Thûơc tïịmaâch baêo rùìng thûúng hiïơu Nokia thíơt ra lađ möơtphûâc húơp töíng thïí nhiïìu ýịu töị, giûôa thiïịt kïị kyôthuíơt, veê ăeơp thúđi trang, sau ăoâ múâi lađ cöng nghïơ.Thûúng h
Trang 1Phaât biïíu cuêa chuê tõch höơi GSM thïị giúâi, trong lïî trao giaêi thûúêng Vinh danh thöng tin liïn laơc khöng biïn giúâi cho Jorma Ollila, thaâng 6.2006 Fortune tađi trúơ cho giaêi thûúêng nađy, ặúơc saâng líơp nùm 1995
Con ngûúđi coâ khaê nùng thñch nghi.
Jorma OllilaP
Trang 2Chûúng 1.
K ÏỊT N ÖỊI M OƠI N GÛÚĐI
Nhađ truýìn thöng coâ tíìm nhòn xa tröng röơng nađy ăaô nhanh húnhïịt thaêy ăïí nhíơn ra rùìng “kïịt nöịi moơi ngûúđi” (conecting people)ăaâp ûâng nhu cíìu cú baên cuêa con ngûúđi vađ kïịt quaê lađ, khöngchó taơo ra nhûông cú höơi thõ trûúđng to lúân mađ cođn ăoâng goâpvađo böơ mùơt múâi cuêa thiïn niïn kyê thûâ ba, ăïí cung cíịp ặúđngăïịn dûô liïơu vađ thöng tin cho moơi ngûúđi, moơi núi vađ taơo ra möơtxaô höơi ham hoơc hoêi
Max Schmidheiny Foundation
Max Schmidheiny Foundation cuêa Ăaơi hoơc St Gallen, Thuơy Syô,
trao giaêi thûúêng Tûơ do nùm 2000 cho Jorma Ollila Tûơa ăïì cuêa nhíơn
ắnh coâ tïn: Over Strandberg - Trïn caê sûâc maơnh
Ăíy chó lađ möơt baên nhaơc nhoê cuêa möơt gaô tñ hon Maơng vađ nïìnkinh tïị múâi cho gaô tñ hon cú höơi ăïí cíịt cao tiïịng haât vađ ặúơcngûúđi khaâc nghe túâi
Jorma Ollila
Trang 3THÛÚNG HIÏƠU “NHÍN BAÊN”
Cûâ mûúđi ngûúđi Viïơt Nam duđng ăiïơn thoaơi di ăöơng
thò coâ saâu ngûúđi duđng Nokia Vò sao Nokia ặúơc ûa
chuöơng nhû víơy?
Cûâ ba ngûúđi trïn thïị giúâi duđng ăiïơn thoaơi di ăöơng
thò coâ möơt ngûúđi choơn Nokia? Lađm thïị nađo mađ
Nokia coâ thïí aênh hûúêng tñch cûơc lïn hađng tó ngûúđi
nhû víơy?
Jorma Ollila ăaô lađm ra möơt thûúng hiïơu Nokia ăuê
phöí biïịn ăïí thuâc ăííy thïị giúâi tiïịn lïn trïn con
ặúđng vùn minh liïn laơc
Giaâo sû kinh tïị hoơc Tön Thíịt Nguýîn Thiïm ăaô
diïîn giaêi “thûúng hiïơu: tiïịn trònh hònh thađnh cuêa
möơt taâc nhín múâi trong hoaơt ăöơng kinh tïị - xaô
höơi”(*) Cuông víơy, möơt tó ăiïơn thoaơi coâ thûúng hiïơu
lađ Nokia, khöng ăún thuíìn lađ möơt moân hađng, mađ
lađ möơt sûơ kiïơn hay möơt giaâ trõ “kinh tïị xaô höơi”
Nïịu thûúng hiïơu phaêi lađ möơt “taâc nhín múâi” thò
Nokia chñnh lađ möơt taâc nhín múâi
Caâc chuýn gia seô giaêi thñch vađ bònh luíơn hađng
pho saâch nhûng ngûúđi choơn Nokia chó noâi ăún giaên
“Töi thñch Nokia” “Thñch” lađ cöịt loôi cuêa thûúnghiïơu Lyâ thuýịt “chiïịm lônh tím trñ khaâch hađng” coâthïí khöng hoađn toađn ăuê ăöịi vúâi Nokia, búêi vòdûúđng nhû Nokia chiïịm lônh tònh caêm cuêa ngûúđi tanhiïìu hún Cuông laơi caâc nhađ lyâ thuýịt marketingseô goơi ăoâ lađ “tiïịp thõ caêm xuâc” Ngûúđi tiïu duđngViïơt Nam tûđng noâi vúâi nhau “Nokia thò bïìn”, vúâivođng kim loaơi bao quanh thađnh khung Caâc nhoâmbaơn treê cođn ngöìi “taâm” vúâi nhau úê quaân cađ phïrùìng Nokia thò nhíơn soâng maơnh hún Ngûúđi khaâcnoâi rùìng, giao diïơn cuêa Nokia dïî sûê duơng Vađ ăïí yâkyô ngûúđi ta nhíơn ra rùìng caâch sùưp xïịp caâc thû muơccuêa Nokia dïî theo doôi hún nhiïìu nhaôn hiïơu khaâc,vađo thúđi kyđ ăíìu cuêa noâ Möơt vađi nhaôn hiïơu khaâc thòtrung thađnh vúâi lyâ thuýịt cöí ăiïín trong thiïịt kïị giaodiïơn vađ thay vò duđng chûô, hoơ ăaô duđng caâc hònh veô(coâ leô vò hònh veô thò ặúơc nhúâ líu hún) Nhûng víịnăïì khöng phaêi lađ nhúâ mađ lađ dïî sûê duơng Thûơc tïịmaâch baêo rùìng thûúng hiïơu Nokia thíơt ra lađ möơtphûâc húơp töíng thïí nhiïìu ýịu töị, giûôa thiïịt kïị kyôthuíơt, veê ăeơp thúđi trang, sau ăoâ múâi lađ cöng nghïơ.Thûúng hiïơu Nokia vúâi tû caâch lađ möơt sûơ kiïơnkinh tïị xaô höơi múâi, ăiïìu ăoâ chó múâi noâi ăïịn quy
mö cuêa noâ Cođn vïì “troơng lûơc thûúng hiïơu” – sûâcmaơnh võ thïị cuêa noâ – noâi nhû giaâo sû Thiïm lađ
“möơt sûơ kiïơn xaô höơi - kinh tïị - vùn hoâa vađ tím lyâtöíng thïí” Vò víơy, thûúng hiïơu Nokia khöng ăúnthuíìn lađ möơt sûơ kiïơn kinh tïị - xaô höơi mađ cođn lađ möơttöíng thïí vúâi giaâ trõ vùn hoâa - tím lyâ Víơy tinh thíìn
* Díịu íịn thûúng hiïơu: Tađi saên vađ giaâ trõ, Tön Thíịt Nguýîn Thiïm, NXB
Treê, 2006 Tiïịn sô xaô höơi hoơc - kinh tïị Tön Thíịt Nguýîn Thiïm nguýn
lađ giaâo sû vïì Kinh tïị Phaât triïín vađ Chiïịn lûúơc Ngoaơi thûúng taơi Ăaơi hoơc
Bruxelles, Bó.
