xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc tại địa bàn tỉnh sóc trăng

Đối với nhà thuốc là một đơn vị mua bán lại, là đơn vị trung gian giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc, là đối tượng khách hàng tiềm năng của các đơn vị sản xuất kinh doanh Dược ph

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn 6

Lời cam đoan 7

Danh mục từ viết tắt 8

Danh mục bảng 9

Danh mục các hình và đồ thị 10

Danh mục phụ lục 11

PHẦN MỞ ĐẦU 1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 12

2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 14

3.PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 15

4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN: 16

5.KẾT CẤU LUẬN VĂN 16

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 18

1.2 Khái niệm thị trường: 18

1.3 Thị trường tổ chức: 19

1.3.1 Thị trường mua bán lại: 19

1.3.2 Đặc tính về nhu cầu thị trường mua bán lại: 20

1.3.3 Kết cấu của thị trường mua bán lại: 20

1.3.4 Bản chất của khách hàng mua bán lại: 20

1.4 Tiến trình quyết định chọn mua; 21

1.4.1 Tiến trình quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp 21

1.4.1.1 Nhận thức vấn đề 22

1.4.1.2 Phát họa tổng quát nhu cầu 22

1.4.1.3 Xác định quy cách của sản phẩm 22

1.4.1.4 Tìm kiếm nhà cung cấp 22

1.4.1.5 Yêu cầu chào hàng: 23

1.4.1.6 Lựa chọn nhà cung cấp: 23

1.4.1.7 Làm thủ tục đặt hàng: 23

1.4.1.8 Đánh giá kết quả thực hiện: 23

1.4.2 Hành vi mua của người bán lại: 23

1.4.2.1 Các quyết định mua bán lại: 24

1.4.2.2 Những người tham gia tiến trình mua bán lại: 24

1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tổ chức: 25

1.5.1 Các yếu tố môi trường: 26

1.5.2 Các yếu tố cơ bản của doanh nghiệp: 27

1.5.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân 27

1.5.4 Các yếu tố các nhân 27

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của nhà thuốc: 27

1.7 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu 29

1.7.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 29

1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31

1.8 Tĩm tắt chương một: 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 34

2.2 Thiết kế nghiên cứu: 34

2.2.1 Nghiên cứu khám phá 35

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 36

2.2.2.1 Kế hoạch lấy mẫu: 36

2.2.2.2 Cách thức phỏng vấn: 36

2.2.2.3 Thống kê số lượng bảng câu hỏi điều tra 37

2.3 Qui trình nghiên cứu: 39

2.4 Xây dựng thang đo 40

2.4.1 Thang đo về kênh phân phối 41

2.4.2 Thang đo về điều kiện thanh toán khi 41

2.4.3 Thang đo về thái độ phục vụ 42

2.4.4 Thang đo về Chiêu thị cổ động 42

2.4.5 Thang đo về Sản phẩm 43

2.4.6 Thang đo về Chủng loại sản phẩm: 44

2.4.7 Thang đo về giá cả 44

2.5 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 45

2.6 Tóm tắt chương hai 45

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 3.1 Giới thiệu chương 3 46

3.2 Thực trạng hoạt động của nhà thuốc khi quyết định chọn mua: 47

3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

3.3.1 Giới tính 48

3.3.2 Độ tuổi 49

3.4 Xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của các nhà thuốc: 51

3.4.1 Kiểm định KMO (Bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau) 51

3.4.2 Rút trích NT loại bỏ các biến không tương quan với nhau 52

3.4.2.1 NT1 – NHÂN TỐ KÊNH PHÂN PHỐI : 55

3.4.2.2 NT2 – NHÂN TỐ ĐIỀU KIỆN THANH TOÁN : 55

3.4.2.3 NT3 – NHÂN TỐ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ : 55

3.4.2.4 NT4 – NHÂN TỐ CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG : 56

3.4.2.5 NT5 – NHÂN TỐ SẢN PHẨM 56

3.4.2.6 NT6 – NHÂN TỐ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 56

3.4.2.7 NT7 – NHÂN TỐ GIÁ CẢ 56

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 56

3.4.4 Phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố đối với việc chọn đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc tại tỉnh Sóc trăng 57

3.4.5 Đánh giá mối quan hệ giữa quyết định chọn nhà cung cấp và các nhân tố ảnh hưởng đến nó 60

3.4.5.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến; 61

3.4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62

3.4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết 63

3.4.5.4 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: 64

3.5 Tóm tắt chương ba 67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ * Tóm tắt 69

* Kết quả chính 70

* Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh Dược phẩm tại Sóc Trăng 71

1 Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát mức độ đồng ý của khách hàng thông qua các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua là việc cần thực hiện thường xuyên 71

2 Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào quyết định chọn nhà cung cấp, ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị 71

* Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

CÁC TẠP CHÍ VÀ TRANG WEP. 78

PHỤ LỤC 79

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến PGS.TS LƯU THANH ĐỨC HẢI, người trực tiếp hướng dẫn luận văn cao học của tôi, Thầy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè trong lớp và người thân Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo khóa học Thạc Sĩ tại trường Đại học Nha Trang

Cảm ơn quí thầy cô trường Đại học Kinh tế Tp HCM, Đại học Bách Khoa, Đại học Luật Tp, HCM, Đại học Quốc Dân Hà Nội … quí thầy cô Khoa kinh tế và quý thầy cô Khoa Sau đại học – Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua

Ban giám đốc và Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kế Toán Công ty Cổ Phần PYMEPHARCO và các bạn bè trong lớp, đồng nghiệp luôn

