marketing toàn cầu the global marketplace

Nội dung chính Sự tác động của môi trường kinh doanh quốc tế, nền kinh tế, luật pháp và văn hóa lên các quyết định marketing quốc tế.. Những quyết định chính trong tiếp thị toàn cầu Quy

THE GLOBAL MARKETPLACE

Nội dung chính

 Sự tác động của môi trường kinh doanh quốc tế, nền kinh tế, luật pháp và văn hóa lên các quyết định marketing quốc tế.

 Mô tả ba cách tiếp cận để thâm nhập marketing quốc tế.

 Giải thích cách thức các công ty thích nghi chiến lược marketing tổng hợp với thị trường quốc tế.

 Nhận biết ba loại hình chính của các tổ chức marketing quốc tế.

Marketing toàn cầu trong thế kỉ 21

 Thế giới được thu nhỏ nhờ những tiến bộ trong tốc độ liên lạc, vận chuyển và lưu chuyển tiền tệ.

Marketing toàn cầu trong thế kỉ 21

Marketing toàn cầu trong thế kỉ 21

 Sự Cạnh tranh trên toàn cầu ngày càng cao.

 Toàn cầu hóa dẫn đến rủi ro cao hơn.

• Rủi ro ngoại hối

• Chính trị bất ổn

Toàn cầu hóa ở Mỹ

Nhiều công

ty của Mỹ

đã mở rộng thị trường

ra thế giới

Những quyết định chính trong tiếp thị

toàn cầu

Quyết định về

tổ chức tiếp thị toàn cầu

Tìm hiểu môi

trường tiếp thị

toàn cầu

Quyết định có tham gia vào thị trường toàn cầu hay không

Quyết định thâm nhập thị trường nào

Quyết định làm thế nào thâm nhập

Đưa ra chương trình marketing toàn cầu

Tìm hiểu môi trường marketing quốc tế

Môi trường kinh doanh quốc tế

Cấu trúc nền kinh tế

Xác định nhu cầu hàng hóa và dịch vụ của trong 1

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

 Cần tìm hiểu cách nghĩ của khách hàng tại các nước khác nhau về việc sử dụng sản phẩm trước khi

hoạch định một chiến lược marketing.

 Những quy tắc kinh doanh khác nhau theo từng

quốc gia

 Những công ty am hiểu về văn hóa sẽ có được lợi thế khi đưa sản phẩm ra quốc tế.

SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA

 Khi Nike biết được

rằng biểu tượng chữ

“Air” cách điệu trên

giầy gần giống với

chữ “Allah” trong

tiếng Ả rập, công ty

đã xin lỗi và thu hồi

toàn bộ giày đã phân

phối

 Clip

QUYẾT ĐỊNH THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Những lý do tham gia vào thị trường toàn câu :

1 Chịu sự tấn công của các đối thủ nước ngoài ở thị trường trong nước.

2 Thị trường ở nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn.

3 Thị trường trong nước bão hòa hoặc bị thu nhỏ.

4 Cần lượng khách hàng lớn hơn để phát triển kinh doanh

5 Giảm thiểu rủi ro về việc phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước

6 Theo sự mở rộng của đối tượng khách hàng có nhu cầu.

Lựa chọn thị trường thâm nhập

 Trước khi mở rộng ra nước ngoài , Công ty phải xác

định được những mục tiêu và chính sách

Thâm nhập với quy mô như thế nào ?

thâm nhập vào bao nhiêu thị trường?

Thâm nhập vào quốc gia với nền

kinh tế , chế độ chính trị nào ?

Lựa chọn thị trường

và đưa ra những đánh giá dựa trên kích thước thị trường, sự phát triển của thị trường, chi phí kinh doanh, lợi thế cạnh tranh và mức độ rủi ro.

Colgates vào Trung Quốc

 Bằng việc sử dụng hình thức khuyến mãi và chương trình giáo dục

Colgates đã mở rộng thị phần

từ 7% lên 35% chỉ trong một thập kỷ.

CHIẾN LƯỢC THAM GIA THỊ

LIÊN DOANH

Phương tiện lắp ráp

Phương tiện sản xuất

ĐẦU TƯ TRỰC

TIẾP

Mức độ cam kết, rủi ro, kiểm soát, và lợi nhuận tiềm năng tăng dần

1 XUẤT KHẨU

 Gián tiếp: thông qua trung gian marketing quốc

tế độc lập.

 Trực tiếp: công ty tự quản lý việc xuất khẩu.

cơ cấu tổ chức, vốn đầu tư cơ bản và chương trình hoạt động

 Hợp đồng quản lý (Management contract)

 Liên kết sở hữu (Joint-Ownership)

LICENSING

 Ưu điểm: triển khai hoạt động nhanh hơn, ít rủi ro và mở ra triển vọng hợp tác

với người sản xuất sở tại hay mua luôn xí nghiệp của họ.

 Nhược điểm: Ít kiểm soát được quá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tìm ẩn.

 Nhược điểm: nếu công ty có ít người quản lý giỏi thì nên tự tổ

chức lấy toàn bộ doanh nghiệp sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn.

LIÊN KẾT SỞ HỮU

ngoài nhằm xd xí nghiệp thương mại sở tại do họ cùng sở hữu và quản lý

 Ưu điểm: có thể là cần thiết vì một lí do kinh tế hay chính

trị (cty không đủ tài chính, vật chất,…)

 Nhược điểm: có thể bất đồng ý kiến về vốn đầu tư cơ bản,

marketing,…

LIÊN KẾT SỞ HỮU

KFC thâm nhập Nhật Bản thông qua liên kết sở hữu chung với tập đoàn

Mitsubishi.

3 ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP

 Đầu tư trực tiếp là đầu tư vốn để thành lập ở nước ngoài các xí nghiệp lắp ráp hay sản xuất của mình.

 Ưu điểm:

 Tiết kiệm tiền do nhân công và nguyên liệu rẻ hơn, giảm chi phí vận chuyển, có được những ưu đãi của chính phủ nước sở tại…

 Tạo hình ảnh tốt đẹp tại nước sở tại

 Thiết lập mối quan hệ sâu sắc với NN, KH, người cung ứng,

người phân phối,… tạo ra hàng hóa thích hợp hơn.

 Vẫn giữ quyền kiểm soát vốn đầu tư

Quyết định lựa chọn kế hoạch Marketing

quốc tế

 Marketing Mix tiêu chuẩn hóa:

 Bán cùng loại sản phẩm với số lượng lớn và sử dụng chung phương pháp tiếp cận thị trường trên toàn thế giới.

 Marketing Mix thích nghi:

 Nhà sản xuất điều chỉnh các yếu tố marketing mix cho từng thị trường mục tiêu, tuy phải chịu nhiều chi phí hơn nhưng

có hi vọng đạt được thị phần và doanh thu lớn hơn.

Marketing Mix thích nghi

Ở Ấn Độ, McDonald’s phục vụ burger gà, cá, rau và bánh Maharaja Mac— bánh 2 tầng nhân thị cừu, nước sốt đặc biệt, salat, phô mai, giấm, hành, bánh phủ vừng

5 Chiến lược Sản phẩm và Chiến lược Chiêu

thị toàn cầu

PRODUCT

Không thay đổi

Điều chỉnh xúc tiến 2.Điều chỉnh

truyền thông 4.Điều chỉnh kép

Chiến lược Sản phẩm toàn cầu

Mở rộng sản phẩm đơn giản:

Tiếp thị sản phẩm trên thị trường nước ngoài mà không thay đổi gì

Ví dụ:

 Điều chỉnh sản phẩm:

Thay đổi sản phẩm để phù hợp với điều kiện của địa phương hay mong muốn của thị trường nước ngoài.

Ví dụ:

Phát minh sản phẩm mới :

Sáng tạo sản phẩm hay dịch vụ mới cho thị trường nước ngoài

Có 2 hình thức:

 Duy trì hay giới thiệu lại các sản

phẩm trước đây mà ngẫu nhiên phù

hợp với nhu cầu của một đất nước

nào đó.

 Sáng tạo một sản phẩm mới để đáp

ứng nhu cầu ở một đât nước cụ thể.

Chiến lược chiêu thị toàn cầu

 Có thể sử dụng chủ đề chiêu thị chuẩn hóa toàn cầu, nhưng cũng

có thể phải điều chỉnh vì sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa.

Ví dụ: ở Thụy Điển, công ty Helene Cirtis đổi tên dầu gội “Every

night” thành “Every Day”

Điều chỉnh các phương tiện truyền thông

 Điều chỉnh phương tiện truyền thông

+ Ở châu Âu: thời gian quảng cáo trên truyền hình rất hạn chế

( Pháp: 4h/ngày, Scandivania: không có giờ nào)

+ Tạp chí là phương tiện truyền thông chính ở Ý, nhưng là phương tiện truyền thông phụ ở Aó

Điều chỉnh về truyền thông:

Điều chỉnh thông điệp quảng cáo

Điều chỉnh hoàn toàn thông điệp quảng cáo cho thị trường địa phương

VD: bột ngũ cốc Kellog

Giá cả

Có 3 phương pháp:

Định giá thống nhất toàn cầu

thị trường toàn cầu

trường nhưng có thể quá

thấp ở thị trường khác

Định giá cho từng thị trường

Các yếu tố ảnh hưởng

 Sự leo thang giá cả

 Công ty chở hàng đến công ty con ở nước ngoài

 Áp lực kinh tế và công nghệ

Các kênh phân phối

Ba đầu mối chính liên kết giữa người bán và người mua sau cùng :

tổ chức trụ sở của người bán , các kênh giữa các quốc gia , các kênh trong phạm vi từng quốc gia

 bán

giữa các quốc gia

trong quốc gia

mua hay người tiêu dùng cuối cùng

Tổ chức trụ sở của người bán cho hoạt động tiếp thị quốc tế

Quyết định về tổ chức tiếp thị toàn cầu

1

Đơn vị chuyên trách xuất khẩu

Tổ chức toàn cầu

toàn cầu

giới chứ không phải nội địa hay quốc tế

tư ở nơi có chi phí thấp nhất và đầu tư ở nơi có sinh lợi kì vọng cao nhất