một số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nội địa tại công ty tnhh tongkook việt nam spinning

Khái niệm về phân phối sản phẩm: Phân phối trong hoạt động Markerting là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

* * * ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi: - Ban giám đốc Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning

- Phòng kinh doanh

Em tên là Đỗ Thị Đoan

Sinh viên lớp 44QTKD – Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang

Trong thời gian qua được sự đồng ý và giúp đỡ của Ban giám đốc, cùng các bác, các cô, chú và anh chị trong Công ty, em đã hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp của mình tại Công ty

Nay em viết đơn này kính mong Ban Giám Đốc xem xét và đánh giá quá trình thực tập vừa qua của em

Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, cùng các bác, các cô, chú, anh, chị trong Công ty đã hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt đợt thực tập này

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2006 Sinh viên thực hiện

Đỗ Thị Đoan

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Được sự giúp đỡ của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning, tôi có vài ý kiến

về quá trình thực tập của em Đoan tại Công ty chúng tôi như sau:

1 Chúng tôi xác nhận em Đoan đã thực tập tại Công ty TongKooK Việt Nam Spinning từ ngày 9 tháng 8 đến tháng 11 năm 2006

2 Trong suốt quá trình thực tập em luôn chấp hành đầy đủ những quy định của Công ty

3 Em đã có sự nghiên cứu và tìm hiểu về hệ thống quản lý, hệ thống kênh phân phối sản phẩm và 2 dây chuyền sản xuất (dây chuyền sản xuất vải và sợi) của Công ty

4 Em đã nghiên cứu và đưa ra các biện pháp nâng cao được hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty

Chúng tôi sẽ xem xét và áp dụng nó trong thời gian gần đây nhất

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2006 Giám đốc

Đã ký

Jung Sim Suk

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên em xin chân thành cản ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập

Lời sâu sắc tiếp theo em xin gửi đến thầy Hoàng Văn Huy đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, đặc biệt là Phòng kinh doanh đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa ii

Quyết định iii

Nhận xét của đơn vị thực tập iv

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn v

Lời cảm ơn vi

Mục lục vii

Danh mục bảng biểu, sơ đồ xii

Các chữ viết tắt xiv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI: 4

1.1.1 Khái niệm về phân phối sản phẩm: 4

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm: 4

1.1.2.1 Vai trò của công tác phân phối: 4

1.1.2.2 Ý nghĩa của công tác phân phối: 6

1.1.3 Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm: 7

1.1.3.1 Mục đích của phân phối sản phẩm: 7

1.1.3.2 Các nguyên tắc phân phối sản phẩm: 7

1.1.4 Hệ thống các kênh phân phối: 7

1.1.4.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối: 7

1.1.4.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối: 7

1.2 NỘI DUNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP: 11

1.2.1 Hoạch định chương trình phân phối sản phẩm: 11

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường: 11

1.2.1.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường: 12

1.2.2 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối: 13

1.2.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 13

1.2.2.2 Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 14

1.2.2.3 Xác định các phương án kênh chủ yếu: 16

1.2.2.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 17

1.2.3 Quản lý kênh phân phối: 17

1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh: 17

1.2.3.2 Động viên các thành viên của kênh: 17

1.2.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh: 18

1.2.3.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh: 18

1.2.4 Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm: 18

1.2.4.1 Xử lý đơn đặt hàng: 19

1.2.4.2 Lưu kho: 19

1.2.4.3 Dự trữ hàng: 19

1.2.4.4 Vận chuyển: 20

1.2.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh: 20

1.2.5.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh: 20

1.2.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh: 21

1.2.5.3 Xử lý mâu thuẫn của kênh: 21

1.3 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM: 22

1.3.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm: 22

1.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm: 23

1.3.2.1.Chỉ tiêu về tình hình thực hiện kế hoạch số lượng và giá trị hàng hoá bán ra: 23

1.3.2.2 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng: 24

1.3.2.3 Vòng quay hàng tồn kho: 24

1.3.2.4 Vòng quay tổng vốn: 24

1.3.2.5 Chi phí lưu thông và tỷ suất lưu thông: 25

1.3.2.6 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận: 25

1.3.2.7 Thị phần: 25

1.4 MỘT SỐ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM: 26 1.4.1 Chính sách sản phẩm: 26

1.4.1.1 Khái niệm sản phẩm: 26

1.4.1.2 Nội dung chính của sản phẩm: 26

1.4.2 Chính sách giá cả: 30

1.4.2.1 Vị trí giá trong Marketing: 30

1.4.2.2 Chính sách giá: 30

1.4.3 Chính sách chiêu thị: 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM SPINNING 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP: 34

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty: 34

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty: 34

2.1.2.1 Chức năng: 34

2.1.2.2 Nhiệm vụ: 35

2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 35

2.1.3 Vai trò của Công ty đối với địa phương và nền kinh tế: 35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty: 36

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức quản lý: 36

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ: 36

2.1.5 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: 38

2.1.5.1 Cơ cấu sản xuất của Công ty: 38

2.1.5.2 Chức năng từng bộ phận trong cơ cấu sản xuất của Công ty: 38

2.1.5.3 Quy trình sản xuất sản phẩm: 39

2.1.6 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triến trong thời gian tới của Công ty: 40

2.1.6.1 Thuận lợi của Công ty: 40

2.1.6.2 Khó khăn của Công ty: 41

2.1.6.3 Phương hướng phát triến trong thời gian tới của Công ty: 41

2.1.7 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty: 42

2.1.7.1 Tình hình lao động của Công ty: 42

2.1.7.2 Trang thiết bị, công nghệ của Công ty: 45

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: 47

2.2.1.Cơ sở vật chất của Công ty: 47

2.2.1.1 Mặt bằng nhà xưởng: 47

2.2.1.2 Năng lực sản xuất: 48

2.2.1.3 Máy móc, thiết bị: 48

2.2.2 Tình hình tiêu thụ của Công ty (xét tình hình thực hiện kế hoạch và tiêu thụ theo cơ cấu mặt hàng): 48

2.2.2.1 Tình hình thực hiện kế hoạch về sản lượng hàng hoá bán ra 48

2.2.2.2 Tình hình tiêu thụ hàng hoá theo cơ cấu mặt hàng qua 3 năm (năm 2003 – 2005): 50

2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tái chính của Công ty qua các năm: 54

2.2.4.1 Phân tích tình hình tài chính của Doanh nghiệp theo cơ cấu nguồn vốn và tài sản: 54

2.2.4.2 Phân tích, đánh giá, kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm

(2003 – 2005) 57

2.3 TÌNH HÌNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở TRONG NƯỚC TẠI CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM SPINNING: 60

2.3.1 Tình hình sợi của Việt Nam hiện nay: 60

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty: 61

2.3.2.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 61

2.3.2.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô: 63

2.3.3 Phân tích về thiết kế lựa chọn kênh phân phối: 65

2.3.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 65

2.3.3.2 Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 66

2.3.3.3 Xác định các phương án kênh chủ yếu: 66

2.3.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 67

2.3.4 Phân tích về quản lý kênh phân phối: 68

2.3.4.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh: 68

2.3.4.2 Động viên các thành viên của kênh: 70

2.3.5 Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm: 71

2.3.5.1 Xử lý đơn đặt hàng: 71

2.3.5.2 Hệ thống kho của Công ty: 72

2.3.5.3 Dự trữ hàng: 73

2.3.5.4 Vận chuyển: 73

2.3.6 Sự hợp tác, cạnh tranh và mâu thuẫn của các kênh: 74

2.3.6.1 Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 74

2.3.6.2 Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng: 75

2.3.7 Tình hình tiêu thụ nội địa theo các kênh phân phối và thị trường của Công ty: 76

2.3.7.1 Tình hình tiêu thụ sợi qua các kênh phân phối của Công ty: 76

2.3.7.2 Tình hình tiêu thụ vải qua các kênh phân phối của Công ty: 79

2.3.7.3 Tình hình tiêu thụ sợi theo thị trường của Công ty: 81

2.3.7.4 Tình hình tiêu thụ vải theo thị trường của Công ty: 84

2.4 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: 87

2.4.1 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: 87

2.4.2 Tỷ suất doanh thu trên vốn kinh doanh: 88

2.4.3 Doanh lợi tổng vốn của Công ty: 89

2.4.4 Vòng quay hàng tồn kho: 90

2.4.5 Thị phần của Công ty so với ĐTCT: 91

2.5 MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM HỖ TRỢ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 96

2.5.1 Về sản phẩm: 96

2.5.2 Chính sách giá cả: 97

2.5.3 Chính sách chiêu thị: 99

2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY: 102

2.6.1 Những thành tựu Công ty đã đạt được: 102

2.6.2 Những tồn tại mà Công ty đang gặp phải: 102

Chương 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ PHỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM SPINNING 3.1 BIỆN PHÁP 1: Cải tiến và mở rộng kênh phân phối: 105

3.1.1 Lý do đề xuất: 105

3.1.2 Nội dung thực hiện: 105

3.1.3 Hiệu quả mang lại: 107

3.2 BIỆN PHÁP 2: Tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị: 107

3.2.1 Lý do đề xuất: 107

3.2.2 Nội dung thực hiện: 108

3.2.3 Hiệu quả mang lại: 110

3.3 BIỆN PHÁP 3: Đảm bảo đủ lượng nguyên phụ liệu cho quá trình sản xuất của Công ty: 111

3.3.1 Lý do đề xuất: 111

3.3.2 Nội dung thực hiện: 111

3.3.3 Hiệu quả mang lại: 113

3.4 BIỆN PHÁP 4: Tăng cường đào tạo, nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên của Công ty: 113

3.4.1 Lý do đề xuất: 113

3.4.2 Nội dung thực hiện: 114

3.4.3 Hiệu quả mang lại: 115

3.5 BIỆN PHÁP 5: Đưa ra các chính sách hỗ trợ cho các trung gian nhằm kích thich họ quảng bá sản phẩm mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận cho Công ty:

115

3.5.1 Lý do đề xuất: 115

3.5.2 Nội dung thực hiện: 116

3.5.3 Hiệu quả mang lại: 116

PHẦN KIẾN NGHỊ 117

1 Đối với Nhà nước: 117

2 Đối với Công ty: 117

KẾT LUẬN 118

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

PHỤ LỤC 120

MỤC LỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1: Tổng hợp nhu cầu thị trường 13

Bảng 2: Tình hình số lượng lao động của Công ty 44

Bảng 3: Tình hình giới tính lao động của Công ty 44

Bảng 4: Trình độ công nhân viên của Công ty 45

Bảng 5: Tình hình sử dụng mặt bằng – nhà xưởng 48

Bảng 6: Năng lực sản xuất của xí nghiệp 48

Bảng 7: Tình hình máy móc thiết bị ngành dệt của Công ty 49

Bảng 8: Tình hình thực hiện kế hoạch về sản lượng hàng hoá bán ra của Công ty qua 3 năm (2003 – 2005) 50

Bảng 9: Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 52

Bảng 10: Doanh thu bán hàng của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 54

Bảng 11: Phân tích sự biến động tài sản và nguồn vốn qua 3 năm (2003-2005) 56

Bảng 12: Phân tích báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 59

Bảng 13: Tình hình bán hàng sợi nội địa qua các kênh của Công ty 6 tháng đầu năm 2006 70

Bảng 14: Tình hình bán hàng vải nội địa qua các kênh của Công ty 6 tháng đầu năm 2006 70

Bảng 15: Chính sách giảm giá theo số lượng của sản phẩm vải tại Công ty 71

Bảng 16: Chính sách giảm giá theo số lượng của sản phẩm sợi tại Công ty 71

Bảng 17: Cơ cấu tiền lương của nhân viên bán hàng 72

Bảng 18: Tình hình tồn kho sợi và vải của Công ty qua 3 năm (2003 – 2005) 74

Bảng 19: Chi phí vận chuyển của Công ty qua 3 năm (2003-2005) 75

Bảng 20: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa qua các kênh của Công ty trong 3 năm (2003-2005) 78 Bảng 21: Tình hình tiêu thụ vải nội địa qua các kênh của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 80

Bảng 22: Tình hình và thị trường tiêu thụ sợi nội địa của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 82

Bảng 23: Tình hình và thị trường tiêu thụ vải nội địa của Công ty qua 3 năm (2003 – 2005) 85

Bảng 24: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu 88

Bảng 25: Tỷ suất doanh thu trên vốn kinh doanh 89

Bảng 26: Doanh lợi tổng vốn của Công ty 90

Bảng 27: Vòng quay hàng tồn kho 91

Bảng 28: Thị phần của Công ty so với Công ty 92

Bảng 29: Giá sợi của Công ty so với ĐTCT (giá chưa có VAT) 99

Bảng 30: Giá vải của Công ty so với ĐTCT (giá chưa có VAT) 99

Bảng 31: Chi phí quảng cáo và phát triển thị trường của Công ty qua 3 năm (2003- 2005) 101

Bảng 32: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty so với ĐTCT 102

* * * Sơ đồ 1: Sơ đồ thể hiện vai trò của phân phối 4

Sơ đồ 2: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối 8

Sơ đồ 3: Các trung gian trong kênh phân phối 9

Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 37

Sơ đồ 5: Sơ đồ cơ cấu sản xuất của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 39

Sơ đồ 6: Quy trình kéo sợi của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 40

Sơ đồ 7: Quy trình dệt vải thô của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 41

Sơ đồ 8:Kênh phân phối từ năm 2001 trở về trước của Công ty 68

Sơ đồ 9: Kênh phân phối được mở rộng thêm năm 2002 của Công ty 68

Sơ đồ 10: Phân phối sản phẩm qua kênh số 1 của Công ty 76

Sơ đồ 11: Phân phối sản phẩm qua kênh số 3 của Công ty 76

Sơ đồ 12: Phân phối sản phẩm qua kênh số 5 của Công ty 77

Sơ đồ 13: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua kênh số 6 .107

Sơ đồ 14: Quá trình mua sắm và cung ứng NPL 112

* * * Biểu đồ 1: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa theo kênh phân phối của Công ty 79

Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ vải nội địa theo kênh phân phối của Công ty 81

Biểu đồ 3: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa theo thị trường của Công ty 84

Biểu đồ 4: Tình hình tiêu thụ vải nội địa theo thị trường của Công ty 87

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn CBCNV : Cán bộ công nhân viên NVL : Nguyên vật liệu

NPL : Nguyên phụ liệu ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh TNHHTM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại TTTMDV : Trung tâm thương mại dịch vụ ADB : Ngân hàng phát triển Châu Á

WB : Ngân hàng thế giới EIU : Cơ quan nghiên cứu Kinh tế quốc tế của Anh

MỞ ĐẦU

Bất kỳ một Doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận Tuy nhiên trong cơ chế thị trường cạnh tranh để đạt được điều đó không phải dễ dàng, việc thu được lợi nhuận hay thua lỗ của một Doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc tiêu thụ hàng hoá Điều mà các Doanh nghiệp luôn luôn trăn trở là khả năng tiêu thụ hàng hoá sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những tầng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? Những câu hỏi này sẽ được giải đáp nếu như Doanh nghiệp có được một hệ thống phân phối hoàn thiện và thực sự hiệu quả

Doanh nghiệp cần phải thấy rằng, tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp Vấn đề không phải chỉ là Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối trên thị trường

Doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về các kênh phân phối, vì đây là công cụ quan trọng để thành công trên thị trường trong dài hạn Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các Doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trung hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi

vì hệ thống các kênh phân phối của một Doanh nghiệp là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các Doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Việc tạo lập và phát triển để ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nên không dễ dàng bị các Doanh nghiệp khác làm theo

Đối với Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, mặc dù là một Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam cũng không thể tránh khỏi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các Công ty cùng ngành khác trong cơ chế thị trường cạnh tranh này Nhưng để Công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi Công ty cần có những chính sách nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm, từ đó không ngừng

mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhằm đảm bảo cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận

Qua thời gian học tập tại trường cùng với đợt đi thực tế lần này tại Công ty

TNHH TongKooK Việt Nam Spinning em đã quyết định chọn đề tài “Một số biện

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Từ hoạt động của Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, em đã đi sâu phân tích đánh giá tình hình hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Tư liệu để

chứng minh trong đề tài chủ yếu vào số liệu năm 2003 - 2005 của Công ty

3 Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện nội dung của đồ án em đã sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân

- Phương pháp phân tích theo thời gian

- Phương pháp loại trừ: phương pháp số chênh lệch

4 Nội dung của đồ án:

Đồ án với nội dung chính được trình bày qua 3 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và hệ thống phân phối

Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối nội địa tại Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning

Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nội địa tại Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2006

Sinh viên

Đỗ Thị Đoan

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI

VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI:

1.1.1 Khái niệm về phân phối sản phẩm:

Phân phối trong hoạt động Markerting là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng

Tham gia vào hệ thống phân phối có các nhân tố cơ bản sau:

- Nhóm người cung ứng cuối cùng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua

- Nhóm người trung gian trực tiếp tham gia vào các hoạt động lưu thông hàng hoá với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau

- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ và lưu thông hàng hoá, được liên kết chặt chẽ với một hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu trưng bày và bán hàng

- Hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ phân phối

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:

1.1.2.1 Vai trò của công tác phân phối:

v Trong hoạt động Marketing-Mix:

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Sơ đồ thể hiện vai trò của phân phối

Chiến lược giá

Mix

Marketing-Chiến lược xúc tiến

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược phânphối

5Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing - Mix và việc thực hiện chính sách 3P còn lại

Như vậy mỗi nhân tố P trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau: + Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thoả mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi

có sự đóng góp của nhiều yếu tố, sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, cần thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

+ Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing

+ Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường

+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữư hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường

+ Mặt khác khi có sự thay đổi từ các thành tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp

v Phân phối liên quan đến nhu cầu của thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là cơ sở để một Công ty phát triển Marketing - Mix thích hợp, nếu thị trường phân phối thoả mãn được các nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu thì điều này cần phải được thể hiện trong Marketing - Mix Qua đó ta thấy phân phối trở thành nhân tố quan trọng xuất phát từ nhu cầu của thị trường mục tiêu

v Phân phối là một công cụ để cạnh tranh:

Trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt, để tồn tại các Công ty dĩ nhiên phải nghiên cứu kỹ Marketing - Mix của đối thủ cạnh tranh Lợi thế phân phối có thể đưa ra

cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh, vì lợi thế về phân phối tồn tại trong các kênh phân phối tối ưu là dựa trên một tập hợp các khả năng về nhân sự, tổ chức và chiến lược, khả năng thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào chiến lược kênh dài hạn được phát triển cẩn thận có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

v Chiến lược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing:

Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ nhanh chóng, dễ dàng đến với người mua Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị

6trường của sản phẩm Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ

v Phân phối bù đắp được những khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục

vụ giữa người sản xuất và người sử dụng:

+ Lượng khuyết thiếu về thời gian: Là sự khuyết thiếu được hình thành do có sự chênh lệch giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng

+ Khuyết thiếu về địa điểm: Là sự khuyết thiếu được hình thành do có sự chênh lệch giữa địa điểm sản xuất và địa diểm tiêu dùng

+ Khuyết thiếu về quyền sở hữu: Quyền sở hữu hàng hoá phải được chuyển từ phía người sản xuất đến phía người tiêu dùng Trong quá trình này, các thành viên của con đường phân phối tiêu thụ phải thực hiện những chức năng sau:

- Điều tra nghiên cứu, tức là thu thập các thông tin có liên quan đến thúc đẩy sự trao đổi

- Đẩy mạnh tiêu thụ, tức là tạo ra và tuyên truyền những thông tin có liên quan đến hàng hoá để khích lệ người tiêu dùng mua hàng

- Liên hệ, tức là tìm kiếm khách hàng tiềm ẩn cho nhà sản xuất và tiến hành liên

ký kết hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá

- Phân phối, tức là lưu giữ và vận chuyển hàng hoá

- Tài chính, tức là thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ

- Chấp nhận mạo hiểm, tức là đương đầu với những mạo hiểm có liên quan trong quá trình thực hiện nhiệm vụ phân tán vốn

1.1.2.2 Ý nghĩa của công tác phân phối:

- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy cho sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, giúp Doanh nghiệp lưu thông được hàng hoá để cung cấp cho khách hàng một cách kinh tế và thuận tiện nhất, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và vòng quay của đồng vốn

- Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kích thích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với người tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các vùng hình thành một thị trường thống nhất

- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, đẩy nhanh được quá trình tiêu thụ sản phẩm

- Một hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện không chỉ có tác dụng đơn thuần

là nâng cao khả năng cung ứng hàng hoá mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường

1.1.3 Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm:

1.1.3.1 Mục đích của phân phối sản phẩm:

- Hệ thống phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông hàng hoá được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên

tục

- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các

kênh phân phối

- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận Từ mục tiêu này mà hoạt động phân phối sản phẩm phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường

1.1.3.2 Các nguyên tắc phân phối sản phẩm:

- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường

- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hoá

- Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát và thích nghi

1.1.4 Hệ thống các kênh phân phối:

1.1.4.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối:

a Định nghĩa về kênh phân phối:

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp tổ chức hay

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các

tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc nhà tiêu dùng công nghiệp, họ có thể mua hoặc sử dụng

b Chức năng của các kênh phân phối:

Kênh phân phối là con đường hàng hoá lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường, xúc tiến, tạo mối quan hệ,…

1.1.4.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối:

a Cấu trúc cơ bản: (chỉ xét kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp)

8Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường và từng Doanh nghiệp mà số lượng kênh sẽ khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó dựa trên những kênh cơ bản sau đây:

Sơ đồ 2: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối

+ Kênh số 1: Gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian Nhà sản xuất bán hàng hoá thẳng cho khách hàng công nghiệp

+ Kênh số 2 (kênh sử dụng đại lý): Hàng hoá từ nhà sản xuất qua đại lý phân phối đến với khách hàng công nghiệp Có thể áp dụng cho nhiều loại hàng khác nhau, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở các thành phố lớn

+ Kênh số 3: là kênh truyền thống, có một trung gian là nhà bán buôn, hàng hoá

từ nhà sản xuất qua các nhà bán buôn đến khách hàng công nghiệp Đây là kênh có khả năng tiêu thụ số lượng hàng hoá lớn nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm Kênh này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu

+ Kênh số 4 (kênh sử dụng môi giới): Những thông tin liên quan hàng hoá được biết đến thông qua môi giới, sau đó hàng sẽ được trực tiếp đưa đến khách hàng công nghiệp nếu được sự chấp thuận của cả hai bên

+ Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài qua đại lý vì hàng hoá phải qua hai kênh trung gian là đại lý và nhà bán buôn Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hoá và có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi Kênh này áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá ở nhiều thị trường khác nhau

kênh số 1

Nhà sản xuất

Khách hàng công nghiệp

9+ Kênh số 6 (kênh dài qua môi giới): là kênh gián tiếp dài qua môi giới vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian là môi giới và nhà bán buôn, hàng hoá được phân phối qua môi giới, đến nhà buôn công nghiệp rồi đến khách hàng công nghiệp Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn, thường áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất

b Các trung gian trong kênh phân phối:

Sơ đồ 3: Các trung gian trong kênh phân phối

* Nhà bán lẻ:

Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng thường là

cá nhân Sau bán lẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra và chấm dứt quá trình lưu thông Các tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán

lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường bán lẻ do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện

Nhà bán lẻ thường có những đặc điểm sau đây:

- Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau

- Số lượng tham gia bán lẻ rất đông đảo

- Những nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo rộng rãi cho sản phẩm của nhà sản xuất

- Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất

- Thoả mãn nhu cầu phong phú và đa dạng hay thay đổi của người mua về số lượng, chủng loại hàng hoá, về thời gian và địa điểm mua hàng

- Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức

* Nhà bán buôn:

Là những người bán với số lượng lớn, sau khi bán buôn thì hàng hoá được tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho nhà sản xuất Nhà bán buôn còn được gọi là nhà phân phối hay nhà cung ứng Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất hay của nhà nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất

Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện đại, có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên họ có sức đẩy hàng hoá rất lớn ra thị trường Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi phối thị trường, có xu hướng trở thành nhà độc quyền

Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng

mà thường quan hệ với nhiều nhà bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán lẻ và thường giành độc quyền mua Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với nhau để phát huy thế mạnh của mỗi bên Nhà sản xuất sẽ tập trung nhiều, nhà bán buôn phát huy lợi thế

và khả năng tiêu thụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất

ký kết những văn bản thoả thuận (hợp đồng đại lý)

* Người môi giới:

Là người không tham gia mua hàng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, và là người được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho người bán, người mua, cung - cầu gặp nhau làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng đạt kết quả cao Ở những nước có nền kinh tế phát triển, môi giới là một nghề kinh doanh hợp pháp Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả bên bán và bên mua, chịu trách nhiệm

về tư cách pháp lý của các bên được môi giới, nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới (nếu không được uỷ quyền) Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới

c Các dòng chảy trong kênh phân phối:

Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với những người sử dụng chúng

Các thành viên trong một kênh Marketing thực hiện một số chức năng then chốt

và tham gia vào những dòng Marketing sau:

- Thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác trong môi trường Marketing

- Khuyến mãi: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng

- Thương lượng: cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Đặt hàng: thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh Marketing gửi đến người sản xuất

- Tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh Marketing

- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh

- Làm chủ tài sản vật chất: đảm báo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng

- Thanh toán: người mua thanh toán hoá đơn của mình cho ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán

- Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác

1.2 NỘI DUNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP:

1.2.1 Hoạch định chương trình phân phối sản phẩm:

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường:

a Khái niệm về thị trường:

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú

và đa dạng

Theo định nghĩa cụ thể thì thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua Như vậy sự hình thành thị trường phải có đầy đủ ba yếu tố:

- Đối tượng trao đổi: Sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ

- Đối tượng tham gia trao đổi: Người bán và người mua

- Điều kiện trao đổi: Khả năng thanh toán

Như vậy trên thị trường vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm nhất là tìm ra nơi trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán Còn đối với người tiêu dùng, họ quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tương ứng

để thoả mãn đúng yêu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của mình

b Phân loại thị trường:

Có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau:

- Phân loại thị trường theo lãnh thổ:

+ Thị trường địa phương, thị trường vùng

+ Thị trường trong nước, thị trường quốc tế

- Phân loại thị trường theo quan hệ giữa người mua và người bán:

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

+ Thị trường cạnh tranh độc quyền

- Phân loại theo mục đích sử dụng hàng hoá:

+ Thị trường tiêu thụ sản xuất

+ Thị trường tiêu thụ tiêu dùng

- Phân loại theo mặt hàng mua bán:

+ Thị trường kim loại, thị trường nông sản

+ Thị trường tiền tệ, thị trường xi măng

Do tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, các thị trường cũng chịu tác động với mức độ khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng

1.2.1.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm mà Doanh nghiệp đang cần cung ứng là phải nắm chắc được sự lựa chọn của khách hàng trên những phương diện sau:

- Sản phẩm với những tính năng chủ yếu của nó

- Quy cách, phẩm chất của sản phẩm

- Giá cả sản phẩm

- Thời gian đáp ứng

- Quy mô nhu cầu (dung lượng thị trường về loại sản phẩm đó)

Trong thực tiễn kinh doanh, người ta thường áp dụng các phương pháp Marketing để điều tra nhu cầu, chủ yếu là điều tra tại chỗ, điều tra hiện trường và phương pháp bán hàng Việc áp dụng các phương pháp này được thực hiện thông qua các hình thức điều tra khác nhau như: Dùng phiếu điều tra trực tiếp, phỏng vấn, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, dùng thử sản phẩm… Trên cơ sở kết quả điều tra, có

13thể căn cứ lập chương trình bán hàng, cần xác định cụ thể nhu cầu thị trường bằng cách sử dụng các biện pháp sau:

+ Trong trường hợp đã có đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc xác định nhu cầu thị trường tương đối đơn giản Thông thường người ta tổng hợp nhu cầu của khách hàng theo các mức giá, theo chất lượng, theo thời gian và quy đổi chúng

thành chỉ tiêu giá trị

Bảng 1: Tổng hợp nhu cầu thị trường Nhu cầu khách hàng

+ Trong trường hợp biết được dung lượng của thị trường và phần thị trường tương đối (với các sản phẩm mà Doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng)

Nhu cầu về sản phẩm Dung lượng thị trường Phần thị trường của Doanh nghiệp = về loại sản phẩm đó * tương đối

+ Trong trường hợp biết được dung lượng nhưng chưa biết được phần thị trường tương đối (với các sản phẩm mới thâm nhập thị trường) thì có thể tính như sau:

Nhu cầu thị trường Dung lượng thị Phần thị trường mà các

về sản phẩm = trường về loại * Doanh nghiệp trong ngành của Doanh nghiệp sản phẩm đó có khả năng cung ứng

Việc tập hợp nhu cầu thị trường theo từng sản phẩm, từng khách hàng và toàn

bộ khách hàng đối với các sản phẩm của Doanh nghiệp Trong quá trình đó cần chú ý nội dung: Sản phẩm, chất lượng, giá cả, số lượng, cơ cấu sản phẩm như đã đề cập ở trên Cần sử dụng cả đơn vị hiện vật và đơn vị giá trị cho quá trình tập hợp này

1.2.2 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối:

1.2.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:

Khi thiết kế các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào? Người quản trị phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng cụ thể mua một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh, dịch vụ càng nhanh thì đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

- Địa điểm thuận tiện: là địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điền kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh phân phối đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện Người thiết kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ

1.2.2.2 Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc:

Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên các căn cứ sau:

a Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:

Thông thường khi tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp cần đạt được các mục tiêu sau đây:

- Bán được nhiều sản phẩm để có doanh thu cao

- Thu được nhiều lợi nhuận

- Thời gian: Lúc này Doanh nghiệp phải nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu dùng đã kết thúc…

- Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ đồng thời cũng là quá trình giới thiệu

và phổ biến sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường

b Đặc điểm và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn, ngược lại nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian Sản phẩm sau khi được tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng Để thích ứng mỗi giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau

Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung

gian Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán

được hết hàng

d Đặc điểm của Công ty:

Những đặc điểm riêng của Công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối,… và chiến lược Marketing, năng lực quản lý có tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: Quy mô của Công ty quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của Công ty Khả năng tài chính quyết định việc phân chia các chức năng giữa Công ty và người trung gian,…

e Đặc điểm của các trung gian:

Điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian trong việc thực hiện các chức năng phân phối cũng có vai trò quan trọng Tuỳ theo năng lực của các trung gian Công ty có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng với các tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ

Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tuỳ thuộc vào các yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…

f Đặc điểm của cạnh tranh:

Việc lựa chọn kênh phân phối không thể bỏ qua các hệ thống phân phối mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu

ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh và hoàn toàn khác với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì thường có kênh cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh

g Đặc điểm của môi trường kinh tế:

Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường, khi tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí thấp Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết

h Các quy định và ràng buộc của pháp luật:

Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy

1.2.2.3 Xác định các phương án kênh chủ yếu:

- Lực lượng bán hàng của Công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phục trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực Hay xây dựng những lực lượng bán

hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau

- Đại lý của cửa hàng sản xuất: Thuê các đại lý cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng

- Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm những người phân phối ở các vùng khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh Dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi

+ Phân phối độc quyền:

Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh

doanh hàng hoá và dịch vụ của Công ty Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện Thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh Nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại Bằng cách mua độc quyền phân phối của nhà sản xuất hy vọng sẽ có được phương thức bán hàng năng động và linh hoạt hơn

+ Phân phối chọn lọc:

Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm đó Nó được cả những Công ty ổn định lẫn những Công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt

+ Phân phối ồ ạt:

Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Chiến lược này thường áp dụng cho các hàng hoá thông dụng như: thuốc lá, xăng dầu, xà bông, thực phẩm ăn vặt,…

1.2.2.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu:

Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại lý tiêu thụ nào sẽ đảm bảo, mức tiêu thụ nhiều hơn Tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh

Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề kiểm soát, đại lý tiêu thụ là một Doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên của đại lý luôn tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không cần thiết là hàng hoá của nhà sản xuất đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của Công ty hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình

· Tiêu chuẩn thích nghi:

Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một thời kỳ nhất định, song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị trường thường xuyên biến đổi Trên một thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing

1.2.3 Quản lý kênh phân phối:

Sau khi Công ty đã chọn được một phương án kênh, phải tuyển chọn, động viên

và đánh giá từng người trung gian, những thoả thuận của kênh cũng phải thay đổi theo thời gian

1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh:

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các Doanh nghiệp, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể Thông thường để tuyển chọn được người trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh,… để xác định khả năng tiêu thụ của họ

1.2.3.2 Động viên các thành viên của kênh:

Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ.Những người sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không những chỉ bán hàng thông qua những người trung gian, mà còn bán hàng cho họ

Việc khuyến khích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát được việc hiểu nhu cầu và mong muốn những người trung gian

18Những nhà sản xuất khác nhau có rất nhiều cách quản lý những nhà phân phối của mình Họ có thể cố gắng để đạt được một quan hệ dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác hay xây dựng kế hoạch phân phối

Hầu hết các nhà sản xuất đều thấy đây là vấn đề cần tranh thủ sự hợp tác của những người trung gian Họ sử dụng chính sách cây gậy và củ cà rốt Họ sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì quảng cáo tốt, bớt giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đồng thời

họ cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như đe dạo mức lợi nhuận, ngưng giao hàng hay chấm dứt quan hệ Nhược điểm của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo các yêu cầu, vấn đề, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian

1.2.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh:

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ, nức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách Người sản xuất phải xác định những mức chiết khấu chức năng, theo

đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh thương mại đã thực kiện Những người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm Tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt nhất là chấm dứt dịch vụ với họ

1.2.3.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh:

Ngoài việc thiết kế một kênh phân phối tốt và đưa nó vào hoạt động ra người sản xuất còn phải làm nhiều việc nữa Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp với điều kiện mới trên thị trường Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sự cạnh tranh mới nảy sinh trên thị trường cạnh tranh có rào cản xâm nhập mỏng manh thì cấu trúc tối ưu của kênh chắc chắn phải thay đổi theo thời gian Việc thay đổi có thể là bổ sung hay loại bỏ cá nhân các thành viên của kênh, bổ sung hay loại bỏ những kênh cụ thể của thị trường, hay phát triển một phương thức hoàn toàn mới để bán hàng hóa trên tất cả thị trường

1.2.4 Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm:

Sau khi lựa chọn được kênh phân phối thích hợp, công việc tiếp theo của quá trình phân phối là tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu đã chọn Đây là nội dung chính của phân phối vật chất

Yêu cầu cơ bản của quá trình giao nhận và vận chuyển là cung cấp đầy đủ về số lượng, chủng loại, quy cách sản phẩm, đúng thời gian và địa điểm theo yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất Để nâng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta

19thường quan tâm đến việc giảm chi phí, bởi chi phí lưu thông sản phẩm thường chiếm

tỷ trọng lớn trong doanh số hàng bán (thường chiếm trên 10%- 20%)

Để tổ chức tốt quá trình giao nhận vận chuyển sản phẩm phải tiến hành những công việc sau:

1.2.4.2 Lưu kho:

Mọi Công ty đều phải bảo quản thành phẩm của mình cho đến khi bán được chuyển đi Chức năng bảo quản là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ hiếm khi trùng khớp với nhau Chức năng bảo quản sẽ khắc phục được những sai lệch về số lượng và thời gian mong muốn

Công ty phải quyết định về số địa điểm bảo quản cần thiết Càng nhiều địa điểm bảo quản thì có nghĩa là càng có thể giao hàng nhanh chóng cho khách hàng Tuy nhiên chi phí lưu kho sẽ tăng lên Số địa điểm bảo quản phải bảo đảm mức cân đối giữa mức phục vụ khách hàng và chi phí phân phối

Một số hàng dự trữ được bảo quản ngay tại nhà máy hay ở gần đó, còn số còn lại thì được bảo quản trong những kho nằm rải rác trong cả nước Công ty có thể có kho riêng của mình và thuê mặt bằng ở các kho công cộng

1.2.4.3 Dự trữ hàng:

Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hưởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng Nhân viên bán hàng muốn Công ty của mình tích trữ đủ hàng để có thể thực hiện được ngay tất cả các đơn đặt hàng của khách Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả nếu Công ty dự trữ hàng nhiều quá Chi phí dự trữ hàng tăng nhanh khi mức độ phục vụ khách hàng tiến tới 100% Ban lãnh đạo càng phải biết doanh số bán ra và lợi nhuận sẽ tăng lên bao nhiêu khi mức dự trữ hàng nhiều hơn và hứa hẹn thời gian thực hiện đơn hàng nhanh hơn

Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì đặt hàng và đặt mua bao nhiêu Khi lượng dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần biết mức tồn kho là bao nhiêu thì phải đưa đơn đặt hàng mới Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao Nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng và tốc

độ tiêu hao của khách hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn Điểm đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn dự trữ với chi phí dự trữ quá mức

Một quyết định nữa là số lượng hàng được đặt mua bao nhiêu? Số lượng hàng mua càng lớn thì tần suất đặt hàng càng thưa Công ty cần cân đối chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng

Ngày càng nhiều Công ty đã cố gắng chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu sang mạng lưới cung ứng theo yêu cầu Mạng lưới đầu tiên liên quan đến những Công

ty sản xuất với số lượng sản phẩm theo mức dự báo mức tiêu thụ Công ty tạo ra và lưu trữ hàng hóa dự trữ tại các điểm cung ứng khác nhau Mỗi điểm cung ứng đều tự động tái đặt hàng khi tới điểm đặt hàng

Mạng lưới cung ứng theo yêu cầu do khách hàng chủ động trong đó phần sản xuất liên tục và phần thay thế hàng dự trữ khi có đơn hàng về Công ty sản xuất những thứ đang được tiêu thụ Việc này làm giảm rất nhiều chi phí dự trữ và rủi ro, cũng như tăng vòng quay vốn

1.2.4.4 Vận chuyển:

Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, khả năng giao hàng kịp thời và tình trạng của hàng hoá khi chuyển đến nơi, và tất cả những yếu tố này lại tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Công ty có thể lựa chọn các phương thức vận chuyển như: đường sắt, đường không, đường bộ, đường thủy, đường ống dẫn,…

Khi lựa chọn phương thức vận chuyển người gửi hàng có thể quyết định phương thức vận chuyển riêng, theo hợp đồng và công cộng Những quyết định về vận chuyển phải đảm bảo dung hòa các mặt giữa những phương thức vận chuyển và những điều kiện mặc nhiên của các phương thức đó đối với những yếu tố phân phối khác, như lưu kho và dự trữ Khi cước phí vận chuyển thay đổi theo thời gian thì Công ty cần phân tích lại cách lựa chọn của mình để tìm ra những phương án tổ chức phân phối vật chất tối ưu

1.2.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh:

Cho dù các kênh được thiết kế và quản lý tốt đến đâu đi nữa, thì vẫn có một số mâu thuẫn, nếu không do nguyên nhân nào khác thì chính là vì quyền lợi của các thực thể kinh doanh độc lập không phải bao giờ cũng trùng khớp nhau

1.2.5.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh:

Giả sử một nhà sản xuất đã thiết lập một kênh dọc gồm những người bán sỉ và những người bán lẻ Nhà sản xuất hi vọng vào sự hợp tác của kênh, vì nhờ vào sự hợp tác đó thường tạo ra tổng lợi nhuận của kênh lớn hơn là trong trường hợp mỗi thành viên của kênh chỉ hành động vì quyền lợi riêng của mình Nhờ sự hợp tác mà các

21thành viên có khả năng nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thỏa mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu

Song có thể nảy sinh mâu thuẫn dọc ngang, đa kênh Mâu thuẫn dọc của kênh tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh Trong trường hợp này trưởng kênh phải xây dựng chính sách rõ ràng và khả thi rồi thi hành ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát kiểu mâu thuẫn này

Mâu thuẫn đa kênh khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh trong việc bán hàng trên cùng thị trường Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh được hưởng giá thấp hơn (do mua số lượng tương đối lớn) hoặc là sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

1.2.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh:

Một điều quan trọng là phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau để có thể gây nên mâu thuẫn của kênh Có những nguyên nhân dễ khắc phục, nhưng cũng có nguyên nhân tương đối khó giải quyết

Nguyên nhân chủ yếu là xung khắc về mục đích như: nhà sản xuất muốn thị trường tăng nhanh thông qua một chính sách giá thấp, nhưng các đại lý có thể lại muốn

có một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt

Đôi khi mâu thuẫn phát sinh do vai trò và quyền hạn không rõ ràng Ranh giới địa bàn, điều kiện bán chịu, v.v… là những cơ sở gây nên mâu thuẫn

Mâu thuẫn cũng có thể phát sinh từ những khác biệt từ nhận thức Người sản xuất có thể lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các đại lý dự trữ hàng nhiều hơn Nhưng các đại lý lại có cái nhìn bi quan về triển vọng sắp tới

Mâu thuẫn có thể xảy ra do những nhà trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất Những đại lý độc quyền, như các đại lý ô tô, có số phận may rủi chịu ảnh hưởng rất lớn của mẫu mã sản phẩm và giá cả của nhà sản xuất Điều này tạo khả năng phát sinh những mâu thuẫn rất lớn

1.2.5.3 Xử lý mâu thuẫn của kênh:

Mâu thuẫn nhất định của kênh có thể có tính xây dựng Nó có thể dẫn đến một

sự thích ứng năng động hơn với môi trường thay đổi Đồng thời cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây lộn xộn Vấn đề không chỉ loại bỏ những mâu thuẩn đó, mà còn là quản lý

và điều chỉnh được mâu thuẫn này sao cho có thể giúp Công ty phát triển

Có lẽ giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục đích đối tượng Các thành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần chất lượng cao hay thỏa mãn khách hàng Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe dọa

Một công cụ để giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh

Có thể làm được nhiều chuyện bằng cách khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội mậu dịch Nhờ vậy các hiệp hội có thể xem xét những vấn đề giữa những người sản xuất và những người bán lẻ buộc họ phải chấp hành có trật tự nghị quyết chung

Khi mâu thuẫn đã mang tính chất kinh niên hay hết sức nghiêm trọng, thì các bên có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh Nên các thành viên nên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh Việc này làm cho việc xử lý các mâu thuẫn trở nên đơn giản hơn rất nhiều và tránh ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của tổ chức

1.3 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:

1.3.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm:

Phân tích tình hình phân phối sản phẩm là xem xét, đánh giá sự biến động về số lượng sản phẩm tiêu thụ ở toàn bộ Doanh nghiệp và từng loại sản phẩm, đồng thời xem xét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ nhằm thấy được khái quát tình hình phân phối sản phẩm và những nguyên nhân ban đầu ảnh hưởng đến tình hình đó

Phương pháp phân tích là phương pháp so sánh bao gồm:

+ So sánh doanh thu thực tế theo giá bán kế hoạch hoặc giá bán cố định cả về số tương đối lẫn số tuyệt đối

+ So sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ra thực tế so với kế hoạch vài năm trước của từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với

tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự trữ hàng năm của từng loại sản phẩm

Ta có công thức:

Số lượng sản Số lượng sản Số lượng sản Số lượng sản phẩm tồn kho + phẩm sản xuất + phẩm tồn kho = phẩm tiêu thụ đầu kỳ trong kỳ cuối kỳ

Từ công thức này ta có thể chia ra làm một số trường hợp sau:

+ Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng, trong khi khối lượng sản phẩm dự trữ đầu kỳ tăng, khối lượng sản phẩm sản xuất giảm và khối lượng dự trữ cuối kỳ tăng thì Doanh nghiệp hoàn thành kế hoạch tiêu thụ trong công tác phân phối sản phẩm của mình Nguyên nhân dẫn đến tình hình này là do mức dự trữ đầu kỳ tăng nếu Doanh nghiệp không hoàn thành kế hoạch Mặt khác dự trữ cuối kỳ tăng, điều này thể hiện sự mất cân đối giữa dự trữ, sản xuất, tiêu thụ

23+ Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng trong khi khối lượng sản phẩm sản xuất tăng, dự trữ đầu kỳ giảm thì: Sản phẩm dự trữ cuối kỳ giảm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ mà không còn đủ sản phẩm dự trữ để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cho kỳ sau, thể hiện tính không cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ

+ Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm trong khi khối lượng sản phẩm sản xuất tăng, dự trữ đầu kỳ giảm và dự trữ cuối kỳ tăng Tình hình này đánh giá Doanh nghiệp không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình này có thể

do không tổ chức tốt công tác phân phối sản phẩm, chất lượng sản phẩm không đảm bảo…

+ Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng trong khi khối lượng sản phẩm sản xuất giảm, dự trữ đầu kỳ tăng, dự trữ cuối kỳ giảm với tốc độ lớn, tình hình này mặc dù Doanh nghiệp đã hoàn thành kế hoạch tiêu thụ nhưng không được đánh giá tốt vì sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ, dự trữ cuối kỳ thấp ảnh hưởng đến tình hình phân phối sản phẩm cho kỳ sau, sản xuất, dự trữ và tiêu thụ không cân đối

1.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm:

1.3.2.1.Chỉ tiêu về tình hình thực hiện kế hoạch số lượng và giá trị hàng hoá bán ra:

Việc kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch có ý nghĩa quan trọng: Nó đảm bảo tiến độ hàng hoá cung ứng ra thị trường đều đặn và đáp ứng nhu cầu thị trường, góp phần thúc đẩy sản xuất và thực hiện đúng hẹn các đơn đặt hàng, các hợp đồng với khách hàng Đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch cấp trên giao, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ngăn ngừa các hiện tượng tiêu cực có thể phát sinh Nội dung kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch bao gồm:

+ Kiểm tra tình hình thực hiện các đơn đặt hàng và hợp đồng kinh tế đối với sản xuất, thực hiện các hợp đồng kinh tế cho tổ chức, kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch chất lượng, chính sách giá cả và chiết khấu thương nghiệp

+ Kiểm tra tình hình hoàn thành kế hoạch số lượng bán, phương pháp dùng để kiểm tra là tỷ lệ phần trăm giữa tổng sản lượng bán ra thực tế và tổng sản lượng bán ra

kế hoạch của từng loại hàng, nhóm hàng Chỉ tiêu này được xác định theo công thức:

Q

KH

TT Q

Q

* 100%

Số tuyệt đối = QTT - QKHTrong đó: I Q: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch vè sản lượng hàng hoá bán ra

Q TT, Q KH: Sản lượng thực tế và kế hoạch bán ra

Kế hoạch hàng hoá bán ra đòi hỏi được thực hiện theo từng nhóm hàng, loại hàng nhất là các mặt hàng thuộc nhu cầu cơ bản Do đó, để tìm hiểu nguyên nhân hoàn

24thành hay không hoàn thành kế hoạch cần phát hiện ra những yếu kém trong quá trình thực hiện

Kiểm tra tình hình hoàn thành kế hoạch về giá trị hàng hoá bán ra Trong phân tích mức bán của các Doanh nghiệp cùng với các chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch cần nghiên cứu nhịp điệu mức bán ra, tức là tính động thái

Hai chỉ tiêu này bổ sung cho nhau và cho phép đánh giá đầy đủ hơn tình hình bán ra đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xã hội

Bên cạnh đó, việc phân tích động thái qua các năm để thấy rõ xu hướng của Doanh nghiệp cần chú ý đến cơ cấu biến động của từng nhóm hàng, mặt hàng qua các năm để thấy được mặt hàng nào có xu hướng tăng lên hay giảm xuống theo nhu cầu thị trường Ngoài ra, cần phải thông qua từng đối tượng bán để có kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm và thị trường tiêu thụ

1.3.2.2 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng:

Chỉ tiêu kết cấu nhóm hàng bán ra biểu hiện ở tỷ lệ mức bán ra của từng loại hàng Dựa vào sự thay đổi tỷ trọng mức bán ra để phân tích kết cấu

Công thức:

Tỷ trọng nhóm hàng =

nhi

nhi T

GT

* 100%

Trong đó: GTnhi: Giá trị nhóm hàng i

Tnhi: Tổng giá trị của nhóm hàng i

1.3.2.3 Vòng quay hàng tồn kho:

Đây là chỉ tiêu tương đối biểu hiện số vòng quay của một khối lượng hàng hoá (giá trị hàng hoá) trong một thời kỳ nhất định Chỉ tiêu này càng lớn thì tốc độ chu chuyển càng nhanh, vốn quay được nhiều vòng Chỉ tiêu này được xác định theo công

thức:

RI =

D M

Trong đó: RI: Vòng quay hàng tồn kho M: Doanh thu bán hàng D: Trị giá hàng tồn kho

1.3.2.4 Vòng quay tổng vốn:

Vốn kinh doanh là biểu hiện bằng tiền mà Doanh nghiệp bỏ ra mua các yếu tố dùng để sản xuất như: nguyên liệu, nhiên liệu, động lực Các tài sản dùng để sản xuất, chi phí lưu thông, tiền lương… Để thực hiện sản xuất, chế biến và bán sản phẩm nhằm thu được kết quả cuối cùng là lợi nhuận Trong bộ phận vốn gồm có vốn cố định và vốn lưu thông Để thấy được hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh cần xác định vòng quay

tổng vốn và xác định theo công thức sau:

25TAU =

TS M

Trong đó: TAU: Vòng quay tổng vốn M: Doanh thu bán hàng TS: Tổng tài sản

1.3.2.5 Chi phí lưu thông và tỷ suất lưu thông:

Chi phí lưu thông là biểu hiện bằng tiền phục vụ cho quá trình lưu thông hàng hoá bao gồm lao động sống và lao động vật hoá để thực hiện đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Chi phí bao gồm: Thù lao công nhân làm công tác lưu chuyển, thù lao cho các ngành kinh tế khác như: Vận tải, bưu điện, giá trị bao bì, đóng gói,… Tổng số phí lưu thông lớn hay nhỏ phụ thuộc vào quy mô lưu chuyển hàng hoá của Doanh nghiệp Do đó, công tác kế hoạch phí lưu thông phải dựa vào số phần trăm của phí lưu thông so với mức luân chuyển hàng hoá tức là tỷ suất phí lưu thông, được xác định bằng công thức sau:

N=

M F

Tỷ suất phí lưu thông phản ánh để thực hiện một đồng mức luân chuyển thì cần bao nhiêu đồng chi phí lưu thông Tỷ suất phí lưu thông thường khác nhau giữa các nhóm hàng, mặt hàng

1.3.2.6 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận:

Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, kết quả cuối cùng để đánh giá quá trình hoạt động, tồn tại và phát triển là lợi nhuận Đây là vấn đề sống còn của Doanh nghiệp

Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ đi tổng chi phí và các khoản phải nộp ngân sách

Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu cơ bản để tính toán và phân tích lợi nhuận Đây là chỉ tiêu tương đối so sánh giữa lợi nhuận và mức tiêu thụ hàng hoá trong kỳ, được xác định qua công thức:

J =

P M

Trong đó: J: Tỷ suất lợi nhuận P: Lợi nhuận trong kỳ M: Mức bán ra

1.3.2.7 Thị phần:

Thị phần là chỉ tiêu tương đối so sánh giữa doanh số của Công ty mình với doanh số của thị trường (thị phần tuyệt đối) hay so sánh giữa doanh số của Công ty mình với doanh số của đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc đối thủ đứng đầu hoặc bình quân ba đối thủ đứng đầu Thị phần tuyệt đối được xác định qua công thức:

r0: Doanh số của Công ty mình R: Doanh số của thị trường Thị phần tương đối được xác định qua công thức:

TP = 0 * 100

R

r

% Trong đó: r0: Doanh số của Công ty mình

R: Doanh số của đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc của đối thủ đứng đầu hoặc bình quân của 3 đối thủ đứng đầu

1.4 MỘT SỐ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM: 1.4.1 Chính sách sản phẩm:

1.4.1.1 Khái niệm sản phẩm:

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là một tổng thể những đặc tính vật lý, hoá học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thể thống nhất, là vật mang giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hoá Nó

là sự thống nhất của hai thuộc tính: Giá trị và giá trị sử dụng

Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là những hàng hoá, những dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng cho nhà kinh doanh tiến hành sản xuất, chế biến hoặc khai thác và thông qua thị trường được bán ra nhằm mục đích kiếm lời

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được xem là một hệ thống bao gồm vật chất của sản phẩm, môi trường bọc lấy sản phẩm (bao bì, kiểu dáng, nhãn hiệu,…), những thông tin từ người sản xuất kinh doanh và những thông tin từ thị trường do khách hàng mang đến

1.4.1.2 Nội dung chính của sản phẩm:

Việc xác định chính sách sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến hai vấn đề cơ bản sau:

+ Toàn bộ sản phẩm của Doanh nghiệp hoặc Công ty đang sản xuất kinh doanh trên thị trường được chấp nhận ở mức độ nào? Loại nào cần hoàn thiện và đổi mới? Loại nào cần huỷ bỏ để có thể đáp ứng kịp thời thị trường yêu cầu đòi hỏi…

+ Đối với sản phẩm mới nên khai thác theo hướng nào? Lúc nào cần tung ra thị trường với sản lượng là bao nhiêu?

Hướng vào hai vấn đề trên, chính sách sản phẩm của Công ty được xây dựng hàm chứa những nội dung chủ yếu sau:

- Xác định vòng đời sản phẩm

- Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường

- Tổ chức theo dõi cách sử dụng sản phẩm

đó sản phẩm có thể đang nằm ở các pha khác nhau trong vòng đời của nó đối với những thị trường khác nhau

Trong quá trình phân tích vòng đời của sản phẩm, điều quan trọng nhất phải xác định sản phẩm đang nằm trong pha nào để phán đoán đúng trong tương lai hoặc định hướng sản phẩm của mình một cách chính xác

v Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường:

Công tác phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của nó đối với thị trường bao gồm những nội dung chủ yếu sau:

+ Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường

+ Phát hiện những khuyết tật về nội dung lẫn hình thức để thay đổi hoặc cải thiện + Đánh giá tính thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và vạch ra những phương pháp kiểm tra để tìm hiểu sự chấp nhận của khách hàng dịch vụ sản phẩm + Phát hiện những cơ hội bán hàng và khai thác triệt để những cơ hội đó, không

để mất thời cơ

Việc phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của thị trường đối với sản phẩm

là rất cần thiết khi nhà sản xuất dự định đưa vào thị trường một loại sản phẩm nào đó

Nó giúp cho nhà sản xuất tránh được những chi phí không cần thiết do sự thiếu hiểu biết về thị trường

Để tổ chức tốt công tác phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường cần tiến hành các bước sau:

Nghiên cứu sự chấp nhận sản phẩm, phản ứng của khách hàng và phương thức mua bán Bước này giúp cho nhà sản xuất tìm hiểu thái độ, phản ứng đối với sản phẩm

28của mình, đồng thời thăm dò ý kiến khách hàng về phương thức mua bán và phương thức thanh toán Việc tiếp xúc với khách hàng của nhà sản xuất được tiến hành đều đặn theo định kỳ để từ đó đánh giá đúng đắn vị trí của sản phẩm trên thị trường và nắm vững được sự chấp nhận việc mua bán với khách hàng theo phương thức nào

Nội dung nghiên cứu bước này bao gồm: Thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, xác định phương thức mua bán và phương thức thanh toán hữu hiệu nhất

Xây dựng hệ thống biện pháp nhằm làm cho sản phẩm thích ứng đối với thị trường Nội dung chủ yếu của biện pháp: Phải nói rõ mục tiêu nhằm đạt được trong thời gian bao lâu, bằng những biện pháp tổ chức nào và dựa vào nguồn tài chính nào

để thực hiện

Cuối cùng phải tổ chức kiểm tra để đánh giá tính khả thi của những biện pháp được ứng dụng có đảm bảo được mục tiêu sản phẩm được thị trường chấp nhận hay không, đồng thời qua đó tổ chức theo dõi việc sử dụng sản phẩm trong tiêu dùng của khách hàng

Khi quyết định đưa vào sản xuất loại sản phẩm nào, Doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi sau:

+ Sản phẩm của mình có chỗ đứng trên thị trường hay không?

+ Cách thức cạnh tranh với các loại sản phẩm khác như thế nào?

+ Làm thế nào để cuốn hút khách hàng tập trung mua sản phẩm của mình mà không mua của người khác?

Tất cả những điều nói trên chỉ có thể thực hiện được nếu Doanh nghiệp có chính sách sản phẩm đúng đắn tạo ra những sản phẩm thích hợp với khách hàng Vì vậy, đối với nhà kinh doanh, khi xây dựng chính sách sản phẩm trên thị trường hiện có cần chú ý lấy ý kiến về những đề nghị, nhu cầu của khách hàng, những thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…

v Vấn đề tạo uy tín cho sản phẩm:

+ Nhãn hiệu sản phẩm:

Trọng tâm của quá trình tạo uy tín sản phẩm là tạo ra những hàng hoá có nhãn hiệu, củng cố nhãn hiệu đã có và tạo ra bao bì đẹp mắt, hấp dẫn Các nhãn hiệu được ghi ngay trên bao bì hoặc ghi trên các phương tiện quảng cáo, trên các hoá đơn, thư tín thương mại của Công ty

Nhãn hiệu sản phẩm vừa mang tính độc quyền đối với khách hàng, vừa mang tính cạnh tranh với các đối thủ

Trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế đều có luật bảo vệ nhãn hiệu nhằm chống lại mọi sự lợi dụng xuyên tạc làm ảnh hưởng đến uy tín của nhãn hiệu Đặc biệt

là trong những năm gần đây vấn đề vi phạm nhãn hiệu hàng hoá đang diễn ra tràn lan Chính vì thế muốn được pháp luật bảo vệ, các Doanh nghiệp phải đăng ký nhãn hiệu, phải đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng đã đăng ký Sau khi đăng ký, Doanh nghiệp phải đặc biệt lưu tâm củng cố nhãn hiệu bằng cách không để xảy ra tình trạng gián đoạn trong việc cung ứng sản phẩm trên thị trường, đồng thời theo dõi phát hiện hàng giả, hàng kém chất lượng làm phá hoại uy tín sản phẩm của mình

Ngoài mục tiêu tạo ra những sản phẩm hàng hoá có giá trị sử dụng cao, giá trị thẩm mỹ, nhãn hiệu sản phẩm còn góp phần làm ly kỳ, thần thánh hoá sản phẩm

+ Bao bì đóng gói sản phẩm:

Theo quan điểm Marketing, bao bì sản phẩm được hiểu là vật mang trong nó tính lôi cuốn và kêu gọi sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng Nó được xem như là sản phẩm vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học

Ngày nay đối với hầu hết hàng hoá lưu thông trên thị trường, bao bì được xem là một tiêu chuẩn chất lượng và là một phương tiện lợi hại trong việc tạo uy tín sản phẩm trên thương trường cạnh tranh Nó có tác dụng vừa làm tăng giá trị và giá trị sử dụng sản phẩm

v Hoạch định sản phẩm mới:

Sản phẩm mới, theo nghĩa khái quát nhất là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Theo nghĩa này, sản phẩm mới có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường so với những sản phẩm hiện có

Nếu xét trong phạm vi một Công ty hay xí nghiệp, sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được Công ty hay xí nghiệp tiến hành hoàn toàn mới do kết quả phát hiện của kỹ thuật và công nghệ trong quá trình sản xuất của Công ty Hay đó là những sản phẩm đã bắt chước và rập khuôn trên thị trường của một Công ty khác, hoặc sản phẩm

đã xuất hiện trên thị trường nào đó nhưng lần đầu tiên xuất hiện ở thị trường này Trong thời đại ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ thúc đẩy xuất hiện nhiều nhu cầu mới, theo đó đời sống con người nói chung ngày càng được cải thiện, nâng cao dẫn đến sự hoá giá nhanh chóng vòng đời sản phẩm Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, bất kỳ Công ty hay xí nghiệp nào nhất thiết cũng phải đặc biệt quan tâm đến việc sáng tạo ra sản phẩm mới trong chiến lược sản phẩm của mình Đây có thể nói là xu hướng tất yếu mà Công ty, xí nghiệp nào muốn tồn tại đều phải hết sức cố gắng

Muốn đưa sản phẩm mới vào thị trường nhất thiết phải có kiến thức về Marketing trong lĩnh vực quản lý sản phẩm Vì lẽ tổ chức hoạt động sản phẩm mới chủ yếu hướng vào người tiêu dùng

Những chi phí về phát triển và đưa sản phẩm mới vào thị trường là rất tốn kém

Nó bao gồm những chi phí về nắm nhu cầu, xây dựng phương án, lập đồ án thiết kế, tổ