Slide - Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm ppsx

Sản phẩm và phối thức sản phẩm Các chiều kích của phối thức sản phẩm: – Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm – Tính nhất quán:

Chapter 11

Thiết kế chiến lược nhãn

hiệu và sản phẩm

 Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử

dụng như công cụ marketing như thế nào.

Sản phẩm và phối thức sản phẩm

 Khách hàng tiềm năng đánh giá

sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau:

– Bảo dưỡng và sửa chữa

– Dịch vụ tư vấn

Sản phẩm và phối thức sản phẩm

 Các chiều kích của phối thức sản

phẩm:

– Rộng: số dòng sản phẩm

– Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức

– Sâu: số biến thể của sản phẩm

– Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau

Quyết định về nhãn hiệu

 Định nghĩa của AMA về nhãn hiệu:

“Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.”

 Kinh nghiệm của người tiêu dùng tạo

ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng cáo không làm điều đó.

Quyết định về nhãn hiệu

 Người làm marketing phải nhằm tạo ra hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp nhận, yêu thích và trung thành nơi

khách hàng.

 Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị

sẽ thu hút được mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao.

Quyết định về nhãn hiệu

 Aaker xác định năm thái độ của khách hàng với nhãn hiệu:

– Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá

Không trung thành với nhãn hiệu.

– Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.

– Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu chi phí.

– Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn.

Quyết định về nhãn hiệu

 Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt

tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.

 Giá trị nhãn hiệu:

– Liên quan đến nhiều nhân tố

– Cho phép giảm các chi phí marketing.

– Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng.

 Chiến lược nhãn hiệu

 Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:

– Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng…

– Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu

– Gợi lên những lợi ích

– Gợi lên chất lượng của sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu

Các thách thức quan

trọng

 Đặt nhãn hiệu hay không

 Người đứng tên nhãn hiệu

– Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh

– Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm

 Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho

biết nhu cầu đối với việc định vị lại nhãn hiệu.

Bao bì và dán nhãn

 Bao bì bao gồm:

– Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)

– Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)

– Bao bì vận chuyển

 Nhiều nhân tố tác động lên việc

sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.

Bao bì và dán nhãn

 Phát triển bao bì hiệu quả:

– Xác định khái niệm bao gói

– Xác định các yếu tố của bao bì

phẩm.