ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TIỂU LUẬN KINH TẾ LƢỢNG NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BÒ TƢƠI LONG THÀNH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Ths Trần Thiện Trúc Phƣợng Ths Ngơ Thanh Trà Năm ho ̣c 2013-2014 DANH SÁCH NHĨM STT TỀN THÀNH VIÊN Đỗ Thùy Viên Nguyễn Thị Bảo Hà Trần Hƣơng Ly Nguyễn Lê Thúy Vân Huỳnh Cao Kim Trang Nguyễn Phan Hoàng Yến Trang / 42 MÃ SỐ SINH VIÊN K124020266 K124020151 K124020176 K124020261 K124020243 K124020270 CHƢƠNG 1: MỤC LỤC GIỚI THIỆU I Lý chọn đề tài: II Mục đích nghiên cứu: III Đối tƣợng nghiên cứu: CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Độ hài lòng khách hàng: I IV Một số khái niệm: V Mô hình số hài lịng khách hàng ( CSI model): VI Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sữa bò tƣơi Long Thành: II Mơ hình nghiên cứu 10 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 13 I Phƣơng pháp nghiên cứu: 13 II Phạm vi nghiên cứu: 13 III Dữ liệu: 13 CHƢƠNG 4: ƢỚC LƢỢNG VÀ KIỂM ĐỊNH 18 I MƠ HÌNH 18 II MÔ HÌNH 23 III MƠ HÌNH 28 IV MƠ HÌNH 33 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 38 I II III So sánh mơ hình 38 Ý nghĩa kinh tế 39 Kiến nghị 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 PHỤ LỤC 42 Trang / 42 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU I Lý chọn đề tài: Việt Nam giai đoạn tăng trƣởng phát triển kinh tế mạnh mẽ nên đời sống ngƣời dân ngày đƣợc cải thiện Khi mức sống đƣợc nâng cao ngƣời ta quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe dinh dƣỡng Trong năm gẫn đây, sữa tƣơi trở nên phổ biến sản phẩm dinh dƣỡng khơng thể thiếu gia đình Việt Nam Một mặt hàng công ty LOTHAMILK “ sữa bò tƣơi nguyên chất 100%”.LOTHAMILK xuất sau VINAMILK, DUTCH LADY, NUTI FOOD… nhƣng nhận đƣợc đánh giá cao ngƣời tiêu dùng nhanh chóng đƣợc biết đến thị trƣờng Tuy nhiên, sản phẩm “sữa tƣơi Long Thành” chiếm thị phần nhỏ thị trƣờng sữa nƣớc Việt Nam Bên cạnh yếu tố nhƣ thu nhập, tri thức, tuổi tác… yếu tố “sự thỏa mãn ngƣời tiêu dùng sản phẩm” đóng vai trị định việc mua hay tiếp tục sử dụng sản phẩm Nghiên cứu thoả mãn khách hàng sản phẩm nhằm mục đích khắc phục mặt thiếu sót chất lƣợng, giá cả, dịch vụ qua làm tăng độ hài lịng nhƣ thu hút đơng đảo ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, làm tăng doanh thu doanh nghiệp Chính lý mà nhóm chọn đề tài: “Những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành khu vực TP.HCM”nhằmnghiên cứu yếu tố tác động mức độ tác động yếu tố độ hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành ngƣời tiêu dùng II Mục đích nghiên cứu: Dựa kiến thức hành vi khách hàng kinh tế lƣợng, kết khảo sát hành vi tiêu dùng sữa tƣơi ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, đề tài đƣợc nghiên cứu yếu tố tác động mức độ tác động yếu tố độ hài lịng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành ngƣời tiêu dùng Trang / 42 III Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu làmức độ hài lòng sữa tƣơi Long Thành ngƣời tiêu dùng.Đối tƣợng khảo sát ngƣời dùng thử sữa tƣơi Long Thành biết đến sữa tƣơi Long Thành CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I IV Độ hài lòng khách hàng: Một số khái niệm: Có nhiều định nghĩa hài lòng nhƣ: + Theo Kotler (2001), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết sản phẩm với kỳ vọng ngƣời + Theo Terrence Levesque Gordon H.G McDougall(1996), hài lòng khách hàng trạng thái cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ + Theo Oliver (1999) Zineldin (2000), hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm hay tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc V Mơ hình số hài lịng khách hàng ( CSI model): Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm nhân tố (biến), nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng sản phẩm dịch vụ.Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ đánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt động sau bán doanh nghiệp điểm cốt lõi mơ hình CSI Xung quanh biến số hệ thống mối quan hệ nhân (cause and effect) xuất phát từ biến số khởi tạo nhƣ mong đợi (expectations) khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) giá trị cảm nhận (perceived quality) sản phẩm dịch vụ kèm theo đến biến số kết thỏa mãn Trang / 42 nhƣ trung thành (customer loyalty) hay than phiền khách hàng (customer complaints) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng(SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Hình Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mơ hình số hài lịng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lƣợng cảm nhận mong đợi khách hàng.Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lƣợng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngƣợc lại Do vậy, yêu cầu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo đƣợc thỏa mãn sở hài lòng họ Sự hài lòng khách hàng đƣợc tạo thành sở chất lƣợng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lƣợng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1) Trang / 42 Hình ảnh Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mơ hình số hài lịng châu Âu (ECSI) có số khác biệt định.So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lịng khách hàng tác động tổng hòa nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận sản phẩm hữu hình vơ hình Thơng thƣờng, số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng sản phẩm, ngành (Hình 2) Rõ ràng, điểm mạnh cách tiếp cận làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân đối yếu tố cấu thành hài lòng trung thành khách hàng Do vậy, mục tiêu việc tiếp cận theo cấu trúc CSI việc giải thích trung thành khách hàng sản phẩm nói riêng hay doanh nghiệp, quốc gia nói chung thơng qua số hài lòng khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp hình ảnh, mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm dịch vụ) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ Trang / 42 VI Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sữa bò tươi Long Thành: Từ sở lý thuyết ta thấy đƣợc mức độ hài lòng khách hàng sữa bò Long Thành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác có:  Chất lƣợng  Mẫu mã  Giá  Sự tiện lợi  Thƣơng hiệu Các yếu tố đƣợc giải thích để làm sở xây dựng biến quan sát dƣới dạng câu hỏi bảng khảo sát đề tài a Chất lượng Chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh thuộc tính đặc trƣng nhƣ: dinh dƣỡng, hƣơng vị, chất lƣợng nguyên liệu cấu thành Ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng sản phẩm công ty không dựa mức độ cao hay thấp thuộc tính mà cịn dựa phù hợp thuộc tính nêu với nhu cầu cá nhân họ.Vì vậy, có nhiều sản phẩm đƣợc công ty đánh giá chất lƣợng cao nhƣng khách hàng lại khơng hài lịng chất lƣợng sản phẩm khơng phù hợp với nhu cầu họ Chất lƣợng yếu tố tác động đến mức độ hài lịng khách hàng sản phẩm.Nếu khách hàng đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm, họ có mức độ hài lịng cao sản phẩm đó.Chính vậy, việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng để phát triển sản phẩm có chất lƣợng phù hợp ln cần đƣợc doanh nghiệp đặt lên hàng đầu b Mẫu mã Mẫu mã sản phẩm mang hình ảnh cơng ty đến với ngƣời tiêu dùng Mẫu mã yếu tố thu hút ngƣời tiêu dùng sản phẩm đƣợc tung thị trƣờng Trang / 42 thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi Khi khách hàng bị thu hút mẫu mã sản phẩm đƣợc trƣng bày gian hàng, họ muốn mua dùng thử Nếu khách hàng đánh giá cao mẫu mã, phần tác động đến mức độ hài lòng họ sản phẩm.Một sản phẩm chất lƣợng tốt, nhƣng hình thức mẫu mã khiến ngƣời tiêu dùng q trình sử dụng phần cảm thấy khơng thỏa mãn Ví dụ: bạn uống sản phẩm sữa tƣơi, nhƣng uống bạn quan sát chai sữa nhận thấy mẫu mã xấu, bạn hẳn phần thiện càm sản phẩm tác động đến mức độ hài lòng bạn c Giá Giá sản phẩm yếu tố bỏ qua chiến lƣợc công ty tiếp cận thị trƣờng.Vì mức độ hài lịng khách hàng dành cho sản phẩm cao hay thấp bị tác động khơng giá Trong thời buổi kinh tế khó khăn nhƣ nay, ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm: chất lƣợng cao nhƣng giá hợp lí Nếu giá sản phẩm phù hợp với khả chi tiêu khách hàng, mức độ hài lòng họ sản phẩm cao, từ dễ dàng việc định mua hàng d Sự tiện lợi Sự tiện lợi sản phẩm tức chất lƣợng dịch vụ kèm theo sản phẩm (mạng lƣới phân phối, dịch vụ bảo trì, lắp đặt, khuyến mãi, hậu ).Đối với sản phẩm sữa dịch vụ ảnh hƣởng nhiều đến hài lịng khách hàng “mạng lƣới, cách thức phân phối sản phẩm, khả bảo quản” Một sản phẩm sữa có chất lƣợng tốt, giá phải nhƣng khơng có mạng lƣới phân phối sản phẩm hiệu khơng thể trở nên phổ biến thu đƣợc lợi nhuận cao Ngoài sản phẩm “sữa bị tƣơi Long Thành” thị trƣờng có nhiều loại sữa khác với nhiều hƣơng vị nhiều mức giá Nếu ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn việc mua sữa Long Thành họ chuyển sang mua sản phẩm thay khác nhƣ Vinamilk, TH Truemilk, Dutch Lady Việc cịn làm ảnh hƣởng đến độ hài lòng khách hàng sản phẩm làm giảm doanh thu bán Trang / 42 hàng…Ngoài ra, LOTHAMILK chiếm thị phần nhỏ thị trƣờng sữa Việt Nam nên cần phải lôi kéo đông đảo khách hàng Muốn thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng phải đem tiện lợi đến cho họ thông qua việc làm tốt khâu phân phối sản phẩm e Thương hiệu Sự hài lòng khách hàng thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Một thƣơng hiệu tiếng tạo đƣợc niềm tin ngƣời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm thƣơng hiệu sản phẩm thƣơng hiệu khơng tiếng “Sữa bị tƣơi Long Thành” xuất thị trƣờng vài năm, đƣợc ngƣời tiêu dùng nƣớc biết đến đánh giá cao chất lƣợng, hƣơng vị.Thƣơng hiệu LOTHAMILK đà phát triển có hội lớn để vƣơn lên, mở rộng thị phần LOTHAMILK dần khẳng định chỗ đứng thị trƣờng Việt Nam nhằm mục đích giúp khách hàng sử dụng sản phẩm “sữa tƣơi Long Thành” ngày hài lòng thƣơng hiệu mà tin tƣởng sử dụng II Mơ hình nghiên cứu Để nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Long Thành khu vực TPHCM,nhóm sử dụng mơ hình hồi quy Trong đó, biến độc lập đƣợc xây dựng dựa 5yếu tố gồm: Chất lƣợng sản phẩm (QUAL), mẫu mã sản phẩm (MODEL), giá sản phẩm (PRICE), tiện lợi sản phẩm (CONV), thƣơng hiệu sản phẩm (BRAND)và biến phụ thuộc điểm đánh giá khách hàng (POINT) Dƣới mơ hình hồi quy nhóm sử dụng để nghiên cứu yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Long Thành khu vực TPHCM Trang 10 / 42 Theo kết trên, nR2=0.4427có xác suất p-value=0.9313 lớn nên ta chấp nhận Ho nghĩa không tồn tƣơng quan bậc Khắc phục lỗi mô hình III MƠ HÌNH Ước lượng mơ hình: POINT = α + β1 QLITY + β2PRICE+ β3CONV + β4BRAND + ε Dependent Variable: POINT Method: Least Squares Date: 05/14/14 Time: 11:27 Sample: 60 Included observations: 60 Variable C QLITY PRICE CONV BRAND R-squared Adjusted R-squared S.E of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) Coefficient Std Error t-Statistic Prob -1.915628 6.860694 2.809633 6.152288 -0.414533 0.0606 0.0000 0.0069 0.0000 0.6801 -0.873400 0.661133 0.223799 0.361373 -0.029956 0.455934 0.096365 0.079654 0.058738 0.072264 0.707699 0.686441 0.377634 7.843413 -24.09620 33.29054 0.000000 Mean dependent var S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat 3.333333 0.674390 0.969873 1.144402 1.038141 1.851304 Kết ƣớc lƣợng đƣợc tóm tắt lại nhƣ sau: POINT = -0,87 + 0,66QLITY + 0,22 PRICE + 0,36 CONV – 0,03 BRAND +ε *Ý nghĩa tham số ƣớc lƣợng: - QLITY: yếu tố khác khơng đổi, việc thay đổi hài lòng khách hàng yếu tố chất lƣợng từ mức lên mức làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm tăng 0.66 điểm Trang 28 / 42 - PRICE:khi yếu tố khác khơng đổi, việc thay đổi hài lòng khách hàng từ mức lên mức yếu tố giá làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm tăng 0.22điểm -CONV:khi yếu tố khác khơng đổi, việc thay đổi hài lòng khách hàng từ mức lên mức yếu tố tiện lợi làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm tăng 0.36 điểm -BRAND:khi yếu tố khác khơng đổi, việc thay đổi hài lòng khách hàng từ mức lên mức yếu tố thƣơng hiệu làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm giảm 0,03 điểm Kiểm định đại số: Dựa vào bảng 1.3, ta có: Adjusted R-squared = 0.69 có nghĩa mơ hình giải thích đƣợc 69% biến động hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành ESS: 7.843413 AIC: 0.94 SCHWARZ: 1.08 * Dấu so với kì vọng: Nhƣ vậy, dấu biến phù hợp với kỳ vọng giả thiết.Tuy nhiên, dấu biến “thƣơng hiệu” ngƣợc với kỳ vọng nên cần phải xem xét lại ý nghĩa biến mơ hình *Ý nghĩa mơ hình: Các yếu tố chất lƣợng, giá cả, tiện lợi, mẫu mã, thƣơng hiệu có mối quan hệ tƣơng quan thuận với hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành ngƣời tiêu dùng.Nhƣ hài lòng khách hàng yếu tố có tác động chìu hài lịng họ sản phẩm Dựa vào hệ số ƣớc lƣợng, nói hài lịng chất lƣợng sản phẩm có tác động lớn hài lòng khách hàng sản phẩm, bên cạnh hài lịng yếu tố thƣơng hiệu có tác động Kiểm định thống kê mơ hình p-value =0.05 Trang 29 / 42  T-test Ho: β1 = H1: β1 ≠ ProbQLITY = 0.0000 < 0.05 => bác bỏ Ho, biến QLITY có ý nghĩa mơ hình Ho: β2 = H1: β2 ≠ ProbPRICE = 0.0069 < 0.05 => bác bỏ Ho, biến PRICE có ý nghĩa mơ hình Ho: β3 = H1: β3 ≠ ProbCONV = 0.0000 < 0.05 => bác bỏ Ho, biến CONV có ý nghĩa mơ hình Ho: β5 = H1: β5 ≠ ProbBRAND = 0.6801 > 0.05 => bác bỏ Ho, biến BRAND khơng có ý nghĩa mơ hình  F-test Ho: β1 = β2 = β3 = β5 = Prob (F-statistic) = 0.000000 < 0.05 => Các biến QLITY, PRICE, CONV, BRAND có ý H1: Ho nghĩa chúng đƣợc kết hợp vào mơ hình Phát lỗi mơ hình  Kiểm định tƣợng phƣơng sai thay đổi: Giả thuyết: Ho: phƣơng sai không đổi H1 : phƣơng sai thay đổi Trang 30 / 42 Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey F-statistic Obs*R-squared Scaled explained SS 3.135273 11.14085 Prob F(4,55) Prob Chi-Square(4) 0.0215 0.0250 15.33276 Prob Chi-Square(4) 0.0041 Test Equation: Dependent Variable: RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/30/14 Time: 15:23 Sample: 60 Included observations: 60 Variable Coefficient Std Error t-Statistic Prob C QLITY PRICE CONV BRAND -0.573201 0.013160 0.071165 0.010980 0.108176 0.269234 0.056905 0.047037 0.034686 0.042673 -2.129005 0.231259 1.512962 0.316546 2.535017 0.0377 0.8180 0.1360 0.7528 0.0141 R-squared Adjusted Rsquared S.E of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.185681 Mean dependent var 0.130724 0.126458 0.222997 2.735033 7.509723 3.135273 0.021509 S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat 0.238593 -0.083657 0.090871 -0.015390 2.163713 Theo kết trên, ta thấy nR2 = 11.14085có xác suất p-value=0.0250 nhỏ nên ta bác bỏ giả thuyết Ho : phƣơng sai khơng đổi Tức mơ hình có tƣợng phƣơng sai thay đổi  Kiểm định tự tƣơng quan: Giả thuyết: Ho: khơng có tƣợng tự tƣơng quan H1 : có tƣợng tự tƣơng quan Trang 31 / 42 Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test: F-statistic Obs*R-squared 0.119055 0.409301 Prob F(3,52) Prob Chi-Square(3) 0.9485 0.9383 Test Equation: Dependent Variable: RESID Method: Least Squares Date: 05/30/14 Time: 15:23 Sample: 60 Included observations: 60 Presample missing value lagged residuals set to zero Variable Coefficient Std Error t-Statistic Prob C QLITY PRICE CONV BRAND RESID(-1) RESID(-2) RESID(-3) -0.072642 0.019181 0.005512 -0.000276 -0.005008 0.078046 0.014270 -0.036470 0.505838 0.107096 0.083588 0.061058 0.075010 0.141870 0.144230 0.151431 -0.143608 0.179103 0.065945 -0.004521 -0.066761 0.550122 0.098939 -0.240836 0.8864 0.8586 0.9477 0.9964 0.9470 0.5846 0.9216 0.8106 R-squared Adjusted Rsquared S.E of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.006822 Mean dependent var -3.93E-16 -0.126875 0.387048 7.789907 -23.89084 0.051023 0.999792 S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat 0.364608 1.063028 1.342274 1.172257 2.000706 Theo kết trên, nR2=0.409301 có xác suất p-value=0.9383 lớn nên ta chấp nhận Ho nghĩa mơ hình khơng tồn tƣơng quan bậc Khắc phục lỗi mơ hình Trang 32 / 42 IV MƠ HÌNH Ước lượng mơ hình: POINT = α + β1 QLITY + β2 PRICE + β3 CONV+ ε Bảng 1.3: Kết ƣớc lƣợng tham số mơ hình Dependent Variable: POINT Method: Least Squares Date: 05/12/14 Time: 16:13 Sample: 60 Included observations: 60 Variable Coefficie nt Std Error C QLITY PRICE CONV 0.435195 -2.126034 0.092466 7.039467 0.078813 2.872943 0.352856 0.054619 6.460355 R-squared 0.706786 Adjusted R-squared 0.691078 S.E of regression 0.374831 Sum squared resid 7.867918 Log likelihood -24.18978 F-statistic 44.99552 Prob(F-statistic) 0.000000 t-Statistic Mean dependent var S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat Prob 0.0379 0.0000 0.0057 0.0000 3.333333 0.674390 0.939659 1.079282 0.994274 1.859254 Kết ƣớc lƣợng đƣợc tóm tắt lại nhƣ sau: POINT = -0.93 + 0.65QLITY + 0.23 PRICE + 0.35 CONV + ε * Ý nghĩa tham số ƣớc lƣợng: - QLITY: yếu tố khác không đổi, việc thay đổi hài lịng khách hàng yếu tố chất lƣợng từ mức lên mức làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm tăng 0.65 điểm Trang 33 / 42 - PRICE:khi yếu tố khác không đổi, việc thay đổi hài lịng khách hàng từ mức lên mức yếu tố giá làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm tăng 0.23 điểm -CONV:khi yếu tố khác khơng đổi, việc thay đổi hài lòng khách hàng từ mức lên mức yếu tố tiện lợi làm điểm đánh giá khách hàng sản phẩm tăng 0.35 điểm Kiểm định đại số: Dựa vào bảng 1.4, ta có: Adjusted R-squared có nghĩa mơ hình giải thích đƣợc biến động hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành ESS: 7.867918 AIC: 0.939659 SCHWARZ: 1.079282 * Dấu so với kì vọng: Nhƣ vậy, dấu biến phù hợp với kỳ vọng giả thiết Tuy nhiên, dấu biến “thƣơng hiệu” ngƣợc với kỳ vọng nên cần phải xem xét lại ý nghĩa biến mô hình Kiểm định thống kê mơ hình  T-test Ho: β1 = H1: β1 ≠ ProbQLITY = 0.0000 < 0.05 => bác bỏ Ho, biến QLITY có ý nghĩa mơ hình Ho: β2 = H1: β2 ≠ ProbPRICE = 0.0057 < 0.05 => bác bỏ Ho, biến PRICE có ý nghĩa mơ hình Trang 34 / 42 Ho: β3 = H1: β3 ≠ ProbCONV = 0.0000 < 0.05 => bác bỏ Ho, biến CONV có ý nghĩa mơ hình  F-test Ho: β1 = β2 = β3 = H1: Ho Prob (F-statistic) = 0.000000 < 0.05 =>Bác bỏ Ho, Các biến QLITY, PRICE, CONV có ý nghĩa chúng đƣợc kết hợp vào mơ hình  Wald-test: Ho: β4 = β5 =0 H1: Ho (𝐸𝑆𝑆4 −𝐸𝑆𝑆1 ) F= 𝐸𝑆𝑆1 =0,8044 60−5−1 chấp nhận Ho => biến MODEL, BRAND đồng thời khơng có ý nghĩa với mơ hình Phát lỗi mơ hình  Kiểm định tƣợng phƣơng sai thay đổi: Giả thuyết: Ho: phƣơng sai không đổi H1 : phƣơng sai thay đổi Trang 35 / 42 Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey F-statistic Obs*R-squared Scaled explained SS 1.786250 5.240084 Prob F(3,56) Prob Chi-Square(3) 0.1603 0.1550 7.797969 Prob Chi-Square(3) 0.0504 Test Equation: Dependent Variable: RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/30/14 Time: 15:24 Sample: 60 Included observations: 60 Variable Coefficient Std Error t-Statistic Prob C QLITY PRICE CONV -0.368082 0.047162 0.054996 0.047175 0.278287 0.059128 0.050397 0.034926 -1.322667 0.797631 1.091257 1.350698 0.1913 0.4285 0.2798 0.1822 R-squared Adjusted Rsquared S.E of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.087335 Mean dependent var 0.131132 0.038442 0.239688 3.217212 2.638571 1.786250 0.160269 S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat 0.244432 0.045381 0.185004 0.099995 2.144867 Theo kết trên, ta thấy nR2 =5.240084có xác suất p-value=0.1550 >0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết Ho : phƣơng sai khơng đổi Tức mơ hình 4khơng có tƣợng phƣơng sai thay đổi  Kiểm định tự tƣơng quan: Giả thuyết: Ho: khơng có tƣợng tự tƣơng quan H1 : có tƣợng tự tƣơng quan Trang 36 / 42 Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test: F-statistic Obs*R-squared 0.115340 0.389181 Prob F(3,53) Prob Chi-Square(3) 0.9507 0.9425 Test Equation: Dependent Variable: RESID Method: Least Squares Date: 05/30/14 Time: 15:25 Sample: 60 Included observations: 60 Presample missing value lagged residuals set to zero Variable Coefficient Std Error t-Statistic Prob C QLITY PRICE CONV RESID(-1) RESID(-2) RESID(-3) -0.079820 0.016063 0.006414 -0.000890 0.072517 0.004226 -0.043440 0.486177 0.101740 0.082546 0.057157 0.139732 0.141951 0.149043 -0.164179 0.157882 0.077708 -0.015575 0.518971 0.029769 -0.291458 0.8702 0.8751 0.9384 0.9876 0.6059 0.9764 0.7718 R-squared Adjusted Rsquared S.E of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) 0.006486 Mean dependent var -9.25E-16 -0.105987 0.384042 7.816884 -23.99456 0.057670 0.999165 S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat 0.365177 1.033152 1.277492 1.128727 1.999050 Theo kết trên, nR2=0.389181 có xác suất p-value=0.9425 lớn nên ta chấp nhận Ho nghĩa mơ hình không tồn tƣơng quan bậc Trang 37 / 42 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN I So sánh mô hình Variable -0.925239 (0.455) (0.456) (0.435) 0.640398 0.627555 0.661133 0.650912 (0.095) (0.096) (0.092) 0.200545 0.205991 0.223799 0.226425 (0.081) (0.080) (0.079) 0.345589 0.334775 0.361373 0.352856 (0.057) (0.059) (0.055) 0.119369 0.110399 (0.099) MODEL -0.873400 (0.060) CONV -1.080204 (0.082) PRICE -1.018038 (0.098) QLITY Model (0.470) CONSTANT Model Model Model (0.098) -0.043199 -0.029956 (0.073) BRAND (0.072) 7.640286 7.690075 7.843413 7.867918 𝑹𝟐 0.715269 0.713413 0.707699 0.706786 𝑹𝟐 0.688905 0.692571 0.686441 0.691078 F- STAT 27.13052 34.22851 33.29054 44.99552 d.f(N-K) 54 55 56 57 AIC 0.976968 0.950130 0.969873 0.939659 SCHWAR 1.186402 1.124658 1.144402 1.079282 ESS BẢNG: Những mơ hình ƣớc lƣợng cho mức độ hài lòng ngƣời tiêu dùng sản phẩm sữa bị tƣơi Long Thành Nhƣ bảng trình bày, giá trị 𝑅 lớn mơ hình 2, nhiên giá trị 𝑅 mơ hình xấp xỉ gần bằng, thấp nhỏ Bên cạnh đó, số cịn lại nhƣ ACI SCHWARZ lại đạt giá trị thấp so với mơ hình cịn lại.Nhƣ mơ hình mơ hình tối ƣu Trang 38 / 42 Mơ hình tối ƣu: POINT = -0.93 + 0.65QLITY + 0.23 PRICE + 0.35 CONV + ε II Ý nghĩa kinh tế Mơ hình đƣợc xây dựng thời gian ngắn nên mang tính chất tham khảo yếu tố tác động đến mức độ hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành khách hàng POINT = -0.93 + 0.65QLITY + 0.23 PRICE + 0.35 CONV + ε Nhƣ thấy trên, chất lƣợng yếu tố tác động mạnh đến độ hài lòng khách hàng sản phẩm.Sự tiện lợi giá xếp thứ thứ nhƣng chênh lệch mức độ tác động so với yếu tố chất lƣợng lại lớn (0.65, 0.35, 0.23) Hai yếu tố mẫu mã thƣơng hiệu khơng tác động đến mức độ hài lịng khách hàng sản phẩm Nhƣ vậy, mơ hình tối ƣu nhóm cung cấp thơng tin có ý nghĩa đánh giá mức độ tác động yếu tố đến độ hài lòng sản phẩm sữa bị tƣơi Long Thành LOTHAMILK tham khảo để xác định nên tập trung vào yếu tố nào, không nên tập trung vào yếu tố chiến lƣợc kinh doanh họ.Cụ thể đây, chất lƣợng yếu tố tiên quan trọng mà cơng ty nên tập trung trì phát triển.Bên cạnh đó, chiến lƣợc giá nhƣ tiện lợi bỏ qua muốn mở rộng thị phần thị trƣờng sữa Mô hình có ý nghĩa lớn việc giúp nhà quản lí đƣa định kinh doanh phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, hạn chế tình trạng cơng ty phát triển sản phẩm đƣa chiến lƣợc kinh doanh không đánh trúng tâm lí ngƣời tiêu dùng thất bại việc mở rộng thị phần kinh doanh thị trƣờng Trang 39 / 42 III Kiến nghị Theo kết khảo sát, thấy đƣợc chất lƣợng sản phẩm yếu tố tác động lớn vào lựa chọn sản phẩm khách hàng cơng ty bên cạnh củng cố cần phải phát triển chất lƣợng đề đáp ứng nhu cầu khách hàng đƣợc tốt Bên cạnh sữa tƣơi Long Thành cần phải có bƣớc thích hợp tiện lợi sản phẩm ảnh hƣởng tiện lợi cao nhƣng mức độ hài lòng khách hàng lại khơng tốt Khơng có khách hàng hài lịng nhƣng lại có 1.91% khách hàng khơng hài lịng 13.38% khơng hài lịng Chúng em đề xuất số phƣơng pháp để cải thiện tính tiện lợi sản phẩm: giao sữa sáng hay xây dựng cửa hàng đại lý gần trƣờng học hay cơng ty Ngồi giá yếu tố thiếu.Trên thị trƣờng giá sản phẩm cao so với mặt sữa nay, nhƣng giá yếu tố tác động trực tiếp váo định mua hàng nên cơng ty cần phải có nhƣng chiến lƣợc giá để đánh vào tâm lý ngƣời tiêu dùng, thu hút lƣợng khách hàng nhiều nhƣ thông qua chƣơng trình khuyến mại, giảm giá vào dịp lễ lớn… Ba yếu tố chất lƣợng, tiện lợi giá yếu tố tác động đến trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng nên cơng ty cần có quan tâm đến yếu tố sản phẩm để có bƣớc thích hợp tƣơng lai thị trƣờng sữa cạnh tranh ngày khốc liệt Trang 40 / 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình TS Lê Hồng Nhật, Giáo trình giảng Kinh tế lượng Trần Thiện Trúc Phƣợng, Ramu Ramanathan, Giáo trình Kinh tế lượng ĐH Fulbright Sách Damodar N Gujarati, Basic Econometrics, 2008 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001 Richard L Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, NXB M.E Sharpe, 2010 Trang web Hoa Hồng, Tổng quan lý thuyết số hài lòng khách hàng – CSI, 26/10/2012 http://123doc.vn/document/61937-tong-quan-ly-thuyet-ve-chi-so-hai-long-cua-khachhang-csi.htm Terrence Levesque, Gordon H.G McDougall, Determinants of customer satisfaction in retail banking, 1996, International Journal of Bank Marketing http://share.pdfonline.com/c06fb018332542ff891c31059dfeb392/Determinants%20of%20 customer%20satisfcation%20in%20retail%20banking.htm Trang 41 / 42 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Chào anh (chị), chúng tơi nhóm sinh viên Trường ĐH Kinh tế Luật.Hiện nay, thực đề tài ”Những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Long Thành khu vực TPHCM” Những ý kiến đóng góp anh (chị) thơng tin quý báu Mong anh (chị) dành phút để trả lời bảng hỏi Cám ơn giúp đỡ anh (chị) nhiều! Câu 1: Anh (chị) sử dụng sữa bò Long Thànhchƣa ? □ Rồi □ Chƣa Câu 2: Cho biết mức độ hài lòng anh (chị) sản phẩm sữa bò Long Thành: Độ hài lòng Yếu tố Rất khơngKhơng hài Bình hài lịng lịng thƣờng Hài lịng Rất hài lòng Chất lƣợng Mẫu mã Giá Sự tiện lợi Thƣơng hiệu Câu 3: Cho biết mức điểm (trên thang điểm 5) mà anh (chị) đánh giá sản phẩm sữa bò Long Thành ……………/5 Trang 42 / 42 ... hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi tiệt trùng Long Thành  QLITY: Chất lƣợng sản phẩm  PRICE: Giá sản phẩm  CONV: Sự tiện lợi sản phẩm  MODEL: Mẫu mã sản phẩm  BRAND: Thƣơng hiệu sản phẩm Sau... nhƣng khách hàng lại không hài lịng chất lƣợng sản phẩm khơng phù hợp với nhu cầu họ Chất lƣợng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm. Nếu khách hàng đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm, ... phù hợp với khả chi tiêu khách hàng, mức độ hài lòng họ sản phẩm cao, từ dễ dàng việc định mua hàng d Sự tiện lợi Sự tiện lợi sản phẩm tức chất lƣợng dịch vụ kèm theo sản phẩm (mạng lƣới phân phối,