Trang 4cöịt loôi khùưc síu vađo tím khaêm ngûúđi duđng trong
thûúng hiïơu Nokia lađ gò?
Baơn khöng cíìn lađm nhûông nghiïn cûâu ăöì söơ vò
Nokia ăaô nghiïn cûâu ăiïìu ăoâ vađ tûơ mònh cöng böị
Ăoâ lađ: Conecting People
Vúâi chó hai chûô tiïịng Anh ăoâ, Ollila bùưt ăíìu viïịt
nïn huýìn thoaơi Nokia trong ăúđi mònh, mađ chûúng
ăíìu tiïn bùưt ăíìu bùìng vö danh Nhûông chûúng
tiïịp theo ặúơc viïịt ríịt nhanh vađ noâ trúê nïn nöíi
tiïịng trïn toađn thïị giúâi, vúâi tû caâch möơt cöng cuơ
phuơc vuơ cho nhu cíìu tiïịn böơ cuêa con ngûúđi Vađ
bùìng nhûông cöịng hiïịn vïì kyô thuíơt giuâp ăiïơn thoaơi
di ăöơng nöịi vúâi Internet, Nokia cuêa Ollila ăaô giuâp
con ngûúđi tiïịn böơ hún trong caâch tòm kiïịm vađ trao
ăöíi thöng tin
Sau khi nhíơn chûâc CEO vađo muđa xuín nùm
1992, Ollila dađnh möơt nùm ăïí öín ắnh tònh hònh
Chó möơt nùm sau, öng bùưt tay vađo con ặúđng xíy
dûơng thûúng hiïơu toađn cíìu, tûâc nùm 1993
Noâi lađm “thûúng hiïơu toađn cíìu” lađ vò thíơt ra
trûúâc ăoâ víịn ăïì thûúng hiïơu cuêa Nokia cuông ăaô coâ,
trong phaơm vi quöịc gia hoùơc möơt vađi núi khaâc
Víịn ăïì tïn goơi cuêa tíơp ăoađn thíơt ra ăaô ặúơc ăïì
cíơp vađo ăíìu thïị kyê XX, khi liïn minh tay ba, göìm
ba cöng ty: Giíịy, cao su vađ Caâp saât nhíơp vúâi
nhau Sau ăoâ, caâi tïn Nokia ặúơc duđng chung ăïí
goơi tíơp ăoađn Trûúâc thúđi kyđ cuêa Ollila, Nokia vúâi ríịt
nhiïìu phín nhaânh, nhiïìu saên phíím khaâc nhau thïị
nïn möîi saên phíím coâ möơt nhaôn hiïơu vađ chiïịn lûúơc
thûúng hiïơu riïng Tuy víơy, chuâng chûa bao giúđ lađthûúng hiïơu coâ giaâ trõ phöí biïịn toađn cíìu Cho ăïịnkhi Ollila ăïịn Solo lônh nhiïơm vuơ ăiïìu hađnh phínnhaânh ăiïơn thoaơi di ăöơng, cuđng vúâi phaât hiïơn cíìnmöơt cíịu truâc khaâc cho tíơp ăoađn, thûúng hiïơu cuôngnùìm trong trùn trúê ăoâ Noâ cíìn möơt chiïịn lûúơc toađncíìu
Ăiïìu thuâ võ lađ nùm 1991, ngay khi chûa nùưmtoađn quýìn ăiïìu hađnh tíơp ăoađn, Ollila ăaô bùưt ăíìulađm thûúng hiïơu cho riïng phín nhaânh ăiïơn thoaơi
di ăöơng riïng Chñnh nùm ăoâ, öng ăaô múđi AnssiVanjoki thûơc hiïơn böơ nhíơn diïơn thûúng hiïơu ăiïơnthoaơi di ăöơng Nokia (bïn caơnh hađng chuơc ngađnhkinh doanh khaâc mađ luâc ăoâ öng chûa quaên lyâ).Vanjoki, sau nađy trúê thađnh phoâ chuê tõch tíơp ăoađn,lađ ngûúđi ăaô thađnh danh vúâi thûúng hiïơu 3M – núiöng ăang lađm viïơc vađ nhûông tïn tuöíi ăa quöịc giakhöíng löì khaâc nhû Nike, Philips Morris, DaimlerBenz
Chuíín hoâa thûúng hiïơu cho Nokia lađ cöng viïơcOllila ăaô lađm trûúâc khi nhíơn chûâc CEO, vúâi muơctiïu roô rađng noâ phaêi lađ tïn tuöíi ăa quöịc gia, thñchûâng vúâi nhiïìu nïìn vùn hoâa trïn thïị giúâi Ăiïìu nađygíìn nhû lađ möơt viïơc bùưt buöơc chûâ khöng hùỉn lađmöơt kiïíu líơp cöng gò cho “ăúđi biïịt tïn” Nhûng khiăoâ, nhûông gò Ollila lađm coâ leô lađ cho riïng maêngăiïơn thoaơi di ăöơng, cođn tïn tuöíi cho toađn Nokia,vúâi hađng chuơc thûâ khaâc, lađ ăiïìu chó dûđng laơi trongsuy nghô cuêa öng mađ thöi Vò öng chûa nùưm toađn
Trang 5quýìn Nokia Nhû víơy, coâ thïí nhíơn ra rùìng, viïơc
lađm thûúng hiïơu cho riïng ăiïơn thoaơi cuông lađ möơt
trong nhûông lyâ do mađ öng loơt vađo mùưt xanh cuêa
caâc “öng chuê” – cöí ăöng vađ ăöìng thúđi lađ thađnh viïn
höơi ăöìng quaên trõ
Cho ăïịn khi öng ặúơc bíìu vađo chûâc CEO vađ sau
ăoâ ăöìng thúđi lađ chuê tõch Nokia, öng thûơc sûơ caêi töí
thûúng hiïơu cho toađn tíơp ăoađn Nokia (víîn cođn
giíịy, caâp, cao su vađ nùng lûúơng) Möơt ngađy ăíìu
nùm 1993, Ollila noâi vúâi Vanjoki rùìng haôy töí chûâc
möơt “brand afternoon” Vanjoki seô phaêi lađm söịng
laơi nhûông caâi tïn cuêa nhûông moân hađng ăaô úê tuöíi
xïị chiïìu, sau hađng trùm nùm noâ ăaô traêi qua, ăïí noâ
coâ thïí bûúâc vađo thúđi ăaơi tiïn phong vađ toađn cíìu
Nhađ thiïịt kïị nhaôn hiïơu nhiïìu kinh nghiïơm quöịc
tïị Vanjoki ban ăíìu ăaô ghi vađo söí tay vađi khííu hiïơu
(slogan) nhû “Nokia - The Eurotechnology group”
hoùơc lađ “The future is looking good” Chuâng khöng
ăuê cho chiïịn lûúơc toađn cíìu cuêa Ollila Möơt tû tûúêng
khaâc ặúơc öng ặa ra: “High technology with
hu-man touch” Noâ bùưt ăíìu chaơm ăïịn con ngûúđi hún
lađ nhíịn maơnh tñnh cöng nghïơ Nhûng cuông chñnh
Vanjoki lo lùưng vò Nokia Data, möơt phín nhaânh
sau ăoâ ặúơc baân ăi, cuông coâ möơt thöng ăiïơp giöịng
nhû anh em sinh ăöi: “High tech with human
touch” Chñnh öng ăaô duđng noâ trong chiïịn dõch
quaêng caâo vađo nùm 1991
Thaâng 6.1992, sau vađi thaâng Ollila giûô chûâc CEO
toađn Nokia, öng ăiïìu khiïín cuöơc hoơp ban giaâm ăöịc
vađ ýu cíìu chñnh hoơ ăíìu tû hún nûôa vađo nhaônhiïơu Vađ Ollila víîn tiïịp tuơc ýu cíìu thûơc hiïơn tiïịptuơc chiïịn lûúơc thûúng hiïơu do Vanjoki ặa ra nùm
1991 – hoơ ăaô íịp uê tûđ líu vađ bíy giúđ lađ luâc lađm chonoâ trúê thađnh sûơ thûơc
Möơt nùm sau ăoâ, 1993, möơt slogan viïịt bùìngtiïịng Anh ặúơc chíịp thuíơn Ăoâ lađ: “ConnectingPeople” Möơt thöng ăiïơp thíơt húơp thúđi, nïịu ăùơt noâtrong böịi caênh lõch sûê Phíìn Lan luâc ăoâ – möơt núikeơt giûôa hai thõ trûúđng mađ chiïịn tranh laơnh taơo ra.Thöng ăiïơp “kïịt nöịi con ngûúđi” lađm biïịn míịt tñnh
“cöng nghïơ cao” vađ dïî chõu hún nhûông tûđ ăao tobuâa lúân nhû “human” – nhín loaơi Nhûng nhûôngkhaât voơng vô ăaơi ăoâ víîn íín bïn dûúâi cíu chûô möơtcaâch kñn ăaâo, khiïm töịn ăuâng vúâi tñnh caâch khöngphö trûúng cuêa ngûúđi Phíìn Lan Nhûng baên thín
cíu noâi laơi víîn giûô ặúơc tinh thíìn sisu cuêa ngûúđi
Phíìn Lan – khaât voơng, yâ chñ, quýịt tím lađm ăiïìukyđ diïơu úê tíìm voâc nhín loaơi
Thöng ăiïơp giaên dõ (trong caâch noâi), coâ tû tûúênglúân (trong nöơi dung) cuöịi cuđng ăaô ặúơc thûê thaâchqua thúđi gian, taơi nhiïìu vuđng vùn hoâa trïn traâi ăíịt.Nùm 1995, möơt cuöơc ăiïìu tra nhùìm thûơc hiïơn kïịhoaơch “níng cao nhaôn hiïơu taơi caâc quöịc gia xuíịtkhííu nhùìm ăííy maơnh hiïơu quaê xuíịt khííu”, líìnăíìu tiïn Nokia biïịt rùìng tïn tuöíi cuêa hoơ ăaô vûúơtqua – phöí biïịn hún – Motorola taơi Ăûâc vađ Thuơy Syô.Nhûng taơi Myô, trong khi caâi tïn Nokia chó ặúơc10% söị ngûúđi biïịt ăïịn thò Motorola laơi chiïịm ăïịn
