SLIDE - Thiết kế chương trình và chiến lược định giá docx

 Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào... Chiến lược marketing Chi tiêu chiếm một phần nhỏ trong tổng thu nh

Chapter 13

Thi t k ch ế ế ươ ng trình và

chi n l ế ượ đị c nh giá

Mục tiêu

dịch vụ mới như thế nào.

 Xác định giá có thể điều chỉnh như thế nào để phù hợp với các hoàn cảnh

khác nhau.

 Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào.

Giá có nhiều tên gọi

 Tối đa hóa thị phần

– Chiến lược thâm nhập

Setting the Price

 Đánh giá đường cầu

 Hiểu độ co dãn của nhu cầu

– Cầu co dãn– Cầu không co dãn

Chiến lược marketing

 Chi tiêu chiếm một phần nhỏ

trong tổng thu nhập của người

mua

 Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi

 Một phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khác

nhạy cảm với giá:

Chiến lược marketing

 Người mua nghĩ

rằng mức giá cao là hợp lý

Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn:

Định giá

 Các thuật ngữ định giá quan trọng:

– Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một

cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi

– Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất – Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí

biến đổi ở một mức sản xuất nhất định

– Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một

mức sản xuất nhất định

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện:

Setting the Price

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Định giá bắt đầu với ba yếu

tố của khách hàng “3Cs”

 Lựa chọn phương pháp:

– Định giá cộng thêm phần mark-up

– Định giá theo % lợi nhuận

– Định giá nhóm

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Cần phải xem xét các nhân

– Chính sách định giá của công ty

– Tác động của giá của các các đối tác khác.

Adapting the Price

Adapting the Price

 Time pricing

Discriminatory Pricing Tactics:

Adapting the Price

– Market segments show different

intensities of demand

– Consumers in lower-price segments can

not resell to higher-price segments

– Competitors can not undersell the firm

in higher-price segments

– Cost of segmenting and policing the

market does not exceed extra revenue

Adapting the Price

pricing

Product-Mix Pricing Tactics:

Initiating and Responding

to Price Changes

 Strategic Options Include:

– Maintain price and perceived quality;

selectively prune customers

– Raise price and perceived quality

– Partially cut price and raise quality

– Fully cut price, maintain perceived quality – Maintain price, reduce perceived quality

Initiating and Responding

market via lower costs

 Price cutting traps:

market loyalty

or beat price cuts

Initiating and Responding

Initiating and Responding

 Firms must monitor

both customer and competitor reactions

 Competitor reactions are common when:

Initiating and Responding

 Market leaders can

respond to aggressive price cutting by smaller competitors in several ways

Initiating and Responding

low-price fighter line

Market Leader Responses to Competitor Initiated Price Cuts:

 Reduce price