Chiến lược kế hoạch tổ chức và kiểm tra marketing

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing• Vai trò của việc lập chiên lược kinh doanh và kế hoạch mar của doanh nghiệp... Vai trò của việc lập chiến lược kinh doanh

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing

• Vai trò của việc lập chiên lược kinh doanh và

kế hoạch mar của doanh nghiệp

Vai trò của việc lập chiến lược kinh

doanh và lập kế hoạch marketing

 Tạo ra sự suy nghĩ có hệ thống ở cấp quản trị doanh nghiệp.

 Giúp cho doanh nghiệp có thể phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động

 Làm cho doanh nghiệp có thể rõ mục tiêu chủ đạo, các chiến lược, biện pháp để dạt mục tiêu, chủ động đối phó với những đột biến

Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing

 Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm mar của doanh nghiệp là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội mar dầy biến động

 Quá trình lập chiến lược kinh doanh là thể hiện sự tìm hiểu và nhận biết môi trường mar bên ngoài và đánh giá những điều kiện khả năng bên trong để soạn thảo những chiến lược kinh doanh nhằm đạt mục tiêu nhất định

 Tùy theo mô hình tổ chức công ty , chiến lược kinh doanh có thể lập

ở những phạm vị khác nhau: ở cấp tổng công ty hay tập đoàn, ở các đơn vị thành viên, ở những nhóm , mặt hàng riêng

Quá trình lập chiến lược kinh doanh

Xác định ý định

kinh doanh

Đề ra mục tiêu

và nhiệm vụ KD

Phác thảo hồ

sơ kinh doanh

Lập chiến lược kinh doanh

Xác định ý định kinh doanh

 Việc xác định cương lĩnh kinh doanh liên quan đến 5 vấn đề:

◦ Lĩnh vực kinh doanh

◦ Khách hàng của doanh nghiệp là ai?

◦ Cái gì có ý nghĩa quan trọng với khách hàng?

◦ Doanh nghiệp sẽ ra sao?

◦ Doanh nghiệp cần phải làm gì?

◦ Xác định không quá rộng hoặc quá hẹp

◦ Xác định lĩnh vực kinh doanh theo nhu cầu tốt hơn

sản phẩm vì sản phẩm có thể mất đi nhưng nhu cầu tồn tại mãi.

◦ Bảo đảm tăng trưởng vốn và mở rộng qui mô kinh doanh.

◦ Bảo vệ môi trường

◦ Gia tăng lợi nhuận để hỗ trợ cho việc nghiên cứu và mở rộng qui

mô kinh doanh

Phác thảo hồ sơ kinh doanh

 Phác thảo hồ sơ kinh doanh là việc xem xét:

◦ Phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh

◦ Mục tiêu, chiến lược, ngân sách cho từng đơn

vị kinh doanh

Cách phác thảo hồ sơ kinh doanh của nhóm BOSTON (BCG)

• Cần ít đầu tư hơn

• Cho doanh thu cao Ít lợi nhuận hoặc thua lỗ

Chiến lược phát triển cho những đơn vị kinh doanh

(SBUs – Strategic Business Units)

Thiết lập chiến lược phát triển công ty

 Chiến lược phát triển sâu

 Chiến lược phát triển tích hợp

 Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Chiến lược phát triển sâu

Chiến lược tìm cách tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có

Chiến lược phát triển tích hợp

Công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát hệ thống cung ứng

Phát triển đa dạng hóa

Công ty bổ sung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản

phẩm hiện tại cùng nguồn gốc kỹ thuật và mar

Đa dạng hóa đồng tâm

Công ty bổ sung vào chủng loại hiện có những mặt hàng không liên quan đến những mặt hàng hiện tại nhưng có khả năng thu hút

những khách hàng hiện có

Đa dạng hóa ngang

Công ty bổ sung vào chủng loại hiện có những mặt hàng không có liên quan gì với sản phẩm hiện tại về công nghệ, hàng hóa hoặc thị trường

Đa dạng hóa rộng

Lập kế hoạch marketing

◦ Kế hoạch mar: là kế hoạch chức năng, là một

công cụ điều hành hoạt động marketing

◦ Kế hoạch marketing có 2 cấp:

 Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển mục tiêu

và chiến lược marketing rộng lớn

 Kế hoạch marketing chiến thuật: lập chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ bao gồm quảng cáo, định giá, kênh phân phối, sản phẩm

◦ Kế hoạch marketing xây dựng cho các đối

tượng khác nhau (sản phẩm, thương hiệu,

khu vực địa lý, thị trường, …)

Quá trình lập kế hoạch marketing

 Phân tích tình hình mar hiện tại

 Phân tích cơ hội đe dọa và những vấn đề của doanh nghiệp.

hội và vấn đề Xác định những cơ hội/ mối đe dọa chủ yếu, những điểm mạnh yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm

IV Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối

lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

sách Dự báo kết quả tài chính mong đợi ở kế hoạch đó

VIII Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch

Nội dung của kế hoạch Marketing

Phân tích tình hình mar hiện tại

 Thị trường: qui mô, cơ cấu, hành vi thị trường.

 Sản phẩm : Trình bày doanh số, Giá cả, lợi

nhuận của sản phẩm chính trong từng mặt

hàng.

 Cạnh tranh: Định dạng đối thủ cạnh tranh, trình bày tỉ phần thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

 Các kênh phân phối: Mô tả những kênh phân phối , tỉ trọng từng kênh, những khuynh hướng mới trong việc bán sản phẩm

Phân tích cơ hội, đe dọa và những vấn

đề của doanh nghiệp.

 Phân tích môi trường: Xác định những cơ hội và đe dọa

 Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp để xác định điểm mạnh và yếu của doanh

nghiệp.

 Xác định vấn đề : Những vấn đề nổi cộm cần quan tâm.

Thiết lập chiến lược mar.

 Chiến lược mar là một hệ thống luận điểm lô gic nhờ

đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu mar Chiến lược mar gồm các chiến lược liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống mar- mix, mức chi phí mar +Các phương án chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu + Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

+ Các chiến lược định vị.

+ Các chiến lược mar- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Chương trình hành động

 Xác định cái gì được thực hiện.

 Khi nào thực hiện.

 Ai sẽ thực hiện,

 Chi phí bao nhiêu

Kiểm tra

 Kiểm tra chương trình hành động được tiến

hành và kết quả đạt được như thế nào?

◦ Kiểm tra kế hoạch năm: So sánh năm sau so với năm

trước về một số chỉ tiêu: Khối lượng tiêu thụ, lợi

nhuận, tăng trưởng.Tìm nguyên nhân của những chỉ tiêu không đạt.

◦ Kiểm tra khả năng sinh lời: Của từng sản phẩm, nhóm

khách hàng, từng kênh và từng đơn hàng.

◦ Kiểm tra chiến lược : xem chiến lược có phù hợp với

tình hình thị trường và môi trường không.