đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại six senses ninh van bay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của khóa luận này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay,

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập của mình, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Nha Trang, các thầy (cô) trong Khoa Kinh tế, và đặc biệt là các thầy (cô) trong Bộ môn Quản trị Du lịch đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể thu thập những kinh nghiệm thực tế và hoàn thành tốt niên học của mình

Xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thành Thái, người đã định hướng và tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo khu nghỉ dưỡng Six Senses Ninh Van Bay, cảm ơn anh Trần Hoàng Việt – Trưởng bộ phận Lễ tân cũng như các anh (chị) trong khu nghỉ mát đã giúp đỡ em có được những thông tin cần thiết để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp đúng hạn

Và cuối cùng, vì thời gian làm bài có hạn nên bài khóa luận sẽ không tránh khỏi một số thiếu sót Mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Quý thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn

Trân trọng

Sinh viên Huỳnh Thị Đăng Lưu

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa của đề tài: 4

1.5 Kết cấu của khóa luận 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách 6

2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 6

2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 11

2.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 15

2.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 15

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 16

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) 23

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 27

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 27

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.5 Tóm tắt 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Giới thiệu 33

3.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.3 Xây dựng thang đo 34

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 35

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 37

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 37

3.4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach alpha 38

3.4.2 Kiểm định sơ bộ giá trị thang đo bằng phân tích EFA 40

3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 41

3.6 Tóm tắt 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Giới thiệu 43

4.2 Đánh giá chung về khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay 43

4.2.1 Giới thiệu khái quát về Six Senses Ninh Van Bay 43

4.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua 50

4.2.3 Tóm lại 61

4.3 Kết quả phân tích định lượng 62

4.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 62

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 64

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 66

4.3.4 Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát 70

4.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 74

4.4 Tóm tắt 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 Kết luận 82

5.2 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 84

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 85

LỜI KẾT 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 89

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM 89

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 91

PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO – KẾT QUẢ CRONBACH

ALPHA 95 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA SƠ BỘ 98 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA VÀ EFA CHÍNH THỨC 104

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 22

Bảng 2.2 Tóm tắt các giả thuyết 32

Bảng 3.1: Thang đo mức độ tin cậy 35

Bảng 3.2: Thang đo khả năng đáp ứng 36

Bảng 3.3: Thang đo năng lực phục vụ 36

Bảng 3.4: Thang đo sự đồng cảm 36

Bảng 3.5: Thang đo cơ sở vật chất 37

Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 37

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach Alpha sơ bộ cho các thang đo 39

Bảng 3.8: Kết quả phân tích sơ bộ EFA (cho từng khái niệm) 40

Bảng 4.1: Nguồn nhân lực phân theo bộ phận 55

Bảng 4.2: Nguồn nhân lực phân theo trình độ chuyên môn 57

Bảng 4.3: Chỉ tiêu tài chính 59

Bảng 4.4: Các chỉ tiêu hiệu quả 60

Bảng 4.5: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 62

Bảng 4.6: Thống kê tuổi trong mẫu nghiên cứu 62

Bảng 4.7: Thống kê tình trạng hôn nhân trong mẫu 63

Bảng 4.8: Thống kê trình độ học vấn trong mẫu 63

Bảng 4.9: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu 63

Bảng 4.10: Thống kê số lần đến với khu nghỉ dưỡng 64

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo 65

Bảng 4.12: KOM và kiểm định Bartlett 67

Bảng 4.13: Tổng phương sai trích 67

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố đã xoay 69

Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo mức độ tin cậy 71

Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo khả năng đáp ứng 71

Bảng 4.17: Thống kê mô tả thang đo năng lực phục vụ 72

Bảng 4.18: Thống kê mô tả thang đo sự đồng cảm 72

Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo phương tiện hữu hình 73

Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng du khách 73

Bảng 4.21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 74

Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình 76

Bảng 4.23: Kết quả ANOVA 77

Bảng 4.24: Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của du khách 77

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất 80

Bảng 4.26: Bảng phân tích T-Test về sự hài lòng theo giới tính 80

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) 25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Bản đồ khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay 43