Trang 660% Ăoâ lađ möơt thađnh quaê lúân vađo nhûông nùm
thaâng khoâ khùn ăoâ, 1995, khi Ollila ăang döịc sûâc
cho cuöơc caâch maơng taâi cíịu truâc – mađ öng chó vûđa
ặúơc chíịp thuíơn möơt nùm trûúâc ăoâ taơi Höìng Köng
Vïì sau, Myô seô lađ “chiïịn trûúđng” chuê lûơc cuêa nhûông
chiïịc ăiïơn thoaơi Phíìn Lan
Ollila ặa Nokia vađo chiïịn dõch vûúơt moơi biïn
giúâi quöịc gia, moơi biïn giúâi vùn hoâa vađo cuöịi
nhûông nùm 1990 Vúâi cöơt möịc lõch sûê thûâ hai nađy,
Nokia vûúơt qua Motorola vïì tyê lïơ lúơi nhuíơn khiïịn
ngûúđi khöíng löì söị möơt cuêa thïị giúâi giíơt mònh vađo
nùm 1998 Moơi chuýơn hoađn tíịt chó trong ba nùm
kïí tûđ cuöơc ăiïìu tra Hai nùm sau ăoâ, cuöơc ăiïìu tra
uy tñn nhíịt cuêa thïị giúâi vïì thûúng hiïơu cuêa
Interbrand(*) ăaô ghi tïn Nokia, vúâi triïịt lyâ kinh
doanh kïịt nöịi con ngûúđi, vađo möơt trong mûúđi
thûúng hiïơu “giaâ trõ hađng ăíìu thïị giúâi” Chñn tïn
tuöíi khaâc lađ cuêa ngûúđi Myô, duy nhíịt chó coâ Nokia
cuêa Phíìn Lan lađ phíìn cođn laơi cuêa thïị giúâi Vađ
Nokia khöng chen chín ăïí loơt vađo cuöịi baêng danh
giaâ mađ chen ngang úê hađng söị nùm
1980, ngay sau cuöơc khuêng hoaêng díìu hoêa lađmthay ăöíi hùỉn caâi nhòn vïì tađi nguýn, cho thíịy rùìng
“khaât voơng”, “tinh thíìn dín töơc” lađ möơt thûâ “tađinguýn” maơnh hún tíịt caê
ÚÊ Phíìn Lan, ngađi Ollila ặúơc kñnh troơng khöngchó vò öng lađ nhađ doanh nghiïơp vô ăaơi, noâ hún nhûvíơy ríịt nhiïìu Búêi chñnh con ngûúđi khiïm töịn, lõchlaôm, lađ ngûúđi líìn ăíìu tiïn khiïịn thïị giúâi biïịt ăïịnPhíìn Lan nhû möơt ẳnh cao trong caâc ẳnh cao.Cho ăïịn tíơn ngađy nay, Nokia lađ tïn tuöíi ăa quöịcgia duy nhíịt cuêa Phíìn Lan, lađ niïìm tûơ hađo cuêa baânăaêo Scandinavia, lađ “danh dûơ” cuêa chíu Íu khihoơ luön tûơ phaêi so saânh mònh vúâi nïìn cöng nghïơvađ kinh tïị cuêa siïu cûúđng Myô
_
* Nhûông nhaôn hiïơu coâ giaâ trõ nhíịt thïị giúâi 1999-2001
Trang 7Ăaô coâ líìn, tïn tuöíi Nokia ặâng trûúâc nguy cú lem
luöịc Motorola ăaô kiïơn Nokia ra tođa theo chûúng
337 vïì maô bñ míơt thûúng maơi cuêa nûúâc nađy (US
Commercial Code) Nïịu bõ thua trong möơt vuơ kiïơn
baên quýìn, baơn seô bõ khùưc síu möơt caâi nhaôn “ùn
cùưp” Vađ trong tònh caênh non ýịu trïn thõ trûúđng
quöịc tïị, ngûúđi ta thûúđng ngaô guơc ríịt líu sau möơt
vuơ nhû thïị nađy Cuöơc tranh chíịp keâo dađi trong
nhiïìu nùm vađ Nokia ặâng trûúâc nguy cú bõ cíịm
víơn buön baân taơi Myô - núi mađ Nokia khöng thïí
khöng coâ mùơt trong cuöơc ăua cöng nghïơ cao úê quy
mö toađn cíìu Nokia chûa nhiïìu kinh nghiïơm cuêa
cuöơc chúi toađn cíìu, vađ ăïí baêo vïơ nïìn cöng nghiïơp
non treê cuêa mònh, hoơ ăaô phaêi tiïịn hađnh ăađm phaân
bïn ngoađi tođa aân Nokia ăaô phaêi traê “hoơc phñ” vúâi
giaâ ăùưt, bùìng viïơc traê 20 triïơu ăöla Myô cho
Motorola nhû lađ tiïìn böìi thûúđng thiïơt haơi, ăïí coâ
quýìn buön baân taơi Myô trong ba nùm Trong suöịt
thúđi gian ăoâ, Nokia phaêi thay nhađ cung cíịp linh
kiïơn (böơ phíơn trong ăiïơn thoaơi) díîn ăïịn vuơ kiïơn
Nùm 1993, dûúâi thúđi kyđ cuêa Ollila, Nokia ăaô thay
ăöíi cuơc diïơn bùìng caâch kyâ kïịt vúâi chñnh Motorola
möơt thoêa thuíơn trao ăöíi giíịy pheâp (cross
licens-ing) Kïí tûđ ăoâ, Nokia chuâ troơng böơ sûu tíơp baên
quýìn cuêa mònh Thíơm chñ, noâ trúê thađnh chñnh
saâch khuýịn khñch phaât minh, thiïịt kïị trong cöng
ty Theo Dan Steinback, chñnh saâch nađy goâp phíìn
ăem ăïịn thađnh cöng cho Nokia, khi mađ saên phíím
coâ vođng ăúđi chó tñnh bùìng thaâng thò kiïíu daâng phaêi
ặúơc ăùng kyâ súê hûôu liïn tuơc Nhûng sau vuơ nađy,Nokia quýịt tím chuýín hûúâng sang liïn minhhún lađ ăöịi ăíìu Ăïịn quöịc gia nađo, vúâi hïơ tiïu chuíínviïîn thöng riïng úê ăoâ, Nokia liïn minh ăïí coâ thïíkïịt nöịi ặúơc Ăoâ lađ caâch Nokia ăïịn Myô vađ NhíơtBaên, Hađn Quöịc
Nhûng thûúng hiïơu khöng chó bao göìm möơt caâitïn, möơt logo vúâi möơt slogan Noâ phaêi lađ möơt sûơthíơt Khi möơt saên phíím suöịt ngađy phaât trïn ti-virùìng “liïn kïịt” thò noâ phaêi thûơc sûơ coâ khaê nùngcöng nghïơ vađ thiïịt kïị dïî sûê duơng Khi noâ nhíndanh “con ngûúđi” mađ nïu lyâ do coâ mùơt cuêa noâ thòsaên phíím ăoâ phaêi thûơc sûơ vò ngûúđi tiïu duđng, vađngûúđi tiïu duđng ăoâ lađ nhín loaơi úê khùưp moơi núi vúâinhûông khaâc biïơt vö cuđng Ăïí trúê thađnh möơt doanhnghiïơp ăa quöịc gia – möơt cöng trònh kyđ vô – nhiïìutíơp ăoađn phaêi traê giaâ hađng míịy chuơc nùm, thíơmchñ caê thïị kyê Lađm thïị nađo ăïí ăi nhanh hún? Ăoâkhöng chó lađ thaâch thûâc cho möơt caâ nhín thiïn tađi,möơt khaât voơng cuêa möơt dín töơc mađ thíơt ra lađ ûúâcmuöịn phaâ kyê luơc cuêa chung moơi ngûúđi Ollila noâirùìng: “lônh vûơc cöng nghïơ cao cho pheâp baơn lađmăiïìu ăoâ” Nïịu khöng phaêi cöng nghïơ cao thò sao?Coâ thïí phaêi xem xeât laơi Song, Ollila ñt khi noâi “nïịu”mađ öng luön lûơa choơn caâi ăang coâ, caâi coâ thïí Thúđiăaơi cöng nghïơ cao ăaô quaâ ăuê ăïí vñ duơ rùìng conngûúđi coâ thïí ruât ngùưn quaâ trònh lađm thađnh danhmöơt thûúng hiïơu toađn cíìu Nhûông caâi tïn vô ăaơi tûđGoogle, Yahoo cho ăïịn Samsung cho thíịy ăiïìu ăoâ
Trang 8Nhûng riïng Nokia, ăoâ lađ bađi hoơc cho nhûông nûúâc
nhoê Ăiïím giöịng nhau cuêa nhûông tïn tuöíi kyđ diïơu
nađy lađ luön nhín danh vađ lađm thíơt tònh vúâi triïịt lyâ
kinh doanh vò con ngûúđi, khöng phín biïơt quöịc
gia hay phe phaâi ÚÊ Viïơt Nam, Nokia noâi mònh lađ
“cöng nghïơ nhín baên” Coâ thïí nađo möơt thïị hïơ
doanh nhín ăang ắnh nghôa laơi giaâ trõ cuêa cöng
nghïơ - phuơc vuơ nhín loaơi? Ríịt coâ thïí, vò trong
nhiïìu giai ăoaơn, cöng nghïơ ăaô tûđng phuơc vuơ cho
nhûông nhu cíìu cuơc böơ
Ollila coâ dõp noâi vïì triïịt lyâ kinh doanh vúâi Steve
Silberman cuêa Wired (7.9.1999).
Silberman ăaô hoêi rùìng: Caâc chuíín múê trong caâc
dõch vuơ 3G seô mang laơi ăiïìu gò?
Ollila noâi: Vúâi caâc chuíín múê, seô coâ ríịt nhiïìu cöng
ty vúâi nhiïìu cú höơi ăïí taơo ra caâc ûâng duơng vađ giaêi
phaâp, trïn caâc hïơ ăiïìu hađnh phöí biïịn hoađn toađn
múê Noâ seô giuâp cho moơi ngûúđi caêm thíịy thoaêi maâi
hún Chuâng töi muöịn phaât triïín caâc cöng nghïơ cho
pheâp dïî dađng sûê duơng vađ khiïịn moơi ngûúđi caêm
thíịy thoaêi maâi
Silberman viïịt tiïịp: Töi chúơt nghô möơt cöng viïơc
kinh doanh caơnh tranh toađn cíìu vöịn gay gùưt nhû
thïị mađ chó cíìn “vò sûơ thoaêi maâi cuêa ngûúđi khaâc”
thò ăiïìu ăoâ lađ möơt ăùơc trûng ríịt Phíìn Lan Nokia
ăaô “kïịt nöịi” ngay caê trong caơnh tranh hún lađ ăöịi
ăíìu vúâi vö söị ăöịi thuê maơnh hún nhiïìu vïì tađi
chñnh
Nhađ nghiïn cûâu thûúng hiïơu Matt Haig viïịt rùìng:
“Thûúng hiïơu coâ möơt aênh hûúêng nhû tön giaâo”.Baơn coâ thïí chó cíìn chuâ yâ caâch so saânh cuêa öng vađtaơm boê qua nhûông xuâc caêm khaâc Búêi vò, öng chónoâi möơt caâch “kyô thuíơt” rùìng nhûông thûúng hiïơulúân thò coâ nhûông tñnh chíịt nhû caâc töí chûâc töngiaâo Ăoâ lađ noâ taơo ra ặúơc: Niïìm tin, lođng nhín aâi,hiïơn diïơn khùưp moơi núi, tñnh thuíìn khiïịt, ăiïím
“tön thúđ”, hònh tûúơng, pheâp mađu (hûâa heơn ăiïìu kyđdiïơu) vađ nhađ quaên lyâ chñnh lađ nhađ hiïìn triïịt.Vúâi tïn tuöíi Nokia, Haig cho rùìng ăoâ lađ “thûúnghiïơu thu heơp” Coâ hai bùìng chûâng ặúơc öng ặa raăïí chûâng minh nhíơn ắnh ăoâ vađ xem lađ bñ quýịtthađnh cöng cuêa Nokia: Tíìm mûâc – thu heơp tíơpăoađn ăïí döìn sûâc ăaơt tíìm mûâc bùìng söị lûúơng lúânvađo khoaêng nûêa triïơu maây möîi ngađy, hai lađ tñnh thuheơp – tíơp trung vađo möơt thõ trûúđng duy nhíịt möơtcaâch can ăaêm ăïí giađnh võ thïị hađng ăíìu Caâch tiïịpcíơn tûđ lõch sûê ăïịn muơc tiïu cuêa taâc giaê nađy giuâpnhíơn ắnh cuêa öng ặâng vûông nhûng noâ chûa chó
ra tñnh chíịt “nhû tön giaâo” trong thûúng hiïơuNokia – theo chñnh tiïu chñ cuêa öng Vúâi ngûúđiduđng Nokia trïn khùưp thïị giúâi, “cuöơc chiïịn trongtím trñ” cuêa hoơ seô ăún giaên hún nhiïìu: vúâi Nokiatöi coâ thïí liïn kïịt vúâi moơi ngûúđi Noâ lađ möơt tònhcaêm phi lõch sûê - khöng cíìn biïịt Nokia ăaô tûđng lađtaô giíịy hay baânh xe cao su, khöng cíìn biïịt noâ ăaôtûđng ặúơc thu heơp
Ollila ăaô baân tíịt caê (caâc böơ phíơn kinh doanh cuêa
Trang 9Nokia) ăïí thu heơp lađ möơt caâch thûâc hún lađ möơt triïịt
lyâ Vađ cuöơc taâi cíịu truâc cuêa öng seô vö danh nïịu
öng khöng hoađn thađnh muơc tiïu toađn cíìu Thu
heơp, do ăoâ, chó lađ möơt bûúâc Chñnh nöî lûơc toađn cíìu
hoâa cuêa Nokia múâi lađm ra möơt huýìn thoaơi vađ lađm
cho moơi ngûúđi ặúơc hûúêng giaâ trõ thûúng hiïơu cuêa
noâ Chòa khoâa cuêa quaâ trònh ăoâ, nhû moơi ngûúđi coâ
thïí thíịy, lađ giađnh võ trñ tiïn phong Song ûu thïị
tiïn phong cuông chó lađ möơt caâch thûâc can ăaêm cuêa
“keê ăi sau” hún lađ tinh thíìn cöịt loôi cuêa kinh
doanh Tinh thíìn ăoâ ặúơc Nokia trong thúđi ăaơi cuêa
Ollila noâi röìi: vò con ngûúđi coâ nhu cíìu kïịt nöịi vúâi
nhau Ăíy lađ chöî noâ coâ mađu sùưc “aênh hûúêng nhû
tön giaâo” mađ Haig ăaô noâi Nokia lađ thûúng hiïơu
“nhín baên”
Vúâi cam kïịt “kïịt nöịi con ngûúđi” vađ thûơc thi cam
kïịt “nhín baên” ăoâ, Nokia ăaô ặúơc ýu mïịn tûđ AÂ
sang Íu, tûđ UÂc ăïịn chíu Phi, tûđ haêi ăaêo ăïịn ăíịt
liïìn vađ ngay trïn caâi nöi cöng nghïơ lađ nûúâc Myô
Silberman hoêi: Öng caêm thíịy viïơc thay ăöíi caâch
thûâc chuâng ta liïn laơc thò coâ vai trođ lúân lao nhû thïị
nađo?
Ollila noâi: Noâ coâ yâ nghôa lađ möîi caâ nhín, möîi möơt
nïìn vùn hoâa, möîi quöịc gia seô coâ cú höơi trúê thađnh
möơt ăiïím saâng trong tíơp thïí, búêi vò phaêi thöng
qua phûúng tiïơn truýìn thöng múâi coâ thïí lađm nïn
chuýơn
Ollila dûđng laơi möơt luâc röìi noâi thïm: Ăíy chó lađ
möơt baên nhaơc nhoê cuêa möơt gaô tñ hon Anh hiïíu yâ
töi chûâ? Maơng vađ nïìn kinh tïị múâi cho gaô tñ hon cúhöơi ăïí cíịt cao tiïịng haât vađ ặúơc ngûúđi khaâc nghetúâi Anh seô noâi, bíy giúđ ăaô khöng cođn biïn giúâi nûôaröìi, bíy giúđ quöịc gia nađy cuông coâ thïí biïịn míịt lùưmchûâ, nhûng töi nghô noâ seô cho chuâng ta möơt diïơnmaơo khaâc Tiïịp cíơn thöng tin ăaô cho anh nhíơnthûâc ặúơc nhûông chuýơn ăang diïîn ra khùưp hangcuđng ngoô heêm trïn thïị giúâi, cuông nhû úê möơt ăíịtnûúâc cö ăöơc nhû úê ăíy Nhû víơy ăaô lađ ríịt töịt sovúâi ngađy trûúâc Bíy giúđ chuâng ta ăang úê ăíy,chuâng ta ăang lađ möơt böơ phíơn cuêa maơng
THIÏỊT KÏỊ: CAÂ NHÍN HOÂA
BBC ngađy 12.2.2004 viïịt rùìng, “vùn hoâa di ăöơngăaô tiïịn triïín trong vođng hai thíơp niïn qua vađ noâkhöng hoađn toađn khöng liïn quan ăïịn möơt cöng ty:Nokia” Sau cíu mađo ăíìu nhû víơy, BBC muöịn biïịtmöịi quan tím hađng ăíìu cuêa taâc giaê Ollila – ngûúđiăaô gíy aênh hûúêng lïn ăúđi söịng giao tiïịp cuêa hađng
tó(*) ngûúđi trïn traâi ăíịt
Ollila: “Hai ăiïìu mađ chuâng töi quan tím hađng
ăíìu, thûâ nhíịt lađ kiïíu daâng saên phíím – chuâng töiăùơc biïơt quan tím ăïịn xu hûúâng cuêa thúđi ăaơi, tûâclađ víịn ăïì thúđi trang Thûâ hai lađ cöng nùng cuêa saênphíím, tûâc lađ caâch sûê duơng caâc ûâng duơng möơt caâchdïî dađng Híìu hïịt moơi ngûúđi ăïìu khöng cíìm trong
Trang 10tay mònh möơt cuöịn hûúâng díîn sûê duơng ăiïơn thoaơi.
Baơn – ngûúđi sûê duơng – cíìn biïịt ăiïìu khiïín chiïịc
ăiïơn thoaơi theo trûơc giaâc cuêa mònh, thíơm chñ ngay
caê vúâi nhûông ûâng duơng khoâ sûê duơng nhíịt
Noâi thò dïî Nhûng thûơc tïị cho thíịy, ăïí lađm ặúơc
ăiïìu nađy Nokia phaêi viïịt ra ăiïìu rùn thûâ nhíịt cho
mònh – möơt trong böịn giaâ trõ chia seê Ăoâ lađ: sûơ hađi
lođng cuêa khaâch hađng
Ollila noâi tiïịp: “Vađ ăiïìu (tûâc kiïíu daâng vađ thiïịt kïị
dïî sûê duơng - NV) nađy ăang trúê nïn vö cuđng thûê
thaâch nhûng töi nghô rùìng ăoâ phaêi lađ ăiïìu ûu tiïn
hađng ăíìu cuêa cöng ty chuâng töi trong thíơp niïn
90, khi mađ chuâng töi taơo ra ặúơc thađnh cöng
Kiïíu daâng saên phíím thûơc sûơ lađ con ặúđng kïịt
nöịi súê thñch cuêa ngûúđi duđng vúâi Nokia Nïìn taêng
cuêa noâ lađ tû tûúêng “tön troơng caâ nhín” – ăiïìu rùn
thûâ hai ÚÊ möîi phín khuâc thõ trûúđng, Nokia coâ
möơt hûúâng thiïịt kïị thñch húơp Tuy nhiïn, vađo sau
nùm 2002, Nokia ăaô nhíơn ra chöî húê sûúđn cuêa
mònh lađ qún míịt phín khuâc bònh dín Motorola
sau khi bònh phuơc, chinh phuơc cöng nghïơ söị ăaô
nhanh choâng ăaânh vađo ăiïím nađy Caâc nhaôn hiïơu
chíu AÂ cuông gia tùng sûâc caơnh tranh cuêa mònh
dûơa trïn kiïíu daâng
Ollila ăaô múđi ai thûơc hiïơn sûâ maơng kiïíu daâng
nhùìm caâ nhín hoâa tñnh caâch ngûúđi duđng Nokia?
Gurus, söị thaâng 8.2002, hoêi chuýơn Ollila.
Jorge Nascimetro: Chùưc chùưn baơn ăoơc Myô seô thíịy
thuâ võ khi biïịt rùìng Trung tím Thiïịt kïị Nokia ặúơcthađnh líơp nùm 1995 taơi Los Angeles vađ ặúơc díîndùưt búêi Frank Nouvo, möơt nhađ thiïịt kïị ăïịn tûđ
Monterry (Myô) Nhûng trong tònh hònh hiïơn taơi, coâ
möơt lađn soâng aênh hûúêng maơnh ăïịn cöng nghiïơpviïîn thöng (thõ trûúđng ăíìu cú chûâng khoaân, sûơ suơpăöí cuêa caâc cöng ty lúân, hay núơ níìn chöìng chíịt cuêacaâc nhađ ăiïìu hađnh) vađ sûơ lïn ngöi cuêa cöng nghïơtiïu chuíín DoCoMo cuêa Nhíơt Baên, thò lađm saoNokia thíịy ặúơc triïín voơng cuêa mònh?
Jorma Ollila: Sûơ caơnh tranh luâc nađo cuông khùưc
nghiïơt, höm nay cuông nhû ngađy mai Nhûngchuâng töi luön luön cín nhùưc kyô trong tûđng chi phñboê ra Vađ trong khi sûơ caơnh tranh ăaô coâ nhûôngaênh hûúêng khöng thïí traânh khoêi lïn dođng saênphíím díîn ăíìu cuêa chuâng töi, thò chuâng töi tiïịp tuơcchuýín nhûông ûu thïị sûâc maơnh thûúng hiïơu, hoaơtăöơng kinh doanh xuíịt sùưc vađ nhûông saên phíím coâtñnh thuýịt phuơc thađnh hiïơu quaê lúơi nhuíơn vađ tađichñnh öín ắnh
Sau ăoâ, öng noâi thïm: “chuâng töi caêm thíịy ăang
ăùơt mònh vađo võ trñ hïịt sûâc nùng ăöơng ăïí díîn dùưtnïìn cöng nghiïơp ăi vađo giai ăoaơn phaât triïín cöngnghïơ viïîn thöng di ăöơng múâi”
Thiïịt kïị, tûđ ăíìu lađ möơt chiïịn lûúơc quan troơngcuêa thûúng hiïơu Nokia ăïí giûô võ trñ thöịng lônh.Ollila, möơt ngûúđi Phíìn Lan ăaô thú ngay möơt ngûúđiMyô ăïí chinh phuơc chñnh ngûúđi Myô - thõ trûúđng ăíìutiïn vađ quan troơng nhíịt cuêa Nokia Trûúâc Ollila,
Trang 11víịn ăïì thiïịt kïị chûa bao giúđ lađ möơt khña caơnh
quan troơng trong marketing cuêa Nokia Ăoâ lađ thúđi
kyđ chinh phuơc bùìng cöng nùng
Frank Nouvo, möơt ngûúđi Myô biïịt roô giaâ trõ vađ sûâc
maơnh tiïịp thõ cuêa thiïịt kïị, vïì sau tiïịp tuơc laônh
ăaơo phođng thiïịt kïị ăïí ăöịi thoaơi bùìng kiïíu daâng vúâi
caâc nïìn vùn hoâa tiïu duđng tûđ AÂ, sang UÂc vađ Phi
Ăïịn giûôa thíơp niïn ăíìu cuêa kyê nguýn múâi, Nokia
coâ 400 míîu maô khaâc nhau cuđng thöịng nhíịt möơt
phong caâch “caâ nhín hoâa” vađ “dïî sûê duơng”
R&D VAĐ CAÂCH ĂÖỊI THOAƠI VÚÂI THÚĐI ĂAƠI
Moơi nghiïn cûâu vïì hiïơn tûúơng Nokia trong nhûông
nùm ăíìu cuêa thïị kyê XXI, ăïìu cho thíịy möơt trong
nhûông lyâ do thađnh cöng cuêa Ollila chñnh lađ sûê
duơng Nghiïn cûâu vađ Phaât triïín (R&D)
Nhûông bađi baâo ăíìu tiïn cuêa Business Week khi
chaơm vađo bñ míơt Nokia ăaô nhíơn thíịy ngay tûđ ăíìu
Ollila ăaô tön troơng giaâo duơc vađ khoa hoơc Ollila
khöng lađm gò mađ khöng dûơa trïn tinh thíìn khoa
hoơc Khi lađn soâng doanh nghiïơp cöng nghïơ cao,
bao göìm caê ăiïơn tûê, lan trađn khùưp chíu Íu, aênh
hûúêng tûđ nhûông vuơ buđng nöí trïn ăíịt Myô, thò Ollila
lùơng leô ăi vïì vađnh ăai Bùưc Cûơc laơnh giaâ nhíơn chûâc
giaâm ăöịc cöng ty ăiïơn thoaơi di ăöơng Cöng viïơc
ăíìu tiïn cuêa öng lađ “kñch hoaơt” böơ phíơn Nghiïn
cûâu vađ Phaât triïín ăïí biïịt ăiïìu gò ăang diïîn ra vađdûơ ăoaân tûúng lai cöng nghïơ, tûúng lai tíơp ăoađnvađ caâch thûâc mađ xaô höơi tûúng lai seô söịng Tûđ ăíy,öng bùưt ăíìu chuê ăöơng taơo ra caâc möịi quan hïơquöịc tïị trong ngađnh ăiïơn thoaơi di ăöơng, kïí caê trïnăíịt Myô - thaânh ắa cöng nghïơ cao
Tûđ caâch tiïịp cíơn nađy, Ollila lûơa choơn con ặúđngdíîn ăíìu thïị giúâi Ăíy lađ líìn ăíìu tiïn ngûúđi PhíìnLan ăùơt mònh vađo võ trñ ăi trûúâc cöơng ăöìng quöịc tïị.Cođn trûúâc ăoâ, caâc cöng cuöơc caêi töí Nokia víîn chólađ nïìn kinh tïị ăíìu tû vađo nhûông lônh vûơc phaâttriïín maơnh Nghôa lađ, hoơ tûđng khaât khao quöịc tïịhoâa nhûng phaêi chaơy theo thïị giúâi, trïn nhûôngcon ặúđng ăaô biïịt Vúâi Ollila, ăiïơn thoaơi di ăöơng lađcon ặúđng mađ thïị giúâi chûa biïịt, ngûúđi Phíìn Lanchûa biïịt
Taơi sao khöng lûơa choơn võ trñ tiïn phong? Taơi saophaêi tûơ ti nghô rùìng möơt nûúâc nhoê thò khöng thïídíîn ăíìu thïị giúâi?
Nhûông “tra víịn” cuêa Ollila lađm ngûúđi ta giíơtmònh nhûng ăöìng thúđi hy voơng Öng khöng thïíăùơt cíu hoêi mađ khöng coâ cú súê
Ollila cho baâo giúâi biïịt, chi phñ dađnh cho R&Dchiïịm khoaêng 1/3 chi phñ cuêa Nokia Vađo nùm
1999, trong cao trađo chinh phuơc thõ trûúđng toađncíìu, chi phñ dađnh cho R&D cuêa Nokia chiïịm ăïịn35% trong töíng chi phñ R&D cuêa caê nûúâc Phíìn Lan.Con söị nađy ríịt coâ yâ nghôa khi biïịt rùìng, Phíìn Lanăaô choơn R&D nhû lađ möơt quöịc saâch chûâ khöng