tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc doanh nghiệp hoàng anh

TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật phẩm phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc Doanh nghiệp Hoàng Anh, xây dựng và

MỤC LỤC

Mục lục ……… i

Danh mục bảng, biểu ……….vi

Lời cám ơn ……… viii

Tóm tắt ……… …ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…… ………1

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài… ……… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu………2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu……….3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu……….……… ….3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……… … 3

1.5 Kết cấu đề tài……… 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 6

2.1 Cơ sở lý thuyết……….6

2.1.1 Sơ lược về các khái niệm về du lịch………6

2.1.1.1 Khái niệm du lịch……… ……….……… …6

2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch……… ……….…7

2.1.1.3 Thị trường khách du lịch……… ……….…7

2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm… ……… 8

2.1.3 Quá trình quyết định của người mua……….13

2.2 Mô hình nghiên cứu tham khảo 14

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần 14

2.2.2 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)………… ….…16

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu……….21

2.2.5 Tóm tắt……… …21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 22

3.1 Quy trình nghiên cứu……… 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu……… …22

3.2.1 Nghiên cứu định tính lần 1……… …21

3.2.2 Nghiên cứu định tính lần 2……… …24

3.2.3 Nghiên cứu định lượng……… …24

3.3 Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu………24

3.3.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha………24

3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA……… 25

3.3.3 Phương pháp hồi quy đa biến……… …27

3.4 Tóm tắt……… …28

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP HOÀNG ANH, CỬA HÀNG SỐ 5 VÀ SẢN PHẨM PHONG THỦY………29

4.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp……… 29

4.1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp……… …29

4.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý……… …30

4.1.3 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp……….…33

4.2 Giới thiệu về cửa hàng số 5……… 33

4.2.1 Thông tin chung về cửa hàng số 5……… …34

4.2.2 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của cửa hàng……….………35

4.3 Giới thiệu về phong thủy và sản phẩm phong thủy……… ………38

4.4 Phân tích môi trường vĩ mô……… 42

4.5 Môi trường vi mô……… ………… 50

4.6 Năng lực kinh doanh của cửa hàng……… 49

4.7 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của cửa hàng……….57

4.7.1 Các hoạt động đầu vào của cửa hàng……….……… 57

4.7.2 Vận hành và đầu ra của cửa hàng……… 58

4.7.3 Marketing và bán hàng……….……58

4.8 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của cửa hàng qua các năm……60

4.9 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh……… …64

4.10 Đánh giá thực trạng các hoạt động của cửa hàng qua các năm……… ……66

4.10.1 Quản trị chiến lược……….………66

4.10.2 Quản trị nhân sự……….………67

4.10.3 Quản trị chất lượng dịch vụ……….……….…71

4.10.4 Quản trị rủi ro………71

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ….……… …74

5.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……… ……… 74

5.1.1 Nơi sống……….……….74

5.1.2 Độ tuổi và giới tính của khách……….……… 76

5.1.3 Thu nhập hàng năm của khách……… ……….77

5.1.4 Trình độ học vấn……… ……….78

5.1.5 Nghề nghiệp……… ………79

5.1.6 Mục đích mua hàng……….……… …81

5.2 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến các biến phụ thuộc, sử dụng phương pháp phân tích Crosstab với kiểm định Chi – Square (α= 5%)……… …81

5.2.1 Khách Việt Nam……….…………81

5.2.2 Khách Việt kiều……….…83

5.2.3 Khách nước ngoài………85

5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha…….87

5.3.1 Khách Việt Nam……… 87

5.3.2 Khách Việt kiều………88

5.3.3 Khách nước ngoài………89

5.4 Phân tích nhân tố EFA……… 90

5.4.1 Khách Việt Nam………90

5.4.2 Việt Kiều……… 92

5.4.3 Nước ngoài………93

5.5 Chạy phương trình hồi quy……… ………….94

5.5.1 Khách Việt Nam………94

5.5.2 Khách Việt kiều………95

5.5.3 Khách nước ngoài………96

5.6 Nhận xét ……… …97

5.6.1 Nhận xét chung………97

5.6.2 Nhận xét các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách… ……101

5.6.3 Nhận xét chung về các thuộc tính……… ……….103

DANH MỤC HÌNH – BẢNG – BIỂU – SƠ ĐỒ

Hình 1-1: Song long đá ngọc Pakistan

Hình 1-2: Song mã đá ngọc Pakistan

Hình 1-3: Bộ tam đa đá ngọc Pakistan

Hình 1-4: Di lặc dâng vàng đá ngọc Pakistan Hình 1-5: Phật Tổ ngồi đá ngọc Pakistan

Mô hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua

Mô hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Mô hình 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua

Mô hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần

Mô hình 2-5: Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)

Mô hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sơ đồ 3-1: Quy trình nghiên cứu

Bảng 4-1: Chỉ số GDP theo tỷ giá

Bảng 4-2: Chỉ số GDP theo sức mua

Bảng 4-3: Tỷ giá hối đoái của ngân hàng Công thương Việt Nam (áp dụng từ 21/11/2010 đến 30/11/2010)

Bảng 4-4: Nguồn vốn huy động của cửa hàng số 5

Bảng 4-5: Trình độ lao động của cửa hàng số 5

Bảng 4-6: Doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010

Bảng 4-7: Quỹ lương qua các năm của cửa hàng số 5 ( năm 2008, 2009, 2010) Bảng 4-8: Tổng vốn kinh doanh của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010

Bảng 4-9: Tình hình nộp ngân sách của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Bảng 4-10: Doanh lợi doanh thu của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010

Bảng 4-11: Doanh lợi vốn của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010

Bảng 4-12: Thu nhập bình quân của người lao động của cửa hàng số 5 năm 2008,

2009, 2010

Biểu đồ 4-1: Doanh thu và lợi nhuận cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010

Biểu đồ 4-2: Cơ cấu lương thưởng của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010 Biểu đồ 5-1: Vùng địa lý trong nước khách hàng Việt Nam sống

Biểu đồ 5-2: Các quốc gia khách Việt kiều cư trú

Biểu đồ 5-3: Quốc tịch của khách nước ngoài

Bảng 5-1: Độ tuổi và giới tính của khách

Bảng 5-2: Thu nhập hàng năm của khách Việt Nam và khách Việt kiều

Bảng 5-3: Trình độ học vấn của khách

Bảng 5-4: Nghề nghiệp của khách Việt Nam

Bảng 5-5: Mục đích mua hàng của khách

LỜI CÁM ƠN



Với khoảng thời gian gần 16 tuần thực tập, tuy thời gian này không đáng là bao

so với lượng kiến thức mà tôi đã được học được ở trường gần 4 năm qua, nhưng tôi cũng cảm nhận và biết được rất nhiều điều mới lạ từ việc quan sát, học hỏi và sự chỉ bảo tận tình của các anh, chị trong doanh nghiệp nơi tôi đã thực tập trong suốt khoảng thời gian vừa rồi Qua đó tôi cũng tích lũy được rất nhiều điều, kinh nghiệm mới thông qua đợt thực tập này

Để có được kết quả như ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân mình, tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều người từ trường học cũng như tại doanh nghiệp

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn: Thầy Lê Trần Phúc, người đã trực tiếp

hướng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này Mặc dù rất bận rộn với công việc thường ngày của mình nhưng Thầy đã không ngừng ngại dành thời gian

để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của chúng tôi Đây phải nói là một điều rất may mắn đối với tôi mà không phải sinh viên nào cũng có được từ Thầy Cô hướng dẫn của mình

Kết đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến Chủ Doanh nghiệp Hoàng Anh – Bà Ngô Thị Anh, chị quản lý Trần Thị Thu Hà, toàn thể nhân viên cửa hàng số 5, cùng các bạn bè đã hướng dẫn, chỉ bảo và cung cấp những thông tin quý giá để tôi hoàn thành đề tài

Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm thành công trên con đường sự nghiệp của mình

Xin chân thành cám ơn!

Lớp 49 Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch

TÓM TẮT

Mục đích nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật phẩm phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc Doanh nghiệp Hoàng Anh, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố với sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của ba đối tượng khách là khách Việt Nam, khách Việt kiều và khách nước ngoài khi mua hàng của cửa hàng số 5

Dựa vào các nghiên cứu liên quan và hai lần nghiên cứu định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo lường khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 300 khách mua hàng (100 khách Việt Nam, 100 khách Việt kiều và 100 khách nước ngoài) được thực hiện để đánh giá các thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa

số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt Nam là: vận chuyển, khách hàng, giá cả, sản phẩm, xúc tiến thương mại, nhân viên, vị trí cửa hàng Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt kiều là: sản phẩm, nhân viên, giá

cả, xúc tiến thương mại, khách hàng, vận chuyển, vị trí cửa hàng.Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách nước ngoài là: giá cả, xúc tiến thương mại, sản phẩm, nhân viên, vị trí cửa hàng, vận chuyển

Kết quả của nghiên cứu giúp cho cửa hàng số 5 cũng như công ty Hoàng Anh xác định được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của cửa hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào với ba nhóm đối tượng khách khác nhau Từ đó, công ty nói chung và cửa hàng số 5 nói riêng có những giải pháp tốt hơn trong thu hút khách hàng, bán hàng, thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách Nghiên cứu này cũng làm cơ

sở cho nghiên cứu sâu hơn của công ty nói chung và cửa hàng số 5 nói riêng về hành vi khách hàng

Cuối cùng, nghiên cứu này là cơ sở để sinh viên ngành du lịch mở rộng các hướng nghiên cứu sau này, đi vào các nghiên cứu sâu hơn về sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng của du khách tại các điểm du lịch, hay mở rộng hướng nghiên cứu ở bất kỳ sản phẩm kinh doanh nào, hoặc mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngoài địa bàn thuộc điểm du lịch

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài

Thứ nhất, từ ngày đầu thành lập đến nay, doanh nghiệp Hoàng Anh đã trải qua

nhiều giai đoạn phát triển, không ngừng mở rộng quy mô và từng bước hoàn thiện

cơ cấu tổ chức Nhưng trên thức tế, doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, thiếu sót trong quá trình tìm hiểu nhu cầu và thu hút khách hàng Lý do chính của việc thiếu thông tin về khách hàng là doanh nghiệp chưa từng có một nghiên cứu khoa học nào mang tính hệ thống và có độ tin cậy để làm cơ sở định hướng cho các chiến lược kinh doanh

Thứ hai, doanh thu của cửa hàng số 5 vào các tháng năm 2010 thấp hơn so với

cùng thời gian vào năm ngoái Trong khi cửa hàng số 7 cũng chuyên kinh doanh hàng phong thủy nhưng được đánh giá là doanh thu ổn định hơn Vì vậy cửa hàng

số 5 cần xem lại phương thức và các chiến lược kinh doanh của mình Việc đầu tiên, cửa hàng cần phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách, nhưng nội dung

của đề tài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở “quyết định mua hàng của khách”

Thứ ba, với sự phát triển không ngừng của xã hội, mạng thông tin và biến

động kinh tế, nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm phong thủy cũng thay đổi so với trước đây Nhu cầu này rất phức tạp, khó có thể dựa trên kinh nghiệm, phán đoán để đưa ra chính sách kinh doanh Nghiên cứu này sẽ một phần làm rõ nhu cầu khách hàng hiện nay đối với mặt hàng phong thủy Qua đó, cửa hàng sẽ có chính sách kinh doanh phù hợp hơn

Thứ tư, năm 2011 cửa hàng số 5 chịu áp lực cạnh tranh mạnh hơn trước đây

Từ vị trí độc quyền kinh doanh mặt hàng phong thủy ở Vinpearl Land, từ đầu năm

2011 cửa hàng số 5 chịu sự cạnh tranh của cửa hàng phong thủy An Nhiên (khai trương tháng 02/2011, có vị trí đối diện với cửa hàng số 5 và 70% mặt hàng kinh doanh giống cửa hàng số 5) Trong thành phố Nha Trang, cửa hàng phong thủy cũng ngày càng xuất hiện nhiều Ngoài ra, cửa hàng số 5 còn chịu sự cạnh tranh trong cùng doanh nghiệp: cửa hàng phong thủy số 7 (nằm bên cạnh), quầy hàng

phong thủy trong siêu thị Maximax và quầy phong thủy ở Nha Trang Center (05/2011) Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt cửa hàng số 5 cần phải định hướng tốt vào khách hàng

Thứ năm, mục tiêu lâu dài của các doanh nghiệp đều hướng đến kinh doanh ổn

định và bền vững Vì vậy mọi doanh nghiệp đều cố gắng tạo được một lực lượng khách hàng trung thành thông qua việc làm hài lòng khách hàng Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách ề tài nghiên cứu này là bước khởi đầu và là cơ sở

để thực hiện những nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng vào thời gian sau Bởi lẽ, một doanh nghiệp chưa từng thực hiện nghiên cứu nào không thể bắt tay ngay thực hiện các dự án nghiên cứu lớn, mà cần làm từ những nghiên cứu cơ bản

để có những bước đi vững chắc trong nghiên cứu và đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn; đồng thời, dần dần tạo sự thích ứng trong suy nghĩ và nhận thức của các quản lý cũng như nhân viên về các khái niệm khách hàng, hành vi khách hàng

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng Việt Nam, khách Việt Kiều và khách nước ngoài là gì?

- Có sự khác biệt về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy giữa ba nhóm khách hàng trên hay không?

- Những giải pháp doanh nghiệp cần thực hiện để thúc đẩy quá trình ra quyết định của khách là gì?

• Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng, qua đó tìm ra giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng số 5

• Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của từng nhóm khách hàng: Khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài

- So sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng giữa ba nhóm khách: khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài

- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng mua sản phẩm tại cửa hàng số 5 của DNTN thương mại và dịch

vụ Hoàng Anh tại Vinpearl Land

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu tại cửa hàng số 5 đặt tại lô T8 phố mua sắm ở Vinpearl Land

- Thời gian: 16 tuần (Từ 24/02 – 15/06)

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ để cửa hàng số 5 nhận ra những ưu điểm và khuyết điểm của mình trong việc thu hút và thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của cửa hàng số 5

Đồng thời, dựa vào nghiên cứu có thể cho thấy những yếu tố nào tác động chính đến từng nhóm đối tượng khách hàng (Khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài) Qua đó, với từng đối tượng khách khác nhau doanh nghiệp cần

có những chính sách phù hợp, góp phần dẫn dắt khách đến quyết định mua hàng, thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn

1.7 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài được chia thành 6 chương:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài

và trình bày kết cấu đề tài qua đó tóm tắt nội dung từng chương

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này đưa ra các khái niệm về du lịch, khách du lịch, thị trường khách

du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định của người mua Sau khi trình bày một số khái niệm liên quan đến đề tài, chương 2 tiếp tục trình bày hai mô hình nghiên cứu tham khảo: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần và mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) Từ hai mô hình nghiên cứu tham khảo cùng với kết quả nghiên cứu định tính lần 1, chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề nghị Cuối cùng, chương đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này lần lượt trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập

• Chương 4: Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Hoàng Anh, sản phẩm phong

thủy và cửa hàng số 5

Phần đầu chương giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Hoàng Anh, trình bày

cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp Kế đến nội dung cung cấp thêm một vài thông tin về cửa hàng số 5, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của cửa hàng trong thời gian tới Sau khi trình bày sơ lược về doanh nghiệp và cửa hàng số 5, chương tiếp tục giới thiệu về phong thủy và sản phẩm phong thủy Kế đến, chương tiến hành phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, năng lực kinh doanh, tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của cửa hàng và tiến hành phân tích tình hình tài chính đánh giá hiệu quả kinh doanh của cửa hàng qua các năm

• Chương 5: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được

Chương 5 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định Chi – Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phương trình hồi quy Cuối chương đánh giá kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập được

• Chương 6: Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, người viết đưa ra những giải pháp và kiến nghị đối với hoạt động kinh doanh của cửa hàng số 5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 người viết đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các khái niệm có liên quan như sản phẩm du lịch, khách hàng,… Đồng thời, chúng ta cũng sẽ đưa ra một mô hình lý thuyết được xây dựng và giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu

và xâm lược, đều mang ý nghĩ du lịch

Du lịch không chỉ tạo nên sự vận động của hàng triệu, triệu người từ nơi này sang nơi khác, mà còn đẻ ra nhiều hiện tượng kinh tế - xã hội gắn liền với nó (sản xuất và cung cấp hàng hóa phục vụ việc thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần của khách) Du lịch không còn là hiện tượng lẻ loi, đặc quyền của cá nhân hay nhóm người nào đó Ngày nay nó mang tính phổ biến và tính nhận thức với mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho con người, củng cố hòa bình và hữu nghị giữa các dân tộc Như vậy du lịch là một khái niệm bao hàm nội dung kép

Trong một số tài liệu công bố gần đây nhất, có người quan niệm du lịch bao hàm 3 mặt nội dung, song thực chất không khác gì hai nội dung trên, bởi vì nội dung đầu được tách ra làm đôi Theo I.I Pirôgiơnic (1985), thuật ngữ du lịch chuyển tải 3 nội dung cơ bản:

- Cách thức sử dụng thời gian rảnh rỗi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên

- Dạng chuyển cư đặc biệt

- Ngành kinh tế, một trong những ngành thuộc lĩnh vực phi sản xuất nhằm phục vụ các nhu cầu văn hóa - xã hội của nhân dân

Xem xét du lịch một cách toàn diện hơn thì cần phải cân nhắc tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du lịch một cách đầy đủ Các chủ thể đó bao gồm:

2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch

Hội nghị Tổ chức Du lịch thế giới họp tại Roma tháng 9-1968 đã xác nhận khách du lịch là bất cứ ai lưu lại qua đêm tại nơi không phải là nơi mình thường ở

và mục đích chính của sự di chuyển ấy không nhằm kiếm tiền

Khách du lịch quốc tế là những ai đi ra ngoài biên giới nước mình với mục đích đi nghỉ dưỡng, chữa bệnh, thể thao, thăm dò thị trường, ký kết hợp đồng, hội thảo, hay chỉ đơn thuần là đi chơi, ngắm cảnh

Những người di chuyển và ở lại qua đêm ở một nơi nào đó trong phạm vi đất nước của chính họ thì được xếp vào nhóm du khách nội địa

Khách viếng thăm là một người đi đến một nơi khác với bất kỳ lý do nào đó (trừ hành nghề có lãnh lương) Họ có thể là khách du lịch (Tourist) nếu họ lưu trú qua đêm tại nơi ấy Còn nếu họ lưu trú dưới 24 giờ thì gọi là khách tham quan

2.1.1.3 Thị trường khách du lịch

Căn cứ vào việc di chuyển của khách du lịch trong lãnh thỗ mỗi quốc gia hay

đi du lịch ra nước ngoài, cũng như mối quan hệ giữa các hãng lữ hành nhận khách hay gởi khách mà ta có sự phân loại thị trường khách du lịch thành 3 loại sau đây:

• Thị trường khách nội địa (Domestic)

Là thị trường bao gồm tất cả các khách du lịch trong nước đang cư trú tại quốc gia đó hoặc là người nước ngoài đang cư trú và sử dụng ngôn ngữ của quốc gia này Cho nên, hướng dẫn cho thị trường này là ngôn ngữ của nước sở tại

Số lượng khách thị trường này chiếm đa số, tuy nhiên chi tiêu bình quân mỗi ngày của loại thị trường này trong các chương trình tour và lợi nhuận thường ở mức thấp hơn hai thị trường Outbound và Inbound

• Thị trường khách trong nước đi du lịch nước ngoài (Outbound)

Thị trường này bao gồm các du khách có nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài, đối tượng khách có thể là người trong nước đi du lịch nước ngoài hay người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia này đi du lịch sang quốc gia khác

Chi tiêu bình quân hàng ngày và lợi nhuận của đối tượng khách này tương đối cao tập trung vào nhóm khách có thu nhập ổn định và tương đối cao hay tham gia vào các chương trình thúc đẩy của các doanh nghiệp (incentive) Trong một vài năm trở lại đây, loại thị trường này tăng đáng kể do thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhiều hãng lữ hành tập trung vào khai thác thị trường này

• Thị trường khách nước ngoài (Inbound)

Bao gồm tất cả các du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia tiếp nhận khách Giữa thị trường Inbound và Outbound có mối quan hệ qua lại với nhau: tại nước gởi khách thì hãng lữ hành gọi thị trường này là Outbound, còn tại nước nhận khách thì gọi thị trường này là Outbound Để phân biệt loại thị trường này, cần xem xét trên góc độ của quốc gia hay hãng lữ hành

2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch

vụ của người này không thể giống của người kia

Mô hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

phẩm

hiệu

mua Hành vi mua sắm Định số lượng

mua

“Nguồn: http://www.nqcenter.wordpress.com”

Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Mô hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

- Gia đình

- Giai tầng xã hội

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

“Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị_tập1, Philip Kotler and Gary Armstrong, trang 300”

• Văn hóa: Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù Nó

được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

• Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố

xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc

với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ

và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Nhóm sơ cấp (gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp) có ảnh hưởng trực tiếp đến một người mà người đó tham gia và có tác động qua lại Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất

+ Gia đình định hướng (bố mẹ của người đó) định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

+ Gia đình riêng (tức là vợ chồng và con cái)

- Vai trò và địa vị: Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ

vào vai trò và địa vị của họ Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

• Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

• Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Nhu cầu có nguồn gốc sinh học nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud và của Abraham Maslow Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế

định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất

Lý thuyết động cơ của Maslow: Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp

xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự

khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức:

Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do

có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

+ Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác

nhân kích thích có liên quan đến: một nhu cầu hiện có, họ đang mong đợi hay tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý

đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố

gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về

những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.3 Quá trình quyết định của người mua

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra

quyết định mua sắm

Mô hình 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua

“Nguồn: http://www.nqcenter.wordpress.com”

Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng

và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện

Tìm kiếm

thông tin

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua

Những ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Cân nhắc sau khi mua

với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng

sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua

và sự cân nhắc sau khi mua

2.2 Mô hình nghiên cứu tham khảo

2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Tam Trần:

• Giới thiệu sơ về công ty Tam Trần

Công ty TNHH TM & DV Tam Trần có trụ sở đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành công nghiệp sơn, ceramic, gốm

sứ, nhựa, giấy, …

Mô hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

của công ty Tam Trần

• Giải thích mô hình và các khái niệm:

Để nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng, doanh nghiệp dựa vào mức độ thỏa mãn của khách đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu Để đánh giá được mức độ thỏa mãn này của khách, công ty Tam Trần đã dựa các yếu tố: công nghệ khách hàng, các yếu tố về quan hệ với khách hàng, yếu tố liên quan đến giá cả, yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tình hình ngành kinh doanh Trong đó:

- Công nghệ khách hàng là những máy móc thiết bị hiện tại mà khách hàng đang

và sẽ vận hành để sử dụng nguyên liệu do doanh nghiệp cung cấp

- Yếu tố về quan hệ với khách hàng được đánh giá dựa trên hai tiêu chí:

+ Chính sách doanh nghiệp là những quy định của doanh nghiệp về giao dịch với khách hàng

+ Mối quan hệ giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng

- Yếu tố liên quan đến giá cả dựa trên các tiêu chí: giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh toán, chiết khấu

- Yếu tố liên quan đến sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng dựa trên các tiêu chí:

• Lý do chọn mô hình của công ty Tam Trần làm mô hình tham khảo

- Vì hai đề tài nghiên cứu có những nét tương đồng:

+ Lĩnh vực nghiên cứu của công ty Tam Trần là hành vi khách hàng đối với sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; lĩnh vực nghiên cứu của đề tài luận văn cũng

thuộc hành vi khách hàng nhưng ở phạm vi hẹp hơn là quyết định mua của khách hàng

+ Cả hai đề tài đều nghiên cứu dựa trên quan điểm khách hàng và đều mong

muốn tìm ra các yếu tố cần thiết đối với sản phẩm và dịch vụ để thúc đẩy quá trình mua hàng của khách

- Mặc dù vậy, hai đề tài cũng có những khác biệt:

+ Khách hàng của công ty Tam Trần là các doanh nghiệp sản xuất sơn, ceramic,

gốm sứ, nhựa, giấy,… còn khách hàng của đề tài luận văn là khách du lịch

+ Sản phẩm kinh doanh của công ty Tam Trần không phải là sản phẩm du lịch trong khi đó đề tài luận văn đang nghiên cứu về sản phẩm du lịch

+ Đề tài nghiên cứu của công ty Tam Trần bao gồm nghiên cứu hành vi khách

hàng sau khi mua, còn đề tài luận văn chỉ giới hạn ở quyết định mua của khách hàng, không xét đến hành vi của khách hàng sau khi mua

→ Vì vậy đối với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm của khách hàng cần tham khảo các nội dung sau:

- Yếu tố về quan hệ với khách hàng (Chính sách doanh nghiệp, mối quan hệ giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng)

- Yếu tố liên quan đến giá cả (Giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh toán, chiết khấu)

- Yếu tố liên quan đến sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng (Chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng thể hiện ở địa điểm giao hàng, chất lượng giao hàng,

và thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng kèm theo của doanh nghiệp như dịch vụ hậu mãi, tư vấn khách hàng)

• Mô hình 2-5 : Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)

“Nguồn: đề tài: tìm hiểu các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách

do sinh viên Ngô Thị Sa Ly, lớp 32 K2.1, quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế, nằm trong tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010”

• Giải thích mô hình và các khái niệm

Theo Ibrahim có ba yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là nhân tố bán lẻ, nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch và nhân tố khách hàng Trong nhân tố bán lẻ có ba tiêu chí để đo lường mức độ tác động là không khí, đặc điểm trung tâm mua sắm và giá trị, tăng thêm; trong nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch có năm tiêu chí đo lường mức độ tác động là sự

nỗ lực, sự bảo vệ, sự tiện nghi, sự thích thú, sự căng thẳng; trong nhân tố khách hàng có hai tiêu chí để đo lường mức độ tác động là định hướng hưởng thụ và định hướng thực dụng

Sự nỗ lực (effort)

Sự căng thẳng (tention)

Trải nghiệm mua sắm,

giải trí (entertaining shopping experience)

Sự tiện nghi (comfort)

Nhân tố khách hàng

Đặc điểm trung tâm mua sắm (shopping center features)

Giá trị, tăng thêm (Value_added features)

Định hướng hưởng thụ (Hedonic oriented)

Định hướng thực dụng (utilitarian oriented )

Sự bảo vệ

(protection)

Không khí

(atmosphere)

- Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những

kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; phân biệt thường là rõ ràng trong ngữ cảnh Thompson và Kolsky nói rằng "một trải nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng "(2004)

- Nhân tố bán lẻ bao gồm những nhân tố thuộc về nhà cung cấp có tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đó là:

+ Không khí là môi trường tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên, giữa các khách hàng với nhau tại điểm mua sắm

+ Giá trị, tăng thêm là giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà nhà cung cấp đem lại cho khách hàng được so sánh với giá cả của sản phẩm Hơn nữa, Ibrahim (2002) đã đề nghị rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, duyệt tìm với ý định không mua

+ Đặc điểm trung tâm mua sắm là những yếu tố thuộc về vị trí, giao thông nơi mua sắm, thiết kế của trung tâm mua sắm và cách thức trưng bày hàng hóa

- Nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch là các yếu tố thuộc về phương tiện vận chuyển khách hàng đến trung tâm mua sắm, bao gồm:

+ Sự nỗ lực: thể hiện sự cố gắng của các phương tiện vận chuyển du lịch nhằm rút ngắn thời gian chở khách đến các điểm tham quan, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách và đảm bảo đúng lịch trình của khách ban đầu

+ Sự bảo vệ: thể hiện độ an toàn trong chuyến đi của khách đến trung tâm mua sắm

+ Sự tiện nghi: thể hiện khả năng cung cấp các dịch vụ phong phú và tạo sự thoải mái cho khách hàng trong chuyến đi của các phương tiện vận chuyển du lịch

+ Sự căng thẳng: thể hiện khả năng đón nhận những trải nghệm mới lạ và mang tính khám phá của khách trong chuyến đi

+ Sự thích thú: thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về những giá trị các phương tiện vận chuyển cung cấp

- Nhân tố khách hàng là các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng cũng góp phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, gồm:

+ Định hướng thực dụng là việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm với nhiều mục đích khác nhau Định hướng này phụ thuộc vào đặc tính, công dụng sản phẩm và mục đích mua sắm của khách du lịch

+ Định hướng hưởng thụ là việc đến thăm các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm được thực hiện cho những niềm vui vốn có trong chuyến thăm như để có các trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh và cảm thấy khuấy động Khi người mua sắm tìm cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí vui vẻ

• Lý do chọn mô hình của Ibrahim làm mô hình tham khảo:

Mô hình của Ibrahim gần gũi với đề tài đang nghiên cứu hơn mô hình của công ty Tam Trần Nếu như mô hình của công ty Tam Trần nghiên cứu sản phẩm là hóa chất và đối tượng khách là các doanh nghiệp sử dụng hóa chất làm nguyên liệu trong sản xuất thì mô hình của Ibrahim đã gần sát hơn với đề tài đang nghiên cứu

Mô hình của Ibrahim nghiên cứu trên sản phẩm du lịch, có đối tượng nghiên cứu là các khách du lịch Tuy nhiên, mục tiêu nghiên cứu của Ibrahim là tìm ra các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách còn mục tiêu của đề tài đang nghiên cứu là tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng vì vậy không thể sử dụng mô hình của Ibrahim làm mô hình nghiên cứu đề nghị

→ Nhược điểm của mô hình khi áp dụng vào đề tài đang nghiên cứu

Nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch của mô hình của Ibrahim chỉ là phương tiện vận chuyển cho khách hàng Trong khi đề tài đang nghiên cứu về sản phẩm phong thủy là hàng đá gỗ phần lớn có khối lượng nặng và cần xét đến phương tiện vận chuyển hàng Bên cạnh đó đề tài cũng đang nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách vì vậy việc xét đến phương tiện vận chuyển du lịch cho khách là không cần thiết

Vì vậy nên thay nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch nên thay bằng nhân tố phương tiện vận chuyển hàng hóa

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Vì hai mô hình nghiên cứu tham khảo không sát với đề tài đang nghiên cứu nên tôi thực hiện thêm một bước nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phong thủy của khách tại cửa hàng số 5, qua nghiên cứu này tìm được các yếu tố: sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên, vận chuyển, khách hàng1

So sánh với mô hình của Ibrahim thì các yếu tố tìm được qua nghiên cứu định tính cũng gồm nhân tố bán lẻ (sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên), nhân tố vận chuyển, nhân tố khách hàng Để dễ dàng cho việc chạy chương trình SPSS xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Mô hình 2-6 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

1 Tham khảo phụ lục 01 của đề tài

Khách hàng

Vận chuyển Nhân viên Xúc tiến thương mại

Vị trí cửa hàng

Giá cả Sản phẩm

Quyết định mua hàng

2.2.6 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng phong thủy

của du khách tại cửa hàng số 5

H2: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng phong thủy của

du khách tại cửa hàng số 5

H3: Yếu tố vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng phong

thủy của du khách tại cửa hàng số 5

H4: Yếu tố xúc tiến thương mại có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

phong thủy của du khách tại cửa hàng số 5

H5: Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng phong thủy của du khách tại cửa hàng số 5

H6: Yếu tố vận chuyển có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng phong

thủy của du khách tại cửa hàng số 5

H7: Yếu tố khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng phong

thủy của du khách tại cửa hàng số 5

2.2.5 Tóm tắt

Như vậy, các cơ sở lý thuyết mà người viết cho là cần thiết để thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài đã được trình bày Đồng thời, chương 2 cũng cho người đọc hiểu được phần nào tổng quan về nghiên cứu và mô hình lý thuyết sẽ được dùng cho nghiên cứu đề tài cùng với các khái niệm được giải thích cụ thể qua sự đúc kết các mô hình nghiên cứu có liên quan

Trong chương 3, người viết tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu cùng với những kỹ thuật cần dùng để xử lý dữ liệu mẫu thu thập được

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng ta cần một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp Chương 3 với mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm 3 phần chính là:

• Phần 1: Quy trình nghiên cứu;

• Phần 2: Phương pháp nghiên cứu;

• Phần 3: Các phương pháp sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập

3.2 Quy trình nghiên cứu (sơ đồ 3–1)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này gồm có 3 bước nghiên cứu:

3.2.1 Nghiên cứu định tính lần 1

• Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố mà theo khách hàng cho là

nó có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

• Nghiên cứu thực hiện tại cửa hàng số 5 của doanh nghiệp Hoàng Anh, lô T8 Phố mua sắm Vinpearl land Nha Trang với đối tượng khảo sát là khách mua hàng của cửa hàng số 5, số lượng là 50 khách

• Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là phỏng vấn khách mua hàng

trả lời cho câu hỏi định tính là:

- Câu hỏi tiếng Việt: Xin anh (chị) vui lòng cho biết những nhân tố nào ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của anh (chị)?

- Câu hỏi tiếng Anh: Please tell me what factors affected to your decision of

buying our product?

• Sau đó người phỏng vấn sẽ tổng hợp thông tin thu thập được để tạm thời có những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách.2

Sơ đồ 3-1: Quy trình nghiên cứu

Kết luận

Đề xuất các kiến nghị Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Thiết kế bảng câu hỏi định tính lần 2

• Đối tượng nghiên cứu là khách mua hàng của cửa hàng số 5

• Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là bảng câu hỏi định tính để điều tra3, bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào kết quả ngiên cứu định tính lần 1

• Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện 1 lần duy nhất: 30 khách trả lời

3.2.4 Nghiên cứu định lượng

• Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị

đã đặt ra, đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua vật phẩm phong thủy của khách hàng

• Đối tượng nghiên cứu mẫu là những du khách mua hàng của cửa hàng số 5 của doanh nghiệp Hoàng Anh

• Địa điểm phỏng vấn là cửa hàng số 5 thuộc lô T8 Phố mua sắm Vinpearl Land Nha Trang

• Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn và đưa khách đọc và trả lời4

• Gồm 1 lần điều tra: gồm 300 khách mua hàng của cửa hàng số 5, trong đó số bảng câu hỏi thu lại hợp lệ là 300 bảng

3.3 Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu

3.3.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha

Đây là chìa khóa để xây dựng thang đo Mục đích là tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục bạn đưa vào

3 Tham khảo phụ lục 02, 03 của đề tài

4 Tham khảo phụ lục 04, 05 của đề tài

Để làm được điều này, chúng ta phải kiểm tra xem các mục hỏi nào có đóng góp vào việc đo lường một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu và những mục hỏi nào không Điều này, liên quan đến 2 phép tính toán: tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó, đồng thời các khái niệm này cũng cần phải có quan

hệ với biến tổng trong các khái niệm Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau5

Hệ số này nằm trong phạm vi từ 0.6 - 0.8 là chấp nhận được tên gọi trong bảng kết quả khi thực hiện là (Cronbach's Alpha) Bên cạnh đó mối quan hệ với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải đạt ít nhất là 0.3 thì vẫn có thể cấp nhận6

3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

• Khái niệm và ứng dụng

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét

và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu

về lối sống để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Sau đó phát biểu (biến) này được sử dụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản Nhận diện một tập hợp gồm một số biến mới tương đối ít, không có tương

5 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 249

6 Nunnally 1, 1978; Person 2 , 1994; Slater 3 ; 1995

quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau Chẳng hạn như sau khi nhận diện các yếu tố thuộc về tâm lý thì ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những người trung thành và những người không trung thành với nhãn hiệu

Để nhận ra một tập hợp gồm một số biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để

sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp Ví dụ như từ một số khá nhiều các câu phát biểu về lối sống (biến) gốc, ta chọn ra được mộ số ít biến được sử dụng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những nhóm người có hành

vi khác nhau4 (Theo Hoàng Mộng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr 259)

• Mô hình phân tích nhân tố

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là Communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (commom factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình như sau:

X i = A i1 F 1 + A i2 F 2 + A i3 F 3 + … + A im F m + V i Ui

Trong đó : Xi: biến thứ i chuẩn hóa, Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa, Fi: các nhân tố chung, Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến I,

Ui: nhân tố đặc trưng của biến I, m: số nhân tố đặc trưng

Các nhân tố đặc trưng có liên quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát

phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất Nguyên tắc này được tiếp tục áp dụng như vậy để tiếp tục chọn ra các quyền số của nhân tố tiếp theo

Các vấn đề có liên quan sẽ được người viết nhắc đến trong quá trình phân tích

số liệu nhằm đơn giản hóa, giúp cho người đọc có thể hiểu dễ dàng hơn

3.4.3 Phương pháp hồi quy đa biến

Nếu kết luận 2 biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau qua hệ số tương quan r, đồng thời giả định rằng đã cân nhắc kỹ mối liên hệ tiềm ẩn giữa 2 biến, và xem như

đã xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể

mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích - X) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập

• Mô hình hồi qui tuyến tính bội

Mô hình hồi qui bội mở rộng mô hình hồi qui tuyến tính hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc

Mô hình có dạng như sau:

Y i = ß 0 + ß 1 X 1i + ß 2 X 2i +… + ß p X pi + e i

Trong đó:

Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

ßk : hệ số hồi quy riêng phần

ei : là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi X2

Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của các biến độc lập trong mô hình

• Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập

được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng không có nghĩa là càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn)

Nên trong phần này, chúng ta dùng R điều chỉnh (Adjusted R square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì hệ số này phản ảnh sát hơn mức độ phù hợp của

mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (R2 điều chỉnh không nhất thiết phải tăng lên khi nhiều biến được đưa vào phương trình, và không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2)

• Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể Ở đây biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Giả thuyết H0 là: ß1 = ß 2 = ß 3 = ß 4

Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ thì ta kết luận rằng: kết hợp các biểu hiện có trong

mô hình có thể giải thích được những thay đổi của Y, điều này có nghĩa là mô hình

ta xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu

• Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Sau khi chạy mô hình hồi quy, chúng ta sẽ dễ dàng xác định được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc thông qua hệ số hồi B

3.5 Tóm tắt

Như vậy, chương 3 đã cho chúng ta biết quy trình nghiên cứu và những phương pháp sẽ được dùng để thực hiện phân tích dữ liệu Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu một chút về doanh nghiệp Hoàng Anh, sản phẩm phong thủy

và cửa hàng số 5 trước khi thực hiện phân tích dữ liệu thông qua phần mền SPSS 15.0 và tổng hợp các kết quả của nghiên cứu để phục vụ cho chương tiếp theo “ Thảo luận và kiến nghị”

CHƯƠNG 4:

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP HOÀNG ANH,

CỬA HÀNG SỐ 5 VÀ SẢN PHẨM PHONG THỦY

4.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

4.1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Doanh nghiệp Hoàng Anh được thành lập ngày 17/ 03/ 2006 tại 161 Trần Nhật Duật, Nha Trang, Khánh Hòa, tên chính thức là DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh Chủ sở hữu của doanh nghiệp là Bà Ngô Thị Anh Doanh nghiệp chuyên bán hàng phong thủy Ngày 01/01/2007, Bà đã khai trương hai cửa hàng tại

Phố mua sắm Vinpearl Nha Trang (Cửa hàng số 1 đặt tại lô T.3 Phố mua sắm Vinpearl Land, chuyên bán hàng trang sức, cửa hàng số 5 đặt tại lô T.8 Phố mua

sắm Vinpearl Land, chuyên bán hàng phong thủy bằng đá, gỗ) Đồng thời, Bà mở văn phòng tại 31 Nguyễn Viết Xuân để làm cơ sở chính của doanh nghiệp Ngày 01/ 12/ 2007 Ông Nguyễn Hoàng Phương đã trở thành cổ đông của cửa hàng số 5,

với tỷ lệ góp vốn 50: 50 Ngày 01/ 05/ 2008, Bà Ngô Thị Anh mở thêm cửa hàng

số 7, đặt tại lô T.7 Phố mua sắm Vinpearl Nha Trang, chuyên bán hàng phong thủy

thủ công mỹ nghệ bằng sừng, ốc Đồng thời, Bà đóng cửa cửa hàng tại đường Hùng Vương, chuyển toàn bộ hàng hóa của cửa hàng này sang đảo, chia đều cho cửa hàng số 5 và số 7 Ngày 01/ 11/ 2008, Bà Ngô Thị Anh đã mở thêm một cửa hàng chuyên bán quần áo, giầy dép, túi xách và đặt tên là cửa hàng số 9 tại Phố mua sắm Vinpearl Land Ngày 01/ 04/ 2009, Bà mở thêm quầy phong thủy ở Siêu thị Maximax tại đường Thái Nguyên, Nan Trang Tháng 05/ 2011 Bà Ngô Thị Anh mở thêm cửa hàng phong thủy ở Trung tâm thương mại Nha Trang Center và một cửa hàng phong thủy nữa ở Hà Nội vào tháng 06/ 2011

• Điện thoại văn phòng: 058.3887388

• Website của doanh nghiệp: www h-a.vn

• Giấy CNDKKD: Số 4303000011 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Khánh Hòa cấp

• Vốn điều lệ: Theo Quyết định số 3014/QĐ-UBND ngày 30 tháng 06 năm 2010 của UBND tỉnh Khánh Hòa là 15.000.000.000 đồng (Mười lăm tỷ đồng)

• Phương thức thanh toán

- Thanh toán tiền mặt cho người giao hàng

- Chuyển khoản qua bưu điện tại Việt Nam

- Chuyển khoản qua ngân hàng tại Việt Nam

- Chuyển khoản bằng ATM tại Việt Nam

- Chuyển khoản từ nước ngoài về

• Lĩnh vực hoạt động chủ yếu

- Kinh doanh hàng trang sức bằng ngọc trai, đá quý (san hô, pha lê, thạch anh, rubi, saphia, mắt mèo, mắt hổ…)

- Kinh doanh hàng phong thủy bằng gỗ, đá, ốc, sừng, gốm sứ mỹ nghệ

- Kinh doanh hàng quần áo, giầy dép, túi xách

4.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Bộ máy quản lý gồm 4 cấp là giám đốc, quản lý, phó quản lý và nhân viên Riêng đối với bộ phận văn phòng chỉ có hai cấp là giám đốc và nhân viên7

• Giám đốc

- Giám đốc là người có quyết định quan trọng nhất trong doanh nghiệp

- Giám đốc trực tiếp tuyển dụng nhân sự, ra quyết định đề bạt, thăng chức, cắt chức, thuyên chuyển công tác, đuổi việc cho nhân viên

- Phê duyệt quyết định tăng lương, tăng mức doanh thu thưởng, tăng các mức phụ cấp khác, thưởng nhân viên xuất sắc, các đề xuất hàng hóa của quản lý

- Trực tiếp tìm nguồn hàng, thu mua hàng hóa

- Phân hàng cho các quầy, xuất hàng từ quầy này sang quầy khác

- Là người điều hành các cuộc họp giao ban của các quản lý

7 Tham khảo phụ lục 07 của đề tài

- Triển khai những quyết định của giám đốc cho nhân viên dưới quyền

- Đề xuất hàng hóa đã hết hay gần hết hàng, đề xuất mẫu mã mới, đề xuất thanh

lý hàng sang cửa hàng khác tiêu thụ, hay chuyển về văn phòng, góp ý mặt hàng lỗi thời, hay bán chậm cho giám đốc; đề xuất khen thưởng nhân viên xuất sắc, kiến nghị tuyển dụng thêm, đuổi việc, thăng chức, thuyên chuyển công tác

- Ngoài ra, còn quản lý chi phí, trang thiết bị của cửa hàng

- Điều hành các cuộc họp giao ban hàng tháng của của hàng

- Lên bảng lương, thưởng, các chi phí khác…để gửi về phòng kế toán xét duyệt

• Phó quản lý (7 người)

- Phó quản lý hỗ trợ cho quản lý và chịu trách nhiệm về hoạt động của cửa hàng với giám đốc

- Góp ý đề xuất hàng cho quản lý hoặc giám đốc (nếu được quản lý giao quyền),

về tình hình nhân viên, và phân tích tình hình kinh doanh cũng như dự đoán tình hình kinh doanh thời gian tới, góp ý kiến vào các cuộc họp giao ban của doanh nghiệp

- Đề xuất chiến lược kinh doanh cho cửa hàng thời gian tới

- Thay mặt quản lý để quản lý cửa hàng khi quản lý vắng mặt, thay mặt quản lý thực hiện các cuộc trao đổi với giám đốc, các quản lý khác

- Triển khai các quyết định của quản lý, hỗ trợ triển khai các quyết định của giám đốc cho quản lý

• Nhân viên bán hàng (35 người _ mỗi cửa hàng có 5 người)

- Bán được nhiều hàng giá trị cao cho cửa hàng, cho doanh nghiệp

- Giới thiệu chất liệu, ý nghĩa sản phẩm cho khách hàng

- Là cầu nối trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp, thể hiện tính chuyên nghiệp, phong cách làm việc của doanh nghiệp

- Góp ý đề xuất hàng, tình hình kinh doanh, những mặt tồn tại và tích cực của cửa hàng, góp ý về chiến lược kinh doanh sắp tới cho phó quản lý và quản lý, góp ý bầu chọn nhân viên xuất sắc của cửa hàng

- Giữ gìn, bảo vệ hàng hóa của cửa hàng, tránh thất thoát, hư hỏng tài sản

- Thực hiện các quyết định của các cấp trên

• Nhân viên kế toán (3 người)

- Kiểm tra số lượng, định giá và lên mã hàng mới về Sau khi giám đốc phân hàng cho các cửa hàng, kế toán lên danh sách hàng nhập cho các cửa hàng, và bổ sung, cập nhật vào danh sách hàng hóa cho từng cửa hàng

- Nhận doanh thu, kiểm tra bản báo cáo doanh thu từ các cửa hàng gửi về mỗi ngày và so sánh với doanh thu trong phần mềm quản lý để điều chỉnh

- Trừ thẻ hàng hóa cho mỗi cửa hàng

- Kiểm soát số lượng hàng tồn kho và hàng thanh lý của mỗi cửa hàng, kiểm tra báo cáo chi phí mỗi tháng của từng cửa hàng, phê duyệt và trích chi phí cho quản lý (phó quản lý ) Ngoài ra, đầu mỗi tháng trích ứng chi phí cho từng cửa hàng

- Lên sổ và báo cáo định kỳ tình hình doanh thu, chi phí, hàng xuất/nhập, hàng thanh lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm của mỗi cửa hàng và của doanh nghiệp cho giám đốc

- Phê duyệt và xuất ngân sách của doanh nghiệp để thanh toán lương, thưởng, bảo hiểm và các phụ cấp khác cho nhân viên

• Kỹ thuật viên (1 người)

- Trực camera

- Chịu trách nhiệm cài đặt, sửa chữa máy tính, lắp ráp camera của doanh nghiệp; cài đặt, sửa chữa, quản lý phần mềm của doanh nghiệp Ngoài ra, còn chịu trách nhiệm sửa chữa các thiết bị điện khác của doanh nghiệp

• Nhân viên vận chuyển (1 người)

- Chuyên việc đóng gói hàng hóa để vận chuyển

- Tìm kiếm phương tiện vận chuyển giá cả hợp lý, an toàn và nhanh nhất đến nơi theo yêu cầu

- Chịu trách nhiệm về số lượng, chất lượng hàng, thời gian giao hàng

4.1.3 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp

• Thuận lợi

- Các cửa hàng của doanh nghiệp đều nằm ở vị trí kinh doanh thuận lợi

- Doanh nghiệp có chính sách về vốn linh động

- Doanh nghiệp có nhiều chính sách phúc lợi cho nhân viên nên nhân viên gắn

bó với doanh nghiệp

- Trình độ lao động đa phần tốt nghiệp đại học và có kinh nghiệm, kỹ năng cần thiết nên đáp ứng được yêu cầu làm việc

Quy định cấm đem thức ăn sang đảo; Bảo vệ Vinpearl không được quyền can thiệp vào những tranh chấp của phố mua sắm

• Phương hướng phát triển trong thời gian tới

- Về mặt nhân sự

+ Tiếp tục xem xét và chuyển công tác một số nhân viên có kinh nghiệm, quản

lý, phó quản lý để làm việc tại Hà Nội và Khu trung tâm thương mại Hoàn Cầu + DN dự kiến tuyển dụng thêm 20 lao động có kinh nghiệm bán hàng tại địa phương để chuyển về các vị trí nhân viên trống, xen kẽ với các nhân viên lâu năm

để học hỏi và hỗ trợ trong công việc

+ Xét duyệt quản lý, phó quản lý mới cho các chức danh trống

- Về hàng hóa: Doanh nghiệp đang và sẽ liên tục nhập hàng với mẫu mã đa

dạng, giá mềm, chất lượng tốt, đồng thời tìm kiếm nhiều nguồn hàng cung cấp mới

có chất lượng tốt hơn và giá tốt hơn

- Về thiết bị, máy móc,phần mềm doanh nghiệp: Tu bổ, sửa chữa thiết bị máy

móc, phần mềm quản lý, trang web doanh nghiệp; Nhập mới một số thiết bị, máy móc phục vụ cho việc mở rộng kinh doanh

- Về phương thức kinh doanh

+ Áp dụng chiến lược giá thấp và tạo sự khác biệt hóa về dịch vụ bán hàng mà điểm nhấn là sự nhiệt tình, thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng + Trong thời gian ngắn sắp tới, doanh nghiệp sẽ liên tục chiết khấu các mặt hàng tồn kho lâu ngày, mặt hàng lỗi thời để tạo kệ hàng trống trưng bày những mặt hàng

có giá trị hơn

4.2 Giới thiệu về cửa hàng số 5

4.2.1 Thông tin chung về cửa hàng số 5

• Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng số 5

Cửa hàng số 5 khai trương ngày 01/ 01/ 2007, chuyên bán hàng phong thủy thủ công mỹ nghệ bằng gỗ, đá Cửa hàng đặt tại lô T.8 Phố mua sắm Vinpearl Nha