Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm nước yến cao cấp sanest sang thị trường lào của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa, tôi được biết là hiện nay Công ty đang có kế hoạch xuất khẩu sản phẩm Nước Yến Cao Cấp Sanest của Côn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

…………

ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi : Ban lãnh đạo Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN

YẾN SÀO KHÁNH HÒA

Tôi tên : Vilakone Thongkeo

Sinh viên : Lớp 49KD-1

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Khoa kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

Được sự giới thiệu của trường Đại học Nha Trang, Ban chủ nhiệm Khoa kinh

tế và được sự đồng ý của Ban lãnh đạo Công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên

Yến Sào Khánh Hòa, tôi đã thực tập tại công ty từ ngày 22/02/2011 đến ngày

30/06/2011

Trong thời gian thực tập, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các

Bác, các Cô, các Chú, các Anh, các Chị trong Công ty tôi đã hoàn thành tốt đợt thực

tập này

Đến nay tôi đã kết thúc đợt thực tập, tôi làm đơn này kính mong được sự xác

nhận của Công ty về quá trình thực tập của tôi tại đây trong thời gian qua Và qua

đây tôi cũng xin được bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH Nhà

Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa cùng toàn thể các Bác, các Cô, các

Chú, các Anh, các Chị trong Công ty, đặc biệt là anh chị trong phòng Kinh Doanh

Xuất Khẩu đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn em trong suất thời gian thực tập

Nha Trang, ngày 30 tháng 06 năm 2011

Người viết đơn

Vilakone thongkeo

NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY

………

………

………

………

………

………

………

………

Nha Trang, ngày….tháng….năm……

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

Nha Trang, ngày….tháng….năm……

GIÁO VIÊN

TRẦN CÔNG TÀI

LỜI CẢM ƠN

……

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế trường Đại học Nha trang đã truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho tôi trong các năm học qua

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa được sự giúp đỡ chân thành của các cô chú, các anh chị trong Công

ty và sự hướng dẫn tận tình của Thầy TRẦN CÔNG TÀI, đã giúp tôi hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến:

- Toàn thể Thầy, Cô trường Đại Học Nha Trang, Khoa Kinh Tế đặc biệt là thầy

cô thuộc bộ môn quản trị kinh doanh đã truyền đạt và trang bị cho tôi những kiến thức chuyên ngành bổ ích, giúp tôi có thể thâm nhập vào thực tế, hoàn thành tốt công tác thực tập

- Thầy TRẦN CÔNG TÀI đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong thời gian qua

- Ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị phòng kinh doanh xuất khẩu đã cung cấp số liệu, tạo điều kiện cho tôi học hỏi kinh nghiệm thực tế quý báu trong suốt thời gian thực tập qua

Với kiến thức và tầm nhìn còn chạn chế, cũng như bước đầu vào thực tế trong lĩnh vực kinh doanh, chưa có kinh nghiệm và bị hạn hẹp về mặt ngôn ngữ của tôi, chắc chắn bài luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong sự góp

ý và sửa chữa của quý Thầy Cô, Ban giám lãnh đạo, các cô chú, anh chị phòng kinh doanh xuất khẩu để giúp tôi hoàn thành hơn kiến thức của mình

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

Nhận xét của công ty ii

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iii

Lời cảm ơn iv

Mục lục v

Danh mục bảng ix

Danh mục hình x

Danh mục các chữ viết tắt xi

Mở Đầu xiii

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

I.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG, PHÂN LOẠI VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .2

I.1.1 Khái niệm về thị trường .2

I.1.2 Vai trò của thị trường .2

I.1.3 Chức năng của thị trường .3

I.1.4 Phân loại thị trường .4

I.1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 5

I.1.5.1 Phân khúc thị trường: 5

I.1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 6

I.1.5.3 Định vị sản phẩm trong thị trường 8

I.2 NỘI DUNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 10

I.2.1 Nghiên cứu thị trường .10

I.2.1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường .10

I.2.1.2 Nội dung của việc nghiên cứu thị trường .10

I.2.1.3 phương pháp nghiên cứu thị trường .13

I.2.2 Mở rộng thị trường .14

I.2.2.1 Khái niệm về mở rộng thị trường .14

I.2.2.2 Vai trò của việc mở rộng thị trường .14

I.2.3.3 Vấn đề mở rộng thị trường xuất khẩu 15

I.2.4.4 Triển khai các chiến lược phát triển .15

I.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG .18

I.3.1 Môi trường vĩ mô .18

I.3.2 Môi trường vi mô 20

I.4 CÁC CHỈ TIÊU CƠ BẢN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG .21

I.4.1 Sản lượng và doanh thu .21

I.4.2 Tốc độ tăng sản lượng và doanh thu .21

I.4.3 Sản lượng và tỷ lệ phát triển sản phẩm .21

I.4.4 Sản phẩm mới 22

I.4.5 Thị phần hay phân suất thị phần 22

CHƯƠNG II: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 24

II.1 GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY 24

II.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .24

II.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 29

II.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của công ty .30

II.1.3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa : 30

II.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban : 32

II.2 KHÁT QUÁT NĂNG LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 34

II.2.1.Tình hình nguồn vốn .34

II.2.2.Tình hình lao động .39

II.2.3.Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ .39

II.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY .40

II.3.1 Môi trường vĩ mô .40

II.3.1.1 Môi trường kinh tế 40

II.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật 41

II.3.1.3 Môi trường công nghệ 41

II.3.1.4 Môi trường xã hội 42

II.3.1.5 Môi trường tự nhiên 43

II.3.2 Môi trường vi mô .43

II.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 43

II.3.2.2 khách hàng: 44

II.3.2.3 Sản phẩm thay thế .44

II.3.2.4 Nhà cung cấp .45

II.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY .45

II.4.1 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .45

II.4.2 Phân tích tài chính của Công ty .49

II.4.2.1 Tổng quỹ lương của Công ty : 49

II.4.2.2 Phân tích tình hình tài chính của Công ty: 50

II.5 TÌNH HÌNH KINH DOANH TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CỦA CÔNG TY .54

II.5.1 Sản lượng tiêu thụ nước yến Sanest qua các năm 54

II.5.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực .55

II.5.3 Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ .57

II.5.4 Tình hình lao động .58

II.5.5 Kênh phân phối trong và ngoài nước của công ty 59

II.5.5.1.Kênh phân phối ở Việt Nam 59

II.5.5.2 Kênh phân phối ở nước ngoài 60

II.6 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỂ NGHIÊN CỨU KHẢ NĂNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .62

II.6.1.Điểm mạnh (Strength-S) 62

II.6.2 Điểm yếu (Weakness-W) 62

II.6.3 Cơ hội (Opportunity-O) 62

II.6.4 Thách thức (Threat-T) 63

II.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY SANG THỊ TRƯỜNG LÀO .64

II.7.1 Những thành tựu đạt được 64

II.7.2 Những tồn tại và nguyên nhân 65

Chương III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 67

III.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 67

III.1.1.Triển vọng thị trường nước giải khát 67

III.1.2 Thị trường Lào 71

II.1.2.1 Khát quát về thị trường Lào .71

II.1.2.2 Sự khác biệt của thị trường Lào về nước uống so với thị trường Việt Nam 75

II.1.2.3 Xác định đối thủ cạnh tranh tại thị trường Lào .76

II.2 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY KHI MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SANG THỊ TRƯỜNG LÀO 77

III.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST SANG THỊ TRƯỜNG LÀO CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA .78

Biện pháp I: Tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển thị trường .78

Biện pháp II: Phát triển thương hiệu .80

Biện pháp III: Tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị 83

Biện pháp IV: Xây dựng hệ thống kênh phân phối .85

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88

KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng số 2.1: Bảng nguồn vốn 35

Bảng 2.2.Tình hình lao động 39

Bảng số 2 3 : Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 46

Bảng 2.4 Tổng quỹ lương của công ty 49

Bảng 2.5 : Bảng doanh lợi doanh thu 51

Bảng 2.6:Bảng doanh lợi vốn chủ sở hữu 52

Bảng 2.7:Bảng doanh lợi tổng vốn 53

Bảng 2.8:Bảng tổng doanh thu sản phẩm Nước Yến Sanest cao cấp của công ty 54

Bảng 2.9 : Bảng tổng doanh thu sản phẩm Nước Yến Sanest cao cấp của công ty xuất khẩu sang các nước khác 54

Bảng 2.10 : Bảng doanh thu tiêu thụ theo từng quí trong năm 2008 và 2009 .55

Bảng 2.11 :Bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước yến sannest của công ty .55

Bảng 2.12: Bảng thị phần nội địa của sản phẩm Sanest .56

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 1.1:Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường 7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

WB : Ngân hàng thế giới

ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á

AFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

HACCP : Phân tích mỗi nguy và điểm kiểm soát tới hạn ISO : Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

VDE : Hiệp hội khoa học kỹ thuật của Đức

TUV : Cơ quan giám sát an toàn của Đức

UBND : Ủy Ban Nhân dân

ĐNDCML : Đảng Nhân dân Cách mạng Lào

CHLB : Cộng hòa lien bang

GDP : Thu nhập bình quân tính theo đầu người

PPP : Cần bằng sức mua

GĐ : Giám đốc

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

BCTC : Báo cáo tài chính

TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

BQLĐ : Bình quân lao động

ROS : Doanh lợi doanh thu

ROE : Doanh lợi vố chủ sở hữu

ROA : Doanh lợi tổng vốn

XNK : Xuất nhập khẩu

FDA : Thực phẩm và Cục Quản lý dược

SEAGAME : Đại hội thể thao Đông Nam Á

BERUFSGENOSSENSCHAFTEN : Hiệp hội nghề nghiệp của Đức

Mở Đầu

Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay Việt Nam đã đặt quan hệ với hơn 80 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp đến là AFTA sẽ giúp cho Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn Như vậy khối lượng hàng hóa sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hòa

Vì thế, việc xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp hiện nay Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì doanh nghiệp phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đề

ra Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường trong và ngoài nước Vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nên kinh tế

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa, tôi được biết là hiện nay Công ty đang có kế hoạch xuất khẩu sản phẩm Nước Yến Cao Cấp Sanest của Công ty sang thị trường Lào, và việc làm thế nào để tạo được chỗ đứng trên thị trường nước bạn thì vẫn là khó khăn của ban

Quản trị của Công ty Qua đó thì tôi đã mạnh dạn chọn đề tài : “Một số biện pháp

nhằm mở rộng thị trường sản phẩm Nước Yến Cao Cấp Sanest sang thị trường Lào của Công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa” để

nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nhằm vào việc phân tích thị trường Lào, nhu cầu tiêu dùng của người Lào Từ đó đề xuất chiến lược Marketing, mở rộng cho sản phẩm tại trên thị trường Lào Góp một phần hiểu biết của tôi vào việc giúp công ty mở rộng thị trường sản phẩm

I SỰ CẦN THIẾT VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1 Sự cần thiết

Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch vụ thì khi đã bước vào thương trường kinh doanh phải nghĩ ngay đến khâu tiêu thụ của mình vì lẽ sản phẩm sản xuất ra là để bán Như chúng ta

đã biết, muốn bán được hang hóa phải có người mua và nơi mua bán Nơi mà bên mua và bên bán gặp nhau để trao đổi mua bán hàng hóa dịch vụ tức là thực hiện hoạt động kinh doanh gọi là thị trường Như vậy có thể hiểu nôm na thị trường là nơi trao đổi mua bán hàng hóa, do vậy nếu một doanh nghiệp ra đời mà không có chỗ đứng trên thị trường thì đồng nghĩa với doanh nghiệp đó không tồn tại Vậy thì

để tồn tại doanh nghiệp đó phải có thị trường

Tuy nhiên doanh nghiệp nào ra đời cũng có những mục tiêu riêng của mình, trong đó có mục tiêu là tồn tại và phát triển Tồn tại thì cần có thị trường nhưng để phát triển thì ngoài những điểm mạnh về vốn, công nghệ, con người … thì doanh nghiệp đó phải có hơn 1 thị trường ngoài thị trường truyền thống của mình theo phương châm: “không bỏ trứng cùng một giỏ” Mở rộng thị trường rất cần thiết đối với doanh nghiệp vì nó làm tăng thị phần, tăng doanh thu, tăng uy tín và giảm thiểu những rủi ro tiềm tang trong mỗi thị trường

2 Ý nghĩa

- Đảm bảo sự an toàn và phát triển của doanh nghiệp vì: Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, rủi ro trong hoạt đọng kinh doanh thì mục tiêu đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là an toàn rồi mới nghĩ đến lợi nhuận mới tìm được thế cạnh tranh, tìm kiếm ra lợi nhuận

- Trong nền kinh tế thị trường có rất nhiều hiểm họa và rủi ro lớn, nếu doanh nghiệp mở rộng thị trường doanh nghiệp sẽ phân tán được rủi ro, tạo sự an toàn cho doanh nghiệp vì rủi ro ở thị trường này sẽ được bù đắp bởi thị trường khác và nếu như thực trạng ở thị trường đó quá khó khăn khiến doanh nghiệp phải bỏ mối làm

ăn thì cũng không bị tốn kém chi phí cho việc đi tìm thị trường mới đến tới việc kinh doanh bị trì trệ nặng hơn là có thể bị phá sản

- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí

- Củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, thị phần ngày càng lớn thì doanh nghiệp càng có vị thế cao trên thị trường

II MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1 Mục đích

- Hệ thống kiến thức(lý thuyết) về mở rộng thị trường

- Tìm hiểu về công tác mở rộng thị trường tại Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

- Vận dụng kiến thức đã học vào thực tế để tìm hiểu thêm về công tác mở rộng thị trường tại Công ty

- Đề ra một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

2 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu về công tác mở rộng thị trường tại Công ty TNHH NHÀ NƯỚC

MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

- Nghiên cứu về mạng thị trường sản phẩm

III PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Không gian: tại Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

- Chuyên đề tốt nghiệp được thực hiện từ 19/02/2011 đến ngày 04/06/2011

IV NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Chương I: Cơ sở lý luận

- Chương II: Thực trạng hoạt động xuất khẩu và thị trường xuất khẩu của Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

- Chương III : Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của Công

ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

Qua đây tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy, Cô.Khoa Kinh tế đặc biệt tới thầy TRẦN CÔNG TÀI – đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài

này Do thời gian có hạn và kiến thức còn thiếu nhiều, nhất là ngôn từ của Việt ngữ nên trong bài có nhiều thiếu xót, mong thầy cô giáo góp ý và sữa chữa giúp em để bài làm tốt hơn

Em chân thành cám ơn !

Nha Trang, tháng 07 năm 2011

Sinh viên thực hiện

Vilakone thongkeo

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Mục tiêu của việc mở rộng thị trường

Khi doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh số đạt được của doanh nghiệp thì được gia tăng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đạt được những mục tiêu khác như: giảm chi phí sản xuất bình quân cho một đơn vị sản phẩm(do sản xuất nhiều sản phẩm nên chi phí cố định tính cho một đơn vị sản phẩm

sẽ giảm xuống), nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu sẽ được cải thiện Mặt khác, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường cũng sẽ được nâng cao, vị thế cạnh tranh từ đó cũng sẽ được củng cố và thị phần của doanh nghiệp sẽ tăng lên

Ý nghĩa của việc mở rộng thị trường

Đảm bảo an toàn và phát triển cho doanh nghiệp: Trong tình hình cạnh

tranh gây gắt như hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để tồn tại được trên thị trường, do đó có thể nói mục tiêu an toàn là hàng đầu Trong nền kinh tế thị trường, nếu doanh nghiệp mở rộng được thị trường thì có thể đảm bảo được an toàn và phát triển

Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh: Một trong những mục đích của việc

mở rộng thị trường là nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và nâng cao tỷ suất lợi nhuận Ngoài ra, trong khi nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu, sở thích của khách hàng, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự biến động của môi trường kinh doanh,… các doanh nghiệp sẽ có cách phản ứng linh hoạt và phù hợp hơn với tình hình của thị trường

Củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường: Thị phần càng cao thì vị thế cạnh

tranh trên thị trường của doanh nghiệp càng vững chắc Tuy thuộc vào quy mô của thị phần trong quá trình mở rộng thị trường của từng doanh nghiệp mà có thể có những vị thế khác nhau và các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược khác nhau trong cạnh tranh Thị trường tiêu thụ phát triển nhanh sẽ tạo ra thị phần lớn, từ đó doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh trên thị trường

I.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG, PHÂN LOẠI VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

I.1.1 Khái niệm về thị trường

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường Sau đây là một số quan điểm mà em đã tiếp cận được:

• Thị trường theo cách hiểu cổ điện là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán

• Thị trường trong thuật ngữ hiện đại bao gồm tất cả các hội chợ cũng như các địa dư hoặc khu vực tiêu thụ phân theo ngành hàng hoặc mặt hàng

• Thị trường hiểu theo nghĩa hẹp là nơi diễn ra không ngừng các hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thong qua quan

hệ hàng hóa - tiền tệ

• Thị trường hiểu theo nghĩa rộng là hình thức bên ngoài toàn bộ những hoạt động trao đổi hàng – tiền mà nội dung nó hàm chứa bên trong là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu cùng vời cơ cấu cung – cầu của từng loại hàng hóa cụ thể

• Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh Sản lượng của người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay nên bán lượng hàng hóa và dịch vụ, khối lượng, giá cả là bao nhiêu do cung cầu từ quyết định Từ

đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu tiêu thụ

và sản xuất hàng hóa

• Với nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường nhưng tổng quát có thể hiểu đây là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người có hàng hóa và những người cần hàng hóa

I.1.2 Vai trò của thị trường

• Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh hàng hóa và quản lý kinh tế ở tầm vi mô và vĩ mô

• Thị trường là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng Thị trường là mục tiêu của sản xuất hàng hóa Thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa

• Thị trường là tấm gương để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã

hội, để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình Thị trường là

thước đo của mọi cơ sở kinh doanh

• Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nần

kinh tế nhà nước Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi nhà nước tác

động vào quá trình kinh doanh của các cơ sở kinh doanh

• Thông qua thị trường mà các doanh nghiệp tìm hiểu và giải quyết các vấn

đề sau:

 Sản xuất cái gì?

 Sản xuất cho ai?

 Sản xuất như thế nào?

Người tiêu dùng cũng có thể biết:

 Ai đáp ứng được nhu cầu của mình?

 Nhu cầu đó được thỏa mãn đến mức nào?

 Đòi hỏi khả năng thanh toán ra sao?

I.1.3 Chức năng của thị trường

 Chức năng thừa nhận:

Trong quá trình diễn ra trao đổi, mặc cả trên thị trường về một hàng hóa nào

đó, có hai khả năng xảy ra là thừa nhận hoặc không thừa nhận, hàng hóa đó có thể

phù hợp hoặc không phù hợp với khả năng thanh toán

 Chức năng thực hiện:

Thong qua các chức năng thực hiện của thị trường các hàng hóa hình thành

nên giá trị trao đổi của mình, là cơ sở cho sự phân bổ các nguồn lực

 Chức năng điều tiết và kích thích quan hệ giữa số cung và số cầu:

Nhằm đảm bảo tái sản xuất trôi trảy, được thực hiện thông qua sự đánh giá

trên thị trường đôi bên Trong quá trình định giá, xảy ra điều tiết của thị trường,

thông qua sự phân bổ của lực lượng sản xuất từ ngành này sang ngành khác

 Chức năng thông tin:

Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hóa, dịch

vụ, nhu cầu hàng hóa dịch vụ Chức năng này được hình thành là do trên thị trường

có chứa đựng thông tin về tổng số cầu và tổng số cung của thị trường, quan

hệ cung cầu của từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm, tìm kiếm và tập hợp các yếu tố sản xuất và tiêu dùng, tìm ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình

I.1.4 Phân loại thị trường

Muốn thành công trong kinh doanh cần phải hiểu cặn kẽ về thị trường Để hiểu rõ về thị trường chúng ta cần biết phân loại thị trường Việc phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường:

 Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường:

- Thị trường địa phương

- Thị trường toàn quốc

- Thị trường quốc tế

 Căn cứ vào mặt hàng buôn bán:

- Thị trường kim loại

 Căn cứ vào khả năng tiêu thụ hàng hóa:

- Thị trường tiềm năng

- Thị trường hiện tại

- Thị trường tương lai

 Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán:

- Thị trường tư liệu sản xuất

- Thị trường hàng tiêu dùng

I.1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

I.1.5.1.Phân khúc thị trường:

- “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và

có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” (Philip Kotler)

- Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị

trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ

sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú…

- Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với

cùng một tập hợp những kích thích của marketing

- Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần

đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau

Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu

của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau

Những cơ sở dùng để phân khúc thị trường tiêu dùng:

- Phân khúc theo địa lý (geographic segmentation)

- Phân khúc theo đặc điểm dân số học (demographic segmentation):

- Phân khúc theo tâm lý đồ học (psychographic segmentation)

- Phân khúc theo cách ứng xử (behavioral segmentation)

Như vậy, doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ

mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh

a Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chính sách tiêu thụ đúng đắn

b Các công cụ đẩy mạnh tiêu thụ có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc

Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân khúc thị trường

Như vậy, có rất nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách phân khúc đều có hiệu quả Để hữu ích, các phân khúc thị trường phải có những đặc điểm sau đây:

- Tính đo lường được (measurability)

- Tính tiếp cận được (accessibility)

- Tính quan trọng (substantiality)

- Tính khả thi (actionability)

I.1.5.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt Công ty Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường

A Đánh giá các phân khúc thị trường:

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố

cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, và mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

B Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ

cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

C Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường

Mô hình của ông cho thấy Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra

Hình 1.1:Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

D Mục tiêu và nguồn lực của Công ty

Ngay cả khi một khúc thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không? Trường hợp không đáp ứng những mục tiêu lâu dài của công ty

sẽ bị loại bỏ Ngay cả khi khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì khúc thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn

Mối đe dọa của đối thủ tiềm ẩn

Doanh nghiệp & Các đối thủ cạnh tranh

Quyền lực của

nhà cung cấp

Những Sản phẩm thay thế

Quyền lực của người mua

E Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường

Tập trung vào một khúc thị trường

Chuyên môn hoá có chọn lọc (Chọn một số khúc thị trường hấp dẫn và

phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp)

Chuyên môn hoá thị trường (Tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của

một nhóm khách hàng nhất định)

Chuyên môn hóa sản phẩm (Sản xuất một loại sản phẩm nhất định để

bán cho một số khúc thị trường)

Phục vụ toàn bộ thị trường (Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả

các sản phẩm mà họ cần đi theo hai cách: Marketing không phân biệt và

marketing có phân biệt)

I.1.5.3.Định vị sản phẩm trong thị trường

A Tạo đặc điểm khác biệt

Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định vị trí trong thị trường Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế

Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh

SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH

Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Truyền thông

Khả năng sữa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kết cấu

Kiểu dáng

B Xây dựng chiến lược định vị

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp xây dựng chiến lược bao gồm các bước sau:

- Đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời

- Quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt trong sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố sau:

- Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)

- Định vị theo lợi ích của sản phẩm (như các tạp chí nghiên cứu hay giải trí)

- Định vị theo công dụng của sản phẩm

- Định vị theo người sử dụng

- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với 1 đối thủ cạnh tranh

- Định vị theo loại sản phẩm

- Định vị theo chất lượng/ giá cả

o Quyết định chọn khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào

I.2 NỘI DUNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

I.2.1 Nghiên cứu thị trường

I.2.1 1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu thị trường với ý nghĩa khái quát là quá trình thu thập, điều tra,

tổng hợp số liệu thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường; tìm hiểu quy luật vận

động của thị trường và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm

hoặc một giai đoạn nhất định trong khu vực lưu thông để từ đó xử lý các thông tin,

rút ra những quyết định đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh

- Nghiên cứu thị trường là một công việc hết sức phức tạp vì các thông tin và

các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đều có mối quan hệ gắn bó với nhau Do đó

nếu thông tin thu thập được không chính xác sẽ làm cho doanh nghiệp khó ra được

những quyết định đúng đắn, như vậy sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất,

làm cho doanh nghiệp kém hiệu quả, không tận dụng được nguồn lực, công suất

máy móc

I.2.1 2 Nội dung của việc nghiên cứu thị trường

Có hai mức độ nghiên cứu thị trường , đó là nghiên cứu khát quát thị trường (nghiên cứu tài liệu) và nghiên cứu chi tiết về thị trường

 Nghiên cứu khát quát về thị trường

+ Việc nghiên cứu khát quát thị trường được tiến hành trước những nghiên

cứu cụ thể và chi tiết Doanh nghiệp phải nghiên cứu khát quát thị trường trong

những trường hợp sau:

- Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào thị trường mới hay một lĩnh vực

hoạt động mới

- Khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xết lại toàn bộ chính sách

Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường nhất định

+ Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khát quát thị trường là giải đáp

được một số vấn đề quan trọng như:

- Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp hay

lĩnh vực nào phù hợp nhất với hoạt động của doanh nghiệp?

- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?

- Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng?

+ Để trả lời những câu hỏi đó, việc nghiên cứu khát quát thị trường phải đi sâu phân tích những vấn đề sau:

a) Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường

Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường rất có lợi cho doanh

nghiệp đặc biệt khi doanh nghiệp định tham gia vào thị trường hoàn toàn mới tức là một hoạt động mới hay là một thị trường bên ngoài Khi xác định được quy mô thị trường, doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của thị trường tùy theo từng trường hợp, người ta có thể đánh giá quy mô của thi trường bằng các đờn vị khác như:

- Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hay người sở hữu

- Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ

- Doanh số bán thực tế

- Phần hay tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp có thể cung ứng và thỏa mãn

Cơ cấu thị trường: việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phép doanh

nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường Trên cơ sở đó có thể đưa ra những quyết định Marketing hiểu quả nhất Việc phân tích và đánh giá cơ cấu thị trường có thể được thực hiện dưới các phương pháp chủ yếu sau:

 Cơ cấu đại lý: thị trường sẽ bao gồm thị trường ở các vùng, các thành phố khác nhau Phải xác định rõ việc mua sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau đó sẽ theo một tỷ lệ như thế nào?

 Cơ cấu hàng hóa: thị trường sẽ bao gồm việc mua sản phẩm của doanh nghiệp theo các mục đích sử dụng khác nhau: dùng làm tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng, tức là tiêu dùng cho sinh hoạt hay tiêu dùng cho sản xuất

 Cơ cấu sử dụng: tỷ lệ giữa việc mua và sử dụng lần đầu với việc mua và

sử dụng bổ sung thay thế

Sự vận động của thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để chuẩn

bị xác lập các chính sách trong thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và

cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn

cơ cấu thị trường

b) Các nhân tố xác đáng của môi trường:

Môi trường là một bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào thị trường mới, đặc biệt nếu đó là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích thị trường dưới các mặt chủ yếu sau:

 Môi trường dân cư: Số dân, cơ cấu dân cư theo độ tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng Doanh nghiệp phải hiểu rõ xu hướng của những đặc điểm khác nhau đó

 Môi trường kinh tế:

- Tỷ lệ giữa sản phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu, tỷ lệ sản phẩm được sản xuất ở các khu vực khác nhau (quốc doanh, tập thể, tư nhân,…), xu hướng thay đổi các tỷ lệ đó

- Thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chỉ tiêu của dân cư (lương thực, thực phẩm, quần áo, nhà ở và dụng cụ gia đình…)

 Môi trường văn hóa – xã hội:

- Tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hóa

- Tôn giáo, phong tục tập quán của dân cư

- Lối sống, nguyên tắc và giá trị xã hội

 Môi trường luật pháp: doanh nghiệp phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ các nguyên tắc đó

 Môi trường công nghệ: trình đọ phát triển kỹ thuật và công nghệ của nước

sở tại, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng kịp trình độ đó

 Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng Rõ ràng, để đưa ra các quyết định liên quan đến những phương diện khác nhau của chính sách Marketing của mình thì doanh nghiệp cần tìm hiểu chính xác thói quen, quan niệm và tín ngưỡng, những nhu cầu, sở thích, thị hiếu,… của người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc

gây ảnh hưởng đến chúng Những thông tin về mặt này được phân chia thành hai loại chủ yếu: thông tin về tập tính, thái độ hiện thực và thói quen của người tiêu dùng và thông tin về tập tính tinh thần của người tiêu dùng

I.2.1 3 phương pháp nghiên cứu thị trường

Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành qua 3 bước:

- Thu thập thông tin

- Xử lý thông tin

- Ra quyết định

Ứng với từng bước, từng điều kiện, hoàn cảnh mà nhà kinh doanh có những phương pháp nghiên cứu phù hợp

 Bước 1 : Thu thập thông tin

Đây là bước đầu tiên có ý nghĩa quan trọng quyết định chi phối cho các bước tiếp theo Số liệu, thông tin thu thập trên thị trường không đầy đủ, thiếu tin cậy thì việc xử lý thông tin và ra quyết định sẽ thiếu chính xác Trong thực tế người ta thường sử dụng 2 phương pháp thu thập thông tin sau đây:

- Phương pháp thu thập thông tin bằng tài liệu: đây là phương pháp thông dụng đỡ tốn kém, phù hợp với khả năng của những nhà kinh doanh mới bắt đầu tham gia vào thị trường Tuy nhiên nó cũng có những mặt hạn chế về thời gian, tính thiếu thông tin, chậm thông tin và độ tin cậy không cao

- Phương pháp hiện trường: phương pháp này thu thập thông tin bằng trực quan thông qua các mối quan hệ giao tiếp với người tiêu dùng, với các thương nhân trên thị trường Phương pháp này khá phức tạp và tốn kém chi phí Người ta thường

sử dụng những phương pháp hiện trường sau:

 Phương pháp thăm dò bằng phiếu điều tra

 Phương pháp phỏng vấn

 Phương pháp quan sát

 Phương pháp thăm dò mẫu

 Bước 2 : Xử lý thông tin

Mục đích của việc xử lý thông tin là nhằm giải đáp cho nhà kinh doanh về thị trường mục tiêu, dung lượng, giá cả, tình hình cạnh tranh, kênh phân phối và phương thức phân phối Với mục đích trên việc xử lý thông tin định hướng chủ yếu vào hai vấn đề chính:

- Xác định thái độ người tiêu dùng

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Bước 3: Ra quyết định

Sau khi sử lý thông tin thì nhà lãnh đạo dựa vào kết quả đó để lập kế hoạch

và ra những quyết định cần thiết

I.2.2 Mở rộng thị trường

I.2.2.1 Khái niệm về mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường là chiến lược nằm trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, nhằm tiến hành những biện pháp thông qua hệ thống các công cụ chính sách

để mở rộng hoạt động kinh doanh trên 1 thị trường sẵn có hay trên 1 thị trường mới Ngoài ra mở rộng thị trường còn làm gia tăng doanh số bán của sản phẩm hiện tại

I.2.2.2 Vai trò của việc mở rộng thị trường

- Thổi một luồng sinh khí mới vào sản phẩm mà trên thị trường hiện tại đã bước vào giai đoạn suy thoái

- Tìm kiếm các nguồn sinh lời khác khi không có khả năng sinh lời cao ở các thị trường hiện tại, khi phải đứng đầu với sự cạnh tranh quyết liệt của các nhà sản xuất khác

- Mong muốn phát triển cơ sở sản xuất ở khắp nơi, trước các đối thủ cạnh tranh, vì thế mở rộng thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư và cải thiện tỷ suất sinh lời trên doanh thu, cũng như tỷ suất sinh lời trên chi phí

- Nâng cao uy tín của sản phẩm, tăng cường thế lực cạng tranh trên thị trường , đồng thời đa dạng hóa được sản phẩm trên nhiều thị trường Mặt khác mở rộng thị trường sẽ đảm bảo an toàn và củng cố vị thế của doanh nghiệp ở hiện tại

I.2.3.3 Vấn đề mở rộng thị trường xuất khẩu

Ngày nay, xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới là một tất yếu

khách quan Xu thế đó đã mở ra cho tất cả các doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển bền vững thì không còn cách nào khác là tự nâng cao uy tín, khả năng cạnh tranh của mình ở các thị trường trong nước và thị trường quốc tế Như vậy, các doanh nghiệp mới chiếm lĩnh được thị trường nội địa và mở rộng thị trường xuất khẩu Trong đó vấn đề mở rộng thị trường xuất khẩu là một vấn đề đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm tới do nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường của mình

Việc mở rộng thị trường xuất khẩu không chỉ đơn thuần là việc mở rộng vùng lãnh thổ xuất khẩu hàng hóa mà nó chính là việc làm tăng khả năng xuất khẩu hàng hóa của doanh nghiệp để thu được lợi nhuận cao hơn bằng cách khai thác triệt

để thị trường tiềm năng thực tế của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai

I.2.4.4 Triển khai các chiến lược phát triển

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển (a growth strategy) bằng cách xem xét 3 mức độ:

- Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung)

- Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập)

- Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa)

Các cơ hội phát triển được trình bày trong hình dưới đây:

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa

- Hội nhập phía trước

- Đa dạng hóa đồng tâm

- Đa dạng hóa hàng ngang

- Đa dạng hóa kết khối

Các chiến lược phát triển của doanh nghiệp

 Các chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình Ansoff đề xướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được gọi

là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau đây:

Nếu thực thi các chiến lược phát triển chiều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập

 Chiến lược phát triển hội nhập

Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong ngành Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển hội nhập:

- Hội nhập phía sau (Backward Intergration)

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình

- Hội nhập hàng ngang(Horizotal Intergration)

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình

- Hội nhập phía trước (Forward Intergration)

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình

 Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việc đa dạng hóa không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ cơ hội nào Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

- Đa dạng hóa đồng tâm

Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có Xét về mặt marketing cũng như về mặt kĩ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được những lớp khách hàng mới

- Đa dạng hóa hàng ngang

Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan liên gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có

- Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp)

Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kĩ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình Những sản phẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới

Như vậy, một doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống marketing, đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có , sau đó tính đến cách hội nhập trước , ngang hay sâu, và cuối cùng tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp

Như vậy, chiến lược của một doanh nghiệp chỉ ra những loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia và các mục tiêu cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Doanh nghiệp phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn cho các SBU

Và ở mỗi SBU, doanh nghiệp cần phải chỉ ra nhiệm vụ cho từng bộ phận (marketing, kế toán, tài chính, mua bán , nhân sự…) nhằm hoàn thành những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp

I.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG I.3.1 Môi trường vĩ mô

Đây là những yếu tố của môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được và phải có biện pháp khai thác những thuận lợi và hạn chế, khó khăn do môi trường bên ngoài mang lại

Quan hệ chính trị ngoại giao, thương mại giữa các quốc gia

Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong

đó phải kể đến chính sách thượng mại giữa các quốc gia Khi đưa hàng hóa thâm nhập vào thị trường nước ngoài, doanh nghiệp phải đổi mặt với nhiều yếu tố như

hàng rào thuế quan và các công cụ phi thuế quan khác Các công cụ này được áp dụng như thế nào phụ thuộc rất lớn vào quan hệ giữa hai nước xuất khẩu và nhập khẩu

Các công cụ quản lý kinh tế của nhà nước

Ở các nước khác nhau thường có chính sách thương mại khác nhau thể hiện qua đường lối phát triển kinh tế của nhà nước trong việc can thiệp và điều chỉnh các công cụ kinh tế của mình

Môi trường trong nước

Môi trường ở các nước xuất khẩu có tác động lớn đến thương mại quốc tế và vấn đề phát triển thị trường ở các doanh nghiệp Bao gồm môi trường kinh tế, chính trị , pháp luật…

Môi trường tốt sẽ giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Các nhân tố của môi trường này cũng như cơ sở hạ tầng, thông tin liên lạc, hoạt động của hệ thống ngân hàng… đều có những tác động tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường chính chị pháp luật ổn định, hoàn chỉnh thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch lựa chọn đối tác… Điếu này đồng nghĩa với việc tạo điều kiện để phát triển thị trường xuất khẩu

Ngoài ra, hoạt động xuất khẩu của một doanh nghiệp còn phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện tự nhiên của quốc gia đó Sự khác nhau về điều kiện tự nhiên sẽ dẫn đến khác nhau về mức độ dồi dào hay khan hiếm tài nguyên, từ đó gánh nặng về chi phí hay sự ưu đãi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Các yếu tố trực thuộc về nước nhập khẩu

Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được khách hàng với những đặc điểm mua sắm khác nhau, nhu cầu khác nhau tác động trực tiếp tới thị trường của doanh nghiệp

Một môi trường với sự khác biệt về văn hóa, chính trị, ngôn ngữ…sẽ tác động đến sự thành công hay thất bại của các chiến lược của doanh nghiệp

Thị trường xuất khẩu còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố vĩ mô của các nước nhập khẩu như hàng rào kỹ thuật, chính sách thương mại mà nhà nước đó theo đuổi

Môi trường cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có từ 3 nguồn:

- Các doanh nghiệp địa phương ở thị trường đó

- Các doanh nghiệp của nước mình cũng thâm nhập vào thị trường đó

- Các doanh nghiệp nước ngoài khác

I 3.2 Môi trường vi mô

Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Tiềm lực tài chính cho phép doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu lớn, lựa chọn những chiến lược có lợi cho doanh nghiệp Tuy nhiên tiềm lực tài chính không hoàn toàn quyết định đến khả năng cạnh tranh trên thị trường mà vấn

đề đặt ra là phải sử dụng nguồn lực đó như thế nào cho hợp lý, phù hợp với điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại hiệu quả sinh lời cao nhất

Sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm là hệ thống các yếu tố thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm giá trị sử dụng, chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng với một mức giá thích hợp Chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng và chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định khiến người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vài trò quan trọng trong sự thàng công của doanh nghiệp nói chung và công tác phát triển thị trường nói riêng Chính con người lập lên chiến lược phát triển thị trường và là người thực hiện chiến lược đã vạch ra

Uy tín của doanh nghiệp

Uy tín của doanh nghiệp là hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, mức

độ nổi tiếng của sản phẩm, của nhãn hiệu hàng hóa Đó cũng chính là tài sản vô hình của bất kỳ một doanh nghiệp nào Uy tín sẽ làm tăng thêm sức cạnh tranh cho doanh nghiệp trước những đối thủ khác Khi doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng thì họ thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong những lần mua tiếp theo

I.4.CÁC CHỈ TIÊU CƠ BẢN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG I.4.1 Sản lượng và doanh thu

1 Sản lượng là số sản phẩm doanh nghiệp bán ra trong một khoảng thời gian nhất định(thường là 1 năm)

2 Doanh thu là số tiền thu được qua việc bán hàng hóa trong một khoảng thời gian nhất định(thường là 1 năm)

TR = P.Q

Trong đó: TR là doanh thu từ bán sản phẩm, dịch vụ trong một đơn vị thời gian

P là giá bình quân cho một đơn vị sản phẩm, dịch vụ

Q là sản lượng sản phẩm bán ra trong một đơn vj thời gian

I.4 2 Tốc độ tăng của doanh thu

Doanh thu không những nói lên kết quả của việc mở rộng thị trường mà còn nói lên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp Việc phân tích doanh thu có thể nói lên kết quả mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thong qua phân tích doanh thu từng sản phẩm, từng thị trường riêng biệt Tuy nhiên doanh thu có nhược điểm là chưa nói lên được hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sảm phẩm tốt đẹp đến đâu so với đối thủ cạnh tranh Do vậy để đánh giá đúng hơn phải xết thêm chỉ tiêu thị phần

I.4 3 Sản lượng và tỷ lệ phát triển sản phẩm

Sản lượng và tỷ lệ phát triển sản phẩm của doanh nghiệp nói lên sự mở rộng thị trường theo khu vực địa lý Chỉ tiêu này càng lớn có nghĩa là doanh nghiệp đang đẩy mạnh thị trường tiêu thụ của mình

I.4.4 Sản phẩm mới

Là một trong những hướng mở rộng thị trường của doanh nghiệp, sản phẩm mới ngày càng nhiều và được thị trường chấp nhận là điều kiện cần thiết cho doanh

nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

I.4 5 Thị phần hay phân suất thị phần

Thị phần là kết quả giữa kết quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường chia cho tổng nhu cầu trên thị trường trong thực tế:

Tq = qx /Qx

Trong đó: Tq là thị phần theo hang hóa X của doanh nghiệp

q x là sản lượng tiêu thụ hang hóa X của doanh nghiệp

Q x là sản lượng tiêu thụ hàng hóa X của toàn thị trường

Tr = rx / Rx

Trong đó: Tr là thị phần theo doanh thu hàng hóa X của doanh nghiệp

Rx là doanh thu tiêu thụ hàng hóa X của toàn thị trường

rx là doanh thu tiêu thụ hàng hóa X của doanh nghiệp

Ngoài ra lợi nhuận cũng được coi là một chỉ tiêu gián tiếp đánh giá việc mở rộng thị trường Lợi nhuận là kết quả cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh daonh, nó có thể là kết quả của các khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là phần dôi ra giữa doanh thu và chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh

Ln = Tr – C

Trong đó: Ln là lợi nhuận của doanh nghiệp thu được 1 kỳ kinh doanh

Tr là doanh thu của doanh nghiệp thu được trong 1 kỳ kinh doanh

C là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra trong một kỳ kinh doanh

Lợi nhuận có mối quan hệ mật thiết với doanh thu và thị phần Nhưng khi doanh thu và thị phần tăng lên một mức nào đó thì lợi nhuận có thể giảm xuống do doanh nghiệp mua thị phần và doanh thu với giá cao, khi doanh thu của doanh nghiệp thấp thì việc mua thị phần sẽ khó hơn

Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường của mình thì doanh nghiệp cần tằng cường khả năng cạnh tranh, đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp thì lúc đó lợi nhuận không phải là chỉ tiêu đầu tiên để đánh giá việc mở rộng thị trường

 Thị phần tuyệt đối

Thị phần là kết quả giữa kết quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường

chia cho tổng nhu cầu trên thị trường trong thực tế:

Trong đó: Tr là thị phần theo doanh thu hàng hóa X của doanh nghiệp

Rx là doanh thu tiêu thụ hàng hóa X của toàn thị trường

rx là doanh thu tiêu thụ hàng hóa X của doanh nghiệp

Tuy nhiên, trên thực tế vì doanh thu tiêu thụ hàng hóa X của toàn thị trường

là quá lớn hoặc do hạn chế về cập nhập dữ liệu nên RX không xác định được Vì vậy, Thông thường các Doanh nghiệp thường sử dụng thị phần tương đối nhằm so sánh giữa Doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Thị phần tương đối:

1 0 1

0

X X X

X

r

r T

T

=

- Ý nghĩa: là đo lường sức cạnh tranh của công ty so với đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG II THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC

MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

II.1 GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY

II.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hoà là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến sào Khánh Hòa chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa theo quyết định số 2692/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành yến các loại (các sản phẩm liên quan đến yến)

- Tên thương mại : Công ty YẾN SÀO KHÁNH HÒA

- Tên công ty bằng tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES NETS COMPANY

- Trụ sở chính : 248 Thống Nhất - Nha Trang - Khánh Hòa

- Điện thoại : (058)3822472-3826462

- Fax : (058)3829267

- Website : www.yensaokhanhhoa.com.vn

- Giấy phép kinh doanh số : 103819 ngày 29/01/1993

- Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc : Ông LÊ HỮU HOÀNG

 Quá trình phát triển :

Thực hiện chủ trương của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc mở rộng ngành nghề kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm, trong những năm qua, Công ty Yến sào Khánh Hòa đã không ngừng phát triển và mở rộng các loại hình sản xuất kinh doanh