Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 4 docx

Trong kỹ thuật này, trung bình số học của các sản lượng bán trong quá khứ được dùng để dự báo cho tương lai.. Trong kỹ thuật này, trung bình số học của các sản lượng bán trong quá khứ đư

Hệ quả: những nhà máy phải đóng cửa của GM là những kháchhàng lớn, mua rất nhiều các hàng hóa và dịch vụ khác để phục vụcông tác sản xuất Nhưng khi các tấm kim loại không còn đượccung ứng thì nhu cầu cho các loại hàng hóa và dịch vụ khác cũngchấm hết.

Qua ví dụ trên ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp rất lớn.Việc chấm dứt hay hình thành nhu cầu cho 1 loại sản phẩm haydịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay phát triển về nhu cầucủa một hay nhiều hàng hóa khác

GIỚI THIỆU CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO NHU CẦU

Có hai loại kỹ thuật dự báo thường được sử dụng là: các kỹ thuậtđịnh tính và các kỹ thuật định lượng định lượng

CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO ĐỊNH TÍNH

Các kỹ thuật này thường dựa trên các nhận định, đánh giá dựa trêncác yếu tố ngẫu nhiên Các kỹ thuật này mang nặng tính chủ quancủa người nhận định Các kỹ thuật này thường được sử dụng để dựbáo khuynh hướng dài hạn trên thị trường

! Thống nhất ý kiến các nhà quản lý (executive committee consensus or executive Jury) Thành lập một hội đồng gồm

các nhà quản lý có kiến thức, hội đồng này có nhiệm vụ lênkế hoạch dự báo Hội đồng có thể sử dụng các thông tin đầuvào từ tất cả các bộ phận của công ty và có thể có nhữngnhân viên chuyên phân tích số liệu để phục vụ cho hội đồng.Kỹ thuật này có tính thỏa hiệp, không phản ánh các khuynhhướng do từng cá nhân độc lập soạn thảo Tuy nhiên phươngpháp này là phương pháp phổ biến nhất

! Phương pháp Delphi (delphi method) Phương pháp này

được sử dụng để đạt được sự thống nhất trong hội đồngchuyên gia Trong phương pháp này, các chuyên gia ẩn danhtrả lời các câu hỏi theo các vòng liên tiếp Mỗi câu trả lờiđược thông báo cho tất cả các thành viên ở mỗi vòng, và quitrình được lập lại Có khoảng sáu vòng sẽ được tiến hành, vàsự thống nhất trong dự báo được đạt đến Phương pháp nàyđạt được con số dự báo mà tất cả các thành viên của hội đồng

cuối cùng sẽ thống nhất ý kiến bất chấp các bất đồng ban

đầu Phương pháp này có những nhược điểm sau: Thời gian

dài dẫn đến các ý kiến sẽ lẫn lộn, khó phân biệt; Khó khăn

khi chọn lựa chuyên gia; Cuối cùng là ngay cả khi đạt được

một sự thống nhất, nó có thể sai!