Hình 4.4: Cơ cấu nguồn lao động phân theo bộ phận 56

Hình 4.5: Cơ cấu nguồn nhân lực phân theo trình độ chuyên môn 57

Hình 4.6: Cơ cấu nguồn khách của Six Senses Ninh Van Bay 58

Đồ thị 4.7: Phân phối phần dư chuẩn hóa 76

Đồ thị 4.8: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 76

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ II cho đến nay, ngành du lịch liên tục phát triển và có những bước tăng trưởng mạnh Nếu ở những năm 1950, thế giới có trên dưới 100 triệu lượt khách du lịch, thì những năm 1990 con số này tăng lên gấp sáu lần, và từ đầu thế kỷ 21, đạt hơn 800 triệu lượt khách/năm với doanh thu ngành

du lịch ở mức 623 tỷ USD năm 2004, tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển mang lại siêu lợi nhuận cho ngành kinh tế Chính vì vậy, ngành du lịch được ví như “con gà đẻ trứng vàng” của nền kinh tế quốc dân

Việt Nam, từ sau Chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước năm 1988, cùng với chính sách Mở cửa hội nhập, nền kinh tế đã có những bước chuyển mình với tốc

độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm trên 7.5% và được các chuyên gia phân tích kinh tế thế giới đánh giá cao Đồng hành với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì ngành du lịch Việt Nam cũng đạt được nhiều thành tựu đáng kể Nếu như hơn 10 năm trước, du lịch Việt Nam chỉ đứng vào hàng thấp nhất trong khu vực thì đến nay, khoảng cách này đã được rút ngắn, đã đuổi kịp và vượt Philippin, chỉ còn đứng sau Malaysia, Singapore, Thái Lan và Indonesia Theo báo cáo đánh giá mới nhất về mức độ cạnh tranh ngành du lịch năm 2011 do diễn đàn kinh tế thế giới vừa đưa ra (Travel & Tourism Competitiveness Report 2011), Việt Nam được xếp thứ 80/139 quốc giavà xếp hạng thứ 14 trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương Kết quả này cho thấy Việt Nam đã tăng 9 bậc so với bảng đánh giá trước đây được thực hiện vào năm 2009 Cùng với hướng phát triển chung của cả nước, Khánh Hòa là một trong những tỉnh có ngành du lịch phát triển ở nước ta, được thiên nhiên ưu đãi với bờ biển dài, thềm sinh học đa dạng, khí hậu ôn hòa mà từ lâu đã được du khách trong và ngoài nước biết đến như một điểm hẹn du lịch lý tưởng Số lượng khách du lịch nội địa và đặc biệt là khách quốc tế đến với Khánh Hòa hàng năm ngày càng tăng Cuối năm 2011, số lượng khách quốc tế đến với Khánh Hòa là 440.390 lượt, tăng 14.4% so với năm 2010 Chính vì vậy việc nâng cao chất lượng

sản phẩm, dịch vụ du lịch là điều cần thiết để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách trong nước và khách quốc tế

Song song với sự phát triển của “ngành công nghiệp không khói” thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể Trong kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh đầy triển vọng và mang lại doanh thu khá lớn cho ngành du lịch Số lượng doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

có xu hướng ngày căng tăng lên theo chiều hướng tỉ lệ thuận với sự phát triển của ngành du lịch Tuy nhiên trong điều kiện kinh tế thị trường, khi mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, thì việc làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định và là giải pháp hữu hiệu nhất để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Kết quả là các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn không ngừng đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng và đa dạng hóa các dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện có đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Nổi bật lên trong ngành kinh doanh khách sạn thiên về nghỉ dưỡng tại Khánh Hòa là khu nghỉ dưỡng Six Senses Ninh Van Bay Phương châm “Chất lượng, Sự

sáng tạo, Tính bền vững và Các dịch vụ hàng đầu” đã định hướng cho sự đi lên

không ngừng của hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của khu nghỉ mát Mặc dù chỉ mới đi vào hoạt động hơn 7 năm, nhưng khu nghỉ dưỡng đã nhanh chóng khẳng định tên tuổi, chiếm được chỗ đứng trên thị trường với nhiều giải thưởng danh giá được các tổ chức công nhận như: khu nghỉ mát tốt nhất của năm 2011, khu nghỉ mát

có dịch vụ spa tốt nhất 2011… Chính sách Mở cửa hội nhập của Nhà nước đã mang lại những thuận lợi về nguồn khách cho khu nghỉ nghỉ dưỡng, nhưng bên cạnh đó Six Senses Ninh Van Bay phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường, và trong điều kiện này sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển

Để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, đòi hỏi khu nghỉ dưỡng Six Senses Ninh Van Bay phải liên tục tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cũng như nhu cầu của khách hàng Đó là cơ sở để cải thiện chất

lượng dịch vụ, cung cấp các dịch vụ mới nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường du lịch Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài:

“Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của khóa luận này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của

du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay, cũng như xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách để từ đó tìm ra những mặt hạn chế về chất lượng dịch vụ và đưa ra các gợi ý về mặt giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho du khách khi đến với Six Senses Ninh Van Bay Trên cơ

sở đó, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

- Tóm lượt cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và những đặc điểm của dịch vụ du lịch

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay

- Khám phá sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của du khách

Để đáp ứng các mục tiêu nêu trên, khóa luận này tập trung vào một số câu hỏi nghiên cứu chính như: (1) Những nhân tố chính nào tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách như thế nào? (2) Liệu có sự khác nhau về sự hài lòng của các nhóm du khách khi sử dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay theo các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính hay không? (3) Khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch

vụ tại Six Senses Ninh Van Bay?

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp các du khách nước ngoài đã sử dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay Sự hài lòng của du khách sử dụng các dịch vụ được

đo lường trên cơ sở những số liệu thu thập được từ việc khảo sát ý kiến của các du khách tại đây Những du khách này đã trải nghiệm và có thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ mà Six Senses Ninh Van Bay đã cung cấp

Qui trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà du khách quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay Đồng thời, tác giả đã tiến hành thu thập 70 mẫu khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo Sau đó, (2) nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá sơ bộ từ 70 mẫu, qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Qui trình nghiên cứu cụ thể được tóm lược như sau: (1) xác định các yếu tố du khách quan tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay; (2) thiết kế bảng câu hỏi định lượng với thang đo Likert 5 mức độ dùng để đo lường tầm quan trọng của các yếu tố đã rút ra

từ nghiên cứu định tính; (3) triển khai điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thu thập và thống kê ý kiến của du khách; (4) sử dụng phương pháp hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố với đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ

1.4 Ý nghĩa của đề tài:

 Về mặt lý luận:

Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này, khóa luận hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

 Về mặt thực tiễn:

- Giúp khu nghỉ mát có được một thang đo lường về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của mình

- Giúp ban quản lý của Six Senses Ninh Van Bay nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của

du khách

- Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau

1.5 Kết cấu của khóa luận

Kết cấu của nghiên cứu này được chia làm 5 chương

Chương 1 Tổng quan Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ

đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4

Chương 4 Kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự hài lòng của

du khách Những đặc điểm và thực trạng hoạt động kinh doanh của khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay cũng được giới thiệu khái quát trong chương này

Chương 5 Kết luận và kiến nghị Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập

Cuối cùng là lời kết

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay Mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài đã được trình bày trong chương này Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách, những đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn Những mô hình lý thuyết đo lường về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và những nghiên cứu liên quan cũng được tóm lược trong chương 2 Trên cơ sở lý thuyết, những đặc điểm của dịch vụ trong kinh doanh khách sạn và các công trình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách

2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

2.2.1.1 Khái niệm chất lượng

Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng:

 Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach)

“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể” Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh

 Cách tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất

ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống

kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa Theo cách

này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà bỏ qua nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng

 Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)

Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào quan điểm của người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ

 Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)

Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của nhà sản xuất mà chất lượng

là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó phụ thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của nấy)

Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng

“hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử dụng

Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau Do đó, để thỏa mãn những nhu cầu khách nhau của khách hàng, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch

vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn khách hàng bên ngoài Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông

Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm

mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ra rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì một lý

do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

 Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

1

TS Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản trị Kinh doanh Khách sạn,

Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 232

2

TS Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản trị Kinh doanh Khách sạn,

 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ

 Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ:

Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người người hay một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó

Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ Khái niệm này cũng thể hiện quản điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định

Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

 Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt không thể thấy trước khi tiêu dùng

Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

 Tính không lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ

là đem đến cho khách hàng những thứ họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khan hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cuộc sống đua về chất lượng dịch vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.1.3 Khái niệm niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị đánh giá thấp

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”3

Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,

3

Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người

sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại

được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”4

Theo Rusell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”5

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kế quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”6

2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sâu trong định nghĩa này:

4

Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người

sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 6

5

Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người

sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 6

6

Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người

sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 7

- Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

- Đo lường sự hài lòng của khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

2.2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng,

họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho

5 người khác nghe

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch

vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn ở nhà hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(nguồn: Zeitham & Bitner 2000, Services Marketing, McGraw-Hill)

Như vậy, rõ ràng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu

2.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua

ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở

Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm

(Perceived value )

hàng (SI)

quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Đối với ngành dịch vụ việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm, nhu cầu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút Và mối quan hệ tỷ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức

Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được biểu hiện qua sự tăng trưởng của doanh thu Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng của doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá

sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có được cái nhìn tổng thể và bằng

chứng xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ Service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế

về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình,

là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ

ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(nguồn: Parasuraman& ctg, 1985:44)

Khoảng cách 1 (GAP1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của khách

hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực

Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ tiếp nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khác biệt 5

Khác biệt 4 Khác biệt 3

sự mong đợi Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3

nguyên nhân:

 Nguyên nhân thứ 1 là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là

doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu

 Nguyên nhân thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

 Nguyên nhân thứ 3 là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị

bóp méo hoặc bị làm sai lệch hoặc bị thất lạc (mất)

Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn của dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản

lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch

vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định)

Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp Ví dụ bảng mô

tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu… là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng

và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung

cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp cam kết đem đến cho khách hàng

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

 Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp không

phù hợp): Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là

cần thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch

vụ, do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách hàng

 Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan

trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và tất nhiên chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đưa ra hay cung cấp thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn so với thực hiện lời hứa

Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của doanh

nghiệp Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0

Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability)

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết

và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần tiến hành kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

3 Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch

sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã đề ra

với 5 biến quan sát:

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời

và đúng hạn với 3 biến quan sát:

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của

đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm

sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại

của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy

đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007)

Lê Hữu Trang (2007), đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang”, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài

có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiện hữu hình, (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó yếu tố sự tín nhiệm là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Tiếp đến là yếu tố phản hồi, tin cậy và phương tiện hữu hình Kết quả của những nghiên cứu này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có

Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 5 thành phần chính là: tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Nhưng sau khi phân tích EFA, đề tài đã đưa ra mô hình điều chỉnh gồm 6 nhân tố: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất, tiếp đến là năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, phương tiện cơ sở vật chất, tiếp cận thuận tiện

và thấp nhất là mức độ đồng cảm Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ tiệc cưới

Tóm lại:

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình ACSI Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả

của sự hài lòng như mức độ chấp nhập giá (price tolerance), khả năng mua lại (repurchase likelihood) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints) Đối tượng nghiên cứu được chia làm hai nhóm: nhóm thứ nhất gồm 60 mẫu là những sinh viên đã và chưa tốt nghiệp đại học và cán bộ các khoa của trường đại học Canada và nhóm thứ hai là những nhà nghiên cứu sống tại Canada

Trang (2007) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, làm rõ sự hài lòng của khách hàng cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến nó Mô hình của nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL Công cụ chủ yếu để thực hiện nghiên cứu này là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của công ty

cổ phần du lịch An Giang Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 6 nhân tố, được thể hiện trên thang điểm Likert Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào phần mềm phân tích số liệu SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy mức độ tin cậy và phương tiện hữu hình có tầm quan trọng sau yếu tố sự tín nhiệm và phản hồi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tươi (2008) đã đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ

Du lịch Phú Thọ Trong mô hình này gồm 5 nhân tố: tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình với 37 biến quan sát

Kết quả cho thấy mô hình điều chỉnh gồm 6 nhân tố: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện và mức độ phù hợp của mô hình là 66.9%, nghĩa là mô hình hồi quy đa biến được sử dụng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 66.9% Thông qua các hệ

số hồi quy chuẩn hóa biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào

phương trình, cụ thể mức độ tin cậy có ảnh hưởng nhiều nhất (= 0.312) và mức độ đồng cảm có ảnh hưởng thấp nhất (= 0.078) đến chất lượng dịch vụ Nhìn chung tất

cả sáu nhân tố đều có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong sáu nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung về chất lượng dịch vụ

tiệc cưới của khách hàng Kết quả nghiên cứu này là nguồn tham khảo có ích đối với đề tài nghiên cứu của tác giả

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch

vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001) Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khai niệm này có thể được hiểu tương đương nhau Có nghĩa

là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó Tuy nhiên, như đã nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất

là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng sự Đồng thời, tất cả các nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trên đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho mình Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau

mà mô hình được đưa ra và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố vào chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau

Do đó, tác giả đã sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho

đề tài:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Mức độ tin cậy:

Sự tin cậy được coi là yếu tố nền tảng của sự thành công trong mọi mối quan

hệ đặc biệt trong ngành dịch vụ du lịch Vì đặc điểm của dịch vụ du lịch là mang tính vô hình nên sự tin cậy của chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ và sự cảm nhận của du khách Sự tin cậy không thể được thiết lập chỉ trong một thời gian ngắn, nó cần một thời gian dài để phát triển một cách tự nhiên thông qua thái độ và hành động thực hiện các dịch vụ mà doanh nghiệp đã hứa hẹn với du khách Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mức độ tin cậy

có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, tác giả Hà Thị Hớn Tươi (2008) với công trình nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ” đã chứng minh rằng sự tin cậy (0.312) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu là:

H1

H2

H3

H5

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng

độ hài lòng Do đó, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến

sự cảm nhận của du khách vì nó đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời

và đúng hạn Những doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất là những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao nhất Hay nói cách khác, khả năng đáp ứng và sự cảm nhận của du khách có mối quan hệ với nhau Chính vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của

du khách là:

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa khả năng đáp ứng và sự hài

lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ

 Năng lực phục vụ:

Trong ngành dịch vụ, nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách

hàng và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

của doanh nghiệp Rõ ràng, một dịch vụ tốt không thể do những nhân viên tồi cung

cấp Do đó, năng lực phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng góp phần cho

sự hài lòng của du khách vì nó đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng (Hà Thị Hớn Tươi, 2008) Năng lực phục vụ được thể hiện qua thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ Như vậy, giả thuyết

về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và năng lực phục vụ có thể được xây dựng là:

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng

của du khách khi sử dụng dịch vụ

 Sự đồng cảm:

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngày nay, khách hàng chọn sản phẩm của một doanh nghiệp phần lớn là do hài lòng với chất lượng phục vụ của doanh nghiệp

đó Vì thế, cảm xúc có tác động không nhỏ đối với việc ra quyết định sử dụng dịch

vụ của du khách Theo khảo sát của Mc Kinsey (2004), nếu doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng những cảm xúc tích cực thì 85% trong số họ sẽ sử dụng dịch vụ và ngược lại, nếu doanh nghiệp gây cho họ những cảm xúc tiêu cực thì hơn 70% trong số họ sẽ gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ trong ngắn hạn mà trong cả dài hạn Điều đáng nói ở đây là sự hài lòng của khách hàng hay nói cách khác là cảm xúc tích cực của khách hàng là kết quả của cả một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nhưng lại thường bắt nguồn từ những cảm xúc ban đầu, từ khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng của nhân viên phục vụ Như vậy, có thể xây dựng giả thuyết rằng sự đồng cảm sâu sắc sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của

du khách khi sử dụng dịch vụ

 Cơ sở vật chất, kỹ thuật:

Cơ sở vật chất, kỹ thuật đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch Chính vì vậy, sự phát triển của ngành du lịch bao giờ cũng gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật Các phương tiện vật chất hữu hình đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ Sự kết hợp hài hòa các phương tiện vật chất hữu hình đã được các tác giả nghiên cứu cho rằng sẽ góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Hữu Trang, 2007; Hớn Tươi, 2008) Vì vậy, giữa cơ sở vật chất, kỹ thuật và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và một giả thuyết về mối quan hệ này có thể được xây dựng là:

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa cơ sở vật chất, kỹ thuật của dịch

vụ và sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ

Như vậy, với các giả thuyết từ H1 đến H5 chỉ sự tác động theo chiều thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc – Sự hài lòng của khách hàng

 Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của du khách:

Trong quan điểm kinh doanh, các doanh nghiệp luôn cố gắng cung cấp cho các khách hàng của mình những dịch vụ có chất lượng tốt nhất và đồng nhất đối với mọi đối tượng Tuy nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp cũng có những nhu cầu riêng cũng như sự kỳ vọng khác nhau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Vì v y, có thể có sự khác nhau về mức độ hài lòng của các nhóm du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học Giả thuyết sau được xây dựng để kiểm định là:

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm du khách theo

yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính

Như vậy, sự hài lòng của du khách được hình thành từ nhiều yếu tố Về mức

độ tin cậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo cung cấp các dịch vụ đúng như đã hứa

để gia tăng mức độ tin cậy đối với du khách Khả năng đáp ứng kịp thời và đúng hạn sẽ góp phần làm tăng mức độ hài lòng Năng lực phục vụ và sự đồng cảm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng, điều đó chỉ đạt được từ tính chuyên nghiệp của toàn bộ nhân viên phục vụ và chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, những yếu tố cơ sở vật chất và kỹ thuật cũng sẽ tác động đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, các nhóm khách hàng khác nhau cũng có những nhu cầu và kỳ vọng khác nhau, vì vậy có thể có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch

2.5 Tóm tắt

Chương này giới thiệu cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Các đặc điểm của dịch vụ trong kinh doanh khách sạn và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.Trên cơ sở lý thuyết

về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề

xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay với 5 yếu tố tác động tương ứng với 5 giả thuyết Ngoài

ra, một giả thuyết về sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng cũng được xây dựng

Bảng 2.2 Tóm tắt các giả thuyết

H6 Có sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm du khách theo

yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu Chương này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo

và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 Quy trình nghiên cứu

Đề tài này có 2 bước nghiên cứu:

 Nghiên cứu sơ bộ: kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng

 Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng

Bước đầu tiên của nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là thảo luận nhóm thông qua một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 1)

Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng các thang đo đo lường cho nghiên cứu Sản phẩm của bước nghiên cứu định tính này là bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập số liệu (xem phụ lục 2) Bước thứ hai trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là tiến hành thu thập dữ liệu để kiểm tra cách thể hiện, ngôn ngữ và nhất là để đánh giá sơ bộ thang

đo bằng phương pháp định lượng Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ

bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 70 mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những du khách nước ngoài đang sử dụng dịch vụ tại khu nghỉ mát Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 200 du khách Mục đích