Đó chính là lý do tại sao doanh nghiệp lại cần phải hoạch định một chiến lược kinh doanh kỹ lưỡng nhằm thích ứng với môi trường, đối phó lại sự thay đổi của môi trường, tập trung mọi ngu
Trang 1+ Chiến lược thị trường: Chiến lược thị trường nhằm xác định các
đoạn thị trường cho các loại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đoạn thị trường nào là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đâu là thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Chiến lược thị trường bao gồm cả thị trường đầu ra - sản phẩm - dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp và thị trường đầu vào - công nghệ, nguyên vật liệu cung cấp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp Chiến lược thị trường có thể theo hướng phát triển thị trường nội địa cũng như phát triển ra thị trường ngoài
* Thâm nhập vào thị trường nội địa có hai con đường: tăng thị phần trong thị trường hiện tại so với đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm khách hàng mới ở thị trường mới
* Phát triển ra thị trường nước ngoài: xác định được chính xác các loại sản phẩm dịch vụ có lợi thế so sánh, có khả năng cạnh tranh cao để tung ra thị trường nước ngoài Cũng có thể tiến hành liên doanh, liên kết Đây là thị trường hấp dẫn nhưng đầy thử thách cho các doanh nghiệp do đây là thị trường có yêu cầu cao về chất lượng cũng như mẫu
mã sản phẩm
+ Chiến lược huy động và sử dụng vốn: Môi trường luôn luôn biến
động, để đảm bảo nguồn lực mở rộng quy mô, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược đúng đắn nhằm huy động vốn nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh, đặc biệt là nhu cầu nhập công nghệ cao đòi hỏi nhiều vốn ban đầu
Doanh nghiệp có thể tiến hành huy động theo các hướng sau: vay vốn ngân hàng, liên doanh, liên kết, cổ phần hoá Song song với quá trình huy động vốn doanh nghiệp phải sử dụng vốn một cách có hiệu quả nhất, tiết kiệm nhất
Trang 2+ Chiến lược marketing hỗn hợp: Chiến lược marketing không thể
thiếu trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing nhằm giới thiệu
và đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng Chiến lược marketing hỗn hợp sẽ phải làm khách hàng từ chưa biết sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến biết, thích sử dụng, và tiến đến mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nó gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng Nó bao gồm các chiến lược nhỏ sau:
* Chiến lược sản phẩm
* Chiến lược giá
* Chiến lược phân phối
* Chiến lược giao tiếp khuyếch trương
+ Chiến lược phát triển công nghệ: Ngày nay vai trò của công nghệ
ngày càng được khẳng định là bậc nhất, là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất Công nghệ ở đây không chỉ là máy móc mà còn là công nghệ quản
lý Nhưng công nghệ càng cao đòi hỏi lượng vốn càng lớn, trình độ cao
Do đó để thực hiện tốt chiến lược công nghệ cần thực hiện tốt chiến lược huy động vốn và chiến lược phát triển con người
Trên đây là những chiến lược phổ biến nhất mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện Tuỳ vào đặc điểm của từng doanh nghiệp để tiến hành thực hiện những chiến lược cần thiết, phù hợp điều kiện của doanh nghiệp
5 Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp và sự cần thiết phải quản lý chiến lược kinh doanh
Tại sao trong nền kinh tế thị trường phát triển người ta lại rất quan tâm đến chiến lược kinh doanh? Doanh nghiệp chỉ có hai con đường khi tham gia thị trường: hoặc đứng vững tồn tại và phát triển hoặc là chững lại và suy thoái, phá sản Cơ chế thị trường là sự cạnh tranh ác liệt
Trang 3không mang tính nhân nhượng, doanh nghiệp nào thích ứng được, tuân theo các quy luật của thị trường sẽ tồn tại và phát triển Môi trường luôn luôn biến động, vậy làm thế nào để đứng vững được trong nên kinh tế thị trường đầy sự thay đổi này? Đó chính là lý do tại sao doanh nghiệp lại cần phải hoạch định một chiến lược kinh doanh kỹ lưỡng nhằm thích ứng với môi trường, đối phó lại sự thay đổi của môi trường, tập trung mọi nguồn lực thực hiện những mục tiêu đã đặt ra
