đánh giá sự phát triển của thương hiệu hapro bốn mùa thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu

MỤC LỤCLời mở đầu - Lý do chọn đề tài - Mục tiêu nghiên cứu - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu - Ý nghĩa thực tiễn Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

- -BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU HAPRO BỐN MÙA THÔNG QUA CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC

THƯƠNG HIỆU

HÀ NỘI, 12/2009

MỤC LỤC

Lời mở đầu

- Lý do chọn đề tài

- Mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

- Ý nghĩa thực tiễn

Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu

1.1 Thương hiệu và thương hiệu dịch vụ

1.1.1 Các cách hiểu về thương hiệu

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu dịch vụ

1.1.3 Chức năng của thương hiệu dịch vụ

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.2 Phát triển thương hiệu

1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu

Chương II: Sự phát triển của thương hiệu Hapro Bốn mùa thông qua điểm tiếp xúc

2.1 Vài nét về thương hiệu Hapro Bốn mùa

2.1.1 Giới thiệu sơ lược

2.1.3 Tầm nhìn thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc

2.2.1 Thiết kế tên gọi thương hiệu Hapro Bốn mùa

2.2.2 Logo biểu trưng và slogan

3.2 Các đề xuất hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu

“Đánh giá sự phát triển của thương hiệu Hapro bốn mùa

thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu”

Chúng em nhận thấy đây là một đề tài thú vị, lại có liên quan trực tiếp đến chuyênngành “Quản trị khách sạn du lịch”của mình Bên cạnh đó, với việc nghiên cứu đề tàinày, chúng em sẽ có cơ hội bổ sung cho mình những kiến thức gắn với thực tiễn mà cụthể là “Quá trình định vị thương hiệu Hapro bốn mùa thông qua các điểm tiếp xúc kháchhàng” Như vậy, đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu Hapro bốn mùa của

công ty sự kiện và ẩm thực Hapro thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) Vớiphạm vi nghiên cứu là các cửa hàng kinh doanh dịch vụ nhà hàng, café trên địa bàn HàNội.

Từ đó, nhờ sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn, chúng em chọn phương pháp phântích SWOT (Streangth, Weakness, Opportunities, Threats) và Áp dụng đối chiếu sosánh mô hình để phân tích quá trình định vị thương hiệu Hapro bốn mùa thông qua cácđiểm tiếp xúc khách hàng

Đứng trên góc nhìn của những người học tập và nghiên cứu về quản trị thương hiệu,chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót trong cách đánh giá và nhìn nhận Tuy nhiên tập thểnhững người làm đề tài đã cố gắng đưa ra một vài đánh gía sơ bộ quá trình định vị củathương hiệu Hapro bốn mùa để có cái nhìn khách quan về những thành công mà công ty

đã đạt được và các hạn chế còn tồn tại

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ

THƯƠNG HIỆU1.1 Thương hiệu và thương hiệu dịch vụ

1.1.1 Các cách hiểu về thương hiệu:

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dẫu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mìnhvới những đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấuhiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thuật ngữ thương hiệu cũng đã xuất hiện ở Việt Nam khá lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5, ngày 1/4/1952 “Quy định các nhãn hiệu như sau: được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.

Các yếu tố của thương hiệu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hìnhảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp Các dấu hiệutrong thương hiệu có thể là:

+ Phần phát âm được như tên thương hiêu (P/S, Samsung, Honda…)

+ Khẩu hiệu, slogan ( Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt…)

+ Phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng

+ Phần âm thanh (ví dụ nhạc chuông Nokia tune)

+ Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì

+ Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý

Nhãn hiệu (Trade mark):

Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhã nhiệu (trade mark) chỉ mang tính tương đối CHúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng kí (Registered trade mark - ® )

sẽ được coi là một thương hiệu chính thức à được bảo hộ từ pháp luật

Dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về các thương hiệu thông thường:

 Phân nửa khách hàng trung thành của bạn trong năm nay sẽ không trung thành với bạn vào năm tới (phân tích của Catalina Marketing với 10 triệu người).

 20% khách hàng, những người mang lại 80% doanh số (bao gồm cả khách hàng của các sản phẩm cao cấp) có thể dành sự ưu tiên cho một thương hiệu khách và mua nó nhiều hơn.

 Trung bình, 30% khách hàng trung thành không biểu lộ thái độ gì về thương hiệu của bạn (những thái độ thể hiện lòng trung thành của họ) và những người này là những người có khả năng từ bỏ thương hiệu cao nhất (trích một bài báo trên Journal of Advertising Research vào năm 1996)

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ:

Với các đặc tính riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểm khác biệt

so với thương hiệu hàng hóa

Trước hết, đặc tính đầu tiên của sản phẩm dịch vụ là tính vô hình của chúng, mặc dù ngày nay không có tính vô hình thuần túy của sản phẩm dịch vụ mà nó được gẵn với những sản phẩm hữu hình nhất định Ví dụ thương hiệu của một nhà hàng không chỉ là phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng đồ ăn, sự đồng bộ của các sản phẩm mà

nó còn là những yếu tố hữu hình để thể hiện đặc tính vô hình của nhà hàng

Như vậy do đặc tính vô hình của sản phẩm mà người tiêu dùng tiếp xúc với giao diệncủa Thương hiệu dịch vụ bao gồm nhiều quá trình hợp thành Ví dụ trong một nhà hàng:phong cách của lễ tân bồi bàn đến phong cảnh nhà hàng…đều phải gắn với một tổng thểchung để gây ấn tượng và định vị rõ rang trong con mắt khách hàng

Đặc tính thứ 2 của dịch vụ là không thể lưu kho Đặc tính này khiến cho sản phẩm dịch

vụ là đơn nhất và trải nghiệm sản phẩm dịch vụ là trải nghiệm của từng cá nhân Ví dụ,trong quán kem, tỉ lệ nữ giới chọn ăn kem vị dâu thường nhiều hơn nam giới

Đặc tính thứ 3 là tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho công tác tiêu chuẩn hóa trởnên khó khăn, vì thế xây dựng thương hiệu dịch vụ càng khó xác định hơn Tuy nhiênchúng em cho rằng bất kì yếu tố nào trong giao diện mà dịch vụ cung ứng liên kết với bộnhớ khách hàng đến hình ảnh về dịch vụ là các liên kết đang được tạo dựng để xâydựng thương hiệu về dịch vụ

1.1.3 Chức năng của thương hiệu dịch vụ:

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng gốc của thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiêu, biểu trưng, biểutượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…” chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựatrên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý củanhững tập khách khác nhau Do vậy, khi hàng hóa trở nên phong phú, đa dạng thì mọidấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của mộtthương hiệu

Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệukhác nhau cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơisản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nàođược thể hiện thông qua thương hiệu Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năngthông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đếnchấp nhận thương hiệu.

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu còn mang chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khách biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,

mà được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và cả trải nghiệm của ngườitiêu dùng Từ đó, tạo ra một giá trị cá nhận cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện

rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất cógiá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậmchí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm chogiá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thươnghiệu Đôi khi giá một thương hiệu còn phụ thuộc vào sự bức bách phải sở hữu đượcthương hiệu đó của một công ty, trong trường hợp này người ta thương nói nó vô giá

1.1.4 Vai trò của thương hiệu:

Vai trò đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trongmuôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ củahàng hóa Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hànghóa dịch vụ của từng nhà cung cấp Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới

thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa raphán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Thương hiệu tạo nên một tâm lý yên tâm về chấtlượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệutức là họ đẫ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó

Vai trò đối với doanh nghiệp:

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêudùng Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa cóđược một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóanhư kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bánhàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thôngđiệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kíchthích, lôi cuốn khách hàng Nó chứa đựng một nội dung như những cam kết hoặc ngầmđịnhnào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc

sử dụng hàng hóa Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý nên nếu bịkhiếu kiện thì nó hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng thực sự ảnhhưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cácbiệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ýcủa khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng vớitừng tập khách nhất định

+ Thương hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùngvới sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thểhiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn chotừng chủng loại hàng hóa

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: đó là khả năng tiếp cận thịtrường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóamới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so vớicác hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ

+ Thu hút đầu tư: thể hiện bằng việc cổ phiểu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu

tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cungcấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Trên thực tế, nhiềucuộc chuyển nhượng đã cho thấy giá của thương hiệu cao hơn rất nhiều so với tổng tàisản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

1.2 Phát triển thương hiệu:

Phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của doanhnghiệp Mỗi doanh nghiệp có một cách thức khác nhau để đạt được mục tiêu này Nhưngtựu chung có một số vấn đề cơ bản như sau mà các doanh nghiệp cần lưu ý:

+ Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo: dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng Những thương hiệu lớn trên thế giới đều đặt chất lượng lên hàng đầu Thậm chí, những thương hiệu dù đã cóđược uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút

+ Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể: Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao

+ Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

+ Nên lưu ý rằng việc phát triển thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo

nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: Ví dụ thương hiệu bột giặt không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm,tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua

+ Khi xây dựng cũng như phát triển thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lývừa phản ánh được tiêu chí của công ty: vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu

+ Công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu

dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dàihạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh

Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp

1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu, hình thức mà khách hàng có thể cảm nhận về thương hiệu Điều này xuất phát từ tất cả các yếu tố của thương hiệu và

cả quá trình sử dụng sản phẩm

Các đặc điểm khách hàng nhận thấy đầu tiên có thể là tên gọn, mầu sắc biểu trương, logo của thương hiệu Ví dụ : tên gọi ngắn hay dài dễ phát âm hay dễ bị đọc chệch đi….Tiếp đó là quá trình sử dụng và cảm nhận hàng hóa của thương hiệu đó mang lại

Sự thỏa mãn khi tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của khách hàng được hướng vào thương hiệu đảm bảo cho sự thành công và lưu lại trong tâm trí khách hàng Ngoài ra còn có cái yếu tố như đánh giá dư luận, xu hướng lựa chọn kiểu model …

CHƯƠNG II: SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU HAPRO BỐN MÙA THÔNG QUA ĐIỂM

TIẾP XÚC2.1 Vài nét về thương hiệu Hapro Bốn mùa

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Hapro và Hapro Bốn mùa:

Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) đã khẳng định thương hiệu, vị trí của mìnhvới người tiêu dùng trong và ngoài nước bằng hàng loạt các danh hiệu cao quý như

“Doanh nghiệp tiêu biểu vàng”, “Doanh nghiệp phát triển bền vững”, “Thương hiệumạnh Việt Nam”… Hiện Hapro đã có một hệ thống 23 đơn vị thành viên, 01 trung tâmthương mại, 20 siêu thị, 20 cửa hàng tiện ích Hapro Mart, 99 cửa hàng chuyên doanh, 14cửa hàng chuyên doanh thực phẩm an toàn Hapro Food, và các trung tâm thương mại tạimột số tỉnh, thành phía Bắc Có được thành công đó là do Hapro coi trọng xây dựngthương hiệu và phát triển hệ thống phân phối cả trong nước và nước ngoài

Tổng công ty Thương mại Hà Nội đặc biệt quan tâm việc xây dựng và phát triểnthương hiệu chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng chuyên doanh cũng như mở rộng

hệ thống kinh doanh Lợi thế mang thương hiệu Hapro của công ty Mẹ đã mang lại ưuthế cho thương hiệu nhánh, cùng với sự đầu tư đúng đắn trong việc quảng bá thươnghiệu cũng như sự quan tâm chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Hapro Mart,Hapro Food, Hapro Bốn Mùa đã nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của người tiêudùng Năm 2008, Hapro Mart được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng Việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội là hướng

đi đúng đắn trong thời kỳ hội nhập Mục tiêu, hướng tới năm 2015, Hapro trở thành tậpđoàn kinh tế mạnh, kinh doanh đa ngành nghề, nâng hệ thống kinh doanh lên 02 đại siêuthị, 60 siêu thị, 499 cửa hàng tiện ích và chuyên doanh, 200 cửa hàng thực phẩm antoàn Đặc biệt, Hapro còn vươn tới kinh doanh kho bãi và dịch vụ hậu cần Logistic trêntoàn quốc

Thương hiệu Bốn Mùa ra đời từ những năm 1958, cách đây 50 năm Và từ năm 2004 đến nay Trung tâm đã xây dựng được một hệ thống nhà hàng Hapro Bốn Mùa trong Thành phố tại các địa chỉ: Kiốt Hồ Hoàn Kiếm; tầng 1 – 6 số 38 – 40 Lê Thái Tổ;

Boutique Café số 19 – 21 Đinh Tiên Hoàng, 35 Nguyễn Chí Thanh, 19 Huỳnh Thúc Kháng, 353 Phố Huế …

Ngày 26/12/2008 Tổng công ty Thương mại Hà Nội đã tổ chức lễ công bố nhận diệnthương hiệu Hapro Bốn Mùa tại địa điểm 353 Phố Huế, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.Thương hiệu Hapro Bốn Mùa là thương hiệu dịch vụ nhà hàng của Công ty cổ phần sựkiện và ẩm thực thuộc Hapro thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội - Cội nguồn củathương hiệu Hapro Bốn Mùa chính là thương hiệu Bốn Mùa đã được rất nhiều kháchhàng biết đến

2.1.3 Tầm nhìn thương hiệu

Hapro Bốn mùa chọn cho mình con đường riêng trong khi thị trường cũng có khá nhiềuthương hiệu cùng lĩnh vực Đó là phải làm sao mang được phong cách thanh lịch củangười Hà Nội, vẻ đẹp của chất Hà Thành đến với mọi người dân Việt Nam cũng như du

khách quốc tế Từ đó Hapro Bốn mùa đã đặt ra cho mình mục tiêu: “phong cách HàNội”

Thương hiệu Hapro Bốn Mùa xuất phát từ nền tảng thương hiệu bốn mùa với sản phẩmnổi tiếng “kem Bốn Mùa” đã in sâu vào tiềm thức của từng thế hệ người Hà Nội, củanhững ai đã từng sống và làm việc tại Hà Nội đều mong muốn nó sẽ sống mãi và ngày

càng lan tỏa theo thời gian Vì vậy, việc thay đổi bộ nhận diện là hướng tới một ngoại diên lớn hơn, phù hợp với xu thế kinh doanh hiện đại.Từ đó, phương hướng mở rộng

phát triển thương hiệu HaproBốnMùa

- Trực tiếp đầu tư

- Hợp tác đầu tư

- Nhượng quyền Thương mại, nhận nhượng quyền Thương mại

2.2 Định vị thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc

2.2.1 Thiết kế tên gọi thương hiệu Hapro Bốn mùa:

Tên hương hiệu Hapro Bốn mùa là một tên gọi được xây dưng trên 2 yêu tố tính hệ

thống thương hiệu và tính truyền thống kế thừa Ta có thể liên tưởng tên gọi có thể tách bạch làm 2 phần gồm Hapro, mang tính hệ thống của thương hiệu Hapro, và Bốn màu, giữ lại bản sắc của sản phẩm Kem Bốn màu nổi tiếng Sự gắn kết ở đây theo dạng xây dựng mô hình thương hiệu gia đình kiểu kết hợp bất song song Tên gọi này cùng nằm trong nhóm thương hiệu Hapro với các thương hiệu khác như Đây là mô hình thể hiện

sự liên kết, kết hợp giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, như 2

bộ phận của một thương hiệu

 Điểm mạnh:

Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là, một mặt, khai thác lợi thế và uy tíncủa thương hiệu gia đình là thương hiệu Hapro nhằm khuếch trương thương hiệu cácbiệt Mặt khác, các thương hiệu cá biệt khác như Hapro mart Hapro food… nổi tiếng

sẽ kích thích người tiêu dung tìm hiểu thêm về Hapro Bốn mùa và biết đến thươnghiệu chung Hapro Mô hình này cũng góp phần quan trọng hạn chế rủi ro khi công bốthương hiệu Hapro Bốn mùa Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu Hapro vàHapro Bốn mùa sẽ mang lại hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu Sự ra mắt củathương hiệu Hapro Bốn mùa còn dựa trên nền tảng giá trị Kem Bốn mùa và đượcphát triển lên với định hướng về chuỗi cửa hàng café- nhà hàng mang giấc mơ

“phong cách Hà Nội”

 Điểm yếu:

Nhược điểm mô hình này là đòi hỏi vốn đầu tư cho hệ thống thương hiệu là rất lớn

kế hoạch đòi hỏi tính đồng bộ cao của các thương hiệu cá biệt trong nhóm Sự đồng

bộ về thương hiệu tạo ra những qui định về thương hiệu có tính hệ thống Chính điều