Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 16 TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG) docx

Thế rồi vào thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là trách nhiệm xã hội của họ qua nội dung những thương điệp, nếu không kể đến sự ra đời của loại quảng cáo phi thương mại

CHƯƠNG MƯỜI SÁU

TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN

ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA

(KHÓ ĐO LƯỜNG)

Thương điệp truyền hình cũng như mọi loại chương trình phát sóng, dù vô tình

hay cố ý, đều tác động lên trên xã hội Có những tác động cố ý có tính kinh tế

sinh ra do sự đòi hỏi của các chủ quảng cáo Những tác động này có thể đo lường được Dầu vậy, bên cạnh nó lại có những tác động mà người chủ quảng cáo, hãng quảng cáo cũng như đài truyền hình dù có dự kiến vẫn không thể kiểm soát nổi

Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô tình nhiều khi xảy ra ngoài dự

tưởng của người tạo ra nó Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó đo lường, tác động theo hai thì: ngắn hạn và dài hạn

Đồ biểu 16.1 : Bốn tác động của quảng cáo đối với xã hội

Ngày trước, khi nói về quảng cáo truyền hình, người ta chỉ nghĩ đến yếu tố kinh tế

Quảng cáo lúc ấy chỉ có mục đích thông tin về thương phẩm và khuyến dụ người

ta mua hàng Đến những năm 1960, người ta thấy rõ thêm là quảng cáo còn có thể

đề nghị cho khán thính giả một nếp sống, một cung cách sinh hoạt mới Thế rồi

vào thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là trách nhiệm xã hội

của họ qua nội dung những thương điệp, nếu không kể đến sự ra đời của loại quảng cáo phi thương mại, "vì lợi ích công cộng" (for public s utility) Loại này

đã manh nha, sau đó bành trướng mau chóng và sâu rộng

Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một

cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó Nhận xét trên là quan điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993) Quảng cáo " chỉ định " thời trang, tạo nên sở thích và tượng trưng cho cái người ta thường gọi là văn hóa đại chúng (mass culture) nếu không bảo chính nó là một thành phần của văn hóa đại chúng (a sub-culture) Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua

những thương phẩm nó trình bày Quảng cáo liên kết chặt chẽ cới giáo dục và nhiều khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạt kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ Lập luận của Belk không ngăn được ý kiến trái ngược từ phía Marquez (1974), Muellet (1987) Pollay, Gallagher (1990) Những vị này cho rằng văn hóa là một khái niệm quá bàng bạc không thể nào giam giữ nổi trong khuôn khổ một thương điệp Họ còn cho rằng những cách thức

để rút tỉa "phản ánh" văn hóa từ một thương điệp vẫn chưa có cơ sở phương pháp luận thích đáng Đó là chưa nói đến những biến số quan trọng như trình độ phát triển kinh tế và sắc thái văn hóa của mỗi nước, mỗi vùng Fraser (1990) đi xa hơn

khi bảo quảng cáo không những phản ánh mà còn ảnh hưởng đến văn hóa (trong nghĩa rộng) nữa Dầu sao, số những nhà nghiên cứu nhìn nhận có một tương quan hai chiều giữa quảng cáo và văn hóa vẫn đông đảo hơn cả

Thứ đến, quảng cáo là một phương tiện giải trí bởi vì không có một xã hội nào có

thể tồn tại lâu dài mà không có phương tiện để khơi thông những nguồn năng lực sinh sôi, tuôn trào ra từ những tiếp xúc giữa người và người K Hoshino (1989) thừa kế công trình nghiên cứu của C Bremond va A.J Greimas về cấu trúc của cốt truyện phim quảng cáo, đã xác định rằng những cấu trúc ấy được sử dụng như

phương tiện để giải quyết xung đột xã hội và nhằm tiêu tán căng thẳng gây ra

bởi những thèm muốn không được thoả mãn Quảng cáo nhằm ấn định trật tự xã hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát Nó làm cho sự liên hệ giữa họ sống động và trơn tru hơn Nó giúp quần chúng thích ứng với một lối sống mới bằng những thông tin mà nó đem lại Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến

đổi những tập quán mà xã hội đã nằm lòng

Những hiệu quả dài hạn rất đa dạng, diễn biến chậm chạp nên khó quan sát và tách bạch Để dễ phân tích, chúng ta nên theo Manabe phân loại hiệu quả của quảng cáo làm hai nhóm : hiệu quả xã hội và hiệu quả văn hóa Nhóm thứ nhất là những

hiệu quả ngắn hạn, còn có thể biến dạng và nhiều khi biến mất sau một thời gian xuất hiện Nhóm thứ hai là những hiệu quả dài hạn, nó cần một quảng thời gian

dài để thành hình, và một khi đã bám rễ ăn sâu, nó có thể chống trả kiên trì với sự xói mòn của thời gian Những nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã định vị trí của một thương điệp quảng cáo như thế này trong dòng thời gian (theo tài liệu của Trung Tâm Nghiên Cứu Nikkei) :

Đồ biểu 16.2 : Vị trí một thương điệp trong dòng thời gian

Sự Kiện Quan Sát Thời gian cần thiết

Tiếp xúc giữa khán giả và phim quảng

cáo

15 đến 60 giây

Hoàn thành một phim quảng cáo 1 đến 90 ngày

Chiêm nghiệm trước khi làm một phim

Văn hóa-Tổ chức xã hội 10năm đến 300 năm

Biến chuyển của môi trường sinh thái Trên 1000 năm

I HIỆU QUẢ XÃ HỘI HAY HIỆU QUẢ NGẮN HẠN

1) Phản ánh thời đại

Sự thành công của một thương điệp không chỉ phát xuất từ một ý nghĩ độc đáo hay một kỹ thuật tối tân Phim quảng cáo truyền hình phải biết đặt mình trong bối cảnh thời đại của nó Để thực hiện mục đích thương

mại, người làm phim quảng cáo cần "bắt mạch " được xã hội mà nó

được lồng khung trong đó, nhất là hiểu được lớp trẻ những người này vốn

là mũi dùi tiên phong trong việc chuyển hướng lối sống và hấp thụ tư trào mới Màn ảnh nhỏ là nơi phản ảnh nhạy cảm những suy nghĩ hành động của những người cùng chung thế hệ Thương điệp truyền hình (và nhất là những chương trình truyền hình) trước tiên ghi nhận (với đôi chút kịch hóa, lãng mạn hóa để nhấn mạnh một vài điểm cần thiết) những đòi hỏi bức xúc của thời đại Sau đó, nó phát lại những tín hiệu đó cho xã hội Sau đây là những chức năng xã hội của quảng cáo truyền hình (theo K Amano, 1982, dẫn bởi Tamiya):

 Quảng cáo truyền hình sắp xếp những ham muốn của xã hội dưới

dạng thương phẩm;

 Quảng cáo truyền hình ghi chép cung cách và kiểu sống của một

thời điểm (những gì đang lưu hành và cả những gì bị loại bỏ) ;

 Quảng cáo truyền hình biểu diễn một cách cụ thể cảm tính của

thời buổi nó ra đời

Chúng ta biết rằng những lý do kinh tế đã biến đổi bộ mặt của chương trình truyền hình Dưới áp lực của những đòi hỏi thuần túy thương mại,

một chương trình về thời sự (Information) chẳng hạn không còn giữ

được tính cách trang trọng của nó nữa mà phải mang thêm tính chất tiêu

khiển (Entertainment) để lôi cuốn người xem (cộng lại thành

Infortainment) Đó là trường hợp của các "Bản Tin Triển Khai" (Wide

Show) mà tin tức không thể đóng khung trong thông tin thuần túy Nó còn phải được minh họa bằng hình ảnh và được thêm thắt bằng lời bình luận của các người khách (guest participants) được mời đến và những người khách ấy không phải lúc nào cũng khách quan Những chương trình có tính cách giáo dục và kiến thức phổ thông phải được trình bày như một cuộc vui chơi hơn là học hành Có thể nói rằng kỹ thuật quảng cáo trong thời đại chúng ta phải được phối hợp bằng ba yếu tố "Hiệu năng

truyền hình, chương trình sống động, độ thính thị cao" Các nhà quảng cáo tìm đủ cách để đưa lên màn ảnh nhỏ những câu trả lời phù hợp với ước mong của người tiêu thụ Nói cách khác, chỉ cần xem truyền hình, hầu như ta có thể "chẩn đoán" được triệu chứng những "căn bệnh" thời đại vậy

2) Báo hiệu những chuyển hướng

Quảng cáo thường được xem như có tính cách "bảo thủ" vì nó vận chuyển những giá trị (luân lý, thẩm mỹ, xã hội) của những người nắm quyền lực Tuy nhiên, phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo

Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội nhờ sự góp

sức của những người sáng tác phim, những đoàn thể quần chúng canh chừng phim quảng cáo (CM Watcher, Ombudsman) và sự ý thức của những chủ quảng cáo Thêm một điều nữa, sự đổi mới chính là lẽ sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sự chú ý của người xem

Chúng ta thấy quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều khi bằng lời chỉ trích những cái xưa cũ Qua nội dung thương điệp quảng cáo, liên hệ

giữa con người và thương phẩm được đánh giá trở lại Thương điệp cũng

là nơi người ta khơi gợi những khả năng mới của con người và phê bình

xã hội cũ Ở Nhật, trước khi cú " sốc" dầu hỏa (sự thống nhất chính sách sản xuất và sự đoàn kết khi ấn định giá hàng của các quốc gia có dầu hỏa gây khó khăn cho những nước xưa nay " tiêu thụ bất kể trời đất " loại nhiên liệu quý báu này) , câu chữ ăn khách (ryukoogo = lưu hành ngữ) trong ngành quảng cáo là Moretsu (Mãnh Liệt, 1969) ý nói rằng kinh tế Nhật sẽ mãi mãi cháy bùng ngọn lửa hưng thịnh Qua năm 1970, Moretsu

đã phải nhường chỗ cho Biyutifuru (Beautiful=Đẹp) Xã hội đã dời bỏ cái Thịnh để chuộng Mỹ, từ lượng đổi qua chất vậy

Trước thời chiến tranh, những câu chữ ăn khách thường bắt nguồn ở đầu môi các chính khách, các nhà văn hay ca sĩ Từ khi có truyền hình,

thương phẩm quảng cáo là cái nguồn bất tận của câu chữ này Những khẩu hiệu, phiêu ngữ (tiêu đề) của quảng cáo đó đã khơi dậy được phong trào tiêu thụ sản phẩm trong quần chúng Ta có thể lấy vài ba thí dụ: -1970 : Làm trai cần gì phải nói (Otoko wa damatte)(bia Sapporo)

-1978 : Mắt em là nguồn điện vạn vôn (Kimi no hitomi wa 10000 boruto)

mỹ phẩm Shiseido)

-1979: Một lóng, hai lóng tay (One fingers, two fingers) (uyt-ki Suntory)

-1983: Hôm nay không khá (Kyo wa tobimasen ne) (tạp hóa

Seven-Eleven)

-1985: Tôi vừa bỏ hãng (Watashi wa korede kaisha wo yamemashita) (Paipo)

-1989 : Có chịu nổi 24 tiếng một ngày không? (Nijuyon jikan

takakaemasu ka) (dược phẩm Sankyo)

Rõ ràng sự sôi nổi của những năm 1970 đã nhường chỗ cho sự mệt mỏi, chán nản của những năm 1980 Nhà nghiên cứu Tching Kanehisa (giảng

sư Đại học Paris 7) đã cho biết trong những năm kinh tế phồn vinh ở Nhật, quảng cáo thuốc bổ, vi-ta-min ăn khách nhất Kể từ ngày kinh tế suy thoái, quảng cáo thuốc an thần, thuốc ngủ đã chiếm lấy vai trò chủ chốt (điều đáng chú ý là quảng cáo về thuốc được quản lý rất nghiêm ngặt

ở các nước tiên tiến để ngăn chặn sự lạm dụng của giới y dược vụ lời và

để bảo vệ sức khỏe quần chúng) Như thế, chúng ta thấy những khẩu hiệu, phiêu ngữ trước kia ra đời để phô trương cái hay cái đẹp của thương

phẩm đã rời thế giới thực tại để trở thành những tượng trưng Chỉ cần

căn cứ vào các tín hiệu trong quảng cáo, ta có thể thấy hướng đi của xã hội đang tiến về đâu

3) Sáng tạo thời trang

Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra những ít nhất cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của nó Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảng cáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy nhan nhãn ngoài đường phố

Thời trang được phổ biến với nhịp độ gia tốc nhờ sự hiệp đồng của mọi môi thể ngay cả lối thông tin truyền miệng (web of words to mouth) Thông thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời Do đó, theo thời trang còn có nghĩa là rời bỏ những sản phẩm cũ và những giá trị đã thành hình Người ta chạy vội vã theo thời trang vì không muốn thua kém và bị loại ra ngoài đoàn thể

Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông

Những hiệu quả xã hội hay ngắn hạn vừa kể trên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên Nếu đương

cự nổi sự xói mòn của thời gian, các hiệu quả đó có thể trở thành hiệu quả văn hóa hay dài hạn bởi vì, văn hóa trong thời đại truyền thông,

hiểu theo Tamiya cũng được cấu thành những yếu tố sau:

a Những yếu tố cơ bản của nếp sống thường nhật;

b Những yếu tố (truyền thông và đại chúng) có sẵn

trước khi truyền hình ra đời;

c Những yếu tố do truyền hình sáng tạo và trình bày

(các trò chơi trên truyền hình);

d Những yếu tố hiện hữu bị truyền hình bóp méo, làm

biến dạng;

e Những yếu tố văn hóa độc lập với truyền hình như

giáo dục, lễ hội nghệ thuật cổ truyền;

Trong các quốc gia như Hoa Kỳ Nhật Bản và Cộng Đồng Âu Châu, nơi khán thính giả "tiếp xúc" với môi thể này nhiều nhất, các yếu tố c) và d) thường nắm ưu thế