động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Chân thành cảm ơn các bạn sinh viên trường Cao đẳng cộng đồng Sóc trăng, cùng chị Thảo (Nhân viên của PYMEPHARCO phụ trách địa bàn Sóc trăng) đã cùng Tác giả đi phỏng vấn để lấy số liệu cho đề tài

Cảm ơn các chủ nhà thuốc tại Sóc trăng, đã cộng tác nhiệt tình, tham gia trả lời câu hỏi của các nhóm phỏng vấn và đã hoàn thành các bản câu hỏi theo như nội dung yêu cầu của đề tàì

Vì hạn hẹp về thời gian và vật chất, nên đề tài chỉ dừng lại sau khi nghiên cứu tại địa bàn Sóc trăng, với mong muốn các bạn độc giả có quan tâm hay yêu thích lĩnh vực này thì xin tiếp tục mở rộng nghiên cứu trên các điạ bàn khác rộng hơn để kết quả nghiên cứu được thiết thực và có giá trị cao hơn

Xin chân thành cảm ơn và chúc sức khỏe!

Tác giả Huỳnh Thị Anh Thư

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn

đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc tại địa bàn tỉnh Sóc trăng” là

công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác

Tác giả Huỳnh Thị Anh Thư

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 1.1: Các giai đoạn tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp trong

những tình huống mua khác nhau 21

Bảng 2.1 Thống kê phần trăm hợp lệ bảng câu hỏi điều tra 37

Bảng 2.2 Thang đo kênh phân phối 41

Bảng 2.3 Thang đo Điều kiện thanh tốn 41

Bảng 2.4 Thang đo Thái độ phục vụ 42

Bảng 2.5 Thang đo Chiêu thị cổ động 43

Bảng 2.6 Thang đo Sản phẩm 43

Bảng 2.7 Thang đo Chủng loại Sản phẩm 44

Bảng 2.8 Thang đo Giá cả 44

Bảng 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 48

Bảng 3.2 : Tuổi của mẫu nghiên cứu 49

Bảng 3.3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn 50

Bảng 3.4: Nguyên nhân loại bỏ các biến khơng tương quan với nhau 55

Bảng 3.5: Hệ số tin cậy Alpha của các thang đo 57

Bảng 3.6: Điểm trung bình các biến đánh giá chung quyết định chọn mua 58

Bảng 3.7 Kết quả phân tích ma trận tương quan hệ số tương quan giữa các nhân tố 61

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 1.1: Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

tổ chức 26

Hình 1.2: Quá trình phân phối thuốc tây từ nhà SX đến người tiêu dùng 28

Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu 31

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu 39

Hình 3.1: Giới tính mẫu nghiên cứu 48

Hình 3.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu 51

Hình 3.3: Kết quả phân tích hồi qui 66

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM 79

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 80

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỘ TUỔI, GIỚI TÍNH 84

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ RÚT TRÍCH NHÂN TỐ 85

PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG DO 91

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ HỒI QUI 105

PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CÁC NHÀ THUỐC THAM GIA PHỎNG VẤN TRONG NGHIÊN CỨU 108

PHẦN MỞ ĐẦU

1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Nhiều năm trở lại đây tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam khoảng trên dưới 8% mỗi năm Đó là kết quả của những nỗ lực từ phía Chính phủ, từ các ban ngành các lĩnh vực kinh tế và toàn nhân dân Việt Nam

Đáng chú ý nhất là sự phát triển và đóng góp của ngành Dược Trong những năm gần đây có thể nhìn thấy thị trường Dược nội địa đã có sự chuyển mình vượt bậc và xứng đáng được ghi nhận Trước đây không lâu, tâm lý dùng thuốc của người dân Việt Nam rất dè dặt và e ngại khi sử dụng sản phẩm Dược nội địa, vì họ cho rằng: Thuốc là một loại sản phẩm tiêu dùng có những ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, và hơn nữa công nghệ sản xuất Dược phẩm trong nước còn rất yếu kém và lạc hậu, dẫn đến mẫu mã xấu, chất lượng không bằng sản phẩm ngoại…do vậy mà họ không dám thử thuốc trên sức khỏe của mình Họ sẵn sàng chọn loại thuốc đắt tiền hơn để điều trị sao cho đạt hiệu quả nhất Có thể nói tâm lý coi thường thuốc nội địa đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân Việt, ví dụ: Sản phẩm Dược nội địa được tiêu thụ nhiều nhất thông qua hệ thống Bảo Hiểm Y Tế chủ yếu là các loại thuốc bổ, giảm đau thông thường và không có các loại thuốc đặc trị

Thừa nhận thực tế trên cùng với chủ trương hoàn thiện hệ thống y tế và nâng cao chất lượng sản xuất Dược phẩm trong nước của Đảng và nhà

nước, lần lượt các công ty Dược Việt Nam có những động thái tích cực trong khâu nghiên cứu và sản xuất

Đứng trước sự phát triển của Công nghệ khoa học cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu đối với ngành Dược VN, kể từ ngày 1/7/2008 nhà máy sản xuất thuốc đã được cấp phép phải đạt tiêu chuẩn GMP-WHO theo khuyến cáo của tổ chức Y tế thế giới (GMP-WHO: Thực hành sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới) (Http://ww.Cimsi.org.vn truy cập ngày 19/7/2007) Tính đến thời điểm hiện nay Việt Nam đã có khoảng 70 doanh nghiệp sản xuất Dược phẩm trong nước đạt tiêu chuẩn GMP - Asian và GMP - WHO (Http://www.Pymepharco.com ngày truy cập 23/07/2007)

Nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ, sự đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh, đào tạo phát triển nguồn nhân lực, đẩy mạnh tiếp thị ngành Dược trong nước và nâng cao hơn nữa ngành Dược Việt Nam, mỗi doanh nghiệp sản xuất trong nước phải tìm một hướng đi riêng cho sản phẩm của mình, phải xây dựng hình ảnh của thuốc Việt như gắn thương hiệu vào sản phẩm để chinh phục khách hàng nội địa…Tất cả nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh cùng phát triển và hội nhập

Một trong những yếu tố cần quan tâm để đưa thuốc VN nhanh chóng đến người tiêu dùng Việt đó chính là vai trò của các nhà thuốc ở cộng đồng

Lâu nay người dân Việt Nam tại các tỉnh thành trong cả nước cũng như người dân tại tỉnh Sóc Trăng nói riêng (Sóc Trăng là một tỉnh thành nằm

ở Đồng Bằng Sông Cửu Long với diện tích là 3223.3 Km2, dân số là 1.234.300 người, tương đối đông dân và là một trong những tỉnh thành đang có sự phát triển kinh tế rất mạnh mẽ ở khu vực Tây Nam bộ của Việt Nam) có thói quen tìm đến các nhà thuốc tây để mua những loại thuốc tự chữa bệnh cho mình và người thân Họ cũng có thói quen tìm kiếm những thông

tin cần thiết ở các nhân viên bán thuốc, các Dược sĩ có kinh nghiệm tại các nhà thuốc trước khi họ đến các cơ sở y tế để khám chữa bệnh Do đó với sự phát triển mạng lưới các nhà thuốc tây ở khắp các địa bàn dân cư hiện nay chính là “cửa ngõ” của hệ thống phân phối các sản phẩm Dược phẩm đến tay người tiêu dùng Việt

Đối với nhà thuốc là một đơn vị mua bán lại, là đơn vị trung gian giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc, là đối tượng khách hàng tiềm năng của các đơn vị sản xuất kinh doanh Dược phẩm, họ luôn tiếp xúc với nhiều kênh thông tin và vô số các sản phẩm, dịch vụ của các đơn vị cung cấp trong cùng lĩnh vực như: Giá cả, mẫu mã sản phẩm, hàng nội, hàng ngoại … Họ luôn đặt ra những tiêu chí để lựa chọn đối tượng nhà cung cấp cho mình Những tiêu chí không kém phần quan trọng như: Nhập hàng giá thấp để có nhiều lợi nhuận hơn, ảnh hưởng từ dịch vụ của nhà cung cấp hoặc ảnh hưởng từ các yếu tố khác…

Chính vì những lý do trên đề tài được hình thành nhằm “ Xác định yếu

tố ảnh hưởng đến việc chọn đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc

tại địa bàn tỉnh Sóc Trăng” nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Dược phẩm trong nước thấy được đâu là vấn đề cần quan tâm và đâu là vấn đề cần tác động mạnh, để mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Ngoài mục đích hoàn thành luận văn cao học, đề tài còn mang ý nghĩa thực tiễn như:

Với cơ sở hình thành đề tài như trên thì mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố tác động đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của các nhà thuốc tại địa bàn tỉnh Sóc Trăng, và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó, cụ thể bao gồm:

- Xác định được những nhân tố có khả năng tác động đến việc quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc tại địa bàn nghiên cứu và xem yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất trong các yếu tố được xác định

- Đưa ra những kết luận và những giải pháp cho các nhà sản xuất kinh doanh Dược phẩm nhằm cải thiện những mặt còn hạn chế để mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất

Để cụ thể hơn Tác giả đặt ra các vấn đề cần nghiên cứu cần làm rõ trong đề tài như sau:

- Làm thế nào để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của các nhà thuốc?

- Trong các nhân tố đó, nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của các nhà thuốc tại thị trường này?

- Các giải pháp nào mang tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dược phẩm?

3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng bán lẻ dược phẩm tại thị trường Tỉnh Sóc Trăng cụ thể là tất cả các nhà thuốc ở thành phố Sóc Trăng, các Huyện trong tỉnh, với số lượng nhà thuốc tham gia trả lời phỏng vấn là 130

Đối tượng nghiên cứu là chủ các nhà thuốc, người tham gia trực tiếp vào việc dự trữ hàng hóa cho nhà thuốc của mình

Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 01/2008 đến tháng 11/2009

4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà thuốc nhằm:

Giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm trong nước có được cái nhìn tổng quát hơn về thị trường bán lẻ để phục vụ tốt hơn và hiểu nhiều hơn đối với những nhu cầu của các chủ nhà thuốc tại Sóc Trăng

Một ý nghĩa hết sức cầân thiết là giúp các nhà quản lý tìm ra thị trường ngách đểâ sản xuất và cung cấp dịch vụ trong ngành Dược phẩm tốt hơn, chất lượng hơn phù hợp với môi trường của người dân Việt hơn Thúc đẩy người tiêu dùng dùng thuốc nội, thuốc do Việt Nam sản xuất với công nghệ mẫu mã, chất lượng điều trị không kém thuốc ngoại, và hơn nữa là giá thành thuốc nội tương đối hợp lý hơn

Sắp xếp mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng nhằm giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực để phát triển những nhân tố đó, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn được kết cấu như sau:

- Phần mở đầu

- Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua của

khách hàng tổ chức - khách hàng mua bán lại, các mối quan hệ và các khái niệm liên quan Đặt giả thuyết các nhĩm nhân tố tác động đến quyết định chọn

đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc, xây dựng các mơ hình phục vụ

cho việc nghiên cứu

Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và

kiểm tra mơ hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Trình bày các kết quả phân tích thơng tin, các kết quả nghiên

cứu chủ yếu dựa vào việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích cĩ được nhằm khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và cĩ ích

Phần kết luận: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các

ứng dụng khả thi vào thực tiễn Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề

nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

(1) Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức, khách hàng mua bán lại

(2) Giới thiệu về khách hàng tổ chức, đặc điểm quyết định mua của Nhà thuốc

(3) Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

(4) Các nhân tố tác động đến sự quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc tại địa bàn Sóc trăng

1.2 Khái niệm thị trường:

- Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao

đổi, mua bán hàng hóa, khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định

cụ thể Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ

điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy

đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay

- Khái niệm hiện đại về thị trường: Có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên cứu đưa ra nhiều khái niệm hiện đại khác nhau về thị trường, xong gộp lại, thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa

và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý,

đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…

1.3 Thị trường tổ chức:

1.3.1 Thị trường mua bán lại:

- Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại (Reseller market)

bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ

- Những người mua bán lại có quan hệ đến rất nhiều chủng loại hàng hóa để bán lại cho người tiêu dùng, chỉ trừ một số chủng loại sản phẩm và nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng

Nhà thuốc được xem là một doanh nghiệp với qui mô nhỏ, chuyên mua bán thuốc tân dược và bán lẻ lại cho người tiêu dùng, người bệnh để sinh lời

Tuy nhiên đối với ngành dược, là một ngành chuyên chăm sức khoẻ cho cộng đồng, do đó buôn bán thuốc tân dựơc nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mệnh của con người Cho nên các nhà thuốc phải tuân thủ những

nguyên tắc chung do Bộ Y Tế ban hành ( Quyết định 11/2007/QĐ-BYT về việc ban hành nguyên tắc tiêu chuẩn GPP - Good Pharmacy Practices) - Thực hành

tốt nhà thuốc: “Đây là văn bản đưa ra các nguyên tắc, tiêu chuẩn cơ bản trong

thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc của dược sĩ và nhân sự, dược dựa trên cơ

sở tự nguyện tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn ở mức cao hơn những yêu cầu pháp lý tối thiểu, bao gồm các nguyên tắc tiêu chuẩn về nhân

sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của cơ sở bán lẻ thuốc, các hoạt động chủ yếu của

sức khỏe cộng đồng lên trên; Cung cấp thuốc phải đảm bảo chất lượng kèm theo thông tin về thuốc, tư vấn thích hợp cho người sử dụng và theo dõi việc sử dụng thuốc của họ; Tham gia vào hoạt động tự điều trị, bao gồm cung cấp thuốc và tư vấn dùng thuốc, tự điều trị triệu chứng của các bệnh đơn giản; Góp phần đẩy mạnh việc kê đơn phù hợp, kinh tế và việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý, có hiệu quả

1.3.2 Đặc tính về nhu cầu thị trường mua bán lại:

- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (Dervied demad) về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng Nếu nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về TLSX cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo

- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)

- Trong các thị trường tổ chức nhu cầu có tính biến động mạnh Nhu cầu

đối với TLSX có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và

dịch vụ tiêu dùng Một tỷ lệ % nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng

có thể dẫn đến một tỷ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu TLSX Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (Acceleration principle)

1.3.3 Kết cấu của thị trường mua bán lại:

- Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít nhất nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng

- Có tính tập trung về mặt địa lý hơn

1.3.4 Bản chất của khách hàng mua bán lại:

- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn

- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn, mang yếu tố sinh lời nhiều hơn là tiêu dùng

- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau

- Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng

1.4 Tiến trình quyết định chọn mua;

1.4.1 Tiến trình quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp

Robinson và các cộng sự đã đưa ra mô hình “Buygroup Frame Frameword” mô hình này đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Ơû đây hành vi mua được xem như một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn riêng biệt được xác định rõ ràng

1 Nhận thức vấn đề

2 Phát họa tổng quát nhu cầu

3 Xác định quy cách của sản phẩm

4 Tìm hiểu nhà cung cấp

5 Yêu cầu chào hàng

6 Lựa chọn nhà cung cấp

7 Làm thủ tục đặt hàng

8 Đánh giá kết quả thực hiện

Có Có Có Có Có Có Có Có

Có thể Có thể Có Có thể Có thể Có thể Có thể Có

Không Không Có Không Không Không Không Có

Bảng 1.1: Các giai đoạn tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp

trong những tình huống mua khác nhau

(Robinson, 1967 tr14)

1.4.1.1 Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi nhà thuốc (đối tượng khách hàng) nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ Các vấn đề có thể xảy ra như là một kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài nhà thuốc

1.4.1.2 Phát họa tổng quát nhu cầu

Từ việc nhận biết ra nhu cầu của nhà thuốc, tiến tới việc xác định khối lượng về đặc điểm sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp trở ngại gì nhiều

Đối với những sản phẩm phức tạp, vd: Sản phẩm dược phẩm dùng điều trị chuyên khoa nhà thuốc phải làm việc với cố vấn chuyên môn, trình dược viên hay cần những cuộc hội thảo chuyên đề, giới thiệu về những sản phẩm mới …, để định ra những đặc điểm cho sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền giá cả và những đặc điểm khác cần phải có của sản phẩm

