một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần thuỷ sản 584 nha trang

Do đó, công tác xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết với các doanh nghiệp nói chung và với công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nói riêng trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG

Giáo viên hướng dẫn : PHẠM THỊ THANH BÌNH

Nha Trang, tháng 12 năm 2006

Lời Cảm Ơn

Trong suốt 4 năm trên giảng đường đại học, em đã được Ban giám hiệu cùng các thầy

cô trường Đại học Nha Trang trang bị cho những kiến thức quý giá để chuẩn bị hành trang bước vào đời Trong quá trình hoàn thành cuốn luận văn này em xin chân thành cảm ơn:

- Thầy cô khoa Kinh Tế đặc biệt là cô Phạm Thị Thanh Bình đã tận tình giúp

đỡ và hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này

- Ban lãnh đạo công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang, đặc biệt là bác Đỗ Hữu Việt – Giám đốc công ty cùng tất cả các cô, chú, anh, chị nhân viên trong công ty

đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện cho em tiếp xúc và tìm hiểu thực tế trong suốt thời gian thực tập

- Gia đình, bạn bè là những người đã ủng hộ và giúp đỡ em hoàn thành đồ án

Sinh viên:

Đỗ Thị Linh

Mục lục

Lời Cảm Ơn i

Mục lục ii

Danh mục bảng biểu vi

Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh vii

Danh mục chữ viết tắt viii

Lời mở đầu 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu 5

1.1.1.Khái niệm: 5

1.1.2.Các yếu tố thương hiệu 5

1.1.3.Chức năng của thương hiệu 6

1.1.4.Vai trò của thương hiệu 7

1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu 7

1.2.1.Nghiên cứu thị trường 7

a Phương pháp nghiên cứu tài liệu: 7

b Phương pháp nghiên cứu thị trường: 8

1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin 9

1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 9

1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 10

1.2.4.1 Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình) 10

1.2.4.2 Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu)10 1.2.4.3 Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ ) 11

1.2.4.4 Chiến lược thương hiệu theo dãy 12

1.2.4.5 Chiến lược thương hiệu nhóm 12

1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.2.6 Thiết kế thương hiệu 13

1.2.6.1 Đặt tên thương hiệu 13

a Khái niệm về tên thương hiệu 13

b Vai trò của tên thương hiệu 13

1.2.6.2 Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu 14

a Khái niệm chung về biểu trưng( logo) 14

b Vai trò của biểu trưng (logo) 14

1.2.6.3 Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu 14

1.2.6.4 Thiết kế bao bì hàng hoá 15

1.2.7 Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu 15

1.2.7.1 Chiến lược sản phẩm 15

1.2.7.2 Chiến lược giá 16

1.2.7.3 Chiến lược kênh phân phối 17

a Thiết kế kênh phân phối 17

b Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 18

1.2.7.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 19

a Quảng cáo thương hiệu 19

b Khuyến mãi 20

c Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu 21

d Bán hàng trực tiếp 21

1.2.8 Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 22

1.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 25

2.1 Giới thiệu về công ty 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 26

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 27

2.1.2.1.Chức năng 27

2.1.2.1 Nhiệm vụ 27

2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất 28

2.1.3.1.Cơ cấu tổ chức quản lý 28

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất 30

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 33

2.2.1 Tình hình sản xuất 33

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 35

2.2.2.1.Sản lượng (bảng 2): 35

2.2.2.2 Doanh thu tiêu thụ 37

2.2.2.3 Thị trường tiêu thụ 37

2.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 40

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 43

2.3.1.Nhân tố khách quan 43

a Nhân tố tự nhiên 43

b.Nhân tố kinh tế, xã hội 44

c.Nhân tố văn hoá 44

d.Nhân tố chính trị- pháp luật 44

2.3.2 Nhân tố chủ quan 45

a Vốn 45

b Lao động 45

c Máy móc thiết bị, trình độ công nghệ 48

d Kênh phân phối 48

e Bán hàng trực tiếp 49

2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty 49

2.4.1 Nghiên cứu thị trường 49

2.4.2 Phân tích và đánh giá thông tin 49

2.4.3 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 50

2.4.4 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 50

2.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 50

2.4.6 Thiết kế thương hiệu 51

2.4.6.1 Tên hiệu 51

2.4.6.2 Biểu trưng, logo 52

2.4.6.3 Khẩu hiệu 53

2.4.6.4 Bao bì 53

2.4.7 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu tại Công ty 54

2.4.7.1 Chiến lược sản phẩm 55

a Cơ câú sản phẩm 55

b Chất lượng sản phẩm 56

2.4.7.2 Chiến lược kênh phân phối 60

a Thiết kế kênh 60

b Tổ chức và hoạt động của kênh 61

c Quản trị kênh 62

2.4.7.2 Chiến lược giá 63

2.4.7.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 66

a Quảng cáo 66

b Khuyến mãi 67

c Giao tế 68

d Bán hàng trực tiếp 69

2.4.8 Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 70

2.5 Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 72

2.5.1 Thành tựu đạt được 72

2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân 73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 74

3.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu hàng hoá 75

3.2.Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý 76

3.3.Xây dựng hệ thống kênh phân phối mang tính chuyên nghiệp 78

3.4 Xây dựng chính sách giá thống nhất 79

3.5 Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng 80

3.6 Một số kiến nghị 83

3.6.1 Đối với Nhà nước 83

3.6.2 Đối với công ty 85

Kết Luận 86

Tài liệu tham khảo 89

Danh mục bảng biểu

Bảng1: Phân tích tình hình sản xuất của công ty qua 3 năm 34

Bảng2 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 36

Bảng 3 : Doanh thu tiêu thụ 37

Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính 39

Bảng 5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003 đến 2005 41

Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của công ty 45

Bảng 7: Tình hình lao động của công ty năm 2005 46

Bảng 8: Cơ cấu lao động của công ty năm 2005 47

Bảng 9: Thu nhập bình quân tháng của người lao động 47

Bảng 10:Bảng chỉ tiêu cảm quan 58

Bảng 11: Bảng chỉ tiêu hoá học 59

Bảng 12: Đơn giá một số sản phẩm của 2 đại lý tại Nha Trang 64

Bảng 13: Giá bán cấp I, II và III cho các trung gian loại 30 gN/l trong 2 năm 65

Bảng 14: Chi phí dành cho quảng cáo 67

Bảng 15 : Chi phí dành cho khuyến mại 68

Bảng 16 : Chi phí dành cho giao tế 69

Bảng 17: Chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị 71

Bảng 18: Chi phí tiếp thị so với doanh thu 71

Bảng 19: Kết quả thăm dò ý kiến của người tiêu dùng 72

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 28

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất tại công ty 30

Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất nước mắm 31

Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất mắm chai 32

Sơ đồ 5: Các kênh phân phối của công ty 60

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 1: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại công ty qua 3 năm 37

Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính qua 3 năm 39

Biểu đồ 3: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu 67

Biểu đồ 4: Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên doanh thu 68

Biểu đồ 5: Tỷ lệ chi phí giao tế trên doanh thu 69

Danh mục hình ảnh Hình 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang 27

Hình 2 : Tên hiệu công ty 51

Hình 3: Logo của công ty 52

Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm và bao bì của công ty 54

Hình 5: Một số dung tích sản phẩm của công ty 56

Danh mục chữ viết tắt

- NVL : Nguyên vật liệu

- THHH: Thương hiệu hàng hoá

- SHCN: Sở hữu công nghịêp

- NSLĐ: Năng suất lao động

Lời mở đầu

1 Sự cần thiết của đề tài

Trước xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao được năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sậu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu

Trong khi đó, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ

và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ Do đó, công tác xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết với các doanh nghiệp nói chung và với công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nói riêng trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển trước các đối thủ cạnh tranh công ty phải xây dựng được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng

Từ những lý do trên em quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang” làm

đề tài tốt nghiệp, hy vọng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu tại công ty

2 Mục đích nghiên cứu

- Củng cố, bổ sung và mở rộng những kiến thức đã học trong nhà trường Cố gắng hệ thống và khái quát một số lý luận chung về thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu

- Hệ thống hoá những lý luận về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân em đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Do nước mắm là mặt hàng truyền thống và chủ lực của công ty do đó em chỉ đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác xây dựng thương hiệu nước mắm tại công ty, tư liệu để chứng minh trong đề tài chủ yếu dựa vào số liệu từ năm 2003- 2006

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này em đã vận dụng phương pháp:

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp hệ thống

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp phân tích kinh tế

5 Ý nghĩa của luận văn

- Lý thuyết: Khái quát và hệ thống lý luận về công tác xây dựng thương hiệu

- Thực tế : Từ việc tìm hiểu về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty em đánh giá khách quan thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu tại công ty, phát hiện những vấn đề còn hạn chế, khó khăn giúp cho công ty có những thông tin bổ sung, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

6 Nội dung và kết cấu đề tài

Tên đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang”

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục thì nội dung đề tài bao gồm 3 phần:

- Chương 1: Tổng quan về công tác xây dựng thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại công ty: Phân tích quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

Qua thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty, phân tích những thuận lợi và khó khăn từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty

Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên trong quá trình thực hiện đề tài em không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô cũng như các cô chú trong công ty để đề tài được tốt hơn

Nha Trang 10/11/2006 Sinh viên:

Đỗ Thị Linh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 1:

CƠ

SỞ

LÝ LUẬN

1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu

1.1.1.Khái niệm:

Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu

vTheo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh.”

Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu là tương đối.Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký( registered trade mark-R) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật

vCấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần:

wPhần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng…

wPhần không phát âm được:Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

1.1.2.Các yếu tố thương hiệu

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu) cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp ( khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá) Tuy nhiên, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

ò Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm): Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.Ví dụ như: Biti’s, Honda, Pepsi, Dove…

òTên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Nhãn lồng Hưng Yên, Nước mắm Phú Quốc, chè San Tuyết Mộc Châu…)

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng

từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiên địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

- Chỉ dẫn địa lý điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

+ Thể hiện trên hàng hoá , bao bì hàng hoá hay tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

òSự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp): Ví

dụ như dáng chai Coca-Cola, dáng chai Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special……

ò Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả: Ví dụ như đoạn nhạc của một nhạc sỹ, bức ảnh của một nghệ sỹ nhiếp ảnh…được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng

hoá dịch vụ nào đó

1.1.3.Chức năng của thương hiệu

Ø Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng quan trọng nhất thể hiện bản chất của thương hiệu Chức năng này giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, với sản phẩm khác

Ø Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua chức năng này mà khách hàng có thể nhận biết một cách khái quát nhất về thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm hàng hoá sẽ mang lại khi sử dụng

Ø Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin

tưởng khi lựa chọn tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá đó Khi nói đến Sony người ta liên tưởng tới chất lượng âm thanh sống động và tuyệt hảo……

Ø Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp một lợi ích kinh tế vô cùng to lớn, thị trường mở rộng nhanh chóng, có thể bán giá cao, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Một lợi ích khác chính là giá trị vô hình của thương hiệu, người ta có thể định giá trong liên doanh, liên kết, trong chuyển nhượng thương hiệu…

1.1.4.Vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội

- Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng, tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh…nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường

- Khi khách hàng đã quen biết với thương hiệu thì doanh nghiệp có thể luôn duy trì được giá bán ổn định mà không phải hạ giá nhằm thu hút khách hàng

- Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, tính chất, đặc trưng riêng có của sản phẩm khi doanh nghiệp thực hiện bảo hộ sở hữu trí tuệ chống lại các hiện tượng hàng nhái, hàng giả, hoặc nạn ăn cắp thương hiệu Nó trở thành tài sản quý giá có giá trị lớn của doanh nghiệp

1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1.Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu đặc điểm thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Đây là phương pháp thông dụng nhất, phương pháp này ít tốn chi phí nhưng độ tin cậy không cao, nó được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường Có 2 nguồn thông tin chủ yếu là nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin từ bên ngoài của công ty

Nguồn thứ nhất được cung cấp từ báo cáo của công ty về tình hình sản xuất kinh doanh, tài chính hoặc báo cáo của các chi nhánh đaị lý cho công ty hoặc do nhân viên của công ty thu thập trong những chuyến đi công tác Đặc biệt là những phân tích của phòng tài vụ, phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh cũng như những trao đổi của công

ty với người cung cấp và khách hàng

Nguồn thứ hai được cung cấp từ những sách báo thương mại, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí…

Phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng số liệu thống kê như là những thông tin quan trọng nhất Đó là những số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, xuất nhập khẩu…Nhờ những số liệu mà công ty có thể đánh giá khái quát tình hình phát triển nói chung, sự phát triển của các ngành, các lĩnh vực kinh tế nói riêng, cũng như có cái nhìn bao quát về thị trường và xu hướng phát triển của nó

b Phương pháp nghiên cứu thị trường:

Phương pháp này đòi hỏi chi phí khá cao và có tính phức tạp Do đó, người ta

sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu

Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêu dùng Trong một ít trường hợp khi số lượng người tiêu dùng không lớn, người ta

có thể tiến hành điều tra với tất cả các cá nhân, đó chính là điều tra toàn bộ Nhưng thường xuyên nhất là người ta sử dụng phương pháp thăm dò vì số lượng người tiêu dùng thường là rất nhiều

Lý thuyết thăm dò và đánh giá người tiêu dùng bằng việc quan sát thăm dò mẫu của người tiêu dùng Độ chính xác phụ thuộc vào số mẫu hay tổng thể mẫu

Để hình thành lên bộ mẫu mang tính chất đại diện chung của người tiêu dùng phải xác định tổng thể chung của người tiêu dùng mà công ty đang quan tâm, sau đó tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu khác nhau:

- Chọn ngẫu nhiên hai xác suất: Là phương pháp chọn mẫu trong tổng thể chung một cách hết sức ngẫu nhiên không qua sự sắp xếp nào trước, phương pháp này gồm 2 giai đoạn:

+ Lập danh sách toàn bộ người tiêu dùng của công ty

+ Rút thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên một số người trong đó hình thành nên bộ phận mẫu

- Chọn máy móc hay chọn theo hành trình: Là phương pháp tổ chức chọn mẫu trong đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào những khoảng cách nhất định Nó được kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn kiểm tra trên hành trình đó

1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin

Sau khi đã phân tích thị trường và thu thập thông tin thì cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu

– Phân tích khách hàng thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường…

– Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai

– Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ, các giá trị văn hoá, truyền thống doanh nghiệp

Mục đích của phân tích và đánh giá thông tin là:

– Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty – Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng thâm nhập, phát triển việc tiêu thụ sản phẩm và quảng bá thương hiệu

1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định

vị giữa hiện tại và tương lai

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu doanh nghiệp cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ từ đó thấu hiểu mong ước của khách hàng và sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu

+ Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

– Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

– Định hướng sử dụng nguồn lực

– Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

– Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

+ Yêu cầu cần đảm bảo của tầm nhìn thương hiệu

- Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp

- Phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ

và khác biệt

1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.4.1 Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình)

Là chiến lược chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ trong đó thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình

² Ưu điểm:

- Quy tụ về một tên gọi duy nhất do đó một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển

- Thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư marketing không nhiều

- Tiết kiệm một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược

1.2.4.2 Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu)

Là chiến lược đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó, ví dụ: các sản phẩm bột giặt của Procter&Gamble như Ariel, Tide, Dash

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu này là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình

- Việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như: Nghiên cứu và phát triển, thiết bị- máy móc, chi phí thương mại…Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép tốc độ hoàn vốn đầu

tư cao nhưng đối với thị trường bão hoà thì cơ hội đó sẽ không còn

1.2.4.3 Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ )

Tương tự như chiến lược thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng

- Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi

từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay

² Nhược điểm:

Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu

1.2.4.4 Chiến lược thương hiệu theo dãy

Là chiến lược mà các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi ví dụ như đi cùng với những hương thơm dùng sau khi cạo râu là xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm ( các sản phẩm dành cho giới mày râu của Gillette)

Dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi, tự nhiên ví dụ như các sản phẩm nước hoa

Dãy sản phẩm có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng

1.2.4.5 Chiến lược thương hiệu nhóm

Là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng

² Ưu điểm:

- Tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi

- Chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm sẽ tác động đến những sản phẩm còn lại

- Chi phí cho quảng bá những sản phẩm mới không quá lớn

² Nhược điểm:

- Khi thương hiệu được mở rộng thì nó trở lên mờ nhạt

1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua:

– Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng: Thương hiệu phải gợi lên được những đặc tính có liên quan đến sản phẩm hoặc

những liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm và người tiêu dùng Như vậy, thương hiệu phải gợi trong đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về đặc tính

của sản phẩm

– Hình ảnh công ty: Là xây dựng các giá trị văn hoá và các triết lý kinh doanh của công ty

– Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng: Hình ảnh của công ty với

một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và có mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ làm cho

khách hàng tin rằng nhu cầu của họ sẽ được thấu hiểu và được thoả mãn

1.2.6 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng và biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu và thiết

kế bao bì hàng hoá

Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu:

- Có khả năng phân biệt, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

- Có ý nghĩa

- Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

- Dễ thích nghi, có tính thẩm mỹ cao và phải tạo được ấn tượng

- Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

- Dễ bảo hộ

1.2.6.1 Đặt tên thương hiệu

a Khái niệm về tên thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike, 7up…

b Vai trò của tên thương hiệu

- Định dạng cho sản phẩm, là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng

- Là trọng tâm của bất kỳ chương trình phát triển thương hiệu nào Bởi tên thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm với các sản phẩm khác

- Nó thực hiện chức năng như là một công cụ của pháp luật giúp bảo vệ doanh nghiệp sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ

khác như bắt chước hay tấn công Thông qua thời gian và kinh nghiệm, một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của doanh nghiệp

1.2.6.2 Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu

a Khái niệm chung về biểu trưng( logo)

Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét….mang tính cô đọng và khái quát nhất

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh, có chức năng thông tin, truyền đạt tiếp thị qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một

bố cục mang tính tượng trưng cao

b Vai trò của biểu trưng (logo)

- Làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh hoạ và tạo ra

những dấu ấn riêng biệt

- Tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác đặc biệt khi tên thương hiệu khó đọc hoặc không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hoá

- Logo có đặc điểm có tính trừu tượng rất cao nên có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau

1.2.6.3 Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu

Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu Sự quá đề cao trong khẩu hiệu của thương hiệu sẽ dẫn đến sự giảm lòng tin nơi người tiêu dùng

Các bước khi thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu:

- Đưa ra ý tưởng cần truyền đạt từ khẩu hiệu

- Khai thác các nguồn sáng tạo để có các phương án khẩu hiệu khác nhau

- Lựa chọn phương án khả thi

- Thăm dò phản ứng của khách hàng và điều chỉnh ( nếu cần )

Khi thiết kế khẩu hiệu cần nhớ không phải mọi thị trường đều có thể sử dụng cùng một khẩu hiệu Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hoá của mỗi khu vực thị trường sẽ là một trong những cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu và thông qua phản ứng của người tiêu dùng là những giám khảo thông thái nhất để đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn và hiệu quả của một khẩu hiệu thương hiệu Người tiêu dùng Việt Nam

tự hào với khẩu hiệu “ Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s nhưng không thể mang khẩu hiệu này dùng cho thị trường Trung Quốc

1.2.6.4 Thiết kế bao bì hàng hoá

Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác

Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng, đó là xác định yêu cầu đối với bao bì Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là phải duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hoá ổn định, bao bì không được gây hại cho hàng hoá và phải có tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hoá và điều kiện tiêu dùng Sự hấp dẫn của hình thức và sự chắc chắn, cá biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuốn mãnh liệt đối với người tiêu dùng

1.2.7 Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu

1.2.7.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing Để có thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất là sản phẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng

mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Nhiều người

đã cho rằng thương hiệu chính là chất lượng của sản phẩm Nói đến thương hiệu là phải nói đến chất lượng vì người tiêu dùng không chọn tên sản phẩm mà là chọn loại sản phẩm nào có chất lượng Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, khi sản phẩm không có chất lượng hay chất lượng không cao sẽ không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn mong mỏi và đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao Tuy nhiên, chất lượng cao thấp của sản phẩm không phải khi nào cũng dễ dàng nhận thấy Lúc đó một thương hiệu đã được biết đến qua kinh nghiệm hay qua các kênh thông tin khác nhau sẽ đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng định dạng loại hàng hoá nhu cầu

v Giá trị cảm nhận

Khách hàng thường là kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí

để đánh giá giá trị của một sản phẩm Do đó, khi cân nhắc giữa giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm

lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của khách hàng Michael Porter đã giới thiệu mô hình chuỗi giá trị như một công cụ chiến lược xác định cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng, một công ty được xem như một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối, đến các dịch vụ hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực

và trình độ quản lý, hành chính và phát triển công nghệ Do đó, một công ty chỉ có thể giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức kinh doanh và cắt giảm chi phí thừa trong bất kỳ hoạt động nào

1.2.7.2 Chiến lược giá

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó Hiển nhiên không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và có uy tín Vấn đề ở chỗ, công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ, bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là những nhu cầu mang tính vô hình, ví dụ như bộc lộ

và thể hiện bản thân Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán Các nhân tố liên quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như các mức giá của các sản phẩm cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc quyết định giá tối ưu:

– Chiến lược giá thâm nhập: Giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí là lỗ để nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần Chiến lược này thường được áp dụng đối với những ngành sản xuất mà tác động của “đường cong kinh nghịêm sản xuất” là hiện hữu và mạnh Theo đó, chi phí sản xuất và marketing sẽ giảm xuống nhanh chóng khi sản lượng tích luỹ tăng lên theo thời gian Giá bán thấp sẽ làm tăng sản lượng bán hàng, doanh thu và thị phần, từ đó dẫn đến giảm chi phí và lợi nhuận tăng dần trong thời gian sau

– Chiến lược giá hớt váng: Giá bán cao, lợi nhuận trong thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt Chiến lược này chỉ phù hợp với những thị trường mà ở đó khách hàng coi giá bán là một dấu hiệu của chất lượng và có

ít đối thủ cạnh tranh mạnh

– Chiến lược định giá theo giá trị: Đây là chiến lược giá trung gian giữa hai chiến lược giá trên Mục đích của chiến lược này là sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty Chiến lược này được nhiều công ty áp dụng trong những năm gần đây như giữ nguyên giá bán nhưng tăng thêm giá trị cho khách hàng như thêm chức năng, tăng độ tin cậy, độ bền, giảm chi phí vận hành, tăng cường dịch vụ hậu mãi sau bán hàng…

– Chiến lược giá thấp thường xuyên: Căn cứ vào định giá theo giá trị, để tránh những biến động về giá cả và ảnh hưởng tiêu cực của các đợt khuyến mãi, giảm giá, các công ty áp dụng chính sách giá thấp thường xuyên đối với những mặt hàng chủ yếu Đây là cách tăng lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí tồn kho

1.2.7.3 Chiến lược kênh phân phối

a Thiết kế kênh phân phối

Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia thành hai loại: Kênh trực tiếp

và kênh gián tiếp

+ Kênh trực tiếp: Là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng gặp

gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín, mail và các phương tiện điện tử khác.Rõ ràng, với hệ thống phân phối trực tiếp, sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sẽ gắn bó và gần gũi hơn Khách hàng sẽ có cơ hội tìm hiểu và nắm bắt nhiều hơn về nhà cung cấp của mình, như vậy sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp sẽ có nhiều lợi thế hơn khi quảng bá và phát triển thương hiệu, khai thác tốt hơn những giá trị và lợi thế từ thương hiệu thông qua lòng tin và sự chấp nhận của khách hàng

+ Kênh gián tiếp: Là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ Các trung gian thường xuyên có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là những người có cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu Thông qua những sản phẩm và thương hiệu bày bán cũng như cách thức bán hàng của họ, họ cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình Đồng thời, các trung gian cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trị của những thương hiệu mà họ đang bày bán Đối với họ, tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu là như nhau và có mối quan

hệ tương hỗ

Trên thực tế các công ty rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thường sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này Tuy nhiên, điều công ty cần lưu ý là tránh việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ công ty với những kênh trung gian Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nêu trên, công ty cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với từng loại kênh

b Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm

Bên cạnh vai trò chuyển tiếp hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, các trung gian có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiều hơn nữa tới giá trị của những thương hiệu họ bày bán Thông qua việc trưng bày và bán hàng, các trung gian

có thể tăng cường hoặc giảm uy tín của những thương hiệu Do đó, các công ty phải đóng vai trò chủ động trong việc hỗ trợ các trung gian gia tăng giá trị vào những thương hiệu của mình

Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và các trung gian trong việc phân phối và tiêu thụ hàng hoá Trong việc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất để thương hiệu của mình được bày bán trên các cửa hàng, các trung gian có được quyền

lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại với nhà sản xuất như các đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng, khuyến mãi, quà tặng và giảm giá, thanh toán chậm…

Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu Ví dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo, độc đáo với các chương trình quảng cáo và chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách hàng Bằng cách tập trung những

nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của công ty Do đó, các trung gian với mong muốn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng phải tìm đến ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của công ty như vậy được gọi là

Chiến lược kéo

Một sự lựa chọn khác là công ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ

có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Cách tiếp cận này gọi là

Chiến lược đẩy, tức là nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy

sản phẩm qua các cấp kênh phân phối – các đại lý, nhà bán lẻ

Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh và yếu của từng chiến lược nhưng trên thực

tế, các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó được gọi là Chiến lược “đẩy” và

“kéo”

1.2.7.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng

a Quảng cáo thương hiệu

Ø Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu

– Tạo ra nhận thức về thương hiệu – Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu

– Thuyết phục quyết định mua

– Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

Ø Lựa chọn phương tiện quảng cáo

– Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp – Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Truyền hình, radio, tạp chí, báo…

– Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bưu điện…

– Quảng cáo phân phối(Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông(xe buýt, xe lam, xe xích lô…), bảng đèn điện tử,…

– Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh hoặc các phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua

– Quảng cáo điện tử (E-Advertising): Trước hết là xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu

b Khuyến mãi

Ø Mục đích của khuyến mãi

– Khuyến mãi nhằm mục đích thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

– Khuyến mãi nhằm mục đích động viên các trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty

– Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

Ø Các hình thức khuyến mãi – Khuyến mãi đối với người tiêu dùng: Mục tiêu để khuyến khích người tiêu

dùng dùng thử lần đầu, tiếp tục sử dụng hoặc tăng cường sử dụng sản phẩm Qua đó giới thiệu và nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Một số

hình thức khuyến mãi như:Phiếu mua hàng, quà tặng, hàng mẫu, tổ chức các cuộc thi

có thưởng và xổ số, ưu đãi người tiêu dùng…

– Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng: Các hoạt động

khuyến mãi nhắm vào các trung gian, lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực hơn nữa trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu từ đó giúp hoàn thành tốt mục tiêu công ty đề ra Các hình thức khuyến mãi như:Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến,

hội thi, hội nghị bán hàng…

c Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập

và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng….để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Các công cụ của PR :

– Marketing sự kiện và tài trợ : Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự

thực hiện hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến hành, ý nghĩa của hoạt động này

là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu

và sản phẩm

– Các hoạt động cộng đồng: như tham gia các đợt vận động gây quỹ bảo trợ

trẻ em nghèo, sinh viên nghèo học giỏi; hỗ trợ người già yếu neo đơn, tàn tật…

– Tham gia hội chợ triển lãm: Xây dựng thương hiệu thông qua tham gia hoạt

động hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng nhắm vào công chúng rộng rãi hay là khách hàng mục tiêu, triển vọng

– Các ấn phẩm của công ty: Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản,

chỉ là những phong bì, những túi sách, những giấy có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vươn tới của công ty Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu

– Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực

mà công ty đã trải qua và thành công đạt được trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt là một cố gắng nhằm thể hịên cho các đối tác về một hình ảnh đẹp

d Bán hàng trực tiếp

Là một hình thức giao hàng mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc

Vai trò của bán hàng trực tiếp : – Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua nhằm tiết kiệm thời gian cho

cả người mua lẫn người bán

– Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật, xúc tiến nhanh việc giao hàng, hỗ trợ giúp kiểm tra hàng tồn kho, bày hàng, cất hàng lên kệ,… Đây là việc làm giúp cho khách hàng hiểu biết hơn về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện thu hút được khách hàng

– Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên có nhiệm

vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh

– Thông qua nhân viên bán hàng khách hàng sẽ nhìn nhận, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình người cung cấp có hiệu quả

1.2.8 Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá công tác xây dựng thương hiệu Việc đánh giá công tác xây dựng thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào, kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

Có khá nhiều phương pháp thường được các tổ chức và các doanh nghiệp trên thế giới đánh giá như phương pháp Delphi, phương pháp xếp hạng và phương pháp so sánh Các phương pháp này đòi hỏi chi phí cao, thời gian lâu và công sức bỏ ra lớn Tại Việt Nam do các doanh nghiệp trong nước nguồn lực còn nhiều hạn chế nên đánh giá thương hiệu chủ yếu qua 2 phương pháp:

– Phương pháp đánh giá dựa trên doanh thu và chi phí

Đây là cách thức tiếp cận được cho rằng có khả năng tính toán dễ dàng nhất vì

có thể dựa trên báo cáo về mặt tài chính đã đầu tư bao nhiêu cho giá trị thương hiệu Đánh giá kết quả và phát triển thương hiệu thông qua các chỉ tiêu doanh thu và chi phí của thương hiệu, việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra sẽ cho biết mức độ

thành công của chiến lược thương hiệu, từ đó có biện pháp thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất cho công tác xây dựng thương hiệu

– Phương pháp dựa trên lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của một công ty trở thành một tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp công ty tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí duy trì hệ thống kênh phân phối và tăng doanh thu nhờ lôi kéo những khách hàng mới

Khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó thay vì chi trả cho khoản mục khác Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm đánh giá thông qua nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm và tần suất lặp lại hành vi mua trong một khoảng thời gian xác định

1.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp Nó cần sự bảo hộ của luật pháp để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái thương hiệu Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vô hình

là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường Với người tiêu dùng, trước tình trạng hàng hoá bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khoẻ, về tài chính

Từ thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì càng phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của mình để đảm bảo giữ vững và phát triển kinh doanh Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm hàng hoá và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hoá và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã đựơc đăng ký

Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá

– Thứ nhất: Xác định kiểu loại thương hiệu hàng hoá, nội dung của thương

hiệu hàng hoá cần đăng ký bảo hộ

– Thứ hai : Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, nộp lệ phí

đăng ký

– Thứ ba : Hoàn thiện và nộp hồ sơ, đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá

– Thứ tư : Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá

có vấn đề vướng mắc

– Thứ năm : Nhận giấy chứng nhận đăng đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng

hoá và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hoá đã được

đăng ký

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG

2.1 Giới thiệu về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Sau ngày thống nhất đất nước 30/04/1975 Nhà nước tiếp quản hệ thống kho chứa hàng và hình thành trạm trung chuyển của bộ nội thương

– Năm 1978 ra đời trạm Thuỷ sản của bộ thuỷ sản Hai trạm này có chức năng như nhau, cùng làm nhiệm vụ trung chuyển trong thời gian bao cấp

– Năm 1986 hai trạm này sáp nhập thành một và trực thuộc bộ Thuỷ sản

– Năm 1987 Nhà nước quyết định lấy tên trạm là xí nghiệp Thuỷ sản Nha Trang, trực thuộc Công ty Thuỷ sản II Bộ Thuỷ sản Việt Nam Nhiệm vụ của xí nghiệp lúc này là phân phối đối lưu xăng dầu, phân phối ngư cụ cho ngư dân và cho các hợp tác xã khai thác thuỷ sản ở địa phương, đổi lấy các sản phẩm thuỷ sản để phân phối cho các tỉnh không có nguồn lợi thủy sản như Đaklac, Thái Nguyên, …

– Năm 1989, Nhà nước xoá bỏ bao cấp, xí nghiệp chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, tự sản xuất và tự tìm thị trường tiêu thụ

– Năm 1991, xí nghiệp bắt đầu sản xuất các loại sản phẩm như cá khô, mắm nêm, mắm ruốc, nước mắm Nhưng do nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm cá khô, mắm ruốc còn hạn chế nên xí nghiệp cắt bỏ hết những sản phẩm kém hiệu quả và tập trung vào việc sản xuất mắm nêm và nước mắm các loại

Nhờ nắm bắt được nhu cầu thị trường, xí nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả, quy mô sản xuất không ngừng được mở rộng từ 100 tấn năm 1991 đến nay là trên

1500 tấn, từ việc chỉ có nước mắm loại 20gN/l trở xuống, Xí nghiệp đã sản xuất được nhiều loại sản phẩm và nhiều mức khác nhau như: 20, 25, 30,35g N/lvà mới cho ra đời loại nước mắm 40gN/l Doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, từ chỗ chỉ vài chục triệu đồng đến nay doanh thu của công ty đã đạt hơn 13 tỷ đồng Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường và đã có mặt trên 20 tỉnh thành trên cả nước Sản phẩm nước mắm của công ty 5 năm (2000- 2005) đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.Đây là danh hiệu có uy tín đối với người tiêu dùng trong cả nước

Năm 2004, do việc kinh doanh của Công ty Thuỷ Sản II không phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế nên đã bị phá sản nhưng một số đơn vị thành viên vẫn làm

ăn có hiệu quả chính vì thế xí nghiệp Thuỷ sản Nha Trang đã chuyển sang tổng công

ty Xuất nhập khẩu thuỷ sản Miền Trung

Để tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển hơn nữa, nâng cao tinh thần chủ động, sáng tạo của nhân viên trong xí nghiệp Đầu năm 2006 xí nghiệp đã chuyển

từ một doanh nghiệp nhà nước sang thành Công ty cổ phần Thuỷ Sản 584 Nha Trang

Hình 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang

Tên doanh nghiệp:Công ty cổ phần Thuỷ Sản 584 Nha Trang Trụ sở chính : 584 Lê Hồng Phong- Nha TRang- Khánh Hoà Tên sản phẩm : Nước mắm cá cơm 584 Nha Trang

Tel :058.884.442 Email :Ts 584 nha trang@vnn.vn

Mã số thuế :420063655 Tài khoản tiền gửi :421101000009 Tài khoản tiền vay :211103000009 Hình thức sở hữu:Theo tỷ lệ góp vốn của các cổ đông, ai có cổ phần lớn nhất ở công ty sẽ nắm quyền chi phối công ty

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

2.1.2.1.Chức năng

- Chế biến cá và thuỷ hải sản

- Cung ứng vật tư cho ngành thuỷ sản

- Thu mua thuỷ hải sản

- Kinh doanh xuất nhập khẩu

2.1.2.1 Nhiệm vụ

- Căn cứ vào khả năng và nhu cầu xã hội, công ty chủ trương xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ nước mắm các loại Hàng năm tự cân đối lao động và tài chính để thực hiện tốt mục tiêu đề ra

- Thực hiện liên doanh liên kết kinh tế tạo nguồn nguyên liệu đầu vào và thị trường tiêu thụ

- Tiến hành đào tạo, nâng cao tay nghề của cán bộ công nhân viên

- Không ngừng nghiên cứu sản xuất ra các mặt hàng chất lượng cao, mẫu mã đẹp thuộc diện kinh doanh của công ty Tiếp tục nghiên cứu mở rộng thị trường

- Sản xuất kinh doanh có hiệu quả, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, giải quyết công ăn việc làm của người lao động

- Thực hiện tốt việc bảo vệ môi trường, an toàn trật tự trong công ty đảm bảo

an ninh chính trị ở địa phương

2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất

2.1.3.1.Cơ cấu tổ chức quản lý

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

+ Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:

Ø Hội đồng quản trị (HĐQT): Là cơ quan quản lý công ty do cổ đông bầu ra để

giải quyết các chính sách tác nghiệp của công ty, chính sách kinh doanh, lựa chọn bầu ban giám đốc, có quyền bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật

Giám đốc

Phòng Kinh doanh

Phòng kế toán Phòng kĩ thuật

Phòng nhân sự

Bộ phận Kho hàng

Bộ phận bán hàng

Bộ phận marke ting

Bộ phận Kếtoán tiền mặtNH

Bộ phận

Kế toán kho

Bộ phận công

nợ

Bộ phận tiền lươn

g

Bộ phận Bảo

vệ

Bộ phận Nội

vụ

Bộ phận KCS

Ø Ban kiểm soát: Do đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ giám sát các

hoạt động của hội đồng quản trị, các đơn vị thành viên trong hoạt động tài chính, có nghĩa vụ chấp hành điều lệ doanh nghiệp và quyết định của Hội đồng quản trị

Ø Giám đốc (Chủ tịch HĐQT): Là người điều hành hoạt động hàng ngày của

công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Giám đốc có nhiệm vụ xây dựng các chiến lược phát triển, phương án kinh doanh, định mức kỹ thuật để HĐQT phê duyệt Ngoài ra, giám đốc cũng có quyền định giá mua, bán các loại sản phẩm và dịch vụ của công ty, là người có ảnh hưởng to lớn

đến sự thành công hay thất bại của công ty

Ø Phòng kinh doanh: Tham mưu cho giám đốc trong việc nghiên cứu xây

dựng các định hướng, chiến lược kinh doanh, mở rộng thị trường, phát triển sản xuất,

kế hoạch sản xuất kinh doanh từng thời điểm, phát triển sản phẩm và thường xuyên theo dõi tiến độ thực hiện công việc kinh doanh, đảm nhiệm công tác tiếp thị, tiếp thu

thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Ø Phòng kế toán: Tham mưu cho giám đốc trong việc quản lý và điều hành

hoạt động tài chính kế toán, cung cấp thông tin về tình hình tài chính thực tế của công

ty

Ø Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho giám đốc những vấn đề về quy trình sản

xuất, quản lý chất lượng sản phẩm, nghiên cứu áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, đảm bảo công tác vận hành liên tục của máy móc, thiết bị ở văn phòng và phân

xưởng

Ø Phòng nhân sự: Tham mưu cho giám đốc trực tiếp giải quyết các vấn đề

thuộc về tổ chức sản xuất, tổ chức quản lý, các vấn đề thuộc về phát triển nguồn nhân lực, công tác hành chính, công tác đối nội và đối ngoại, có nhiệm vụ lưu trữ và bảo quản các hồ sơ về các cá nhân trong công ty Thực hiện các chức năng có liên quan đến việc quản lý và sử dụng nguồn lao động một cách hiệu quả, đảm bảo công tác khen thưởng, hành chính văn thư và các vấn đề về an toàn lao động, phòng chống cháy

nổ

Ø Bộ phận KCS: Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm trong quá trình sx

và tiêu thụ sản phẩm

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất tại công ty

+ Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận:

Ø Phân xưởng I Nha Trang : Làm công tác bốc dỡ hàng hoá, nguyên liệu, súc

bể chứa, chượp, kéo rút nước mắm, pha bã và pha đấu nước mắm

Ø Phân xưởng II Bình Thuận: Làm công tác thu mua nguyên liệu, kéo rút nước

mắm theo sự chỉ đạo trực tiếp của phân xưởng sản xuất

Ø Tổ nhà thùng A : Có sức chứa 750 tấn, sử dụng 4 lao động cho việc chăm

sóc chượp, rút kéo nước mắm, phục vụ phá bã

Ø Tổ nhà thùng B : Có sức chứa 600 tấn, sử dụng 3 lao động cho việc chăm

sóc chượp, rút kéo nước mắm, phục vụ phá bã

Ø Tổ mắm chai : Phục vụ công việc lọc nước mắm, rửa chai, đóng chai, nhập

kho thành phẩm, gồm 11 người

Ø Tổ phục vụ : Gồm 3 lao động thực hiện các công việc như bốc dỡ hàng khi

xuất nhập kho hàng hoá, vật tư, pha đấu nước mắm…

- Quy trình sản xuất nước mắm của công ty là sự kết hợp giữa phương pháp gài nén và đánh quậy:

Bộ phận sản xuất

Phân xưởng II Bình Thuận Phân xưởng I

Tổ nhà thùng A

Tổ nhà thùng B Tổ mắm chai Tổ phục vụ

+ Quy trình sản xuất nước mắm :

Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất nước mắm

Giải thích quy trình :

- Xử lý nguyên liệu : rửa loại bỏ tạp chất

- Tạo chượp : trộn cá và muối theo tỷ lệ 3:1

- Cài nén dùng vật nặng ép chặt khối chượp

- Chăm sóc (đánh quậy) : khi chượp chín và bắt đầu phân huỷ thường xuyên tiến hành đánh quậy, đảo đều , lọc nước bởi nguồn nước<6-8 tháng>

- Rút : khi chượp đã phân huỷ hoàn toàn tiến hành rút náo đảo

- Nước mắm phun : là công đoạn phun nhằm tăng đoạn trong của nước mắm

- Pha đấu : việc pha đấu sẽ tiến hành theo yêu cầu của thị trường có thể nhập kho thành phẩm hay tiến hành đóng chai theo quy định

Bã chượp

Thành phẩm

Xử lý nguyên liệu

Thành phẩm