XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - CHƯƠNG 3 ppt

Vị trí trên Dẫn đầu tiên phong - Phát triển thị trường  Khách hàng mới  Cách dùng mới  Dùng nhiều hơn - Bảo vệ thị phần Thách thức Phải kiếm thêm thị phần: Tấn công trực diện  Đánh

CHƯƠNG 3

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING

PHẦN 2.3- HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

VÀ KẾ HOẠCH MARKETING

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC YẾU TỐ TÁC

ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG?

2 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH

TRANH

3 XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING VÀ CHỌN

LỰA CHIẾN LƯỢC MARKETING

4 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC MARKETING- MIX

1 CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn

vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của riêng mình.

• Chiến lược marketing bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing

• Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy) còn được định nghĩa là xác định cần tiến hành những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù hợp với thị trường mục tiêu (target market).

2 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

Doanh nghiệp hiện đang ở vị trí nào hay mục tiêu sẽ hướng đến vị trí nào trên thị trường?

• Dẫn đầu (tiên phong)

• Thách thức

• Ngách/kẻ hở

• Theo sau thị trường

Vị trí trên

Dẫn đầu

(tiên

phong)

- Phát triển thị trường

 Khách hàng mới

 Cách dùng mới

 Dùng nhiều hơn

- Bảo vệ thị phần

Thách

thức Phải kiếm thêm thị phần: Tấn công trực diện

 Đánh thọc sườn

 Đánh du kích

Ngách/kẻ

hở Tập trung vào một phân khúc “kẻ hở”, phân khúc “ngách”: Đủ lớn để có lợi nhuận và phát triển

 Đủ nhỏ để không hấp dẫn các đối thủ

Theo sau

thị

trường

- Đi theo chứ không tấn công đối thủ dẫn đầu

- Tận dụng lợi thế từ người dẫn đầu:

 Người dẫn đầu xây thị trường, phát triển SP, mở rộng phân phối

 “Ăn theo” rút kinh nghiệm, làm tốt hơn, hiệu quả hơn

Một số nguyên tắc thực hiện các chiến lược

Chiến

Phòng thủ

-Chỉ áp dụng cho người dẫn đầu -Dũng cảm tự tạo nên thách thức cho mình -Luôn tạo ra các rào cản ngăn chặn đối thủ thâm nhập

Tấn công

trực diện

-Quan tâm đến điểm mạnh của người dẫn đầu -Tìm một điểm yếu và tấn công vào

-Tập trung nguồn lực để tấn công

Thọc sườn

-Chọn “kẻ hở”, “chỗ trống” để tấn công hay chọn một phân khúc mới để làm người tiên phong

-Gây bất ngờ -Đeo đuổi, theo đuôi

Du kích

-Tìm phân khúc đủ nhỏ để có thể bảo vệ -Không bao giờ hành xử như đối thủ dẫn đầu -Linh hoạt:

+ Biết lùi để tiến + Tiến thật nhanh khi thời cơ đến

3 Xác lập mục tiêu marketing và chọn lựa chiến

lược marketing

Các tiêu chí để đánh giá mục tiêu marketing (SMART):

• Cụ thể (Specific)

• Đo lường được (Measureble)

• Khả thi (Achieveble)

• Xác đáng (Relevant)

• Có thời gian xác định (Time bond)

• Mục tiêu kinh doanh:

– Doanh số bán/doanh thu

– Tỷ lệ tăng trưởng doanh số

– Lợi nhuận/tỷ suất lợi nhuận

– Thị phần/tốc độ tăng thị phần

• Mục tiêu marketing

– Độ nhận biết thương hiệu

– Mức độ thâm nhập của thương hiệu – Lượng mua/sử dụng bình quân

• Mục tiêu cụ thể cho mỗi P

–Độ bao phủ của kênh phân phối

–Mức độ ưa thích/hài lòng với sản phẩm –Độ bao phủ/tầng suất truyền thông

–V.v.

Cách xác định mục tiêu marketing

• Phân bổ từ trên xuống theo kế hoạch kinh doanh chung

• Tính từ dưới lên dựa vào độ phủ kênh phân phối

• Dự đoán nhu cầu khách hàng:

– Tổng số người sử dụng

– Bình quân sử dụng/đầu người

– Thị phần mục tiêu.

4 Các bước tiến hành xây dựng chiến lược marketing- mix

Phân tích môi trường marketing

Xác định lợi thế cạnh tranh

Xác định lợi thế cạnh tranh thị trường Phân khúc

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định lợi ích cốt lõi cho thị trường mục tiêu

Xác định lợi ích cốt lõi cho thị trường mục tiêu

ĐỊNH VỊ

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

Chiến lược

Sản Phẩm

Chiến lược

Sản Phẩm

Chiến lược

Giá

Chiến lược

Giá

Chiến lược Phân Phối

Chiến lược Phân Phối

Chiến lược Chiêu Thị

Chiến lược Chiêu Thị

Ví dụ về mô hình chiến lược marketing- mix

của dầu gội X-men

ĐỊNH VỊ

Chiến lược

Sản Phẩm

Bao bì, mùi hương đặc

trưng đàn ông

Chiến lược

Giá

Cao hơn 30% so với dầu

gội thường

Chiến lược

Phân Phối

trưng bày tại siêu thị, kênh

PP hiện đại Chiến lược Chiêu thị

Dùng Brad pitt và

sự kiện liên quan

Thanh niên thành thị

từ 22-30 tuổi, thu nhập khá, có kiến thức khá

Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing

• “Lấp chỗ trống”

• Vòng đời sản phẩm

• Trạng thái sẵn sàng của khách hàng

• Chiến lược đẩy- kéo trong việc thiết

kế chiến lược marketing

Lấp chỗ trống

Lợi nhuận mục tiêu

Lợi nhuận dự tính

Chỗ trống phải lắp

Lợi nhuận

Thời gian

Làm gì để đạt được mục tiêu

Tăng doanh thu Giảm chi phí

Phát triển

thị trường

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Nhắm vào người

chưa sử dụng

Tham gia vào phân khúc mới

Tăng mức sử dụng Giành khách hàng

của đối thủ

Mở rộng dòng đời sản phẩm

Doanh thu

Thời gian

$

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy thoái

Lợi nhuận

Mở rộng vòng đời

Cạnh tranh quyết liệt

Dòng đời sản phẩm và chiến lược marketing hỗn hợpGiới thiệu Tăng trưởng Cạnh tranh

quyết liệt Bảo hoà Suy thoái

Chiến

lược

chung

-Khuyến

khích dùng

thừ

-Thiết lập

phân phối

-Thâm nhập thị phần

-Thu hút khách hàng mới

Bảo vệ và củng

cố các phân khúc

-Giữ thị phần/lợi nhuận

-Giữ khách hàng trung thành

-Mở rộng dòng đời SP

-Giảm chi phí, tối đa hoá LN

Sản

phẩm Cơ bản

-Thêm tính năng, dịch vụ

-Mở rộng chuỗi SP

-Siết chặt chuỗi SP

-Cải tiến chất lượng

-Đa dạng hoá nhãn hiệu, kiểu dáng -Tái định vị nếu cần

Loại bỏ các Sp yếu, Sp không sinh lời

Giá

Thâm nhập

hoặc hớt

váng Giữ giá

Chính sách giá bằng hoặc thấp hơn đối thủ Phòng thủ Giữ % LN

Phân

phối Chọn lọc

Mở rộng kênh, tăng độ phủ

Tạo được hậu thuẫn của kênh phân phối

Rộng và sâu Chọn lọc

Chiêu

thị

Tạo sự nhận

biết

Khuyến khích dùng thử nhiều hơn

Củng cố mối quan hệ với khách hàng

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu, thương hiệu

Ngưng hoặc chỉ duy trì

Chiến lược kéo-đẩy

Doanh nghiệp

(Nhà sản xuất)

Doanh nghiệp

(Nhà sản xuất) Nhà trung gian bán hàng

Hoạt động marketing

Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng tiêu dùng

Hoạt động marketing

Nhu cầu

Nhu cầu

Doanh nghiệp

(Nhà sản xuất)

Doanh nghiệp

(Nhà sản xuất)

Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng tiêu dùng

Hoạt động marketing

Nhu cầu Nhà trung gian bán hàng

Nhu cầu

Chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

Chọn chiến lược nào???

ĐẨY

Khuyến khích người bán trung

gian dự trữ và xúc tiến bán

hàng

KÉO

Khuyến khích khách hàng tiêu dùng đến mua tại cửa hàng (người bán trung gian)

- Lợi nhuận hấp dẫn cho

người bán

- Chương trình quảng

cáo, khuyến mãi tại cửa

hàng

- Khuyến mãi cho người

bán

- Giá cạnh tranh

- Quảng bá thương hiệu

- Tạo cơ hội dùng thử

- Khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng