Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH dây và cáp điện thượng đình

Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Kỹ năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế mới nền kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ chức và hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành một đòi hỏi cấp bách với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy chúng ta còn phải nỗ lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động marketing ở nước ta còn khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn. Thực tiễn đang đòi hỏi nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.

MỞ ĐẦU

1 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài.

Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đangđược vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thếgiới Kỹ năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạolập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế mới -nền kinh tế tri thức Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổchức và hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thànhmột đòi hỏi cấp bách với các doanh nghiệp Việt Nam

Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy chúng

ta còn phải nỗ lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các công cụmarketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động marketing ở nước ta cònkhoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn Thực tiễn đang đòi hỏi nhiều nghiêncứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO thì môi trường cạnh tranh trở nên khốcliệt hơn bao giờ hết, khi đó các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính và kinhnghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam do đó các doanh nghiệp Việt Namtrong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có đồng thời phải nhanh chóng tìmkiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình Như vậy việccủng cố và mở rộng thị trường là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Namkhi các doanh nghiệp này muốn tòn tại và phát triển trong thời gian tới

Công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình với sản phẩm chính là cáp đồng,cáp nhôm, cáp điều khiển; dây điện mềm, dây điện từ, dây xe máy, ổ phích cắm điệntiêu thụ trong nước và xuất khẩu Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay công ty đã

có những thành công nhất định tuy nhiên những thành công của công ty chưa thậttương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm màcông ty đang kinh doanh Điều này do nhiều nguyên nhân cả chủ quan và khách quantrong đó có nguyên nhân là công ty chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường hiện cócủa mình và chưa phát triển những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty Để

công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, tôi chọn nghiên

cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình” làm đề tài luận văn Tôi tin rằng

những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần giúp công ty phát triển thị trườngtiêu thụ sản phẩm và cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp nhỏ vàvừa khi muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

2.1 Mục tiêu chung.

Tìm hiểu tình hình công tác Marketing tại công ty, qua đó đề xuất những giảipháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHHDây và Cáp điện Thường Đình

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trườngtiêu thụ sản phẩm của Công ty

- Phạm vi nội dung:Trong đề tài, tôi chỉ đi sâu vào nghiên cứu và tìm hiểu

công tác phát triển thị trường sản phẩm của Công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Thông tin thu được thu thập từ hai nguồn sau đây:

- Nguồn số liệu thứ cấp: Tài liệu có liên quan của các cơ quan chức năng của

Bộ công thương, Tổng cuộc thống kê, Bộ tài chính

- Nguồn số liệu sơ cấp:

+ Điều tra, phỏng vấn các khách hàng của công ty TNHH Dây và cáp điệnThượng Đình

+ Phỏng vấn Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng nhóm kinh doanhcông ty TNHH Dây và cáp điện Thượng Đình

+ Phỏng vấn tham khảo ý kiến chuyên gia Việt Nam

4.2 Phương pháp phân tích tài liệu

- Phương pháp thống kê kinh tế ( thống kê mô tả, thống kê so sánh…)

- Phương pháp phân tích kinh tế

Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằmthoả nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanhnghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hoá

và thực hiện các vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm,dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cánhân và tổ chức

Còn theo Philip Kotle thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sựthoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận vềmarketing và tất cả các định nghĩa đều đúng Các định nghĩa đã chỉ ra marketingcũng được ứng dụng cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quanđiểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing Marketing được ứng dụng rộng rãi trong cáclĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá, thể thao…Tuy nhiên lĩnh vực chúng ta nghiêncứu ở đây là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp

Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổilợi ích qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cánhân hay tổ chức

Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếmnhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn nhữngnhu cầu này Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và cả kháchhàng tổ chức Chìa khoá để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng traođổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơnsau khi trao đổi, marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi.

1.1.2 Phát triển thị trường là gì?.

Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, nó xuất hiện đồng thời với

sự ra đời và quá trình của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vựclưu thông Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường:

- Hội đồng Quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng

và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyểndịch vụ, hàng hoá từ người bán sang người mua”

- Đứng trên góc độ marketing thì thị trường được định nghĩa như sau: “Thịtrường boa gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mongmuồn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu vàmong muốn đó”

Theo quan điểm trên thì quy mô thị trường sẽ thuỳ thuộc vào số lượng người

có cùng nhu cầu và khả năng về tài chính mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hànghoá, dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào sốngười nói chung và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu

Tóm lại thị trường hàng hoá dịch vụ chỉ tồn tại khi:

- Phải có khách hàng, người mua

- Khách hàng phải có nhu cầu và mong muốn được thoả mãn bằng hàng hoádịch vụ của doanh nghiệp Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng có động cơ muahàng hoá, dịch vụ

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán khi mua hàng hoá dịch vụ chodoang nghiệp cung ứng

Phát triển thị trường của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là làm sao đểtăng số lượng sản phẩm bán ra, tức là tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm của

doanh nghiệp Bản chất của chiến lước phát triển thị trường đối với một doanhnghiệp có thể quy về 4 nội dung chính như sau:

- Phát triển thị trường về mặt không gian (phạm vi địa lý)

- Theo quan điểm của các doanh nghiệp Việt Nam, việc phát triển thị trườngcòn bao gồm cả việc đưa thêm ngày càng nhiều loại hàng hoá dịch vụ cùng loạinhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng Thực chất của chiến lược này làtìm các biện pháp tạo ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ

- Phát triển thị trường còn bao gồm cả việc khuyến khích tăng sức mua củakhách hàng hiện tại, tức là tìm mọi biện pháp thúc đẩy khách hàng chưa mua thìmua tiếp hoặc khách hàng đã mua thì mua nhiều hơn

- Nên hiểu phát triển thị trường bao hàm việc thực hiện đồng bộ cả ba nộidung trên: tăng khách hàng, phát triển sản phẩm, mở rộng phạm vi địa lý

1.1.3 Vai trò của marketing đối với sự phát triển thị trường

Xuất phát từ quản điểm marketing cho rằng chìa khoá để đạt được những mụctiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thịtrường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phươngthức hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, ta thấy tầm quan trọng của marketing

là rất lớn đối với việc phát triển thị trường của doanh nghiệp Việc đáp ứng tốt cácnhu cầu của khách hàng chính là yếu tố then chốt thu hút khách hàng, chiếm lĩnh vàphát triển thị trường Vai trò của marketing thể hiện một số điểm sau:

- Đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng, từ đó lôi kéo thêm khách hàng,phát triển thị trường Bản chất của marketing là xuất phát từ nhu cầu của kháchhàng, tập tạp trung vào nhu cầu của khách hàng, phối hợp cả những hoạt động cótác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầug củakhách hàng

- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông quan các chính sách marketing: Đáp ứngtốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng cách nào? Doanh nghiệp sẽ thông qua cácchính sách marketing để thực hiện chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đã đề ratrên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phân đoạn thị trường, tập trung vào

thị trường mục tiêu Phối hợp các chính sách marketing – đó là áp dụng chính sáchsản phẩm chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chính sách giá

cả hợp lý chính sách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuậntiện, nhanh chóng, chính sách xúc tiến thương mại nhằm quảng cáo thượng hiệu sảnphẩm và thương hiệu doanh nghiệp; chính sách nhằm đào tạo ra những con ngườinhạy bén với nhu càu của khách hàng, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của kháchhàng với sự nhiệt tình và khéo léo Tác dụng của việc sử dụng đồng bộ các chínhsách marketing đó là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Tăng thêm uy tín của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu sản phẩm, từ đó pháttriển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp tao rathông qua việc bán các sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng phù hợpvới người tiêu dùng; thông qua các dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng: lắpđặt, sửa chữa, bảo hành, tư vấn – đây là yếu tố quan trọng khiến khách hàng hàilòng, cảm thấy mình được phục vụ chu đáo nằm ngoài giá trị sử dụng mà sản phẩmđem lại Uy tín của công ty còn được tạo ra thông qua việc duy trì và phát triển cácquan hệ lâu dài với khách hàng (đại lý, cửa hàng, nguời tiêu dùng trực tiếp…),thông qua hoạt động quảng cáo thương hiệu sản phẩm, tên tuổi doanh nghiệp Cóđược uy tín, doanh nghiệp sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng, nhờ đó màphát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doang nghiệp

- Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của sảnphẩm, từ đó phát triển thị trường Quá trình marketing bắt đầu từ việc nghiên cứunhu cầu của khách hàng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, môi trường vĩ mô, vi mô

để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược kinh doanh nhằm khai thác thế mạnh củamình, hạn chế điểm yếu, giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với đối thủ của mình.Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu, từ đó dửdụng các chính sách marketing phù hợp với mỗi thị trường Tất cẩ những điều trênchứng tổ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra rất mạnh thông quamarketing, từ đó giúp doanh nghiệp chiến thắng được các đối thủ, chiếm lĩnh vàphát triển thị trường

1.1.4 Các kiểu chiến lược thị trường của doanh nghiệp.

1.1.4.1 Các chiến lược thâm nhập thị trường.

Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại củadoanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó Chiến lược thâm nhập thị trường

có thể quan tâm tới việc tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàngmua nhiều hơn một loại sản phẩm Các chiến thuật thường được sử dụng là giảmgiá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích của sản phẩm, bao gói sản phẩm với nhữngcách khác nhau Thực hiện một kế hoạch như vậy bao gòm tăng tốc độ sản xuất, thaythế các bộ phận chưa được lắp ráp thành các bộ phận sản phẩm hoàn chỉnh hoặc tựđộng hoá quá trình sản xuất mà trước đây làmg bằng thủ công

1.1.4.2 Các chiến lược phát triển thị trường

Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sảnphẩm hiện tại của nó Ví dụ:

- Một nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp có thể quyết định phát triển các sảnphảm để tham gia thị trường hàng tiêu dùng

- Một tổ chức dịch vụ xã hội tác động tới các cá nhân và gia đình chưa baogiừo sử dụng dịch vụ của họ

1.1.4.3 Các chiến lược phát triển sản phẩm

Trong chiến lược này, các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng đượccác nhu cầu của khách hàng hiện tại Ví dụ:

- Một nhà máy kẹo quyết định đem ra thị trường loại kẹo có ít calo

- Một trường đại học có thể phát triển các chương trình đào tạo mới

1.1.4.4 Các chiến lược đa dạng hoá

Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp đòi hỏi phát triển sản phẩm mới chocác khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của nó Ví dụ:

- Một cửa hàng hạ giá đưa ra một hỗn hợp giữa khoảng hạ giá và cho vay

- Một trường đại học thiết lập các tổ chức để tìm kiếm các giá trị thương mạicho các kết quả nghiên cứu của họ

Dựa vào cơ sở nào để doanh nghiệp chọn một hoặc tất cả các chiến lược củanó? Các định hướng xác định bới nhiệm vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng

Nhà quản trị nên lựa chọn các chiến lược dựa trên nhiệm vụ của nó và các năng lựcphân biệt của doanh nghiệp mà sẽ dẫn đến lợi thế cạnh tranh tương đối

1.2 Giải pháp về marketing chiến lược nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp.

1.2.1 Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing trong doanh nghiệp.

1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing.

a Môi trường vĩ mô.

* Môi trường tự nhiên (vật chất).

Môi trường vật chất bao gồm các tài nguyên như khoáng sản, khí hậu, cônngười và các khía cạnh tự nhiện khác

Marketing bị ảnh hưởng rất lớn bở rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên

Ví dụ, một nhà làm marketing về giầy đã hiểu rằng phải không được quên môitrường vật chất trong hoạt động xuất khẩu, một hoạt động mạo hiểm Một công ty

đã thất bại khi Liên Xô cũ trả lại hơn 100.000 đôi giầy dép nhiệt đới mỏng đã khôngphù hợp với khí hậu khắc nghiệt ở Nga

Môi trường tự nhiên của marketing bao gồm không chỉ những gì chúng ta nghĩnhư là “nguồn tài nguyên thiên nhiên” mà cả những đòi hỏi phải bảo về môi trườngsống của con người nói chung Các doanh nghiệp đang phải chi chí ngày càng nhiềucho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường làm tăng chi phí marketing Tìnhtrạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng ngày càng nghiêm trọngđòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế

* Môi trường văn hoá xã hội

Hoạt động marketing, chỉ dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hoá hướng dẫn cuộc sống hàngngày của nó Khi nói đến môi trường marketing, văn hoá không phải chỉ là âm nhạc,nghệ thuật hay văn học Mà thay vào đó, văn hoá để chỉ thể chế xã hội, giá trị xãhội, đức tín và thái độ của xã hội Văn hoá gồm tất cả mọi thức là xu thế hành vi cơbản của con người từ lức chúng ta sinh ra

Mỗi xã hội có những giá trị văn hoá truyền thông căn bản rất bền vững, được

duy trì từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng Các doanhnghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làmthay đổi nó.

Ngược lại có những yếu tố văn hoá thứ phát dễ thay đổi, có sự giao thoa giữacác nền văn hoá Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướngtiêu dùng mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi thị trường cũ

* Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học được định nghĩa như là sự nghiên cứu và quy mô, cơ cấu (tuổitác, các cộng đồng) và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xãhội như biên giới địa lý Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của ngườidân ở bất cứ thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét đến marketing

- Dân số Việt Nam: số dân của Việt Nam luôn luôn thay đổi Nếu những ngườilàm thị trường phải thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của số dân đó thì vấn

đề quan trọng nhất phải nhận thức được những thay đổi đang xuất hiện và chúngảnh hưởng tới dân số của chúng ra theo chiều hướng nào

- Sự di dân: Sự di dân luôn là môt nhân tố về nhân khẩu tối quan trọng ởViệt Nam Một trong những xu hướng di dân rõ nét trong nhưng năm qua là didân từ đồng bằng Bắc Bộ vào Nam Bộ và di dân từ các tỉnh miền núi phía Bắcvào Tây Nguyên

Vấn đề đô thị hoá: sự mở rộng của các khu vực trung tâm đô thị dẫn đến cácthành phố lân cận và ngoại ô của nó ngày càng tiến gần nhau đến mức mà ở một sốkhu vực đã hợp nhất với nhau Các khu công nghiệp, khu chế xuất đã và đang hìnhthành cũng làm thay đổi phân bố dân cư Quy mô gia đình của người Việt Namcũng ngày càng nhỏ lại dẫn đến cơ cấu nhu cầu thay đổi Trình độ văn hoá củangười dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới

* Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng vàtheo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Người làm marketing phải biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, cán cân xuấtnhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, thu nhập bình quân/đầu người…khi làm cácquyết định kinh doanh cụ thể Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên

thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.Tiềm lực về kinh tế quyết định sự phân bố các nguồn tài nguyên Các điềukiện, thể chế và tập tính về kinh tế quyết định xã hội sẽ phân bố các nguồn tàinguyên như thế nào? Dưới hệ thống kinh tế thị trường sự cạnh tranh trong và ngoàinước sẽ ảnh hưởng tới sự tác động qua lại giữa lượng cung và lượng cầu Sự cạnhtranh trong tất cả các lĩnh vực hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranhcủa các hàng hoá và dịch vụ thay thế Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinhdoanh là thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng/đình trệ, phục hồi:

+ Thịnh vượng hay phồn vinh: là giai đoạn trong đó nền kinh tế hoạt động gầnnhư với sự sử dụng toàn bộ nhân công, quỹ tiêu dùng và mức tăng trưởng trongkinh doanh (đầu tư) đều cao

+ Suy thoái: là giai đoạn đi xuống, giảm sút trong đó quỹ tiêu dùng và sảnlượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng

+ Khủng hoảng/đình trệ: là giai đoạn thấp của chu kỳ kinh doanh trong đó tỷ

lệ thất nghiệp tăng cao nhất Quỹ tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanhgiảm mạnh mẽ

+ Phục hồi: là giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh doanh khi thất nghiệp giảm,tiêu dùng và sản lượng kinh doanh tăng

Các chiến lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơbản trong giai đoạn khủng hoảng/đình trệ Ví dụ trong giai đoạn suy thoái , khi sứcchi tiêu của người tiêu dùng giảm thì giá cả thấp sẽ là sự cân nhắc nổi trội hơn cảtrong quyết định chi tiêu

* Môi trường chính trị - luật pháp

Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ

mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổchức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hìnhảnh của doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Các yếu tố chính trịthường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

Môi trường luật pháp bao gồm các bộ lụât của Trung ương và địa phươngnhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng Luật pháp

phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội trước hết định hướng và điều chỉnh cáchoạt động kinh doanh Nhiều điều luật thường nhằm quy định những hành độngkinh doanh được xem như đã cung cấp các thời cơ cho kinh doanh an toàn và chonhiều sản phẩm hiệu quả Gần đây nước ta tập trung vào xây dựng các bộ luật mới

để điều chỉnh hoạt động của các ngành kinh doanh cụ thể như dịch vụ tài chính,thông tin, thực phẩm, vận tải v, v…

b Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp bao gồm tất cả các công ty và

cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Nhàquản trị marketing quan tâm trước hết đến những người:

- Các nhà cung cấp

- Các đối thủ cạnh tranh

- Các trung gian marketing bao gồm: Các trung gian thương mại và các tổchức bổ trợ

- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội…

Thời cơ trong môi trường này trước tiên liên quan tới các phương pháp tănghiệu quả

- Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm

yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được các nhà cung

cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cungcấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn đrr lựa chọnnhà cung cấp

- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chứcdịch vụ tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm…tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếmkhách hàng và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ

có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng và chiến lược riêng trên thị trường Doanh nghiệpphải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhấttrong quá trình làm marketing của mình Doanh nghiệp phải phát triển các tiêuchuẩn lựa chọn trung gian thích hợp

- Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng…thông qua cáchoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạtđộng marketing của doanh nghiệp qua đó tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn chodoanh nghiệp

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là công ty khác trong cùng ngành cạnhtranh với doanh nghiệp về cả nguồn nhân lực lẫn doanh số bán Doanh nghiệp phảiphân tích được các yếu tố cạnh tranh trong ngành Thông thường đối với một sảnphẩm doanh nghiệp phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau:

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: đây là có cùnh đấp ứng cho một nhu cầu, cóhình thức sản phẩm giống nhau chỉ khác nhau về tên gọi và nhãn hiệu

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầunhưng có hình thức khác nhau

Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế:Các sản phẩm này khác nhau về nhiều mặtnhưng có thể thay thế cho nhau vì cùng đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là con số xácđịnh vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút Đây là cấp độcạnh tranh rộng nhất

Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với cả bốn cấp

độ cạnh tranh trên

Doanh nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặtnhư sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing…Doanhnghiệp cũng phải xác định được đói thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranhtiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu…Thông thường các đối thủ cạnh tranhcác chiến lược tương tự như doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nguyhiểm nhất

Thời cơ trong phân tích các đối thủ cạnh tranh bao gồm:

Có thể sát nhập hoặc liên kết các đối thủ cạnh tranh

Đưa ra được những giá trị có tính thuyết phục đối với người tiêu dùng và thuhút họ khỏi đối thủ cạnh tranh

Trong một số trường hợp, có thể lái những người cạnh tranh rời khỏi ngành.

1.2.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Định nghĩa phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhnhiều nhóm khách hàng khác nhau theo nhưng tiêu thức nhất định sao cho mỗinhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi muagiống nhau Từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một sốnhóm khách hàng phù hợp nhất

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, mongmuốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing

Ta chia quá trình phân đoạn thị trường thành 6 bước nhỏ:

- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

- Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng

- Phân chia khách hàng thành các đoạn một cách phù hợp

- Định vị sản phẩm theo các đoạn thị trường

- Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

- Thiết kế chiến lược marketing – mix

b Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mìnhmột cách cụ thể trước khi tiến hành một chương trình marketing mới hoặc mộtchương trình marketing mới

Việc phân tích này giúp cho các nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinhdoanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trườngmục tiêu và phát triển chiến lược marketing và marketing hỗn hợp Đồng thời cũngphải nắm được tiềm lức các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật…có thểđược sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing

c Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Một chiến lược marketing có thành công hay không tuỳ thuộc vào việc nó cóthoả mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng hay không? Các khách hàng trên thị trường

lại gồm vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau về nhu cầu, thị hiếu,khả năng tài chính, thái độ thói quen mua sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thịhiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường.Doanh nghiệp với các nguồn lực có hạn sẽ không thể khai thác được hết cáckhách hàng tiềm năng Nhờ phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn được thịtrường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó

d Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Theo nghĩa hẹp bước này thường được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thịtrường Có 3 vấn đề cần lưu ý:

- Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứuthị trường?

- Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp – cơ sở cho phânđoạn thị trường tiêu dùng cá nhân

- Cở sở để phân đoạn thị người tiêu dùng và người mua - tổ chức là gì?

* Phân đoạn trước và sau nghiên cứu thị trường

- Phân đoạn trước nghiên cứu là cách mà giám đốc marketing ra quyết định vềphân đoạn trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trước khi tiến hànhnghiên cứu thị trường Sau đó, sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định quy

mô của từng nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý học của kháchhàng trong từng nhóm

- Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức mà các nhà marketing phân chiangười mua thành các nhóm dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường

Cả 2 cách phân đoạn này đều có giá trị và việc sử dụng cách nàotuỳ thuộc vàomức độ hiểu biết cảu doanh nghiệp về thị trường sản phẩm cụ thể

* Xác định tiêu thức phân đoạn phù hợp

- Phân đoạn theo lợi ích sản phẩm

Cơ sở để phân loại là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng mộtsản phẩm nhất định Thị trường tồn tại các nhóm khách hàng quan tâm đến nhữnglợi ích khác nhau của sản phẩm Như vậy, tiêu thức này cho phép đo lường hệ thốnggiá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm

của người tiêu dùng.

Cách phân đoạn theo lợi ích rõ ràng là một cách tiêp cận bám sát thị trườngnhằm xác định và thoả mãn nhu cầu, sở thích của người mua bằng cách cung cấpcác hàng hoá, dịch vụ theo đúng yêu cầu của họ

- Phân đoạn theo hành vi

Cở sở để phân đoạn là tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng Cáchtiếp cận này dựa trên cơ sở của “phân đoạn sau nghiên cứu thị trường” Thôngthường người mua đòi hỏi về hành vi, sở thích, quan niệm mình, sau đó nhữngngười này được phân vào nhóm tuỳ theo câu trả lời của họ Người ta đã sử dụngmột phương thức phân đoạn theo hành vi rất nổi tiếng là chia người tiêu dùng thànhcác nhóm theo giá trị xã hội và cách sống

Lý do mua là tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường Ngườitiêu dùng có những lý do mua khác nhau như mua cho bản thân, mua cho gia đình,công việc hay nhu cầu giao tiếp…Doanh nghiệp cần biết các nhóm khách hàng có

lý do mua khác nhau để có thể đưa ra các biện pháp thoả mãn đúng yêu cầu củakhách hàng

- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội

Các yếu tố dân số - xã hội như giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ vănhoá, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thunhập bình quân…là những tiêu thức khá phổ biến để phân đoạn thị trường Nhữngnhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn có sự khác biệt vềnhu cầu và hành vi mua Hơn nữa những đặc điểm về dân số - xã hội dễ đolường.Trong thực tế các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu thứcphân đoạn thị trường sản phẩm của mình

1.2.2 Những kiểu chiến lược marketing nhằm đối phó với cạnh tranh 1.2.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Doanh nghiệp được thừa nhận là người dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp cóthị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan Các doanh nghiệp dẫn đầu đềumuốn giữ vị trí số một Điều này đòi hỏi phả hoạt động trên ba hướng sau:

- Tìm cách mở rộng quy mô của thị trường như thu hút khách hàng, nghiên

cứu tìm ra tính năng mới của sản phẩm.

- Doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường có thể tăng thị phần bằng cách sửdụng chiến lược marketing nhằm tăng quy mô thị trường

- Bảo vệ thị trường bằng cách thực hiện một trong bốn chiến lược sau:

+ Chiến lược đổi mới: cố gắng đứng đầu ngành trong các lĩnh vực như pháttriển sản phẩm mới, dịch vụ và các phương tiện phân phối mới

+ Chiến lược củng cố: Đây cũng là phương cách chủ động nhằm bảo toàn sứcmạnh trên thị trường Nhiều điều chú trọng là giữ mức giá hợp lý, đưa các sản phẩmvới quy mô, hình thức và mẫu mã mới

+ Chiến lược đối đầu: Phản ứng nhanh nhậy và trực tiếp trước các đối thủthách thức Hình thức của chiến lược này có thể là các cuộc chiến tranh khuyến mại,chiến tranh về giá, bắt cóc đại lý

+ Chiến lược quấy nhiễu: hãng cố gây ảnh hưởng đến các nhà cung ứng vàtiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng chỉ trích đối thủ cạnh tranh

1.2.2.2 Chiến lược của người thách thức thị trường

Người thách thức thị trường là doanh nghiệp đang cố gắng hết sức mình để

mở rộng thị phần bằng cách tấn công người đứng đầu thị trường hay nhưng ngườithứ hai khác hoặc người nhỏ hơn trong ngành

Một trong phương cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trường một cáchtrực tiếp hoặc chính diện Phương cách này có thể mang lại hiêu quả song đối thủthách thức phải là hãng có lợi thế cạnh tranh mạnh, bền bỉ hoặc hãng đứng đầu trệnthị trường có điểm yếu có thể lợi dụng Phương cách thứ hai là là thu tóm thị phần

từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn Phương cách thứ ba còn mangtính gián tiếp hơn Người thách thức “thử chạy vòng cuối cùng” xung quanh đối thủđứng đầu thị trường và như vậy tránh đối đầu trực tiếp

Bất kỳ một sự kết hợ nào giữa các yếu tố cấu thành marketing đều có thể sởdụng nhằm giành được thị phần bằng cách sử dụng một trong năm cách sau:

- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Đổi mới hoặc cải thiện sản phẩm, kích thích các nhu cầu mới

- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng hoặc

xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn.

- Bố trí lực lượng bán hàng tốt hơn và mở rộng lớn hơn hoặc xây dựng hệthống tốt phân phối tốt hơn

- Tăng cường cải thiện công tác quảng cáo và khuyến mại

1.2.2.3 Chiến lược của người theo sau thị trường

Doanh nghiệp theo sau thị trường đứng thứ hai, quyết định không khuấy đảo

vì thường sợ rằng làm như vậy sẽ mất là nhiều hơn là được Tuy nhiên người theosau không phải là không có chiến lược, họ tìm cách sử dụng những khă năng đặcbiệt của mình để tham gia để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trường Họ cóthể làm theo, sao chép hay cải biến sản phẩm mới rồi tung ra thị trường Tuy doanhnghiệp không thể vượt qua được người dẫn dầu nhưng người theo sau có thể kiếmđược lợi nhuận nhiều hơn bởi vì họ không phải gành chịu một chi phí đổi mới nào

- Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảngcáo…của người dẫn đầu thị trường

- Người nhái kiểu, bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữđiểm khác biệt về bao bì, định giá…không bị người dẫn đầu phản đối

- Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến chúng đểtránh đối đầu trực tiếp,

1.2.2.4 Chiến lược nép góc thị trường

Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn là làm người dẫn đầu trênmột trị trường nhỏ hay nơi uẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh vớinhững công ty lớn bằng cách nhằm vào thị trường nhỏ mà công ty lớn ít hoặc khôngquan tâm Nhưng ngày này càng có nhiều công ty lớn thành lập những đơn vị kinhdoanh để phục vụ những nơi uẩn khuất Những công ty có thị phần nhỏ trên thịtrường có thể có khả năng sinh lời lơn hơn khi nép góc khéo léo Bởi vì người núpbóng hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức họ có thể đáp ứng tốt hơn nhữngnhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán cho khu vực đó

Người núp bóng thị trường trở thành người chuyên môn hoá theo công dụngcuối cùng, theo mức dọc, theo quy mô khách hàng, theo khách hàng đặc biệt, theođịa bàn, theo sản phẩm, theo tính chất sản phẩm, theo công việc, theo mức độ chất

lượng, giá, dịch vụ, hay kênh phân phối Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường cóđặc điểm chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có tiềmnăng tăng trưởng: ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm; công ty có đủ kỹnăng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc; công ty có thể phòng thủ chốnglại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhất nhờ uy tín đối với khách hàng mà

nó tạo dựng được

Những người nép góc thị trường có 3 nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc, mởrộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc Rủi ro chủ yếu của chiến lược nép góc thịtrường là nơi nép góc có thể hết nhu cầu hoặc bị tấn công

Chiến lược nhiều nơi nép góc được ưu thích hơn chiến lược một nơi núp, vìgiảm bớt được rủi ro

Đặc điểm chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, cótiềm năng tăng trưởng: ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm; công ty có đủ

kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc; công ty có thể phòng thủchống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhất nhờ uy tín đối với kháchhàng mà nó tạo dựng được

Những người nép góc thị trường có 3 nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc, mởrộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc Rủi ro chủ yếu của chiến lược nép góc thịtrường là nơi nép góc có thể hết nhu cầu hoặc bị tấn công

Chiến lược nhiều nơi nép góc được ưu thích hơn chiến lược một nơi núp, vìgiảm bớt được rủi ro

1.2.3 Các giải pháp marketing cho từng kiểu chiến lược thị trường

1.2.3.1 Giải pháp cho chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường

Việc chiếm lĩnh thị trường tiềm tàng bằng những sản phẩm hiện tại phải sửdụng một trong các biện pháp sau:

thành viên bán hàng.

+ Tăng cường quảng cáo và các biện pháp khuyến mại

Thu hút khách hàng mới bằng sản phẩm hiện tại thông qua một loạt các biệnpháp lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách marketing Khi

đó phải chú ý tới việc tạo ra các yếu tố tiện lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh, cảitiến sản phẩm cho phù hợp với loại hình sản xuất kinh doanh của khách hàng, đây làbiện pháp cần thiết nhưng tương đối khó khăn

+ Mua lại công ty cạnh tranh nhằm khai thác khách hàng của họ và tăng tiềmlực, vị thế trên thị trường

* Thứ hai: Cố gắng thu hút những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm trên thịtrường hiện tại để khai thác được toàn bộ thị trường

ở cấp các bộ phận chức năng, bộ phận marketing có vai trò hàng đầu trongviệc hậu thuẫn cho chiến lược thâm nhập thị trường Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phậnnày là tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, động cơ thái

độ và sở thích hành vi của họ đối với sản phẩm của công ty Trên cơ sở đó, bộ phậnmarketing sẽ xác định các giải pháp marketing cho phép thực hiện chiến lược thâmnhập sâu vào thị trường Bộ phận tài chính và sản phẩm phải chuẩn bị vốn và nănglực sản xuất thật tốt để hỗ trợ bộ phận marketing

1.2.3.2 Giải pháp cho chiến lược phát triển thị trường

Để thực hiện chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp sử dụng các giảipháp Marketing nhưng vẫn phải bám theo các hướng sau:

+ Thứ nhất: Tìm thị trường trên các địa bàn mới bap gồm việc tìm ra các nhàphân phối mới, mở rộng lực lượng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lưới tiêu thụ mới.+ Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới tức là tìm kiếm khách hàngmục tiêu hoàn toàn mới trên thị trường hiện tại

+ Thứ ba: Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm Đó có thể là tạo ra côngdụng mới cho sản phẩm

* Chiến lược phát triển thị trường sẽ được doanh nghiệp xem xét và lựa chọntrong những trường hợp sau:

* Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiệu tại trên thị trường truyền thống của cácdoanh nghiệp thâm nhập vào các khu vực mới hoặc các thị trường mới kém phát

triển hơn mà có nhu cầu về sản phẩm của họ.

* Khi sản phẩm của doanh nghiệp bước vào pha bão hoà và suy thoái củachu kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ trên thị trường hiện tại gặp nhiềukhó khăn

* Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác đượcnhững đoạn thị trường mới Bộ phận Marketing giữ vai trò liên kết giữa những thayđổi tình hình thị trường và khả năng sản xuất nghiên cứu và phát triển thị trường,đặc biệt là khả năng tài chính doanh nghiệp

1.2.3.3 Giải pháp cho chiến lược phát triển sản phẩm

Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp thực hiện:

+ Cải tiến đặc tính tiêu dùng của sản phẩm, chất lượng và tính thích dụng củasản phẩm đối với các khách hàng

+ Phân tích cơ cấu sản phẩm chủng loại và khả năng đa dạng hoá sản phẩm.+ Nghiên cứu tạo ra những công dụng mới của sản phẩm, tạo ra những lợithế cạnh tranh cho các khách hàng công nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm và làmthoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng

ở cấp bộ phận chức năng, tuỳ theo phương thức phát triển sản phẩm được lựachọn, vai trò của các bộ phận trở nên đồng đều hơn Bộ phận Marketing giữ vai tròliên kết giữa những thay đổi tình hình thị trường và khả năng sản xuất, nghiên cứu

và phát triển tài chính và năng lực của doanh nghiệp

1.2.3.4 Giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải tăng cường quảng cáo,xác định những yêu cầu của khách hàng trên thị trường mới, xây dựng hệ thốngphân phối với áp dụng các biện pháp hỗ trợ bán

Việc phát triển sản phẩm mới cho những thị trường mới, hoàn toàn đồòi hỏidoanh nghiệp phải năng động chuẩn bị tốt điều kiện về vốn, công nghệ, nhân lực,tận dụng mọi điều kiện để chộp lấy thời cơ thâm nhập thị trường Đồng thời cáchoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải tốt, đáp ứng đượcnhu cầu về thông tin của doanh nghiệp

1.3 Giải pháp chiến lược marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng đểtác dộng vào thị trường mục tiêu.Cụ thể doanh nghiệp phải xác định nội dung của4P trong marketing – mix Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong mộtchương trình marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư cho từng biện pháp,thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện cho từng biệnpháp.Trong thực tế, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing –mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định marketing – mix đãcần phải cân nhắc cẩn thận từ trước

1.3.1 Chính sách sản phẩm.

1.3.1.1 Sản phẩm trong môi trường marketing.

Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giảipháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàngcần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêucủa mình Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình,sản phẩm phi vật thể và dịch vụ

Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giảipháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó

Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua mộtcái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thếnhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút

Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về côngviệc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sảnphẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường Nhưvậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguyhiểm Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm

là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó

Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là mộtcông cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình

1.3.1.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sảnphẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của ngườitiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnhtranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điềuđầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại Trong phần nầy chúng ta thửtìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triểnthành công trên thị trường

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từngười khác Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêngmình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sảnphẩm của người khác Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt độngR&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại,chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại

580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola,Polarvision của Polaroid

Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại,sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30% Lại có nguồn khác nói có đến 95% sảnphẩm mới

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng dođánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế khôngđược thiết kế tốt như mong muốn Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định

vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hốithúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ Hoặc

do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước

Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làmcách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công Doanh nghiệp

có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung Cáchkhác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệpphải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và pháttriển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng

Qui trình phát triển sản phẩm mới.

- Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới

Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D),sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhânviên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về côngnghệ, khoa học kỹ thuật Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của kháchhàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) củakhách hàng

- Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới

- Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh

Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường,chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biếtsản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không

- Phát triển sản phẩm

Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo

để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhucầu của người tiêu dùng

- Thử nghiệm thị trường

Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trướckhi được đưa vào sản xuất đại trà được đưa vào sản xuất đại trà

- Tung sản phẩm mới vào thị trường

Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở

để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không Nếu doanh nghiệpquyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sảnxuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v

1.3.1.3 Chu kỳ thị trường của sản phẩm

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩmcủa mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợi sảnphẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lạiđược nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu pháttriển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Mặc

dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài baolâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thịtrường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu nhưkhông có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sảnphẩm vào thị trường

- Giai đoạn phát triển, lớn mạnh Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị

trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh

- Giai đoạn trưởng thành Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầuchững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợinhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing đểbảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh

- Giai đoạn giảm sút Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào

để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.

- Giai đoạn rút lui khỏi thị trường Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt.

1.3.1.4 Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix) Matrận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của

doanh nghiệp trong thị trường tương ứng.

Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận nầy nhằm giúp doanh nghiệp địnhhướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình Đối với sản phẩm, BCGgiúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa raquyết định chiến lược thích hợp

BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị trí sản phẩm/thị trường)

- Vị trí Sư tử Trong vị trí nầy doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ

trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).Rơi vào vị trí nầy định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thịphần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụhoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó

- Vị trí Cẩu Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần củadoanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa

Tại vị trí nầy, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanhthu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sảnxuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ

Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu tư vào một sảnphẩm khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn đồng thời nhằm cũng

cố vị trí của doanh nghiệp trong tương lai

Tuy nhiên cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trongmột thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí củamột sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp Trong trường hợp nầy, người tathường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong

vị trí khó khăn nhưng thiết yếu này

- Vị trí Bò sữa Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị

trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà Định hướng chiến lược cho vị trínầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm

- Vị trí Sao Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong mộtthị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao)

Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng

cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm Đồngthời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.

BCG đối với doanh nghiệp lớn (phân tích portfolio quốc tế)

Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinhdoanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngànhnghề kinh doanh khác nhau (portfolio strategy) qua đó loại bỏ những nghành nghềkhông hiệu quả và tập trung đầu tư vào nghành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thịtrường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược củatừng vùng thị trường khác nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, TrungĐông; thị trường mới v.v.) tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường

1.3.2 Chính sách giá

1.3.2.1 Vai trò của giá

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải đượcquản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác

Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường vàkhông phải là một thực thể riêng lẽ

Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều nầy đã

quá rõ trong khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn tài nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận.”

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giátrị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.

Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả đểđược thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ)

Có người nói xây dựng chính sách giá là cả một nghệ thuật Nhiều khách sạnchào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực radoanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạnkhác có biểu giá phòng cao hơn

Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách hàng Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe

vì giá phụ tùng và chi phí sửa chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so với Toyota

1.3.2.2 Giá và các yếu tố co giãn.

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sựthay đổi lớn về nhu cầu Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông màkhách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thểlàm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàngđang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy Ngượclại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyểnsang sử dụng sản phẩm thay thế khác

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thayđổi không đáng kể về nhu cầu Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ chomột thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụngthì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì

số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng kháckhông có nhu cầu

Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường

1.3.2.3 Chiến lược giá.

Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ Giá nằmtrong một bối cảnh thị trường cụ thể (hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thịtrường) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể (dịch vụbán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể (phân khúc),

đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu lực trong một khoảnthời gian nhất định Để áp dụng chiến lược giá một cách có hiệu quả, ta cần đặt giávào trong một môi trường thị trường cụ thể

- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh toán ngay thìthấp hơn bán cho khách hàng trả chậm.

- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớnthì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng mua số lượng nhỏ

- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua thô (khôngkèm dịch vụ) thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng có kèm dịch vụ hậu mãi.Giá bán sản phẩm với dịch vụ hậu mãi địa phương thì thấp hơn giá bán với dịch vụhậu mãi toàn cầu

1.3.2.4 Giá và chu kỳ sản phẩm trên thị trường.

Chiến lược giá gắn liền với chu kỳ thị trường của một sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu vào thị trường Một sản phẩm mới (công nghệ mới)thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được) Lợi nhuậnthu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm Ngoài ra,nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên thị trường Kháchhàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác

Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầy mỗi khi tung một bộ vi xử lý mới rathị trường Họ định giá con chip mới thật cao cho đến khi AMD hay một nhà sảnxuất khác ra được con tương tự thì họ hạ giá xuống

- Giai đoạn thị trường phát triển Vào thời kỳ nầy thị trường bắt đầu pháttriển lớn mạnh Trên thị trường về mặt chất lượng vẫn còn sự chênh lệch giữa cácnhà sản xuất khác nhau Những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, thương hiệumạnh hơn vẫn có thể định vị giá cao hơn các sản phẩm khác Do tính hấp dẫn của

nó, thị trường lúc nầy đã có một vài nhà sản xuất khác cùng tham gia Khách hàng

đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phù hợpvới mình

Thị trường điện thoại di động VN được cho là đang ở thời kỳ nầy Giai đoạntiếp theo là giai đoạn mà điện thoại di động sẽ được các nhà cung cấp dịch vụ phátmiễn phí cho khách hàng như ở các nước khác

- Giai đoạn thị trường trưởng thành Giai đoạn nầy trình độ công nghệ vàchất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm

về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể Do trên thị trường lúc nầy đã

có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnh tranh xãy ra khốc liệt xãy ratrên giá bán sản phẩm Giá bán do vậy được kéo xuống đến mức không thể thấp hơn

Thị trường TV LCD hiện nay là một ví dụ

- Giai đoạn thị trường thoái trào Giai đoạn nầy trên thị trường đã có sảnphẩm thay thế khác tốt hơn Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng giảm đi.Người sản xuất sẽ có hai lựa chọn: a) định giá cao để rồi nhanh chóng rút ra khỏi thịtrường, hoặc b) đinh vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thịtrường không còn nữa

1.3.2.5 Một số chiến lược giá phổ biến

a Giá xây dựng từ giá thành

 Giá hệ thống phân phối

 Giá ROI

 Giá lợi thế giá thành

 Giá nhắm vào số lượng lớn

 Giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh

 Giá cao trước khi rút lui thị trường

b Giá xây dựng từ yếu tố thị trường

 Giá giải pháp kinh tế

 Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích

 Giá khác cho từng thị trường khác nhau

 Giá liên kết chiến lược

 Giá ưu thế thị trường

 Giá dựa trên tình hình cung/cầu

 Giá cao cấp Giá thâm nhập thị trường

 Giá ở mức thấp

 Giá của cái mới

 Giá tâm lý

 Giá theo “gói” hàng Giá linh động

 Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa

 Giá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao

 Giá đánh đồng nhiều loại

 Giá khuyến mại

 Giá tuỳ theo vùng, khu vực

 Giá kinh tế

1.3.3 Chính sách phân phối.

Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong số những quyết địnhphức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh tạo ramức tiêu thụ và chi phí khác nhau Tuỳ theo đặc điểm của mỗi cặp sản phẩm thịtrường mà công ty có thể sử dụng nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường

Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường ban lãnh đạo của công tyxác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh vớinhiều khả năng nhất cho ngày mai cũng như cho hiện tại Vì vậy công ty phải khôngngừng quản lý kênh, theo dõi đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh, cảibiến kênh

Nếu xây dựng cho mình một hệ thống kênh có hiệu quả thì sẽ tạo ra cho công

ty một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà đối thẻ không dễ gì bắt chước được Dùsao đi nữa, mục đích cuối cùng của các kênh phân phối phải bảo đảm 2 yêu cầuchính: Thứ nhất là hàng hoá phải được đưa tới khách hàng với mức chi phí hợp lý,Thứ hai, thông qua hệ thống kênh công ty có thể thực hiện chính sách marketing –mix đối với người tiêu dùng và thu nhập được các thông tin phản hồi

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chức không đơn giản là tạo ra hànghoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cậnđược hàng hoá Các công ty còn phải thông tin về hàng hoá của mình cho kháchhàng và tiến hành các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm Đó chính là nộidung cơ bản của chính sách khuyến mại Hệ thống khuyến mại bao gồm 4 công cụ:quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

Quảng cáo là bất cứu loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hànghoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng

cáo Có nghĩa là công ty sẽ thông qua quảng cáo để truyền tin về sản phẩm đến vớicông chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin Để tiến hànhmột chương trình quảng cáo có hiệu quả trước tiên phải xác định mục tiêu quảngcáo trên cơ sở sản phảm đã được định vị ở một đoạn thị trường mục tiêu Sau đó sẽhình thành nội dung quảng cáo và tìm kiếm các phương tiện truyền tin trong giớihạn ngân sách quảng cáo cho phép Cuối cùng là các biện pháp để kiểm tra và đolường hiệu quả của chương trình quảng cáo.

Kích thích tiêu thụ là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích cácthị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên bán hàngcủa Công ty Các biện pháp kích thích người tiêu dùng phổ biến là: Phiếu mua hàng,thưởng, bán theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng… Đối với khu vực thương mại cóthể dùng các hình thức: Bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, cùng tiến hànhquảng cáo Đối với nhân viên bán hàng của công ty nên tổ chức các cuộc hội thảo,các cuộc thi, thưởng cho những người bán được nhiều

Kết hợp với quảng cáo, tuyên truyền là một công cụ quan trọng để công tytác động tới khách hàng mục tiêu và đông đảo quần chúng Tuyên truyền có nhiệm

vụ bảo vệ cho công ty có danh tiếng tốt, hình thành ý niệm về công ty là một tổchức có trách nhiệm cao chống lại tin đồn và thông tin xấu Công ty cần duy trì vàthiết lập mối quan hệ với phương tiện thông tin đại chúng như: Đài truyền thanh,đài truyền hình, báo chí

Mục đích của hoạ động này là đưa những thông tin có tính chất nhận thức, sựkiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tớisản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty

Ngoài các biện pháp trên, công ty còn sử dụng hình thức như bán hàng trựctiếp để đẩy mạnh tiêu thụ và tăng cường các tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mụctiêu Đối với các doanh nghiệp bán các sản phẩm có tính năng sử dụng phức tạp, giátrị cao hay các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bán hàng cá nhân là một yếu tố

cơ bản trong hệ thống Marketing –Mix Để việc bán hàng đạt hiệu quả cao nhất phảituyển chọn các nhân viên bán hàng một cách cẩn thận, đưa ra các chương trình đàotạo và tiến hành kiểm tra, đánh giá một cách thường xuyên hoạt động của các nhânviên bán hàng

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty được thành lập ngày 20 tháng 4 năm 1999, trên cơ sở tiền thân của

tổ hợp tác sản xuất các mặt hàng cơ kim khí

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình

- Tên thương mại: CADI-SUN

- Địa chỉ trụ sở: 320 Khương Đình – Thanh Xuân – Hà Nội

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH hai thành viên

- Vốn điều lệ: 30.000.000.000 (ba muơi tỷ đồng)

Mục tiêu đề ra của công ty là sản xuất đa ngành nghề trong lĩnh vực xâydựng và phát triển năng lượng Việt Nam với các mặt hàng chủ yếu như: dây và cápđiện trung thế, cao thế, hạ thế bọc cách điện PVC/XLPE, cao su và các phụ kiệnphục vụ ngành điện

Năm 2000 công ty đầu tư xây dựng 1 nhà máy ở Hà Nội với tổng diện tíchtrên 6000m2 Năm 2002 công ty tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy 2 ở Hải Dươngvới diện tích trên 40.000m2 Đặc biệt, trong năm 2000, để đáp ứng với yêu cầu củathị trường, CADI-SUNâ đã mạnh dạn đầu tư mới 100% trang thiết bị dây chuyềncộng nghệ hiện đại của các nước tiên tiến trên Thế Giới như KOREA, TAIWAN,JAPAN… và nhập khẩu 100% nguyên liệu, vật tư nhằm đưa ra thị trường các sảnphẩm có chất lượng cao, mang thương hiệu CADI-SUNâ độc quyền

Sản lượng CADI-SUNâ cung cấp ra thị trường hàng năm khoảng 10.000 tấnđồng cho các loại cáp đồng, bọc 1+ 2+ 3+ 4 ruột; 3000 tấn nhôm cho sản phẩm cápnhôm các loại A, AC, cáp vặn xoắn; 4.000 tấn nhựa PVC, XLPE và 1000 tấn vật tưbăng nhôm và phụ kiện

CADI-SUNâ đã được nhà nước cấp chứng chỉ ISO 9001:2000; 5 huychương vàng hàng Việt Nam chất lượng cao; 03 cúp vàng của bộ công nghiệp và

nhiều giấy khen, bằng khen cho sản phẩm và hệ thống quản lý chất lượng Mục tiêucủa CADI-SUNâ sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất và phát triển kinh doanh nhằm cung

cấp ra thị trường với " Chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng"

2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý công ty

- Giám đốc: Là người có quyền hạn cao nhất điều hành chung các hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty

- Các phó Giám đốc công ty: là người giúp việc cho Giám đốc công ty và

được Giám đốc uỷ quyền giao quản lý một số lĩnh vực theo sự phân công cụ thể vàchịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về mọi lĩnh vực được phân công

- Phòng kinh doanh :

+ Xây dựng và triển khai thực hiện kế hoạch kinh doanh theo tháng, quý, năm

+ Khảo sát nhu cầu thị trường, lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm và đặt hàng đểsản xuất

+ Cung cấp các thông tin về thị trường để tổng hợp và phân tích số liệu

+ Mở rộng thị trường, phát triển khách hàng đảm bảo các kế hoạch, chỉtiêu công ty giao

+ Kết hợp với phòng DV& QLKH theo dõi hợp đồng, đôn đốc công nợ củakhách hàng

+ Tham mưu với Giám đốc công ty và phó giám đốc kinh doanh về sản phẩm, giá cả, đối thủ cạnh tranh

+ Nghiên cứu và phát triển thị trường trong nước

+ Quản trị thương hiệu

+ Quản trị công nghệ thông tin và Quản trị hồ sơ thầu (trong nước và Quốc tế)+ Tìm hiểu các thông tin về các Đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tìm hiểu

và khai thác khách hàng Xây dựng chiến lược phát triển và bảo vệ thương hiệu Khảo sát, đánh giá xác định vị trí thương hiệu Xác định đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông, hoạch định các chính sách

- Phòng DV và QL khách hàng :

+ Có nhiệm vụ giao dịch trực tiếp với khách hàng

+ Báo giá và soạn thảo hợp đồng (khi có sự uỷ quyền của Phòng kinhdoanh) Theo dõi, giám sát thực hiện các đơn hàng và hợp đồng.

+ Tổng hợp và báo cáo các thông tin phản hồi từ phía khách hàng

+ Giao hàng, xuất hoá đơn theo dõi công nợ và hỗ trợ cùng với Phòng kinh doanhđôn đốc thu hồi công nợ , chăm sóc và các dịch vụ khác liên quan đến khách hàng

+ Tổng hợp Doanh thu, Dư nợ của khách hàng báo cáo công ty vào cuối tháng Phòng kế hoạch vật tư:

+ Lập kế hoạch về nguyên vật liệu đầu vào trình Giám đốc phê duyệt sau đóthực hiện các hợp đồng mua vật tư nguyên liệu và phân bổ cho các nhà máy sảnxuất theo kế hoạch

+ Lập kế hoạch sản xuất cho các nhà máy thực hiện đáp ứng yêu cầu kháchhàng và nhu cầu của thị trường Kiểm tra, đôn đốc việc thực hiện kế hoạch đã giaocác nhà máy sản xuất

+ Duy trì đầy đủ vật tư sản xuất và đáp ứng kịp thời cho kế hoạch sản xuấtcủa công ty và các nhà máy

+ Đáp ứng đầy đủ sản phẩm phục vụ việc kinh doanh của công ty

+ Tổ chức thực hiện theo dõi diễn biến vật tư và tình hình kế hoạch

+ Điều tiết và bảo quản vật tư hàng hoá thuộc hệ thống kho của công ty

- Phòng kế toán công ty:

+ Phòng Kế toán công ty có nhiệm vụ thu thập, tổng hợp, xử lý số liệu kếtoán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, theo chuẩn mực và chế độ kếtoán đảm bảo cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tình hình hoạt động sản xuất,kinh doanh của công ty giúp Giám đốc công ty ra các quyết định chỉ đạo, quản lý,điều hành phù hợp

+ Kiểm tra, giám sát, tổng hợp số liệu các khoản mua, bán, thu, chi tài chínhcác nghĩa vụ thu nộp thanh toán nợ tại các bộ phận trong toàn công ty Phản ánh đầy

đủ nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh vào sổ kế toán và báo cáo tài chính

+ Dựa vào hoá đơn chứng từ hợp lệ để tổng hợp lập báo cáo tài chính chocác đối tượng có nhu cầu sử dụng thông tin bên ngoài doanh nghiệp như cơ quanthuế, Thống kê, Bảo hiểm,vv

+ Thay mặt công ty thực hiện các hoạt động giao dịch tài chính với các ngânhàng trong nước và quốc tế.

+ Thực hiện chức năng giao dịch, nhập khẩu nguyện liệu, vật tư đầu vào.+ Báo cáo kết quả hoạt động tài chính theo tháng, quý, năm toàn công tytrình Giám đốc Công ty

+ Xây dựng thông số kỹ thuật và dịch tài liệu các hồ sơ dự thầu

+ Quản trị hệ thống điện toàn công ty

+ Quản lý hồ sơ xây dựng cơ bản của công ty

+ Nghiên cứu, đề xuất, thực hiện các chứng nhận chất lượng, công bố sảnphẩm phù hợp tiêu chuẩn, kiểm nghiệm sản phẩm

- Phòng Tổ chức – Hành chính

+ Tham mưu cho Giám đốc công ty tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh và

bố trí nhân sự phù hợp với yêu cầu phát triển của công ty

+ Phối hợp với bộ phận liên quan xây dựng cơ cấu tổ chức, chức năng,nhiệm vụ quyền hạn các phòng ban công ty, nhà máy, các chức danh quản lý Kịpthời chỉnh sửa, bổ xung khi có thay đổi

+ Xây dựng nội quy, quy chế công ty theo chỉ đạo của Giám đốc công ty.Theo dõi, kiểm tra , giám sát việc thực hiện nội quy, quy chế của cb,cnv toàncông ty

+ Quản lý công văn, giấy tờ, văn bản, sổ sách hành chính và sử dụng condấu, tiếp nhận và chuyển giao các công văn đến cho các phòng ban liên quan

+ Thực hiện lưu trữ các tài liệu, văn bản của công ty do các đơn vị bàn giaođảm bảo công tác bảo mật đối với hồ sơ, giấy tờ lưu trữ.

+ Quản lý hồ sơ lý lịch nhân viên toàn công ty

+ Căn cứ vào kế hoạch sản xuất, khả năng phát triển của công ty phòng tổchức phối hợp với phòng liên quan xây dựng kế hoạch, chương trình đào tạo, bồidưỡng nghiệp vụ, thi nâng bậc cho cán bộ công nhân nhân viên trong công ty + Thực hiện các thủ tục đóng bảo hiểm xã hội và giải quyết các chế độ đóngbảo hiểm xã hội theo quy định của nhà nước và của công ty

- Phòng thử nghịêm:

+ Tham gia thử nghiệm chất lượng sản phẩm trong nội bộ công ty

+ Tham gia thử nghiệm chất lượng sản phẩm khi được các cá nhân, tổ chứcbên ngoài yêu cầu

+ Đảm bảo cho phòng thử nghiệm duy trì và thực hiện tốt hệ thống quản

lý chất lượng theo yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 17025: 2005

- Văn phòng đại diện Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện Đà Nẵng

+ Thay mặt, đại diện cho Công ty Dây cáp điện Thượng đình tiếp xúc, giaodịch và làm việc với tất cả các đối tác khách hàng tại các Tỉnh, Thành phố trong cáccông việc: phân tích, thẩm định, tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các đối tác, kháchhàng đã, đang và sẽ mua các sản phẩm do Công ty sản xuất; tìm kiếm các nguồn vật

tư, nguyên liệu và các mặt hàng khác do Công ty yêu cầu thực hiện;

+ Đẩy mạnh phát triển và ổn định các hoạt động giới thiệu, trưng bày và tiếp thịcác Sản phẩm dây và cáp điện do Công ty CADISUN sản xuất tại Khu vực đại diện;

+ Ổn định, duy trì và phát triển thương hiệu CADISUN của công ty tại thịtrường các Tỉnh, Thành phố đại diện

+ Mở rộng các mối quan hệ với các đối tác chiến lược, ổn định và phát triểncác khách hàng tiềm năng tại khu vực đặt Văn phòng đại diện, phấn đấu đạt và vượtchỉ tiêu doanh thu theo Kế hoạch kinh doanh đã được Giám đốc công ty phê duyệt;

+ Xây dựng kế hoạch chi tiết và chiến lược chung để phát triển thị trường;+ Tìm kiếm, đàm phán, thương thảo các Hợp đồng kinh tế (không bao gồmviệc ký kết các hợp đồng kinh tế, việc này do Phó GĐKD đã được phân công ký)

- Chức năng, nhiệm vụ của 2 nhà máy:

+ Thực hiện các kế hoạch sản xuất do công ty giao xuống đảm bảo sản xuất đúng tiến độ, số lượng và chất lượng theo đúng tiêu chuẩn do công ty đề ra

+ Tham gia xử lý khiếu lại của khách hàng về chất lượng sản phẩm liên quanđến nhà máy.

+ Chịu trách nhiệm đào tạo nâng cao tay nghề cho cb,cnv nhà máy đảm bảo cán bộ, công nhân viên nhà máy đủ năng lực làm chủ được dây truyền thiết bị công nghệ mới

+ Thực hiện và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng ISO đảm bảo hiệu lực của hệ thống quản lý luôn được thiết lập thực hiện và duy trì thường xuyên trong nội bộ nhà

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình

(Nguồn:phòng tổ chức hành chính công ty)

Giám đốcNhà máy 2

Phó giám đốc Kinh doanh

Văn phòng tại

TP HCM

Văn phòng tại

Đà Nẵng