đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch trong nước tại công ty cổ phần du lịch và truyền thông ponagar

Mỗi năm, ngành du lịch đã mang về cho mỗi quốc gia một doanh thu rất lớn, đóng góp vào nền kinh tế quốc dân, làm tăng thu nhập của người dân, giải quyết việc làm,… Doanh nghiệp lữ hành v

1

Lời mở đầu

 Sự cần thiết của đề tài

Du lịch ngày càng phát triển không ngừng và đã trở thành một trong những ngành kinh tế động lực của nhiều quốc gia trên thế giới Mỗi năm, ngành du lịch đã mang về cho mỗi quốc gia một doanh thu rất lớn, đóng góp vào nền kinh tế quốc dân, làm tăng thu nhập của người dân, giải quyết việc làm,…

Doanh nghiệp lữ hành với tư cách là chiếc cầu nối giữa cung và cầu trong du lịch, là loại hình doanh nghiệp đặc biệt trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu trong sự phát triển du lịch hiện đại.Kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán

và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.Ngoài ra các công ty

lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác

Hện nay, khách hàng ngày càng có nhu cầu cao, họ sử dụng các dịch vụ với mong muốn có chất lượng tốt nhất.Nắm bắt được nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ của nhà kinh doanh.Đặc biệt có thể thấy đối với ngành du lịch, một ngành kinh doanh mà sản phẩm phần lớn là các dịch vụ vô hình thì việc chú trọng tới chất lượng là một điều tất yếu

Trong xu thế hội nhập và mở cửa hiện naythì sự cạnh tranh giữa các công ty lữ hành hết sức gay gắt cùng với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng.Các công ty lữ hành muốn tồn tại và phát triển được thì không còn cách nào khác là nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, lấy được niềm tin của khách hàng và tạo được vị thế của mình trên thị trường

Trong khi đó, Công ty Cổ phần Du lịch và truyền thông Ponagar là công ty mới được thành lập và là công ty còn non trẻ trong lĩnh vực du lịch này Cùng lúc đó, ngành

du lịch ở Nha Trang phát triển đã lâu, có nhiều công ty, hãng lữ hành trong và ngoài nước phát triển mạnh ở khu vực này.Chính vì thế, để một công ty còn non trẻ, chưa có

vị thế, thương hiệu và uy tín trên thị trường du lịch vượt lên những đối thủ khác và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng,Công ty cần phải có bước đi đúng hướng là ngày càng phải nâng cao chất lượng dịch vụ tour của mình Để làm được điều đó, Công

ty cần phải xác định được khách hàng của mình đang mong muốn gì và họ đánh giá

 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích chính của đề tài này là đánh giá tình hình kinh doanh và các giải pháp được áp dụng tại công ty cổ phần du lịch và truyền thông Ponagar thông qua kênh phản hồi từ phía khách hàng.Từ đó đề tài đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ của các chương trình du lịch tại công ty

Mục tiêu cụ thể sẽ là:

Tìm hiểu thực trạng kinh doanh và các giải pháp được áp dụng thông qua việc thu thập các thông tin từ thực tế và kết quả điều tra sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ các tour du lịch tại công ty Từ đây, công ty sẽ có được những đánh giá tổng thể về tình hình kinh doanh hiện tại và từ đó đưa ra được những chính sách nhằm phát huy những thế mạnh của mình

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch trong nước của công ty

Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Du lịch và truyền thông Ponagar, Nha Trang, Khánh Hòa

Thời gian thực hiện đề tài từ 01/03/2012 đến 10/06/2012

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo hài lòng của khách đối với tour du lịch trong nước của Công ty

Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra có thể tìm thấy ở mục lục 01 nhằm kiểm định

 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn thông qua một số phân tích.Từ đó Công ty sẽ có những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi khi tìm đến Công ty

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả và ban quản lý Công ty đánh giá chính xác những giả thuyết đã đưa ra, từ đó khắc phục những nhược điểm và nâng cao hơn nữa những ưu điểm của mình

Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, Công ty sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của Công ty trong mắt khách hàng

 Kết cấu của luận văn:

Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, kết cấu nội dung của đề tài sẽ bao gồm các phần như sau: lời cảm ơn, mục lục, các chương cụ thể, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục.Cụ thể như sau:

Phần lời giới thiệu sẽ giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần du lịch và truyền thông Ponagar

Chương 3:Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết về chương trình du lịch

1.1.1 Khái niệm chương trình du lịch

Hiện nay, trong tài liệu khoa học về du lịch có rất nhiều định nghĩa khách nhau về chương du lịch do tính chất năng động, phức tạp và sự tổng hợp của người tiêu dùng trong du lịch cộng thêm với mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận của mỗi tác giả khác nhau

Tuy nhiên, hầu như các định nghĩa đều có sự thống nhất quan điểm về lịch trình, các dịch vụ và giá cả được định trước cho chuyến đi

Căn cứ vào giáo trình Quản trị Kinh doanh Lữ hành của tác giả Phạm Xuân Hậu,NXB khoa học và kỹ thuật,2006 thì chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách

1.1.2 Các loại chương trình du lịch

1.1.2.1 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh:

- Các chương trình du lịch chủ động: Công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới tổ chức bán và thực hiện các chương trình du lịch chủ động do tính mạo hiểm của chúng

- Các chương trình du lịch bị động : Khách tự tìm đến với các công ty lữ hành,

đề ra các yêu cầu và nguyện vọng của họ Trên cơ sở đó công ty du lịch xây dựng chương trình du lịch

- Các chương trình du lịch kết hợp : là sự hòa nhập của cả hai loại trên đây Các công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch nhưng không ấn định các ngày thực hiện Thông qua các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khách du lịch ( công ty gửi khách) tự tìm đến công ty

5

1.1.2.2 Căn cứ vào mức giá

- Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình du lịch và giá của chương trình là giá trọn gói

- Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu của chương trình du lịch với nội dung đơn giản Hình thức này thường do các hãng hàng không bán cho khách công vụ Giá chỉ bao gồm vé máy bay và một vài tối ngủ tại khách sạn và tiền taxi từ sân bay về khách sạn

- Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch có thể lựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn Mức tiêu chuẩn ăn uống hoặc phương tiện vận chuyển Khách có thể lực chọn từng thành phần riêng rẽ của chương trình hoặc công ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn các mức giá khác nhau của cả một chương trình tổng thể

1.1.2.3 Căn cứ vào nội dung và mục đích của chuyến du lịch

Mỗi mục đích của chuyến đi và mỗi loại hình du lịch có chương trình du lịch tương ứng Ví dụ như: chương trình du lịch theo chuyên đề, chương trình du lịch công

vụ, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm

1.1.2.4 Căn cứ vào các tiêu thức khác

- Các chương trình du lịch cá nhân và du lịch theo đoàn

- Các chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày

- Các chương trình du lịch quang cảnh

- Các chương trình du lịch trên các phương tiện giao thông đường bộ, đường sắt, đường thủy, hàng không

6

1.1.3 Cách thức xây dựng chương trình du lịch

 Nghiên cứu nhu cầu của thị trường (khách du lịch) để bảo đảm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng, dựa vào các tiêu thức:

Động cơ, mục đích chuyến đi của khách

Khả năng thanh toán nói chung và khả năng chi tiêu trong du lịch của khách: mức giá của chương trình du lịch phải phù hợp với thu nhập và khả năng chi tiêu cho các nhu cầu vui chơi, giải trí, đi du lịch

Theo thói quen sử dụng, thị hiếu thẩm mỹ và yêu cầu về chất lượng của các dịch

vụ vận chuyển, lưu trú

Các chỉ tiêu về thời gian dành cho du lịch: có điểm khác biệt lớn về quỹ thời gian giữa khách du lịch công vụ thường xuyên bận rộn và khách du lịch thuần túy quỹ thời gian chủ yếu để nghỉ ngơi, thư giãn và hưởng thụ

Các nội dung khác như tần số đi du lịch, thời gian trung bình cho một chuyến du lịch, các tuyến điểm du lịch yêu thích

Mối quan hệ giữa nội dung của tiêu dùng du lịch với chương trình du lịch: các tuyến điểm trong chương trình phải nhằm phục vụ cho mục đích đi du lịch của khách; độ dài thực tế của chương trình không nên vượt quá khoảng thời gian rỗi dành cho du lịch của khách; thời điểm bắt đầu sử dụng thời gian rỗi ảnh hưởng tới quyết định chuyến đi vào thời gian nào của nhà thiết kế; mức giá phải phù hợp với khả năng thanh toán của đa

số khách; số lượng, cơ cấu chủng loại dịch vụ phải phù hợp với yêu cầu, chất lượng và thói quen tiêu dùng của khách

 Nghiên cứu khả năng đáp ứng với nội dung chương trình du lịch Mối quan hệ này nhằm đảm bảo tính khả thi của chương trình du lịch Khả năng đáp ứng thể hiện ở hai lĩnh vực là giá trị của tài nguyên du lịch đưa vào khai thác và khả năng sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách du lịch

Để lựa chọn các giá trị của tài nguyên du lịch đưa vào khai thác, sử dụng người ta thường căn cứ vào các yếu tố: Giá trị đích thực của tài nguyên du lịch, uy tín và sự nổi tiếng của nó; sự phù hợp của giá trị tài nguyên du lịch đối với mục đích của chương