1.4.1.3 Xác định quy cách của sản phẩm

Bắt đầu mở rộng hơn giai đoạn trước tổ chức mua giờ đây tiến tới việc phân tích chi tiết kỹ thuật sản phẩm Đối với sản phẩm Dược thì quy cách, cách trình bày bìa, vỉ, hộp, cách đóng gói … thành phần của thuốc, tá dược, hoạt chất chính, hàm lượng, công dụng của thuốc rất quan trọng đòi hỏi nhân viên trình dược cần phải giới thiệu rõ tới các nhà thuốc trước khi ký hợp đồng mua bán

1.4.1.4 Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi xác định quy cách sản phẩm, nhà thuốc cần tìm và chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn và mong muốn có được của nhà thuốc đã đặt ra

1.4.1.5 Yêu cầu chào hàng:

Nhà thuốc chọn nhà cung cấp có các khả năng cung ứng theo những tiêu chuẩn của mình đưa ra Nhà cung cấp tiến hành chào hàng bằng cách trực tiếp (cho Nhân viên chào hàng đến tận nơi) hoặc dán tiếp (gởi Catalo, bảng báo giá )

1.4.1.6 Lựa chọn nhà cung cấp:

Sau khi nhận được báo cáo của nhà cung cấp tiềm năng Nhà thuốc thường đánh giá theo bảng kê các tiêu chuẩn mong muốn và chọn nhà cung cấp chính thức cho sản phẩm đó

1.4.1.7 Làm thủ tục đặt hàng:

Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp, nhà thuốc sẽ thương lượng với nhà cung cấp đưa ra đơn đặt hàng và một số ràng buộc để hai bên thực hiện

1.4.1.8 Đánh giá kết quả thực hiện:

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho nhà thuốc cân nhắc đến việc mua tiếp hoặc từ chối lần sau

1.4.2 Hành vi mua của người bán lại:

Nĩi chung, hành vi của người mua để bán lại (Reseller buyer) tương tự như hành vi của người mua tư liệu sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất sản phẩm Các tổ chức bán lại cĩ trung tâm mua số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau Họ cĩ một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc quyết định mua những sản phẩm nào?, từ những nhà cung cấp nào? và với điều kiện mua như thế nào? Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của mơi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân

Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại Những người bán lại khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua

1.4.2.1 Các quyết định mua bán lại:

Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà SX gặp phải, họ phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó

Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (The best− vendor situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua

đang tìm kiếm một nhà SX nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng

Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (The best − terms situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại

1.4.2.2 Những người tham gia tiến trình mua bán lại:

Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định Một trong số đó sẽ có trách nhiệm chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua

Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua Đối với nhà thuốc thì là một doanh nghiệp nhỏ nên phần lớn quyết định đặt hàng, hay chọn nhà cung cấp điều do chủ nhà thuốc hay người sở hữu nhà thuốc quyết định

1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tổ chức :

Khách hàng là 1 doanh nghiệp mua đi bán lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra quyết định mua

Một số người làm Mar chỉ chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: Nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt, dịch vụ nào hoàn hảo nhất Đối với khách hàng mua bán lại, nhà Mar nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cao nhất cho họ bên cạnh đó nhà Mar cần coi trọng yếu tố cá nhân trong những tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua…

Các doanh nghiệp mua bán lại thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn cá nhân trong những trường hợp Sản phẩm của nhà cung ứng tương tự như nhau tức là đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau, lúc này, người mua bán lại chú trọng đến cư xử cá nhân hơn

Trong trường hợp Sản phẩm có sự cạnh tranh khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua bán lại có trách nhiệm với sự lựa chọn của mình hơn, họ có nhiều hướng quan tâm đến kinh tế hơn…

(Xin xem tiếp trang sau)

Hình 1.1: Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức (Philip Kotler (2007) Tr164)

1.5.1 Các yếu tố môi trường:

Các doanh nghiệp mua bán lại chịu ảnh hưởng của môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản của thị trường, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền

Tất cả yếu tố thuộc môi trường đồng biến với kế hoạch Mar của nhà cung cấp

Đối với nhà Mar cần phải tiên liệu những yếu tố phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh để xác định xem chúng tác động với người mua như thế nào và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh

Những yếu tố đặc điểm của

doanh nghiệp

• Mục tiêu của doanh nghiệp

• Hoàn cảnh chính trị

• Phương pháp làm việc

• Cơ cấu tổ chức

• Hệ thống tổ chức nội bộ

Những yếu tố môi trường xung

quanh

• Mức nhu cầu sơ cấp

• Triển vọng kinh tế

• Số tiền vay được

• Điều kiện cung ứng vật tư

• Nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật

• Các sự kiện chính trị và khuynh

hướng điều tiết hoạt động kinh

Những yếu tố quan hệ cá nhân

• Quyền hạn

• Cương vị

• Biết đặt mình vào vị trí người

khác

• Biết thuyết phục

Những yếu tố đặc điểm cá nhân

• Tuổi tác

• Mức thu nhập

• Học vấn

• Vị trí công tác

• Kiểu nhân cách

• Thái độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro Những người mua

1.5.2 Các yếu tố cơ bản của doanh nghiệp:

Những doanh nghiệp mua bán lại điều có những mục đích chính sách, thủ tục cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình Người làm Mar cần cố gắng hiểu chúng Họ cần biết những ai tham gia vào quá trình mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? các chính sách và hạn chế của nhà Mar đối với người mua như thế nào

1.5.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều tác động đến người khác và chịu ảnh hưởng qua lạiï Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp người làm Mar cho nhà cung ứng không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về cá nhân và yếu tố quan hệ cá nhân của người tham gia mua

1.5.4 Các yếu tố các nhân

Mỗi người tham gia vào quá trình quyết định điều có những động cơ và nhận thức xu hướng riêng của họ Nhưng điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia

Tóm lại những người làm Mar cần phải hiểu khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với những ảnh hưởng của môi trường, tổ chức quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân với các tình huống mua

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của nhà thuốc:

Dược phẩm là một hàng hóa đặc biệt, vì nó có liên quan đến sức khỏe của con người Không giống như những Sp thông thường khác là nhà sản xuất

làm ra sản phẩm rồi đem bán trực tiếp cho người tiêu dùng không cần thiết phải thông qua kênh tư vấn hỗ trợ

Đối với dựơc phẩm là hàng hóa liên quan đến sức khoẻ, khi dùng thuốc người bệnh phải thông qua ý kiến của Bác sĩ hoặc Dược sĩ tư vấn và điều trị bệnh

• Đối với hàng OTC không cần kê đơn của Bác sĩ, người dân có thể tự đến nhà thuốc, hoặc dược sĩ tại nhà thuốc để được tư vấn và mua thuốc về tự chữa bệnh

• Đối với sản phẩm cần có sự chỉ định của Bác sĩ chuyên khoa thì quá trình tiêu dùng thuốc của người bệnh thường do trình dược viên (TDV) liên lạc với Bệnh viện, Nhà thuốc, Trung tâm y tế, Phòng mạch tư… trao đổi để sản phẩm được trưng bày trong phòng thuốc, sau đó được Bác sĩ chuyên khoa tham khảo biệt dược, hoạt chất, hàm lượng của thuốc Nguồn gốc, xuất xứ, nguồn nguyên liệu, quy cách … được Bác sĩ tin dùng, cụ thể là kê toa cho bệnh nhân của mình để điều trị bệnh Quá trình này có thể được biểu diễn như sau:

Hình 1.2: Quá trình phân phối thuốc tây từ nhà SX đến người tiêu dùng

Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (Nghiên cứu định tính) thơng qua việc hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành dược và kỹ thuật thảo luận

Người tiêu dùng

TDV hoặc Dược

sĩ

Bác sĩ chuyên khoa

nhóm (xem chi tiết chương 2), kết quả cho thấy các nhà thuốc khi chọn mua sản phẩm của nhà cung cấp thường với những lý do sau đây:

- Sản phẩm được quan tâm đến: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo, mẫu mã trình bày bìa vỉ đẹp;

- Được phân phối trực tiếp đến tại nhà thuốc một cách nhanh chóng

- Giá cả phù hợp với chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Giá được công bố trên bảng giá Nếu nhà cung cấp phân phối độc quyền cho nhà thuốc thì ở thị trường này thì nhà thuốc càng dễ dàng bán lại cho khách hàng của họ, tuy nhiên trường hợp này không xảy ra đối với nhà thuốc phân phối lẻ Giá cả nhà cung cấp đưa ra cần thống nhất cho tất cả các nhà thuốc trên địa bàn Có thể giảm giá với nhiều hình thức khác nhau ví dụ như: Chiết khấu giảm giá, giảm giá theo doanh số bán ra, giảm giá bằng hình thức khuyến mãi …

- Mua hàng với phương thức trả chậm,…

- Giao hàng nhanh chóng và chính xác Hàng hóa phải đa dạng và phong phú có, nhiều sản phẩm đi kèm để có nhiều sự lựa chọn khác nhau khi quyết

định chọn mua…

1.7 Xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

1.7.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các khám phá trong nghiên cứu định tính Tác giả rút ra những mong muốn chung đối với lĩnh vực kinh doanh dược phẩm tại kênh phân phối là các Nhà thuốc đại lỳ (gọi chung là nhà thuốc), Tác giả đưa ra 7 nhân tố, 7 nhân tố này được đo lường bởi 28 biến quan sát hay còn gọi là các biến nhận dạng nhân tố và 3 biến nhằm xác định nhân tố phụ thuộc - Quyết định chọn đơn vị cung cấp

- Kênh phân phối thể hiện sự tiện lợi nhanh chóng khi mua hàng thông qua các đặc điểm như: Giao hàng tận nơi, luôn giao hàng chính xác theo đơn

đặt hàng, giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu

- Điều kiện thanh toán cho là phù hợp được thể hiện qua các đặc điểm sau: Có lợi hơn khi được thanh toán chậm, đựơc chiết khấu giảm giá khi thanh toán tiền mặt, mua hàng nhiều hơn khi đuợc thanh toán chậm hơn

- Thái độ phục vụ tận tình thể hiện qua thái độ của trình dược viên phải thân thiện vui vẻ, chuyên nghiệp, có thể giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, công ty thì luôn sẵn lòng phục vụ, nhân viên của công ty đáng tin cậy

- Chiêu thị cổ động được xem là hấp dẫn và trợ giúp cho nhà thuốc bán

lẻ lại cho người dân được biểu hiện qua các đặc điểm: Sản phẩm được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhà cung cấp thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyên mở hội nghị khách hàng Đẩy mạnh PR (quan hệ công chúng) hay cần tạo nên nhiều sự kiện như:

Ủng hộ người nghèo, phát thuốc miễn phí cho người dân địa phương vùng sâu,

vùng xa

- Sản phẩm: Sản phẩm được gọi là chất lượng khi thể hiện được các đặc

điểm như: Hiệu quả cao trong điều trị, mẫu mã của sản phẩm được trình bày đẹp có ghi rõ hạn sử dụng trên bao bì hướng dẫn sử dụng thuốc , sản phẩm đạt được các tiêu chuẩn do Bộ Y Tế ban hành, được các Bác sĩ chuyên khoa tin

dùng để điều trị cho bệnh nhân hay kê toa cho bệnh nhân Với thương hiệu của

Sp truyền thống uy tín, quen thuộc với người dân được người dân, người tiêu dùng sử dụng theo sự quen thuộc Ví dụ: Khi nói đến đau đầu sốt, nhức mỏi thì người dân nghĩ ngay HAPACOL của dược Hậu Giang, hay DECOLGEN của United Hay khi nói đến STADA, thương hiệu nổi tiếng của ngành dược thì tạo ngay lòng tin cho người sử dụng ,không cần bất cứ yếu tố nào khác người tiêu dùng chọn mua ngay

- Chủng loại sản phẩm (Nhiều dòng sản phẩm): Chủng loại hàng hóa cung cấp phải đa dạng, với nhiều Sp có những công dụng điều trị khác nhau Luôn tạo mới và bổ sung các sản phẩm đặc trị trong danh sách sản phẩm của mình Sự xuất hiện dòng sản phẩm có tính năng vượt trội hơn

- Giá cả: Giá phải chăng, dễ bán ra dễ sinh lời được thể hiện qua các yếu tố sau: Sản phẩm có giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại, hay giá phù

hợp với chất lượng điều trị, giá cả được chiết khấu theo doanh số mỗi lần đặt hàng của nhà thuốc…

Tóm lại, quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, điều kiện thanh toán, kênh phân phối, chủng loại Sản phẩm, chiêu thị cổ động, dịch vụ chăm sóc khàng hàng

Thông qua các phân tích trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và với các giả thuyết như sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu

1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ giữa kênh phân phối đối với quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, có mối tương quan thuận

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ giữa điều kiện thanh toán đối với quyết

định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, có mối tương quan thuận

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ giữa thái độ phục vụ đối với quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, tương quan thuận

H5

H4 H6

H3

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ giữa chiêu thị cổng động đối với quyết

định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, có mối tương quan thuận

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ giữa sản phẩm đối với quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, có mối tương quan thuận

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ giữa chủng loại sản phẩm đối với quyết

định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, có mối tương quan thuận.

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm đối với quyết

định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc, có mối tương quan nghịch, được

chiết khấu giảm giá thì quyết định mua cao, và ngược lại

Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, Tác giả đơn giản và rút gọn lại

tên gọi như sau:

- Kênh phân phối: Kênh phân phối

- Điều kiện thanh toán: Điều kiện thanh toán

- Sự nhiệt tình của nhân viên chào hàng: Thái độ phục vụ

- Chính sách chiêu thị cổ động của nhà cung cấp: Chiêu thị cổ động

- Chất lượng, cách trình bày hay quy cách sản phẩm dược phẩm của nhà cung cấp được gọi: Sản phẩm

- Sự đa dạng chủng loại hàng hóa của nhà cung cấp: Chủng loại Sản phẩm.

- Giá cả sản phẩm mà nhà cung cấp công bố: Giá cả

định chọn đơn vị cung cấp của các nhà thuốc Cụ thể các nhân tố này là: Kênh phân phối, Điều kiện thanh toán, Thái độ phục vụ, Chiêu thị cổ động, Sản phẩm, Chủng loại Sp, Giá cả, Các giả thuyết đặt ra rằng các nhân tố trên có

mối quan hệ với quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc như đã trình bày ở trên

Trong chương 2, Tác giả xin trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài để xây dựng và đánh giá các thang đo lường, kiểm định

sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin tại thị trường đã thu thập được

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Để kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra ở Chương 2, nhằm mục đích khảo sát lại mơ hình lý thuyết này cĩ thể chấp nhận được hay là khơng

Chúng ta cần phải cĩ một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp

Trong Chương 2 này, trọng tâm là giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xác định các nhân tố và xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra

Chương 2 được hình thành từ 2 phần chính:

(1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm cĩ nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng được thiết kế với thang đo Liker 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các biến quan sát

(2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu cĩ liên quan

2.2 Thiết kế nghiên cứu:

Như đã giới thiệu ở phần mở đầu đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu:

Nghiên cứu khám phá: Sử dụng phương pháp phân tích định tính

(Qualitative methodology) được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm

và hỏi ý kiến của các chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu;

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích định lượng

được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi

tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra

Cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày

cụ thể ở những phần dưới đây

2.2.1 Nghiên cứu khám phá

Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là xác định những mong muốn cần thiết nhất của các nhà thuốc khi quyết định chọn mua sản phẩm dược phẩm để bán lại, thông qua xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn Sóc trăng

Đối tượng nghiên cứu là chủ các nhà thuốc tại Tp Sóc trăng và các

Huyện trong tỉnh Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị Có hai

loại bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi mở (Xem phụ lục 1) dùng trong nghiên cứu

định tính và bảng câu hỏi có trả lời sẵn (Xem phụ lục 2) dùng trong nghiên cứu

định lượng

Trước khi tổ chức thảo luận nhóm, Tác giả có 1 cuộc trao đổi với lãnh

đạo phòng kinh doanh của công ty cổ phần PYMEPHARCO để trao đổi và tiếp

nhận những thói quen đặt hàng, giao hàng cũng như những nhu cầu cần có của khách hàng là nhà thuốc, và một số kinh nghiệm trong việc kinh doanh dược phẩm Sau đó Tác giả tổ chức buổi gặp gỡ 6 nhân viên (4 nữ, 2 nam) làm việc trong ngành dược phẩm để thảo luận với nhau và Tác giả phỏng vấn trực tiếp 6 nhân viên này với bảng câu hỏi mở (bảng câu hỏi nghiên cứu định tính xem phụ lục 1) nhằm tìm ra những nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn

vị cung cấp của nhà thuốc

Bước tiếp theo nghiên cứu chính thức

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã

đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua của nhà thuốc

Nghiên cứu này được tiến hành tại Tp Sóc Trăng và các Huyện lân cận Thạnh Trị, Mỹ Tú, Kế Sách, Long Phú, Cù Lao Dung, Mỹ Xuyên, Ngã Năm, cụ thể là các nhà thuốc bán lẻ thuốc trên địa bàn nói trên