II HIỆU QUẢ VĂN HÓA HAY DÀI HẠN

1) Ảnh hưởng đến phong tục tập quán

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo truyền hình đem đến ảnh hưởng xấu cho nếp sống của con người Bà Midori Suzuki (1992), giáo

sư đại học người Nhật và chủ tể của nhóm "Diễn Đàn Để Dân Chủ Hóa Truyền Hình"(FTC = Forum For Citizen s Television) đã nêu lên một số

luận điểm Theo bà, người phụ nữ càng xuất hiện trong quảng cáo bao

nhiêu thì họ càng biến mất khỏi những chương trình truyền hình khác bấy nhiêu Đáng lý ra ở những chương trình truyền hình ngoài quảng cáo, cần

có thêm sự góp mặt của phụ nữ để quân bình với sự có mặt của nam giới

Về mặt dân số, phụ nữ Nhật Bản đông hơn nam giới nhưng chỉ đóng một vai trò phụ thuộc trong xã hội Huyền thoại "thiếp trong cánh cửa chàng ngoài chân mây" được bình thường hóa Ngay cả trong lúc xuất hiện trên

quảng cáo truyền hình, người phụ nữ đươc trình bày một cách rất cục bộ (mặt, môi, mông, ngực, chân cẳng, thân thể thiếu đầu ) và là đối tượng của những góc cạnh thu hình rất "vật dục" như từ trên nhìn xuống, từ dưới nhìn lên, hoặc tỷ mỷ chi tiết

Một nhà nữ nghiên cứu khác, A Arima (2000) bảo rằng quảng cáo truyền hình có thể đưa người ta đến những lối chọn lập trường đầy thiên vị Quảng cáo truyền hình "khẳng định" vai trò thứ yếu của phụ nữ trong

xã hội Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó ( cái "vòng luẩn quẩn " (vicarious process) tạo định kiến như trong luận điểm của Bandura hay "quá trình xây đắp " (cultivation process) ra nó theo nhóm Gerbner, Gross, Morgan và Signorelli) Khán giả truyền hình có thêm "xác tín" bằng truyền hình để bổ sung thiên kiến

họ đã có ngoài đời : đàn bà phải lo nhà lo cửa, chỉ cần xinh đẹp và biết nghe lời (như cách nói của Pháp : Sois belle et tais-toi!) Trong những đoạn phim quảng cáo truyền hình ở Nhật, người ta nhận thấy có một sự phân công rất rõ ràng: đàn bà là nhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảng cáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích, thuyết minh cho kẻ khác trong khi đàn bà ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng Riêng về phim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái

và đàn bà chỉ đóng vai hành khách

Ngoài ra, có lẽ M Suzuki chỉ nhắc lại một ý kiến cũ là vô tình hay cố ý,

truyền hình đã khuyến khích bạo lực và tội phạm Trên truyền hình Nhật

không thiếu gì cảnh cướp bóc, bắn giết, máu phun có vòi Người ta còn

dự tưởng một ngày nào đó sẽ có một vụ cướp ngân hàng hay từ từ sẽ được trực tiếp truyền hình Nhân danh sự đùa bởn, trên truyền hình, người ta hành hạ, trêu ghẹo những ai thuộc phái yếu hay có khuyết tật thân thể Có những tài tử đóng vai phụ và kiếm miếng cơm bằng cách để cho người khác xài xể, chọc quê Xem truyền hình trong những điều kiện như thế có thể bị coi là đồng lõa

Trẻ em không có đủ chương trình dành riêng cho chúng và bắt buộc xem

phim chiếu cho người lớn Người lớn quá bận bịụ để có thể kiểm soát thường xuyên trẻ em và chưa chắc những lời khuyên bảo đó có hiệu lực với chúng Sẽ có những đứa trẻ là con đẻ của truyền hình (TV's baby) vì gặp mẹ ít hơn "gặp" truyền hình Truyền hình đã làm cho trẻ em "chín sớm" trong lãnh vực tình cảm và tình dục, hướng dẫn chúng đua đòi những hàng động "song tàng" diễn ra mỗi ngày trên màn ảnh nhỏ Ngoài

những lời buộc tội trên, người ta còn thấy truyền hình xúi trẻ em bắt chước người lớn uống rượu, hút thuốc, cờ bạc (quảng cáo về đua ngựa, đua xe) và chạy theo tiền bạc (quảng cáo hứa hẹn giảm giá và tặng quà thưởng).Trẻ em bị lôi cuốn bởi truyền hình sẽ mất đi khả năng tập trung

tư tưởng trong quá trình học tập của chúng Hơn nữa, quen với những lối trình bày phi lý (non sense) của các phiêu ngữ hay khẩu hiệu quảng cáo, chúng sẽ không phát triển được khả năng sử dụng ngôn ngữ một cách chính xác Trẻ em là con mồi dễ dàng để các con buôn vô lương tâm lợi dụng sự ngây thơ của chúng để chào hàng và dĩ nhiên, kéo theo cả những cha mẹ nuông con Phải chăng nước Nhật đang sống trong một thời đại

mà giới trẻ không còn biết gì đến nổ lực và những giá trị cao cả của lao động?

Dĩ nhiên lời buộc tội trên có cơ sở chính xác Tuy thế, những người phản

biện đã đưa ra các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh

động, không cần nhà trường và thầy cô giáo Quảng cáo truyền hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hình ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi cho chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm theo quảng cáo đều

có giá trị giáo dục Nơi người lớn, truyền hình đã giúp phát triển giáo dục toàn cầu (global learning) không biên giới (borderless education) và là phương tiện hữu hiệu để thực hiện giáo dục thường xuyên (life long learning)

Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử

dụng đồ dùng điện khí trong nhà như bếp điện lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnh loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây, người ta đã đóng đinh họ vào đấy Thoát được những trói buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm việc làm thêm, phát triển được khả năng và cá tính của mình.Còn bảo rằng bạo lực trên truyền hình có thể dẫn tới bạo lực trong đời thường thì

sự đưa bạo lực lên truyền hình theo ý kiến của S Iwao lại là một điều cần thiết như là một thứ "chủng ngừa" để được miễn dịch Truyền hình

mà không có bạo lực là một thứ truyền hình giả dối, đưa người ta vào một thế giới phi hiện thực Do đó, vấn đề đích thực phải đặt ra chỉ là nên trình bày bạo lực trên truyền hình tới mức độ nào đó với ý hướng gì mà thôi

Sự lo âu của chúng ta phải được các chủ quảng cáo và các nhà quảng cáo chia sẻ Peter Drucker (dẫn bởi Tsukanegawa, 1989) bảo những người

này cần có " sự cảnh giác của một nhà giáo dục ", quan niệm gần gủi với hình ảnh "Người chủ gia đình có lương thức" (bon père de famille) của Pháp Về phía người xem truyền hình, Kate Moody (vẫn theo

Tsukanegawa) đòi hỏi họ phải được giáo dục để biết " cách xem " (visual literacy) truyền hình hơn Giáo sư tâm lý học H.Minami cũng tỏ ra đồng điệu khi ông bảo quảng cáo truyền hình là " một nghệ thuật dù không có tham vọng làm nghệ thuật " Nói đến nghệ thuật thì không chỉ ở người làm quảng cáo mới nên lưu tâm tới khía cạnh văn hóa, nghệ thuật khi làm phim quảng cáo mà người xem cũng phải học cách xem y như trường hợp người xem tranh hay nghe nhạc vậy Trước khi định công luận tội truyền

hình, ta hãy có một " văn hóa môi thể " (culture médiatique) cái đã 2) Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp

Đối tượng chính của vô tuyến truyền hình là những bà nội trợ nghĩa là những người ở nhà có dịp xem đủ loại quảng cáo (thực sự hay trá hình) suốt ngày Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một

động cơ thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp Tuy không thể phủ nhận

vai trò kinh tế tất yếu của quảng cáo truyền hình, ta thấy bản chất " áp đặt

" của nó giống như một mục sư giảng đạo nặng tính cách thần quyền Quảng cáo cũng không khác xa tuyên truyền chính trị Những kỹ thuật dùng trong quảng cáo từng được sử dụng trong nghệ thuật kích động và tuyên truyền Chúng ta có thể đơn cử những hình thức như Chụp Mủ (Name Calling), Tung Hô (Glittering Generalisation), Hoán Vị

(Transfert), Chứng Ngôn (Testimonial), Bình Thường Hóa (Plain Folk), Giả Mạo (Card Stackling), Vờ theo đuôi (Band Wagon) Cho dù người tuyên truyền và người quảng cáo không hẳn có mục đích giống nhau nhưng ai dám bảo rằng ta có thể vạch rõ một đường rãnh giữa hai loại thông tin nói trên

Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích người

ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩa với thước đo của phồn vinh Những nhà xã hội học như Vance Packard (The Waste Makers, 1960) đã từng châm biếm về lối sống phí phạm đó "Mười điều giáo lệnh" của hãng quảng cáo Dentsu thuở ấy

đã dạy nhân viên hãng mình làm sao cho khách hàng " phải sử dụng nhiều, phải vứt bỏ nhiều, phải quên hết khái niệm vụ mùa, phải tặng quà nhau nhiều hơn, phải khiến họ ghép các mặt hàng khi lựa chọn, phải tạo thêm cơ hội mua cho họ, phải làm cho mặt hàng lỗi thời nhanh, phải gây hứng thú cho hành động mua, phải làm cho người tiêu thụ luống cuống" Cũng may là Dentsu tự thấy mình quá trớn nên đã rút lai mấy điều "giáo

lệnh" này sau đó ít lâu Bằng không, ta có thể nghĩ rằng từ khuyến mãi đến khinh thị khách hàng chắc chỉ cách nhau có một bước

Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho người quảng cáo Nếu ngày xưa khóa tiếp thị chạy quanh người bán để thực hiện những mục đích lợi nhuận của nguời này, ngày nay tiếp thị xoay quanh người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnh phúc của người này mới là mục tiêu của hành động tiếp thị P Kotler (1975), một trong những nhà nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng đương đại đã đem đến cho khoa học này khái niệm mới mẻ "trách nhiệm xã hội", cơ sở của những môn học như Tiếp Thị Xã Hội (Social Marketing), Tiếp Thị Vị Xã Hội (Societal

Marketing), Tiếp Thị Xã Hội-Môi Sinh (Socio-ecological Marketing) Nấu môn học trước nhằm trả lời các câu hỏi xã hội đặt ra, hai môn học sau muốn đề nghị biện pháp thích hợp để giải quyết những vấn đề xã hội

sẽ gặp phải nhất là sự suy thoái của môi trường thiên nhiên Từ ít lâu nay,

xí nghiệp thường tự xưng là có một sắc thái riêng ( xã thái =corporate identity) và một văn hóa riêng (xã phong = corporate culture) chứ không chỉ bằng lòng làm một doanh nhân thuần túy

3) Tạo thành những nếp sống (lifestyle)

Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều từ vài mươi năm nay Một xã hội như Nhật Bản chẳng hạn, đã có nhiều biến chuyển sâu sắc kể từ cuối Đại Chiến thứ hai Mới từ năm 1945 thôi mà đã có ít nhất 4 thế hệ (mỗi hế hệ trung bình 20 năm) và mỗi thế hệ đều có những giá trị văn hóa khác nhau Chúng ta tin chắc rằng sự xuất hiện của truyền hình

từ thập niên 50 đã cống hiến không nhỏ vào sự di hình văn hóa (mutation culturelle) (P) đó

Trước thế chiến thứ hai, rượu uýt-ki là một thức uống dành cho giới giàu

có ở Nhật Quảng cáo của hãng rượu Suntory đã đề nghị cách uống

"Mizuwari" là lối pha thêm nước vào cho loãng Lối uống này cho phép người không có nhiều tiền cũng có thể nhâm nhi một chút rượu ngon như

anh nhà giàu Tự dưng "Mizuwari" tượng trưng cho sự dân chủ hóa

trong lối sinh hoạt Nhật Bản Chúng ta lại biết rằng người Nhật thường uống Sake hâm nóng Ngày nay, phụ nữ không còn có thời giờ để hâm rượu cho các đức ông chồng vì họ còn bận bịu bao chuyện gia đình và xã hội khác Quảng cáo "Reishu" , loại sake uống lạnh cũng là một động cơ

thúc đẩy sự bình quyền nam nữ (dĩ nhiên là có những loại sake đắt tiền

phải uống lạnh mới thưởng thức được hết hương vị)

Khi Suntory đề nghị "Thứ sáu là ngày mua rượu vang", không những họ

quảng cáo cho rượu vang (vin) của hãng mình sản xuất nhưng còn gợi ý cho một nếp sống "vợ chồng thư thả cuối tuần", một biến chuyển quan

trọng trong nền văn hóa nơi người ta chỉ biết cắm đầu làm việc bất kể ngày giờ Khi nhà xuất bản Kadogawa bảo "Các bà hãy tắt máy truyền hình đi !" đã gợi ý cho một lối sống khác Không những họ quảng cáo cho các ấn phẩm Kadogawa nhưng đồng thời khuyên mọi người không nên quá chú tâm vào truyền hình (tiêu khiển một cách thụ động) mà lơi là việc đọc sách (tiêu khiển một cách chủ động)

Rồi sẽ đến một ngày quảng cáo đưa ta đến một nền " văn hóa đồ dùng " (common use culture), nghĩa là văn hóa được chia sẻ giữa những người dùng chung một món hàng (xem Willis,1990) Người ta có thể định nghĩa

cá tính một người nào đó qua món hàng họ tiêu dùng: "Anh ta chuyên mặc Burberry, chị ấy là dân đi xe Ford, bà kia choàng Channel" Quảng

cáo trở thành một thứ ngôn ngữ chung của những người có một lối tiêu

thụ giống nhau Quảng cáo trở thành đề tài câu chuyện hàng ngày, giúp ta khen ngợi hay phê bình, trở thành những "điển cố" của thời đại mới Mặt hàng không chỉ là một mặt hàng đơn thuần, qua sự giới thiệu của những

môi thể có tính cách văn hóa, nó đã trở thành một công cụ chuyển vận văn hóa (cultural commodity) vậy

Lúc A Morita của Sony cho ra đời Walkman, ông đã nghe toàn lời bàn ra

cả từ phía những cộng sự viên gần gủi nhất Thế nhưng sự thành công của sản phẩm này đã đi ngoài dự kiến của tất cả Nguyên do của thành công

đó là việc A.Morita có tầm nhìn xa, hiểu rằng cái xã hội tập đoàn đầy nọa tính (inertia) đương thời sẽ phải nhường chổ cho một xã hội lưu động, cá nhân và khinh khoái trong tương lai Ông ta đã dự phần vào việc phát tín

hiệu cho một lối sống trẻ trung, cho một nền văn hóa cơ động (với CD

bỏ túi, điện thoại cầm tay, máy vi tính khinh trang như Lap Top )đang thành hình

Đã đành mỗi người có một lối sống riêng vì cuộc sống vốn muôn màu muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượng quần tập của một người

có cùng chung lối sống Trong ngôn ngữ tiếp thị ta gọi nó là những bộ phận hay phân tiết của thị trường (market segments) Khi mà chính quảng cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phân tiết thị trường có cùng chung lối sống (life style segmentation), nó sẽ ảnh hưởng đến giá trị quan của thành viên trong phân tiết đó và phản ứng ngược chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan

trọng

III SO SÁNH NỘI DUNG CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI

Qua lập luận đã trình bày, chúng ta nhận thấy giữa quảng cáo truyền hình

và văn hóa có một ảnh hưởng hổ tương cho dầu có sự tồn tại của những nền văn hóa trong đó người ta không hề biết đến truyền hình Riêng về

"Những phản ánh của hình ảnh xã hội thấy trong quảng cáo" như kiểu nói

của Stephen Fox trong tác phẩm "Nhửng kẻ chế ra kính soi" (The Miror

Makers, 1984), chúng ta thấy nó hiện ra rất rõ ràng khi ta có dịp quan sát

quảng cáo truyền hình của nhiều nước trên thế giới Trên thực tế, nhận định này rất cần thiết cho những người làm việc trong ngành quảng cáo, nhất là trong lãnh vực sáng tác

Để vào đầu câu chuyện, chúng tôi xin mượn hai thí dụ của nhà nghiên cứu T.Yamaki (1994)

Thí dụ thứ nhất về quảng cáo cửa hiệu uýt-ki Suntory Red (1983), vốn đoạt giải ACC là một giải thưởng cao cấp của Nhật, khi đựơc đem ra dự thi ở giải quốc tế IAA thì chỉ nhận được vài tiếng vỗ tay thưa thớt Lý do của sự tiếp đón hờ hững từ phía các giám khảo quốc tế đối với quảng cáo mang nội dung " vợ tựa cửa mong chồng " được nữ diển viên Ohara Reiko trình diễn lâm ly sướt mướt chỉ làm cho họ thấy quảng cáo này quá

" nam tôn nữ khinh " trong khi hình ảnh vợ soạn bữa tối đợi chống về vốn

là chuyện thông thường dưới cái nhìn nam giới Nhật, đối tượng của đoạn phim quảng áo này

Thí dụ thứ thứ hai về quảng cáo rượu Cognac XO Camus ở Thái Lan Ta biết xã hội Thái rất phân chia giai cấp (thượng lưu 11%, trung lưu 30% và bình dân 59%) Cognac XO Camus đã quảng cáo rất sống sượng " Dân sang phải uống rượu sang như Cognac XO " Ngược lại, ở Thái, quảng cáo những mặt hàng dành cho ngưòi dân quê được trình bày với một thứ ngôn ngữ dung tục và nhiều khi có những lời dẫn giải rất sơ đẳng như " Kem đánh răng không phải là thức ăn đâu nhé ! ", " Đừng tắm bằng bột giặt ! " Loại phim này thường được trình bày bằng màu sắc hết sức lòe

loẹt và kèm theo âm nhạc ầm ỉ chói tai

Cũng chính T.Yamaki (1994) là người bỏ nhiều công sức để so sánh những điểm dị biệt về văn hóa của 19 quốc gia thông qua phim quảng cáo truyền hình của họ Ông đã nghiên cứu trên những mẫu phim quảng cáo của 5 nước có truyền thống Phật Giáo, 10 nước Ky-Tô Giáo, 3 quốc gia Hồi Giáo và một quốc gia  Ấn-Độ Giáo Công trình của ông bắt đầu từ năm 1986 và chỉ tạm chấm dứt 8 năm sau bởi vì công việc số liệu hóa các yếu tố văn hóa không dễ như ta tưởng Trong khi nghiên cứu, T.Yamaki cho biết đã dựa trên phương pháp phân tích nội dung của B Berelson, một người đi trước, và đã quan sát phim quảng cáo truyền hình quốc tế dưới những góc cạnh sau đây:

a) Các chi tiết cơ bản của phim quảng cáo truyền hình: xét theo những

tiêu chuẩn như lĩnh vực hoạt động kinh tế của chủ quảng cáo, mục đích quảng cáo nhằm sản phẩm hay nhằm danh tiếng của xí nghiệp, khung giờ truyền hình, độ dài đoạn phim, thành phần, tuổi tác, địa vị xã hội của khán thính giả

b) Nội dung và lối bộc lộ nội dung đó: các lối thuyết phục, khuyến cáo,

đặt nghi vấn, nhân cách hóa, chứng từ, thí nghiệm, so sánh, ẩn dụ, chú thích,lộng ngôn (parodie), trò nham nhở (ridiculous gag) Cộng lại tất cả tác giả đã đưa ra 11 cách thức biểu diễn nội dung

c) Những yếu tố ký hiệu như văn pháp và ngữ vị của thương điệp ví dụ

như tên thương phẩm, nhãn hiệu (brand), giá cả, phù hiệu (logo) bằng âm thanh và hình ảnh, nhân vật (diễn viên người thật, thú vật, nhân vật hoạt họa vv ), mối liên hệ giữa các nhân vật, âm nhạc

d) Những yếu tố ngôn nhữ khác như hình thức kể truyện, lối đối thoại,

độc thoại, các chử cổ, chữ mới tạo ra (tân ngữ) , chữ thời trang, chữ theo mùa (kigo) (N), thổ ngữ (dialect) , ngữ vựng đến từ nước ngoài

IV KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

Sau khi xem xét tiêu chuẩn hoạt động kinh tế của người chủ quảng cáo

(19 loại hoạt động khác nhau), T.Yamaki đã nhận ra tương quan giữa khu vực hoạt động kinh tế của người ấy và trình độ phát triển kinh tế cũng như các điều kiện văn hóa, địa lý, khí hậu của quốc gia người ấy đang sống Khuynh hướng chung là quảng cáo về các loại sản phẩm vệ sinh

(13,5%) và thực phẩm (12,5%) thường chiếm một phần lớn tổng số Tuy nhiên đập vào mắt ta hơn cả là con số thống kê liên quan đến hai loại sản phẩm nói trên ở các nước như Ả-Rập Xâu- Đi (23,8% và 15,9%), Đức (25% và 28%), Thụy Sĩ (25% và 17%), YÙ ( 24,7% và 11,9%) và Tuy-ni-đi (18% và 14%) Thống kê liên quan Nhật về hai loại hàng ấy khá gần với mức bình quân Các tiết mục kế tiếp là kẹo bánh (6,5%), đồ điện (5,7%), dược phẩm (4,8%), bất động sản (4,4%)

Một số quốc gia có khuynh hướng yêu chuộng quảng cáo về một loại sản phẩm đặc biệt nào đó, ví dụ Thụy Sĩ quảng cáo nhiều về bánh kẹo ( 20%), sau đó đến Đài Loan (17,3%), Hi Lạp (12,9%), Ma-la-xia (10,8%) rồi mới đến Nhật Người ta có thể có định kiến là Nhật quảng cáo nhiều về

đồ điện nhưng điều đó không đúng sự thưc vì ở Nhật, việc sử dụng đồ điện đã đến mức bão hòa Ngược lại những quốc gia đang phát triển như Trung Quốc (27,7%), Ấn Độ (11,5%) mới rao nhiều về hàng điện Đài Loan (11,5%), Trung Quốc (9,8%), Hoa Kỳ (7,3%), Hàn Quốc (6,7%) quảng cáo nhiều về dược phẩm Về mặt quảng cáo bất động sản, Nhật còn đứng sau Đài Loan (11,5%) và Thái Lan (13%) nữa kia

Yamaki đã phân loại các sản phẩm được quảng cáo như sau:

-Mặt hàng dùng lâu dài (máy móc, bất động sản): 19,3%

-Mặt hàng tiêu dùng ngay (thực phẩm, dược phẩm) : 49,3%

-Dịch vụ : 31,3%

Tỷ lệ chung cho ba thứ mặt hàng này (2/10, 5/10 va 3/10) được thấy ở

Nhật cũng như ở Pháp (22%, 48%,30%),Ba-tây (22%,47%,30%) và Hàn Quốc (17,3%, 54,7%, 28%) Tuy nhiên có một số nước thiên về dụng cụ đầu tư lâu dài như Trung Quốc (57%), Thái Lan (34,1%) và một số khác thiên về các mặt hàng tiêu dùng tức khắc như Đức (83%), Mã Lai

(81,4%) Thụy Sĩ (76%), YÙ (69,5%) hoặc nghiêng về dịch vụ như Mễ (56,2%), Tuy-ni-di (38,1%), Hoa Kỳ (34,9%) Hòa Lan (37%)

Một góc cạnh khác của vấn đề là sự phân biệt giữa loại quảng cáo cho sản phẩm và quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp Loại thứ nhất có hiệu

quả tức khắc và trực tiếp trong khi loại thứ hai có hiệu quả chậm và dài hạn Chúng ta có thể hình dung được ngay là quảng cáo cho thương phẩm chiếm đa số (90%) trong khi quảng cáo để nâng cao tiếng tăm xí nghiệp

và cho mục đích công cộng, cả thảy không hơn 10% Yamaki còn tìm ra