Việc quyết định lựa chọn các khách sạn căn cứ vào các yếu tố sau: vị trí và thứ hạng của khách sạn

Các hoạt động vui chơi giải trí, tham quan phải góp phần tạo nên sự phong phú và hấp dẫn của chương trình

 Xác định khả năng và vị trí của doanh nghiệp lữ hành

 Xây dựng mục đích, ý tưởng của chương trình du lịch

 Giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa

 Xây dựng tuyến hành trình cơ bản, bao gồm những điểm du lịch chủ yếu, bắt buộc của chương trình

 Xây dựng phương án vận chuyển

 Xây dựng phương án lưu trú, ăn uống

 Những điều chỉnh nhỏ, bổ sung tuyến hành trình, chi tiết hóa chương trình với những hoạt động tham quan, nghỉ ngơi, giải trí

 Xác định giá thành và giá bán của chương trình

 Xây dựng những quy định của chương trình

Tuy nhiên: không phải bất cứ khi nào xây dựng chương trình du lịch trọn gói đều phải lần lượt trải qua tất cả các bước trên

8

Nhận thông báo khách hoặc yêu cầu từ các công ty gửi khách hoặc đại lý bán: số lượng khách, quốc tịch, thời gian, địa điểm xuất nhập cảnh, chương trình tham quan, yêu cầu

về hướng dẫn , xe, khách sạn, hình thức thanh toán, danh sách khách đoàn

Thỏa thuận với khách hoặc công ty gửi khách để có được sự thống nhất về chương trình

Giai đoạn 3: Thực hiện các chương trình du lịch Trong giai đoạn này công việc chủ

yếu là của hướng dẫn viên du lịch và các nhà cung cấp dịch vụ trong chương trình Tuy nhiên, bộ phận điều hành có các nhiệm vụ:

Tổ chức các hoạt động đón tiếp trọng thể

Theo dõi, kiểm tra, giám sát việc thực hiện chương trình du lịch

Xử lý kịp thời những tình huống bất thường có thể xảy ra

Có thể thường xuyên yêu cầu hướng dẫn viên báo cáo về tình hình thực hiện chương trình du lịch

Giai đoạn 4: Những hoạt động sau khi kết thúc chương trình du lịch:

Tổ chức buổi liên hoan đưa tiễn khách

Trưng cầu ý kiến của khách du lịch (phát phiếu điều tra)

Các báo cáo của hướng dẫn viên

Xử lý các công việc còn tồn đọng, cần qiaỉ quyết sau chương trình: mất hành lý, khách ốm

Thanh toán với công ty gửi khách và các nhà cung cấp trong chương trình

Hạch toán chuyến đi

9

1.1.4.2 Các hoạt động của hướng dẫn viên

 Bao gồm: tổ chức đón tiếp, phục vụ, hướng dẫn và giúp đỡ khách du lịch giải quyết các vấn đề phát sinh Nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn và nguyện vọng của khách

 Hướng dẫn viên có vai trò quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành vì trong thời gian thực hiện chương trình hướng dẫn viên gần như là đại diện duy nhất của công ty lữ hành tiếp xúc với khách du lịch, trực tiếp đi cùng đoàn khách Hơn thế nữa hướng dẫn viên còn phải cung cấp rất nhiều dịch vụ như thông tin hướng dẫn,

Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn

từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

Tính vô hình: dịch vụ là một sản phẩm vô hình không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với

10

chất lượng dịch vụ Khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ đó sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng

Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

do quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trùng nhau về không gian và thời gian

 Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.2.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

 Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch

vụ mà sản phầm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003) Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

Nói chung, các nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái

niệm phân biệt (Bitner, 1990: Boulding et al, 1993) Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al ,

11

1.2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry (1985) đã đưa

ra mô hình chất lựơng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hang về chất lượng dịch vụ,

12

những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhấtlà 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được

Khoảng cách 3 (GAP 3): khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng,

đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng ( quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm

Khoảng cách 4 (GAP 4): khoảng cách giữa việc cung cấpdịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng) Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịchvụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực

tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọngcủa khách hàng vềdịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 5 (GAP 5): khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch

vụ nhận được ( cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịchvụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với

GAP 5= f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch

vụ (Brown và Bond, 1995)

Theo Danuta A Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu

tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất

Theo thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các

14

số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịchvụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu

rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịchvụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh

vự chuyên môn khác

Mục đích cuối cùng của nhà nghiên cứu cũng như các nhà cung cấp là hướng đến

sự hài lòng của khách hàng.Vậy sự hài lòng là gì? Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó ( Kotler, 2001)

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi

và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịchvụ mong đợi và dịch vụ cảm nhần về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì xem là khách hàng hài lòng

Chất lượng dịchvụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng

đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịchvụ và hài lòng kháchh hàng có

1.2.2.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992)

Mô hình SERVPERF được phát hiện dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance – based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.2.2.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

16

Hình 1 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

1.2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.3.1 Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi

Trong bài luận văn Thạc sĩ,2008 Đại học kinh tế TPHCM : “ Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Thọ” Tác giả đưa ra mô hình đề xuất chủ yếu dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá sự hài lòng, kết quả cho thấy từ 5 thành phần ban đầu sau khi phân tích nhân tố thì các thành phần: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Thấu cảm đạt độ phân biệt cao, tuy nhiên thành phần Phương tiện hữu hình tách ra làm 2 nhân tố, nên xuất hiện 1 nhân tố mới là “tiếp cận thuận tiện” Kết quả là từ 5 thành phần thang đo ban đầu trở thành 6 thành phần

Kết quả hồi quy cho thấy các thành phần này đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, quan trọng nhất là độ tin cậy kế đến là năng lực phục vụ, đáp ứng

sự thuận tiện và cuối cùng là thấu cảm

17

Hình 1.3: Mô hình đáng giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty

du lịch Phú Thọ

1.2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương

Trong luận văn thạc sĩ, 2008, Đại học kinh tế TPHCM: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình GRONROOS” Trong đó tác giả đưa ra mô hình đề xuất dựa trêm mô hình 5 tháng đo thành phần (1) Thành phần Độ tin cậy (2) Đáp ứng (3) Năng lực phục

vụ (4) Hữu hình (5) Thấu cảm,để đo lường chất lượng dịch vụ, sau khi phân tích nhân tố chỉ còn 3 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đó là: Đáp ứng và năng lực phục vụ, thành phần hữu hình Trong đo thành phần hữu hình tác động nhiều hơn

18

Hình 1.4: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn khách hàng

Tin cậy

Đáp ứng

Sự thỏa mãn Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Phương tiện hữu

Chất lượng kỹ thuật

19

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU

LỊCH VÀ TRUYỀN THÔNG PONAGAR 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông Ponagar

Tên viết tắt: Ponagar T&M

Trụ sở chính đặc tại 116A Hồng Bàng, Phường Tân Lập, Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam

Công ty được cấp Giấy phép lữ hành quốc tế ngày 26 tháng 07 năm 2011 sau 05 tháng hoạt động

Công ty đã tổ chức thành công các Tour du lịch trong và ngoài nước, tổ chức các hoạt động Team Building cho các công ty khách hàng, tổ chức các sự kiện quảng cáo

và truyền thông cho bia Heineken Đón chào năm mới, Yamaha Motor, Festival Biển,

Lễ khánh thành , lễ khởi công,…

20

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty

- Hội đồng quản trị: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và dài hạn kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty Quyết định giá chào bán cổ phần và trái phiểu Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý quan trọng khác do Điều lệ công ty quy định; quyết định mức lương và lợi ích khác của những người quản lý đó; cử người đại diện theo uỷ quyền thực hiện quyền sở hữu cổ phần hoặc phần vốn góp ở công ty khác, quyết định mức thù lao và lợi ích khác của những người đó Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác trong điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty…

- Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc lập chương trình kế hoạch hoạt động của hội đồng quản trị Chuẩn bị hoặc tổ chức việc chuẩn bị chương trình, nội dung, tài liệu phục vụ cuộc họp, triệu tập và chủ tọa cuộc họp Hội đồng quản trị Tổ chức việc thông qua quyết định của Hội đồng quản trị Giám sát quá trình tổ chức thực

Trưởng

bộ phận

du lịch

Nhân viên

Nhân viên Phòng

Kế toán

21

hiện các quyết định của Hội đồng quản trị Chủ tọa họp Đại hội đồng cổ đông Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty

- Giám đốc: quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của Công

ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao

- Phó giám đốc: giúp việc Tổng giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các nội dung công việc được phân công và những công việc được Tổng giám đốc ủy quyền

- Phòng kế toán: vai trò của bộ phận ghi chép lại các giao dịch về tài chính, chuẩn

bị và diễn giải các bản báo cáo định kì về các kết quả hoạt động đạt được Nhiệm vụ thường xuyên bao gồm việc chuẩn bảng lương, kế toán thu và kế toán chi Bộ phận kế toán đảm nhiệm việc thu thập và báo cáo hầu hết các bản thống kê tài chính và hoạt động doanh thu của khách sạn trưởng bộ phận kế toán còn có vai trong trong việc tham mưu quan trọng cho toàn công ty bằng cách cung cấp các dữ kiện cho việc đưa ra quyết định chuẩn bị ngân sách

2.1.3 Thị trường mục tiêu của công ty

Trong bối cảnh xã hội ngày một đi lên – cả về vật chất lẫn đời sống tinh thần Khách hàng cá nhân của công ty mong muốn có những sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng những đòi hỏi đa dạng của người sử dụng dịch vụ du lịch

Quảng cáo, Tổ chưc sự kiện, Xuât bản các ấn phẩm văn hoá và Tổ chức Team Building là những thế mạnh của công ty, chính vì vậy khách hàng mà công ty nhắm đến là những công ty lớn thường xuyên tổ chức các chương sự kiện: tri ân khách hàng, khai trương thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới

2.2 Thực trạng xây dựng và hoạt động của công ty

2.2.1 Các loại tour du lịch của công ty

 Chương trình du lịch dành cho thị trường khách Inbound Hiện nay, khi điều kiện giao thông thuận lợi, sân bay Cam Ranh đã có đường bay

từ Nga sang Nha Trang thì lượng khách Nga đến Nha Trang ngày một đông chính vì vậy đây là thị trường chính của Công ty tập trung vào khai thác thị trường khách Inbound.Để phục vụ khách này công ty đã nhấn mạnh vào những điểm tham quan giàu

22

tài nguyên của Việt Nam Như Hạ Long, Tam Cốc, Nha Trang và các danh lam thắng cảnh khác

- Các chương trình du lịch du lịch một ngày của công ty:

Tour du lịch làng quê 1 050 000 Hằng ngày

- Các chương trình du lịch 2 ngày 1 đêm:

Nha Trang – Đà Lạt 1 350 000 thứ 7, chủ nhật

 Chương trình dành cho khách Outbound

Kể từ năm 1986 Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, tích cực và chủ động mở rộng mối quan hệ bình đẳng cùng có lợi với các nước trong khu vực và trên thế giới, thủ tục xuất nhập cảnh cũng đơn giản hơn rất nhiều, đời sống ngày được nâng cao do

đó người Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng tăng lên đáng kể Nắm bắt được xu thế

đó Công ty Du lịch và Truyền thông Ponagar đã tiến hành nghiên cứu, xây dựng, làm mới các chương trình của mình

Một số chương trình du lịch tiêu biểu:

- Phnom Penh – Siem Riep – Sihanouville

- Hàn Quốc

- Hongkong – Disneyland

- Hongkong – Disneyland Ma Cau – Quãng Châu – Thẫm Quyến

- Bắc Kinh - Thượng Hải

- Phuket – Bangkok

- Singapore – Đảo quốc sư tử

- Malaysia

23

 Chương trình dành cho khách nội địa Thị trường nội địa được khai thác một cách mạnh mẽ, chủ yếu là các chương trình du lịch kết hợp với hội nghị hoặc tổ chức team building Bên cạnh việc thiết kế các chương trình tour cho khách lẻ, công ty còn thực hiện thiết kế tour theo yêu cầu của các khách đoàn như: chương trình teambuilding dành cho ngân hàng Đông Á, chương trình hội nghị khách hàng Cần Thơ của công ty Phuc Loan…

2.2.2 Cách thức xây dựng tour của công ty

Khi thiết kế chương trình du lịch, Công ty có sự xem xét các yếu tố: các dịch vụ

dự tính thực hiện trong hành trình của khách, các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chương trình du lịch, ý kiến phàn nàn của khách từ các chương trình du lịch và

kế hoạch hành động cụ thể của Công ty mình để đưa ra một chương trình du lịch Việc đánh giá trên nhiều gốc độ như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tìm hiểu mong muốn của khách hàng mục tiêu và đáp ứng chúng trên cơ sở các nguồn lực của Công ty mình Ngoài ra, việc thiết kế chương trình theo một quy trình sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những lỗi đã phạm hay hạn chế chi phí do khắc phục sai phạm trong quá trình thực hiện chương trình du lịch

Thiết kế chương trình du lịch tại Công ty được thực hiện dựa trên kinh nghiệm làm việc của đội ngũ nhân viên phòng thị trường, một số dịch vụ mà doanh nghiệp dự định cung ứng trên cơ sở tìm hiểu khả năng đáp ứng của đối tác; điểm đến, cùng với việc khảo sát thực tế những địa điểm đó của nhân viên và có thể thiết kế theo yêu cầu của khách du lịch Quy trình bên cạnh việc cập nhật được thông tin điểm đến thông qua việc khảo sát thực tế thì còn một số bất cập:

