THỰC TRẠNG, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN về bố cục và CÁCH TRƯNG bày HÀNG hóa tại TẦNG 1 SIÊU THỊ MAXIMARK, 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG

Xuất phát từ lý do trên cùng với sự định hướng tập trung của giáo viên hướng dẫn, tôi đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu chuyên sâu đó là chính là hoạ

ĐƠN XÁC NHẬN

Kính gửi: Ban giám đốc siêu thị Maximark Nha Trang – công ty Cổ

Phần Đầu Tư An Phong

Tôi tên là: Đoàn Trần Thanh Nga

Là sinh viên lớp: 49 Kinh Tế Thương Mại, Trường Đại Học Nha Trang Được sự giới thiệu và chấp nhận của Ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Đầu Tư

An Phong, tôi đã đến thực tập Luận văn tốt nghiệp tại siêu thị Maximark Nha Trang thuộc công ty trên từ ngày 18/2/2011 đến ngày 1/7/2011

Để tìm hiểu môi trường kinh doanh, hoạt động kinh doanh, bố cục cách trưng bày sắp xếp hàng hóa của siêu thị Maximark Nha Trang và hệ thống hóa kiến thức

mà em đã học ở trường

Đến nay, đợt thực tập Luận văn tốt nghiệp của tôi đã kết thúc và tôi hoàn

thành bài báo cáo thực tập với đề tài như sau: “THỰC TRẠNG – GIẢI PHÁP

NHẰM HOÀN THIỆN BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TẠI TẦNG 1 SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG”

Nay tôi làm đơn này kính xin Ban lãnh đạo công ty xác nhận cho tôi đã hoàn thành đợt thực tập tại công ty

Nha Trang, ngày 1 tháng 7 năm 2011

Sinh viên thực tập

Đoàn Trần Thanh Nga

Xác nhận của công ty

Nha Trang, ngày … tháng 07 năm 2011

Nha Trang, ngày … tháng 07 năm 2011

Trong quá trình hoàn thành báo cáo Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “THỰC

TRẠNG – GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI TẦNG 1 SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG” tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình từ phía siêu thị Maximark

thuộc công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong và ThS Võ Hoàn Hải - giáo viên hướng dẫn Khóa luận tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô trong bộ môn Kinh Tế Thương Mại trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn ThS Võ Hoàn Hải

đã giúp tôi có được lượng kiến thức vững chắc về thương mại, cùng có cách nhìn tổng quát, hệ thống được vấn đề một cách khoa học và nâng cao mức độ hiểu biết của mình về thị trường, về bố cục – cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị cùng kỹ năng phân tích, nhận xét vấn đề và đưa ra các giải pháp - ứng dụng thiết thực

Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Siêu thị Maximark thuộc công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong, phòng Quảng cáo - Tiếp thị cùng các anh chị

em trong siêu thị đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành tốt bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này

Nha Trang, ngày … tháng … năm 2011

Sinh viên thực tập

Đoàn Trần Thanh Nga

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ x

DANH SÁCH SƠ ĐỒ xi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 7

1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị 7

1.1.1 Tổng quan về siêu thị 7

1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị 7

1.1.1.2 Phân loại siêu thị 7

1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị 8

1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị: 9

1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh siêu thị 9

1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến lược của siêu thị 9

1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị 10

1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị 11

1.2 Bố cục siêu thị 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Mục đích 11

1.2.3 Quy trình 12

1.2.3.1 Phân loại hàng hóa 12

1.2.3.2 Phân chia khu vực 13

1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị 14

1.3 Trưng bày hàng hóa 16

1.3.1 Khái niệm 16

1.3.2 Mục đích 17

1.3.3 Hình thức trưng bày 17

1.3.3.1 Selection display (trưng bày theo kiểu tự chọn) 17

1.3.3.2 Special display (trưng bày theo kiểu đặc biệt) 18

1.3.3.3 Point – of – purchase display (điểm trưng bày bán hàng) 18

1.3.3.4 Audiovisual (theo kiểu nghe nhìn – thính thị) 18

1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị 19

1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm 19

1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm 19

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm 21

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG 25

A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ AN PHONG – SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG 25

2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Đầu tư An Phong – hệ thống siêu thị Maximark 25

2.1.1 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong 25

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 25

2.1.2.1 Hệ thống siêu thị Maximark 25

2.1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 26

2.1.2.3 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với thương hiệu Maximark 29

2.2 Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An Phong: 31

2.2.1 Quyền hạn 31

2.2.2 Chức năng 31

2.2.3 Nhiệm vụ 32

2.3 Phương hướng sản xuất kinh doanh 32

2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của đơn vị 33

2.4.1 Tình hình lao động 33

2.4.2 Tình hình vốn 35

2.4.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 35

2.5 Tình hình kinh doanh của đơn vị trong thời gian qua 38

2.6 Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang 45

2.6.1 Một vài nét về siêu thị 45

2.6.2 Quá trình hình thành và phát triển 45

2.6.3 Chức năng và nhiệm vụ 47

2.6.3.1 Chức năng 47

2.6.3.2 Nhiệm vụ 47

2.6.4 Cơ cấu tổ chức 47

2.6.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý 47

2.6.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận 48

2.6.5 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị 49

2.6.6 Hoạt động marketing của siêu thị 51

B THỰC TRẠNG VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI TẦNG 1 – SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG 55

2.1 Môi Trường Kinh Doanh 55

2.1.1 Môi trường kinh doanh vĩ mô 55

2.1.1.1 Môi trường tự nhiên 55

2.1.1.2 Môi trường nhân khẩu 56

2.1.1.3 Môi trường kinh tế 58

2.1.1.4 Môi trường kĩ thuật công nghệ 59

2.1.1.5 Môi trường chính trị pháp luật 59

2.1.1.6 Môi trường văn hóa 60

2.1.2 Môi trường vi mô 61

2.2 Thực trạng về cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại siêu thị Maximark - 60 Thái Nguyên Nha Trang 82

2.2.1 Đánh giá chung về bố cục và cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị 82

2.2.1.1 Sự sắp xếp tổng thể không gian 82

2.2.1.2 Phân bố vị trí trưng bày 84

2.2.1.3 Cách trưng bày một số ngành hàng 86

2.2.2 Hành vi của khách hàng tác động đến bố cục và cách trưng bày tại siêu thị 92

2.2.2.1 Về kế hoạch mua sắm của khách hàng 92

2.2.2.2 Hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực đặc biệt 95

2.3.2.3 Các hành vi liên quan đến các yếu tố trưng bày tại siêu thị 97

2.2.3 Cách di chuyển của khách hàng tại siêu thị tác động đến bố cục và cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị .99

2.2.3.1 Thói quen di chuyển của khách hàng tại siêu thị 99

2.2.3.2 Cách di chuyển thường xuyên của khách hàng tại siêu thị 107

2.2.4 Sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại siêu thị tác động đến bố cục và cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị 109

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về cách trưng hàng hóa tại siêu thị 116

2.2.6 Những mặt đạt được và chưa đạt được của siêu thị về bố cục và cách trưng bày hàng hóa 128

2.2.6.1 Những mặt đạt được 128

2.2.6.2 Những mặt chưa đạt được 128

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG 133

3.1 Mục đích xây dựng giải pháp 133

3.2 Cơ sở để xây dựng giải pháp 133

3.3 Đề xuất các giải pháp 133

3.3.1 Giải pháp về bố cục 133

3.3.2 Giải pháp về cách trưng bày 139

3.3.3 Hợp tác với nhà sản xuất cùng thực hiện phần mềm Spaceman 143

3.3.4 Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày 145

3.3.5 Nâng cao chất lượng nhân viên tại siêu thị 147

KẾT LUẬN 150

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 PHỤ LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị 20

Bảng 1.2: Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm 22

Bảng 2.1: Doanh thu từng loại mặt hàng 2008 - 2010 36

Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của hệ thống siêu thị Maximark năm 2009 - 2010 39

Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 – 2010 40

Bảng 2.4: Bảng phân tích khả năng thanh toán năm 2010 41

Bảng 2.5: Thống kê số lượng nơi đi mua sắm của khách hàng 57

Bảng 2.6: Độ tuổi khách hàng 61

Bảng 2.7: Giới tính khách hàng 63

Bảng 2.8: Trình độ học vấn khách hàng 64

Bảng 2.9: Nghề nghiệp của khách hàng 65

Bảng 2.10: Mức thu nhập của khách hàng 67

Bảng 2.11: Phân tích mối quan hệ giữa năm sinh và thu nhập khách hàng 68

Bảng 2.12: Phân tích mối quan hệ giữa thu nhập hàng tháng và nghề nghiệp khách hàng 68

Bảng 2.13: Mức chi tiêu 1 lần đi siêu thị 69

Bảng 2.14: Phân tích mối quan hệ giữa số tiền một lần đi siêu thị và sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng 70

Bảng 2.15: Tình trạng hôn nhân của khách hàng 72

Bảng 2.16: Thời gian 1 lần đi mua sắm 73

Bảng 2.17: Phân tích mối quan hệ giữa thời gian trung bình một lần đi siêu thị và sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng 74

Bảng 2.18: Phân tích mối quan hệ giữa nghề nghiệp và thời gian một lần mua sắm 76

Bảng 2.19: Tần suất mua sắm trong tháng 78

Bảng 2.20: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và tần suất mua sắm trong tháng của khách hàng 79

Bảng 2.21: Phân tích mối quan hệ giữa số lần đi siêu thị trong tháng và sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng 80 Bảng 2.22: Thống kê số lượng khách hàng có kế hoạch và không có kế hoạch trước khi đi mua sắm 92 Bảng 2.23: Phân tích mối quan hệ giữa việc mua có kế hoạch và mua không cần so sánh 93 Bảng 2.24: Thống kê số lượng khách hàng có mua sản phẩm khác so với dự định ban đầu hay không 94 Bảng 2.25: Thống kê mức độ thường xuyên của khách hàng mua các sản phẩm được trưng bày gần khu khuyến mãi 95 Bảng 2.26: Thống kê mức độ thường xuyên mua các sản phẩm được trưng bày gần quầy tính tiền của khách hàng 96 Bảng 2.27: Thống kê mức độ thường xuyên hỏi nhân viên về vị trí các mặt hàng tại siêu thị của khách hàng 97 Bảng 2.28: Thống kê mức độ thường xuyên xem bảng hướng dẫn vị trí các mặt hàng tại siêu thị của khách hàng 98 Bảng 2.29: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực bán thực phẩm tươi sống của khách hàng 99 Bảng 2.30: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực thực phẩm công nghệ của khách hàng 100 Bảng 2.31: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực sản phẩm hóa phẩm của khách hàng 101 Bảng 2.32: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực đồ dùng của khách hàng 102 Bảng 2.33: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực bán đồ may mặc của khách hàng 103 Bảng 2.34: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực bán đồ khuyến mãi

và giảm giá của khách hàng 104 Bảng 2.35: Thống kê mức độ thường xuyên đi đến khu vực giới thiệu và trưng bày sản phẩm mới của khách hàng 105

Bảng 2.36: Thống kê cách di chuyển thường xuyên nhất của khách hàng trong siêu thị để mua sản phẩm 107 Bảng 2.37: Thống kê cách di chuyển thường xuyên nhất của khách hàng xung quanh các kệ hàng tại siêu thị 108 Bảng 2.38: Thống kê những sản phẩm khách hàng lựa chọn tại khu vực thực phẩm tươi sống 109 Bảng 2.39: Thống kê những sản phẩm khách hàng thường lựa chọn tại khu vực thực phẩm công nghệ 110 Bảng 2.40: Thống kê những sản phẩm khách hàng thường lựa chọn tại khu vực hóa phẩm 111 Bảng 2.41: Thống kê những sản phẩm khách hàng thường lựa chọn tại khu vực đồ dùng 112 Bảng 2.42: Thống kê những sản phẩm khách hàng thường lựa chọn tại khu vực may mặc 114 Bảng 2.43: Đánh giá của khách hàng về nhận định: hàng hóa được trưng bày tại nơi khách hàng dễ dàng di chuyển đến lấy 116 Bảng 2.44: Đánh giá của khách hàng về nhận định: hàng hóa được sắp xếp theo các sản phẩm cùng tên cùng nhóm theo từng khu vực 117 Bảng 2.45: Đánh giá của khách hàng về nhận định: có bảng chỉ dẫn rõ ràng cho từng khu vực gian hàng 118 Bảng 2.46: Đánh giá của khách hàng về nhận định: số lượng đầy đủ trong mỗi gói hàng 119 Bảng 2.47: Đánh giá của khách hàng về nhận định: đa dạng về chất lượng khách hàng dễ dàng lựa chọn 120 Bảng 2.48: Đánh giá của khách hàng về nhận đinh đầy đủ chủng loại sản phẩm 121 Bảng 2.49: Nhận định của khách hàng về hàng hóa để ngang tầm mắt khách hàng dễ dàng nhìn thấy 121 Bảng 2.50: Đánh giá của khách hàng về nhận định nhãn hiệu hàng hóa luôn quay ra ngoài để khách hàng dễ dàng nhìn thấy 122

Bảng 2.51: Đánh giá của khách hàng về nhận định hàng hóa được niêm yết giá

cả đầy đủ 123 Bảng 2.52: Đánh giá của khách hàng về nhận định hàng hóa để ngang tầm tay với của khách hàng 124 Bảng 2.53: Đánh giá của khách hàng về nhận định hàng hóa được sắp xếp tại nơi có ánh sáng đầy đủ 125 Bảng 2.54: Đánh giá của khách hàng về nhận định sắp xếp hàng hóa có tổ chức, ngăn nắp, đều nhau 126 Bảng 2.55: Đánh giá của khách hàng về nhận định hàng hóa được bày biện sạch sẽ 127 Bảng 3.56: Mức độ hài lòng của khách hàng về cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị 129

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối 14

Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free Flow) 15

Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển Race Track 16

Hình 2.1: Siêu thị được công ty Cổ Phần An Phong xây dựng đầu tiên 27

Hình 2.2: siêu thị Maximark – 66 Quang Trung Nha Trang 27

Hình 2.3: Siêu thị Maximark Cộng Hòa 28

Hình 2.4: siêu thị Maximark Cần Thơ 29

Hình 2.5: Siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang 29

Hình 2.6: Doanh thu từng loại mặt hàng năm 2008 37

Hình 2.7: Doanh thu từng loại mặt hàng năm 2009 37

Hình 2.8: Doanh thu từng loaị mặt hàng năm 2010 37

Hình 2.9: Lễ khai trương trung tâm thương mại Maximark Nha Trang 45

Hình 2.10: Độ tuổi khách hàng 61

Hình 2.11: Giới tính khách hàng 63

Hình 2.12: Trình độ học vấn khách hàng 64

Hình 2.13: Mức thu nhập khách hàng 67

Hình 2.14: Mức chi tiêu 1 lần đi siêu thị 69

Hình 2.15: Tình trạng hôn nhân khách hàng 72

Hình 2.16: Thời gian 1 lần đi mua sắm 73

Hình 2.17: Tần suất mua sắm trong tháng 78

Hình 2.18: Các kệ hàng và không gian kệ hàng tại siêu thị 83

Hình 2.19: Không gian bức tường cuối của khu vực đồ dùng 89

Hình 2.20: Sản phẩm thử và sản phẩm bày bán sắp xếp lộn xộn 90

DANH SÁCH SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về bố cục và cách

trưng bày hàng hóa tại siêu thị 23

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý tại Trung Tâm Thương Mại Maximark

Nha Trang 47

Sơ đồ 2.2: Sơ Đồ Tầng 1 – Siêu Thị Maximark- 60 Thái Nguyên Nha Trang 84

Sơ đồ 3.1: Đề xuất sơ đồ bố cục tại tầng 1 của siêu thị Maximark 135

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Siêu thị đã xuất hiện trên thế giới từ hơn 70 năm qua, là loại hình kinh doanh bán lẻ văn minh hiện đại, hình thành và phát triển trong mối quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa – đô thị hóa mạnh mẽ với cấp quy mô thế giới Chính vì vậy, mà ngày nay khi cuộc sống ngày càng phát triển khiến nhu cầu tiêu dùng của người dân trên thế giới ngày càng cao, thói quen mua sắm của họ cũng thay đổi theo hướng văn minh hiện đại hơn thì sự xuất hiện của siêu thị đã được hưởng ứng tích cực Người tiêu dùng muốn đi mua sắm trong một không gian hiện đại với đầy đủ tiện nghi, tự do lựa chọn hàng hóa và quan trọng nhất họ có thể tiết kiệm được tối

đa thời gian mua sắm của mình Vì thế, siêu thị thật sự là một nơi mua sắm lý đầy tưởng cho rất nhiều người

Và tại Việt Nam, khi quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ diễn ra trong bối cảnh nước ta đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập nền kinh tế khu vực thế giới thì loại hình kinh doanh siêu thị đã ra đời làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán

lẻ của khu vực, mở ra một loạt cửa hàng văn minh, hiện đại, tiện nghi cho người tiêu dùng Việt Nam và đồng thời cũng góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước nói chung

Từ năm 1993 đến nay, đã có rất nhiều loại hình siêu thị ra đời và phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam đặc biệt là tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh…Cũng chính từ sự xuất hiện của rất nhiều loại hình siêu thị này đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị với nhau Do vậy, các siêu thị muốn thu hút được đông đảo lượng khách hàng đến với mình thì cần phải

có những chiến lược kinh doanh hiệu quả và hợp lý để thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng Trong số đó, việc tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng thông qua cách bố trí trưng bày tại siêu thị cũng là một trong những yếu tố chiến lược góp phần tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng, nhất là trong thời điểm hiện nay khi mà

người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn Đây là yếu tố quan trọng vì

nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị “giao tiếp” với khách hàng Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn có rất nhiều siêu thị tại nước ta chưa có được một chiến lược đúng đắn về cách bố trí trưng bày tại siêu thị của mình

Xuất phát từ lý do trên cùng với sự định hướng tập trung của giáo viên hướng dẫn, tôi đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu chuyên sâu đó là chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị với

đề tài mang tên:

“THỰC TRẠNG – GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI TẦNG 1 SIÊU THỊ MAXIMARK –

60 THÁI NGUYÊN NHA TRANG”

3 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chủ yếu tập tập trung nghiên cứu vào những khách

hàng đi siêu thị Maximark – 60 Nha Trang

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Nha Trang

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

- Phương pháp nghiên cứu quan sát

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng

vấn trực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, lấy số liệu từ các khách hàng đó và phân tích các số liệu đó

Thu thập số liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng nhiều số liệu thứ cấp được lấy từ:

+ Công ty Cổ phần đầu tư An Phong

+ Các giáo trình chuyên ngành

+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành

+ Các trang web về bán lẻ của các siêu thị

5 Quy trình nghiên cứu:

Với mục đích nghiên cứu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách hàng đã đi siêu thị Maximark, với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0 Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết

Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Giai đoạn 2: Xây dựng bảng câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với bố cục và cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang

Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm

Mục tiêu của giai đoạn này là xem bảng câu hỏi có tốt hay không, có phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hay không, người đọc có dễ hiểu hay không Do đó, trong cuộc điều tra này, sẽ tiến hành điều tra thử trên 50 khách hàng để khách hàng

để đánh giá và xem nhận xét của khách hàng như thế nào đối với bảng câu hỏi

Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi được điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cáC khách hàng Tiến hành phỏng vấn 250 khách hàng tại siêu thị Marximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang, kết quả chọn được 150 bảng phù hợp với mẫu nghiên cứu

Giai đoạn 5: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra

Xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Sau đó, dựa trên kết quả

đã có được sau khi chạy phần mềm sẽ tiến hành phân tích thực trạng và tìm ra những vấn đề cần phục vụ cho mục đích nghiên cứu

Giai đoạn 6: Đề xuất giải pháp

Dựa trên thực trạng đã phân tích tiến hành đề xuất 1 số giải pháp nhằm thiện

bố cục và cách trưng, sắp xếp bày hàng hóa cho siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang

6 Đóng góp của đề tài:

Đề tài đã hệ thống hóa lại thông tin của khách hàng đi siêu thị: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, mức chi cho một lần đi siêu thị của khách hàng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng Từ đó rút ra được đặc điểm của khách hàng mục tiêu tại siêu thị là đối tượng nào

Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa được đặc điểm thói quen sở thích của khách hàng thông qua việc điều tra nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng,

sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng trong khi đi mua sắm Từ đó, góp phần giúp siêu thị sẽ củng cố hơn về bố cục siêu thị, trưng bày, sắp xếp lại những sản phẩm cho thật phù hợp và tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về cách sắp xếp, trưng bày hàng hóa tại tầng 1 của siêu thị thông qua việc nghiên cứu điều tra sự đánh giá của khách về vị trí trưng bày hàng hóa tại siêu thị, số lượng trưng bày, sự thuận tiện trong cách trưng bày, sự hấp dẫn trong cách trưng bày

Đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về bố cục cách sắp xếp trưng bày hàng hóa tại siêu thị phù hợp với khách hàng mục tiêu của siêu thị, sở thích, hành vi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng và đem lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng

Đề tài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý, các các nhân viên chuyên về sắp xếp bố cục và trưng bày hàng hóa tại các siêu thị, các cửa hàng cũng như là luận văn tham khảo cho các sinh viên khóa sau

7 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục mục, phụ lục, danh mục bảng biểu, mô hình đề tài, lời cảm ơn, danh mục tài liệu tham khảo kết cấu bài báo đề tài được trình bày cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hóa và hành vi

người mua sắm tại siêu thị

Chương 2: Tổng quan và thực trạng về bố cục và cách trưng bày hàng hóa

tại siêu thị Maximark - 60 Thái Nguyên Nha Trang

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện bố cục và cách trưng bày, sắp

xếp hàng hóa tại tầng 1 siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang

8 Hạn chế của đề tài:

Hạn chế về mặt thời gian, chi phí nên:

Đề tài nghiên cứu chỉ nghiên cứu trên 150 mẫu do đó chưa mang tính đại diện chung cho người tiêu dùng tại Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu vào những khách hàng đi siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang

Chỉ tập trung nghiên cứu tại không gian bên trong tại tầng 1 của siêu thị không bao quát hết tổng thể không gian siêu thị

Chỉ tập trung nghiên cứu điều tra khảo sát tại những khu vực, gian hàng chính trong không gian bên trong tại tầng 1 của siêu thị

Hạn chế về mặt kiến thức nên:

Giải pháp đề xuất còn nhiều hạn chế nên chỉ mang tính chất tham khảo nhằm giúp siêu thị hoàn thiện hơn về bố cục và cách sắp xếp, trưng bày hàng hóa của mình để tạo sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng

Do nội quy, nguyên tắc của siêu thị nên:

Một số thông tin về siêu thị chưa được rõ, chưa được tìm hiểu rõ hơn về cơ cấu hoạt động, hoạt động marketing, hoạt động tài chính cũng như việc thực hiện tổ chức sắp xếp bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị

Một số hình ảnh minh họa cho bài báo cáo còn ít

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ

1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị

1.1.1 Tổng quan về siêu thị

1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị

Theo Philip Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức

chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Còn theo các quan điểm nước ngoài: “siêu thị phải là một địa điểm bán lẻ,

cung cấp nhiều loại mặt hàng (trên 5000 loại mặt hàng) Và siêu thị cần phải có diện tích lớn.”

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “ Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh

tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kĩ thuật và trình độ quản lý, tổ chức quản lý kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.”

1.1.1.2 Phân loại siêu thị

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo nghị quyết số/2004/QĐ – BTM của Bộ Thương Mại, một số tiêu chuẩn phân loại chính như sau:

trở lên đối với siêu thị chuyên doanh, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên (từ 2.000 tên hàng hóa trở lên đối với các siêu thị chuyên doanh)

siêu thị chuyên doanh), có 10.000 tên danh mục hàng hóa trở lên (1.000 tên danh mục hàng hóa đối với siêu thị chuyên doanh)

 Siêu thị hạng 3: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên (có 250m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có từ 4.000 tên hàng hóa kinh doanh (có 500 tên hàng hóa kinh doanh đối với siêu thị chuyên doanh)

1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị

hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ tiêu dùng chứ không phải bán lại

Pháp): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị tự sáng tạo ra, được ứng dụng

trong nhiều cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh…Giữa phương thức tự lựa chọn – và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán không có mặt trong quá trình chọn mua hàng Theo phương thức này, người mua sắm cảm thấy thích thú hơn với việc thoải mái lựa chọn những sản phẩm mà mình thích, không bị

bó buộc về mặt thời gian khi đi mua sắm và có thể có nhiều hành vi, lựa chọn tại siêu thị khác so với phương thức tự chọn

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem

ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày như: thực phẩm, quần áo,

bột giặt, đồ gia dụng, điện tử…với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc

hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một số mặt hàng nhất đinh

Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức

vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách

thức bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “ tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hàng hóa nhiều khi nâng lên thành những thủ thuật

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại siêu thị là phương thức đặc trưng quan trọng nhất trong việc thu hút người mua sắm đến với kênh mua sắm này Với hai đặc trưng này loại hình kinh doanh siêu thị hiện nay không còn có chức năng kinh doanh đơn thuần là bán sản phẩm mà nó còn “ bán một dịch vụ, sự trải nghiệm, cảm giác thích thú cho khách hàng khi mua sắm” Đặc biệt, việc thiết kế bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm còn có nhiều phần quan trọng khác sẽ được phân tích sâu hơn trong các phần sau của đề tài

1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị:

1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh siêu thị

Cũng như bất kì một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh bình thường khác, mỗi siêu thị khi hoạt động đều phải có một chiến lược riêng Chiến lược có một vai trò quan trọng trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp siêu thị

Chiến lược của siêu thị có những đặc trưng, yếu tố như những chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp thông thường như chiến lược phải mang tính thống nhất, có tầm nhìn…Ngoài ra, việc hoạch định kinh doanh của siêu thị còn có

1 số điểm khác biệt, phụ thuộc vào một số điểm đặc trưng của loại hình kinh doanh siêu thị và những yếu tố tác động khác

1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến lược của siêu thị

Việc hoạch định chiến lược kinh doanh siêu thị cũng có những thông tin quan trọng cần thu thập và phân tích để làm cơ sở như đối với những đơn vị kinh

doanh khác Ngoài ra, có một số yếu tố cần đặc biệt quan tâm trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động là xác định rõ khách hàng mục tiêu Siêu thị có thế có 3 lựa chọn về khách hàng và thị trường như sau:

 Thị trường không tập trung (mass market): siêu thị sẽ bán hàng cho tất cả

các nhóm đối tượng khách hàng

 Thị trường tập trung (concentrated market): siêu thị chỉ tập trung phục vụ

một nhóm đối tượng khách hàng nhất định

 Thị trường đa dạng (differentiated market): thị trường này bao gồm từ hai

nhóm đối tượng khách hàng trở lên chứ không phải toàn bộ

Đối với siêu thị hình thức kinh doanh này có diện tích sử dụng mặt bằng lớn,

số lượng mặt hàng, sản phẩm nhiều nên thị trường không tập trung Tuy nhiên, các siêu thị vẫn có thể tập trung vào một số nhóm khách hàng nhất định bên cạnh việc cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau Việc tập trung vào một hoặc một vài nhóm đối tượng khách hàng có thể giúp siêu thị xây dựng định vị rõ ràng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt cụ thể hơn, phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng đó từ đó duy trì sự trung thành của nhóm khách hàng đó đối với siêu thị

1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị

Những điểm khác biệt trong việc hoạch định chiến lược cảu siêu thị là nội dung chiến lược Nếu như những doanh nghiệp sản xuất quan tâm nhiều đến vấn đề quản lý sản xuất, quản trị nhân sự, marketing mix…thì đối với nhà bán lẻ cụ thể là siêu thị thì cần quan tâm đến những yếu tố chiến lược sau đây:

 Lựa chọn địa điểm siêu thị: là việc xác định vị trí có thể đặt cửa hàng

kinh doanh Việc lựa chọn một địa điểm phù hợp với khách hàng có thể khiến họ thường xuyên lui tới cửa hàng hơn, từ đó có khả năng tăng doanh thu và sự thích thú đối với việc mua sắm tại siêu thị

 Chiến lược xác định các loại ngành hàng và cơ cấu ngành hàng được bán

tại siêu thị

 Chiến lược định giá các sản phẩm bán tại siêu thị: chiến lược này có dựa

vào việc xác định phân khúc đáp ứng và định vị cửa hàng Ngoài ra, cũng không thể

kể đến các yếu tố thuộc về nhà cung cấp, hoạt động logistic đầu vào, các hoạt động dịch vụ kèm theo tại siêu thị…

 Cách thức bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm: là chiến lược mà siêu

thị áp dụng nhằm tạo ra một không gian bán lẻ đặc trưng, thuận tiện cho khách hàng Các công cụ để thực hiện chiến lược này sẽ được trình bày kĩ hơn trong phần sau của đề tài

1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị

Trong các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, nhất là thời điểm hiện nay khi

mà người tiêu dùng trở nên khó bị tác động hơn

Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu

thị “ giao tiếp” với khách hàng Chiến lược nếu được thực hiện đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt một siêu thị với siêu thị khác Nếu doanh nghiệp bán lẻ muốn thu hút được khách hàng, thì sau khi những khách hàng mục tiêu họ phải xây dựng được một định vị phù hợp, tạo nên được một không gian mua sắm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung phục vụ “ giao tiếp” phù hợp với nhóm khách hàng đó

Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu cảu siêu thị, việc bố cục và trưng

bày tốt tại một siêu thị ngoài vai trò thu hút các khách hàng hiện tại mà còn mà còn

có thể thu hút thêm những khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị

Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng từ đó tăng thời gian khách hàng “ tiếp xúc” với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu ) Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách hàng thích cảm giác đi mua sắm được sử dụng khá thường xuyên

Hai là tập trung vào việc bố trí các loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng tuy nhiên siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm

Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng được điều này

Hơn nữa, không gian tại mỗi siêu thị là có giới hạn Phải bày biện xắp xếp hàng hóa ra sao để có thể tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn đảm bảo sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian Chính vì vậy, một bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa không gian bán hàng, mang lại doanh thu cao nhất cho các siêu thị

1.2.3 Quy trình

1.2.3.1 Phân loại hàng hóa

Phân loại hàng hóa là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói quen mua sắm của khách hàng

Người quản lý siêu thị sử dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình ảnh của hàng đó Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất:

 Phân loại hàng hóa theo chức năng: hàng hóa được nhóm theo cách sử

dụng thông thường cuối cùng Một của hàng quần áo nam có thể nhóm hàng hóa theo từng nhóm sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt, giầy, vớ…

 Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được

sắp phân loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng sẵn sàng dành thời gian cho việc mua sắm

 Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: một siêu thị

chuyên bán các sản phẩm dành cho phụ nữ thì phân chia hàng hóa theo độ tuổi Một

của hàng băng đĩa phân chia các loại đĩa theo thể loại nhạc: rock, pop, jazz…Một triển lãm nghệ thuật sắp đặt tranh theo từng nhóm giá khác nhau

 Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm: được sử dụng cho những

hàng hóa cần sự trưng bày đặt biệt Một siêu thị có những khu vực lạnh và những khu vực có nhiệt độ bình thường Một chủ hàng hoa cần ướp lạnh hoa, một số khác nhiệt độ bình thường như bánh mì, hoa quả…

1.2.3.2 Phân chia khu vực

Thiết kế và phân chia khu vực bao gồm việc đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có thể liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và theo cách di chuyển trong của hàng có logic, giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mua

ở đâu trong siêu thị

Một số tiêu chí cần đảm bảo trong việc sắp xếp khu vực bố trí các ngành hàng:

 Sự liên quan giữa các ngành hàng: dựa vào mối quan hệ có thể giữa các

sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, siêu thị có thể bố trí các ngành hàng này tại những vị trí gần nhau nhằm tạo nên sự thuận tiện và tạo cho khách hàng nhớ hoặc nảy sinh nhu cầu về sản phẩm liên quan

 Bố cục rõ ràng, rộng rãi, dễ di chuyển: tiêu chí này được đặt ra nhằm

đảm bảo việc lưu thông của khách hàng và nhân viên trong siêu thị được dễ dàng và liên tục, ngay cả trong những giờ cao điểm mua sắm tại siêu thị

Mỗi một khu vực tại siêu thị có giá trị khác nhau phụ thuộc vào mục đích sử dụng và mối liên hệ giữa các khu vực tới sự lưu thông tại các lối đi, cửa vào, thang cuốn Nhìn chung trong một siêu thị nhiều tầng, giá trị của một không gian giảm dần khi lên cao và cách xa lối vào.Vị trí trong một tầng cũng quan trọng khi phân chia địa điểm cho các gian hàng Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì tại những địa điểm này có số lượng khách hàng qua lại nhiều Những siêu thị có nhiều tầng thường đặt thang máy tại vị trí buộc khách hàng phải đi vòng quay tầng mới lên được tầng tiếp theo Theo nghiên cứu khách hàng có xu hướng rẽ phải khi đi vào cửa hàng hay lên một tầng mới vì vậy những vị trí ở bên phải sẽ đáng giá hơn

1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị

Nhà quản lý siêu thị phải thỏa mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày: phải giới thiệu được tối đa các loại hàng hóa trong tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm được tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh

Có rất nhiều cách biến tấu cửa hàng, nhưng tựu chung có ba cách sắp xếp không gian siêu thị cơ bản nhất Các siêu thị có thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùy theo mục đích:

a Bố trí kệ hàng theo các khối: (Grid Layout)

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối

Các kệ hàng được sắp xếp thành các đường song song Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh.Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận tiện dành cho khách hàng

b Luồng di chuyển tự do (Free Flow)

Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free Flow)

Kiểu bố cục này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp theo một cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp Khách hàng được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm Mục đích của của kiểu bố cục này là mang tới cho khách hàng một không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắn trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn Các bố cục này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận Cách bố cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các cửa hàng mới ra

c Race Track (mô hình đường đua)

Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển Race Track

Một vấn đề của cách bố cục theo kiểu Grid là khách hàng không bị thu hút một cách tự nhiên về phía cửa hàng Điều này không là vấn đề trong các cửa hàng tạp phẩm, nơi mà khách hàng đã định trước hàng hóa cần mua trước khi vào cửa hàng Nhưng những trung tâm thương mại, những cửa hàng lớn làm thế nào để thu hút khách hàng? Cách bố cục theo kiểu Race Track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những trung tâm thương mại nhiều tầng, khuyến khích hành vi mua bốc đồng của khách hàng Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các chi nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau Khi khách hàng đi vòng quanh các cửa hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid

1.3 Trưng bày hàng hóa

1.3.1 Khái niệm

Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó

1.3.2 Mục đích

Đối với một nhà bán lẻ, không gian thiết kế toàn bộ siêu thị chính là bộ mặt

và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất giữa các siêu thị Điều này là dễ hiểu khi so sánh bạn thường cảm nhận về quyển sách với bìa ngoài của nó thì khách hàng cũng hoàn toàn cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa

Hơn nữa, theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,7% thông tin từ khứu giác, 1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Ovilvy Action trên 6000 người tiêu dùng tại

Mỹ được công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng

có hiệu quả hơn cả giảm giá Trong 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thông thường và chỉ 17% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá Trong 39% người mua hàng có ý định mua hàng từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá và 27% bị ảnh hưởng bởi hình thức khuyến mãi khác

Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được mục đích sau:

Việc trưng bày có thể tập trung vào bốn kiểu phổ biến sau:

1.3.3.1 Selection display (trưng bày theo kiểu tự chọn)

Cách trưng bày này thích hợp với những hàng hóa khách hàng có thể tự lựa chọn mà không cần sự giúp đỡ của người bán hàng Đặc trưng của cách thức này là

sử dụng tường hoặc lối đi để trưng bày Chức năng chủ yếu là cung cấp khả năng tiếp cận của khách hàng tới sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra hàng hóa

và dễ dàng cho việc bán hàng tự phục vụ Trong phần lớn các trường hợp, siêu thị dùng cách này để trưng bày những hàng hóa thông thường được mua hàng ngày

1.3.3.2 Special display (trưng bày theo kiểu đặc biệt)

Đây là kiểu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại

ấn tượng lâu dài với khách hàng Kiểu trưng bày này sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày đảm bảo tối đa hiệu quả của quảng cáo việc trưng bày và hàng hóa do đó ảnh hưởng đáng kể đến số lượng hàng hóa được bán Cuối lối đi, quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách hàng mua sắm Sự phối hợp thiết bị trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí…) và những đồ đạc cố định (gian hàng, giá vẽ…) giúp sáng tạo ra một không gian đầy ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút và tạo ra sự thích thú cho khách hàng

1.3.3.3 Point – of – purchase display (điểm trưng bày bán hàng)

POP là một trường hợp đặc biệt của special display Tầm quan trọng của POP được khẳng định qua thống kê cho thấy 80,7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng Những khách hàng mua sắm cũng nói 60,4% hàng hóa họ mua trong siêu thị không được lên kế hoạch trước Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi mua Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình plasma…Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng, tăng cường hình ảnh sáng tạo của cửa hàng

và phù hợp với vật liệu trưng bày bên trong

1.3.3.4 Audiovisual (theo kiểu nghe nhìn – thính thị)

Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo để kích thích khách hàng mua sắm Các siêu thị sử dụng visual machandising, audio machandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual machandising để bán hàng Chìa khóa của phương thức này là: (1) Trưng bày theo

chiều rộng và sâu của ngành hàng (Flosheim express shop trưng bày tất cả các kích

cỡ và kiểu dáng giầy) (2) sử dụng những quấy nhỏ để giải thích về lợi ích của những món hàng khác nhau và (3) cung cấp cho khách hàng thông tin cơ bản về giá

1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị

1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm

Người mua sắm là người thực hiện hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu nhất định

Người mua sắm là người có đặc điểm khác với người tiêu dùng

 Thứ nhất, người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ Nhưng người mua sắm có thể hoặc không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.Ví

dụ trường hợp của sản phẩm sữa, những bà mẹ là người mua sắm nhưng không trực tiếp sử dụng sản phẩm mà là con của họ

 Thứ hai, xét về vai trò của người mua sắm Người mua sắm có thể là

người quyết định chính hoặc không phải là người đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ nào Trong ví dụ trên, người mẹ là người mua sắm, không trực tiếp sử dụng nhưng là người ra quyết định mua sản phẩm Trong khi người chồng thường không đóng vai trò chính trong việc ra quyết định mua sản phẩm nói trên

Hành vi người mua sắm là hành động của người mua sắm trước khi đến siêu thị và tại siêu thị đó Nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ phía nhà cung cấp thông qua các công cụ chiêu thị, hoặc từ phía siêu thị…Hành vi này quyết định loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được tiêu thụ vì người mua sắm là người

ra quyết định cuối cùng

1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm

Mặc dù khái niệm hành vi người mua sắm còn khá mới ở Việt Nam, nhưng

đã có nhiều nghiên cứu về hành vi của người mua sắm trên thế giới Mỗi nghiên cứu có một cách phân nhóm hành vi người mua sắm theo nhiều tiêu chí khác nhau

Dựa vào kế hoạch mua sắm

Một khái niệm liên quan đến việc phân loại người mua sắm là kế hoạch mua sắm, hay dự định mua sắm Kế hoạch hay dự định mua sắm là quyết định của người mua sắm về nhãn hàng, số lượng hàng hóa trước khi đi mua sắm tại các cửa hàng

hay siêu thị Dựa vào việc khách hàng có kế hoạch mua sắm hay không, có thể phân hành vi người mua sắm thành bốn nhóm:

 Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (specificially planned): người mua

sắm quyết định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến cửa hàng

 Nhóm có kế hoạch mua sắm chung (generally planned): người mua sắm

chỉ nhận biết nhu cầu về sản phẩm nói chung như thực phẩm…nhưng không quyết định món hàng cần mua

 Nhóm hàng mua sản phẩm thay thế (substitute): người mua sắm có thể có

kế hoạch trước nhưng quyết định mua sản phẩm thay thế khác

 Nhóm mua không có kế hoạch (unplanned): người mua sắm thuộc nhóm

này mua những sản phẩm mà họ không có ý định mua trước khi bước vào cửa hàng

Những quyết định được các nhóm khách hàng mua theo kế hoạch chung, mua sản phẩm thay thế hoặc không mua theo kế hoạch sử dụng trong quá trình mua sắm tại của hàng được gọi là quyết định tại cửa hàng (In – store decisions)

Siêu thị có thể dựa vào một số đặc điểm của hành vi khách hàng tại siêu thị

để nhận biết các nhóm người mua sắm nói trên, từ đó sử dụng các công cụ, chiến thuật để tác động kích thích hành vi mua sắm của khách hàng Bảng sau đây thể hiện một số tiêu chí để phân biệt rõ hơn các nhóm khách hàng trên:

Bảng 1.1: Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị

Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể

Nhóm có kế hoạch mua sắm chung

Nhóm mua sản phẩm thay thế

Nhóm mua không có

kế hoạch Hành vi đặc

trưng tại siêu

thị

Nhanh chóng lấy đúng loại,

số lượng hàng hóa và đi

Quan sát các mặt hàng, tham khảo giá, thử sản phẩm…quan tâm tới đặc tính sản phẩm

Tham khảo giá, chú ý các chương trình khuyến mãi

Quan sát, thử sản phẩm, nghe

Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác như thu nhập và khoản chi tiêu cho mua sắm của khách hàng, sở thích mua sắm của học cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắn của họ tại điểm mua sắm

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm

Để ra quyết định mua hàng người tiêu dùng và người mua sắm có những cách thức, những tiêu chí khác nhau để lựa chọn sản phẩm Sự khác nhau giữa các cách thức tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nhu cầu ban đầu, bản chất sản phẩm, thông tin về sản phẩm…Để có thể nhận biết được tất cả các nhân tố đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi người mua sắm đưa ra nhiều cách phân loại các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể như sau:

 Các yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa chung, văn hóa nhóm và tầng lớp

xã hội của người tiêu dùng

 Các yếu tố xã hội: người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thói quen, ý

kiến…từ các nhóm nhỏ, gia đình, tình trạng hôn nhân…

 Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: như tuổi tác, nghề nghiệp,

tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và nhận thức về bản than mình…

 Các yếu tố tâm lý: bao gồm yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức,những

niềm tin và thái độ

Theo cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm, các yếu tố có thể được chia thành hai nhóm:

 Nhóm các yếu tố tác động trước khi vào cửa hàng: quá trình trước khi

đến cửa hàng, khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sự trung thành đối với nhãn hiệu, thói quen lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm, quảng cáo và các chương trình khuyến mãi…và những yếu tố trên có ảnh hưởng tạo nên quyết định của khách hàng trước khi vào cửa hàng

 Nhóm các yếu tố tác động trong cửa hàng: rất nhiều khách hàng có dự

định mua một số sản phẩm cụ thể trước khi vào cửa hàng nhưng lại rời cửa hàng với những sản phẩm hoàn toàn khác hoặc có thêm sản phẩm mới Điều này cho thấy các

yếu tố bố trí, trưng bày và không khí mua sắm tại cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng

Có thể tổng hợp các yếu tố tác động trong cửa hàng như:

Bảng 1.2: Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm

(Nguồn: Barry Berman & Joel Evans – Retail Managerman, A Strategic Approach)

Tóm lại, ngoài việc bị tác động bởi các yếu tố thông thường như quảng cáo, khuyến mãi…người tiêu dùng ngày nay, với sự tiếp xúc nhiều hơn với các kênh bán

Các yếu tố của ửa hàng Yếu tố cá nhân khách

hàng

Phản ứng của khách hàng

“Bầu không khí mua

Thích thú Thời gian mua sắm Xem xét các mặt hàng Tìm kiếm thêm thông tin

Mua sắm

lẻ hiện đại, còn có thể chịu tác động rất lớn từ những yếu tố tại cửa hàng Trong đó,

có thể nói đến hai yếu tố quan trọng là bố cục và trưng bày cửa hàng Cụ thể tại siêu thị, hai yếu tố trên là công cụ giao tiếp giữa siêu thị và khách hàng Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố trên, kết hợp với việc nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại một siêu thị cụ thể có thể là cơ sở tốt để đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả bố cục và trưng bày cửa hàng, thể hiện rõ nhất qua việc kích thích khách hàng mua sắm, tăng thời gian mua sắm từ đó tăng doanh thu hoạt động siêu thị

Theo một góc nhìn khác, để có thể tăng hiệu quả của hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng, việc thấu hiểu khách hàng là cơ sở đầu tiên để hoạch định một chiến lược bố cục và trưng bày cửa hàng Chính việc nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, hành vi, thái độ…của khách hàng sẽ giúp cho các siêu thị biết rõ những yếu tố của trưng bày và bố cục có thể tác động lớn nhất đến khách hàng, từ

đó hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh siêu thị thông qua hai yếu tố trên một cách vừa đảm bảo tính mỹ thuật, vừa đảm bảo đúng với thị hiếu và mục đích mua sắm của khách hàng

Từ mô hình trên ta rút ra được mô hình nghiên cứu áp dụng cho đề tài như sau:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về bố cục và cách

trưng bày hàng hóa tại siêu thị

Sự hài lòng của khách hàng về bố cục

và cách trưng bày sản phẩm tại siêu thị

CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG

VỀ BỐ CỤC VÀ CÁCH TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK – 60 THÁI NGUYÊN

NHA TRANG

2.1.1 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong

Được thành lập theo quyết định số 176/GP – UP Tp HCM Công ty TNHH TM –

DV An phong thành lập vào ngày 25/04/1992, theo giấy phép kinh doanh số 046981

Đến tháng 12 năm 2007 công ty TNHH TM – DV An Phong chuyển thành công ty Cổ phần Đầu tư An Phong

Tên gọi công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong

Tên viết tắt: ANPHONG.CORP

Trụ sở chính tại: Số 3 đường 3/2, Phường 11, Quận 1, TP.HCM

1 Maximark 3/2 : Số 3, đường 3/2, Q.10, Tp HCM