một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ nội địa của công ty bánh kẹo hải hà

Chính vì vậy, emchọn đề tài “Một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ nội địa của công ty bánh kẹo Hải Hà” Vì công tác nghiên cứu thị trường nói chung ba

MỞ ĐẦU

Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế ViệtNam đã bước vào thời kỳ phát triển mới Cơ chế thị trường đã tạo điều kiệnthuận lợi cho sự xuất hiện của hàng loạt các doanh nghiệp mới với sự đadạng phong phú của các sản phẩm Đây chính là nhân tố làm cho nền kinh

tế thị trường ở Việt Nam trở nên cạnh tranh quyết liệt, tồn tại và phát triểnkhông phải là một điều dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, Công tybánh kẹo Hải Hà cũng vậy Là một trong những doanh nghiệp lớn trựcthuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Việt Nam tồn tại trong điều kiện kinh tế thịtrường như vậy thì việc giữ vững và phát triển thị phần của mình là mộtnhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với công ty

Trải qua hơn 40 năm từ ngày thành lập cho đến nay công ty bánh kẹoHải Hà đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngànhbánh kẹo Việt Nam Trong quá trình hình thành và phát triển của mìnhcông ty đã trải qua nhiều khó khăn và thách thức, đặc biệt là gần 20 nămđất nước mở cửa bước sang nền kinh tế thị trường Để có được thành quảnhư ngày hôm nay công ty đã luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng Công ty

đã luôn quan tâm hoàn thiện tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinhdoanh

Tuy nhiên trong thời gian tới khi Việt Nam tham gia đầy đủ vàoAFTA và tiến tới hội nhập vào WTO các doanh nghiệp Việt Nam phải chịurất nhiều sức ép của các đối thủ nước ngoài ngay trên sân nhà và Công tybánh kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài tác động đó Để đứng vững trênsân nhà và phát triển trong tình hình cạnh tranh khốc liệt đó, Công ty bánhkẹo Hải Hà cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty phải có chiếnlược kinh doanh đúng đắn trên cơ sở nghiên cứu thị trường trong đó trọngtâm là đi sâu vào nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Qua một thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, đi sâu vàonghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty em nhận thấy rằng:Hiện nay hoạt động tiêu thụ bánh kẹo của công ty diễn ra không đều quacác tháng trong năm, tiêu thụ nhiều chủ yếu tập trung vào quí I và quí IV,các tháng còn lại lượng tiêu thụ rất ít Vậy phải làm sao để có thể tănglượng tiêu thụ của công ty trong các tháng quí II và quí III, từ đó tănglượng tiêu thụ cho cả năm Công ty cần phải hiểu rõ khách hàng của mìnhhơn, hiểu rõ về thị trường tiêu thụ của mình hơn, có nghĩa là công ty cầnphải quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trường hơn Chính vì vậy, em

chọn đề tài “Một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ nội địa của công ty bánh kẹo Hải Hà”

Vì công tác nghiên cứu thị trường nói chung bao gồm rất nhiều nộidung nhưng với đề tài này em xin được tập trung nghiên cứu về việc thịtrường tiêu thụ trong nước của Công ty bánh kẹo Hải Hà nhằm có một cáinhìn chung về thị trường tiêu thụ trong nước của công ty và đề ra phươnghướng để giúp công ty nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trường từ đó cóthể nâng cao tính cạnh tranh của công ty và đồng thời tăng sản lượng tiêuthụ hàng năm của công ty trong một môi trường kinh doanh đầy tính cạnhtranh này

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo,chuyên đề của em được chia thành 3 phần chính sau:

Chương I: Vai trò và nội dung của công tác nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chương II: Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty trong những năm gần đây

Chương III: Giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Hà

Sau đây em xin được đi vào trình bày nội dung chi tiết của chuyên đề này

CHƯƠNG IVAI TRÒ VÀ NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

I/ VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sản xuất và lưuthông, ở đâu có sản xuất và lưu thông ở đó có thị trường Thị trường đượcnhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau Có người coi thị trường là cái chợ,

là nơi mua bán hàng hoá Hội quản trị Hoa Kỳ coi “thị trường là tổng hợpcác lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiệncác quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua”

Có nhà kinh tế lại quan niệm “thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ngườimua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định sản phẩm hàng hoá haydịch vụ”, hoặc đơn giản hơn “thị trường là tổng hợp các số cộng của ngườimua về sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ” Gần đây có nhà kinh tế lại địnhnghĩa “thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó ngườimua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác địnhgiá cả và số lượng hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiềntrong một thời gian và không gian xác định”

Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa điểmmua bán, vai trò của người mua (khách hàng), người bán hoặc chỉ ngườimua, coi người mua giữ vai trò quyết định trong thị trường chứ không phảingười bán (nhà cung ứng), mặc dù không có người bán, không có ngườimua không có hàng hoá và dịch vụ, không có thoả thuận thanh toán bằngtiền hoặc hàng thì không thể có thị trường, không thể hình thành thị trường.Cho dù thị trường hiện đại có thể một trong vài yếu tố trên không có mặt

trên thị trường thì thị trường vẫn chịu tác động của các yếu tố ấy và thựchiện việc trao đổi hàng hoá thông qua thị trường Vì vậy, nói đến thị trường

là phải nói đến những yếu tố sau:

- Một là, phải có khách hàng (người mua hàng), không nhất thiết phảigắn với địa điểm xác định

- Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa thoả mãn, đây chính là cơ sởthúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ

- Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải

có khả năng trả tiền để mua hàng

Theo quan điểm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiệnđang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩmdịch vụ nào đó

Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau nhưng để có thể tăngsản lượng tiêu thụ, chúng ta cần quan tâm đến các hình thức thị trường sau:thị trường tiềm năng, thị trường có thể có, thị trường có thể có và đủ điềukiện, và thị trường phục vụ

- Thị trường tiềm năng là tập hợp những người có nhu cầu về một loạisản phẩm nào đó

- Thị trường có thể có là tập hợp những người có nhu cầu, có thu nhập

và có thể tiếp cận dược với sản phẩm

- Thị trường có thể có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng cónhu cầu, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua sảnphẩm

- Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu) là một phần thị trường có thể

có và đủ điều kiện mà công ty nhắm đến

1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường

Quá trình sản xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi,tiêu dùng thì thị trường bao gồm 2 khâu phân phối và trao đổi, đó là khâu

thị trường là một việc làm cần thiết đối với bất kỳ một công ty nào muốntham gia vào thị trường nào đó hoặc muốn ổn định và mở rộng hơn nữa thịtrường tiêu thụ của mình Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, lựachọn, phân tích, đánh giá và sử dụng thông tin một cách có hệ thống vàkhách quan nhằm phát hiện và giải quyết các vấn đề như: tìm hiểu nhu cầutiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá cảthích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá vàkích thích có hiệu quả… Quá trình nghiên cứu thị trường cần phải thu thậpthông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút rakết luận Những kết luận này sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra các quyết địnhđúng đắn để lập kế hoạch có liên quan Khi nghiên cứu thị trường doanhnghiệp cần phải phân biệt nghiên cứu thị trường nguồn đầu vào hay nghiêncứu thị trường tiêu thụ Trong chuyên đề này tôi xin đề cập đến nghiên cứuthị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quantrọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩmcủa doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấpnhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện

ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thíchứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt độngdịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểmmạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Vì thế nghiên cứu thị trường tiêu thụphải trả lời được các câu hỏi quan trọng sau:

Trên cơ sở trả lời những câu hỏi đó để nâng cao khả năng sản xuất cungứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

2.VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Vì thị trường không phải là bất biến mà thị trường luôn luôn biếnđộng, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng do đó công việc nghiên cứu thịtrường cần được tiến hành thường xuyên và có kế hoạch cụ thể, dựa vào đódoanh nghiệp mới có được những quyết định sáng suốt kịp thời Nghiêncứu thị trường là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp, từ chiến lược đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thựchiện các kế hoạch kinh doanh, các chính sách thị trường

Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể thu thập được nhữngthông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trườngmới, cải tiến sản phẩm hoặc tạo ra những công dụng mới cho sản phẩmnhằm tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận của công ty; phát hiện và tìmkiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng tiêu thụkém hiệu quả như loại bỏ hoặc cải tiến phương thức hoạt động đó hoặc đổimới sản phẩm, làm giảm bớt rủi ro do những biến động không lường trướcđược của thị trường

3.NGUYÊN TẮC CƠ BẢN KHI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Kết quả nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng đối vớiviệc tiêu thụ sản phẩm của một công ty bởi vì dựa trên cơ sở các thông tinthu thập được từ nghiên cứu thị trường để công ty đưa ra những quyết địnhphù hợp Vì vậy nghiên cứu thị trường phải tuân theo các ngyên tắc cơ bảnsau:

 Đảm bảo tính hệ thống: Hoạt động nghiên cứu thị trường thường đượctiến hành trong một khoảng thời gian cụ thể do đó mà thông tin mà thu thậpđược về thị trường, nhu cầu thị trường không mang tính bất biến mà mangtính lịch sử theo từng điều kiện cụ thể, và những quyết định đưa ra chỉ pháthuy tác dụng tốt nhất cho từng thời gian cụ thể Nếu hoạt động nghiên cứuthị trường được tiến hành một cách thường xuyên liên tục thì công ty có thể

đưa ra những đối sách thích hợp hơn cho từng điều kiện Cần phải hiểu tínhliên tục ở đây vừa trong mối quan hệ với trật tự diễn biến thời gian củaviệc quan sát theo dõi ghi chép và thu thập thông tin, vừa đặt nó trong mốiquan hệ với tính kịp thời của ứng xử tình thế Mặt khác tính hệ thống cònthể hiện ở việc phân công trách nhiệm phạm vi nghiên cứu, các khâu, cácgiai đoạn trong quá trình nghiên cứu một cách có trật tự, có tổ chức.

