tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động nha trang

Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất hữu ích để giúp các công ty có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần n

LỜI CẢM ƠN

Sau nhiều năm miệt mài đèn sách cùng với sự cố gắng và nỗ lực, tơi đã hồn thành chương trình học và khĩa luận tốt nghiệp Kết quả này là nhờ cĩ sự giúp đỡ, quan tâm, động viên kịp thời của nhà trường và gia đình

Trước hết, tơi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường ĐH Nha Trang, quý thầy cơ trong khoa Kinh Tế và đặc biệt là quý thầy cơ trực thuộc bộ mơn Quản Trị Kinh Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khĩa luận này

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc Sỹ Lê Hồng Lam, người thầy đã giành rất nhiều thời gian và tâm huyết để giúp tơi nghiên cứu và hồn thành tốt khĩa luận tốt nghiệp này Thầy là tấm gương sáng về sự tận tâm, tinh thần trách nhiệm và tác phong làm việc để chúng tơi noi theo

Tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cơ đã truyền đạt cho tơi kiến thức và kỹ năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đường

Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn luơn

ở bên, giúp sức và hỗ trợ để tơi cĩ thể hồn thành luận văn này

Mặc dù tơi đã cố gắng hồn thiện khĩa luận này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, nhưng vẫn khơng thể tránh khỏi những thiếu sĩt, tơi rất cảm ơn

sự gĩp ý quý báu của quý thầy cơ và các bạn

Nha Trang, ngày…tháng…năm 2011

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Phùng Thị Phương Linh

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

CHƯƠN G I:TỔNG QU AN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước 4

1.7 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MÔ HÌNH NGHIÊNCỨU ĐỀ XUẤT 7

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu 8

2.1.1 Thương hiệu 8

2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu 8

2.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá 11

2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu 11

2.1.1.4 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu 12

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) 15

2.1.2.1 Quan điểm về Brand Personality 15

2.1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu 17

2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng 18

2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng 19

2.1.3.1 Quan điểm về lòng trung thành thương hiệu 19

2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan 21

2.2.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu 21

2.2.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 22

2.2.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 23

2.2.4 Nghiên cứu về sự khác biệt trong tính cách thương hiệu 24

2.3 Mô hình về tính cách của thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng 24 2.3.1 Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) 25

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 26

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 27 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.5 Mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG III:PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU 31

3.1 Phương Pháp nghiên cứu 32

3.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.3 Nghiên cứu sơ bộ: 33

3.3.1 Thảo luận nhóm các khách hàng 34

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35

3.4 Thang đo chính thức 37

3.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu 37

3.4.2 Lòng trung thành với thương hiệu: 38

3.5 Mẫu nghiên cứu 39

3.6 Phương pháp phân tích và xử lý 40

CHƯƠNG IV:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Giới thiệu 42

4.2 Làm sạch dữ liệu 42

4.3 Thông tin về mẫu khảo sát 42

4.4 Kiểm định mô hình đo lường 49

4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 50

4.4.1.1 Cronbach alpha thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu’ 50

4.4.1.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” 51

4.4.1.3 Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52

4.4.1.4 Cronbach alpha thang đo “Sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu” 52

4.4.1.5 Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 53

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 54

4.4.2.1 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 54

4.4.2.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 58

4.5 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 60

4.6 Phân tích tương quan 61

4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 61

4.7.1 Phân tích hồi quy 61

4.7.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 64

4.8 Kiểm định Bonferroni 65

4.8.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo 65

4.8.2 Kiểm định 67

Chương V:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 76

5.2 Kết quả nghiên cứu 77

5.2.1 Mô hình đo lường 77

5.2.3 Mô hình lý thuyết 78

5.2.4 Kết quả đánh giá sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng điện thoại di động ở thành phố Nha Trang 78

5.3 Tính mới của nghiên cứu 80

5.3.1 So sánh với mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh năm 2008 81

5.3.2 So sánh với nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, năm 2011 83

5.4 Hàm ý quản trị 84

5.4.1 Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu và sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu là việc cần thiết, cần phải thực hiện thường xuyên 85

5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tại thị trường điện thoại di động TP Nha Trang có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại 85

5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt của các nhóm khách hàng 89

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau 15

Bảng 2: Nguồn gốc các biến trong mô hình 30

Bảng 3: Bảng phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại đang sử dụng 43

Bảng 4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 44

Bảng 5: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 45

Bảng 6: Bảng phân bố mẫu theo công việc hiện tại 46

Bảng 7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng 47

Bảng 8: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48

Bảng 9: Cronbach alpha thang đo sự gắn kết của tính cách thương hiệu 51

Bảng 10: Cronbach alpha thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 51

Bảng 11: Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52

Bảng 12: Cronbach’s Alpha thang đo sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu 53

Bảng 13: Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 53

Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố 55

Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 59

Bảng 16: Các biến trong mô hình 61

Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy 63

Bảng 18: Thống kê mô tả thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu 65

Bảng 19: Thống kê mô tả thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” 66

Bảng 21: Thống kê mô tả thang đo “Sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu 66

Bảng 22: Thống kê mô tả thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu 9

Hình 2: Thương hiệu và khách hàng 10

Hình 3: Vai trò của thương hiệu 12

Hình 4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu 18

Hình 5: Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) 25

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn 26

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng 27

Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 9: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 10: Biểu đồ phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại đang sử dụng 43

Hình 11: Biểu đồ tỉ lệ phân bố mẫu theo giới tính 44

Hình 12: Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi 45

Hình 13: Biểu đồ phân bố mẫu theo công việc hiện tại 46

Hình 14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập 47

Hình 15: Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48

Hình 16: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

(Nguồn: theo GFK Asia Vietnam)

Ông Nguyễn Trọng Hiệp, Giám đốc Marketing – Công ty TNHH HiPT-Mobile dẫn số liệu của hãng nghiên cứu thị trường GFK năm 2010 cho thấy: ở phân khúc điện thoại di động tầm thấp (dưới 2 triệu đồng), Nokia đang dẫn đầu thị phần tại Việt Nam với 53%, đứng thứ 2 với khoảng cách khá xa là nhãn hiệu điện thoại Samsung với 17% còn thứ 3 là Q-mobile với 13% Tuy nhiên, có những thời điểm Q-mobile đã vượt lên

vị trí thứ 2

Theo nhận định của các chuyên gia, năm 2011, thị trường điện thoại di động sẽ tăng trưởng trên 15%, trong đó chủ yếu là các điện thoại giá rẻ sẽ chiếm ưu thế Bên cạnh đó, nhà nước có chủ trương phát triển một số thiết bị đầu cuối mang thương hiệu Việt nên các điện thoại thương hiệu trong năm nay sẽ có cơ hội để phát triển

Như vậy có thể thấy thị trường điện thoại di động năm 2011 sẽ hứa hẹn nhiều điều bất ngờ khi các thương hiệu đã có tên tuổi phải cạnh tranh với các điện thoại thương hiệu Việt và các thương hiệu điện thoại khác một khi nền kinh tế Việt Nam đã

mở cửa như hiện nay

Vậy câu hỏi đặt ra là “Làm thế nào để các công ty này giữ chân được các khách hàng trung thành với thương hiệu bên cạnh việc nâng cao chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng ?” Để làm được điều này, các công ty phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình bằng cách xây dựng, phát triển thương hiệu và chắc hẳn phải có cả yếu tố tính cách thương hiệu Nhiều công ty cũng đang cố gắng đạt được sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của họ Tại Việt Nam hiện này những quảng cáo, slogan như thế này không phải là hiếm nữa, ví dụ như: Nokia 2300 sành điệu trong sự đơn giản, hay Samsung X600 nổi bật trong đêm, hay Nokia 3230 làm hết sức chơi hết mình Những nét đặc trưng của tính cách con người thuộc loại này kết hợp với thương hiệu được gọi là tính cách thương hiệu

Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất hữu ích để giúp các công ty có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và

chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn Do đó, em đã chọn đề tài: “Tác động của nhân tố

tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang

- So sánh sự khác nhau của nhân tố tính cách thương hiệu của các khách hàng có những đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…)

- Từ những kết quả trên, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các công ty để góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng điện thoại di động Phạm vi nghiên cứu: TP Nha Trang

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện như sau: ban đầu bảng câu hỏi phỏng vấn định tính được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và sự hướng dẫn của giáo viên Sau đó, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng đang sử dụng các thương hiệu điện thoại khác nhau để khám phá và bổ sung các biến quan sát Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1 Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng đã được hiệu chỉnh Toàn bộ dữ liệu hồi đáp

sẽ được mã hóa và làm sạch sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các khách hàng khác nhau

- Đề tài này góp phần kiểm định lý thuyết và mô hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh trên phạm vi

TP Nha Trang

- Đồng thời, đề tài này cón là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về tính cách thương hiệu và những ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước

Thương hiệu là một trong các tài sản quan trọng và quý giá của công ty Ngày nay, các công ty đã ý thức được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh

Vì vậy, nhiều nghiên cứu về thương hiệu đã được tiến hành

Năm 1997, sau khi nghiên cứu về các thương hiệu ở Mỹ, Aaker đã phát triển một

mô hình bao gồm 5 nhóm tính cách để đo lường tính cách thương hiệu, đó là tính chân thật, sự sôi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ Aaker cũng phát biểu rằng mô hình này giải thích được 93% sự khác nhau về tính cách thương hiệu của các thương hiệu cạnh tranh Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác

nhau đến từng nhóm khách hàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sôi động, năng lực tác động đến các tính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thu hút những người muốn có nó vì bản thân họ không có được điều đó Điều quan trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cách thương hiệu của rất nhiều loại hàng hóa khác nhau tại Mỹ Nhưng nghiên cứu này không chỉ ra sự tác động của tính cách thương hiệu như thế nào đến lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, đối với các thương hiệu khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau thì Aaker cũng đã có sự hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Tại Nhật Bản năm 2001, mô hình được hiệu chỉnh gồm thành phần như ở mô hình nghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị thay thế bằng sự thanh thản.Tại Tây Ban Nha năm 2001, mô hình được hiệu chỉnh gồm

có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽ thay thế bằng sự thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê

Nghiên cứu của Kim và các cộng sự tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc năm 2001 đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các thành phần trong

mô hình

Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để đo lường tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tác đến lòng trung thành thương hiệu Một

số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim

và các cộng sự để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thị trường khác nhau Như vậy, dù các thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo từng thị trường thì thang đo của Kim và các cộng sự vần là thang đo tin cậy và có giá trị trong lý thuyết và thực tiễn

Đề tài này sẽ vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế thị trường điện thoại di động

ở thành phố Nha Trang để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng với mong muốn đạt được các mục tiêu đề ra

1.7 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn sẽ tập trung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Các thành phần cấu tạo nên thang đo tính cách thương hiệu

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh từ mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (trên cơ sở thang đo của Kim) khi áp dụng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang

 Các thành phần của nhân tố tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự trung thành của khách hàng sử dụng điện thoại di động

1.8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…; luận văn được chia thành 5 chương Chương I trình bày tầm quan trọng của đề tài, phạm vi, đối tượng của đề tài Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tính cách thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các mô hình thành phần tính cách thương hiệu và

mô hình đo lường tính cách thương hiệu, từ đó đề xuất mô hình của tác giả cùng các giả thuyết cần được kiểm định Chương III giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách tính cỡ mẫu, nghiên cứu sơ bộ để phát hiện nhân tố mới và xây dựng thang đo Chương IV trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức Chương V tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các hàm ý quản trị, các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu

Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử Thuật ngữ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”

một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặc lông thú nuôi, gỗ, kim loại để khắc (in) hình lên trên đó Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Từ giữa thế

kỷ XX, thuật ngữ thương hiệu đã bắt đầu phổ biến và dần dần mở rộng ý nghĩa của nó cùng với sự phát triển của các lý thuyết marketing

Thương hiệu: Là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu

của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được

uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu: (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property

Organization): là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Thương hiệu: (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International

Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Theo More (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vâỵ, có thể thấy có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có thể chia ra thành hai quan điểm chính

a Quan điểm truyền thống cho rằng : “Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Như vây, với quan điểm này thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác trong cùng một tập cạnh tranh

b Quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Theo Ambler & Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ

là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand)

Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa

“thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”

Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm

vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002)

Thương hiệu là thành phần của sản

c Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn tiêu dùng chấp nhận hơn Lý do là người tiêu dùng ngày càng mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai: bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý

Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don “Sản phẩm là những gì được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua Một sản phẩm

có thể bắt chước dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”

Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu được cấu thành bởi nhiều thành phần, hiện nay chưa có sự thống nhất của các nhà nghiên cứu về các thành phần của thương hiệu Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt…

2.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá

Quan Điểm Pháp Lý: Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có

sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình

Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được

Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp

và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Đề tài này tập trung nghiên cứu theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu nên cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng… để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà nó còn cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý, như vậy thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

 Thành phần chức năng: thành phần này có nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng (function attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features) và chất lượng

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng (symbol value) nhằm mang đến cho khách hàng các lợi ích cảm xúc Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP – Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organisational association) như quốc gia xuất xứ (country of orgin), công ty nội địa hay quốc tế

2.1.1.4 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp

Thứ nhất, có thể xem thương hiệu là công cụ chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Điều đó sẽ có lợi cho cả người bán và người mua Với sự phát triển của các phương tiện giao thông, khả năng phân phối càng mở rộng, người sản xuất và người kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng – đây là điều thuận lợi để tăng mức độ bán hàng nhưng cũng là điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng Khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặ đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng,

là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng

Hình 3: Vai trò của thương hiệu

(Nguồn: Thanh Nhan và Thu Hương, 2010)

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

sản xuất Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó, khách hàng sẽ biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Do nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của

họ nên khách hàng sẽ giảm bớt được thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đặc biệt, khi tính cách thương hiệu được thể hiện rõ ràng, khách hàng có thể xem thương hiệu như là một con người, có thể phản ánh tính cách của khách hàng Khách hàng sẽ xem thương hiệu như là một biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

Ví dụ: khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm của Nike, một số người lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt sẽ đồng hành cùng chiếc Mercedes đời mới

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Chính vì vậy khách hàng muốn hạn chế rủi ro sẽ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ

Những nghiên cứu gần đây đã lượng hóa những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ với khách hàng:

 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả giá cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ yêu thích, 50% khách hàng chấp nhận trả cao hơn 25%, 40% khách hàng chấp nhận trả cao hơn 30%

 25% khách hàng nói giá cả không phải là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu

 Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ

 Hơn 50% thương vụ thành công là do sự lựa chọn thương hiệu, 30% số thương vụ thành công là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp, 50% số người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa thêm sản phẩm ra thị trường và họ sẵn sàng mua sản phẩm mới của thương hiệu mà họ tín nhiệm Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp các đặc điểm

hoặc hình thức kinh doanh đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng và đáp ứng mong muốn của khách hàng,

từ đó có thể tạo ra lòng trung thành thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệp dự báo, kiểm soát thị trường và tạo nên rào cản xâm nhập thị trường

Với doanh nghiệp, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và

đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy Một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, họ sẽ dễ dàng có được những lợi ích sau:

 Sự trung thành với thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu mạnh đảm bảo đầu ra cho sản phẩm

 Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn

 Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu các sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới

 Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

 Thương hiệu mạnh sẽ là lợi thế cạnh tranh bền vững so với lợi thế về giá thành

và công nghệ

 Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp

b Tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu luôn là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp Thương hiệu có thể tạo ra thu nhập cao, từ đó ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá trị cổ phiếu

Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là tìm được lợi nhuận thông qua việc cung ứng những sản phẩm có giá trị cho thị trường, vì vậy chỉ nên đầu tư xây dựng thương hiệu khi

nó thật sự mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng Đế thương hiệu thật sự mang lại hiệu quả thì các nhà kinh doanh cần chú ý đến mối quan hệ giữa hàng hóa hay lĩnh vực kinh doanh với tầm quan trọng của thương hiệu Nhiệm vụ của một nhà quản trị

là phải xác định phần thu nhập do thương hiệu tạo ra, từ đó có được quyết định đầu tư dài hạn và đúng đắn cho thương hiệu phù hợp với các quyết định đầu tư khác

Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau

Loại hình hàng hóa/ dịch vụ Tài sản hữu hình

(%)

Thương hiệu (%)

Tài sản vô hình khác (%)

(Nguồn: best global Brand 2009 – Insights and Overviews , trích dẫn từ sách Quản trị

và xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu)

Dữ liệu của bảng này cho thấy, trong một số lĩnh vực hàng hóa mà thương hiệu đóng vai trò rất lớn đến giá trị của công ty là các loại sản phẩm cao cấp, thức ăn nước uống, dịch vụ tài chính, xe hơi, công nghệ thông tin… Đối với những sản phẩm này, yếu tố tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công là xây dựng thương hiệu mạnh Ví dụ như Coco Chanel

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

2.1.2.1 Quan điểm về Brand Personality

Trong các thành phần của thương hiệu, có lẽ thành phần tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích cảm xúc cho khách hàng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu tâm lý của khách hàng

Brand personality, tác giả có thể hiểu theo nghĩa là tính cách thương hiệu mặc dù dịch đúng nghĩa phải là “nhân cách thương hiệu” (điều này thường được chấp nhận khi xem tính cách thương hiệu là biểu hiện bên ngoài của nhân cách thương hiệu) Thương hiệu không phải là con người tại sao có nhân cách? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Nghiêm

đã có lời giải cho câu hỏi này khi trích dẫn công trình nghiên cứu của Gordon Allport

trong cuốn Dấu ấn thương hiệu – tài sản & giá trị Theo công trình nghiên cứu này,

mọi thực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính hay nhân cách riêng nếu thường xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác nhau Thương

hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Theo Aaker, 1997 trong Dimensons of Brand personality, tính cách thương hiệu là: ”một tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Thương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu

Theo More (2003), “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc dùng

để định hình thương hiệu“

Theo Philip Kotler (2002) thì :”những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những nét tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách người tiêu dùng”

Website http://www.interbrandmedia.com đã dịch Brand personality – Tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu Các công

ty thường sử dụng nó như một đại diện

Website http://microadvert.net hiểu Brand Personality (Tính cách thương hiệu): Gần

giống với những nét đặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng nhiệt,… là một sự liên tưởng đối với một thương hiệu như một con người, nhân cách hóa thương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa Thông thường thì tính cách của một thương hiệu được tiến hành thông qua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh cũng như bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng Và tính cách thương hiệu còn được truyền đạt thông qua các hành vi của một thương hiệu như cả việc đóng gói lẫn việc giao tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diện cho thương hiệu của một doanh nghiệp trước khách hàng

Như vậy, tính cách thương hiệu có những nét tính cách giống với những nét tính cách của con người, bao gồm những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội cũng như các cảm xúc của con người Có thể nói, tính cách thương hiệu như là linh hồn của thương hiệu

Vì vậy, các Giám đốc thương hiệu đã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu (ví dụ: Yo most xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm Trong khi

Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên)

Tính cách của một vài thương hiệu mạnh

Pepsi – Tính cách thể thao

Nutifood – Tính cách gia đình

Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm

Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang

Samsung – Tính cách ưa đổi mới

La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên

Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi

Vấn đề tính cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng nghiên cứu về tính cách thương hiệu chỉ mới bắt đầu gần đây

2.1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của tính cách thương hiệu thường được gọi là “big five” (năm cá tính) Đó là: chân thật, năng lực, kích động, phong trần/ mạnh mẽ, hứng khởi, tinh tế Tuy nhiên, sự nghiên cứu này không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến biến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Các loại tính cách theo Aaker:

 Tính chân thật: thông qua biểu hiện của sự gần gũi, trung thực, hướng cổ điển

 Tính sôi động: biểu hiện của sự dám làm, dám chịu mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật

 Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt

 Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ

 Phong trần: biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ

Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker

Hình 4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu

(Nguồn: Aaker, 1997)

2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng

Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành của người tiêu dùng Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng , sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng

Tuy nhiên, việc truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệu không đơn giản Và đây là những giải pháp marketing giúp doanh nghiệp chuyển tải được tính cách thương hiệu đến các khách hàng

Thứ nhất: sử dụng đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu (ĐSTH) là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vật hoạt hình đại diện cho thương hiệu trong truyền thông, giao tiếp với khách hàng Samurai

sử dụng hình ảnh một võ sĩ đạo đại diện cho mình với mong muốn mang đến sức mạnh

và lòng dũng cảm cho người dùng Người máy Ashima đại diện cho thương hiệu Honda giao tiếp với khách hàng, nhằm chuyển đến người tiêu dùng khát khao chinh phục những giấc mơ

Có thể tạm chia cá nhân ĐSTH thành hai nhóm:

* Nhóm 1: ĐSTH hàm chứa những đặc trưng phản ánh được cá tính thương hiệu,

nhưng chưa phải là những nhân vật được nhận diện rộng rãi trong công chúng Nhân vật

Chân thật Sôi động Năng lực Tinh tế Phong trần

làm ĐSTH có thể cũng sẽ nổi danh khi được truyền thông với vai trò là đại sứ của một thương hiệu Khi chọn hoặc sáng tạo ra ĐSTH ở nhóm này, các chuyên gia marketing sẽ tìm những cá nhân có khả năng tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ và trung thực nhất về tính cách thương hiệu mà khách hàng mục tiêu có thể nhận ra

* Nhóm 2: ĐSTH ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu, còn có

độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể Đại sứ nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay khoa học Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh chóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất định (fan club) Ở chiều ngược lại, chính những nỗ lực truyền thông bài bản, đa diện, đa chiều từ một nguồn ngân sách không nhỏ đã góp phần tích cực trong việc nâng cao danh tiếng của ĐSTH

Thứ hai, sử dụng “loại” sản phẩm

Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách

chăm sóc, quan tâm gia đình

Thứ ba, sử dụng đối thủ cạnh tranh

Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người biết đến, có tính cách rõ ràng (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.)

Thứ tư, sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý sản sinh ra thương hiệu

Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc” khuấy động thị trường bia tại Việt Nam Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy vào quan điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hình ảnh

đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster

2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng

2.1.3.1 Quan điểm về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu là một khái niệm quan trọng

trong nghiên cứu về hành vi khách hàng (Day 1969, Han & Yu 1999) Khách hàng

được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm

và dịch vụ của một thương hiệu nào đó và lặp lại (Chuadhuri 1999) Lòng trung thành

của khách hàng còn thể hiện ở thái độ của khách hàng ở việc ưu tiên chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó nếu khách hàng có được ấn tượng tốt về thương hiệu đó (Yoo

và cộng sự 2000) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành marketing đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện

có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing của thị trường mới tốn kém hơn rất nhiều Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

Giữ chân khách hàng hiện tạo dễ hơn và ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới, nhất là khi khách hàng hiện đã và đang thỏa mãn với thương hiệu của doanh nghiệp Người ta thường có xu hướng ngại thay đổi và khi đã hài lòng với thương hiệu, họ còn có thể nói tốt về thương hiệu và doanh nghiệp đó tạo thông tin truyền miệng có lợi cho sản phẩm và có thể là người tuyên truyền thuyết phục thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp

Lòng trung thành thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích Cụ thể

là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí marketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm, tạo nên rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, làm đòn bẩy kinh doanh để mở rộng nhãn hiệu sản phẩm

Căn cứ vào lòng trung thành khách hàng, thị trường có thể chia thành nhiều phân đoạn khách hàng và mỗi mức độ đòi hỏi những nỗ lực marketing và truyền thông thích hợp:

- Đoạn không có khách hàng: khách hàng mua thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh hoặc người không phải là khách hàng của những sản phẩm này

- Đoạn thị trường nhạy cảm với giá: khách hàng quan tâm đến giá cả hơn là các

yếu tố chất lượng sản phẩm, những khách hàng này sẵn sàng thay đổi thương hiệu để được ưu đãi về giá

- Đoạn thị trường trung thành thụ động: khách hàng mua theo thói quen chứ

không phải theo lý do

- Đoạn thị trường bàng quang: khách hàng không quan tâm tới sự khác nhau

giữa các thương hiệu

- Đoạn thị trường trung thành: khách hàng gắn bó với thương hiệu dù có những

sản phẩm khác tương tự với mức giá thấp và nhiều ưu đãi hơn

Như vậy, vấn đề đặt ra là các nhà làm marketing phải cải thiện các vấn đề liên quan đến lòng trung thành thương hiệu: tăng lượng khách hàng không dễ bị dao động theo giá, tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu và dịch vụ, củng cố quan hệ với đoạn thị trường bang quang và đoạn thị trường trung thành với thương hiệu Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên sẽ góp phân lớn vào việc củng cố và phát triển lòng trung thành khách hàng với thương hiệu

2.1.3.2 Lợi ích của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng:

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang về 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp; và tỷ lệ lợi nhuận sẽ có xu hướng tăng lên theo lòng trung thành khách hàng

Khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với các khách hàng mới vì các giao dịch được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở doanh nghiệp; họ cũng đề xuất những ý kiến về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp; họ nói tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, ít chú ý hơn đến những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, họ cũng ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm cũ

Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận doanh nghiệp, việc gia tăng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn

2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu

Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội chính là một người coi họ như chính là thành viên của xã hội Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như là một dạng gắn kết đặc biệt của xã hội

Con người thường có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên của một nhóm đặc biệt Hiện tượng này dễ dàng tìm thấy trong cuộc sống của chúng ta và cũng là nấc thứ ba trong tháp nhu cầu của Maslow, đó chình là nhu cầu xã hội Nhu cầu thuộc về một nhóm không chỉ bao gồm các thành viên hiện hữu của nhóm mà còn gồm cả những người đang khao khát trở thành thành viên của nhóm đó.Aaker đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên sự nghiên cứu của bà về vai trò thương hiệu trong sự tự thể hiện Theo Bhattacharya and Sen, 2003, khái niệm gắn kết thương hiệu là cảm giác của một cá nhân gắn bó tâm lý với một thực thể xã hội là thương hiệu

Kim & ctg qua cuộc nghiên cứu của họ trên thị trường di động Hàn Quốc đã chứng minh sự gắn kết của thương hiệu có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đó

Mael & Ashforh (1992) đã đo lường mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu bằng các yếu tố:

 Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi

 Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này

 Khi ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi

 Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng “chúng ta” (we) hơn là

“họ” (they)

 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng nghịu

 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm

2.2.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Theo Aaker (1999) cho rằng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là cảm

giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng khi thương hiệu giúp thể hiện được tính cách của người sử dụng; hoặc là khi một thương hiệu kết hợp được các cảm xúc tương đồng với người sử dụng/ khách hàng Và bà còn cho rằng khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (trích trong nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasio của Aaker)

Như vậy, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu được hiểu là thương hiệu

đáp ứng được nhu cầu thể hiện cho khách hàng, thương hiệu phản ánh được các giá trị,

đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách

hàng cảm thấy tự tin Khi có sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị tự biểu

hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như là một người hay thậm

chí như là một người bạn

Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế

nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các

mối quen biết khác Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes

Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản

phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào

Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển gồm:

 Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình

 Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi

 Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

2.2.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Theo http://www.congnghetamcaoviet.com, thì sự lôi cuốn trong giao tiếp, mức độ

cảm tính giữa người với người gọi là: “Sức lôi cuốn con người” Một người được những

người tiếp xúc đặc biệt thích thú chứng tỏ sức lôi cuốn của người đó rất mạnh Sự lôi

cuốn có thể đến từ các yếu tố bên ngoài như diện mạo, trang phục cũng có thể đến từ các

yếu tố bên trong mà người khác phải trãi nghiệm mới nhận thấy được như tính cách,

nhân cách, lí tưởng… Khi thương hiệu với những nét cá tính đặc trưng sẽ giống như

một con người sẽ lôi cuốn được người khác

Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington), Jody Crosno (West Virginia University) và David H.Henard (North Carolina State University)

(qua cuộc nghiên cứu về sức hấp dẫn của tính cách thương) cho rằng sự lôi cuốn của

tính cách thương hiệu là khả năng của một thương hiệu có thể hấp dẫn được khách

hàng bằng các nét tính cách liên kết với thương hiệu đó Như vậy, theo tác giả sự lôi

cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách

hàng bằng các nét tính cách của chính thương hiệu này

Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Để đo lường sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, Kim & ctg đã sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát:

 Thương hiệu này rất lôi cuốn

 Thương hiệu này rất có ích

 Thương hiệu này rất đặc biệt

2.2.4 Nghiên cứu về sự khác biệt trong tính cách thương hiệu

Sự khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có liên quan đến thành bại của một thương hiệu Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau, thì cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang có mặt trên thị trường Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là yếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng không thể tìm thấy được những điểm như vậy trong các thương hiệu khác Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉ gây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ không thể khiến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu Kết hợp hài hòa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu Trong khi điểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệu cạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng

Theo website http://artemiscrane.com/ Brand Distinctiveness: brand differentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thương hiệu là thương hiệu đó khác biệt, độc đáo và ưu việt

Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã cho thấy sự khác biệt của thương hiệu có tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Để đo lường sự khác biệt của thương hiệu, các tác giả đã sử dụng thang đo:

 Không thể nhầm lẫn thương hiệu này với các thương hiệu khác

 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác

 Thương hiệu này có một vài đặc tính tương tự so với các thương hiệu khác

2.3 Mô hình về tính cách của thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Mô hình của Kim & ctg (năm 2001)

Hình 5: Mô hình của Kim & ctg (năm 2001)

(Nguồn: Kim & ctg, 2001)

Theo Kim & ctg (năm 2001) đối với mặt hàng điện thoại di động, có thể đo

lường tính cách thương hiệu thông qua các nhân tố:

 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality)

 Những lời đồn về thương hiệu (Words - of - mouth reports)

 Giá trị tự thể hiện (Self - expressive value)

 Sự khác biệt so với các thương hiệu khác (Distinctiveness of brand personality)

 Sự gắn kết của tính cách thương hiệu (Brand identification)

Các giả thuyết nghiên cứu được các tác giả đưa ra dựa trên sự nghiên cứu về tính cách thương hiệu

 Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì sự gắn kết với thương hiệu càng cao

 Sự gắn kết của tính cách thương hiệu càng cao thì càng ành hưởng đến những lời đồn về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Self -

expressive

of brand personality

Words - of

- mouth reports

Distinctiveness

of brand

personality

Brand idetification

Brand loyalty

Các tác giả cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trên với nhau, cụ thể kết quả như sau:

 Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu này càng cao, khách hàng càng đánh giá cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

 Gắn kết thương hiệu có sự tác động tích cực đến lời đồn về thương hiệu

 Tính hấp dẫn của thương hiệu có tác động tích cực đến lời đồn về thương hiệu

 Cuối cùng, tác giả đã có sự khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều

có sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh

Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam, tác giả Phạm Anh Tuấn đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn

(Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách

Các giả thiết nghiên cứu:

- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng

- Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng

- Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng

Kết quả nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn đã chứng minh:

- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu

- Sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sự thay đổi của biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu Tác giả Phạm Anh Tuấn cho rằng

mô hình này còn thiếu một số yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP

Hồ Chí Minh

Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay trên thị trường TP Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng

(Nguồn: Nguyễn Anh Hùng, 2011)

Lòng trung thành thương

Các giả thiết nghiên cứu:

- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng

- Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng

- Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng

Kết quả nghiên cứu

Theo tác giả Nguyễn Anh Hùng, brand có thể hiểu là nhãn hiệu; do đó, brand

perrsonality có thể hiểu theo nghĩa tính cách nhãn hiệu, tương tự brand loyalty có thể

hiểu là lòng trung thành nhãn hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh Điều này cũng giống với kết quả nghiên cứu của Thạc Sỹ Phạm Anh Tuấn, chứng tỏ sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trên thị trường điện thoại di động và máy tính xách tay Khách hàng càng

bị lôi cuốn, bị thu hút, càng cảm thấy thương hiệu độc đáo thì khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu do không thể có được cảm xúc này với các thương hiệu khác Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu Khi khách hàng có thể cảm nhận được thương hiệu này phản ánh bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳng cấp… khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệu không thể hiện được các giá trị của khách hàng

Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ không cao Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Điều này cho thấy có sự gắn kết với thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu càng cao sẽ càng làm tăng lòng trung thành thương hiệu

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động tại thành

phố Nha Trang Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số trong mô hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập với nhau Qua các nghiên cứu trước đây, tác giả xin đưa ra các giả thuyết như sau:

H1: Sự lôi cuốn của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng

Sự lôi cuốn của thương hiệu được hiểu là khách hàng cảm thấy thương hiệu rất

có sức hút, họ bị lôi cuốn phải sử dụng chính thương hiệu này, họ cảm thấy thương hiệu này rất có ích và rất đặc biệt với họ Vì vậy, điều này đã làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt họ và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

H2: Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng

Sự gắn kết của tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng dễ dàng đi đến quyết định mua Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì khách hàng càng có khả năng trung thành với thương hiệu càng cao

H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng tăng thì lòng trung thành thương

hiệu càng tăng

Khi có sự phù hợp giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu với khách hàng thì họ có thể xem thương hiệu như là một con người hay cao hơn là như một người bạn Do đó, khi tính cách thương hiệu có thể đại diện để thể hiện các đặc điểm của khách hàng như phong cách, đẳng cấp, cá tính thì khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên

H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu càng tăng thì lòng trung thành thương hiệu

của khách hàng càng tăng

Sự khác biệt đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh marketing Distinctive nghĩa là phân biệt được hiểu là khác với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nào càng tạo được sự khác biệt cao, khách hàng càng dễ phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

2.5 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, trong luận văn này em

xin sử dụng mô hình của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - trường ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí

Minh (Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS Nguyễn Đình Thọ) trên cơ sở có bổ sung

một biến độc lập Sự khác biệt của tính cách thương hiệu theo Kim & ctg, 2001

Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)

 Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

 Biến độc lập:

 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

 Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

Bảng 2: Nguồn gốc các biến trong mô hình

Các nhân tố trong mô

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Sự khác biệt của thương hiệu

Lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Sự gắn kết của tính cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương Pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biển quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện như sau: ban đầu bảng câu hỏi phỏng vấn định tính được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và sự hướng dẫn của giáo viên Sau đó, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm người tiêu dùng đang sử dụng các thương hiệu điện thoại khác nhau để khám phá và bổ sung các biến quan sát Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1 Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng đã được hiệu chỉnh Toàn bộ dữ liệu hồi đáp

sẽ được mã hóa và làm sạch sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và excel Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình dưới đây

Hình 9: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008)

3.3 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình tính cách thương hiệu cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó và thang đo lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên phạm vi thành phố Nha Trang

Mô hình tính cách thương hiệu và các thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu về tính cách thương hiệu tại nước ngoài (Kim & ctg) cũng

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi qui

- Kiểm định sâu ANOVA

Kết luận, kiến nghị và hạn chế của đề tài

Nghiên cứu định tính

Hiệu chỉnh thang

đo

như sự kiểm định mô hình nghiên cứu này tại Việt Nam (Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn)

Do vậy, chúng cần được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với các khách hàng tại thị trường điện thoại di động Nha Trang

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy, kỹ thuật thảo luận nhóm là một công cụ thích hợp để thực hiện việc nghiên cứu này

3.3.1 Thảo luận nhóm các khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên cơ sở thảo luận nhóm 15 khách hàng đang

sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Nha Trangngày 10/05/2011 Các câu hỏi đặt ra cho nhóm các khách hàng là:

1 Khi quyết định mua điện thoại di động, Anh/Chị có quan tâm đến thương hiệu của điện thoại không? Thương hiệu mà Anh/Chị đang sử dụng?

2 Anh/Chị có phải là khách hàng trung thành với thương hiệu điện thoại đang sử dụng không?

3 Anh/Chị có cảm thấy điện thoại di động mình đang sử dụng lôi cuốn hơn so với các thương hiệu điện thoại khác không? Nếu có, xin anh/chị cho biết anh/chị cảm nhận sự lôi cuốn đó bằng các yếu tố nào? Sau đó giới thiệu thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Theo anh/chị, ngoài những yếu tố này thì còn có yếu tố nào khác có thể phản ánh được sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu điện thoại?

4 Anh/Chị có cảm thấy có sự gắn kết giữa thương hiệu điện thoại anh/chị đang sử dụng với anh/chị không? Nếu có, xin anh/chị cho biết anh/chị cảm nhận sự gắn kết đó bằng các yếu tố nào? Sau đó giới thiệu thang đo sự gắn kết của tính cách thương hiệu Theo anh/chị, ngoài những yếu tố này thì còn yếu tố nào khác có thể phản ánh được sự gắn kết với tính cách thương hiệu?

5 Anh/Chị có cảm thấy có thương hiệu điện thoại anh/chị đang sử dụng có thể phản ánh bản thân của anh/chị như thể hiện tính cách, phong cách? Nếu có, xin anh chị chị biết anh/chị cảm nhận điều này qua các yếu tố nào? Sau đó giới thiệu thang đo giá trị

tự biểu hiện của tính cách thương hiệu Theo anh/chị, ngoài những yếu tố này thì còn yếu tố nào khác có thể phản ánh được giá trị tự thể hiện của thương hiệu?

6 Anh/Chị có cảm thấy sự khác biệt của thương hiệu điện thoại mà anh/chị đang sử dụng với các thương hiệu điện thoại khác không? Nếu có, xin anh/chị cho biết anh/chị