Chiến lược marketing –mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG doc

Ngày nay với cơ chế thị trường có sự quản lí củaNhà nước, mọi doanh nghiệp sản xuất ngoài việc phải thực hiện tốt sản xuất, nâng caohiệu quả sản xuất còn phải tìm ra cho mình một thi

KHOA ĐÀO TẠO HỢP TÁC QUỐC TẾ

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN BÁ DUY

TÊN ĐỀ TÀI: Chiến lược marketing –mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn:

Cô giáo Nguyễn Thị Vân Khánh

HÀ NỘI -2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing –mix nhằm

mở rộng thị trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG ” là của

tôi Những kết quả và các số liệu trong Báo cáo tốt nghiệp được thực hiệntại Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng, không sao chép bất kỳ nguồn nàokhác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

Hà Nội, ngày … tháng … năm 20…

Xác nhận của GVHD Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn ThịVân Khánh, người đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòngđộng viên em về phương diện lý thuyết cũng như những nghiên cứu triểnkhai trong thực tế trong suốt thời gian thực hiện bản Báo cáo tốt nghiệpnày, sự hỗ trợ quý báu của cô giáo Nguyễn Thị Vân Khánh đã giúp em pháttriển ý tưởng và hoàn chỉnh để hoàn thiện tốt bài Báo cáo tốt nghiệp củamình

Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ công nhânviên Công Ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng đã tạo điều kiện thuận lợi và hỗtrợ cho em trong suốt quá trình làm bản báo cáo này và cũng qua đây chophép em gửi lời cảm ơn đến bạn bè và đồng nghiệp đã cung cấp các tài liệu

và trao đổi, góp ý nhiều nội dung bổ ích để em hoàn thiện bài Báo cáo thựctập tốt nghiệp của mình

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình đã hỗ trợ rất nhiều cho

em về mặt tinh thần cũng như về mặt vật chất trong suốt thời gian học tậpcũng như trong thời gian làm Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Do thời gian có hạn, kiến thức còn hạn chế vì vậy trong luận này khôngthể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của Quý thầy

cô, bạn bè và đồng nghiệp để em có thể hoàn thiện hơn công trình nghiêncứu của mình để mang lại hiệu quả cao trong thực tiễn công việc trongtương lai

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình và những tìnhcảm tốt đẹp mà Quý thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp đã dành cho em đểthực hiện tốt bài này

Hà Nội, ngày … tháng … năm 200…

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

*****

BẢN NHẬN XÉT KẾT QUẢ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CỦA

SINH VIÊN

Họ và tên sinh viên:

Đề tài hay nội dung công việc được phân công:

I VỀ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC 1 Các kết quả sinh viên đã thu được:

2 Đánh giá chung về kết quả (đạt yêu cầu hay không đạt yêu cầu):

II VỀ Ý THỨC KÝ LUẬT, TINH THẦN, THÁI ĐỘ TRONG QUÁ TRÌNH THỰC TẬP 1 Việc chấp hành nội quy cơ quan của sinh viên:

2 Tinh thần làm việc của sinh viên:

3 Thái độ sinh viên trong giao tiếp với mọi người:

III NHẬN XÉT CHUNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẾN THỰC TẬP 1 Ưu điểm nổi bật:

2 Khuyết điểm, hạn chế:

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

BẢN NHẬN XÉT KẾT QUẢ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CỦA SINH VIÊN iii

Danh mục các ký hiệu, chữ cái viết tắt v

Danh mục sơ đồ biểu đồ vi

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 3

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 3

1.1.1.Khái niệm về thị trường 3

1.1.2Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường 3

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 4 1.2.1Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing 4

1.2.2Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp 4

1.2.3Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUÂN TIẾN HOÀNG 12

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 12

2.1.1Giới thiệu chung 12

2.1.2Cơ cấu tổ chức 13

2.1.3Tình hình hoạt động của công ty 14

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING –MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TYCỔ PHẦN XUÂN TIẾN HOÀNG 14

2.2.1Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty 14

2.2.2Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 15

2.2.3Các chính sách và biện pháp mà công ty đang áp dụng nhằm mở rộng thị trường 15

2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIỄN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY 20

2.3.1Phân tích đánh giá chỉ tiêu kết quả, hiệu quả kinh doanh của công ty 20

2.3.2Đánh giá chung về chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty theo mô hình SWOT 20

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHÀN XUÂN TIẾN HOÀNG 23

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TYTRONG THỜI GIAN TỚI 23

3.2 ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ 23

3.3 ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN MARKETING-MIX 24

3.3.1Giải pháp về sản phẩm 24

3.3.2Giải pháp về giá cả 25

3.3.3Giải pháp về phân phối sản phẩm 25

3.3.4Giải pháp xúc tiến 28

KẾT LUẬN 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

PHỤ LỤC 31

Danh mục các ký hiệu, chữ cái viết tắt

Danh mục viết tắt Nghĩa hoàn chỉnh

Danh mục sơ đồ biểu đồ

Hình 1.1 Mô hình marketing-mix của công ty kinh doanh 6

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau 8

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Xuân 13

Tiến Hoàng

Hình 2.2 Sản lượng tiêu thụ xăng dầu, dầu mỡ nhờn của công ty 16

CP XTH qua các năm 2008,2009 và 2010

Hình 2.3 Hệ thống kênh phân phối của công ty CP XTH 18

Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối qua đại lý 26

LỜI NÓI ĐẦU

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay doanhnghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển đều phải có thị trường để tiêu thụ sản phẩmcủa mình Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu là trên thị trường Doanhnghiệp công nghiệp phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất cả trên thị trường Muốnduy trì và phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ thực hiện đượcqua việc mở rộng thị trường

Trước kia trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp không phải lo

về thị trường tiêu thụ Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra được Nhà nước phân phốiđến các đơn vị và cá nhân có nhu cầu Ngày nay với cơ chế thị trường có sự quản lí củaNhà nước, mọi doanh nghiệp sản xuất ngoài việc phải thực hiện tốt sản xuất, nâng caohiệu quả sản xuất còn phải tìm ra cho mình một thị trường phù hợp để tiêu thụ nhữngsản phẩm sản xuất ra Trong khi đó, thị trường thì có hạn về khối lượng tiêu dùng Dovậy các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để giữ cho mình phần thị trường cũ vàtìm kiếm mở rộng thêm những thị trường mới để mở rộng sản xuất kinh doanh Để làmđược điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường,theo khách hàng và phải ứng dụng được hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt độngkinh doanh trên thị trường và trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sáchmarketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trường sẽ

là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thànhcông

Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước, do đó hoạt động marketing-mix còn có nhiềutồn tại trước sự biến động nhanh chóng của thị trường Vì vậy em đã mạnh dạn chọn đề

tài "Chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng " Với mục đích chủ yếu là nghiên cứu phát hiện những điểm mạnh,

điểm yếu và những mặt tồn tại của chiến lược marketing-mix trong hoạt động mở rộngthị trường của Công ty Xuân Tiến Hoàng để đề xuất các chiến lược marketing-mix phùhợp cho mở rộng thị trường của Công ty

Kết cấu đề tài gồm 3 phần:

Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường.

Chương II: Thực trạng việc tổ chức và áp dụng chíến lược marketing-mix trong việc mở rộng thị trường cho công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng.

Chương III: Đề xuất cải tiến chiến lược marketing-mix nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường của Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng.

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm cũng như thời gian nghiên cứunên trong chuyên đề cũng khó tránh khỏi những khiếm khuyết, nếu như có thêm thờigian nghiên cứu em sẽ cố gắng phát triển ý tưởng nhằm hoàn thiện hơn đề tài củamình, em rất mong được các thầy cô giáo chỉ bảo và cho ý kiến đóng góp để giúp bàiviết được hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2011

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG.

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là phạm trù kinh tế trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa và nó có thểđược khái niệm theo nhiều cách khác nhau

Theo quan điểm chung, thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi muabán hàng hóa được diễn ra với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền trongkhông gian nhất định

Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu:

“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” [1,17]

Tác giả ủng hộ theo quan điểm thứ hai hơn vì quan điểm này mở ra cho các côngtycách nhìn thị trường rộng hơn, không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố định mà cóthể mở ra ở những nơi nào có khách hàng

1.1.2 Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nói đếndoanh nghiệp là nói đến thị trường, doanh nghiệp sản xuất ra để bán, muốn bán đượctất yếu phải tiếp cận với thị trường Thị trường tiêu thụ càng lớn thì công việc sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển, còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thìdoanh nghiệp sẽ tiêu thụ được ít sản phẩm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, có thểdẫn đến bị đình trệ

- Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.Thị trườnglớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng khảnăng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Hoạt động mở rộng thị trường của doanhnghiệp có thể thực hiện theo 2 hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theochiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng)

- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nângcao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới.Thị trường phản ánhthế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh Thị trường của doanh nghiệp càng lớnthì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnhtranh cao trên thị trường

Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệuquả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh nghiệp Việc xác định mụctiêu một cách đúng đắn có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanhnghiệp Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được mục đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hộithị trường Tạo được thế lực cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồnlực có hạn của doanh nghiệp để tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra [5,20]

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing

1.2.1.1 Chiến lược

Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn củadoanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồnlực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard)

Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêucần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó(Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard) [1]

1.2.1.2 Chiến lược Marketing

Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạchđịnh, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầucủa thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ

- AMA)

1.2.2 Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh

nghiệp

1.2.2.1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích

marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách

có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing.Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước sau:

 Xác định vấn đề nghiên cứu: Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu giúp

cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa

ra những quyết định

 Thu thập thông tin thứ cấp: Những thông tin thứ cấp thường là những

thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh

nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mụcđích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.

 Thu thập thông tin sơ cấp: Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu

thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể, phù hợpvới mục đích nghiên cứu Có 4 phương pháp chính là thăm dò ý kiến, quansát, thực nghiệm, mô phỏng

 Xử lí thông tin:là quá trình phân tích đánh giá để rút ra những kết luận về các

vấn đề nghiên cứu

 Giới thiệu kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu thường được thể

hiện dưới dạng các báo cáo văn bản Người phụ trách quản trị marketing làngười sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu

 Sử dụng kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào

việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch, chính sách kinh doanh, dựđoán thị trường [5,58]

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của

lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định cácchiến lược marketing

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩađặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trườngcủa doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn(nhóm) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hayhành vi

- Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựachọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinhdoanh của mình

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm

marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá sức hấp

dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục

vụ hay những thị trường mục tiêu

- Bước 4: Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mụctiêu

Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biệnpháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt

về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phânđoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến [4, 76]

1.2.2.3 Xác lập, triển khai marketing-mix

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản củamarketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòihỏi của thị trường lựa chọn Các doanh nghiệp thực hiện marketing –mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổisức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinhdoanh [Xem hình 1.1]

Hình 1.1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh

Các giải pháp này bao gồm: chiến lược chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,chiến lược phân phối sản phẩm và chiến lược xúc tiến Do điều kiện thời gian hạn chếnên em chỉ tập trung nghiên cứu vào hai chiến lược đó là: chiến lược sản phẩm vàchiến lược phân phối

a) Chiến lược sản phẩm.

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiếnlược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyếtđịnh sau:

Marketing - mix

Sản phẩm Gía Phân phối Xúc tiến

*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua “

- Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mậtđộ nhất định Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sảnphẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mụcsản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗisản phẩm trong loại Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mậtthiết đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấicùng, thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiếnlược sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệp của mình theo bốncách:

+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới

+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu củadanh mục sản phẩm

+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công ty muốn có uy tínvững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi

vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêudùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lýcần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạngcủa loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định

về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết địnhlàm nổi bật hoặc thanh lọc loại sản phẩm

*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán phảiđứng trước việc quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trongchiến lược sản phẩm Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảocung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ Mộtnhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trênthị trường Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong

chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của mộtCông Ty

*Quyết định về chất lượng sản phẩm :

Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhấtđối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy kháchhàng làm trung tâm

Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:

sản phẩm của Công ty

- Chất lượng đòi hỏi phải có những người công tác chất lượng cao

- Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến

*Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công Ty.Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được củakhách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ sau bán hàng là một công cụđắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết chosản phẩm vật chất

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau:

- Cung cấp các chi tiết, phụ tùng thay thế

b) Chiến lược về giá cả sản phẩm

Các doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giaodịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời điểm khácnhau Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận thì doanh nghiệp thường có nhữngquyết định về giá một cách linh hoạt, phù hợp với từng tình huống cụ thể Các chínhsách về giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính sách giá cho sản phẩm mới; chính sách chodanh mục sản phẩm; các chính sách điều chỉnh giá( giá phân biệt, giá trọn gói, giá theokhu vực địa lý, giá khuyến mãi…) [3,293]

c) Chính sách phân phối

Để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường, doanh nghiệp cầnphải tổ chức và quản lý được hệ thống phân phối thật tốt Tham gia vào kênh phân phốicóc các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian thương mại (bánbuôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.

Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp,Doanh nghiệp phải lựa chọn kênhphân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tínhđến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm,đặc điểm củathị trường, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

 Các phương thức phân phối

Có 2 phương thức phân phối: phương thức phân phối trực tiếp và phương thứcphân phối gián tiếp

+ Phương thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từngười sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian Trongphương thức này, Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượnghàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời cácdiễn biến của thị trường Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này, đòihỏi Doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải có hệthống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các Doanh nghiệp

có quy mô vừa và nhỏ ít kinh nghiệm Phương thức phân phối trực tiếp có ưu điểm lớnnhất là giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững được tình hình biến động của thị trường,

sự tiếp cận tốt hơn đối với người tiêu dùng

+ Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống cáctrung gian Đối với phương thức phân phối này, Doanh nghiệp không phải lo đầu tưvốn nhiều Tuy nhiên, phương thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ động của Doanhnghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định của Doanh nghiệp nhiềukhi phải thông qua các thông tin của người trung gian, lợi nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻvới các trung gian

 Các kênh phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm:

Kênh không cấp NhàNhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Hình 1.2.Mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau.[2,228]

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lýđiều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điềuhành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, xúctiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên

d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hàng hóa là yếu tố cuối cùng trong hoạt động marketing, nóbao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược xúctiến nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường

Một hỗn hợp xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.[2,258]

1.2.3 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở

rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trườngtiêu thụ của công ty kinh doanh, người ta dựa vào các chỉ tiêu:

+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức

hàng hóa bán ra của công ty:

Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán

NhàNhà sản xuất

NhàNhà sản xuất

NhàNhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán

sỉ nhỏ

Người bán lẻ

+ Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và

tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinhdoanh:

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUÂN TIẾN HOÀNG.

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY.

2.1.1 Giới thiệu chung.

nam( Vietinbank)- chi nhánh Bắc Hà Nội

Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng là một trong những công ty thành viên củaPetrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm xăng dầu, mỡ nhờn vàcác loại sản phẩm dầu mỏ khác

Trong giai đoạn từ cuối năm 2006 đến đầu năm 2007, thị trường khu vực HuyệnGia Lâm- Hà Nội nói riêng và miền Bắc nói chung có nhu cầu về xăng dầu và các loạidầu mỡ tăng cao, trong khi đó số công ty và chi nhánh xăng dầu ở đây còn hạn chế.Trước tình hình như vậy, để đáp ứng nhu cầu thị trường công ty cổ phần Xuân TiếnHoàng (XTH) đã được thành lập theo quyết định số 799TM/TCCB của Bộ ThươngMại ngày 27/05/2007

XTH là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng ty xăng dầu Việt nam có tưcách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 20,2 tỷđồng trong đó vốn cố định là 9 ,1 tỷ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

GIÁM ĐỐC

An Phòng kinhdoanh xăngdầu,dầunhờn

An Phòng kỹthuật

An Phòng tổ

chứchànhchính

An Phòng kế

toán tàichính

Các chi nhánh

PHÓ GIÁM ĐỐC

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng (*Nguồn: phòng tổ chức hành chính) (2011)

An Chi nhánhHảiDương

An Chi nhánhHưngYên

Cửa hàng

2.1.3 Tình hình hoạt động của công ty.

Hoạt động kinh doanh của công ty được chia làm 2 nhóm chính như sau:

+ Kinh doanh xăng dầu chính

+ Kinh doanh dầu mỡ nhờn

Mô hình kinh doanh của công ty hiện đang áp dụng với từng nhóm hàng kinh doanhnhư sau:

* Đối với xăng dầu chính ( gồm: xăng A92,A95, dầu diezel, nhiên liệu, dầu hoả,

mazut) Giá hàng nhập kho và giá bán ra được quy định thống nhất trong ngành theotừng khu vực

* Đối với dầu mỡ nhờn: Công ty làm tổng đại lý bán cho công ty dầu mỡ nhờn

chuyên nhập các sản phẩm từ công ty hóa dầu Petrolimex về phân phối và bán chokhách hàng

Như vậy, hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần XuânTiến Hoàng thực chất

và chủ yếu là nhằm vào mục tiêu đẩy mạnh quá trình bán hàng để tăng sản lượng hànghoá tiêu thụ, tăng doanh thu để tăng phần chiết khấu định mức được hưởng, đồng thờiphải tìm mọi cách để giảm chi phí, tăng lợi nhuận

2.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Nhìn chung doanh thu qua các năm liên tục tăng chứng tỏ hoạt động kinh doanhcủa công ty khá là ổn Đáng kể là sự tăng vọt từ năm 2009 sang 2010 tăng từ 139,233tỷ lên 200,064 tỷ Chi tiết xem phụ lục 2.1

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING –MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TYCỔ PHẦN XUÂN TIẾN HOÀNG.

2.2.1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty

Thị trường tiêu thụ của công ty được phân loại như sau:

Thị trường kinh doanh chủ yếu là ở các tỉnh: Hải Dương,Hưng Yên thông qua các chinhánh, xí nghiệp, đại lý và các cửa hàng của mình trên địa bàn các tỉnh trên Với một sốmạng lưới phối hợp gồm các 2 chi nhánh, 20 cửa hàng rải rộng khắp trên các tỉnh trên cóthể nói Công ty cung ứng khá đầy đủ cho nhu cầu ở khu vực này

Khách hàng của Công ty gồm: người tiêu dùng cuối cùng, người bán lẻ

Công ty chủ yếu bán thông qua các cửa hàng, để đưa sản phẩm đến tận tayngười tiêu dùng

-Đối với người bán lẻ: Công ty có các bến xuất theo Stéc ô tô cho người bánlẻ ở trên địa bàn nằm sâu trong các ngách ngõ mà Công ty không thể tới được.

Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, công ty đã quan tâm đến nghiêncứu và phân tích marketing Tuy nhiên hiện tại phòng kinh doanh đang phụ tráchcông việc này cho nên hiệu quả chưa cao ,mới chỉ tập trung tìm hiểu và khảo sát nhucầu về sản phẩm tại công ty hóa dầu Petrolimex

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty.

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệpphải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu vàước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Nhận thức được lợi thế về mặt hàng xăng dầu là mặt hàng thiết yếu đối với sốlượng lớn người tiêu dùng Cho nên công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu là cácngười tiêu dùng có nhu cầu mua xăng dầu phục vụ cho đi lại, vận chuyển thông quacác cửa hàng bán lẻ

Lựa chọn thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vốn đầu tư, do nguồnvốn còn hạn chế nên việc lựa chọn thị trường công ty cung cấp sản phẩm bị giới hạn,

do vậy mà thị trường tiêu thụ của công ty mới chỉ đáp ứng được nhu cầu về sản phẩmnội do Petrolimex cung cấp, còn mặt hàng ngoại thì chưa có

2.2.3 Các chính sách và biện pháp mà công ty đang áp dụng nhằm mở rộng thị

trường.

Do thời gian còn hạn chế nên em chỉ tập trung nghiên cứu được hai chính sách (chính sáchsản phẩm và chính sách phân phối )trong bốn chính sách mà công ty đang áp dụng

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm luôn được công ty coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọngtrong chiến lược mở rộng thị trường của công ty trong các năm qua, nó quyết định đếnhoạt động kinh doanh của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúnghướng

 Khảo sát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 3 năm qua:

Hình 2.2 sản lượng tiêu thụ xăng dầu, dầu mỡ nhờn của công ty CP XTH qua các năm 2008,2009 và 2010

Đơn vị: tấn

Nguồn : Phòng kế toán-tài chính (2011)

(chi tiết xem phụ lục 2.2)

Nhìn vào biểu đồ ta thấy sản lượng tiêu thụ sản phẩm xăng dầu liên tục tăng quacác năm Nguyên nhân chủ yếu của việc tăng này là do lợi thế về mặt hàng xăng dầu làloại hàng hóa thiết yếu gắn liền với nhu cầu sinh hoạt, đi lại của người tiêu dùng Đáng

kể là từ năm 2009 đến năm 2010 tăng từ 1340 tấn lên 1970 tấn Từ đó có thể thấy việcmở rộng thị trường của công ty ở thị trường 2 tỉnh Hải Dương và Hưng Yên là rất hiệuquả Trái ngược với việc tiêu thụ của xăng dầu, các sản phẩm dầu mỡ nhờn có lượngtiêu thụ giảm đều qua các năm mỗi năm giảm xấp xỉ 100 tấn

Do các sản phẩm của công ty là sản phẩm nhập nội và từ hai nguồn đó :công tyhóa dầu Petrolimex và công ty xăng dầu Việt nam nên quyết định về sản phẩm củacông ty tập trung vào:

+ Chất lượng hàng hóa

+ Chủng loại hàng hóa

 Các quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm Cácsản phẩm hiện nay của công ty đều nhập từ công ty hóa dầu Petrolimex nên chất lượngđều đáng tin cậy Lý do :các sản phẩm của công ty hóa dầu Petrolimex được sản xuấttrên các dây chuyền thiết bị, công nghệ hiện đại, có chất lượng cao

Tuy nhiên hiện tại công ty vẫn chưa có phòng ban cụ thể phụ trách về vấn đềkiểm tra chất lượng các sản phẩm đầu vào, chỉ nhập và phân phối dưới góc độ tintưởng vào nhà cung ứng