Chiến lược giữ vai trò định hướng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp thấy rõ mục đích cần đạt được và làm cách nào để đạt được mục tiêu đó Mọi quyết định của cấp lãnh đạo doanh nghiệp sẽ theo những ràng buộc nhất định
Chiến lược thể hiện khả năng thích nghi với môi trường: một trong những bộ phận quan trọng nhất của phân tích chiến lược là nghiên cứu
và dự báo thị trường Thị trường biến động nhưng đã được phân tích, nghiên cứu kỹ lưỡng sẽ làm hạn chế tối thiểu những rủi ro có thể xảy ra đồng thời chỉ ra được những thuận lợi, những cơ hội Doanh nghiệp sẽ tận dụng những lợi thế này để có những bước đi thích hợp, chớp lấy thời
cơ phát triển, giảm thiểu và tránh rủi ro
Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp khai thác và sử dụng tối đa các nguồn lực, tiềm năng của mình Chiến lược sẽ chỉ ra nên sử dụng nguồn lực nào vào thời điểm nào, phân bổ vào khâu nào trong quá trình sản xuất kinh doanh sẽ đem lại hiệu quả cao nhất có thể Từ đó phát huy được tiềm lực của doanh nghiệp
Tạo ra sự chủ động cho doanh nghiệp trong các mối quan hệ với các lực lượng thị trường Do dự báo được những sự thay đổi của thị trường doanh nghiệp sẽ chủ động thích ứng với môi trường, không bị ngỡ
Trang 4ngàng khi sự việc bất ngờ xảy ra Doanh nghiệp chuẩn bị đón đầu những
cơ hội và xây dựng kế hoạch đối phó với những tình huống xấu
II Quá trình quản lý chiến lược kinh doanh
Khái niệm quá trình quản lý chiến lược: là quá trình nghiên cứu môi
trường bên ngoàI cũng như các nguồn lực và khả năng bên trong, xác định các mục tiêu riêng của tổ chức, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các quyết định, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra
Quá trình quản lý chiến lược bao gồm hai quá trình sau: xây dựng chiến lược và tổ chức thực thi chiến lược kinh doanh
A Quá trình hoạch định chiến lược
1 Khái niệm:
Hoạch định là một quá trình phức tạp nhằm vạch ra các mục tiêu đồng thời phải chỉ ra được cách thức, công cụ đạt được mục tiêu trên
Trang 52 Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh trong quản lý chiến lược
Có thể nói hoạch định chiến lược là điều kiện cần, là giai đoạn có ý nghĩa rất quan trọng đối với quá trình quản lý chiến lược bởi ba lý do sau:
+ Thứ nhất, hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu dựa trên sự phân tích, dự báo chặt chẽ sự thay đổi của môi trường cũng như thực trạng của doanh nghiệp vì vậy hoạch định giống như sự mở đường, là cơ
sở là tiền đồ cho giai đoạn sau của quá trình quản lý chiến lược Nó đưa
ra các giải pháp và các công cụ cụ thể để đạt được những mục tiêu đặt
ra
+ Thứ hai, hoạch định là căn cứ để đánh giá quá trình tổ chức thực hiện, sản phẩm của hoạch định là một hệ thống mục tiêu, do đó để biết việc tổ chức thực thi diễn ra như thế nào, người ta sẽ so sánh kết quả đạt được với mục tiêu nhằm bổ sung, điều chỉnh sai sót kịp thời
+ Thứ ba, chiến lược kinh doanh khẳng định sứ mệnh của doanh nghiệp, một chiến lược kinh doanh được hoạch định tốt, phù hợp và đáp ứng được yêu cầu thực tiễn, giải quyết đúng vấn đề đang đặt ra sẽ là cơ
sở cho sự phát triển doanh nghiệp
Ba lý do chủ yếu trên cho ta thấy sự cần thiết phải quản lý chiến lược kinh doanh, xây dựng và thực hiện chiến lược là một trong những nhiệm
vụ quan trọng nhất của quản lý doanh nghiệp
Trên đây là những lý luận chung về chiến lược kinh doanh, dưới đây chúng ta nghiên cứu làm thế nào để quản lý chiến lược kinh doanh
3 Những căn cứ để hoạch định chiến lược
Để trả lời câu hỏi chúng ta dựa vào cái gì để xây dựng chiến lược kinh doanh? Mục tiêu chúng ta đặt ra căn cứ từ đâu?
Trang 6Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là lợi nhuận, muốn thu được lợi nhuận, doanh nghiệp phải tung ra những sản phẩm dịch vụ mà thị trường đang khan hiếm, đang có nhu cầu cao Về mặt cơ bản thì đó là sự đáp ứng nhu cầu của thị trường dựa trên tiềm lực của doanh nghiệp Dĩ nhiên còn nhiều yếu tố khác tác động lên nhưng về căn bản, những căn
cứ để hoạch định là môi trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà nước, nhà cung cấp ) và tiềm lực của doanh nghiệp Hai yếu tố khách hàng và đối thủ cạnh tranh thường thay đổi mạnh nên được các doanh nghiệp chú trọng khi xây dựng chiến lược
+ Khách hàng: Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đều dựa vào
nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp nào đáp ứng tốt (chất lượng, mẫu
mã, giá cả) sẽ đứng vững trên thương trường, ngược lại sẽ là sự thất bại
Do đó nó ảnh hưởng xuyên suốt quá trình quản lý chiến lược từ hoạch định đến tổ chức thực thi
Doanh nghiệp sẽ xác định cho mình một thị trường mục tiêu, thị trường đó doanh nghiệp sẽ đáp ứng tốt nhất, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, và thị trường đó phải đủ lớn để đảm bảo sự phát triển về lâu dài
+ Đối thủ cạnh tranh: Đi cùng với việc xác định khách hàng mục tiêu
trên đoạn thị trường của doanh nghiệp cũng là xác định các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó
Doanh nghiệp phải tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh Một ưu thế rất quan trọng mà doanh nghiệp luôn phải xét đến là: danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp Có những lúc giá cá và chất lượng chưa hẳn đã quyết định nhu cầu Muốn có danh tiếng uy tín thì ngoài chất lượng sản phẩm còn phải có trách nhiệm đối với khách hàng, làm hài lòng khách hàng
Trang 7Ngoài ra doanh nghiệp cũng không thể không xem xét đến năng lực sản xuất, hệ thống cơ sở vật chất của đối thủ cạnh tranh Đặc biệt khi xét đến đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải dự báo khả năng sẽ có những sản phẩm thay thế chiếm lĩnh thị trường để có kế hoạch đối phó
+ Tiềm lực của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh phải căn cứ
vào thực lực của doanh nghiệp, tránh những chiến lược ngoài khả năng thực hiện do đặt mục tiêu qúa cao, mà với khả năng tổ chức cũng như nguồn lực không thể đạt được, sẽ dẫn đến sự thất bại của chiến lược Chiến lược phải khai thác được tối đa nguồn lực của doanh nghiệp và
sử dụng nó vào các lĩnh vực, chức năng có tầm quan trọng quyết định đối với doanh nghiệp, nói cách khác với doanh nghiệp biết đầu tư vào khâu xung yếu, yếu tố then chốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Nhà hoạch định phải biết phát huy tối đa mặt mạnh của doanh nghiệp cũng như hạn chế khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời khoét sâu vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh tạo ra ưu thế trên thương trường
4 Quá trình hoạch định chiến lược
4.1.Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp tồn tại để làm gì? Bao giờ trong quá trình hoạch định cũng phải xác định được chức năng của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính thống nhất cũng như tình trạng lệch hướng Mọi mục tiêu đặt ra phải nhằm thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp
4.2 Nghiên cứu và dự báo
Quá trình bao gồm nghiên cứu dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích nội bộ
Mục đích của nghiên cứu và dự báo là: phân tích môi trường kinh doanh nhằm xác định những cơ hội (opportunities) và những mối đe doạ (threats) từ môi trường bên ngoài Cơ hội là những yếu tố thuận lợi cho
Trang 8việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Mối đe dọa là những yếu tố bất lợi ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường thường dựa vào sự phân tích hiện trạng, quá khứ nhằm dự báo sự biến động trong tương lai
Mục đích của phân tích nội bộ doanh nghiệp là xác định những điểm mạnh (strengths) và điểm yếu (weaknesses) của doanh nghiệp Điểm mạnh là những điểm doanh nghiệp làm tốt hơn doanh nghiệp khác, là những lợi thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, có thể dựa vào đó để doanh nghiệp triển khai chiến lược kinh doanh Điểm yếu là những mặt hạn chế, những điểm dễ bị đối thủ cạnh tranh khai thác Trong quá trình xây dựng chiến lược cần phải điều chỉnh những điểm yếu này để hạn chế sự ảnh hưởng của chúng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Trang 9
Các yếu tố của môi trường kinh doanh :
4.1.1.Nghiên cứu và dự báo môi trường kinh doanh: Môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh doanh quốc tế, môi trường vĩ mô và môi trường ngành
Môi trường kinh doanh quốc tế :
Trong thực tế doanh nghiệp có thể tham gia hoặc không tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế Song do xu thế hội nhập, toàn cầu hoá nên môi trường kinh doanh quốc tế cũng ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự tác động này sẽ ngày càng mạnh một khi Việt Nam tham gia vào AFTA, WTO Lúc đó doanh
nghiệp sẽ phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh quốc tế nặng ký, không còn sự bảo vệ của hành rào thuế quan Nhưng có thể nói đây cũng là cơ hội cho doanh nghiệp VN tung sản phẩm ra thị trường thế
giới
Kinh tế
Người cung ứng
Kỹ thuật công nghệ
ĐTCT tiềm ẩn
Doanh nghiệp trong ngành
Chính trị
kỹ thuật
Khách hàng
Văn hoá
xã hội
sản phẩm thay thế
Môi trường vĩ mô Môi trường quốc tế Môi trường ngành
Trang 10Môi trường vĩ mô:
Các yếu tố kinh tế của môi trường vĩ mô: là các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến doanh nghiệp Các yếu tố này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể nhất Các yếu tố kinh tế chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:
Thứ nhất, tỷ lệ lãi suất: Không một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mà không phải vay vốn Do đó tỷ lệ lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí của doanh nghiệp Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp muốn triển khai một chiến lược mở rộng quy mô bằng một nguồn vốn có tỷ lệ vốn vay cao Với dự báo tỷ lệ lãi suất thấp ít biến động thì chiến lược sẽ được triển khai Ngược lại chiến lược sẽ thực hiện nếu trong quá trình hoạnh định dự báo lãi suất sẽ tăng cao
Thứ hai, tỷ lệ lạm phát: Trong một nền kinh tế tăng trưởng ổn định,
tỷ lệ lạm phát thấp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển nhanh Trong thời kỳ có lạm phát cao, giá cả, lãi suất Trở nên không thể lường trước được Sự giao động là quá lớn Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh với tỷ lệ rủi ro cao, bởi vì những khoản lợi nhuận thực không tính toán chính xác được điều này gây ra hiện tượng thoái lui đầu
tư
Thứ ba, chính sách kinh tế: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
có thuận lợi hay không cũng nhờ một phần rất lớn vào hệ thống các chính sách của nhà nước Chính sách tiền tệ, chính sách tài chính, chính sách thuế ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Các chính sách càng sâu sát tới các doanh nghiệp, sự hỗ trợ cho các doanh nghiệp càng
Trang 11cao Các chính sách này phải đáp ứng nhanh, kịp thời những thay đổi của nền kinh tế
Thứ tư, chu kỳ kinh doanh: Doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi trong giai đoạn nền kinh tế phát triển nhưng trong thời kỳ suy thoái doanh nghiệp
sẽ phải thu hẹp quy mô, hạn chế đầu tư làm cho hoạt động của doanh nghiệp chỉ còn là hoạt động đối phó với thị trường
Ngoài ra còn nhiều yếu tố khác như thất nghiệp, tỷ lệ tăng trưởng, quan hệ đối ngoại
Các yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi trương kinh doanh Chúng có thể tạo ra những cơ hội, lợi thế mà cũng có thể đem lại những hạn chế thậm chí rủi ro cho doanh nghiệp Sự ổn định về chính trị, sự thống nhất, hoàn chỉnh về luật pháp tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Ngược lại, sự biến động mạnh về chính trị, sự mất hiệu lực trong một số văn bản pháp luật mà doanh nghiệp không dự đoán trước được sẽ tạo ra nhiều mặt hạn chế cho doanh nghiệp
Các yếu tố văn hoá xã hội: Về mặt lâu dài đây là nhân tố ảnh hưởng rộng lớn và sâu sắc nhất đến môi trường kinh doanh Sự biến đổi các yếu tố văn hoá xã hội thường chậm nên khó nhận biết Sự thay đổi về lối sống, quan niệm về tiêu dùng, trình độ dân trí, cơ cấu dân số, chuẩn mực
xã hội sẽ làm đảo lộn nhiều loại hàng hoá dịch vụ Một ví dụ đơn giản
về các trào lưu theo mốt Hàn Quốc đã cho chúng ta thấy những ảnh hưởng sâu sắc của yếu tố văn hoá
Các yếu tố kỹ thuật công nghệ: Có thể nói kỹ thuật - công nghệ là một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất của các doanh nghiệp hiện nay và trong tương lai Công nghệ thay đổi có thể làm cho các sản phẩm hiện đang sản xuất trở nên lỗi thời trong khoảng thời gian ngắn Sự phát triển