 Đảm bảo tính linh động kịp thời: nguyên tắc này đòi hỏi người nghiêncứu phải thu được thông tin chính xác để đưa ra quyết định kịp thời đúnglúc Một nghiên cứu chỉ có thể có tính đặc trưng xác suất và chỉ thích hợptrong những hoàn cảnh xác định Do đó nghiên cứu phải đảm bảo tính kịpthời cho từng hoàn cảnh cụ thể

 Đảm bảo tính đồng bộ: có nghĩa là việc nghiên cứu phải được hoạch định

và phân công lao động phù hợp nhất giữa các bộ phận, các nhà nghiên cứu

và các bậc quản trị để từ đó có thể loại bỏ sự trùng lặp, hiện thực hoá cáckết luận chi tiết thành một cái nhìn đồng bộ Như vậy tính đồng bộ củanghiên cứu thể hiện ở mối quan hệ giữa các bộ phận dữ liệu toàn diện vớinhau và giữa các nghiên cứu với tác nghiệp thương mại cơ bản

 Đảm bảo tính có thể so sánh được: cơ sở của nguyên tắc này xuất phát từbản chất về tính đa dạng của hành vi ứng xử của các phép lựa chọn thế vịcủa hoạt động nghiên cứu, vì thế trong nghiên cứu phải sử dụng thống nhấtcác chỉ tiêu về mặt phương pháp luận hoặc các đơn vị do lường thống nhấthoặc những cơ sở tính toán phân tích thống nhất

 Đảm bảo tính chủ đích và mục tiêu: nguyên tắc này có vai trò không nhỏtrong nghiên cứu thị trường, nó chi phối tới toàn bộ các hoạt động của quátrình nghiên cứu và trong nhiều trường hợp nó quyết định cả sự thành bạicủa quá trình nghiên cứu

 Đảm bảo tính phân hoá đa dạng: nguyên tắc này có nghĩa là sử dụng cácphương pháp nghiên cứu khác nhau thích hợp cho việc nghiên cứu cácmặt hàng, thời gian, không gian và kinh doanh nghiên cứu khác nhau

 Đảm bảo tính tiết kiệm: Trong nghiên cứu thị trường ngoài việc nghiêncứu tại bàn với dự liệu cho sẵn còn có hoạt động quan trắc và thẩm địnhhiện trường, những hoạt động như thế này sẽ làm tốn kém nhiều chi phí.Nguyên tắc tiết kiệm này có nghĩa là doanh nghiệp không nên sợ tốn kémchi phí cho nghiên cứu mà vấn đề là ở chỗ phải có một kế hoạch nghiêncứu tối ưu, một phương pháp và qui trình nghiên cứu hợp lý để tối ưu hoáchi phí mục tiêu nghiên cứu.

II/ NỘI DUNG CƠ BẢN KHI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

1.NGHIÊN CỨU KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG

1.1 Nghiên cứu tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị thị trường được định nghĩa là tổng khối lượng sản phẩmđược mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhấtđịnh trong một thời kỳ xác định trong một môi trường marketing xác định.Tổng cầu thị trường là một hàm số thay đổi tuỳ thuộc vào các nhân tố nhưđộng cơ của người tiêu dùng, tác nhân môi trường của người tiêu dùng, tácnhân chủ quan của người tiêu dùng, các tác nhân môi trường lớn, tác nhânbên bán… trong đó động cơ của người tiêu dùng là tác nhân có tác độngtrực tiếp đến qui mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu, động cơ của ngườitiêu dùng có thể là do nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn củangười tiêu dùng

Tổng cầu thị trường có thể được ước lượng bằng các phương pháp sau:

Q = n.p.q

Trong đó: Q tổng cầu thị trường

n số lượng người mua

q số lượng mua bình quân một năm của khách hàng

p giá bán của một sản phẩm

tiến hành trên cơ sở nhân một con số căn bản với một chuỗi bách phân nốitiếp nhau

Khi nghiên cứu tổng cầu thị trường phải chú ý nghiên cứu tổng khốilượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc

sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian Tổng khối lượnghàng hoá chính là qui mô thị trường Từ định nghĩa thị trường theo quanđiểm tiếp thị thì qui mô thị trường được hiểu là số lượng người mua có thể

có đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Do đó nghiên cứu qui môthị trường phải nắm được số lượng người mua hoặc đơn vị tiêu dùng: đốivới hàng tiêu dùng thì chú ý đến dân cư và thu nhập của họ; đối với hàng tưliệu sản xuất thì chú ý đến số lượng đơn vị sử dụng, khối lượng của mỗiđơn vị tiêu dùng…; đối với sản phẩm có sản phẩm thay thế bổ sung thì phảinghiên cứu cả khối lượng của sản phẩm thay thế hoặc bổ sung Nghiên cứu

cơ cấu của loại hàng hoá phải xác định được chủng loại sản phẩm cụ thể,khả năng tiêu thụ của chúng đối với từng đối tượng khách hàng, từng khuvực tiêu thụ và từng thời gian nghiên cứu; tính chất của loại hàng hoá đóđặc biệt là tính chất kỹ thuật sử dụng (sử dụng lần đầu, sử dụng bổ sunghay sử dụng thay thế)

Tổng cầu thị trường là một phạm trù rất rộng và một doanh nghiệpkhông thể nào thoả mãn được toàn bộ tổng cầu thị trường Vì thế doanhnghiệp phải xác định được tổng cầu thị trường của công ty mình, đó là mộtphần xác định trong tổng cầu thị trường mà công ty có thể khai thác đượcdưới một nỗ lực marketing xác định Có thể mô hinh hoá tổng cầu của công

ty như sau:

Q tổng cầu thị trường Nhu cầu thị trường của công ty là một hàm số được gọi là hàm nhucầu của công ty hay hàm đáp ứng bán của công ty Hàm số này phụ thuộcvào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị trường của công ty vànhững yếu tố làm ảnh hưởng đến thị phần của công ty Nếu thị phần củacông ty ngày càng mở rộng thì chứng tỏ khách hàng của công ty ngày càngtín nhiệm đối với sản phẩm của công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường.Công ty phải tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện cụthể của người mua (trạng thái tâm lý, động cơ, tập quán…) và trong môitrường xác định (kinh tế, văn hoá, xã hội) để có thể tăng nhu cầu thị trườngcủa công ty Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty có được nhữngthông tin chính xác, cụ thể để thực hiện điều này.

1.2 Nghiên cứu tổng cung thị trường

Cung, cầu và giá cả là 3 yếu tố của thị trường Khi nghiên cứu thịtrường ngoài việc nghiên cứu tổng cầu thị trường, chúng ta còn cần chú ýnghiên cứu tổng cung thị trường Tập hợp tất cả các nguồn cung ứng sảnphẩm cho khách hàng trên thị trường sẽ tạo nên cung thị trường về loại sảnphẩm đó Khi nghiên cứu tổng cung thị trường của một sản phẩm ta phảixác định xem khả năng sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định (ví

dụ là 1 năm) của đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng

số là bao nhiêu sản phẩm; khả năng nhập khẩu là bao nhiêu, khả năng dựtrữ xã hội là bao nhiêu

Việc nghiên cứu tổng cung thị trường cho một sản phẩm là rất quantrọng Qua đó doanh nghiệp có thể nhận biết được doanh nghiệp mình đangcung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm, chiếm tỷ lệ bao nhiêu trongtổng cung, việc sản xuất như thế có phù hợp với cầu thị trường không, cóthể mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất để phù hợp với qui mô tổng cầu thịtrường hay không…

1.3 Nghiên cứu giá cả thị trường

Sự tương tác giữa cung và cầu, tương tác giữa người mua và ngườibán hình thành nên giá cả thị trường Giá cả thị trường là một đại lượngbiến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trường của một loạihàng hoá, ở địa điểm và thời điểm cụ thể Tuỳ sự biến động của thị trường(sự biến động của cung cầu) ta có thể xác định được mức giá cân bằng củathị trường tại các thời điểm khác nhau Trong kinh doanh giá cả ảnh hưởngrất lớn đến khối lượng bán của doanh nghiệp, nó là một trong những tiêuchuẩn của việc lựa chọn sản phẩm và mua sản phẩm của khách hàng Mặc

dù hiện nay trên thị trường, cạnh tranh về giá cả không còn ở vị trí số một

mà nhường vị trí đó cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian, và điều kiệngiao hàng nhưng giá cả và việc xác định mức giá bán phù hợp vẫn giữ vaitrò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong nềnkinh tế ở Việt Nam

Trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải thuthập các thông tin về giá trong đó bao gồm cả những nhân tố ảnh hưởngtrực tiếp đến giá như nhu cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá cả của đối thủcạnh tranh… để làm cơ sở dự báo giá cả và xu hướng vận động của nó.Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng chính sách giá cả phù hợp đốivới sản phẩm hàng hoá mà mình sản xuất và kinh doanh

Trong nghiên cứu giá cả, công ty cũng cần chú ý xem xét đến giá cảcủa đối thủ cạnh tranh Bởi vì mặc dù giá tối đa công ty có thể xác định dựavào nhu cầu thị trường và giá tối thiểu thì do chi phí sản xuất quyết địnhnhưng giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng của họ đều có ảnhhưởng đến việc công ty xác định khoảng giá trung bình Công ty có thể tiếnhành thu thập các thông tin về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủcạnh tranh bằng nhiều cách như: có thể giao cho nhân viên của công ty trựctiếp mua so sánh để đối chiếu giá cả và bản thân hàng hoá; hoặc có thể tìm

kiếm bảng đơn giá chính thức của đối thủ cạnh tranh hoặc yêu cầu ngườimua phát biểu ý kiến của họ về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủcạnh tranh và của công ty… Việc nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranhgiúp công ty xác định được mức giá phù hợp nhất Nếu sản phẩm của công

ty tương tự như của đối thủ cạnh tranh thì phải định giá gần với giá của đốithủ cạnh tranh Nếu chất lượng sản phẩm của công ty cao hơn của đối thủcạnh tranh thì có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mộtchút… Thực chất công ty nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh là đểxác định vị trí hàng chào bán của công ty so với hàng chào bán của đối thủcạnh tranh

1.4 Nghiên cứu các nhân tố môi trường sản phẩm

Khi nghiên cứu thị trường công ty cũng cần phải quan tâm đến cácnhân tố môi trường như thu nhập dân cư, mức tăng dân số, cơ cấu tuổi tác,phân bố dân cư, tập quán truyền thống, các yếu tố thuộc môi trường phápluật, chính trị, văn hoá xá hội khác Đây là những nhân tố có ảnh hưởngđến khả năng tiêu thụ hàng trong từng thời gian Doanh nghiệp phải nắmvững được các nhân tố này thì mới có thể đưa ra các kế hoạch phát triểndoanh nghiệp thích ứng và đề ra các chính sách phù hợp để đẩy mạnh khảnăng tiêu thụ

Trước hết là chỉ tiêu biểu hiện qui mô và tốc độ tăng dân số, đây làhai chỉ tiêu phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại vàtương lai, qua đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thịtrường Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thayđổi cơ cấu khách hàng theo độ tuổi mà việc phản ứng của khách hàng chiatheo nhóm tuổi với các sản phẩm của công ty lại là những thông tin vôcùng quí giá mà mỗi công ty muốn có được Sự đáp ứng mau lẹ, kịp thời vàthoả đáng những đòi hỏi của khách hàng đặt ra sẽ giúp công ty thành cônghơn trong hoạt động trên thương trường, tăng lượng tiêu thụ của công ty

Sự phân bố dân cư trong vùng cũng là một nhân tố cần được nghiêncứu kỹ Tuỳ thuộc vào mật độ dân cư của từng địa bàn để doanh nghiệpquyết định hình thức bán như thế nào cho phù hợp Đối với những nơi dân

cư tập trung lại thành những khu vực rộn rịp, rộng lớn thì việc lựa chọn địađiểm bán hàng khá đơn giản, chỉ cần tìm những điểm nào mà dòng ngườinhộn nhịp tấp nập qua lại hàng ngày để đặt nơi bán hàng là đã rất lý tưởng.Nhưng đối với những thị trường mà sự phân bố dân cư nằm dọc theo trụcđường chính duy nhất (điều này thường gặp ở một số thị xã như Uông Bí,Cẩm Phả, Yên Bái…) thì không thể chọn những ngã ba ngã tư mà đặt điểmbán hàng Lúc này cách tốt nhất nên làm là phân bố những cửa hàng nhỏchạy dọc theo khu dân cư theo kiểu dày hai đầu, thưa dần ở giữa hoặc rảiđều các dịch vụ…

Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùngcũng có ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng.Tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cảhàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Mức thu nhập củangười dân là một trong những điều kiện quyết định đến sức mua của thịtrường và những yêu cầu đối với hàng hoá Những người có thu nhập cao

sẽ đòi hỏi chất lượng sản phẩm ở mức cao hơn Ngoài những yêu cầu mangtính vật chất người tiêu dùng còn đòi hỏi hình thức mẫu mã bao bì có sứchấp dẫn, ấn tượng dễ thu hút, đôi khi họ muốn sử dụng những sản phẩm cótiếng tăm trên thị trường hơn là những loại sản phẩm khác Còn nhữngngười có thu nhập thấp thì yêu cầu của họ thấp hơn nhưng nhìn chung sảnphẩm của doanh nghiệp cũng phải đạt được những yêu cầu nhất định nếumuốn thu hút và tăng lượng bán ở những đoạn thị trường này

Trình độ văn hoá và phong tục tập quán là những yếu tố ảnh hưởngđến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Những vùng có trình độ dântrí khác nhau có tập tục bản sắc văn hoá khác nhau thì nhu cầu và thị hiếuchung về sản phẩm cũng khác nhau Thường thì những vùng có trình độ

dân trí cao có khả năng tiếp thu cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của ngườitiêu dùng đặt ra cho nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩnđặt ra về kiểu cách, cách trang trí và chất lượng sản phẩm cao hơn so vớivùng có trình độ dân trí thấp Tại thị trường thị trường này giá cả sản phẩm

ít làm người ta bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng và chấtlượng của sản phẩm, thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không có xuhướng “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn do đó cótác dụng tích cực tới việc thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất phát triển và cảitiến sản phẩm của mình Ngược lại vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đềgiá cả lại được quan tâm hơn cả Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùngnày thường ổn định vì mang tính chất bảo thủ, do vậy nhà sản xuất kinhdoanh sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm, nhưng chính thuận lợinày sẽ làm nhụt chí phấn đấu của doanh nghiệp, dễ đưa doanh nghiệp ởmức phát triển cầm chừng Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng khôngnhỏ đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Khi tiến hành nghiên cứuthị trường, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa ranhững sản phẩm có hình dáng hoặc màu sắc mà phong tục tập quán trongvùng kiêng kỵ, cấm đoán

Ngoài ra còn có các nhân tố của môi trường chính trị luật pháp màdoanh nghiệp cần nghiên cứu Bởi vì nếu hiểu biết rõ về chính sách công cụcủa Nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ trên một khu vực thị trườngnào đó thì doanh nghiệp có thể tự tìm ra những cơ hội kinh doanh thuận lợicho công ty mình và từ đó cũng tránh được những rắc rối khó khăn của luậtpháp gây ra cho hoạt động kinh doanh của mình

Trên đây là một số nhân tố môi trường doanh nghiệp nên quan tâm khi thựchiện nghiên cứu thị trường Vì thị trường rất đa dạng, người mua có thể rấtkhác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quenmua sắm nên để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng doanh

nghiệp cần phải phân chia khách hàng theo nhóm và sử dụng càng nhiềutiêu thức phân nhóm thì càng tốt.

2.NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG

2.1 Nghiên cứu đối tượng mua hàng

Đây là một nội dung rất quan trọng trong nghiên cứu thị trường Phải

có sự hiểu biết về khách hàng, về tập tính thói quen tâm lý tiêu dùng củakhách hàng thì mới có thể xác lập được mối quan hệ thích ứng phù hợp vàhữu hiệu với thị trường được

Để nghiên cứu đối tượng mua hàng trước hết doanh nghiệp cần phảixác định được tập khách hàng tiềm năng của công ty mình Sau đó nghiêncứu tập tính hiện thực của tập khách hàng này có nghĩa là phải nắm đượctập tính hoạt động thói quen của tập khách hàng tiềm năng trong đời sốnghiện thực để trả lời các câu hỏi:

- Ai mua: có nghĩa là xác định rõ khách hàng của công ty là ai, đối tượngnày có những thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm như thế nào…công

ty càng xác định rõ ràng bao nhiêu thì càng có cách ứng xử thich hợp hơnvới từng đối tượng Trong vấn đề này công ty phải chú ý phân biệt giữangười tiêu dùng và người mua bởi vì không phải lúc nào người tiêu dùngcũng là người mua và ngược lại người mua hàng chưa chắc đã phải làngười tiêu dùng Việc phân biệt này sẽ giúp cho công ty xác định và phânloại được tập khách mua với tư cách là tập đại diện của người tiêu dùng vàquan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tập kháchnày

- Mua loại sản phẩm như thế nào: có nghĩa là công ty phải xác định đượccác thông tin về sản phẩm như tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số

kỹ thuật

- Tại sao mua: trả lời được câu hỏi này có nghĩa là công ty đã xác địnhđược lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của công ty, họ mua sản

phẩm của công ty để làm gì (có thể dùng để tiêu dùng cho bản thân hoặcdùng vào những mục đích khác), đồng thời công ty cũng có thể quyết địnhđược kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm phù hợp với các lý do mua hàng củakhách hàng nhờ đó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sảnphẩm của công ty.

- Mua với số lượng là bao nhiêu: trả lời được câu hỏi này sẽ giúp công ty

dự đoán được số lượng sản phẩm sẽ được bán và nhờ đó có thể xây dựng

kế hoạch sản xuất kinh doanh một cách đúng đắn thích hợp

- Mua như thế nào: mỗi loại khách hàng khác nhau thì có những cáchmua khác nhau, công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để có thểchiều theo ý của họ một cách tốt nhất Từ đó có thể đưa ra những dịch vụphục vụ tốt nhất ý muốn của khách hàng

- Mua ở đâu: câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp công ty xác định đượcnên đặt cửa hàng của mình ở đâu là thích hợp Ví dụ như đối với các mặthàng thuộc nhu cầu phổ thông thì nên đặt tại các siêu thị, còn đối với hàng

sử dụng lâu ngày thì nên có cửa hàng ở tại các trung tâm thương mại hoặctrên các trục đường phố thương mại chuyên doanh

Bên cạnh việc nghiên cứu tập tính hiện thực công ty còn phải nghiêncứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng bởi vì tập tính tìnhthần bao gồm toàn bộ tư duy, suy tính, đánh giá và ý chí có tính phổ biến,tạo lập động lực cho hành vi thực tế để chuyển khách hàng tiềm năng thànhkhách hàng hiện thực của công ty

Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng có nghĩa là công typhải: thứ nhất nghiên cứu và nắm được động cơ mua sắm và tiêu dùng củakhách hàng, động cơ nào thúc đẩy khách hàng mua và trung thành với mộtsản phẩm hoặc nhãn hiệu xác định nào đó; thứ hai là nghiên cứu khía cạnhhình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàngtiềm năng, vấn đề này gồm 3 phương diện: nhận thức của hình ảnh (kiến

sản phẩm bằng nguồn thông tin ở đâu, khách hàng hiểu biết về sản phẩmnhư thế nào…), phương diện cảm xúc của hình ảnh (khách hàng có ấntượng, kỷ niệm, tình cảm gì về sản phẩm, và liệu những tình cảm đó củakhách hàng có thể khiến khách hàng trở lại mua sản phẩm của công ty haykhông? ), phương diện nhiễu hình ảnh với hiện thực (có nghĩa là nhữngthông tin về sản phẩm bị sai lệch do sự thiếu hụt thông tin, do tính phiếndiện hoặc sự lôi kéo…); thứ ba là nghiên cứu hành vi ứng xử của tập kháchhàng tiềm năng, việc nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty xác định đượcnhững ý niệm, quan điểm tổng hợp về sản phẩm, về chất lượng sản phẩmthoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Cuối cùng công ty còn phải chú ý nghiên cứu tâm lý của tập kháchhàng Nghiên cứu tâm lý của khách hàng giúp công ty hiểu khách hàngnhiều hơn từ đó có thể xác lập được những ứng xử có biến hoá linh hoạthơn nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị phù hợp với từng đối tưọng kháchhàng

2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Chỉ nghiên cứu về khách hàng thôi chưa đủ mà công ty còn cần phảiquan tâm đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh Tại sao lại phải nhưvậy? Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh là điều tất yếu đốivới mọi doanh nghiệp khi tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trường.Nếu công ty chỉ chú trọng vào việc xem xét nghiên cứu đánh giá nhu cầucủa khách hàng và cố gắng để thoả mãn những nhu cầu đó mà không chú ýđến những hoạt động, những phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với hoạtđộng của công ty thì không chắc rằng công ty có thể tồn tại ổn định vàvững chắc Mọi phản ứng của đối thủ đối với chiến lược của công ty đều cótác động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty Ngoài ra nghiên cứuđối thủ cạnh tranh còn giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ

chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh để giànhthắng lợi trên thương trường Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, công tynên dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động củađối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể cóđược trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thểhuy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranhluôn luôn biến đổi đòi hỏi công ty phải thích ứng Do đó, công ty phảithường xuyên so sánh với đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất về các mặt như

về sản xuất, giá cả, chất lượng, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan

hệ với công luận, dịch vụ sản phẩm, thương mại, lợi thế môi trường…

Công ty cần biết những thông tin sau về đối thủ cạnh tranh:

- Ai là đối thủ: Việc xác định đối thủ cạnh tranh không phải là một việcđơn giản bởi vì công ty có thể bị vùi dập bởi các đối thủ ngầm hơn là bởimột đối thủ hiện tại có thể dễ dàng xác định Dựa trên quan niệm thay thếsản phẩm công ty có thể xác định đối thủ cạnh tranh theo 4 mức như sau:những công ty đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng mộttập khách hàng mục tiêu ở mức giá tương tự; hoặc các công ty cùng sảnxuất một sản phẩm hay các sản phẩm; hoặc tất cả các công ty cung ứngcùng 1 dịch vụ; hoặc các công ty cùng cạnh tranh để kiếm đôla của kháchhàng Theo quan điểm công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh là những công tycùng trong một ngành công nghiệp; một ngành công nghiệp được địnhnghĩa là một nhóm các công ty cung cấp một sản phẩm hoặc loại sản phẩmgần gũi thay thế lẫn nhau Theo quan niệm thị trường của cạnh tranh thì đốithủ cạnh tranh là các công ty thoả mãn cùng một nhu cầu khách hàng haycùng phục vụ một nhóm khách hàng… Như vậy, có rất nhiều cách khácnhau để xác định đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên mục đích cuối cùng của việcnêu tên được đối thủ cạnh tranh là công ty phải xác định được những hoạtđộng chính của đối thủ đó từ đó để đưa ra đối sách thích hợp

- Xác định chiến lược, mục tiêu của đối thủ: Doanh nghiệp cần biết cácthông tin chi tiết về đối thủ, cần phải biết chất lượng sản phẩm, kiểu dáng

và phối hợp dịch vụ phục vụ khách hàng, chính sách giá, chính sách phânphối, chương trình quảng cáo, kết quả tài chính, phản ứng với những loạitấn công cạnh tranh… Việc xác định được mục tiêu và chiến lược của đốithủ cạnh tranh giúp cho công ty có thể dự đoán được phản ứng của đối thủ

vì với mỗi mục tiêu theo đuổi khác nhau đối thủ sẽ có những phản ứngkhác nhau với hoạt động của công ty mình Ví dụ nếu một doanh nghiệptheo đuổi mục tiêu là đứng đầu về chi phí thì sẽ có phản ứng mạnh mẽ vớiviệc công ty mình tiếp nhận thành công một dây chuyền thiết bị mới, vàhầu như không phản ứng với việc công ty mình tăng thêm ngân sách choquảng cáo giới thiệu sản phẩm Nếu một doanh nghiệp theo đuổi mục tiêuthoả mãn về lợi nhuận hơn là tối đa hoá lợi nhuận thì doanh nghiệp đó sẽkhông thực hiện những nỗ lực hay chiến lược khác mà nhờ đó doanhnghiệp có thể tăng thêm được lợi nhuận hơn nữa

- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và ước lượng phản ứng củađối thủ cạnh tranh: Liệu các đối thủ có thể thực hiện chiến lược và đạt đượcmục tiêu của họ đề ra không? Điều này tuỳ thuộc vào nguồn lực và khảnăng của mỗi đối thủ Muốn trả lời được câu hỏi này công ty phải tiến hànhthu thập các dữ liệu quan trong gần đây về tình hình thương mại của đốithủ như các thông tin về thương vụ, sự phân chia thị trường, biên độ lợinhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Tóm lại là tất cả nhữngthông tin nào mà có thể giúp công ty ước lượng tốt nhất về sức mạnh vànhược điểm của đối thủ cạnh tranh Thông thường các công ty biết về sứcmạnh và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh qua các dữ liệu hạng hai, kinhnghiệm cá nhân và nghe nói lại Ngoài ra công ty có thể tăng cường thêm

sự hiểu biết của mình về đối thủ cạnh tranh thông qua các tổ chức nghiêncứu tiếp thị ban đầu với khách hàng, nhà cung ứng và bán lẻ Nhờ có cácthông tin về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ công ty sẽ có thể biết được

đối thủ sẽ phản ứng mạnh mẽ hay phản ứng có chọn lọc hay không phảnứng với mỗi hành động của công ty.

- Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh: Khi nghiên cứu đối thủ cạnhtranh cần đặc biệt lưu ý vấn đề độ tin cậy của thông tin thu thập được.Trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường thì việc cung cấpthông tin giả cũng là một biện pháp chống lại hệ thống tình báo kinh tế củađối thủ cạnh tranh Việc thiết kế hệ thống tình báo gồm bốn bước:

+ Hình thành hệ thống tình báo để xác định loại thông tin cạnh tranh mangtính sống còn xác định nguồn gốc của thông tin đó và chỉ định người quản

lý hệ thống

+ Thu thập dữ liệu từ người cung ứng, công ty nghiên cứu thị trường, hiệphội doanh nghiệp và từ các tài liệu in sẵn (ấn phẩm của chính phủ, diễnvăn, tin tức)

+ Đánh giá và phân tích: ở bước này dữ liệu được kiểm tra tính hiệu lực và

độ tin cậy, diễn giải, tổ chức dữ liệu theo phương pháp thích hợp

+ Phổ biến và đối ứng: ở đây thông tin chủ yếu được gửi đến người thựchiện quyết định có liên quan để đánh giá lại và đưa ra những đối ứng thíchhợp

2.3 Nghiên cứu dịch vụ khách hàng

Qui mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và cácmối quan hệ giao dịch thương mại ngày càng phát triển thì đặt ra nhiều yêucầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó kể cả hoạt động dịch vụkhách hàng Dịch vụ lúc này trở thành vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanhnghiệp Dịch vụ xuất hiện ở mọi nơi, mọi giai đoạn của quá trình bán hàng,

nó hỗ trợ cả trước trong và sau khi bán hàng Trong nghiên cứu thị trườngdoanh nghiệp không nên bỏ qua việc nghiên cứu các hoạt động dịch vụkhách hàng Dịch vụ trước khi bán hàng (như các dịch vụ về chuẩn bị hànghoá, về triển lãm, trưng bày, chào hàng…) nhằm truyền đạt thông tin về sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng được nhanh chóng chínhxác giúp cho khách hàng hiểu rõ được về sản phẩm của công ty để có đượcquyết định lựa chọn chính xác phù hợp Dịch vụ trong quá trình bán hàngnhằm trợ giúp khách hàng mua hàng hoá có thêm các thông tin về sảnphẩm và các đặc tính kinh tế kỹ thuật hay các sử dụng bảo quản sản phẩmtốt nhất Dịch vụ sau khi bán hàng là tất cả các hoạt động làm tăng thêmhoặc tạo điều kiện trong việc sử dụng sản phẩm của khách hàng sau khimua Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm là yếu tố then chốt

để thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong thời đại hiệnnay Đồng thời dịch vụ sau bán hàng sẽ có tác dụng tái tạo nhu cầu chokhách hàng, kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp và thu hút kháchhàng mới, thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sảnphẩm để có những thay đổi thích hợp

Hoạt động dịch vụ trong tiêu thụ sản phẩm được chia thành hai loại:

- Dịch vụ gắn với sản xuất như dịch vụ giao hàng và lắp đặt sản phẩm,dịch vụ bảo hành bảo dưỡng thay thế sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật kháchhàng… Nói chung các dịch vụ gắn với sản xuất thường được sử dụngnhiều với những sản phẩm hàng hoá có giá trị cao, thời gian sử dụng lâudài, thường là các loại thiết bị máy móc

- Dịch vụ gắn với lưu thông hàng hoá như: chào hàng, quảng cáo, tham

dự hội chợ triển lãm và thương mại, xúc tiến bán, khuyến mại Chào hàng

là hình thức dịch vụ mà trong đó các doanh nghiệp tổ chức ra các địa điểmgiới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng hoặc trực tiếp tiếp xúcvới khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm Quảng cáo là việc sử dụngcác phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ cho các phần

tử trung gian hoặc cho các đối tượng tiêu thụ cuối cùng trong một khoảngthời gian và không gian nhất định Quảng cáo có hai chức năng là chứcnăng thông tin và chức năng tạo ra sự chú ý: điều này có nghĩa là quảngcáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích,

sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tintưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và làm tăng lòng hammuốn mua hàng của họ Khi khả năng cung ứng hàng hoá trên thị trườngcàng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng, đồng thời nhu cầu củangười tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thịhiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết Hội chợ

và triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việctrưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo hàng hoábán hàng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó cung cấp thông tin vềsản phẩm cho thị trường và thiết lập quan hệ với các khách hàng tiềm năng

Trong nghiên cứu thị trường doanh nghiệp không thể bỏ qua việcnghiên cứu các dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp có được ấn tượng tốtcủa khách hàng, có tiêu thụ được nhiều sản phẩm hay không đều có sự phụthuộc vào dịch vụ khách hàng tốt hay không Ví dụ như khi muốn đưa mộtsản phẩm mới ra thị trường thì việc quảng cáo giới thiệu về nó nên thựchiện như thế nào để thu hút sự chú ý nhất, ngân sách giành cho quảng cáo ởmức độ nào…

3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Một doanh nghiệp khi muốn làm công tác nghiên cứu thị trường thìdoanh nghiệp đó có thể lựa chọn hoặc là tự mình thực hiện nghiên cứuhoặc là đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện cho mình Vì ở

cả hai phương pháp trên đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng do đótuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng công ty mà công ty đó nên lựa chọnphương pháp nào cho thích hợp Nhìn chung công tác nghiên cứu thịtrường chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: trước hết phải kể đếncác nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng

phát triển của công ty Nếu công ty dự định mở rộng hơn nữa thị trườngcủa mình thâm nhập vào những thị trường đang có nhiều tiềm năng thì cầnphải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường đó càng chi tiết càng tốt.Nhưng nghiên cứu thị trường còn phụ thuộc vào các nguồn lực của công tynhư nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực thực hiện nghiên cứu thịtrường.

- Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị trường ởkhía cạnh là nếu kinh tế phát triển ổn định thì thu nhập của dân cư tăng dẫnđến yêu cầu về sản phẩm và chất lượng sản phẩm cũng tăng do đó công typhải thực hiện nghiên cứu thì mới có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầucủa khách hàng Hoặc môi trường kinh tế ổn định thì sẽ thu hút nhiều nhàđầu tư nước ngoài vào do đó làm tăng tính cạnh tranh nên công ty cũngphải tiến hành nghiên cứu thị trường thì mới đảm bảo đứng vững được

- Môi trường chính trị ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị trườngbằng những chính sách quản lý của Nhà nước, ví dụ như các chính sáchnhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanhchính đáng sẽ kích thích các doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thịtrường để có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình

III/ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường bằng cách thu thập các tàiliệu có liên quan dưới dạng có xuất bản hoặc không xuất bản và xử lý nótheo mục đích Các tài liệu này chủ yếu là các thông tin thứ cấp trên sáchbáo, quảng cáo, tạp chí, bản tin kinh tế, tạp chí thương mại, niên giámthống kê và các ấn phẩm có liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp kinhdoanh Phương pháp nghiên cứu này có những ưu điểm như: dễ tìm kiếm

và tìm kiếm nhanh bởi vì thông tin thu thập là các thông tin có sẵn nên vấn

đề chỉ là phát hiện ra chúng và thu thập lại do đó thường chỉ mất vài giờhoặc vài ngày; chi phí cho việc thu thập thông tin thứ cấp ít tốn kém hơn sovới chi phí để có được thông tin sơ cấp; nghiên cứu tại bàn góp phần đưa racái nhìn khái quát về thị trường của mặt hàng mà ta cần nghiên cứu Nhưngnhược điểm của nó là thông tin có sẵn có thể không phù hợp với mục đíchnghiên cứu của mình; hoặc thông tin có độ trễ về thời gian so với thực tếnên sự đánh giá về thị trường đó có sự sai lệch nhất định

1.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

Đây là phương pháp nghiên cứu nhằm khẳng định thêm và bổ sungthông tin cho nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu tại hiện trường thực chất làkhảo sát thực địa thông qua tìm hiểu thực tế thị trường bằng các nguồnthông tin sơ cấp - là loại thông tin được thu thập lần đầu và sử dụng theomục đích nghiên cứu của nó Phương pháp này có thể thực hiện bằng cáchthông qua những khách hàng (đơn vị sử dụng) như tham quan, điều tratrọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, đặt các câu hỏi điều trabằng phỏng vấn hoặc theo phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hoặc hội chợtriển lãm Nghiên cứu tại hiện trường có thể được thực hiện ngay tại bảnthân doanh nghiệp ở các kho, cửa hàng, quầy hàng… Thông qua tiếp xúcvới khách hàng các nhân viên bán hàng, các phụ trách cửa hàng, quầy hàng

có những thông tin khá cụ thể đa dạng về khách hàng mà doanh nghiệp cầnbiết Ưu điểm của phương pháp này là thông tin thu thập được đúng vớimục đích sử dụng của nó ban đầu do đó đánh giá chính xác về thị trường,không có sự sai lệch trong đánh giá do không có độ trễ về thời gian Nhưngthời gian thu thập thông tin rất lâu phải mất vài tháng và rất tốn kém chi phícho nghiên cứu

Hai hình thức nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường cótác dụng hỗ trợ bổ sung cho nhau giúp cho người nghiên cứu có được

những thông tin cụ thể và chính xác nhất về thị trường mà mình muốnnghiên cứu Những thông tin và kết luận trong nghiên cứu tại bàn sẽ đượcthẩm định lại bằng nghiên cứu tại hiện trường, còn nghiên cứu tại hiệntrường sẽ giúp cho người nghiên cứu làm rõ những vấn đề mà nghiên cứutại bàn chưa giải quyết được và lấp đầy các khoảng trống mà thông tinnghiên cứu tại bàn không đề cập tới

2.1 Phương pháp thống kê miêu tả

Phân tích thống kê miêu tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thànhnhững dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng Phân tíchmiêu tả được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Một là, miêu tả các câu trả lời hay các quan sát cụ thể bằng các kỹthuật lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập Việc lậpbiểu và tính toán các chỉ tiêu cụ thể có thể được thực hiện bằng tay (thủcông) hoặc sử dụng các chương trình phần mềm máy tính được thiết kế chomục đích này Các biểu được lập thông thường gồm có bảng tần suất, bảng

so sánh chéo khi có sự so sánh hai hoặc nhiều hơn các biến số được sửdụng trong thiết kế hàng và cột

- Hai là, tính toán các chỉ tiêu thống kê như số trung bình, phân phối tầnsuất, phân phối tỷ lệ… Ngoài ra cũng có thể sử dụng đồ thị, biểu đồ đểphân tích dữ liệu ở giai đoạn này Các chỉ tiêu thống kê được tính toán gồm

có số trung bình, trung vị, mode, số phần trăm hoặc tỷ lệ… Sau khi dữ liệu

đã được phân tích, việc giải thích (diễn giải) sẽ được tiến hành Ngườinghiên cứu sẽ đưa ra ý nghĩa của các phân tích.

2.2 Phương pháp thống kê sử dụng biến số

Phân tích thống kê sử dụng biến số là tập hợp các phương pháp phântích cụ thể để đánh giá mức độ phân tán, sự khác biệt, tính liên hê, sự phụthuộc và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được lựa chọn Tùy thuộcvào số lượng biến số được phân tích, các phương pháp phân tích thống kê

có thể được phân biệt thành ba nhóm:

- Phân tích thống kê đơn biến kiểm định giả thuyết về sự khác biệt

- Phân tích thống kê hai biến kiểm định sự khác biệt, kiểm định mối liên

hệ với các phương pháp cụ thể như phân tích hồi qui, phân tích phươngsai…

- Phân tích thống kê nhiều biến phân tích sự phụ thuộc và sự phụ thuộclẫn nhau bằng các phương pháp cụ thể như phân tích hồi qui nhiều biến,phân tích phương sai nhiều biến…

Vậy người nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp nào trong haiphương pháp trên khi tiến hành phân tích dữ liệu Thông thường ngườinghiên cứu dựa vào các căn cứ sau đây để lựa chọn phương pháp:

- Những mục tiêu cần đạt tới của phân tích, ví dụ người nghiên cứumuốn đánh giá mức độ khác biệt hoặc sự phụ thuộc giữa các biến số…

- Các loại thang đo lường được sử dụng trong thiết kế câu hỏi và đánhgiá

- Những dữ liệu tham số và phi tham số đã được thu thập

- Số lượng biến số (yếu tố) cần được phân tích

- Sự phụ thuộc và sự phụ thuộc lẫn nhau của các biến số của phân tích

- Điều kiện và khả năng của đơn vị thực hiện nghiên cứu về nhân lực và

hệ thống máy tính được trang bị và thời gian cho phép thực hiện cuộcnghiên cứu

CHƯƠNG IITHỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TRONG NHỮNG

NĂM GẦN ĐÂY

I/ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY

1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc

Bộ Công nghiệp, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại và chếbiến thực phẩm

Tên giao dịch quốc tế: Hải Hà Confectionary Company

Tên viết tắt: HaiHaCo

Trụ sở chính: Số 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước dẫn đầungành sản xuất kinh doanh bánh kẹo Việt Nam với năng lực sản xuất 10-15ngàn tấn/năm Có được vị trí như ngày nay là nỗ lực phấn đấu của công tytrong suốt hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành

 Giai đoạn từ 1960 – 1986Giai Giai đoạn từ 1960 – 1986đoạn Giai đoạn từ 1960 – 1986từ Giai đoạn từ 1960 – 19861960 Giai đoạn từ 1960 – 1986– Giai đoạn từ 1960 – 19861986

Công ty bánh kẹo Hải Hà trong những năm đầu thành lập chỉ là mộtxưởng sản xuất có tên là Xưởng miến Hoàng Mai với 9 lao động do Tổnggiám đốc công ty nông thổ sản miền Bắc ra quyết định thành lập ngày25/12/1960 Đó là thời điểm nước ta đang trong quá trình xây dựng chủnghĩa xã hội ở miền Bắc và đấu tranh giải phóng miền Nam thống nhất đấtnước Sản phẩm lúc đó chỉ là miến đậu xanh phục vụ nhu cầu tiêu dùng củanhân dân

Năm 1966 Xưởng miến Hoàng Mai được Nhà nước đầu tư và nângcấp thành Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà theo qui định của Bộtrưởng Bộ lương thực và thực phẩm Sản phẩm của nhà máy lúc đó gồmtinh bột, ngô, chao tương, nước chấm, phương pháp lên men và hoá giải,dầu đậu tương, bánh mì và bột dinh dưỡng trẻ em.

Sau 10 năm hoạt động đến tháng 6 năm 1970 thực hiện chỉ thị của

Bộ lương thực và thực phẩm, Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà đãchính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy bánh kẹo Hải Châu bàngiao sang với công suất 900 tấn/năm, cùng 1 máy dập hình kẹo cứng, 2máy cắt và 1 máy cán Từ đây bắt đầu một thời kỳ nhà máy có phươnghướng sản xuất rõ ràng cùng một đội ngũ cán bộ công nhân viên lên tới 555người Lúc này nhiệm vụ của nhà máy là sản xuất thêm các loại kẹo, mạchnha, giấy tinh bột để phù hợp với nhiệm vụ mới Một lần nữa nhà máy lạiđược Bộ trưởng Bộ lương thực và thực phẩm ra quyết định đổi tên thànhNhà máy thực phẩm Hải Hà Trong thời gian này, với đội ngũ cán bộ ngàycàng lớn mạnh, Nhà máy thực phẩm Hải Hà đã luôn hoàn thành kế hoạchNhà nước giao, nhà máy đã không ngừng đầu tư, cải tiến kỹ thuật, từngbước mở rộng sản xuất cùng cả nước xây dựng và bảo vệ tổ quốc Năm

1978 lần đầu tiên nhà máy xuất khẩu được 38 tấn kẹo sang Liên Xô cũ,Mông Cổ, Cộng hoà dân chủ Đức, Pháp, Italia

 Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986Giai Giai đoạn từ 1960 – 1986đoạn Giai đoạn từ 1960 – 1986từ Giai đoạn từ 1960 – 19861986 Giai đoạn từ 1960 – 1986đến Giai đoạn từ 1960 – 1986nay

Từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (tháng 12/1986), đất nước

ta từng bước chuyển mình trong không khí đổi mới Nhà máy thực phẩmHải Hà đã xác định nhiệm vụ trung tâm trong những năm 1987 là: đẩymạnh sản xuất kinh doanh xã hội chủ nghĩa, góp phần củng cố và phát huyvai trò chủ đạo của kinh tế quốc doanh (Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Nhàmáy năm 1987)

Năm 1987, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm raquyết định đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà để phù hợp vớitình hình và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới Trong thời kỳnày, nhà máy sản xuất các loại kẹo và giấy tinh bột tiêu thụ trên thị trườngnội địa và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu.

Giai đoạn 1987-1990 là thời kỳ đầy thử thách với nhiều cơ sở sảnxuất công nghiệp trong đó có nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà Không ít các

xí nghiệp đã bị giải thể hoặc phá sản nhưng Hải Hà đã vượt qua bao khókhăn về vốn, về thị trường và những cơn lốc cạnh tranh của hàng nhậpngoại, Hải Hà vẫn vững vàng và tiếp tục tiến lên trong cơ chế mới

Năm 1992 Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà được Bộ trưởng Bộ Côngnghiệp ra quyết định chính thức lấy tên là Công ty bánh kẹo Hải Hà trựcthuộc Bộ công nghiệp Trong thời kỳ này, công ty sản xuất các sản phẩm:kẹo các loại, bánh bích qui, bánh kem xốp tiêu thụ ở thị trường trong nước

Ngoài ra, công ty cũng mở rộng liên doanh với nước ngoài Năm

1993 công ty đã tách ra một bộ phận và ký hợp đồng liên doanh với phíaNhật Bản thành lập Công ty liên doanh HAIHA KOTOBUKI chuyên sảnxuất các sản phẩm: kẹo cứng, bánh snack, cookies, bánh tươi và kẹo cao su.Năm 1995 Công ty ký hợp đồng liên doanh với phía Hàn Quốc thành lậpcông ty liên doanh MIWON Việt Trì

Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay qui mô vàtrang thiết bị của công ty được đánh giá là khá nhất trong ngành sản xuấtkinh doanh bánh kẹo ở Việt Nam Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng

trên thị trường Công ty ngày càng khẳng định được vị trí chủ lực của mìnhtrong ngành cũng như trong nền kinh tế.

1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

 Giai đoạn từ 1960 – 1986Chức Giai đoạn từ 1960 – 1986năng

Công ty bánh kẹo Hải Hà có chức năng chính là sản xuất kinh doanh bánhkẹo các loại và chế biến thực phẩm nhằm mục tiêu lợi nhuận Các sảnphẩm chính mà công ty sản xuất đó là: các loại kẹo cứng, kẹo mềm, kẹocaramen, bánh bích qui, bánh kem xốp, bánh cracker, bột dinh dưỡng trẻ

em và một số sản phẩm khác

Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986Nhiệm Giai đoạn từ 1960 – 1986vụ

- Xây dựng và tổ chức thực hiện một cách có hiệu quả các kế hoạch sảnxuất kinh doanh trong đó có kế hoạch xuất nhập khẩu (xuất khẩu sản phẩm

và nhập khẩu nguyên liệu và các chất phụ gia) đáp ứng nhu cầu tiêu dùngbánh kẹo của thị trường trong nước và mở rộng sang thị trường quốc tế

- Tạo điều kiện cho một số dơn vị khác của ngành và các dơn vị liên doanh

áp dụng các biện pháp có hiệu quả để nâng cao chất lượng và sản lượng sảnphẩm ngành công nghiệp bánh kẹo

- Chấp hành nghiêm chỉnh pháp luật về kinh doanh kể cả kinh doanh nộiđịa và kinh doanh xuất nhập khẩu, pháp luật về lao động… Thực hiện tốtnghĩa vụ đối với cơ quan cấp trên và Nhà nước

 Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986Quyền Giai đoạn từ 1960 – 1986hạn Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986

Công ty bánh kẹo Hải Hà có một số quyền chủ yếu sau:

- Được phép ký kết các hợp đồng kinh tế với các đối tác thuộc mọi thànhphần kinh tế, kể cả các đơn vị nghiên cứu khoa học kỹ thuật, được ký kếtcác hợp đồng xuất nhập khẩu với đối tác nước ngoài để phục vụ hoạt độngsản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trên nguyên tắc tự nguyện, bìnhđẳng cùng có lợi

- Được phép ký kết hợp đồng kinh doanh, hợp tác đầu tư sản xuất.

- Được vay vốn bằng tiền Việt Nam, ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam

và ngân hàng nước ngoài được huy động vốn từ các thành phần kinh tếtrong và ngoài nước nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh của côngty

- Được đặt chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong và ngoài nước theo đúngqui định của Nhà nước Việt Nam và nước sở tại Công ty được thu thập cácthông tin về kinh tế và thị trường

- Được tham gia hội chợ, triển lãm trưng bày và giới thiệu sản phẩm ởtrong và ngoài nước

- Mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm do công ty sản xuất theo quiđịnh của Nhà nước

- Chủ động phát triển sản xuất, mở rộng hay thu hẹp các ngành nghề kinhdoanh phù hợp với khả năng của công ty và được cơ quan Nhà nước cóthẩm quyền cấp phép

- Tổ chức nghiên cứu ứng dụng khoa học kỹ thuật, đổi mới công nghệ,trang thiết bị phù hợp với qui hoạch, kế hoạch, qui chế và hướng dẫn củacông ty và Nhà nước

2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty

Trải qua một quá trình hình thành và phát triển lâu dài đến nay Công

ty bánh kẹo Hải Hà có một qui mô tương đối lớn bao gồm:

- 5 xí nghiệp tại Hà Nội: - Xí nghiệp kẹo cứng

- Xí nghiệp kẹo mềm

- Xí nghiệp bánh

- Xí nghiệp phù trợ

- Xí nghiệp kẹo Chew

- 2 nhà máy ở ngoại tỉnh - Nhà máy thực phẩm Việt Trì

- Nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Với chủ trương tăng hiệu quả hoạt động, giảm chi phí gián tiếp công tybánh kẹo Hải Hà có bộ máy tương đối gọn nhẹ được tổ chức theo kiểutrực tuyến chức năng

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Phòng kinh doanh

Bộ phận vật tư

Bộ phận vận tải

Bộ phận bốc vác

Xí

nghiệp

bánh

Xí nghiệp kẹo

Nhìn vào sơ đồ ta thấy, đứng đầu công ty là tổng giám đốc do cấptrên bổ nhiệm sau khi đã tham khảo ý kiến của Đảng bộ và phiếu tín nhiệmcủa cán bộ công nhân viên (CBCNV) toàn công ty Tổng giám đốc qnản trịcông ty theo chế độ một thủ trưởng, có quyền quyết định, điều hành công

ty hoạt động theo đúng kế hoạch, chính sách pháp luật của nhà nước vànghị quyết của Đại hội CBCNV, chịu trách nhiệm trước Nhà nước và tậpthể lao động về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Tổng giám đốc làđại diện toàn quyền của công ty trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.PTGĐ tài chính chịu trách nhiệm về tình hình tài chính vốn của côngty,đảm bảo huy động vốn cần thiết khi để quá trình sản xuất được đềuđặn… PTGĐ kinh doanh chịu trách nhiệm quản trị nguyên vật liệu và tiêuthụ sản phẩm đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty luônnhịp nhàng đều đặn

Còn về các phòng ban chức năng thì:

- Phòng tài vụ kế toán có chức năng huy động vốn phục vụ sản xuất kinhdoanh, tính giá thành, lỗ lãi, thanh toán trả lương cho cán bộ công nhânviên

- Phòng kinh doanh: có chức năng lập kế hoạch sản xuất kinh doanh; điều

độ sản xuất và thực hiện kế hoạch; cung ứng vật tư sản xuất, cân đối kếhoạch thu mua ký hợp động thu mua vật tư thiết bị; ký hợp đồng và theodõi việc thực hiện hợp đồng tiêu thụ sản phẩm; tổ chức hoạt độngmarketing từ sản xuất đến tiêu thụ, thăm dò thị trường quảng cáo; lập kếhoạch phát triển những năm sau

- Phòng kỹ thuật: có chức năng nghiên cứu kỹ thuật cơ điện công nghệ;nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới; theo dõi việc thực hiện các qui trìnhcông nghệ; đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Phòng KCS có chức năng kiểm tra chất lượng của nguyên vật liệu phục

vụ cho sản xuất và kiểm tra chất lượng thành phẩm

- Văn phòng có chức năng tính lương thưởng cho cán bộ công nhân viên;tuyển dụng lao động; phụ trách vấn đề bảo hiểm, an toàn lao động và vệsinh công nghệ; phục vụ tiếp khách.

Ngoài ra công ty còn có các bộ phận khác như nhà ăn, y tế, bảo vệthực hiện các công việc như phục vụ bữa ăn cho công nhân, kiểm tra theodõi tình hình sức khoẻ của công nhân viên và bảo vệ cơ sở vật chất kỹ thuậtcủa công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà có 5 xí nghiệp thành viên trực thuộc,mỗi xí nghiệp đảm nhận một công việc cụ thể khác nhau gồm có 1 xínghiệp bánh; 1 xí nghiệp kẹo bao gồm nhiều phân xưởng sản xuất kẹo mỗiphân xưởng sản xuất một loại kẹo khác nhau như phân xưởng kẹo cứng,phân xưởng kẹo mềm, phân xưởng kẹo Chew mới được đầu tư cuối năm2001; xí nghiệp phụ trợ; Nhà máy Việt Trì và nhà máy Nam Định

2.2 Môi trường hoạt động bên trong công ty

2.2.1 Giai đoạn từ 1960 – 1986Điều Giai đoạn từ 1960 – 1986kiện Giai đoạn từ 1960 – 1986về Giai đoạn từ 1960 – 1986tài Giai đoạn từ 1960 – 1986chính

Bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối nào cùng đềuphải xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của doanh nghiệp, Năng lực tàichính thể hiện ở vốn kinh doanh của doanh nghiệp Vốn là một yếu tố đầuvào không thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Trong thực tế, có nhiều công ty phải ngừng hoạt động vì thiếu vốn,nhưng Công ty bánh kẹo Hải Hà vẫn đứng vững, phát triển điều đó thể hiệnnăng lực về vốn của công ty là tương đối lớn, góp phần vào sự phát triểnchung của công ty

B ng 1: B ng c c u v n c a công tyảng 1: Bảng cơ cấu vốn của công ty ảng 1: Bảng cơ cấu vốn của công ty ơ cấu vốn của công ty ấu vốn của công ty ốn của công ty ủa công ty

Vốn

Mức (tỷ VNĐ)

Tỷ trọng (%)

Mức (tỷ VNĐ)

Tỷ trọng (%)

Mức (tỷ VNĐ)

Tỷ trọng (%) Theo cơ cấu

Vốn vay 37,200 33,59 46,565 38,12 53,013 39,51

(Nguồn Giai đoạn từ 1960 – 1986Phòng Giai đoạn từ 1960 – 1986tổ Giai đoạn từ 1960 – 1986chức Giai đoạn từ 1960 – 1986Công Giai đoạn từ 1960 – 1986ty Giai đoạn từ 1960 – 1986bánh Giai đoạn từ 1960 – 1986kẹo Giai đoạn từ 1960 – 1986Hải Giai đoạn từ 1960 – 1986Hà) Giai đoạn từ 1960 – 1986

Qua bảng trên ta thấy, tổng vốn của công ty tăng dần qua các năm: năm

2000 tổng vốn là 110,750, năm 2001 tăng lên 122,168 tỷ VNĐ đến năm

2002 là 134,168 tỷ VNĐ, điều này cho thấy qui mô của công ty ngày càngđược mở rộng, khả năng sản xuất tăng lên qua các năm Tuy nhiên, vốncủa công ty phần lớn là vốn cố định, tỷ lệ vốn lưu động còn thấp so với tỷ

lệ vốn cố định gây ảnh hưởng đến hiệu quả của công ty Mặt khác tỷ lệ vốnvay ngày càng tăng lên trong những năm gần đây là một khó khăn cho công

ty vì hàng năm công ty phải trả lãi vay lớn dần vì thế mà ảnh hưởng đến kếtquả kinh doanh của công ty

2.2.2 Giai đoạn từ 1960 – 1986Điều Giai đoạn từ 1960 – 1986kiện Giai đoạn từ 1960 – 1986về Giai đoạn từ 1960 – 1986công Giai đoạn từ 1960 – 1986nghê

Công ty rất chú trọng đến công tác đầu tư, đổi mới trang thiết bị côngnghệ Cho đến nay, công ty đã đầu tư thêm 2 nồi nấu kẹo chân không liêntục và một số máy gói kẹo tự động thay thế gói thủ công vừa tăng năng suấtlao động vừa đảm bảo vệ sinh công nghiệp vừa tiết kiệm được chi phínguyên liệu Công ty đã nhập các dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹohiện đại của Đức, Italia, Đan Mạch, Inđonêxia… Năm 2001, công ty đầu tưmột dây chuyền kẹo cứng nhân và đầu tư một dây chuyền sản xuất kẹochew của Đức

Công suất thiết kế hiện nay của công ty khoảng 15-17 ngàn tấn bánhkẹo/năm Tuy nhiên, vào vụ hè (khoảng quí II, quí III) các dây chuyền sảnxuất bánh kẹo của công ty chỉ đạt 55-60% công suất thiết kế Vì vậy, trongthời gian này, công ty thường tích cực thực hiện công tác bảo dưỡng, sửachữa chuẩn bị cho chiến dịch sản xuất những tháng cuối năm Do đó có thểnói hiện nay công ty đã có được qui mô sản xuất hiệu quả và với năng lực

sản xuất của máy móc thiết bị hiện nay công ty có thể mở rộng thị trườngcác tỉnh miền núi phía Bắc và các tỉnh phía Nam.

Bảng Giai đoạn từ 1960 – 19862: Giai đoạn từ 1960 – 1986Bảng Giai đoạn từ 1960 – 1986thống Giai đoạn từ 1960 – 1986kê Giai đoạn từ 1960 – 1986năng Giai đoạn từ 1960 – 1986lực Giai đoạn từ 1960 – 1986sản xu t c a m t sô dây chuy n c aấu vốn của công ty ủa công ty ột sô dây chuyền của ền của ủa công ty

Dây chuyền sản xuất gluco cho sản

Cơ giới hoá(Nguồn: Phòng kỹ thuật công ty bánh kẹo Hải Hà)Công ty tổ chức sản xuất theo dây chuyền công nghệ, mỗi phânxưởng được phân công sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhấtđịnh do đó mối liên hệ giữa các phân xưởng không bị ràng buộc lẫn nhau

2.2.3 Giai đoạn từ 1960 – 1986Điều Giai đoạn từ 1960 – 1986kiện Giai đoạn từ 1960 – 1986về Giai đoạn từ 1960 – 1986nguồn Giai đoạn từ 1960 – 1986nhân Giai đoạn từ 1960 – 1986lực

Do đặc thù về loại hình sản xuất, cán bộ công nhân viên của công tychủ yếu là nữ chiếm khoảng 70%, được tập trung chủ yếu trong khâu baogói, đóng hộp vì công việc này đòi hỏi sự khéo léo, tỉ mỉ, bền bỉ nhẹ nhàng.Còn nam giới chủ yếu làm việc ở xí nghiệp phụ trợ, các tổ nấu, bốc bột vìcác công việc này đòi hỏi phải có sức khoẻ tốt, có tay nghề kỹ thuật (nếu ởtrong tổ cơ khí) Trong quá trình phát triển công ty luôn chú trọng đến lựclượng lao động để phù hợp với tình hình sản xuất và kỹ thuật công nghệtiên tiến Lực lượng lao động của công ty không ngừng lớn mạnh cả về sốlượng lẫn chất lượng để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất Hiện nay tổng

số cán bộ công nhân viên toàn công ty là 2055 người, số người có trình độ

quản lý vì họ có trình độ, năng lực quản lý và điều hành tốt, năng động và

có tinh thần trách nhiệm cao Vì công việc của công ty mang tính chất thời

vụ nên có sự phân công lao động theo thời hạn sử dụng như sau: lao độngdài hạn chiếm 46,42%, còn lại là lao động hợp đồng (từ 1 đến 3 năm) vàlao động thời vụ Việc tuyển dụng lao động do phòng nhân sự (phòng tổchức) thực hiện theo kế hoạch, qui trình tuyển dụng đầy đủ với các bướcchặt chẽ (tuyển mộ, xét duyệt hồ sơ, kiểm tra, phỏng vấn) Riêng đối vớilao động thời vụ và lao động hợp đồng, do thời gian làm việc trong công tyngắn nên công tác tuyển dụng được đơn giản hơn rất nhiều, ứng viên chỉphải nộp hồ sơ bao gồm lý lịch có xác nhận của địa phương, giấy khám sứckhoẻ chứng nhận có đủ sức khoẻ đáp ứng nhu cầu công việc là được nhậnvào làm

Công ty thực hiện trả lương theo sản phẩm cho người lao động,ngoài lương chính công ty còn áp dụng các hình thức thưởng phạt hợp lýnhằm khuyến khích người lao động sử dụng hợp lý và tiết kiệm nguyên vậtliệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng năng suất lao động Công tythực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đóng bảo hiểm xã hội cho người lao độngdài hạn, thực hiện nghiêm túc qui chế về an toàn lao động và vệ sinh thựcphẩm Tổ chức công đoàn công ty hoạt động thực sự có hiệu quả, luôn luônquan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, tạo

ra bầu không khí đoàn kết gắn bó toàn thể công ty, hăng say lao động tạohiệu quả trong sản xuất kinh doanh, xây dựng công ty ngày càng phát triển

2.3 Đặc điểm về sản phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty

2.3.1 Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986Về Giai đoạn từ 1960 – 1986sản Giai đoạn từ 1960 – 1986phẩm Giai đoạn từ 1960 – 1986

Công ty thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, hiện nay công

ty đang sản xuất và cung ứng cho thị trường khoảng hơn 100 sản phẩmbánh kẹo khác nhau:

- Nếu căn cứ vào đặc tính sản phẩm có thể chia sản phẩm của công ty thành

3 chủng loại:

+ Chủng loại bánh gồm 3 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh bisxuit+ Chủng loại kẹo gồm 4 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo chew, kẹo dẻo+ Chủng loại bột gia vị gồm loại thường và loại có iốt (mặt hàng này chủyếu dùng để khuyến mại)

- Căn cứ vào chất lượng và giá trị sản phẩm chia thành

+ Sản phẩm có chất lượng cao: bánh kem xốp phủ Socola, kem xốp thỏi,kẹo Jelly, kẹo Caramel, bánh biscuit hộp

+ Sản phẩm có chất lượng trung bình: kẹo cứng, kẹo mềm, bánh biscuit

- Căn cứ vào hương vị có bánh kẹo có hương vị trái cây, cafê, socola,cacao, sữa…

Như vậy có thể xem xét danh mục sản phẩm của công ty rất phongphú đa dạng nhưng số lượng sản phẩm cao cấp còn quá ít và công ty chưa

có nhiều sản phẩm chủ đạo nổi tiếng của riêng mình trên thị trường

Công ty đưa ra nhiều phương án đóng gói với kích thước, màu sắc,hình dáng của sản phẩm cũng như bao bì khác nhau Riêng với sản phẩmkẹo Jelly chip chip có tới bảy phương án đóng gói loại 25g, loại 50g, loại100g, loại 200g (hộp), loại 250g, loại 400g (hộp), loại 450g Sự khác biệtkhông chỉ ở trọng lượng của sản phẩm mà còn ở cả hình dáng, màu sắcviên kẹo, loại to, loại nhỏ, loại một màu, hai màu…

Công ty bánh kẹo Hải Hà luôn nỗ lực tìm kiếm sản phẩm bánh kẹo

những sản phẩm mới lạ ra thị trường song thường bị đối thủ cạnh tranh bắtchước sản xuất được những sản phẩm tương tự Nói chung, bánh kẹo Hải

Hà đạt tiêu chuẩn về chất lượng song chưa thể nói là đặc sắc Về mọi mặtsản phẩm của Hải Hà chưa tạo ra được dấu ấn đậm nét cho người tiêudùng Người mua có thể tìm thấy sản phẩm tương tự với chất lượng tươngđương, tên gọi và cách thức đóng gói giống như của Hải Hà ở các công tybánh kẹo khác

2.3.2 Giai đoạn từ 1960 – 1986 Giai đoạn từ 1960 – 1986Về Giai đoạn từ 1960 – 1986thị Giai đoạn từ 1960 – 1986trường Giai đoạn từ 1960 – 1986tiêu Giai đoạn từ 1960 – 1986thụ Giai đoạn từ 1960 – 1986của Giai đoạn từ 1960 – 1986công Giai đoạn từ 1960 – 1986ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà hoạt động chủ yếu trên thị trường nội địa,xuất khẩu sang các nước khác không thường xuyên Thị trường hoạt độngcủa công ty được chia cụ thể theo 3 miền: miền Bắc, miền Trung và miềnNam Trong đó, thị trường tiêu thụ chủ yếu là miền Bắc với trung tâm làthành phố Hà Nội, ngoài ra còn có các tỉnh lân cận và các tỉnh miền núiphía Bắc Phần lớn sản phẩm của công ty được tiêu thụ trên thị trường này

vì khả năng chấp nhận của thị trường này tương đối ổn định và có xuhướng tăng, có thể nói riêng mức tiêu thụ ở miền Bắc cũng còn lớn hơnmức tiêu thụ của cả hai miền Trung và miền Nam cộng lại Tuy nhiên trênthị trường này công ty gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc mở rộng thịtrường vì có khá nhiều đối thủ cạnh tranh khác như: bánh kẹo Hải Châu,bánh kẹo Tràng An, bánh kẹo Kinh Đô, Biên Hoà… và hàng ngoại nhập.Theo cán bộ phòng kinh doanh cho biết thì vấn đề đau đầu nhất của công ty

là nạn làm giả các sản phẩm của công ty gây mất uy tín của công ty trên thịtrường truyền thống

Để thực hiện tiêu thụ trên các thị trường này công ty lựa chọn hệthống trung gian phân phối vì cho rằng như vậy sẽ có thể tăng cường côngtác tiêu thụ mà không phải bỏ ra chi phí cho việc xây dựng mạng lưới tiêuthụ gồm chi phí cho nghiên cứu, địa điểm sản xuất kinh doanh, xây dựng

cơ bản đồng thời khắc phục những hạn chế về không gian địa lý Do vậy

công ty chỉ có một trụ sở sản xuất chính đặt tại Hà Nội còn các sản phẩmđược phân phối cho các trung gian là các đại lý và người bán lẻ ở các tỉnhthành trong cả nước nhờ đó mà sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộngkhắp.

Người bán lẻ của công ty là người có đủ tư cách pháp nhân nhưngchưa đủ tiêu chuẩn làm đại lý, họ có nhu cầu mua hàng không ổn định, muavới khối lượng nhỏ Tuy nhiên người bán lẻ rất nhanh nhạy nên họ hiểu rất

rõ nhu cầu của thị trường để có những phương pháp bán hàng hợp lý thoảmãn nhu cầu của khách hàng

Các đại lý là mạng lưới trung gian đặc biệt quan trọng trong kênhtiêu thụ của công ty Nhờ có mạng lưới đại lý mà sản phẩm bánh kẹo đượctiêu thụ nhanh gọn Số lượng tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới đại lý chiếmkhoảng 85-95% tổng lượng tiêu thụ của công ty Công ty đang khuyếnkhích, phát triển và mở rộng đại lý, bất kỳ tổ chức cá nhân nào đều có thểtrở thành đại lý của công ty nếu có đủ các điều kiện sau: có đủ tư cách phápnhân, có tiền thanh toán khi mua hàng, có cửa hàng kinh doanh, có tài sảnthế chấp

Công ty bánh kẹo Hải Hà sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm nhưsau:

Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm của công ty

Kênh 1 (công ty – người tiêu dùng): Công ty bán sản phẩm cho người tiêudùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vai trò của cửa hàng giớithiệu sản phẩm không nằm ngoài mục đích kiếm lời mà là để người tiêu

Công

ty Hải

Người tiêu dùng

Đại lý

Người bán lẻ

Người bán lẻNgười bán buôn