khi các bên quan hệ đều phụ thuộc vào bên kia Khi khác biệt của sự phụ thuộc có tính quan hệ giữa các thành viên tăng, quan hệ trở nên bất cân

đối và ít bền vững Ở phía ít phụ thuộc, hay bên mạnh hơn, những trở ngại về cấu trúc ngăn cản hành vi cơ hội được giảm Bên phụ thuộc hơn có thể cảm thấy bất an, mong muốn một nơi để có quan hệ tốt hơn, và có thể luôn tìm một quan hệ khác.

Để tăng chất lượng quan hệ, các thành viên nên theo đuổi mức độ bất cân đối thấp hơn và tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau Đạt được sự cân đối hoàn hảo trong quan hệ

vô cùng khó và thường rất hiếm Giảm mức độ bất cân đối hay điều chỉnh sự phụ thuộc của các bên sẽ dễ đạt mục tiêu hơn Bên yếm thế có thể giảm sự phụ thuộc bằng việc tạo thêm quan hệ với những bên khác Bên yếm thế có thể lựa chọn tăng sự phụ thuộc của bên kia qua việc tăng giá trị của mình trong quan hệ Với cả hai cách tiếp cận, bên phụ thuộc hơn nên theo cách sau Cách đầu có thể giảm sự bất cân đối, nhưng

sẽ tiêu tốn lợi ích của quan hệ

Cuối cùng, nên chú ý rằng sự tín nhiệm và sự cam kết có thể phát triển trong quan

hệ bất cân đối, nếu bên yếm thế được đối xử công bằng, tôn trọng Trong khi đó bên mạnh hơn có thể bị thôi thúc hành động một cách không công bằng qua việc áp đặt những thủ tục Tránh được những hành vi đó có thể tạo được quan hệ lâu dài hơn, mang lại lợi ích nhiều hơn

CRM mạnh về lý luận nhưng có thể khó trong thực tiễn Ở Mỹ, tỉ lệ hài lòng khách hàng giảm trong khi những phàn nàn, tẩy chay và những bất bình của người tiêu dùng gia tăng Một số người cho rằng đã có sự suy yếu cơ bản trong việc xây dựng quan hệ của những tổ chức coi trọng lợi nhuận hàng quý hơn là thiết lập quan hệ thân thiết với khách hàng sinh lợi Mỗi mặt của CRM đều bị ảnh hưởng bởi hiểu biết của doanh nghiệp về quan hệ Doanh nghiệp phải nghiên cứu và lĩnh hội được những nền tảng cốt yếu của quan hệ nói chung và những nguyên lý cơ bản của quan hệ hiểu biết trước khi

tự mình thực hiện CRM

Quan hệ và vai trò của quan hệ trong kinh doanh khác nhau, nhưng cả hai đều liên quan đến việc tạo nên một khuôn khổ cho CRM Jim Barnes cho rằng quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng có thể tồn tại ở bốn cấp độ:

- Thân thiết Quan hệ này có đặc điểm riêng tư, thân thiện và nhìn chung liên

quan tới sự tiết lộ thông tin cá nhân Có thể có liên quan đến vật lý, chẳng hạn quan hệ giữa bác sĩ và bệnh nhân hay nhà tạo mẫu tóc và khách hàng

- Mặt đối mặt (đối diện) Quan hệ mặt đối mặt với khách hàng có thể cần hoặc

không cần thông tin cá nhân của khách hàng Cửa hàng bán lẻ là một thí dụ

- Không thân mật Quan hệ không thân mật ít có tương tác thường xuyên và có

thể diễn qua điện thoại, trực tuyến hay qua hội thảo video

- Không liên lạc Quan hệ kiểu này rất hiếm hoặc không bao giờ đòi hỏi khách

hàng tương tác với doanh nghiệp trực tiếp Điển hình là khách hàng với nhà phân phối hay đại lý, chẳng hạn khi mua một nhãn hiệu soda trong siêu thị

1.3.3 Quá trình phát triển quan hệ

Hộp 1.4 Suy nghĩ về thuyết quan hệ

(Julie Edell Britton, Associate professor, Fuqua School of Business, Duke University and Josh Rose, Director of Marketing, TriVirix)

Những quan hệ cá nhân và doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng Ví dụ trong hôn nhân, hai người đồng ý quan hệ đến khi tình hình còn triển vọng với cả hai và nhiều hơn mức có thể nhận được từ nơi khác Lợi nhuận của một cuộc hôn thành công bao gồm tình bạn, sự riêng tư, sự phát triển cá nhân, của cải chia sẻ, trách nhiệm chia

sẻ Trong quan hệ mua bán, dù là giữa một doanh nghiệp và một khách hàng cá nhân (B2C) hay giữa những doanh nghiệp (B2B), đều tạo nên từ những thành tố giống như vậy và cũng có quá trình phát triển tương tự

Quá trình hình thành quan hệ giữa những cá nhân tương tự như quá trình hình thành quan hệ kinh tế giữa người mua (khách hàng) và người bán (doanh nghiệp) Quan hệ giữa cá nhân được hình thành qua một tiến trình có hệ thống, gồm nhiều giai đoạn Dù quá trình có thể khác nhau, những yếu tố cấu thành chính là: sự nhận diện, thiết lập quan hệ, thu thập thông tin, tương tác ban đầu và tăng cường tương tác như cam kết

Để quan hệ thành cong, những yếu tố hay hướng đi cơ bản phải được thực hiện Chẳng hạn, việc nhận diện thích hợp cần kiến thức cơ bản về kiểu cá nhân đang tìm kiếm Thiết lập quan hệ cần sự thích nghi với kiểu tương tác của bên kia Thu thập thông tin phải thích đáng và thấu hiểu được bên trong cũng như nhu cầu của đối tác

Các dạng trao đổi mua bán

Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều tiêu biểu cho quan hệ Một số chỉ

đơn thuần là có tính giao dịch Nhiều doanh nghiệp chỉ bắt đầu nghĩ về khách hàng

như là bên mà họ muốn có quan hệ được duy trì (và ngược lại) Trong tổ chức tập trung và việc bán sản phẩm, mỗi giao dịch là rời rạc, không có tương quan với bất cứ giao dịch nào trước đây hay tương lai Do đó, sự trao đổi có thể được xem là tồn tại

trên một thể liên tục giữa những giao dịch rời rạc, có tính quan hệ, hay có tính cộng

tác, trao đổi với bên kia

Khái niệm một quan hệ rời rạc liên quan tới tài chính của mỗi bên, dễ dàng đo lường được và hoàn toàn không có yếu tố quan hệ Nó được mô tả bằng giao thiệp hữu hạn và nội dung hạn hẹp Ở hình thức trừu tượng, đó là một sự trao đổi tức thời giữa những bên xa lạ sẽ rất hiếm khi tương tác trong tương lai Ở khía cạnh kinh tế, giao dịch là một trò chơi vô nghĩa Bên này càng nhận được nhiều thì bên kia còn lại càng

ít Lấy ví dụ một giao dịch rời rạc, thử tưởng tượng một khách hàng vãng lai đi qua một thành phố, dừng lại để mua 5 gallon xăng và trả 6$ tiền mặt cho một trạm xăng Giao dịch này là rời rạc Không có giao dịch nào trước đó, không sao biết ai thực hiện

và không đoán trước được tương lai Sự trao đổi càng có tính quan hệ hơn khi dịch chuyển sang phải (xem hình 1.1)

Rời rạc (có tính giao dịch) Có tính quan hệ (hợp tác)

Hình 1.1 Quá trình tiếp diễn giao dịch/quan hệ

Có thể khách hàng lại đi du lịch, sẽ đổ cây xăng của cùng một hãng Với khách hàng khi đó, giao dịch này có quan hệ Khi người khách đổ xăng, họ mong đợi một mức xăng tương ứng như lần trước, dù giá, dịch vụ, địa điểm và những nhân tố khác

có thể khác đi Dù những giao dịch này được xem là rời rạc đối với người bán xăng hay sự kết nối phụ thuộc vào khả năng gắn kết giao dịch của người bán qua thời gian với khách hàng này Nếu khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng, công ty có thể nhận

ra mối liên hệ giữa các giao dịch và xác định xem người này có muốn xây dựng một

quan hệ hay không Khi đó, đây rõ ràng là một khách hàng, chứ không chỉ là một

chuỗi giao dịch rời rạc, độc lập

Những trao đổi có tính quan hệ diễn ra qua thời gian với mỗi giao dịch là một sự liên kết theo chuỗi, có tính lịch sử và dự đoán được trong tương lai Ngược với những trao đổi rời rạc không có tính quan hệ, các bên trong trao đổi có tính quan hệ chia sẻ thông tin và hi vọng cải thiện chất lượng trao đổi cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp Điều này có nghĩa là thực tế ít thiên về phân phối hơn, cần những thảo luận sâu hơn, lập kế hoạch trước và quan trọng nhất là lòng tin Đặc biệt trong những môi trường rủi

ro, tổ chức cần đáp ứng được nhu cầu của cả hai bên

Quan hệ người bán-người mua được biểu thị ở Hình 1.2 Ở đây, lợi nhuận từ việc phát triển quan hệ của mỗi bên hình thành một chiều (dimension) Một số quan hệ không đối xứng, hai bên nhìn quan hệ theo cách khác nhau Nếu người bán có lợi nhuận nhiều mà người mua không, người bán thường muốn lặp lại để lấy thông tin từ khách hàng nhưng người mua không muốn đáp lại Ngược lại, khi người mua có lợi nhuận nhiều trong việc phát triển quan hệ với nhà cung cấp, họ có thể liên lạc với hãng

đó và phản hồi việc làm sao để nhu cầu của mình được đáp ứng tốt hơn, nhưng doanh nghiệp không hứng thú gì khi dùng những thông tin đó để cá biệt cho khách hàng Chú

ý quá trình được mô tả trong hình 1.1 xuất hiện theo đường chéo chính của ma trận hình 1.2 Những trao đổi chỉ là rời rạc tồn tại khi cả người bán và người mua đều không muốn phát triển quan hệ, trong khi những trao đổi có tính quan hệ mạnh tồn tại chỉ khi cả hai bên đều có mong muốn lớn

Lợi nhuận của người bán trong

Cao Trao đổi có tính

Hình 1.2 Quá trình phát triển quan hệ

Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết

Làm thế nào để quan hệ phát triển, cải thiện và tối đa hóa lợi ích từ quan hệ? F R Dwyer, P Shurr và Sejo Oh đã cho rằng quan hệ B2B tiến triển thông qua 5 giai đoạn:

- Nhận thức Trong giai đoạn tiền trao đổi hay giai đoạn quá độ này, các bên nhận

thấy bên kia là đối tác quan hệ được Trong khi các bên thể hiện sự thu hút của mình qua các dấu hiệu nổi bật hay tự xúc tiến, không có tương tác nào trong giai đoạn này

- Thăm dò Đây là giai đoạn thử thách của quan hệ Những thành viên có quan hệ

tiềm năng cam kết trong những hoạt động tìm-và-thử với nỗ lực xác định khả năng tương thích, sự trung thực, khả năng thực hiện của đối phương Giao thiệp phát sinh và thường chuyển sang mong muốn, sản phẩm và sự ưu tiên Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn sàng một quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên Thiếu sự sẵn sàng đó có thể dẫn tới sự hủy diệt quá trình phát triển quan hệ Tương tự,

sự trung thực của các bên cũng được đánh giá Thỏa thuận để đạt được mục tiêu và sự chân thành sẽ tạo đà để thúc đẩy quan hệ Giai đoạn này quan trọng nhưng cũng rất dễ thất bại Các bên càng ít tận tâm hay đầu tư thì càng dễ ngăn chặn quá trình thiết lập quan hệ.

- Phát triển Kết quả tích cực của giai đoạn thăm dò là tạo nên dấu hiệu của quan

hệ thích hợp, do đó thúc đẩy giai đoạn phát triển Giai đoạn này được mô tả bằng một

sự gia tăng lợi nhuận bắt nguồn từ quan hệ và bằng sự gia tăng rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau Cùng lúc đó, các bên tham gia vẫn thử và xác nhận lại lần nữa nhận thức của bên kia

- Cam kết Trong giai đoạn này, các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn

khiến họ cam kết quan hệ một cách dễ chịu, vì thế ít tập trung vào những quan hệ khác Ba tiêu chuẩn được đo lường thể hiện cam kết là:

+ Đầu vào Cả hai bên đều đầu tư nhiều cho quan hệ

+ Sự kiên định Chất lượng đầu vào phải xác thực và cho phép dự đoán chính

xác về đầu ra của quan hệ tương lai

+Sự lâu bền Lợi nhuận trao đổi cók thể xác định được và có thể mong đợi tiếp

tục trong những trao đổi tương lai

- Tan rã Sự tan rã có thể xảy ra ở bất cứ giai đoạn nào trong quá trình phát triển

quan hệ Ngược với sự phát triển quan hệ (cần nỗ lực kiên trì song phương), sự tan rã rất dễ và có thể là đơn phương Sự tan rã xảy ra khi một bên tham gia đánh giá giá trị quan hệ và cho rằng chi phí lớn hơn lợi nhuận

Hình 1.3 Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết

Trong suốt quá trình phát triển quan hệ, có những nhân tố chính đóng vai trò xúc

tác Sự giao thiệp, được xem là sự chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức

thông qua trao đổi hai chiều, những hành động tích cực để củng cố quan hệ Mặc dù không cần cụ thể, những tiến bộ gần đây trong giao thiệp điện tử được cá nhân hóa,

tương tác cá nhân có thể làm tăng sự cam kết và phát triển lòng tin của khách hàng Sự hợp tác, được xem là những hành động được phối hợp bởi cả hai bên để cả hai đạt

được kết quả như mong đợi, thúc đẩy quá trình phát triển bằng việc tăng yếu tố truyền thông, kéo dài trao đổi và tạo ý thức dành đặc quyền cho nhau sau này Trong khi những xung đột có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến quan hệ, việc giải quyết xung đột hiệu quả có thể có ảnh hưởng tích cực Đạt được thỏa hiệp mà không cần phải thực hiện những thủ tục thông thường tăng ý thức về lòng tin và sự cam kết của các bên.Cuối cùng, trong quá trình quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp và khách hàng thỏa thuận trong một chuỗi những tương tác, đáp lại những phản hồn liên tục, cho phép mỗi bên

hiểu hơn về bên kia (nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình Quá trình quan hệ hiểu biết có thể ở từng giai đoạn của quá trình phát triển Xem mỗi giai đoạn là một cơ hội để hiểu qua mạch phản hồi có thể khiến quan hệ phát triển nhanh hơn và mức độ sâu hơn.

Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1 Mô hình IDIC và lòng tin

2.1.1 Lòng tin và những mối quan hệ

Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, được xem là sự ủy nhiệm với tất cả niềm yêu mến và cảm xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành công Trong bất kì trường hợp nào, điều trước tiên nên chú trọng là hành vi cụ thể của doanh nghiệp với khách hàng Bởi quan hệ là hai chiều và duy nhất, một doanh nghiệp có thể dễ dàng có quan

hệ với một khách hàng nhưng không phải với tất cả Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với khách hàng này nhưng gặp khó khăn, trắc trở trong quan hệ với khách hàng khác

Một chiến lược kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy cần có sự đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau Một doanh nghiệp phải có khả

năng nhận diện và nhận ra những khách hàng cá nhân khác nhau và phải biết điều gì khiến khách hàng này khác khách hàng kia Cần có tương tác cá nhân với bất kì khách

hàng nào, đôi khi phải thay đổi hành vi để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng đó hay phát hiện được nhu cầu Và quan trọng là phải đem lại lợi nhuận tối đa cho khách hàng cũng như doanh nghiệp

Tóm lại, để một doanh nghiệp đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, phải hợp nhất khách hàng với doanh nghiệp và làm sản phẩm dịch vụ thích ứng với khách hàng và nhu cầu cá nhân của họ Nhưng khi một công ty bắt đầu hiểu khách hàng, tương tác, học từ khách hàng, phản hồi lại, quan điểm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ công ty có thể sẽ bắt đầu thay đổi Ví dụ một người mua một chiếc áo len từ L.L Bean Nhưng sau đó, anh ta tìm trên website của L.L Bean hay xem trên catalog và thấy loại khác hợp hơn, hay tìm một món quà giáng sinh, tìm đồ cắm trại Bấy giờ L.L Bean không còn là nơi duy nhất để mua áo len mà đã là nguồn thông tin

có giá trị của khách hàng Về cơ bản, đây tựa như việc tăng tầm quan trọng của lòng tin với vai trò là một nhân tố trong quan hệ Khách hàng càng tin tưởng L.L Bean thì càng muốn chấp nhận những mời hàng, giới thiệu của L.L Bean

Thông tin khách hàng cũng cung cấp cho doanh nghiệp khả năng phân biệt khách

hàng của mình với những người khác Thông tin khách hàng là một tài sản kinh tế, tựa như một phần của thiết bị, nhà máy hay bằng sáng chế, giúp doanh nghiệp cải thiện sản xuất, giảm chi phí bình quân Nếu biết sử dụng hợp lý thông tin khách hàng cá nhân, khách hàng có thể mua lại trong nhiều năm Thông tin cá nhân có ích về mặt phạm vi hơn là mức độ Khi hai doanh nghiệp cạnh tranh ở cùng kiểu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp có phạm vi thông tin rộng hơn về khách hàng sẽ có lợi thế hơn Công nghệ ngày nay giúp doanh nghiệp ở mọi quy mô theo đuổi những quan hệ cá nhân với khách hàng cá nhân nên mức độ vận hành của doanh nghiệp đã kém phần quan trọng để có được lợi thế cạnh tranh Nuôi dưỡng một quan hệ với khách hàng sinh lợi sẽ phụ thuộc chủ yếu vào thông tin có được về khách hàng cụ thể và sử dụng thông tin đó khéo léo

Một khi công ty bắt đầu có quan điểm kinh doanh cụ thể về khách hàng, công ty sẽ bắt đầu xem khách hàng như tài sản cần được quản trị chu đáo như những tài sản khác

Ở khía cạnh tài chính, chiến lược kiểu này sẽ có khuynh hướng tập trung nhiều nguồn lực của tổ chức hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng đó để đem lại giá trị dài hạn cho doanh nghiệp, trong khi đó giới hạn hoặc giảm nguồn lực với những khách hàng có giá trị thấp hơn Nhưng, về mặt tác nghiệp, tăng giá trị dài hạn của một khách hàng cụ thể cần chú tâm vào nhu cầu cá nhân của khách hàng, cá biệt theo số đông những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân.

Công nghệ đã tạo ra được một vòng phản hồi (feedback loop) cá nhân hiệu quả cho

mỗi khách hàng Vòng này đảm bảo rằng một quan hệ thành công ngày càng tốt hơn, phục vụ một khách hàng vào một thời điểm Khi một quan hệ như vậy tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhiều nguyên tắc marketing truyền thống được sùng bái trước đây sẽ không còn thích hợp, ít nhất là trong phạm vi khách hàng cá biệt Doanh nghiệp không còn phải dựa vào những cuộc khảo sát khách hàng hiện tại hay tiềm năng để quyết định đâu là hành động phù hợp nữa, cũng không cần thường xuyên làm những thông điệp quảng cáo Thay vào đó, khách hàng và doanh nghiệp cam kết với nhau cải thiện quan hệ liên tục theo kiểu “Tôi biết bạn Hãy cho tôi biết bạn muốn tôi làm gì cho bạn Tôi sẽ làm Rồi bạn hãy nói tôi làm có đúng không Tôi sẽ nhớ và lần sau còn làm tốt hơn”

Bí quyết giữ và phát triển một khách hàng cá nhân mãi mãi chính là vòng phản hồi này Nó đòi hỏi sự tham gia và nỗ lực của khách hàng cùng với lòng tin của họ vào doanh nghiệp họ cung cấp thông tin Những tương tác thành công có đặc điểm như quan hệ hiểu biết, cuối cùng mang lại cho doanh nghiệp khả năng khiến sản phẩm dịch

vụ có giá trị cao đối với khách hàng cá nhân Thật vậy, quan hệ hiểu biết là duy nhất,

bắt nguồn phần lớn từ sự tham gia của khách hàng, có thể trở thành giá trị không thể thay thế đối với khách hàng đó, đảm bảo cho lòng trung thành và giá trị lâu dài của

khách hàng đối với doanh nghiệp

2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng

và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không

phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên

còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh

ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh

nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch

ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau

của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.

Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với

khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

Đối xử cá biệt Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa

trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự cá biệt này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

Hình 2.1 Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích và Tác nghiệp (hình 2.1) Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có

thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

2.2 Nhận diện khách hàng

Rà soát lại dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ

tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân

Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có Thông tin nhận diện khách

hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở

dữ liệu call center

- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ” Nếu đáng giá, dữ liệu

này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi

đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng Vì thế những việc làm trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kết được khách hàng đó với những giao dịch thực

sự của họ

Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải là chiến lược Lập nên các bước để

có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là

cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin

có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành

McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

- Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình

thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)

- Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung

vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin

- Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp

loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất

Các hoạt động nhận diện

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số

điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã

khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao

dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn

vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất

cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những

đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng

hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì

trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần

phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân

tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu

phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng

cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh

tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin khách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn Thông tin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh Giáo sư George Day trong cuốn

Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho rằng những đặc điểm

nhận dạng có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng với một chiến lược marketing Những đặc điểm này thường dựa trên nhân khẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:

- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh

nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…

- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế cạnh

tranh cảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…

- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi

tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…

Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập 1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào đó

mà mình quan tâm) Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa và không cần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định cần được

cập nhật liên tục

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B

Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét thêm một số yếu tố khác Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xem xét ai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải là nhà quản trị mua hay người có quyền quyết định, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm có thực sự

sử dụng sản phẩm không? Cách tốt nhất là xem những cá nhân này là một phần của cơ

sở khách hàng Mỗi người họ đều quan trọng theo cách riêng, nên cần được nhận diện

và theo dõi Cái khó là xác định người sử dụng cuối cùng của sản phẩm Có vài cách

để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:

- Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua người tái đặt hàng

- Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu ý khi sử dụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế

kĩ thuật

- Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường xuyên,

có thể tận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng

Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu những người giữ vai trò khác nhau trong tổ chức mua sản phẩm của mình Họ tổ chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, tham gia triển lãm thương mại, trao đổi danh thiếp, tài trợ những hội thảo,

tổ chức những cuộc tiếp đãi liên quan đến công việc… Nhưng phương thức đơn giản

để nhận diện “quan hệ trong quan hệ” ở khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng Dịch vụ hay lợi ích đó giúp nhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thể hiện những đặc điểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ

2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai

Những doanh nghiệp qua thư đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp viễn thông và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng thường

dùng một hình thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách hàng theo giá trị, lập

danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp Từ đó, họ phân tích giá trị của khách hàng Một công ty tín dụng chẳng hạn phát hiện ra rằng có 65% khách hàng trong top-decile

đã lập gia đình và có 2 thẻ trên cùng một tài khoản trong khi chỉ 30% của nhóm ít giá trị hơn có đặc điểm này

Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng doanh nghiệp Khách hàng A mang lại lợi nhuận 1000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng trong cùng một thời gian Khách hàng nào có giá trị hơn? Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là khách hàng A Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi

nhuận 1000$ ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi khách hàng B Những nếu dự đoán được A định sát nhập với tổ chức khác trong 3 tháng và chuyển đổi luôn nhà cung cấp, trong khi B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch như cũ trong tương lai thì sao? Trong trường hợp đó, B có giá trị hơn A Tuy nhiên, nếu sự thật là một đối thủ đánh bại doanh nghiệp liên kết với

A, trong khi đó B phá sản phải ngừng hoạt động ở tháng tiếp theo, nhận định của chúng ta vẫn sai

Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ

hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ

hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình Giả sử chúng ta tìm được nguồn thu nhập để B tiếp tục kinh doanh thay vì phá sản, chúng ta có thể thay đổi giá trị của B Khi nói về

giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua

hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng Giá trị này không có

thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách

hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó they đổi hành vi tương lai của khách hàng

Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value)

Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được

gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của

dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp Mỗi

sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể

Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hình dung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanh nghiệp qua thời gian Chẳng hạn, với đồ thị của một khách hàng, ở một vài điểm, anh ta tăng chi tiêu, mua dòng sản phẩm khác, sau đó bắt đầu chi nhiều hơn cho những dịch vụ đi kèm Sau nữa anh ta lại phàn nàn, làm doanh nghiệp tốn chi phí để dàn xếp Anh ta giới thiệu khách hàng cho công ty, và chu kỳ của khách hàng đó được lặp lại Cuối cùng, sau vài năm hay nhiều năm, con anh ta lớn lên hoặc anh ta quyết định đổi sang sản phẩm khác,

hoặc ly dị, về hưu, chết Tại điểm này, quan hệ của anh ta với doanh nghiệp kết thúc (với khách hàng doanh nghiệp cũng tương tự).

Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau Giá trị lâu dài của mỗi khách hàng được xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thị thông qua cơ

sở khách hàng Từ dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ Chẳng hạn, chi phí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt có thể vượt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi

đó LTV của khách hàng sẽ âm.

Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng như lợi nhuận, bởi giá trị một khách hàng

tương đương với đóng góp của khách hàng đó Giả sử chúng ta tăng dòng tiền mặt của công ty trong vài năm tiếp theo lên X$ Nhưng sau đó đồ thị giao dịch tài chính của A kết thúc, dòng tiền mặt sẽ bị mất đi Y$ Đóng góp biên của khách hàng là X-Y Giá trị hiện tại thuần của những đóng góp khác nhau từ A là giá trị lâu dài của A Trong thực

tế, một doanh nghiệp không thể biết đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn

ra quyết định dựa trên những con số định hướng tương lai, chúng ta phải ước lượng Các nhân tố dự đoán càng hành vi tương lai của khách hàng càng xác thực thì chúng ta càng ước lượng chính xác Một số doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu khách hàng cho phép

mô hình hóa và phân tích phức tạp Chẳng hạn phân tích có thể được dùng để cảnh báo trước khi nào một khách hàng tín dụng hay khách hàng điện thoại di động bỏ sang đối thủ

Lợi ích của các mô hình LTV

Những mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trị cao hơn Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ xem xét việc buôn bán hiện tại Dù vậy, có nhiều biến khó xác định được như sự hỗ trợ của khách hàng trong việc thiết kế một sản phẩm mới, hay giá trị khách hàng mang lại từ việc giới thiệu khách hàng cho doanh nghiệp Bất cứ mô hình nào dùng để tính LTV của khách hàng cá nhân nên có những dữ liệu sau:

- Việc mua lặp lại của khách hàng

- Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từ khách hàng mua lại hơn từ khách hàng ban đầu

- Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)

- Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhà cung cấp

- Hồ sơ khách hàng

- Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết)

- Sản phẩm và chi phí sản phẩm

- Chi phí phục vụ/hỗ trợ

- Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm KH)

- Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo

Gia tăng giá trị của khách hàng

Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, doanh

nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là

một khái niệm dùng để biểu thị lượng giá trị khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiến lược Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng có thể thực hiện, không được cụ thể hóa Khi doanh nghiệp ngày càng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều Tăng phần đóng góp của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiến lược khách hàng, có thể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà khách hàng thực hiện Có ít nhất 3 dạng chiến lược một doanh nghiệp có thể thực hiện để tăng giá trị thực tế của khách hàng Đó là 3 khía cạnh của giá trị tiềm ẩn mơ hồ của một khách hàng với một doanh nghiệp:

- Giao dịch thương mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của khách hàng với đối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn Nếu giành được giao dịch đó từ đối thủ sẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với doanh nghiệp

- Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần được thúc đẩy thay đổi hành vi sao cho chi phí của doanh nghiệp giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng

- Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả năng sinh lợi hơn, có năng lực hơn thì doanh nghiệp có thể không còn giao dịch với khách hàng

Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau

Những khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC)

Những khách hàng này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất Tập trung vào nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của phân biệt khách hàng mà cốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến

từ 20% khách hàng của nó)

Phân nhóm khách hàng theo giá trị

Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp Sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu

Xác định LTV rất khó, và tốn kém nên doanh nghiệp có thể tìm một số biến thay thế Một biến thay thế là một con số có thể được sử dụng để xếp hàng khách hàng thay cho LTV Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác khi định lượng giá trị thực của một khách hàng Chẳng hạn, nhiều nhà marketing

trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency,

frequency, monetary – RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện

giá trị Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lượng riêng biệt:

- Tính mới mẻ: Ngày giao dịch gần đây của khách hàng

- Tính thường xuyên: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

- Giá trị tiền tệ: Khách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhất

Một hãng hàng không, ngược lại có thể dùng tổng quãng đường đã đi của một khách hàng thường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách hàng này với khách hàng khác Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt của giá trị khách hàng nhưng sẽ không hoàn toàn chính xác Chẳng hạn nó không thể cho hãng hàng không biết khách hàng có thường bay ở ghế hạng sang hay không, hay khách hàng có thường mua vé ít giá rẻ hay không, có thường đi vào thứ bảy hay không… Một biến thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá trị khách hàng của đối với doanh nghiệp Biến thay thế có thể là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xếp hạng khách hàng dựa trên giá trị và với xếp hạng này doanh nghiệp áp dụng những chiến lược khác

nhau đối với những khách hàng khác nhau dựa trên giá trị tương đối của họ Những

mô hình LTV phức tạp có thể tốn kém chi phí và thời gian Nếu một doanh nghiệp tìm hiểu tỉ mỉ và hiểu lợi ích của nguyên lý giá trị khách hàng, biến thay thế cho phép xếp hạng khách hàng theo giá trị vào ban đầu Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử mà là kế hoạch hành động được dự đoán RFM và những biến thay thế tương tự cho thấy dù phân biệt khách hàng có thể phức tạp nhưng về cơ bản đó là một nguyên lý giản đơn

Chiến lược giá trị khách hàng

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản

vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng có thể dễ được phân biệt thành

4 loại:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với

doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất

và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm

năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi

KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực

mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giá khiến người bán thường không có lãi…) Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi

(chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp ngé bờ vực

không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

Hình 2.2 Giá trị hiên tại và giá trị tiềm năng tương lai

2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Xem xét một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em, giả sử công ty này cho ra thị trường một bộ sản phẩm lắp ráp tàu vũ trụ Ba bé trai 7 tuổi chơi bộ lắp ráp này có thể

có những nhu cầu khác nhau Một bé có thể dùng để chơi trò tưởng tượng, lắp ráp phi thuyền rồi tưởng tượng mình là phi hành gia đi lên sao Mộc Bé khác có thể chỉ đơn giản chơi theo hướng dẫn, lắp ráp tỉ mỉ đến từng chi tiết theo hướng dẫn Tuy nhiên khi phi thuyền hoàn thành, nó sẽ thấy kém thú vị Đứa trẻ thứ ba có thể dùng bộ lắp ráp để làm những thứ hoàn toàn khác theo tưởng tượng Nó không thích xếp theo chỉ dẫn của người khác (bàng 2.1)

Bảng 2.1 Thuộc tính và Lợi ích

Đồ chơi hình dạng kỳ lạ Giúp giả trang

những mẩu ghép có màu sắc, hình dạng lạ hay những bộ ghép bổ sung không có trong biểu đồ (bảng 2.2)

Bảng 2.2 Đằng sau lợi ích: Nhu cầu

Diễn viên: Đóng vai, giả trang, tưởng

tượng

Trang phục, video, sách truyện, đồ chơi

Nghệ sĩ: Sáng tạo, làm điều khác biệt Màu và sơn, các phụ kiện, bộ phận lạ

Kĩ sư: Giải quyết vấn đề, hoàn thành việc

khó

Biểu đồ, các vấn đề, phần mở rộng logic

Cũng có nhiều khách hàng dạng khác Chẳng hạn, có những bé gái thực sự thích tên lửa, vũ trụ hay những bé trai là nhà sưu tập đồ chơi dạng này Hoặc có thể những

bé khác lại thích mời bạn cùng chơi Mỗi đứa trẻ lại có nhu cầu mong được đáp ứng khác nhau Bằng việc hiểu được khách hàng – tập trung vào việc hiểu những nhu cầu khác nhau – doanh nghiệp sẽ dễ dàng tác động tới hành vi khách hàng hơn và nhận ra giá trị tăng thêm từ khách hàng đó

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Vậy thì tại sao các nhà sản xuất đồ chơi chưa theo đuổi chiến lược loại này? Có rất nhiều rào cản Trước hết, phần lớn các nhà sản xuất bán sản phẩm thông qua nhà bán

lẻ và ít hoặc không liên lạc với người sử dụng sản phẩm cuối cùng Để liên hệ với người tiêu dùng, một nhà sản xuất sẽ phải thực hiện một chương trình hợp tác với nhà bán lẻ hoặc tính toán làm thế nào để xem hết các nhà bán lẻ – một tiến trình được xem như là làm phật lòng các nhà bán lẻ Vì vậy ít nhất dưới điều kiện thị trường hiện tại, phần lớn các nhà sản xuất đều dự trù trước rằng doanh nghiệp hoàn toàn không biết người tiêu thụ cuối cùng Hơn nữa, ngay cả nếu có những đặc điểm nhận dạng của khách hàng, nhà sản xuất vẫn cần một số phương tiện để tương tác với từng khách hàng và nhận sự phản hồi của họ nhằm biết nhu cầu thực sự Sau đó phải chuyển nhu cầu thành những hành động khác nhau, đòi hỏi một cơ chế cung cấp, phân phối sản phẩm dịch vụ cho những người tiêu thụ khác nhau

Những trở ngại đó khiến những nhà sản xuất đồ chơi khó có được chương trình xây dựng quan hệ với người tiêu thụ đồ chơi – người cuối cùng của chuỗi giá trị Nghĩa là, nhà sản xuất không đồng thời thực hiện được chương trình như thế cho tất cả những người tiêu thụ Hơn nữa, chương trình đó có thể làm suy yếu các nhà bán lẻ nên cần được lên kế hoạch kĩ càng Một website lôi cuốn được người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Trong khi nhà sản xuất đồ chơi vẫn khuyến khích người mua mua sản phẩm từ cửa hàng, vẫn có thể cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm trực tiếp trên web mua sắm Nếu được như vậy, chương trình tạo ra những sản phẩm khác nhau chho những người tiêu thụ khác nhau dựa trên nhu cầu cá nhân sẽ dễ thực hiện hơn Thực

sự, lý do chính mà nhiều doanh nghiệp đang theo đuổi quan hệ khách hàng là công cụ thông tin kỹ thuật mới – không chỉ cá trang web mà còn là cơ sở khách hàng, lực

lượng bán tự động, marketing và những ứng dụng phân tích khách hàng thông minh và

có hiệu quả chi phí hơn

Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay

sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của

họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng Khách hàng

là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp

Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không

kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp)

Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của

họ Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên

nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận

phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng Nếu sản phẩm là đồ chơi thì chiếc xe chữa cháy màu đỏ có thể nằm trong một phân đoạn thị trường đồ chơi bao gồm bộ cờ đam đỏ, son môi đỏ cho búp bê và những thứ màu đỏ Nhưng chiếc xe chữa cháy đỏ có thể nằm trong một danh mục đầu tư đồ chơi gồm xe cứu thương, thuyền chữa cháy, xe cảnh sát hay máy bay trực thăng y tế cùng với mũ chữa cháy, thang… Một phân đoạn thị trường có thể là phụ nữ trên 45 tuổi với thu nhập hộ gia đình hơn 50000$ Một danh mục đầu tư khách hàng có thể là trẻ em thích giả trang, hành động, giàu trí tưởng tượng

Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng khi doanh nghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách

hàng cá nhân nào cũng dễ dàng được xếp vào trên một phân đoạn Thay vào đó, khi doanh nghiệp nắm được triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.

2.4 Tương tác với khách hàng

Nhu cầu đối thoại

Có 6 tiêu chuẩn mà một doanh nghiệp nên đạt được trước khi được xem là đối thoại chính thức với một khách hàng cá nhân:

- Các bên đều được nhận diện rõ ràng: Doanh nghiệp biết khách hàng là ai và khách hàng cũng biết doanh nghiệp là ai

- Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia: Mỗi bên nên có phương tiện liên lạc với bên kia

- Các bên phải muốn tham gia: Chủ đề của cuộc đối thoại phải có lợi cho khách hàng cũng nh doanh nghiệp

- Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều khiển: Một cuộc đối thoại liên quan đến cả hai bên cũng như sự trao đổi thông tin lẫn nhau nên có thể được bất

cứ bên nào làm chủ

- Đối thoại với khách hàng cá nhân sẽ thay đổi hành vi doanh nghiệp đối với cá nhân đó và thay đổi hành vi cá nhân đối với doanh nghiệp Một doanh nghiệp nên bắt đầu tham gia đối thoại chỉ khi đối thoại có thể thay đổi được hành động trong tương lai

- Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó: Điều này sẽ cho mối quan

hệ “phạm vi” thắt chặt lòng trung thành của khách hàng Nếu quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được hình thành, cần phải tiếp tục duy trì như thể không bao giờ kết thúc

Thỏa thuận ngầm và thỏa thuận công khai

Quản lý một cuộc đối thoại với khách hàng có sự trao đổi ý nghĩ, đó là một hình thức cộng tác về tinh thần, nghĩa là giải quyết yêu cầu của khách hàng hay thu thập những thông tin cần thiết về khách hàng Nhưng đó chỉ là khởi đầu Nhiều khách hàng không sẵn lòng trò chuyện với doanh nghiệp Trong đối thoại hữu ích, cùng có lợi, phải kiểm soát đối thoại có ích với từng khách hàng, hiểu khách hàng thay vì cố gắng bán nhiều sản phẩm hơn mỗi khi đối thoại Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng là

người cộng tác đáng tin cậy, không được có thái độ được phần mình (self-oriented)

thay vì những thông điệp marketing định hướng bán, định hướng sản phẩm rời rạc, doanh nghiệp sẽ sử dụng công nghệ tương tác nhằm tăng giá trị khách hàng Bằng cách mang lại giá trị này, doanh nghiệp đã mời khách hàng vào cuộc đối thoại Phản hồi sau đó sẽ tăng phạm vi quan hệ khách hàng, đó là điều cốt yếu để tăng phần góp của doanh nghiệp vào giao dịch với khách hàng đó Chẳng hạn khi nhà quảng cáo tài

trợ một chương trình TV, họ đã tạo nên một thỏa thuận ngầm với người xem rằng

“Xem quảng cáo của chúng tôi và xem trưng bày miễn phí” Suốt thập kỷ đầu của TV,

những thỏa thuận ngầm này tạo ra nhiều ý nghĩa bởi người xem chỉ có một vài kênh để lựa chọn Thời gian đầu, ai cũng xem quảng cáo trên TV Nhưng những khán giả ngày nay sống trong môi trường rất khác Không chỉ có hàng trăm kênh để lựa chọn mà người ta cũng xem TV một cách có chọn lọc, nhanh, ổn định và chủ động hơn Họ có thể tắt quảng cáo nếu muốn Công nghệ mới, như các phương tiện thu kỹ thuật số đã giúp người tiêu dùng hình dung được quảng cáo Do đó vấn đề của nhà marketing là không có cách nào buộc khách hàng xem quảng cáo hoặc biết họ có xem hay không vì

phương tiện truyền thông này không thể đề địa chỉ và không có tính tương tác.

Nhưng với công nghệ truyền thông tương tác, doanh nghiệp có khả năng thỏa thuận công khai hơn là thỏa thuận ngầm Họ có thể tương tác 1-1, trực tiếp với từng

khách hàng cá nhân (trực tiếp hoặc thông qua những phương tiện tương tác khác nhau) Một thỏa thuận công khai là một “thỏa thuận” mà doanh nghiệp thực hiện với một cá nhân nhằm đảm bảo thời gian, thái độ, phản hồi của cá nhân Đối thoại và tương tác có vai trò quan trọng trong việc cải thiện và củng cố một quan hệ, thường có ích trong việc “bồi thường” cho khách hàng, về chiết khấu, giảm giá, dịch vụ miễn phí

Có đầy rẫy những thỏa thuận công khai trong thế giới tương tác Hàng trăm website, từ Hotmail tới Yahoo cung cấp email miễn phí cho khách hàng sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo hay tạo điều kiện thuận lợi để những thông điệp quảng cáo đến những người khác Đó là thông lệ khi một nhà vận hành website cần có người viếng thăm, đăng ký cung cấp những dữ liệu nhận diện cá nhân, sở thích để truy cập những thông tin chi tiết hơn và sử dụng những công cụ tự động của trang web Và loại thỏa thuận này không bị giới hạn bởi web Một công ty dịch vụ voicemail sẽ có được những thông tin cập nhật hơn khi khách hàng sử dụng dịch vụ voicemail Trong một phương tiện tương tác, nhà quảng cáo có thể đảm bảo được sự cho phép, đồng tình của khách hàng cá nhân Thông qua việc gắn những thông tin về sở thích cá nhân thành thành phần của thỏa thuận kiểu này, dịch vụ cũng có thể đảm bảo rằng quảng cáo hay xúc tiến tới được người đăng ký cụ thể một cách cá nhân hơn, tăng giá trị của tương tác đối với nhà marketing nhờ tăng sự thích đáng với khách hàng Thỏa thuận công khai như thế được Seth Godin gọi là “marketing được phép” mà theo đó khách hàng đồng ý hoặc chấp nhận nhận những thông điệp được cá nhân hóa

Công nghệ đã giúp doanh nghiệp hoàn thành thỏa thuận công khai với cá nhân nhờ tương tác được với mỗi khách hàng ở cấp độ cá nhân Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng

những phương tiện hai chiều, có thể xác định địa chỉ như kênh truyền thông tới khách

hàng được cá nhân hóa

Thành công trong chiến lược tương tác nghĩa là hợp tác thông qua điểm tiếp xúc

Quan hệ với khách hàng càng mật thiết, dựa trên đối thoại thì càng bền chặt Khách hàng có thể muốn mở rộng đối thoại vì họ biết mỗi lần họ nói doanh nghiệp sẽ lắng nghe Ở buổi đầu của thời đại web, nhiều doanh nghiệp tạo ra các “bulletin” và

“brochureware”, cung cấp thông tin 1 chiều, trực tiếp tới khách hàng Giai đoạn đầu của hoạt động tương tác trên web, những trang vàng điện tử khiến khách hàng tìm được địa chỉ, số điện thoại của doanh nghiệp, đôi khi liên kết khách hàng với trang

web qua bản đồ, danh mục sản phẩm và thông tin khác Vượt xa nhận thức về TV trước đó (đơn thuần là radio kèm hình ảnh), doanh nghiệp đã nhanh chóng mở rộng các chức năng của web để tạo môi trường tương tác cao hơn, cá biệt hóa hơn, giúp duy trì cho Quan hệ hiểu biết cá biệt.

Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khả năng của kênh thông tin mà còn hiệu quả của nó trong đối thoại với khách hàng Đo lường khả năng có thể bao gồm

theo dõi khách hàng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng trong vòng bao lâu trước khi họ ngừng kết nối, đồng thời đo lường hiệu quả có thể bao gồm việc theo dõi tỉ lệ phàn nàn được xử lý hay những vấn đề được giải quyết ngay lần đầu Để hội thoại thành công phải tương tác thành công với khách hàng trong dòng thảo luận trôi chảy, liên tục Dù trò chuyện qua mail, điện thoại, web hay bất kì kênh thông tin nào khác, cuộc đối thoại tiếp theo phải bắt đầu từ chỗ kết thúc lần trước Doanh nghiệp phải tích hợp tất cả các kênh truyền thông trực tiếp với khách hàng để có thể nhận diện khách hàng chính xác bất kể cách họ tương tác với doanh nghiệp Nếu khách hàng gọi đặt sản phẩm từ 2 tuần trước, rồi gửi email hôm qua để hỏi về tình trạng đặt hàng, doanh nghiệp nên có câu trả lời thích đáng cho khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Doanh nghiệp nên nhớ khách hàng hơn sau mỗi lần giao dịch thành công Quan trọng hơn là không bao giờ lặp lại câu hỏi lần thứ hai bởi phải nhìn khách hàng toàn diện, “nhớ” phản hồi của họ Doanh nghiệp càng nhớ khách hàng thì càng giảm được nguy cơ rời

bỏ của khách hàng Thông điệp phải đảm bảo không chỉ sắp xếp ở bên thông qua những phương tiện khác nhau như TV, tranh ảnh, xúc tiến thương mại, mail mà còn phải sắp xếp theo chiều dọc qua thời gian quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.Doanh nghiệp kết hợp dữ liệu khách hàng, phối hợp tương tác với khách hàng để phát triển danh tiếng Chẳng hạn tập đoàn máy tính Dell đã phát triển chiến lược khách hàng bằng cách dùng mail trực tiếp, email, liên hệ cá nhân thông qua đại diện thương mại, truy cập website nội bộ để giữ liên hệ với khách hàng Tác động của chiến lược này của Dell được đo bởi lòng trung thành khách hàng, thu nhập cố định, mức tăng lợi nhuận Dần dần, khách hàng sẽ cảm thấy được công ty “biết” Khi khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, hay một bộ phận của tổ chức, thì lập tức thông tin về khách hàng được truy cập, như ngày đặt giao hàng trước, tình trạng tín dụng, thông tin thanh toán,

chi tiết về cuộc đối thoại lần trước… Một khách hàng không cần nhận thêm thông tin

từ doanh nghiệp mà muốn biết thông tin phù hợp hơn, liên quan tới cá nhân mình Công ty có thể dùng phần mềm để tạo ra một “hệ sinh thái” dữ liệu về khách hàng, lựa chọn thông tin từ mọi điểm tiếp xúc như trung tâm dịch vụ khách hàng, website, email… Nếu doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng tốt hơn thì có thể mang lại cho họ những sản phẩm dịch vụ cá biệt, toàn vẹn hơn Những doanh nghiệp B2C để ý đến khả năng truy cập website của khách hàng, phối hợp những tương tác trên website với tương tác qua call center hay tại điểm bán Doanh nghiệp B2B lại thường quan tâm đến lực lượng bán tự động nhằm đảm bảo phối hợp tốt hơn tương tác của khách hàng với thông tin cụ thể Sự xuất hiện của những kỹ thuật tương tác có hiệu quả chi phí đã buộc các doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực ngành nghề trên thế giới xem lại tiến trình kinh doanh của mình Để giải quyết hoạt động tương tác, họ phải tạo ra những tiến trình

mới phối hợp được với những tương tác mới của khách hàng, đảm bảo rằng tương tác không chỉ hiệu quả mà còn phải phù hợp trong việc xây dựng mối quan hệ vững vàng, sinh lợi với khách hàng.

Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại

Rõ ràng tương tác đói hỏi sự tham gia chủ động của khách hàng và có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng – người hiểu rõ tương tác là phần không thể thiếu Khách hàng để lại ấn tượng với doanh nghiệp thông qua phản hồi Mục tiêu bao quát là thiết lập đối thoại nhằm tìm kiếm thông tin và hiểu biết Ngược lại, thông tin và hiểu biết làm chủ kiến thức về khách hàng nhờ đó doanh nghiệp khiến khách hàng thành tài sản kinh doanh có giá trị

Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ cũng thích những

cách tương tác khác nhau Người này thích mail hơn điện thoại, người kia lại thích kết

hợp email và mail thông thường Doanh nghiệp phải xác định được kênh khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào Không có khả năng tương tác phù

hợp có thể doanh nghiệp sẽ thất bại Theo lý tưởng, doanh nghiệp sẽ phải biết gói phương tiện ưa thích (Preferred Media Package – PMP) của khách hàng Với mỗi

khách hàng, công ty sẽ thiết lập những nguyên tắc kinh doanh nhằm điều hòa giữa PMP của khách hàng và giá trị của họ với doanh nghiệp và hiệu quả sử dụng kênh truyền thông kết hợp đó (Khách hàng ở nước ngoài có thể thích cách gọi điện, nhưng nếu đó là khách hàng có giá trị thấp, có thể kết hợp việc bán với dịch vụ qua web kèm điện thoại hỗ trợ)

Mục tiêu không phải là hiểu thị trường qua mẫu mà là hiểu từng cá nhân trong tổng

thể thông qua đối thoại Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng Quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có Những thông tin như vậy gồm 2 loại:

- Nhu cầu khách hàng: Cách tốt nhất để biết khách hàng muốn gì là tương tác trực tiếp Mỗi lần bán, doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng thích mua gì và mua thế nào Những tương tác không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn vì doanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết

- Giá trị tiềm ẩn: Với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác hơn đồ thị của mình và giá trị tiềm ẩn với doanh nghiệp Khách hàng

có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng Chẳng hạn, USAA sử dụng nguyên tắc kinh doanh trong quản trị dữ liệu

khách hàng nhằm tạo được lịch sử của khách hàng tức thời cho đại diện dịch

vụ khách hàng (customer service representatives – CSRs) ngay khi khách

hàng gọi Đại diện dịch vụ khách hàng cũng sẽ thấy một hộp thoại ở màn hình

vi tính có chứa câu hỏi kế tiếp mà USAA cần để phục vụ khách hàng tốt hơn

Đó không phải là câu hỏi chung cho mọi khách hàng vào tháng đó mà là câu hỏi dành riêng cho khách hàng này Trong một số trường hợp, một doanh

nghiệp sẽ sử dụng Câu hỏi vàng để hiểu khách hàng, hiểu được nhu cầu và

phân biệt giá trị khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Câu hỏi vàng được thiết

kế để phản ánh được những thông tin quan trọng về khách hàng mà khách hàng

ít phải nỗ lực nhất Việc thiết kế Câu hỏi vàng luôn đòi hỏi trí tưởng tượng tốt

và cách nhìn sáng tạo nhưng hiệu quả của câu hỏi phải được dự đoán trước trong tương quan hệ thống với những đặc điểm hành vi của khách hàng cùng với việc sử dụng mô hình dự đoán Nói chung nên tránh những câu hỏi tập trung vào sản phẩm, trừ trường hợp khách hàng cố chỉ rõ sản phẩm vụ hay việc mua Bảng 2.3 cho thấy sự khác nhau giữa câu hỏi tập trung vào sản phẩm với Câu hỏi vàng

Bảng 2.3 Phát triển Câu hỏi vàng

hàng

Câu hỏi vàng

Công ty tôi sản xuất

thức ăn cho thú cưng

muốn gửi thông điệp

tới khách hàng để họ

mua nhiều thức ăn đắt

tiền cho chó Tôi tìm

kiếm các MVC

“Năm ngoái bạn có mua nhiều thức ăn cho chó không?”

“Bạn có tiêu trên 20$/tuần cho chó không?”

Tôi rất yêu thú cưng Tôi sẽ làm tất

cả cho thú cưng của tôi.

“Bạn có mua quà cho chó vào ngày lễ không?”

Tôi thuộc chuỗi bán lẻ

quần áo phụ nữ, muốn

tìm người thích mua

sắm tại cửa hàng của

tôi và chi nhiều tiền

“Năm ngoái bạn có tiêu trên 1000$ vào quần áo phụ nữ không?”

“Bạn có mua đồ phụ nữ ít nhất 1 lần/tuần không?”

Tôi là phụ nữ và vẻ ngoài với tôi rất quan trọng.

“Bạn thích mặc jean hay đầm đi xem phim?”

Công ty môi giới của

tôi cung cấp nhiều sản

“Bạn có trên 500000$ tài sản luân chuyển?”

Nghỉ hưu rất quan trọng với tôi, nhưng tôi còn muốn đầu tư vào việc học của con trai và dùng ít tiền để chơi chứng khoán.

“Bạn đã bao giờ dùng tài khoản tiết kiệm chơi chứng khoán chưa?”

Công ty truyền thông

của tôi muốn nhận diện

khách hàng đăng ký sử

dụng mạng không dây

nào muốn chuyển sang

đối thủ, không “mua”

lòng trung thành bằng

“Bạn có xem xét kĩ lưỡng dịch vụ wireless?”

“Bạn có tìm mua một chiếc điện thoại khác?”

Với tôi công nghệ rất quan trọng và thú vị Tôi muốn dùng mạng cải tiến nhất.

“Bạn có kiểm tra thư điện tử vào các thứ bảy?”

chiết khấu.

Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức

khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tương

Bằng việc tạo ra những kinh nghiệm thích hợp qua những lần giao dịch với khách hàng, một doanh nghiệp có thể dễ dàng phân biệt mình với doanh nghiệp khác Thật vậy, giao dịch mặt đối mặt với khách hàng là đòn bẩy để đầu tư, bởi hệ thống và con người liên hệ trực tiếp với khách hàng tạo ra sự mong đợi, phản hồi về sản phẩm dịch

vụ, giải quyết những khó khăn Nhưng mỗi tương tác với một khách hàng cũng tốn kém, trong đó có một số giao dịch tốn kém hơn Xếp hạng khách hàng theo giá trị cho phép một công ty quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng đạt hiệu quả chi phí hơn Một khách hàng có giá trị cao đáng để đích thân người quản lý gọi điện, trong khi giao dịch với khách hàng không-quá-giá-trị sẽ được giải quyết hiệu quả hơn qua website Một doanh nghiệp cần có cách thức dễ quản lý, có hiệu quả chi phí để thu hút, nhận và thực hiện giao dịch với khách hàng Do đó việc phân lại những truy vấn hay phản hồi của khách hàng theo những cách hiệu quả sẽ giúp cá biệt được giao dịch với mỗi khách hàng

Giảm chi phí giao dịch với khách hàng thuộc về việc giảm và loại ra những giao dịch mà khách hàng không muốn (Chẳng hạn những mail hay danh mục không cần thiết sẽ làm tốn thời gian và chi phí vô ích Tương tác trực tuyến sẽ mang lại hiệu quả hơn) Công nghệ cũng góp phần làm giảm chi phí tương tác với khách hàng Chẳng hạn, Cisco Systems, một nhà phân phối router và cổng máy tính đã cải thiện quá trình bán hàng phức tạp thường lệ nhờ website, Cisco Connection Online Trang đó giúp khách hàng định hình và tái định hình hệ thống và luôn truy cập được vào hệ thông tin sản phẩm và hệ thống của Cisco Từ đó, khách hàng của Cisco đăng ký dễ dàng hơn, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí giao dịch và không bao giờ phải nhập lại thông tin.Những cơ chế khác nhau mang lại những khả năng trao đổi thông tin khác nhau (hình 7.6) Giao dịch thường xuyên với một khách hàng thông qua website thường có hiệu quả chi phí cao, có thể được dẫn đạo bởi khách hàng, mang lại một lượng thông tin cực lớn Tuy nhiên, mail thông thường không thích hợp với đối thoại, bởi chu kì thời gian thường dài Tương tác qua điện toại có thuận lợi về thời gian đối thoại Giới hạn lớn nhất của cả tương tác qua điện thoại và mặt-đối-mặt đều là doanh nghiệp không thể theo dõi tốt như trao đổi điện tử Để có thể cải thiện quan hệ, doanh nghiệp phải chắc rằng nhân viên của mình chịu trách nhiệm trong tương tác qua giọng nói với

khách hàng và nắm bắt được những thành tố chính cho cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp.

Một công cụ có thể giúp doanh nghiệp phát hiện truyền thông rườm rà và mâu

thuẫn là touchmap Touchmap về bề ngoài mô tả cách một khách hàng đạt kinh

nghiệm qua tương tác với doanh nghiệp, nhận diện điểm tiếp xúc thông qua chu kỳ của khách hàng Touchmap thể hiện dữ liệu và những khoảng cách cấu trúc khác khiến một khách hàng đạt được kinh nghiêm ít hơn, lãng phí nguồn lực Doanh nghiệp dùng touchmap như công cụ để nâng cao dịch vụ cho mỗi khách hàng bằng việc không để gián đoạn, giảm chi phí, bỏ đi những tương tác rườm rà, tạo ra những thông điệp hiệu quả hơn, giảm khoảng cách về dòng thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp, tích hợp thông tin khách hàng cá nhân tốt hơn Đối với một khách hàng, touchmap có thể loại trừ việc bị nhiễu thông tin hay hỏi đi hỏi lại một thông tin

Bảng 2.4 Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau

Các công cụ tương tác với khách hàng

Doanh nghiệp ngày càng tiêu tốn nhiều cho phần mềm CRM Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi căn bản:

- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí

- Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực hơn Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chính và cá biệt sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạt động khách hàng thông qua những dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chương trình giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp triển khai công nghệ tập trung vào khách hàng như phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chức hợp lý những tiến trình liên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng Khi chiến lược quản trị khách hàng được thực hiện thích hợp và công nghệ CRM mang lại hiệu quả chi phí thích hợp, một doanh nghiệp có thể tránh nhầm lẫn và lãng phí do khách hàng nhận được nhiều thông điệp khác nhau từ những đại diện thương mại khác nhau Tuy nhiên, các chuyên gia ở Mỹ cho rằng dù có nhiều phần