- Chi phí khảo sát thường cao, dẫn đến chi phí xây dựng chương trình cao

- Các lỗi thực hiện tại chương trình trước không được xem xét do không tìm hiểu thông tin khách hàng chi tiết mà chỉ căn cứ trên phiếu ý kiến khách hàng

- Không có hệ thống cơ sở dữ liệu ứng dụng công nghệ thông tin quản lý dữ liệu nhà cung cấp và hồ sơ khách hàng, mà việc này chỉ được thực hiện một cách thủ công

- Các chương trình du lịch được đưa ra trong khi việc tìm hiểu về khách hàng còn rất sơ sài chủ yếu tập trung số lượng khách, nghề nghiệp còn các chi tiết

24

khác như độ tuổi các thành viên trong đoàn, ngày sinh hay nhu cầu đặc biết của từng khác chưa được quan tâm Những thông tin này rất quan trọng đối với hướng dẫn

2.3 Hệ thống cung cấp tour của công ty

2.3.1 Tổ chức thực hiện tour của công ty

Thực hiện chương trình du lịch được bắt đầu khi doanh nghiệp cung cấp thông tin

du lịch tới khách hàng, thông tin đặt chỗ tới nhà cung cấp, hướng dẫn viên hay thông tin khác về điểm đến như điểm mua sắm, giải trí khác ngoài chương trình hay đặc sản tại vùng… cho đến khi khách hàng trực tiếp tham gia quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch các dịch vụ đặc trưng như ăn, ngủ, nghỉ hay dịch vụ vui chơi giải trí khác và kết thúc khi khách hàng trở về điểm tập kết cho chuyến hành trình Tất cả những giai đoạn đều được Công ty thực hiện, nhưng nó cũng có những điểm khác biệt, đặc trưng theo chiến lược mục tiêu của Công ty Như:

 Bộ phận điều hành

Bộ phận điều hành gồm nhiều đối tượng phụ trách những công việc khác nhau như ký kết hợp động, điều phối, văn thư… Sau khi nhận thông tin về khách du lịch từ

bộ phận thị trường, bộ phận điều hành chủ động liên lạc với các nhà cung cấp đặt dịch

vụ, đề nghị tạm ứng tiền vé thuyền, tham quan cho nhân viên trực tiếp và bàn giao lại cho hướng dẫn viên…

Ngoài ra, bộ phận điều hành còn thường xuyên liên lạc với hướng dẫn viên hay người trưởng đoàn để kiểm tra các dịch vụ nhà cung cấp đưa ra.Sau mỗi chương trình

họ nhận lại phiếu ý kiến của khách, báo cáo của hướng dẫn viên và đưa ra điều chỉnh hợp lý

Ta thấy, công việc của bộ phận điều hành ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của chương trình, cụ thể như việc lựa chon nhà cung cấp như thế nào, khi bộ phận này làm việc càng cụ thể bao nhiêu thì chất lượng càng được đảm bảo Thuê phương tiện vận chuyển cần chú ý điều kiện xe; lái xe, đặt dịch vụ khách sạn, nhà hàng chú ý vị trí, điều kiện vệ sinh…

Tại Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông Ponagar, nhiệm vụ của bộ phận này được thực hiện bởi nhân viên thị trường từ đặt dịch vụ đến kiểm tra giám sát việc

25

thực hiện dịch vụ và đưa ra các biện pháp giải quyết, ( đối với thị trường khách nội địa), việc thực hiện chương trình được tiến hành theo một quy trình chung: nhận thông tin từ khách hàng, đặt chỗ, cung cấp thông tin cho khách hàng và nhà cung cấp, phối hợp cùng họ thực hiện dịch vụ

Công ty mới được thành lập và đưa vào hoạt động trong lĩnh vực du lịch được hơn 1 năm, cũng đã tạo được mốt số các mối quan hệ với các nhà cung cấp.Điều này cũng giúp đỡ công ty cung cấp các dịch vụ cơ bản cho khách hàng Tuy nhiên, để tăng chất lượng thực hiện chương trình công ty cần xây dựng nhiều mối quan hệ với nhà cung cấp có chất lượng tốt

 Hướng dẫn viên Đối với công ty: Hướng dẫn là người đại diện cho công ty thực hiện trực tiếp các hoạt động đã ký kết với khách hàng du lịch đảm bảo lợi ích kinh tế và uy tín cho công

ty Hướng dẫn viên sẽ là người quyết định đến chất lượng chương trình, họ sẽ tạo cho khách tình cảm muốn quay lại với công ty lần thứ hai

Đối với khách hàng: Hướng dẫn là người phục vụ khách trực tiếp thực hiện theo các điều khoản đã ký với khách và là người đại diện cho quyền lợi của khách du lịch, kiểm tra, giám sát việc thực hiện các dịch vụ của các nhà cung cấp Hướng dẫn viên phải thực hiện mong muốn chính đáng của khách du lịch

Tại Công ty, hầu như các nhân viên đều có khả năng tham gia hướng dẫn Do đặc trưng phân công công việc nên hầu như các chương trình dành cho khách nội địa, hướng dẫn viên thường là nhân viên công ty.Ngoài ra, Công ty chưa có bộ phận chuyên trách quản lý hướng dẫn

 Nhà cung cấp

Một chương trình là sự kết nối các dịch vụ đơn lẻ thành một chuỗi thống nhất để thực hiện, do vậy việc thiết lập mối quan hệ với các nhà cung cấp sẽ cho phép các hoạt động được tuân theo lịch trình và tạo ra ấn tượng tốt đẹp cho khách

Tại Công ty, mối quan hệ này đang được hình thành, củng cố và phát triển.Hiện tại, công ty đã tạo dựng được mối quan hệ bền vững với các khách sạn 2 sao trên địa bàn Nha Trang.Ở những địa địa điểm khác, mối quan hệ chưa được thiết lập, khi có yêu cầu hoặc có chương trình Công ty mới liên hệ, tham khảo giá

26

2.3.2 Quá trình tổ chức bán tour của công ty

Tổ chức các hoạt động tìm kiếm và thu hút khách hàng

 Lựa chọn kênh phân phối: Có nhiều loại kênh phân phối như: công ty du lịch (công ty lữ hành), chi nhánh văn phòng đại diện, công ty gởi khách, đại lý du lịch, … Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp lữ hành tự tổ chức tiêu thụ sản phẩm độc lập không tồn tại mối quan hệ trung gian giữa doanh nghiệp và khách Doanh nghiệp sẽ sử dụng các chi nhánh, văn phòng đại diện, các hình thức tiêu thụ sản phẩm lưu động, sử dụng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại để tổ chức bán sản phẩm cho khách du lịch tại nhà

Kênh phân phối gián tiếp:Hệ thống bán hàng thông qua kênh phân phối gián tiếp thường không tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách mà phải thông qua mối quan hệ trung gian đó là đại lý đứng ra làm vai trò trung gian tiêu thụ sản phẩm cho các hãng lữ hành hoặc thông qua sự uỷ nhiệm của các hãng lữ hành trung gian

Tại Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông Ponagar, hình thức được lựa chọn

là phân phối trực tiếp, tức là các chương trình du lịch sẽ được giới thiệu và bán tại Công ty và chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong tình hình công ty mới gia nhập ngành này thì việc Công ty trực tiếp giới thiệu, quảng bá sản phẩm sẽ tạo dựng được uy tín và giảm chi phí hoa hồng cho các kênh phân phối gián tiếp thì việc này còn làm hạn chế số lượng tour được bán ra ngoài vì sản phẩm chỉ được tiêu thụ ở Nha Trang và Thàn phố Hồ Chí Minh Ban quản lý cần quan tâm và có những chính sách đối với kênh phân phối này

 Tổ chức phân phối thông tin

Brochure và catalogue: phổ biến nhất, có tác dụng lớn trong tất cả các loại hình quảng cáo, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng nhất về sản phẩm và thuyết phục khách mua chương trình Mỗi doanh nghiệp lữ hành tuỳ từng điều kiện mà lựa chọn hình thức quảng cáo, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng nhất về sản phẩm và thuyết phục khách mua chương trình

27

Phim quảng cáo: thường là những đoạn phim ngắn, sinh động về điểm du lịch, chuyến du lịch, đội ngũ nhân viên, cơ sở vận chuyển của doanh nghiệp, cho phép khách du lịch liên tưởng đến thực tế

Quan hệ công chúng: Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan báo chí tổ chức những cuộc hợp báo, hội nghị khách hàng, hội chợ, các famtrip ( du lịch làm quen) Các hoạt động hỗ trợ bán: sử dụng chiến lược kéo để kích thích người tiêu dùng: giảm giá, khuyến mãi, tặng thưởng đối với khách du lịch Sử dụng chiến lược đẩy: kích thích người tiêu thụ bằng những cuộc thi bán hàng, tổ chức những hội nghị, hội thảo khách hàng, hoa hồng, chiết khấu đối với đại lý

Tại Công ty, việc này được thực hiện bằng cách dùng Brochure và Catalogue giới thiếu trực tiếp với khách hàng.Thực hiện giảm giá đối với các chương trình tour như tour du lịch Campuchia trong tháng 5 và tháng 6 vừa qua.Ngoài ra, Công ty đã tận dụng thế mạnh của mình là tổ chức các sự kiện để đưa chương trình tour của mình đến với những khách hàng

2.4 Đánh giá những điểm mạnh và hạn chế trong vấn đề xây dựng và cung cấp tour của công ty

2.4.1 Những điểm mạnh của công ty

Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông Ponagar là một công ty cổ phần, chính

vì vậy lượng vốn tại công ty lớn và độ linh hoạt cao Trong khi đó Công ty có trụ sở tại Nha Trang là một trong những điểm du lịch hấp dẫn nhất Việt Nam với bờ biển thu hút khách trong và ngoài nước, chi nhánh được đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có lượng khách dồi dào, thông tin, kinh tế phát triển

Ngoài ra, tại trụ sở chính ở Nha Trang Công ty còn mở rộng hoạt động kinh doanh cung cấp dịch vụ tàu biển.Đây là lợi thế đặt dịch vụ vào mùa cao điểm

Công ty thường tham gia các hội chợ du lịch được tổ chức ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chi nhánh

Ngoài việc tham gia vào lĩnh vực du lịch, Công ty còn có thế mạnh về lĩnh vực tổ chức sự kiện như tổ chức sự kiện cho Yamha, heniken, hội nghị khách hàng.Trong những lần tổ chức sự kiện công ty còn kết hợp tổ chức du lịch, tham quan cho khách tham dự sự kiện Điều đó tạo nên thế mạnh hơn hẳn những công ty du lịch đơn thuần

28

Đội ngũ nhân viên công ty hầu hết là những người trẻ, năng động, nhiệt tình, điều

đó đã tạo nên một bầu không khí sôi nổi, năng động cho các chương trình tour của công ty

2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại

Trong quá trình thực hiện tour, không có việc tiến hành gặp mặt đoàn trước khi đi mọi thông tin đều thông qua trưởng đoàn, hạn chế việc giải quyết thắc mắc của khách hàng Thông tin cung cấp cho hướng dẫn viên còn hạn chế chỉ dừng ở số lượng, nghề nghiệp gây khó khăn trong tác nghiệp của họ

Tiêu thức chọn lựa khách sạn; nhà hàng đầu tiên là giá cả, mà chưa chọn trong số

đó những nhà cung cấp đặt mối quan hệ lâu dài Do đó, đã không hạn chế tác động của mùa vụ , phải đặt dịch vụ ở những nhà cung cấp không đủ điều kiện phục vụ như dịch

vụ nghèo nàn, nhân viên làm việc không chuyên nghiệp

Hiện tại, Công ty chưa có xe và đội ngũ lái xe tất cả đều thuê ở ngoài Khi đặt dịch

vụ, công ty luôn yêu cầu lái xe lịch sự và có tay nghề nhưng đôi khi do chưa có mối quan hệ tốt và lái xe không chịu quản lý trực tiếp từ công ty nên lái xe có thể lái ẩu, lái

xe trễ giờ

Chưa xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu được ứng dụng công nghệ thông tin được lưu giữ một cách khoa học và có thể tham khảo lâu dài

29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) – cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman et al (1985) – chất lựờng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt ( khoảng cách) Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al được sử dụng phổ biến hơn cả, bới tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm

30

Hìn3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 3.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này có 2 bước nghiên cứu:

- Nghiên cứu khám phá: Sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm và những đề tài nghiên cứu trước từ đó điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

31

Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông quan bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một trong những mục tiêu của đề tài này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân tố thỏa mãn nhu cầu của khách nói chung Hai công cụ xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố sẽ giúp chúng ta thực hiện mục tiêu này

Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố của sự thỏa mãn Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang

đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố Đối với đề tài này Cronbach’sAlpha từ 0.6trở lên là có thể chấp nhận được ( Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu SPSS)

Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến dùng để đánh giá sự thỏa mãn công việc có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không

3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá – EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp ( Othman và Owen, 2002), còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số

32

lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong

mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS)

Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Componet matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và nhân tố.Hệ số này cho biết nhân tố và biến có lien quan chặt chẽ với nhau.Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu

3.3.3 Phương pháp hồi quy bội

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS), trong đó biến phụ thuộc

là sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ nói chung và 5 biến độc lập dự kiến là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ,mức độ đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình

Phương trình hồi quy tuyến tính ban đầu dự kiến là:

Mức độ thỏa mãn = 0 +  1độ tin cậy +  2đáp ứng + 3năng lực phục vụ +

 4đồng cảm + 5phương tiện vật chất hữu hình

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter để lọc các biến Hệ số xác định điều chỉnh R2 được dùng nhằm kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F được dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này cho tổng thể, kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng