Slide - Thiết kế chương trình và chiến lược định giá ppt

Setting the Price Đánh giá đường cầu  Hiểu độ co dãn của nhu cầu – Cầu co dãn – Cầu không co dãn... Chiến lược marketing Chi tiêu chiếm một phần nhỏ trong tổng thu nhập của người mu

Chapter 13

Thiết kế chương trình và

chiến lược định giá

Giá có nhiều tên gọi

 Tối đa hóa thị phần

– Chiến lược thâm nhập

Setting the Price

 Đánh giá đường cầu

 Hiểu độ co dãn của nhu cầu

– Cầu co dãn

– Cầu không co dãn

Chiến lược marketing

 Chi tiêu chiếm một phần nhỏ

trong tổng thu nhập của người

mua

 Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi

 Một phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khác

 Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua

trước đó

 Sản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín hoặc sang trọng

 Người mua không thể tồn kho (để dành) sản phẩm

Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít

nhạy cảm với giá:

Chiến lược marketing

 Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý

Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn:

 Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi phí thông qua đường cong kinh nghiệm

 Các cung ứng marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau.

Định giá

 Các thuật ngữ định giá quan trọng:

– Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi

– Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất

– Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định

– Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện:

– Chi phí

– Các phản ứng về giá tiềm năng

 Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất lượng của cung ứng so với đối thủ cạnh tranh

Setting the Price

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Định giá bắt đầu với ba yếu

tố của khách hàng “3Cs”

 Lựa chọn phương pháp:

– Định giá cộng thêm phần mark-up

– Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu

– Định giá theo giá trị nhận thức

– Định giá theo giá trị

– Định giá theo tỉ lệ hiện hành

– Định giá nhóm

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Cần phải xem xét các nhân

– Chính sách định giá của công ty

– Tác động của giá của các các đối tác khác.

 Seasonal discounts

 Promotion allowances

Chiết khấu giá và giảm giá:

Adapting the Price

 Warranties and service contracts

 Psychological discounting

Promotional Pricing Tactics:

Adapting the Price

 Location pricing

 Time pricing

Discriminatory Pricing Tactics:

Adapting the Price

 Price discrimination works when:

– Market segments show different

– Cost of segmenting and policing the

market does not exceed extra revenue

Adapting the Price

 By-product pricing

 Product-bundle pricing

Product-Mix Pricing Tactics:

Initiating and Responding

to Price Changes

 Strategic Options Include:

– Maintain price and perceived quality;

selectively prune customers

– Raise price and perceived quality

– Partially cut price and raise quality

– Fully cut price, maintain perceived quality

– Maintain price, reduce perceived quality

– Introduce an economy model

Initiating and Responding

– Excess plant capacity

– Declining market share

– Attempt to dominate the market via lower costs

 Price cutting traps:

– Price/quality perceptions

– Low prices don’t create market loyalty

– Competition may match

or beat price cuts

Initiating and Responding

– Delayed quotation pricing

– Escalator clauses

– Unbundling

– Reduction of discounts

Initiating and Responding

 Competitor reactions are common when:

– Few firms offer the product

– The product is homogeneous

– Buyers are highly informed

Initiating and Responding

 Market leaders can respond to aggressive price cutting by smaller competitors in several ways

Initiating and Responding

 Launch a price fighter line

low-Market Leader Responses to

Competitor Initiated Price Cuts:

 Reduce price