Theo thống kê của phòng quản lý dược – Sở Y Tế Sóc Trăng cho biết hiện nay số nhà thuốc tại tỉnh Sóc trăng khoảng 300 nhưng vì hạn chế về thời gian và chi phí nên Tác giả chỉ phỏng vấn 130 nhà thuốc

Đối tượng được phỏng vấn là chủ các Nhà thuốc, là những người ra

quyết định đặt hàng cho nhà thuốc thuốc của mình

2.2.2.1 Kế hoạch lấy mẫu:

- Đơn vị mẫu: Các nhà thuốc

- Phạm vi mẫu: Tp Sóc Trăng và các Huyện lân cận như: Thạnh Trị,

Mỹ Tú, Kế Sách, Long Phú, Cù Lao Dung, Mỹ Xuyên, Ngã Năm

- Phương pháp, quy trình chọn mẫu:Phương pháp chọn mẫu theo hạn

mức có tham khảo Tác giả đặt ra tiêu chí là có kiểm soát theo địa bàn huyện thị trong tỉnh, sao cho số mẫu đủ lớn để phân tích tìm ra yếu tố ngẫu nhiên

- Quy mô mẫu: 130 mẫu được phỏng vấn, thu về 116 mẫu, số mẫu

hợp lệ là 116 và mẫu không hợp lệ là 14 mẫu

2.2.2.2 Cách thức phỏng vấn:

Phỏng vấn viên bao gồm 5 nhóm trong đó có 4 nhóm gồm 8 sinh viên

đang theo học tại trường Cao Đẳng Cộng đồng Sóc trăng Tác giả phân bổ đi

các huyện mỗi huyện là quê hương của 1 trong các sinh viên Nhóm còn lại là 1 nhân viên của Công ty Cổ phần PYMEPHARCO đang phụ trách tại địa bàn tỉnh Sóc trăng cùng Tác giả Nhóm 1 này phỏng vấn các nhà thuốc, tại Tp Sóc Trăng

Các bạn phỏng vấn viên được sự hướng dẫn của Tác giả về cách thức phỏng vấn của bảng câu hỏi định lượng và cho làm thí nghiệm bằng cách tự phỏng vấn nhau

Tiến hành đi phỏng vấn: Với phương châm của Tác giả, đối tượng được phỏng vấn là các chủ nhà thuốc Các nhóm chia nhau đi phỏng vấn theo kế hoạch của Tác giả Trong quá trình đi phỏng vấn nếu các nhóm thấy địa chỉ có thay đổi hoặc phát hiện nhà thuốc mới thì mỗi nhóm tự bổ sung thêm Đối tượng được phỏng vấn là các chủ nhà thuốc, tuy nhiên theo báo cáo của các nhóm thì vẫn có trường hợp phỏng vấn người thân của Nhà thuốc và một số là người đứng bán trực tiếp cho chủ nhà thuốc Nhưng xét thấy bảng câu hỏi hợp

lệ và thông tin có độ chính xác cao nên Tác giả vẫn giữ lại các bảng câu hỏi nói trên

2.2.2.3 Thống kê số lượng bảng câu hỏi điều tra

Số bảng câu hỏi thu về

Địa bàn

Số bảng câu hỏi phát ra

Đạt yêu

cầu

Không đạt yêu cầu

Bảng 2.1 Thống kê phần trăm hợp lệ bảng câu hỏi điều tra

Tổng số bảng câu hỏi phát ra cho các nhóm là 130 bảng, thu về 116 bảng, loại trừ 14 bảng do không đạt yêu cầu Lý do không đạt yều cầu vì nhiều nguyên nhân khách quan như: Có nhiều câu hỏi để trống và lỗi chủ yếu do nhóm phỏng vấn không kiểm tra bảng câu hỏi trước khi ra về nên người được phỏng vấn đã trả lời nhiều đáp án trong 1 câu hỏi, hay chọn 1 câu trả lời cho nhiều câu hỏi … Tác giả khi nhập số liệu đã loại bỏ các bảng câu hỏi đã mắc

phải những lỗi trên Số bảng câu hỏi còn lại là 116 bảng chiếm 89.23 % tỷ trọng đạt yêu cầu được Tác giả nhập liệu làm cơ sở để phân tích dữ liệu

2.3 Qui trình nghiên cứu:

Qui trình nghiên cứu được thực hiện từng bước theo sơ đồ sau:

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu

Điều chỉnh

Vấn đề nghiên cứu

XÁT ĐỊNH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN ĐƠN VỊ

CUNG CẤP DƯỢC PHẨM CỦA CÁC NHÀ THUỐC

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Giả thuyết N/C

- XD Thang đo chính

- XD bảng câu hỏi estionare)

Phân tích dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng SPSS

• Đánh giá thang đo

• Xát định nhân tố

• Kiểm tra sự phù hợp của mô hình

• Đánh giá mức độ quan trọng của nhân tố

Kết luận Kiến nghị

Phân tích dữ liệu sơ bộ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Gợi ý chính sách

Phỏng vấn điển hình

Thảo luận nhóm (N/C định tính)

Xây dựng thang đo nháp

Điều chỉnh