! Tổng hợp từ lực lượng bán hàng (sales force buildup or

survey of sales force) Dự báo doanh số bán tương lai dựa

trên việc tổng hợp ý kiến từ của mỗi thành viên của lực lượng

bán hàng Những ý kiến này được tổng hợp lại và hình thành

nên con số bán cho toàn khu vực Các nhà quản lý dựa trên

các con số này để chuyển thành con số dự báo cho toàn công

ty Phương pháp này rất phổ biến trong các công ty có hệ

thống truyền thông hoàn hảo và có lực lượng bán hàng trực

tiếp cho khách hàng Phương pháp này cũng có những bất lợi

của nó Có rất nhiều bất cập trong sự không đồng bộ giữa các

thành viên của lực lượng bán hàng về các vấn đề như khả

năng cũng như thiện ý tham gia Một số các thành viên có thể

đưa ra các dự báo thấp để tự bảo vệ mình thoát khỏi những

định mức cao của công ty Điều này dẫn tới các sai lệch trong

dự báo Tuy có những vấn đề như vậy, nhưng đây vẫn là một

phương pháp rất phổ biến trong tiếp thị công nghiệp

! Tổng hợp từ các thành phần của kênh phân phối

(channel component buildup) Khi công ty tiến hành phân

phối các sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các nhà

phân phối công nghiệp, hay các kênh trung gian, thì việc

tiến hành dự báo có thể dựa trên ý kiến của các thành phần

của kênh phân phối theo cách thức mà công ty đề ra Những

kênh phân phối thường rất có kiến thức và khả năng trong

việc cung cấp các thông tin hữu dụng Tuy nhiên, do các

kênh phân phối là độc lập nên nhiều khi họ không có thời

gian hay quan tâm đến việc tham dự

! Nghiên cứu khách hàng customer survey) Dự báo nhu

cầu có thể dựa trên việc thu nhận ý kiến từ khách hàng Từng

khách hàng riêng biệt được nghiên cứu để xác định khối

lượng hàng hóa mà họ dự định mua Số liệu dự báo được xác

định bởi sự tổng hợp của từng khách hàng riêng biệt Kỹ

thuật này cũng thường được áp dụng trong tiếp thị công

nghiệp khi công ty có số lượng khách hàng giới hạn Tuynhiên việc lấy thông tin từ khách hàng không phải là côngviệc đơn giản, khách hàng thường không mấy quan tâm đếncông việc này do thiếu thời gian.

! Phép loại suy từ các thông tin trong quá khứ (Historical analogy) Phương pháp này gắn việc dự báo nhu cầu một

sản phẩm với kiến thức, thông tin về sản lượng bán hàng củacác sản phẩm tương tự Kiến thức về sản lượng của một sảnphẩm qua từng giai đoạn của chu kỳ sống của nó có thể ápdụng cho việc dự báo sản lượng cho các sản phẩm tương tự.Phương pháp này thường được sử dụng để dự báo nhu cầucho các sản phẩm mới

CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO ĐỊNH LƯỢNG

Hồi qui

Phương này dùng để xác định mối quan hệ (relationship) giữa mộtbiến phụ thuộc (dependent variable) với một hay nhiều biến độclập (independent variable), và được thể hiện thông qua tập hợpcác quan sát trong quá khứ (historical observations)

! Hồi qui đơn hay hồi qui tuyến tính (single or linear regression) Trong hồi qui tuyến tính, chỉ có một biến độc

lập Nếu tập hợp của các số liệu quá khứ là chuỗi thời gian,thì biến độc lập là chuỗi thời gian, còn biến phụ thuộc trongdự báo doanh số là doanh số (hay số lượng hàng bán ra) Tuynhiên không nhất thiết phải sử dụng chuỗi thời gian làm cơ sởcủa biến độc lập

Công thức chung

Y = a + bX , gọi là phương trình hồi qui, trong đó:

Y: là biến phụ thuộc, là đại lượng cần dự báo

X: là biến độc lập,

a: là giao điểm của đường thẳng Y = a + bX với trục tung y (khiX=0)

b: hệ số góc của đường Y = a + bX

! Hồi qui bội (multiple regression) Khi số biến độc lập

nhiều hơn 1, thì đây là hồi qui bội

Công thức chung có dạng:

Y = f(X 1 , X 2, , X n )

Chuỗi thời gian (Time series)

! Trung bình di động (moving average) Là một mô hình

chuỗi thời gian dùng trong dự báo ngắn hạn Phương pháp

này để dự báo sản lượng hay nhu cầu cho kỳ bán hàng kế

tiếp Trong kỹ thuật này, trung bình số học của các sản lượng

bán trong quá khứ được dùng để dự báo cho tương lai

! Trung bình di động có trọng số (weighted moving

average)

Kỹ thuật làm trơn (smoothing)

! Kỹ thuật làm trơn hàm mũ (exponential smoothing)

! Kỹ thuật làm trơn hàm mũ có khuynh hướng (exponential

smoothing with trend)

Chuỗi thời gian (Time series)

! Trung bình di động (Moving Average) Là một mô hình

chuỗi thời gian dùng trong dự báo ngắn hạn Phương pháp

này để dự báo sản lượng hay nhu cầu cho kỳ bán hàng kế

tiếp Trong kỹ thuật này, trung bình số học của các sản lượng

bán trong quá khứ được dùng để dự báo cho tương lai

! Trung bình di động có trọng số (Weighted Moving

Average) Trong mô hình trung bình di động ở trên, các số

liệu quá khứ được đánh giá với mức độ quan trọng như nhau

Trong phương pháp trung bình di động có trọng số, các số

liệu trong quá khứ được gán cho các trọng số khác nhau

Kỹ thuật làm trơn (Smoothing)

Có rất nhiều phương pháp chẳng hạn: Kỹ thuật làm trơn hàm mũ

(Exponential Smoothing), Kỹ thuật làm trơn hàm mũ có khuynh

hướng (Exponential Smoothing with Trend)

Kỹ thuật loại này lấy số liệu dự báo của thời đoạn trước và thêm

vào những điều chỉnh để đạt được dự báo cho thời đoạn sắp tới

Áp dụng công thức: F t + 1 = F t + a (Y t - F t )

Trong đó:

Ft = trị số dự báo cho thời điểm t;

Yt = trị số thực đo cho thời điểm t;

a = hằng số giữa 0 và 1.

Ghi chú: Để hiểu rõ các phương pháp dự báo định lượng, sinh viên cần tham khảo tài liệu trong các môn Thống Kê trong Kinh Doanh, Quản Lý Sản Xuất, hay Các Phương Pháp Định Lượng.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA TƯ DUY VỀ TIẾP THỊ

Trung tâm của chiến lược tiếp thị hiện đại là chiến lược STP Segmenting: Phân Khúc Thị Trường, Targeting: Lựa chọn thị trườngmục tiêu, Positioning: Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu.Đây là một mô hình cơ bản để xây dựng và phát triển các chươngtrình tiếp thị Có ba giai đoạn cơ bản trong sự hình thành và pháttriển của tiếp thị chiến lược (strategic marketing)

-! Tiếp thị đại trà hay tiếp thị số đông (mass marketing).

các công ty tổ chức sản xuất hàng loạt (mass production),cung cấp đại trà (mass distribution) và làm khuyến mãi cũnghàng loạt (mass promotion) 1 loại sản phẩm cho tất cả cáckhách hàng Nền tảng của chiến lược này là chi phí thấp dẫnđến giá cả có tính cạnh tranh cao và từ đó tạo ra một thịtrường rộng lớn cho sản phẩm

! Tiếp thị đa dạng hóa sản phẩm (product-variety marketing) Ở giai đoạn này các công ty sản xuất một số

loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng vàkích cỡ khác nhau Các sản phẩm này được thiết kế để chokhách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ không phải là để thuhút các phân khúc (hay khúc tuyến) khác nhau của thị trường.Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách

hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời

gian Khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng

! Tiếp thị mục tiêu (targeting marketing) Ở mức độ này,

các công ty phân biệt các phân khúc thị trường chính, chọn

một hoặc vài phân khúc thị trường mục tiêu, và phát triển các

sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp cho mỗi phân

khúc mục tiêu Hình thức phát triển cao nhất của tiếp thị mục

tiêu là tiếp thị khách hàng (customized marketing), khi các

sản phẩm và chương trình tiếp thị được xây dựng và điều

chỉnh phù hợp với nhu cầu và ước muốn của từng khách

hàng riêng lẻ (từng công ty)

Ngày nay, các công ty đều nhận thấy được lợi ích của việc áp

dụng tiếp thị mục tiêu Tiếp thị mục tiêu giúp cho các công ty xây

dựng các cơ hội trên thị trường tốt hơn Các công ty có thể phát

triển các sản phẩm phù hợp cho từng thị trường mục tiêu Họ có

Thị trườngMục tiêu

Các kênh Độ che phủ Phân loại

Vị trí Tồn kho Vận chuyển Xử lý đơn hàng

Giá gốc Giảm giá Trợ cấp Thời hạn thanh toán Hình thức thanh toán Tín dụng

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ cộng đồng Tiếp thị trực tiếp HÌNH 3.5 MÔ HÌNH TỔNG HỢP LÝ THUYẾT TIẾP THỊ MỤC TIÊU

thể điều chỉnh giá, kênh phân phối, hay chọn hình thức quảng cáophù hợp để tiếp cận và phục vụ tốt hơn đối với từng thị trườngmục tiêu.

Ví dụ về tiếp thị khách hàng (customised marketing), ta có thểthấy rất rõ trong trường hợp của các thợ may Họ may quần áo chotừng cá nhân khách hàng, phục vụ đúng theo yêu cầu và ý thíchcủa khách Trong khi đó các công ty may mặc thường sản xuấthàng loạt các loại quần áo theo một tiêu chuẩn nhất định Sản xuấthàng loạt cho phép tồn kho và tiết kiệm chi phí sản xuất, nhưngkhông đáp ứng chính xác nhu cầu của từng khách hàng

Ngày nay lý thuyết về tiếp thị khách hàng số đông (mass

customisation), được định nghĩa là khả năng chuẩn bị những sản phẩm được thiết kế cho từng cá nhân ở số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt.

Tiếp thị đa dạng hóa

sp

Tiếp thị mục tiêu

Tiếp thị từng khách hàng

HÌNH 3.6 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHI PHÍ VÀ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NHU CẦU

Logic của vấn đề là ở chỗ “khách hàng muốn thể hiện các tính

chất cá nhân của họ thông qua sản phẩm mà họ mua”

Minh chứng cho quan điểm tiếp thị này có thể xem qua 3 ví dụ

sau:

! Hàng tiêu dùng Môt hệ thống được lắp đặt tại 18 cửa hàng

trên đất Mỹ, hệ thống này bao gồm các máy quay camera nối

vào hệ thống máy vi tính Khách hàng khi bước vào các cửa

hàng này sẽ được hệ thống máy quay truyền tín hiệu và

thông số vào máy tính, máy tính sẽ tính toán các số đo của

khách hàng và in ra các mẫu quần áo bơi phù hợp cho từng

khách hàng Màn hình video sẽ chiếu cho khách hàng thấy

hình ảnh của mình khi mặc các bộ quần áo này từ nhiều góc

độ khác nhau Khách hàng chọn loại vải và mẫu từ khoảng

150 loại, thiết kế sẽ được chuyển qua hệ thống máy tính đến

xưởng may, và bộ đồ sẽ được giao trong hai ngày Ta cũng có

thấy một ví dụ tương tự về các cửa hàng cắt tóc vi tính tại Việt

Nam

! Dịch vụ Cũng như các loại hàng hóa, dịch vụ cũng có thể áp

dụng triết lý tiếp thị này Xét ví dụ của một tổ chức tài chính

Khách hàng bước vào cửa, và sẽ được tư vấn bởi một chuyên

viên có trình độ cao Nhà tư vấn và khách hàng sẽ làm việc

với nhau để xây dựng và định giá cho các dịch vụ tài chính

mà khách hàng muốn Khách hàng có thể yêu cầu nhiều loại

dịch vụ, và tùy theo đặc tính của từng loại mà nhà tư vấn sẽ

thiết kế riêng cho khách hàng một chương trình cụ thể

! Hàng hóa công nghiệp Những nhân viên bán hàng của

Motorola sử dụng máy tính cầm tay để thiết kế các máy nhắn

tin (pager) theo yêu cầu của khách hàng Thông tin về thiết

kế sẽ chuyển đến nhà máy của Motorola, và sản xuất sẽ bắt

đầu trong 17 phút Sản phẩm sẽ được hoàn tất và giao hàng

trong 2 giờ

Hay Becton-Dickinson Co, một nhà cung cấp dược liệu, cung cấp

cho khách hàng của mình những lựa chọn sau: nhãn hiệu, đóng

gói,kích thước, các chương trình tính tiền được thiết kế theo yêu

cầu của khách hàng

Như vậy ta có thể thấy rõ rằng triết lý tiếp thị này được ứng dụng

rất rộng rãi trong mọi trường hợp.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ?

Khúc tuyến thị trường được định nghĩa là một nhóm các kháchhàng hiện tại và tiềm năng với một số các đặc tính chung liên

BẢNG 3.7 NHỮNG TIÊU CHÍ CƠ BÃN SỬ DỤNG TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

TIÊU CHÍ DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC VÍ DỤ

Các đặc tính địa lý Thị trường nội địa và quốc tế

Quốc gia Các khu vực trong quốc gia Các bang hay các thành phố lớn, các tỉnh…

Các đặc tính nhân khẩu Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp

Sự phân loại các yếu tố sản xuất đầu vào – đầu ra Qui mô của công ty trên các phương diện:

" Số lượng nhân viên

" Doanh số

" Số lượng mua hàng năm

" Kích thước trung bình của đơn hàng

" Giá trị gia tăng trong quá trình sản xuất

" Số lượng đơn vị kinh doanh thuộc công ty Các đặc tính thuộc về động thái

mua tổ chức

Chính sách mua hàng Thủ tục mua Qui trình mua được sử dụng

Cơ cấu trung tâm mua Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng Kích thước trung bình của đơn hàng Tần số mua

Các yêu cầu về tồn kho, hay các thức quản trị hàng tồn kho của công ty

Các đặc tính cá nhân của người

mua và những người có ảnh

hưởng

Tích cách Thái độ Lối sống Trí tưởng tượng Độ chấp nhận rủi ro Cách thức ra quyết định Cách thức nhận thức Các đặc tính thuộc về quan hệ

của nhà cung cấp và khách hàng

Người sử dụng hiện tại, quá khứ, hay là người không sử dụng

Người sử dụng nhiều, vừa, hay ít Người sử dụng một nguồn hay đa nguồn cung cấp Quan hệ song phương

Các đặc tính của sản phẩm Các lợi ích của khách hàng Các đặc tính khác Công nghệ mà khách hàng sử dụng

Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ

quan đến đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với

những kích thích tiếp thị của nhà cung cấp

TaÏi sao lại tiến hành phân khúc thị trường?

Như trên đã phân tích, khách hàng (đặc biệt là các khách hàng

trong thị trường tổ chức) rất khác biệt nhau về nhu cầu đối với

hàng hóa và sản phẩm Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì

việc tiếp cận cũng rất khác biệt vì qui trình mua, các cá nhân có

ảnh hưởng, động cơ thúc đẩy mua, hay chiến lược mua cũng rất

khác biệt Chính vì vậy, để tiếp thị thực sự có hiệu quả, các nhà

quản trị tiếp thị cần phải nhóm các khách hàng có những đặc tính

giống nhau thành một nhóm, và trên các nhóm (hay gọi là phân

khúc) đó phát triển các chiến lược, chương trình tiếp thị phù hợp

và hiệu quả

Vị trí và hiện trạng của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị

giữa các tổ chức

Mặc dù việc phân khúc thị trường là cần thiết và quan trọng trong

việc hoạch định tiêp thị, nhưng rất nhiều công ty đã bỏ qua hay

không tập trung đủ nỗ lực vào hoạt động này Có một vài lý do cơ

bản Thứ nhất, mặc dù được cho là cơ bản và quan trọng, các lý

thuyết về phân khúc thị trường tổ chức còn thiếu các nghiên cứu

sâu và các minh chứng thuyết phục Thứ hai, do đặc tính của sản

phẩm và khách hàng, qui trình mua của khách hàng tổ chức rất đa

dạng và phức tạp, chính điều này là một trở ngại chính đối với

việc phân khúc của các công ty Cho đến nay, cá công ty hầu hết

chỉ sử dụng các tiêu chí phân khúc vĩ mô, còn các biến vi mô còn

rất hạn chế

NHỮNG TIÊU CHÍ CƠ BẢN DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khi tiến hành phân khúc thị trường tổ chức, vấn đề cơ bản nhất

mà các công ty gặp phải là việc xác định các biến (hay tiêu chí)

tốt nhất để sử dụng trong quá trình phân khúc Phân tích các biến

trong bảng trên cho thấy các biến này dao động từ đơn giản đến

phức tạp Ví dụ: các biến dựa trên đặc tính về địa lý là các biến

tương đối dễ làm, trong khi các biến dựa trên qui trình mua này lợi

ích thì khó hơn rất nhiều

Những biến đơn giản như địa lý hay nhân khẩu thường được gọi làcác biến thuộc về nhà cung cấp (suppliers driven) Các biến nàyđược định nghĩa là các biến có thể xác định và tiếp cận được bởicác nhà cung cấp Trong khi đó các biến phức tạp hơn như quitrình mua hay lợi ích được gọi là các biến thuộc về khách hàng(customers driven) Ta có thể thấy rằng việc phân khúc thị trườngmột cách lý thuyết là sự kết nối giữa khách hàng và nhà cung cấp.Đã từ lâu các công ty tiếp thị sử dụng các biến như địa lý và nhânkhẩu như các biến cơ bản của quá trình phân khúc thị trường hànghóa công nghiệp Vấn đề là các biến này cung cấp rất ít thông tinvề động thái (hay hành vi mua) của khách hàng Chính vì lý do đócác công ty ngày càng cố gắng sử dụng các biến phức tạp hơnnhư qui trình mua, động thái mua, lợi ích trong việc phân khúc.

NHỮNG CÁCH TIẾP CẬN ĐƯỢC DÙNG KHI TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA CÔNG NGHIỆP

Trong tiếp thị giữa các tổ chức, có hai cách tiếp cận mà các nhàquản lý tiếp thị có thể áp dụng, đó là qui trình hai bước và cáchtiếp cận kiểu tổ chim

QUI TRÌNH HAI BƯỚC (TWO-STAGE PROCESS)

Có hai bước cơ bản trong qui trình này như tên gọi của nó

! Phân khúc vĩ mô (macro-segmentation) Khách hàng được

phân thành những phân khúc theo những tiêu chí như: địa lý,nhân khẩu, động thái mua hàng tổ chức, và những đặc tính/tính chất khác quan sát được Đây gọi là những bước phânkhúc vĩ mô (macrosegmentation) giữa các thành viên trên thịtrường

! Phân khúc vi mô (micro-segmentation) Qui trình phân

khúc dựa trên những đặc tính bên trong của khách hàng.Bước này nhằm tìm sự giống nhau giữa các đơn vị ra quyếtđịnh trên các vấn đề như: qui trình mua được sử dụng, nhữngcá nhân có ảnh hưởng, những động cơ thúc đẩy mua, cácloại/ hình thức ra quyết định Bước này sử dụng các đặc tínhtương đối khó thu thập, và thường phải sử dụng các kết quảnghiên cứu tiếp thị và hệ thống thông tin tiếp thị

Ví dụ 1

Giả sử một công ty hướng tới 3 nhóm khách hàng là các công ty chế tạo

cơ khí, chế tạo thiết bị phòng thí nghiệm, và dụng cụ khoa học Trong ba

nhóm khách hàng này công ty chỉ quan tâm đến các công ty trong khu

vực Middle Attlantic và East North Central của nước Mỹ Bên cạnh đó,

công ty chỉ tập trung vào các khách hàng lớn, có số nhân viên từ 100 trở

lên Nhóm các công ty như vậy được liệt kê và lại tiếp tục được phân khúc

theo chính sách mua hàng của công ty Đây chính là bước phân khúc vĩ

mô Sau bước này các khách hàng trong phân khúc đã tương đối giống

nhau trên các yếu tố như ngành nghề, vị trí địa lý, qui mô, và các đặc

tính về mua hàng.

Tới thời điểm này, các nhà quản lý của công ty có thể tiếp tục tự

hỏi việc phân khúc có cần được tiến hành để chia thị trường thành

những nhóm có những hành vi ứng xử giống nhau hay không Bơiû

vì, thực chất cho đến thời điểm này chưa có một yếu tố hành vi

nào của khách hàng được nghiên cứu Chính vì vậy bước phân

khúc vi mô được tiến hành Các khách hàng hiện tại và tiềm năng

được phân khúc theo tính cách cá nhân của những cá nhân tham

gia vào qui trình mua Trong các nhà máy, những người mua và

những cá nhân có ảnh hưởng có thể được phân thành nhóm bảo

NHÂN KHẨU CÁC BIẾN HOẠT ĐỘNG HÌNH THỨC MUA HÀNG YẾU TỐ TÌNH HUỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN