bài giảng marketing ngân hàng DH Vinh ppt

Bản chất của hoạt động Marketing Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:  Nhu cầu Needs,Ước muốn Wants,số cầu Demands  Sản phẩm Product,Thị trường Ma

MARKETING NGÂN HÀNG

Giảng viên: ThS Thái Thị Kim Oanh

Nội dung chương trình

Ch ươ ng 1: T ng quan v marketing ngân hàng ổ ề

Ch ươ ng 2: Th tr ị ươ ng và môi tr ươ ng Marketing ngân hàng

Ch ươ ng 3: o l Đ ươ ng và l a ch n th tr ự ọ ị ươ ng m c tiêu cho ngân ụ hàng

Ch ươ ng 4: Chi n l ế ượ a c s n ph m ngân hàng ẩ

Ch ươ ng 5: Chi n l ế ượ c giá

Ch ươ ng 6: Chi n l ế ượ c phân ph i ố

Ch ươ ng 7: Chi n l ế ượ c xúc ti n h n h p ế ỗ ợ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

 Ôn t p ki n th c marketing c n b n ậ ế ứ ă a :

1) B n ch t ho t a ấ a độ ng Marketing

2) V trí và vai trò c a marketing trong doanh nghi p ị ủ ệ

3) Marketing hi n ệ đa i (n i dung) ộ

4) Các công c c a Marketing ụ ủ

Bản chất của hoạt động Marketing

 Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:

 Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands)

 Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)

Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction

 Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer)

Bản chất của hoạt động Marketing

 ª Marketing là một tiến trình quản trị.

 ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.

 ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

 ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ

Vị trí và vai trị của Marketing trong

doanh nghiệp

Bộ phận Marketing của công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá,

phân phối và xúc tiến

Những ý niệm về nhu cầu

Sản phẩm cụ thể

Khám phá nhu cầu của KH

Marketing hiện đại

 Phân o n th tr đ a ị ươ ng

 L a ch n th tr ự ọ ị ươ ng m c tiêu ụ

 Đị nh v s n ph m ị a ẩ

mix

Sản phẩm

Product

Nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá Price

Cơng cụ Marketing

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

 Marketing ngân hàng là toàn b nh ng n l c c a ngân ộ ữ ỗ ự ủ hàng nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng ằ ỏ â ủ và th c ự

hi n các ệ m c tiêu l i nhu n ụ ợ ậ cho doanh nghi p ệ

 Marketing ngân hàng là t p h p các ậ ợ hành độ ng khác nhau

c a ngân hàng nh m ủ ằ h ướ ng m i ngu n l c hi n co ọ ồ ự ệ

c a ngân hàng vào vi c ph c v t t h n nhu c u khách ủ ệ ụ ụ ố ơ â hàng , trên c s o ơ ở đ th c hi n các m c tiêu ự ệ ụ c a ngân hàng ủ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

II VAI TRÒ C A MARKETING Ủ ĐỐ I V I NGÂN HÀNG Ớ

1. Là c u n i ho t â ố a độ ng kinh doanh ngân hàng v i th ớ ị

tr ươ ng

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường

- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy

động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn

nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

2 Tham gia gi i quy t nh ng v n a ế ữ ấ đề ơ a c b n c a kinh ủ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

3 T o ra v th c nh tranh c a ngân hàng a ị ế a ủ

- T o ra s khác bi t, a ự ệ độ đ c áo c a s n ph m d ch v ủ a ẩ ị ụ

- Đị nh v s khác bi t, ị ự ệ độ đ đ đố ớ c áo o i v i khách hàng

- Duy trì l i th v s khác bi t ợ ế ề ự ệ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

4 Marketing ngân hàng v a là khoa h c, v a là ngh thu t, v a là ừ ọ ừ ệ ậ ừ

m t ngh ộ ề

+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.

+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

III CH C N NG B PH N MARKETING TRONG NGÂN Ứ Ă Ộ Ậ HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)

Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Các công vi c ph i th c hi n sau: ệ a ự ệ

- Ph i nghiên c u th tr a ứ ị ươ ng, xác nh nhu c u, mong mu n đị â ố

và c nh ng xu th thay a ữ ế đổ i nhu c u và mong mu n c a â ố ủ khách hàng.

- Trên c s o, b ph n marketing g n k t ch t ch gi a ơ ở đ ộ ậ ắ ế ặ ẽ ữ

ho t a độ ng nghiên c u th tr ứ ị ươ ng v i các b ph n trong ớ ộ ậ thi t k , tiêu chu n hoa và phát tri n SPDV m i => cung ng ế ế ẩ ể ớ ứ

s n ph m d ch v ngày càng t t h n ra th tr a ẩ ị ụ ố ơ ị ươ ng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

3 Ch c n ng tiêu th ứ ă ụ

- Tiêu th s n ph m, d ch v ngân hàng ph thu c vào nhi u ụ a ẩ ị ụ ụ ộ ề

y u t , nh ng quan tr ng nh t là ế ố ư ọ ấ SPDV , s h p lý v ự ợ ề giá

ca , k n ng và thái ỹ ă độ c a nhân viên giao d ch v i khách hàng ủ ị ớ

- Nhân viên giao d ch c n n m rõ ti n trình bán hàng nh sau: ị â ắ ế ư

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

4 Ch c n ng h tr ứ ă ổ ợ

- Là ch c n ng t o i u ki n thu n l i cho vi c th c hi n ứ ă a đ ề ệ ậ ợ ệ ự ệ

t t 3 ch c n ng trên và nâng cao kh n ng an toàn c a ho t ố ứ ă a ă ủ a

ng kinh doanh ngân hàng.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

IV ĐẶ Đ Ể C I M C A MARKETING NGÂN HÀNG Ủ

Nh ng ữ đặ đ ể c i m này b t ngu n t : ắ ồ ừ

 Đặ đ ể c i m c a marketing d ch v ủ ị ụ

 Đặ đ ể c i m riêng co c a ngành ngân hàng ủ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

1 Đặ đ ể c i m c a marketing d ch v : ủ ị ụ

DỊCH VỤ Không hiện hữu

Không thể tách rời

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

1.1 D ch v không hi n h u (vô hình – phi v t ch t) ị ụ ệ ữ ậ ấ

Các d ch v ị ụ đề u vô hình Ta không th nhìn ể , th y, th mùi ấ ử

v , nghe hay ng i tr ị ử ướ c khi tiêu dùng chúng Vì v y co s ậ ự không ch c ch n khi mua ắ ắ d ch v ị ụ

Làm th nào ế để a gi m b t s không ch c ch n ớ ự ắ ắ o? đ

Ph i co các a d u hi u ấ ệ ch ng t ch t ứ ỏ ấ l ượ ng c a d ch v ủ ị ụ đo là

đ a i m, ị đ ể nhân viên, trang thi t b , ế ị thông tin, giá c … (còn a

g i là các ọ b ng ch ng v t ch t-Physical ằ ứ ậ ấ Evidences).

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

- Ngh ra nh ng tên g i g i lên giá tr c a d ch v ĩ ữ ọ ợ ị ủ ị ụ

- M i ng ơ ươ ổ ế i n i ti ng nào o tuyên truy n cho d ch đ ề ị v … ụ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

1.2 D ch v không th tách r i kh i ngu n g c ị ụ ể ơ ỏ ồ ố

- Quá trình cung c p & ấ s d ng d ch v di n ra ử ụ ị ụ ễ đồ ng th i; ơ

vì v y ậ d ch v không th tách r i kh i ị ụ ể ơ ỏ ngu n g c c a no ồ ố ủ cho dù o là đ con ng ươ i hay máy moc

- Khách hàng c ng tham gia vào ho t ũ a độ ng cung c p d ch v ấ ị ụ cho chính mình, vì v y c ng ậ a ươ i cung ng & khách hàng ứ

u nh h ng n k t qu

đề a ưở đế ế a c a d ch v ủ ị ụ

- Khách hàng s a thích nh ng ng ẽ ư ữ ươ i cung ng ứ gi i ỏ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

kh c ph c tình tr ng này, các công ty d ch v

nh ng h ữ ướ ng kh c ph c sau ây: ắ ụ đ

- T ng giá d ch v t nh ng ng ă ị ụ ừ ữ ươ i cung ng gi i ứ ỏ

- Ng ươ i cung ng gi i h c cách làm vi c v i ứ ỏ ọ ệ ớ nhom ông khách đ hàng

- Ng ươ i cung ng tìm cách làm gi m th i gian ứ a ơ ph c v ụ ụ

- Công ty d ch v ào t o thêm nhi u ng ị ụ đ a ề ươ i cung ng gi i… ứ ỏ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

1.3 D ch v không d tr ị ụ ự ữ đượ c

- Do d ch v vô hình & không th tách r i kh i ị ụ ể ơ ỏ ngu n g c nên ồ ố không th d tr ể ự ữ đượ c d ch v ị ụ

- N u nhu c u n nh & ế â ổ đị đượ c bi t tr ế ướ c thì s ẽ không co

v n ấ đề N u nhu c u dao ế â độ ng, th t ấ th ươ ng thì công ty

d ch v s g p ph i v n ị ụ ẽ ặ a ấ đề v s d ng c s v t ề ử ụ ơ ở ậ

ch t ấ - k thu t ỹ ậ - con ngu i ơ

Vì v y, các DN c n co các chi n l ậ â ế ượ để đ ề hoà Cung - C u c i u â

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

a/ Chi n l ế ượ c liên quan đế n C u â

- nh giá phân bi t theo th i gian (Time Pricing) Đị ệ ơ

- Ch ủ độ ng làm t ng nhu c u vào nh ng lúc th p ă â ữ ấ i m đ ể

- Cung c p các d ch v b sung vào nh ng lúc ấ ị ụ ổ ữ cao i m đ ể để khách hàng co nhi u l a ch n h n ề ự ọ ơ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

b/ Chi n l ế ượ c liên quan đế n Cung

- Thuê nhân viên làm part time trong nh ng gi ữ ơ cao i m đ ể

- Yêu c u nhân viên ch làm nh ng vi c th t c n â ỉ ữ ệ ậ â thi t trong lúc ế cao i m đ ể

- M t s công vi c co th chuy n sang cho ộ ố ệ ể ể khách hàng

- Chia s công vi c v i các doanh nghi p ẻ ệ ớ ệ khác…

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

1.4 D ch v không n nh ị ụ ổ đị

- Khác v i các s n ph m v t ch t khi ã t o ra ớ a ẩ ậ ấ đ a thì ch t l ấ ượ ng

ng u, ch t l ng d ch v dao

đồ đề ấ ượ ị ụ độ ng trong m t ộ kho ng r t r ng a ấ ộ

- Ch t l ấ ượ ng d ch v tu thu c vào hoàn c nh t o ị ụ ỳ ộ a a ra d ch v ị ụ (nhân viên ph c v , th i gian, a ụ ụ ơ đị i m cung ng d ch v ) đ ể ứ ị ụ

- i u này gi i thích t i sao ng Đ ề a a ươ i mua d ch v ị ụ th ươ ng h i ỏ

ý ki n ng ế ươ i khác tr ướ c khi l a ự ch n ng ọ ươ i cung c p ấ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

kh c ph c v n này, các công ty d ch v c n ph i

tr ch t l ị ấ ượ ng d ch v , c th c n ti n hành theo 3 ị ụ ụ ể â ế b ướ c:

- L a ch n con ng ự ọ ươ i, hu n luy n ào t o ấ ệ đ a

- Thi t k t t Quá trình ph c v (hay còn g i là H th ng ế ế ố ụ ụ ọ ệ ố

cung ng d ch v ) ây là các y u t v t ch t, con ng ứ ị ụ Đ ế ố ậ ấ ươ i

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

3 hình th c marketing c a doanh nghi p d ch v ứ ủ ệ ị ụ

NGÂN HÀNG

MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGOÀI

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

2.2 Marketing quan hệ

- Ngân hàng ph i xây d ng m i quan h v i khách hàng b n a ự ố ệ ớ ề

v ng, tin t ữ ưở ng nhau và co l i c 2 bên, c th : ợ a ụ ể

+ Đa m b o s hài lòng cho khách hàng a ự + Luôn gi úng cam k t v i khách hàng ữ đ ế ớ + Cung c p s n ph m co ch t l ấ a ẩ ấ ượ ng v i giá c phù h p ớ a ợ + T ng c ă ươ ng nh ng ràng bu c v tài chính, k thu t ữ ộ ề ỹ ậ

Duy trì khách hàng c , thu hút khách hàng m i

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

2.3 Đặ đ ể c i m riêng c a marketing ngân hàng ủ

- Phân ph i ong vai trò quan tr ng hàng ố đ ọ đâ u

- Kho kh n trong vi c t o ra s khác bi t trong dài h n ă ệ a ự ệ a

- R i ro trong ho t ủ a độ ng là y u t c n ế ố â đượ c quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng

- Các nhom khách hàng chuyên bi t co nh ng nhu c u và mong ệ ữ â

i khác nhau đợ

- Các ch ươ ng trình marketing ngân hàng th ươ ng không co

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

I NGHIÊN C U TH TR Ứ Ị ƯỜ NG C A MARKETING NGÂN Ủ

HÀNG

1 Khái ni m ệ

- Là vi c nhân di n, l a ch n, thu th p, phân tích và ph ệ ệ ự ọ ậ ổ

bi n thông tin nh m h tr cho vi c ra các quy t nh ế ằ ỗ ợ ệ ế đị liên quan đế n quá trình xác nh và x lý các v n đị ử ấ đề trong kinh doanh

- Là quá trình thi t k , thu th p, phân tích và báo cáo thông tin ế ế ậ

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

- Co m c tiêu và tiêu chí xác nh khi nghiên c u ụ đị ứ

- Co 4 n i dung chính là thu th p, phân tích, ộ ậ đư a các gi i pháp và báo cáo a thông tin

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

3 Các nghiên c u th tr ứ ị ươ ng

Xúc tiến truyền thông

Các phương tiên truyền thông Thông điệp

Tổng hợp

Xu hướng ngành Thị phần, thị trường Thương hiệu

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

4 Quá trình nghiên c u ứ

Báo cáo kết quả

Xác định mục tiêu nghiên cứu

giải pháp

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

Đối thủ Cạnh tranh

Nhân khẩu

Kinh tế

Văn hóa Chính trị,

pháp luật

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

1.2 Môi tr ươ ng kinh t ế

- Kh n ng thu nh p, thanh toán, chi tiêu, nhu c u v v n, a ă ậ â ề ố

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

1.3 Môi tr ươ ng công ngh ệ

- Tác độ ng đế n ph ươ ng th c trao ứ đổ ủ i c a ngân hàng Ho t a độ ng

c a ngân hàng g n li n v i s phát tri n c a khoa h c công ngh ủ ắ ề ớ ự ể ủ ọ ệ

- T o ra l i th c nh tranh gi a các ngân hàng a ợ ế a ữ

- Giúp phát tri n thêm các s n ph m d ch v m i (chuy n ti n ể a ẩ ị ụ ớ ể ề

nhanh, ATM, thanh toán t ự độ ng, ngân hàng qua m ng…) a

- C n d báo xu h â ự ướ ng công ngh ệ để ph c v cho công tác kinh ụ ụ doanh c a ngân hàng ủ

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

1.5 Môi tr ươ ng chính tr pháp lu t ị ậ

- T o ra nh ng c h i c ng nh nh ng thách th c c a ngân hàng a ữ ơ ộ ũ ư ữ ứ ủ

- Ngân hàng ch u nh h ị a ưở ng l n t nh ng tác ớ ừ ữ độ ng c a chính sách ủ nhà n ướ c và lu t pháp nh : ậ ư

- Các qui định của ngân hàng nhà nước

- Các bộ luật liên quan

- Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

- Độ i ng ngu n nhân l c ngân hàng ũ ồ ự

- V n hoa, các y u t quan h bên trong ngân hàng ă ế ố ệ

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

2.2 Các đơ n v h tr ị ổ ợ

Là các đơ n v h tr ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao g m: ị ổ ợ ồ

- Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật

- Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác

- Các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường

Nh ng thay ữ đổ i này tác độ ng đế n kh n ng ph c v khách a ă ụ ụ hàng c a ngân hàng ủ

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

2.3 Các đố i th c nh tranh ủ a

- Ả nh h ưở ng đế n kh n ng a ă đa đượ t c các m c tiêu và chi n l ụ ế ượ c kinh doanh c a ngân hàng ủ

- Thông tin c a ủ đố i th c nh tranh là vô cùng quan tr ng, vì th ủ a ọ ế

c n co h th ng theo dõi thông tin c a â ệ ố ủ đố i th c nh tranh ủ a để

a ra các i u ch nh phù h p

- Các n i dung c n nghiên c u v ộ â ứ ề đố i th c nh tranh: ủ a

- Mục tiêu, chiến lược

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

2.4 Các nhom công chúng c a ngân hàng ủ

Là b t k m t nhom, m t t ch c nào o co m i quan tâm ấ ỳ ộ ộ ổ ứ đ ố

th c s ho c co th s quan tâm hay nh h ự ự ặ ể ẽ a ưở ng đế n kh a

n ng ă đa đượ t c các m c tiêu c a ngân hàng ụ ủ Ngày nay, công tác quan h công chúng PR (Public Relation) ệ ngày càng co vai trò quan tr ng, ọ đượ c xem nh 1 P c a ư ủ

marketing Mix

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

2 Nhu c u tài chính c a khách hàng â ủ

- Là n i dung chính trong nghiên c u marketing ngân hàng ộ ứ

- Các chuyên gia marketing ph i xác nh a đị đượ độ c ng c c a ơ ủ các nhu c u, nh h â đị ướ ng khách hàng s d ng s n ph m ử ụ a ẩ

d ch v c a ngân hàng ị ụ ủ

Thang nhu cầu của Maslows

(Maslow's Hierarchy of Needs)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu…)

Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội)

Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển

và thể hiện tiềm năng)

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

- Quan i m này cho r ng con ng đ ể ằ ươ i co nhi u nhu c u, và th c t ề â ự ế

cu c s ng ch co m t ph n nào o c a nhu c u ộ ố ỉ ộ â đ ủ â đượ c th a mãn ỏ

- Ngay khi 1 nhu c u th a mãn thì m t nhu c u m i l i xu t hi n â ỏ ộ â ớ a ấ ệ

- Nhu c u â đượ c phát tri n t th p ể ừ ấ đế n cao theo th t nhu c u ứ ự â sinh lý, nhu c u an toàn, nhu c u xã h i, nhu c u â â ộ â đượ c tôn tr ng ọ

và nhu c u t kh ng nh â ự ẳ đị