Đánh giá hoạt động marketing tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh khánh hòa

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng được nới lỏng, sự can thiệp của các chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài

MỤC LỤC

*

-MỤC LỤC i

DANH MỤC CHŨ VIẾT TẮT ivi

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

DANH MỤC ĐỒ THỊ v

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 3

1.1 Tổng quan về marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng 3

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Ngân hàng 3

1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng 4

1.1.3 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng 6

1.1.3.1 Đặc điểm về sản phẩm 6

1.1.3.2 Đặc điểm về khách hàng 7

1.1.3.3 Đặc điểm về cạnh tranh 7

1.1.4 Đặc điểm của hoạt động Marketing Ngân hàng 7

1.1.4.1 Tính hệ thống 7

1.1.4.2 Tính khoa học, sáng tạo 7

1.1.4.3 Tính thực tiễn 8

1.1.5 Mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng 8

1.1.6 Nội dung hoạt động marketing ngân hàng 9

1.1.6.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng 9

1.1.6.2 Xác định chiến lược marketing ngân hàng 11

1.2 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động Ngân hàng 25

1.2.1 Các nhân tố tác động bên ngoài 25

1.2.2 Các nhân tố tác động bên trong 27

1.2.3 Những thách thức mà các Ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây 28

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 30

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 32

2.1.2.1 Chức năng 32

2.1.2.2 Nhiệm vụ 32

2.1.3 Các hoạt động cơ bản của BIDV Khánh Hòa 33

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 35

1.2.5 Đánh giá về tình hình kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 39

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa 41

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị truờng 41

2.2.3 Chiến lược giá cả 66

2.2.4 Chính sách phân phối và môi trường cung ứng 79

2.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 80

2.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đ T&PT Chi nhánh Khánh Hòa 86

2.3.1 Những thành tựu đạt được 86

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 87

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 89

3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 89

3.2 Kế hoạch phát triển hoạt động marketing trong thời gian tới 90

3.3 Mục tiêu phát triển hoạt động marketing 90

3.4 Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing 91

3.4.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 91

3.4.2 Hoàn thiện sản phẩm hiện có, phát triển một số sản phẩm mới, đồng thời đổi mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ 96

3.3.3 Xây dựng chính sách giá với lãi suất linh hoạt, đa dạng 100

3.4.4 Mở rộng mạng lưới phân phối 102

3.4.5 Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương 103

3.4.6 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng 105

3.4.7 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu 107 3.4.8 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh 109 KẾT LUẬN 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SXKD: Sản xuất kinh doanh

BIDV: Ngân hàng Đầu tư & Phát triển

HSC: Hội sở chính

GTCG: Giấy tờ có giá

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

TMNN: Thương mại nhà nước

TCTD: Tổ chức tín dụng

BSMS: Dịch vụ vấn tin tài khoản qua tin nhắn

POS: Máy cà thẻ

WU: Western Union: Dịch vụ chuyển tiền

NHTW: Ngân hàng trung ương

ĐT & PT: Đầu tư và phát triển

CBCNV: Cán bộ công nhân viên

KT – XH: Kinh tế - xã hội

NHTMNN: Ngân hàng thương mại Nhà nước

WB: Worl bank: Ngân hàng thế giới

JBIC: Japan Bank for International Cooperation: Ngân hàng hợp tác quốc tế Nhật Bản

IMF: Quỹ tiền tệ quốc tế

ADB: Asian Development Bank: Ngân hàng phát triển Châu Á

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Phân loại sản phẩm ngân hàng 12

Sơ đồ 2: Nguồn vốn bằng tiền 12

Sơ đồ 3: Các tiêu chí cho vay vốn của NHTM 13

Sơ đồ 4: Tiến trình xác định giá cả sản phẩm ngân hàng 16

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của BIDV Khánh Hòa 35

DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 1: Tình hình tăng trưởng NVHĐ qua 3 năm 2007, 2008, 2009 52

Đồ thị 2: Thị phần HĐV của các NHTM quốc doanh và NHTM cổ phần trên địa bàn 57

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Khánh Hòa 2007- 2009 39

Bảng 2: Tổng nguồn vốn huy động qua 3 năm 2007, 2008, 2009 52

Bảng 3: Tình hình HĐV trên địa bàn qua 3 năm 2007, 2008, 2009 55

Bảng 4: Thị phần huy động vốn của các NHTM quốc doanh và NHTM trên địa bàn 56

Bảng 5: Doanh số cho vay tài trợ xuất nhập khẩu 58

Bảng 6: Kết quả thực hiện một số sản phẩm mới 61

Bảng 7: Lãi suất huy động tiền gửi VNĐ ngày 31/12/2008 67

Bảng 8: Lãi suất huy động tiền gửi VNĐ 11/12/2009 68

Bảng 9: Lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi “tích lũy hoa hồng” 8/3/2010 68

Bảng 10: Lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi Tích lũy bảo an 30/03/2010 69

Bảng 11: Bổ sung các sản phẩm tiền gửi kỳ hạn 13 tháng, lãi suất thả nổi, rút gốc siêu linh hoạt của tổ chức trong nước ngày 06/04/2010 70

Bảng 12: So sánh lãi suất huy động tiền gửi VNĐ ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa với một số ngân hàng tính đến 03/12/2009 70

Bảng 13: Lãi suất cho vay ngày 15/04/2010 72

Bảng 14: Kết quả thu phí sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh 73

Bảng 15: Phí phát hành thẻ ATM 74

Bảng 16: So sánh biểu phí phát hành thẻ của một số ngân hàng 75

Bảng 17: Biểu phí dịch vụ ATM 76

Bảng 18: Biểu phí dịch vụ ATM tại Techcombank 77

Bảng 19: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý I/2009 82

Bảng 20: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý II/2009 83

Bảng 21: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý III/2009 84

Bảng 22: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý I/2009 85

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện đang là xu hướng phát triển tất yếu của thời đại và là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế - xã hội của một đất nước Bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn hoạt động của nền kinh tế nông nghiệp và công nghiệp Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính – Ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng được nới lỏng, sự can thiệp của các chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – Ngân hàng ngày càng gia tăng, cùng với nhu cầu

sử dụng dịch vụ tài chính của xã hội ngày càng tăng, mức độ hiểu biết và thông thạo

về tài chính của những chủ thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ do các Ngân hàng cung cấp ngày càng cao đã buộc các Ngân hàng phải phát triển và vận dụng hiệu quả Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn khách hàng

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhưng do còn mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận lẫn thực tiễn nên hiện nay hiệu quả của hoạt động marketing ở các ngân hàng đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Là một đơn vị thành viên của một Ngân hàng Thương mại Nhà nước lớn, có

uy tín và năng lực, trong những năm qua BIDV Khánh Hòa đã từng bước ứng dụng hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng và đạt được những thành tựu nhất định Đối với khách hàng: đáp ứng được cơ bản những nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên chưa hoàn toàn thỏa mãn tối đa được những mong đợi của khách hàng nhưng cũng có thể làm cho khách hàng hài lòng được trong điều kiện hiện nay Đối với ngân hàng: từng bước tạo được cơ sở hạ tầng kỹ thuật cho ngân hàng, nâng cao uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng

Tuy nhiên xét một cách toàn diện, hoạt động Marketing của BIDV Khánh Hòa vẫn còn một số hạn chế cần được bổ sung và hoàn thiện trong thời gian tới

Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi

nhánh Khánh Hòa, em đã chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi nhánh Khánh Hòa “ cho báo cáo tốt nghiệp của

mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT& PT Chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2007 – 2009

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng

“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là

“làm thị trường” hay còn gọi là “tiếp thị” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp

Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ

sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển Nó đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Ngân hàng

Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau Song các quan niệm đó đều đã có

sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing Ngân hàng, đó là:

▪ Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại

▪ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể độ ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, lấy khách hàng làm khởi điểm của mọi hoạt động – yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường

▪ Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

▪ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng

Marketing Ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ

Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của Ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

● Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn

đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi suất, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên

phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

● Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có Marketing

mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

● Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải :

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.3 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

1.1.3.1 Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc biệt Sản phẩm của Ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của Ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:

● Tính vô hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm bởi vì họ không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt

sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghê, uy tín của ngân hàng

● Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng, phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

● Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng…các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác

● Sản phẩm của Ngân hàng khó được phân biệt, khó nhận biết ngay về lợi ích và công dụng của chúng

● Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

● Sản phẩm của Ngân hàng ngày càng được đa dạng hóa, hàng loạt các dịch

vụ mới ra đời

1.1.3.2 Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của Ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị, và đặc biệt các Ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau…Ngày nay các Ngân hàng đang tiến hành đa dạng hóa dịch

vụ của mình nên số lượng khách hàng của Ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng Tuy nhiên, khách hàng của Ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp

và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng

về các dịch vụ Ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động

1.1.3.3 Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh Ngân hàng đang diễn

ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro Ngày nay xu hướng cạnh tranh của các Ngân hàng thể hiện dưới 3 hình thức:

- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

- Cạnh tranh về tự động

- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh)

1.1.4 Đặc điểm của hoạt động Marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ,

vì vậy Marketing ngân hàng cũng có những đặc điểm của Marketing dịch vụ đó là:

1.1.4.1 Tính hệ thống

Tính hệ thống trong marketing ngân hàng được hiểu là quá trình xuyên suốt trong tất cả các công đoạn trước – trong – sau quá trình cung cấp dịch vụ, để khi cung ứng sản phẩm dịch vụ tới tay khách hàng đảm bảo sản phẩm có tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Mặt khác tính hệ thống của marketing còn được thể hiện trong công tác kế hoạch hóa marketing: thực hiện marketing là nhiệm vụ của mọi thành viên trong ngân hàng

1.1.4.2 Tính khoa học, sáng tạo

Tính khoa học, sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình nghiên cứu thị trường, dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng, với phương pháp so sánh, phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có

những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.1.4.3 Tính thực tiễn

Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là lợi nhuận Muốn đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần thiết phải thực hiện phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng, để lường trước được những khó khăn khi có những quyết định liên quan đến một lĩnh vực cụ thể của marketing

1.1.5 Mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng

Mục tiêu cuối cùng của Marketing ngân hàng cũng giống như mục tiêu hoạt động kinh doanh của một NHTM là lợi nhuận Để đạt được mức lợi nhuận dự kiến, thì hoạt động Marketing ngân hàng phải đạt được các mục tiêu tiền đề Tổng hợp các mục tiêu tiền đề và mục tiêu cuối cùng vủa Marketing ngân hàng là các mục tiêu chủ yếu sau:

- Phát hiện và đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng về chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời có những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt được mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng cao nhất Hệ thống marketing luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy các dịch vụ, sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng

- Hoạt động marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chất lượng, chủng loại sản phẩm, giá cả sản phẩm, tức là không chỉ dừng lại ở việc tác động vào môi trường vật chất mà còn tác động cả vào môi trường tinh thần của con người, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống của con người trên mọi lĩnh vực cả vật chất lẫn tinh thần

- Hoạt động marketing một mặt phải luôn luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường, nhưng sự thích ứng này phải luôn luôn là sự thích ứng có lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng là

an toàn – lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh

1.1.6 Nội dung hoạt động marketing ngân hàng

1.1.6.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường Thông thường, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

 Nghiên cứu môi trường vĩ mô: nghiên cứu các tác nhân rộng lớn nằm

ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm môi trường địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị- pháp luật và môi trường kỹ thuật công nghệ

+ Môi trường dân cư: Đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng Các thông tin về số lượng dân cư, sự phân bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn

đề thu nhập…là các thông tin quan trọng để các nhà làm marketing xác định cơ cấu nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai

+ Môi trường kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và các mô thức tiêu dùng Sức mua chung của khách hàng phù hợp với mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ…sự suy thoái kinh tế, tỷ

lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng thay đổi…đều có khả năng ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng Với các tài liệu đầy đủ về môi trường kinh

tế, các nhà quản lý và kinh doanh ngân hàng có thể đưa ra các chính sách phù hợp với giá cả chủng loại dịch vụ để có thể đáp ứng mong muốn cũng như nhu cầu có thể thanh toán của khách hàng

+ Môi trường kỹ thuật, công nghệ: Đó là sự phát triển của khoa học, công nghệ, sự sáng tạo của con người trong lĩnh vực kỹ thuật và mức độ áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh trên thị trường Các nhà ngân hàng phải luôn nắm bắt sự thay đổi của môi trường kỹ thuật, tạo điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh đối với khách hàng và cho khách hàng… Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng tùy thuộc vào kỹ thuật ấy

thỏa mãn được mức độ nào cho những nhu cầu mong muốn của họ Nghiên cứu yếu

tố kỹ thuật, công nghệ cần chú ý hai vấn đề:

- Ứng dụng kỹ thuật công nghệ mới phải sử dụng tối ưu tiền vốn và mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh

- Tự động hóa các dịch vụ ngân hàng là xu hướng cần xác định trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng

+ Môi trường chính trị: Các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ bởi môi trường chính trị Môi trường chính trị có quan hệ với công tác marketing thông qua mức độ cụ thể hóa các luật như luật như luật thương mại, luật đầu tư, luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng…

+ Môi trường văn hóa – xã hội: Ở mỗi vùng có sự khác biệt nhất định về quan niệm sống, về các yếu tố của đời sống tinh thần…Chính điều này đã quyết định đến thói quen tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến đặc tính của thị trường

Vì vậy các nhà ngân hàng trước khi xâm thập hoặc mở rộng thêm thị trường phải nghiên cứu kỹ các yếu tố của môi trường văn hóa, phải dự đoán những chuyển biến văn hóa để phát triển kịp thời những khả năng của mình trong kinh doanh, tiếp cận với khách hàng

+ Môi trường tự nhiên: Bao gồm các yếu tố khí hậu, năng lượng, nguyên liệu trong thiên nhiên…các điều kiện về tự nhiên thay đổi sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh, đến các thành viên có quan hệ vay vốn với ngân hàng Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên giúp cho các ngân hàng dự báo trong những trường hợp rủi ro nhất định do điều kiện tự nhiên mang lại, đưa ra các giải pháp xử lý kịp thời hiệu quả

 Nghiên cứu môi trường vi mô: nghiên cứu những yếu tố ở phạm vi gần

ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng Nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên…), các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng (các công ty tư vấn, quảng cáo…), khách hàng của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, hệ thống thông tin môi trường kinh doanh cũng là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm:

- Hệ thống thông tin nội bộ: hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ; báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, Chi nhánh trong hệ thống; các báo cáo thanh tra, kiểm tra…

- Hệ thống thông tin bên ngoài: giúp các nhà Marketing có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai Hệ thống này được hình thành từ: các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành; hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty; các ấn phẩm chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước…

1.1.6.2 Xác định chiến lược marketing ngân hàng

Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm:

về tiền của mình, không phải chính bản thân chiếc thẻ Sản phẩm ở mức ý tưởng sẽ phải chuyển thành sản phẩm hiện thực Người thiết kế còn phải định hình sản phẩm mình sẽ thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, như trong trường hợp trên bằng việc xác định các đặc điểm của chiếc thẻ sẽ đưa ra, hệ thống máy ATM sẽ trang bị, nhãn hiệu của dịch vụ…Cuối cùng để có một sản phẩm hoàn chỉnh, nhà

nghiên cứu có thể dự tính các dịch vụ kèm theo cho sản phẩm, như việc đảm bảo cho khách hàng khi có sự cố máy tính

Phân loại sản phẩm

Sản phẩm của Ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình

Các dịch vụ của Ngân hàng được phân loại theo sơ đồ:

Sơ đồ 1: Phân loại sản phẩm ngân hàng

Việc phân loại dịch vụ hợp lý giúp ngân hàng biết xây dựng một cơ cấu tổ chức hợp lý, có thể tập trung nguồn lực của mình để phát triển dịch vụ nào, trên cơ

sở can đối giữa khả năng của mình và khả năng của thị trường

● Dịch vụ tiền gửi:

Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của Ngân hàng, chính vì vậy mà Ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của Ngân hàng gồm các dạng sau:

Sơ đồ 2: Nguồn vốn bằng tiền

Các dịch vụ khác

Vốn cổ phần

● Dịch vụ tín dụng

Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của Ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho Ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn của Ngân hàng

Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau:

heo loại nguồn vốn vay

Theo thời hạn vay

Theo tính chất đảm bảo

Theo phương pháp cáp tiền vay

Theo cách thức trả nợ

Theo tính chất lãi suất

Theo phương pháp chi trả lãi suất

Theo loại tiền vay

Sơ đồ 3: Các tiêu chí cho vay vốn của NHTM

● Các dịch vụ đầu tư

Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thì Ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá Các loại giấy tờ có giá nhất mà Ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn:

- Các dự trữ thứ nhất

- Các dự trữ thứ hai Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho Ngân hàng và thường là các giấy tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao, ví dụ như công trái do chính phủ phát hành Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ 2 đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập

● Các dịch vụ khác

Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho Ngân hàng một khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có các dịch vụ không thuộc lĩnh vực Ngân hàng, bao gồm:

Tiêu chí

cho vay

vốn

tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín thác, dịch vụ bảo quản vật

có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh

tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và dịch vụ khác

Chiến lược phát triển các loại sản phẩm ngân hàng

Để đưa ra chiến lược phát triển các dịch vụ, người làm marketing ngân hàng trước hết cần phân tích các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trên cơ sở đó tối ưu hóa cơ cấu các dịch vụ ngân hàng cung ứng nói chung và vạch ra chiến lược phát triển sản phẩm mới

● Phân tích sản phẩm

Tất cả các sản phẩm thường xuyên được phân tích nhằm mục đích xác định xem loại sản phẩm hiện đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Điều đó được thực hiện bằng cách nghiên cứu các chỉ tiêu về tiêu thụ của từng dịch vụ, mức chi phí và mức doanh lợi của từng loại sản phẩm

Phần lớn các dịch vụ ngân hàng có chu kỳ sống tương đối dài, vì vậy việc phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ngân hàng sẽ giúp ngân hàng thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi chính sách bán hàng cho phù hợp, chọn được cơ cấu tối ưu của sản phẩm ngân hàng Cơ cấu sản phẩm còn được cân đối về mức lợi nhuận và đa dạng hóa các dịch vụ để tránh sự bất ngờ sự thay đổi của thị trường và yêu cầu khách hàng

● Đưa ra sản phẩm mới

Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là một nhân tố quan trọng của marketing Nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới phụ thuộc vào tiềm lực tài chính và kinh nghiệm của cán bộ ngân hàng Nhờ đó mà công tác nghiên cứu và triển khai các sản phẩm mới có thể thực hiện với chi phí thấp nhất và thời gian hợp

lý nhất

Khi đưa ra sản phẩm mới, cần phải vạch ra một cách rõ ràng có phương hướng có triển vọng nhất về cung ứng dịch vụ và các yêu cầu tiếp theo Sản phẩm mới đưa ra phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng, với khả năng đảm bảo định mức chi phí và lợi nhuận cần thiết và phải thúc đẩy được việc thực hiện chiến lược của ngân hàng

Việc đưa ra sản phẩm mới cần thực hiện dần dần, sao cho không làm quá tải

bộ máy quản lý và nhân sự của ngân hàng và không làm bão hòa thị trường bởi một

số lượng sản phẩm mới; tránh trường hợp sản phẩm mới đưa ra không có kết quả sẽ làm ảnh hưởng đến tiếng tăm và hình ảnh của ngân hàng

Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của ngân hàng cần lưu ý tới đặc điểm: thứ nhất, phần lớn các dịch vụ cung cấp của các ngân hàng là giống nhau; thứ hai, một khách hàng đang hài lòng sử dụng một dịch vụ của ngân hàng cũng đang hoặc sẽ sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ khác của chính ngân hàng đó Vì vậy trong hàng loạt các dịch vụ đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển một thương hiệu cho một dịch vụ nào đó hơn hẳn các ngân hàng khác, để khi nhắc tới loại dịch vụ này công chúng sẽ nhớ ngay đến ngân hàng đó Qua đó tạo ra uy tín về thương hiệu ngân hàng, thu hút khách hàng tìm đến các dịch vụ của ngân hàng

b) Chiến lược giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Gía cả trong hoạt động Ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho Ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do Ngân hàng cung cấp Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của Ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của Ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí

mà Ngân hàng bỏ ra

Trong các kiểu thị trường cạnh tranh khác nhau, có thể nói thị trường dịch vụ ngân hàng là thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm người bán Trên đó có một nhóm rất ít người bán lớn, nhóm còn lại gồm nhiều người bán nhỏ hơn Mặt khác đa phần các dịch vụ cung cấp của các ngân hàng là giống nhau Đặc điểm này có ảnh hưởng lớn đến chiến lược giá cả của các ngân hàng

Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động Ngân hàng do nó còn tùy thuộc vào sự quan tâm của các Ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình (được gọi là các dịch vụ liên kết)

Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại

do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết Do đó các Ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt về các chi phí về cung ứng dịch vụ Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng Ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của Ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định lãi suất…Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ

cạnh tranh Ngân hàng còn yếu ớt Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng

từ phía các tổ chức Ngân hàng cũng như tổ chức phi Ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của Ngân hàng Từ đó giá cả trong kinh doanh Ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như giá cả của các hàng hóa khác

Thực tiễn hoạt động của các Ngân hàng trên thế giới đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong việc vạch ra chiến lược hình thành giá cả Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như Ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng của các nhà Marketing Ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất:

Sơ đồ 4: Tiến trình xác định giá cả sản phẩm ngân hàng

Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh

Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả

Xác định giá cả cuối cùng Lựa chọn phương pháp xác định giá cả

● Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Xét một cách tổng hợp, mục tiêu của việc hình thành giá cả có thể chia thành:

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Duy trì thị phần trên thị trường

- Giành vị trí chủ đạo trên thị trường

- Giành vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Việc chọn mục tiêu nào xuất phát từ vị trí của ngân hàng trên thị trường cũng như từ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Càng ý niệm rõ về các mục tiêu theo đuổi thì càng dễ trong việc xác định giá dịch vụ

● Đánh giá cầu

Nhìn chung, giá cả và cầu có tỷ lệ thuận với nhau, có nghĩa là cầu tăng thì giá cả tăng và ngược lại Tuy nhiên đặc tính của mối quan hệ này không như nhau đối với các sản phẩm khác nhau

Việc nghiên cứu cầu đối với sản phẩm ngân hàng căn cứ vào các yếu tố như: thông tin rộng rãi về các điều kiện của ngân hàng, về cường độ của các biện pháp quảng cáo, về phương pháp cung cấp sản phẩm, về mức độ bão hòa của sản phẩm,

về sản phẩm thay thế trên thị trường Ngoài ra, người ta còn nghiên cứu sự phụ thuộc của cầu theo thời vụ

● Phân tích cơ cấu chi phí

Khi xác định giá cả sản phẩm không thể thiếu sự nghiên cứu kỹ các chi phí liên quan tới việc cung cấp nó Ngày nay, khi xác định giá cả, các NHTM chú ý vào việc xác định giá thành của từng sản phẩm Cụ thể: Ở giai đoạn đầu thực hiện sự phân định mỗi sản phẩm dịch vụ; tiếp theo cần phải xác định các chi phí thời gian định mức cho việc thực hiện mỗi sản phẩm; tính toán chi phí trả công lao động cho cán bộ công nhân viên ngân hàng; cuối cùng tính tổng chi phí cho việc thực hiện mỗi sản phẩm

● Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Do đặc tính của cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nên việc nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan trọng Để phân tích giá cả dịch vụ ngân hàng của đối thủ, thường đánh giá qua các chỉ tiêu:

- Chất lượng phục vụ

- Độ chính xác

- Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng

- Có các dịch vụ bổ sung làm tăng tính đồng bộ của việc phục vụ

- Giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh phải được ngân hàng nghiên cứu và so sánh để tìm ra chiến lược giá cả của mình

● Lựa chọn phương pháp xác định giá cả

Nghiên cứu chiến lược giá cả sản phẩm ngân hàng có thể lựa chọn một trong các phương pháp xác định giá cả sau:

- Xác định giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận: Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được chính xác các chi phí của từng loại sản phẩm dịch vụ Phương pháp này ít được ngân hàng sử dụng

- Xác định giá trên cơ sở phân tích điểm hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận

- Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận của sản phẩm

- Xác định giá trên sơ sở quan hệ với khách hàng

- Xác định giá với mục đích thâm nhập thị trường

- Xác định giá trượt

● Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả

Để thực hiện thắng lợi chiến lược giá phải chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới việc xác định giá

● Xác định giá cả cuối cùng

Việc xác định giá cả cuối cùng rất quan trọng Nếu giá đưa ra quá thấp, ngân hàng sẽ không có lợi nhuận, nếu cao hơn đối thủ cạnh tranh khác thì không có khách hàng sử dụng Vì vậy ngân hàng cần phải định ra mức giá tối ưu ở vào khoảng giữa hai mức giá trên và xem xét đúng mức đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá Tóm lại giá cả phải hợp lý và cạnh tranh

c) Chiến lược phân phối sản phẩm

Yêu cầu đối với hoạt động marketing không chỉ là việc có các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không chỉ là việc xác định đúng đắn giá cả sản phẩm đó mà còn phải phân phối sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối cùng Do đó cần có hệ thống các kênh phân phối sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng như chất lượng phục vụ

Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của Ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chi điểm Ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ Ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xu hướng hiện đại hóa việc cung ứng trên đây đang được các Ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là tránh xu hướng mở nhiều Chi nhánh và giảm một số lượng lớn các Chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ Ngân hàng

Hiện nay các ngân hàng kết hợp cả hai nhóm kênh phân phối sau:

 Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng

với sự ra đời của ngân hàng Đặc điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động trực tiếp của ngân hàng, thông qua việc bố trí mạng lưới các Chi nhánh, phòng giao dịch thực hiện đầy đủ hay một số ít các dịch vụ ngân hàng hoặc qua hệ thống ngân hàng đại lý

 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại: Kênh phân phối hiện đại

ra đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin Đặc điểm của kênh phân phối này

là sử dụng thành tựu của công nghệ thông tin Hệ thống phân phối hiện đại bao gồm: Chi nhánh tự động hóa và ngân hàng điện tử

Việc lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp cũng như chọn địa điểm đặt Chi nhánh được thực hiện trên cơ sở phân tích các mục đích của ngân hàng, các khả năng của ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng Mặc dù theo xu hướng phát triển chung, các kênh phân phối hiện đại ngày càng mở rộng, nhưng các ngân hàng vẫn nên coi trọng việc chọn địa điểm xây dựng hội sở và các Chi nhánh, bởi nó ảnh hưởng mạnh đến cách nhìn của khách hàng và công chúng về hình ảnh, độ tin cậy của ngân hàng

d) Chiến lược xúc tiến - truyền thông trong Marketing Ngân hàng

Trong môi trường hoạt động kinh doanh, Ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với NHTW, với các công chúng khác…Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên Ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách

hàng tiềm năng Muốn vậy, Ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Một trong những chức năng quan trọng của hoạt động truyền thông và xúc tiến của hỗn hợp marketing đơn giản chỉ là việc thông tri về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp đến với khách hàng tiềm năng của ngân hàng Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để có thể thông tri với khách hàng của mình và những khán thính giả mục tiêu khác về bản thân ngân hàng, các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Mỗi ngân hàng khác nhau sẽ căn cứ vào mục đích truyền thông marketing, khách hàng mục tiêu và sản phẩm dịch vụ của mình sẽ được xúc tiến để đưa ra các quyết định liên quan đến phạm vi, mức độ sử dụng các yếu tố cấu thành của mỗi phương pháp

 Vai trò của hoạt động xúc tiến - truyền thông trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Vai trò cơ bản nhất của xúc tiến – truyền thông trong kinh doanh ngân hàng

là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Do đó, khách hàng của một ngân hàng chính là mục tiêu chủ chốt của hoạt động xúc tiến - truyền thông Ở đây cũng có hàng loạt những khán thính giả mục tiêu khác mà ngân hàng muốn thông tri đến hoặc tự gới thiệu mình đến với họ bao gồm nhân viên của ngân hàng, các tổ chức trung gian, cổ đông và công chúng nói chung

Thị trường dịch vụ ngân hàng là thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu thụ - khách hàng của ngân hàng chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác nhau trong thị trường

Do đó, một chức năng quan trọng khác của hoạt động xúc tiến truyền thông thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện Hoạt động xúc tiến – truyền thông có thể đạt được những mục tiêu nói trên thông qua việc kết hợp hài hòa với những yếu tố khác của hỗn hợp marketing

Hoạt động xúc tiến – truyền thông của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được những điểm dưới đây:

 Giành được khách hàng mới

Một doanh nghiệp hoặc ngân hàng không thể hi vọng tồn tại vĩnh viễn với cùng một khách hàng vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có thể cung cấp hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng

Khách hàng mới của ngân hàng có thể là những khách hàng mới thực sự hoặc là những khách hàng có được bằng cách giành giật trong tay của các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng thị trường

Hoạt động xúc tiến – truyền thông đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng, phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơ bản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” để tìm kiếm những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác có thể cung cấp

 Duy trì khách hàng

Các nhà quản trị ngân hàng cần lưu ý rằng, giành được khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là một điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và phát triển trong dài hạn nhưng cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của những khách hàng hiện có của ngân hàng

Ngân hàng nên nhận thức được rằng chi phí markeitng nói chung và chi phí cho hoạt động xúc tiến truyền thông nói riêng phục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí cần thiết để duy trì khách hàng hiện tại và tạo thêm các giao dịch mới thông qua hoạt động bán chéo cho những khách hàng hiện tại

 Động viên tinh thần của nhân viên

Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiền bạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhân viên của mình Đặc biệt trong một tổ chức kinh doanh dịch vụ như dịch vụ ngân hàng thì các nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và sự ở lại hay ra

đi hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng cũng phụ thuộc phần lớn vào nhân viên ngân hàng

