CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING pdf

Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho mục đích khác ngoài mục đích nghiên cứu, và không được cung cấp thông tin, dữ l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẦN TRÌKITNH DOANH

NOI DUNG CHUONG 3

Thu thập dữ liệu thứ cấp;

Thu thập dữ liệu sơ cấp;

3 _ KỸ thuật thu thập dữ liệu đỉnh tính trong nghiên

cứu marketing ( Phần mở rộng);

4 _ Hướng dẫn viết tiểu luận môn hoc;

Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.

Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những

đặc điểm riêng của chúng Trong nghiên cứu

marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường

được xem xét đề lựa chọn nguồn dử liệu:

Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

1.1 Xác định nguồn dữ liệu

Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp

cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu Vì việc này có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông

tin tổng hợp (hệ thống thông tin quan tri) cua DN dé

thu thập

Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam)

việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không

hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có nhỮng qui định về việc

“Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục

“thông tin mật” cả Trong thực tế, có nhữỮng thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?)

Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội

bộ?

Để có thể thu thập dữ liệu nội

bo?

VOi vai tro la nha quan tri marketing (hay nha

nghiên cứu marketing) của DN, vấn dé Quyền được

tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện

tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả

Lễ dĩ nhiên, nhỮng người làm công tác marketing

cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định

của DN Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký

vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ

liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và

không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba

Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để

có thể thu thập dữ liệu nội bộ?

Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có

bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách

bao;

> Thu vién các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;

> Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được

những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên

mạng

Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “

Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí) 2

7

1.2 Truy xuất dữ liệu

Thu thập như thể nào?

* Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm

được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những

thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu

* Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): MỞ

các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiểm (search/ Seek) Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay lam hong tap

tin

* Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ

tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista; VỚi các “ từ

khoá” cần tìm

Vĩ dụ:

1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu

phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn

số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định

Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được shi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The

Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP Hồ Chí

Minh, trang 24

Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích

từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như

sau: Alan D Fletcher va Thomas A Bowers, Fundermentals of

Phiéu thu thập dữ liệu thứ cấp

PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

Đề tài nghiên cứu:

Số phiếu: 1-UP Phần/ chương:

1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập

thong tin khach hang

Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trong

của doanh nghiệp Thông qua việc thu thập thông tin của khách

hàng để doanh nghiệp kịp thời nằm bắt động thái thụ trường

và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu

thập được thông tin khách hàng

" Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm

để thu thập thông tin khách hàng;

" Thông qua báo chỉ, quảng cáo để thu thập thông tin khách

hang;

" Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hang;

" Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cau chuyên

Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí:

Qua hiện trường triển lãm:

Qua thu thập danh thiếp:

Tham cac gian hang:

Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm:

Tìm đọc trên các biển quảng cáo

Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng

lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ

tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin

khách hàng

12

1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập

thông tin khách hàng

Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách

hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để

thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện

thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp

vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin

Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng

Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các

phương tiện giao thông công cỘng.v.v Nếu doanh nghiệp

nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách

hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông

tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao

13

' qua mạng để thu thập thông tin

khách hàng

Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông

tin,ví dụ vào trang “øoogle” để tra cứu thông tin khách

hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách,

hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa

vào những chỉ dan)

>_ LƯỚt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiỆn

Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tỨc của các

nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông

minh”

> Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp Có thể

tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau

đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này

Nhu vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đây đỦ ¡4

ng dụng khác để thu thập thông

tin khách hang

Thông qua cơ câu chuyên nghiệp

Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các

nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng nhƯ sự sắp xếp công nhân viên, trình đỘ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ Lựa chọn cơ cấu điều tra tỐt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được

* Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề

Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông

tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội

ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu

thập thông tin khách hàng

*_ Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hang hop

tác

Thông qua sựỰ giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có

thể thu được những thông tin tỈ mỉ về khách hàng, thậm chí cả

SỞ thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có

thể trực tiếp liên hệ với khách hàng

15

Các phương pháp chủ yếu:

2.1 Phương pháp quan sát

Quan sát là mỘột phương pháp tiện dụng, không gây

trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát)

Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi

khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói

chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào?

Có thể kể ra các loại quan sát sau đây:

> Quan sát kín đáo: Có nghiã là ngƯỜời quan sát đứng

ở một cho kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;

> Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan

sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước) Điều này

có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng

sẽ làm cho họ tích cực hơn

17

2.1 Phương pháp quan sát

Ưu điểm:

s* Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc

của đổi tượng quan sát;

s* Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của

những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn

đạt khác nhau;

* Năm bắt được những bằng chứng xác thực về hành

động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;

* Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt

thường, hoặc quan sát với sự hỖ trợ của máy móc

18

" Chi quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết

các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm

theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thong tin ching xac hon;

" Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài Một

hành động, một lời nói có thể mang nhỮng ý nghiã khác

nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau Nếu không hỏi lại

người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì

Quan sát là phương pháp phù hợp trong các

nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm

của khách hàng

19

Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giỮa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vân

thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó Trong thực tiễn

các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:

2.2.2 Các kỹ thuật trong phóng

vân

1- Hồi đáp theo câu trúc: Là việc tiến hành hồi đáp theo

một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước

Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vẫn viên không

được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những

từ ngữ khác Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuỘc

nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn Mọi

người chắc chắn được hỏi nhỮng câu hỏi giống nhau

Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn

21

2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được

hỏi một cách tự nhiên như một cuỘộc mạn đàm, hay nói

chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà

hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào nhỮng điều khác lạ mới

phát hiện nơi người đáp Đồng thời đi cả vào nhữỮng chỉ tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không

thể tiên liệu hết tình hình cụ thể Hỏi đáp không theo cấu

trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình đỘ cao về kỹ

thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên

cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing trong thực tế,

người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp

dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít,

các chuyên gia, các nhà bán sỈ, lÉ có uy tín, và người đáp

2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn

1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2

người là phỏng viên và đối tượng phỏng vẫn, nêu tiếp

xúc với một đám động thì phải tiễn hành phỏng vấn với

tỪng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến

nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý

dẫn dắt, bầy đàn) Vì vậy, người ta thường cố gắng thực

hiện phỏng vẫn với không gian riêng, tránh sự góp ý

nhòm ngó của nhỮng ngƯời xung quanh

23

" Nhóm trọng điếm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp

đám đông nào đo Nhà nghiên cứu thường mời tỪ 8-10 người lập thành một nhóm Họ sẽ trả lời nhỮng câu hói chung hoặc riêng do

điều phối viên đưa ra, mọi ngƯời cùng nghe câu hồi Nhóm trọng

điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để

có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn

" Nhóm cổ đỉnh: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo mét

tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về

phương pháp trả lời (nhiều hình thức) Họ có thể là những thành

viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tỐt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thỜi gian

dai (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng

24

2.3 Phương pháp thứ nghiệm

ôm 2 loại:

Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan

sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các

cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm

Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho nhỮng người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho nhỮng quan sát viên và các

trang bị kỹ thuật, Ở giỮa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính

1 chiều

Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo

lường thái đỘ, phản ứng của khách hàng trước nhỮng sự

thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng Việc

quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho

nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường 25

2.4 Phương pháp điều tra thăm dò

Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự

kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân

chứng, vật chứng Trong nghiên cứu marketing phương pháp

này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm

bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học

Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin,

sự kiện trong phương pháp này 1a “Bang cau hoi — Questions

Form” do khách hàng tự trả lời Nó đặc biệt hữu dụng trong

nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng cần được đo lường, tính

tóan, so sánh một cách cụ thể Vì vậy, cách thức để thu thập

dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp

hơn cả

26