Slide - Tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ docx

Chapter 10Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống...  Học hỏi những giai đoạn chính của việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được q

Chapter 10

Phát triển, định vị, và tạo sự

khác biệt cho sản phẩm

theo chu kỳ sống

Mục tiêu

 Hiểu các thách thức mà công ty đối

mặt trong việc phát triển và đưa ra

những sản phẩm mới.

 Học hỏi những giai đoạn chính của

việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn.

 Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới

– Sản phẩm mới với thế giới

– Dòng sản phẩm mới

– Mới trong dòng sản phẩm hiện tại

– Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại

– Định vị lại sản phẩm

– Sản phẩm được cắt giảm chi phí

Phát triển sản phẩm mới

 Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:

 Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức qui mô thị trường, các sai lầm trong

quyết định phối thức marketing và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán.

Phát triển sản phẩm mới

– Cung cấp lợi thế tương đối mạnh

– Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khach shàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trường

– Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn

và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận

– Được triển khai với ngân sách lớn hơn

– Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban quản trị cấp cao

 Thử nghiệm khái niệm

 Phát triển chiến lược marketing

 Phân tích kinh doanh

Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ý

tưởng cho chiến lược

Quản trị sản phẩm mới

 Phát triển sản phẩm

Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

từ phát triển đến thương mại hóa sản

phẩm

Tiến trình tiếp nhận của người tiêu

dùng

 Người tiếp nhận sản phẩm mới

trải qua năm giai đoạn:

Tiến trình tiếp nhận của người tiêu

– Số đông người tiếp nhận sớm

– Số đông người tiếp nhận trễ

– Những người chậm trễ

Tiến trình tiếp nhận của người tiêu

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

sản phẩmCác giai đoạn PLC

 Ít đối thủ cạnh tranh

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

sản phẩmCác giai đoạn PLC

 Cạnh tranh tăng

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

sản phẩmCác giai đoạn PLC

 Chi phí thấp

 Lợi nhuận cao

 Khách hàng là số đông người tiếp nhận giữa

 Cạnh tranh ổn định/giảm

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Cung ứng sản phẩm cơ bản

 Định giá ở mức giá sản xuất cộng tiền lãi vừa phải

 Phân phối chọn lọc

 Sự nhận biết – trung gian bán hàng và những người tiếp nhận sớm

 Khuyến khích dùng thử thông qua khuyến mãi bán hàng mạnh mẽ

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Giá thâm nhập

 Phân phối rộng rãi

 Sự biết đến và sự quan tâm – thị trường đại chúng

 Giảm khuyến mãi vì nhu cầu tăng mạnh

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Mục tiêu: tối đa hóa lợi

nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần

 Đa dạng hóa nhãn hiệu/

mặt hàng

 Giá để đối phó cạnh tranh

 Phân phối rộng rãi

 Chú trọng vào sự khác biệt

và các lợi ích của sản phẩm

 Tăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Cắt giảm giá

 Phân phối chọn lọc

 Giảm quảng cáo đến mức cần thiết để duy trì những khách hàng trung thành



Định vị và tạo sự khác biệt

 Hai quan điểm về định vị:

– Ries và Trout: sản phẩm được định vị

trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

– Treacy và Wiersema: định vị thông qua

sự tạo dựng giá trị

 Công ty lãnh đạo về sản phẩm

 Công ty vận hành tuyệt hảo

 Công ty thân thiện với khách hàng

Định vị và tạo sự khác biệt

 Tuyên bố về định vị:

– Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu

và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là

(khái niệm) đem lại (điểm khác biệt)

 Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi,

những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ,

Mountain Dew là một loại nước uống có

ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất.

Định vị và tạo sự khác biệt

 Những đặc tính sản phẩm thật sự

khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh.

chúng quan trọng, khác biệt, vượt

trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi

nhuận.

 Kiểu dáng

 Thiết kế

Các công cụ tạo sự khác biệt cho

sản phẩm

 Tư vấn khách hàng