Nguồn gốc của quan điểm trên xuất phát từ đặc thù của các sản phẩm do ngân hàng cung cấp – thuộc tính dịch vụ ngân hàng đã làm cho những nhân viên tham gia tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trở thành người có vai trò cầu nối, đại diện cho ngân hàng và thường được xem là một bộ phận của gói sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp

Do đó, hoạt động marketing và xúc tiến – truyền thông đối nội cũng quan trọng như truyền thông đối với khách hàng bên ngoài ngân hàng Hoạt động xúc tiến truyền thông có thể dùng để hỗ trợ cho nhân viên cũng như để xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp trong chính đội ngũ nhân viên ngân hàng

 Sự ổn định của bộ máy tổ chức

Một vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động xúc tiến truyền thông đối với các ngân hàng là hình thành và duy trì tính ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và những chủ thể rộng hơn như cổ đông, các trung gian và những nhà đầu

có thể chi trả cho các hoạt động quảng cáo liên quan đến các hoạt động kinh doanh

và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất cũng cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ổn định

 Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng

Ngoài sự truyền thông trực tiếp đến những khách hàng cá nhân và tổ chức, các ngân hàng cũng không nên quên những cá nhân, tổ chức chưa có hoặc chỉ liên

hệ gián tiếp với mình

Điều quan trọng là ngân hàng phải tạo ra sự nhận biết của công chúng nói chung về mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí của công chúng cũng như tạo ra mối quan hệ tốt với cộng đồng

Hoạt động xúc tiến truyền thông có thể cung cấp thông tin cho công chúng

về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng (như các công việc có tính nhân đạo, từ thiện), góp phần giải tỏa và làm triệt tiêu những quan điểm sai lệch về ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng

 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm Ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc cá nhân giữa người đại diện của Ngân hàng với khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, Ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các Ngân hàng chú trọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn

 Kích thích tiêu thụ

Bao gồm việc thực hiện việc tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của Ngân hàng

và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do

nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác Ngày nay Ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:

- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, truyền hình các mẫu…

- Kích thích các lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của Ngân hàng được cung cấp gián tiếp thông qua bên thứ 3 Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triển lãm chung, cung ứng hàng hóa miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác…

- Kích thích nhân viên Ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng…

 Quảng cáo

Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của Ngân hàng đối với thị trường mục tiêu Một điều đặt ra là các sản phẩm của Ngân hàng không có hình thái vật chất, do đó nó không dẽ dàng được người tiêu dùng nhận biết Do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của Ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do Ngân hàng cung ứng Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm

mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng

Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Tuyên truyền

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động

có tổ chức của Ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về Ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường được Ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng Ngân hàng, tuyên truyền, đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau…

Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức:

- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

- Tổ chức hội thảo theo chuyên đề

- Các ấn phẩm, tờ rơi

- Tham gia các hoạt động từ thiện

- Các bài viết trên báo, tạp chí…

- Hoạt động tài trợ (tài trợ hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, hoạt động

xã hội khác…)

e) Chiến lược tổ chức nhân sự

Công tác tổ chức nhân sự có tầm quan trọng đối với sự thành công trong trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Chiến lược kinh doanh phù

hợp, chiến lược khuyếch trương quảng cáo,…tất cả sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu vắng yếu tố con người

Mỗi ngân hàng cần phải có mô hình tổ chức nhân sự riêng của mình trong công tác điều hành, quản trị hoạt động hàng ngày, trong tổ chức tạo ra sản phẩm và cung ứng sản phẩm… đội ngũ nhân sự từ người lãnh đạo cho tới nhân viên đều phải đạt được những chuẩn mực nhất định:

 Đối với người lãnh đạo: thông qua người lãnh đạo mà khách hàng có thể thấy được văn hóa, trình độ, hình ảnh của ngân hàng, do vậy người lãnh đạo cần phải có kiến thức, am hiểu các lĩnh vực liên quan, hành động phải kiên quyết, có tinh thần độc lập trong quyết định, phải biết chịu trách nhiệm về mặt kinh tế và xã hội đối với những hành vi, quyết định của mình,…

 Đối với nhân viên: bố trí sử dụng và nâng cao trình độ của nhân viên theo đúng các kỹ năng của họ, chú ý nâng cao kiến thức tổng hợp cho nhân viên, tạo cơ chế cho nhân viên gắn bó với tập thể, coi tập thể như gia đình thứ hai của mình,…

● Đối với Marketing, tuy nó thâm nhập vào Ngân hàng khá muộn nhưng ngày nay các nhà quản trị Ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc Ngân hàng khác nhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác như tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán

Như vậy, sự sắp xếp phối hợp giữa các chiến lược trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của mỗi ngân hàng được gọi là Marketing hỗn hợp Nội dung của các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương- quảng cáo và nhân viên tiếp xúc vừa là chính sách, vừa là công cụ kỹ thuật Marketing để các ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thị trường tài chính

1.2 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động Ngân hàng 1.2.1 Các nhân tố tác động bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông

tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường hoạt động đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới Và Marketing là sự đóng góp cho những nổ lực đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Ngày nay, ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hóa hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy trả tiền tự động, máy rút tiền mặt… Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các khách hàng cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động, các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản …

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược Marketing đã được vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn Tại sao việc thỏa mãn được khách hàng lại có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới các sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn, …

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng Vì thế Marketing ngân hàng là thật sự cần thiết

1.2.2 Các nhân tố tác động bên trong

Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng, cho dù là lĩnh vực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm kiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phải tiếp cận với thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao

Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triển Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo nguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mở cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở Chi nhánh, văn phòng tại Việt Nam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các Chi nhánh này phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế Sự cạnh tranh rồi đây sẽ trở nên rất gay gắt và theo quy luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp thời đại ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không có khách hàng Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ và chờ đợi khách hàng tìm đến mình Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồn tại của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Thật ra, gần đây Marketing ngân hàng đã len lỏi vào các ngân hàng thương mại Việt Nam nhưng vấn đề là ở chỗ hoạt động này chưa được quan tâm đúng mức

và do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của các ngân hàng thương mại đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại cho ngân hàng Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị trường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao Chỉ có tính hệ thống mới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàng đang mong chờ ở ngân hàng

Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng Nhờ Marketing người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng

1.2.3 Những thách thức mà các Ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây

 Thị phần của các Ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:

 Sự xuất hiện ồ ạt Ngân hàng mới:

- Sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài: Hiện tại, chỉ có 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài (HSBC), Standard Chartered (Anh), ANZ (Úc-New Zealand), Shinhan (Hàn Quốc), Hong Leong Bank của Malaysia) hoạt động tại Việt Nam Dù thị phần của khối ngân hàng này còn khiêm tốn, nhưng với ưu thế về vốn, kinh nghiệm, kỹ năng quản trị, công nghệ, nhân sự, họ là những đối thủ đáng gờm

Bên cạnh lợi thế về vốn, sản phẩm và năng lực quản lý cao, họ còn có các đối tác toàn cầu chuyên nghiệp nên sẽ có những bước đi táo bạo nhằm chinh phục thị trường Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản, những sản phẩm tín dụng đa dạng, thủ tục nhanh gọn là những yếu tố của các ngân hàng ngoại đã thu hút được khá đông người tiêu dùng Việt Nam

- Sự phát triển của hệ thống ngân hàng trong nước: Trong gần 20 năm qua,

số lượng ngân hàng trong nước đã tăng lên đáng kể Từ chỗ 9 ngân hàng (1991), đến tháng 10.2009, thị trường có tổng cộng 43 ngân hàng nội địa (3 ngân hàng thương mại quốc doanh, 40 ngân hàng thương mại cổ phần) Các ngân hàng này đang không ngừng phát triển cả về quy mô tài sản lẫn vốn điều lệ Tổng tài sản toàn ngành ngân hàng tính đến năm 2008 đã đạt 1,7 triệu tỉ đồng Và các ngân hàng cũng đang tăng vốn điều lệ, nhằm đáp ứng số vốn tối thiểu 3.000 tỉ đồng đến cuối năm

2010 theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

 Sự vươn ra khỏi biên giới của các Ngân hàng lớn (sự toàn cầu hóa), đặc biệt là các Ngân hàng phương Tây, Mỹ, Nhật bản

 Sự xuất hiện của nhiều tổ chức phi chính phủ Ngân hàng, các ngân hàng phải đối phó với sự cạnh tranh từ các kênh đầu tư khác như chứng khoán, bất động sản

 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

 Sự tiến bộ vượt bậc của KHCN, đòi hỏi các ngân hàng phải hiện đại hóa công nghệ của mình

 Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho nền kinh tế thế giới đầy biến động

 Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thường xuyên biến đổi

 Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời : cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ…

Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động Ngân hàng gặp không ít khó khăn Trên thực tế nhiều Ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các Ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại Ngay như các cường quốc Ngân hàng là Mỹ và các nước Tây Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong

hệ thống Ngân hàng Một cường quốc như Nhật Bản, các Ngân hàng cũng không tranh khỏi được điều này, cụ thể Ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ cuối năm

1999, Ngân hàng Lippow cũng bị phá sản vào đầu năm….hai Ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau Đặc biệt ba Ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fuji bank

và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu Ngân hàng

có tên gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng cường sức mạnh trên toàn cầu

Từ những thực tế này buộc các Ngân hàng phải tiến hành hiện đại hóa phương thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh Ngân hàng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Khánh hòa là đại diện pháp nhân của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đặt trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà

 Trụ sở chính: 35 đường 2/4, Phường Vạn Thắng, Nha Trang, Khánh Hoà

 Tên bằng tiếng Anh của Ngân hàng: “BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIET NAM – KHANH HOA BRANCH”

Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (ĐT&PT) Khánh Hòa được thành lập năm 1976, tiền thân của Ngân hàng là phòng cấp phát vốn xây dựng cơ bản thuộc tỉnh Phú Khánh Từ đó đến nay phù hợp với sự phát triển chung của Ngân hàng ĐT&PT, Chi nhánh được lần lượt mang những tên:

- Chi nhánh Ngân hàng kiến thiết tỉnh Phú Khánh

- Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và xây dựng tỉnh Phú Khánh

- Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển tỉnh Phú Khánh

- Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển tỉnh Khánh Hoà

Những năm 1976 - 1994 Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Khánh Hoà chỉ hoạt động trong lĩnh vực cấp phát và cho vay vốn đầu tư xây dựng cơ bản theo kế hoạch của Nhà nước để cấp cho các dự án phát triển kinh tế, kỹ thuật và huy động vốn trung và dài hạn, trong và ngoài nước để cho vay trung và dài hạn là chủ yếu, không kinh doanh như một ngân hàng thương mại

Đến năm 1995, do yêu cầu đòi hỏi khách quan của nền kinh tế cũng như tốc

độ phát triển xã hội, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển bắt đầu chuyển đổi Sau khi tách cục đầu tư, Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Khánh Hoà đã chuyển sang kinh doanh như một Ngân hàng đa năng tổng hợp theo mô hình của một Ngân hàng Thương mại Mặc dù chuyển sang hoạt động kinh doanh chậm hơn so với các ngân hàng Thương mại Nhà nước khác, đội ngũ cán bộ rất mỏng với 21 người (trong đó 5 cán bộ có trình độ đại học, chiếm 23,8% tổng số cán bộ), chưa có kinh nghiệm quản

lý kinh doanh nhưng bằng nỗ lực cố gắng tập thể cán bộ công nhân viên Chi nhánh

đã từng bước khắc phục khó khăn và đi lên vững chắc, khẳng định được vị thế của mình trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Sau 5 năm hoạt động (1995-1999), nguồn vốn huy động tăng trưởng gấp 3,5 lần ( tăng từ 71,5 tỷ lên 253,4 tỷ), dư nợ tăng trưởng gấp 4,3 lần

Từ năm 1998, ngoài các dịch vụ thanh toán trong nước, Chi nhánh còn được ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cho phép thực hiện thanh toán quốc tế trực tiếp Với những thành tích đã đạt được trong hoạt động, Chi nhánh đã được Tổng Giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tặng giấy khen về công tác huy động vốn Về thành tích kinh doanh thì được Chủ tịch UBND Tỉnh tặng bằng khen các năm 1995, 1997, 1999 và tặng cờ thi đua cho đơn vị dẫn đầu khối thi đua ngành ngân hàng các năm 1996, 1998 Đặc biệt, kết quả trên đã được Đảng và Nhà nước ghi nhận bằng phần thưởng cao qu ý là Huân chương lao động hạng ba trao tặng năm 1999

Từ năm 2001, cùng toàn hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam thực hiện đề án tái cơ cấu, Chi nhánh vừa tiếp tục tăng trưởng các mặt hoạt động, tự cân đối được nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh vừa thực hiện cơ cấu nguồn vốn huy động, cơ cấu lại nợ theo hướng tăng dư nợ cho vay ngoài quốc doanh, tăng tỷ trọng nợ ngắn hạn và nợ có tài sản đảm bảo Chi nhánh đã nỗ lực và hoàn thành tương đối tốt trong việc thực hiện các chỉ tiêu TW đề ra

Từ năm 2005, dưới sự chỉ đạo của BIDV nhằm triển khai thực hiện dự án

TA (các chương trình liên kết kỹ thuật nhằm hỗ trợ tái cơ cấu BIDV do ASEM hỗ trợ dưới sự quản lý của Ngân hàng thế giới), Chi nhánh đã thực hiện và hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình như một kênh phân phối bán hàng cho hội sở chính

Bên cạnh việc thực hiện xuất sắc các chỉ tiêu TW giao cho, BIDV Khánh Hòa còn đạt được nhiều thành tích nổi trội trong các hoạt động thể thao Nhiều năm liền đứng ở vị trí cao nhất trong phong trào thể dục, thể thao các Chi nhánh của BIDV khu vực miền Trung – Tây Nguyên Điều đó chứng tỏ nỗ lực của Ngân hàng trong việc không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho Cán bộ công nhân viên

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

2.1.2.1 Chức năng

- Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn từ mọi thành phần kinh tế, cá nhân, các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn hay không kỳ hạn, tranh thủ nguồn vốn huy động có chi phí rẻ như nguồn vốn tài trợ của Trung Ương hay của nước ngoài Đây là hoạt động chủ yếu của Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Khánh Hòa

- Đầu tư thông qua hình thức góp vốn cổ phần, hoặc cùng các ngân hàng khác thực hiện đầu tư liên ngân hàng

- Cho vay: Cho vay ngắn, trung, dài hạn, cho vay tài trợ xuất nhập khẩu, chiết khấu chứng từ có giá, cho vay theo chỉ định của chính phủ, cho vay tiêu dùng đối với CBCNV

- Thanh toán trong và ngoài nước

- Thấu chi, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu

- Dịch vụ ngân hàng: nhận kiểm đếm tiền mặt, chi hộ lương, mua bán ngoại

tệ, dịch vụ kiều hối, chuyển tiền nhanh, thanh toán thẻ tín dụng, séc du lịch

- Các dịch vụ khác: tư vấn đầu tư, ngân hàng tại nhà, nhận gửi tài sản quý hiếm, chứng từ có giá

- Thực hiện các hoạt động khác theo quy định của Nhà nước

2.1.2.2 Nhiệm vụ

- Có trách nhiệm kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để nắm bắt và đáp ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

- Tuân thủ các quy định của pháp luật, của Ngân hàng TW về quá trình hoạt động kinh doanh

- Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng với khách hàng

- Quản lý tốt cán bộ theo đúng chính sach, chế độ của Nhà nước; thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu của thời đại

- Thực hiện tốt công tác xã hội và nghĩa vụ đối với Nhà nước

2.1.3 Các hoạt động cơ bản của BIDV Khánh Hòa

Hoạt động huy động vốn: Ngân hàng huy động vốn dưới các hình thức sau:

- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước chấp nhận

- Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của ngân hàng nhà nước

- Việc huy động vốn có thể bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ mạnh (USD,EUR)

và các hình thức huy động khác

Hoạt động tín dụng

- BIDV Khánh Hòa cấp tín dụng cho các tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

- BIDV Khánh Hòa cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới các hình thức sau:

+ Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn lưu động phục vụ họat động sản xuất kinh doanh cho pháp nhân; cho vay sinh hoạt ,tiêu dùng, phục vụ đời sống đối với thể nhân; cho vay tài trợ xuất nhập khẩu; cho vay theo chỉ định của chính phủ

+ Cho vay trung, dài hạn nhằm thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh,mở rộng sản xuất, phát triển kinh tế_xã hội của địa phương

- Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh:

+ Bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng

+ Bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh đảm bảo chất lượng sản phẩm, bảo lãnh hoàn thanh toán, bảo lãnh đối ứng và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước

- Ngân hàng chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá trị ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân Đồng thời tái chiết khấu thương phiếu và các giấy

tờ có giá trị ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác Bên cạnh đó còn có hình thức thấu chi

- Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ cho thuê tài chính thông qua các công ty cho thuê tài chính trực thuộc BIDV theo quy định của pháp luật

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ sau:

+ Cung cấp và thực hiện các phương tiện, dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước

+ Cung cấp và thực hiện các phương tiện, dịch vụ thanh toán khác theo quy định

+ Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ cho khách hàng

+ Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

+ BIDV tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng trong nước

Các hoạt động khác

- Dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp

và các tổ chức tín dụng khác theo quy định của pháp luật

- Góp vốn với các tổ chức tín dụng nước ngoài để thành lập tổ chức tín dụng liên doanh tại Việt Nam theo quy định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của

tổ chức tín dụng nước ngoài tại Việt Nam qua hình thức đầu tư liên ngân hàng

- Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

- Kinh doanh ngoại hối trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế

- Ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước theo hợp đồng ủy thác, đại lý

- Cung cấp dịch vụ bảo hiểm, thành lập công ty trực thuộc, công ty liên doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật

- Cung ứng các dịch vụ:

+ Tư vấn tài chính, tiền tệ tín dụng cho khách hàng dưới hình thức trực tiếp

tư vấn cho khách hàng

+ Bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch

vụ khác theo quy định của pháp luật

+ Dịch vụ ngân hàng: nhận kiểm đếm tiền mặt, chi hộ lương, mua bán ngoại tệ, dịch vụ kiều hối, chuyển tiền nhanh, thanh toán thẻ tín dụng, séc du lịch