Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 5 pptx

Tuy nhiên, ngay khi doanh nghiệp bạn định giá trên cơ sở giá trị thì cũng phải lưu ý tới chi phí vì đôi khi giá trị của sản phẩm có thể thấp hơn chi phí.. Để tối đa hóa lợi nhuận, cần ph

Bài 5: Định giá sản phẩm và

dịch vụ của bạn

Một trong những vấn đề quan trọng nhất mà bạn phải quyết định là xác định giá cả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Nếu giá quá cao hoặc quá thấp thì rất dễ bỏ lỡ

cơ hội để phát triển công việc kinh doanh Trong trường hợp tồi tệ hơn, bạn có thể gặp rắc rối trước hết với doanh số, sau đó là hình ảnh nhãn hiệu bị suy giảm trong suy nghĩ của khách hàng

Chiến lược giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược nhãn hiệu và định vị

Một vấn đề quan trọng là cả giá của sản phẩm/dịch vụ và mức doanh số mà bạn muốn đạt được tại mức giá này sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Bạn cũng cần phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh để xem liệu giá sản phẩm của bạn có tính cạnh tranh không trong khi vẫn bảo đảm được sự khác biệt về hình hành sản phẩm

Tài liệu hướng dẫn này nhằm giúp bạn hiểu được các chiến lược và chiến thuật giá

cả khác nhau và các công cụ thay đổi giá để đảm bảo rằng giá sản phẩm của bạn phù hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing đồng thời vẫn bảo đảm khả năng sinh lời

5.1 Sự khác biệt giữa chi phí và giá trị

Để doanh nghiệp làm ăn có lãi, bạn cần hiểu được sự khác biệt giữa chi phí và giá trị

Chi phí là tổng số tiền chi cho sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ

Giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ là giá trị mà khách hàng nghĩ rằng họ sẽ có được do sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

Ví dụ, giả sử chi phí của một chai nước tinh khiết được bán ở sân vận động tỉnh là 1.000 đồng, trong đó gồm 500 đồng chi phí sản xuất, 200đ đóng chai và 300đ vận chuyển Tuy nhiên, giá trị của sản phẩm đối với khách hàng đang khát sau một trận đá bóng nóng nực và mất nước cao hơn nhiều so với chi phí của sản phẩm đó, 4.000 VND

Cần phải xác định giá cho sản phẩm hay dịch vụ dựa vào giá trị của lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng, đồng thời lưu ý cả mức giá của sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, ngay khi doanh nghiệp bạn định giá trên cơ sở giá trị thì cũng phải lưu ý tới chi phí vì đôi khi giá trị của sản phẩm có thể thấp hơn chi phí

Để tối đa hóa lợi nhuận, cần phải xác định:

 Lợi ích mà khách hàng có được do tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Cần phải lưu ý rằng đó là lợi ích chứ không phải đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ

 Khách hàng đánh giá giá trị của lợi ích thu được do sử dụng sản phẩm của bạn như thế nào Nên nhớ rằng đó là giá trị do khách hàng nhận thức được

và có thể thay đổi do các nhân tố bên trong hoặc bên ngoài tác động tới suy nghĩ của khách hàng như mức độ cấp thiết của nhu cầu (họ có thực sự cần sản phẩm của bạn không) hoặc mức độ sẵn có của các sản phẩm cùng loại khác

 Khách hàng dùng tiêu chuẩn gì để đánh giá sản phẩm của bạn khi đưa ra quyết định mua hàng, như tính năng của sản phẩm, thời gian giao hàng, hay

độ tin cậy của dịch vụ khách hàng Thời gian phục vụ một bữa ăn ở nhà hàng là rất quan trọng đối với một người bận rộn cần ăn nhanh nhưng không quá quan trọng với người muốn có một khoảng thời gian thư giãn khi ăn ở nhà hàng

5.2 Chi phí cố định và chi phí biến đổi

Để kinh doanh có lãi, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải bù đắp được các khoản chi phí Do đó, tính toán chính xác chi phí đóng vai trò quan trọng trong định giá Các khoản chi phí có thể phân thành 2 loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi

Chi phí cố định là các khoản chi phí không thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản xuất hoặc mức doanh số như tiền thuê nhà, thuế tài sản, tiền bảo hiểm hoặc chi trả lãi vay

Chi phí biến đổi là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất hoặc doanh

số như lao động, nguyên liệu hoặc chi phí hành chính Chi phí biến đổi cộng chi phí cố định bằng tổng chi phí sản xuất Trong khi tổng chi phí biến đổi thay đổi

cùng với sự gia tăng của sản xuất hoặc doanh số thì tổng chi phí cố định không đổi

Giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ phải cao hơn chi phí biến đổi để sản xuất và bán sản phẩm hoặc dịch vụ đó Tất cả những đơn đặt hàng sẽ góp phần thanh toán các khoản chi phí cố định và tạo ra lợi nhuận Trong trường hợp không thể định giá cao hơn, ví dụ như nếu muốn có thêm một khách hàng mới - người rất quan tâm tới giá cả thì có thể đưa ra mức giá thấp hơn giá thông thường nhưng ít nhất là phải bằng chi phí biến đổi

Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất xà phòng có chi phí biến đổi là 6.000 đồng / gói

và tổng chi phí cố định là 400.000.000đ mỗi năm Nếu mỗi năm doanh nghiệp bán được 160.000 gói xà phòng thì mỗi gói xà phòng bán ra cần ít nhất là 2.500đ (400.000.000đ/160.000) để góp phần bù đắp chi phí cố định nếu không muốn thua

lỗ

Với thông tin trên đây về cơ cấu chi phí, có thể tính được kết quả tại các mức giá khác nhau như sau:

 Nếu doanh nghiệp bán xà phòng với giá thấp hơn 6.000đ/gói (chi phí biến đổi của mỗi gói), thì sẽ bị lỗ trên mỗi gói bán ra và không thể bù đắp được chi phí cố định

 Bán 160.000 gói với mức giá 6.000đ/gói, công ty sẽ bị lỗ 400.000.000đ mỗi năm và không thể bù đắp được chi phí cố định

 Nếu doanh nghiệp bán với giá 8.500đ thì sẽ đạt tới điểm hòa vốn tại mức doanh số bán 160.000 gói được bán ra, (8.500đ - 6.000đ= 2.500đ) x 160.000 = 400.000.000đ = chi phí cố định)

 Bán xà phòng với giá 10.000đ, doanh nghiệp sẽ có lời khi bán được 80.000 gói, (10.000đ - 6.000đ = 4.000đ) x 160.000 = 640.000.000đ (cao hơn 240.000.000đ so với chi phí cố định)

 Nếu bán được nhiều hơn hoặc ít hơn 80.000 gói, thì lợi nhuận sẽ cao hơn hoặc thấp hơn tương ứng

5.3 Định giá theo chi phí và định giá theo giá trị

Khi đưa ra quyết định định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể cân nhắc giữa hai phương pháp định giá cơ bản: định giá theo chi phí and định giá theo giá trị Chọn phương pháp nào tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp, các nhân tố tác động tới hành vi mua bán của khách hàng và mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của bạn

Phương pháp định giá theo chi phí

Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà bạn mong muốn

Phương pháp định giá này thích hợp hơn với các doanh nghiệp lớn sản xuất quy

mô lớn hoặc những doanh nghiệp hoạt động trên một thị trường chủ yếu bằng giá

Phương pháp định giá theo chi phí không tính đến hình ảnh nhãn hiệu và vị thế thị trường của bạn Hơn nữa, bạn có thể quên khoản chi phí ngầm vì thế l ợi nhuận thực sự thường thấp hơn mức dự toán

Phương pháp định giá theo giá trị

Phương pháp định giá này xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức mà bạn cho rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào những lợi ích họ có được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Nếu áp dụng phương pháp định này, cần cân nhắc những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng và đánh giá của khách hàng về những lợi ích đó chứ không phải là các đặc tính của sản phẩm

Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt, được họ chấp nhận và đánh giá cao thì bạn có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ Do

đó, có thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương xứng với giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại Mặc dù phương pháp này có thể mang lại lợi nhuận cao nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đối với khách hàng tiềm năng là những người nhạy cảm với giá và có thể tạo ra một khoảng trống thị trường cho các đối thủ mới

Ví dụ, là các sản phẩm giống nhau được sản xuất bởi một công ty - An Phước với dây chuyền sản xuất và hệ thống quản lý chất lượng như nhau nhưng một chiếc áo

sơ mi có nhãn Pierre Cardin được bán với giá gấp đôi so với chiếc áo có nhãn An Phước Hai sản phẩm có cùng đặc tính nhưng lợi ích khác nhau Sự khác biệt giữa hai sản phẩm cho thấy sự khác nhau về lợi ích và giá trị vô hình mà các sản phẩm mang nhãn hiệu Pierre Cardin có thể mang lại cho khách hàng lớn hơn của An Phước

5.4 Bảng giá, giá ước tính, báo giá và giá dự thầu

Bất kể bạn bán thứ gì cho khách hàng, bạn phải cung cấp cho khách hàng các mức giá của sản phẩm hoặc dịch vụ Có nhiều cách để làm điều đó

Bảng giá

Thông thường, bạn phải cung cấp một bảng giá giá chuẩn áp dụng cho tất cả các khách hàng Cách làm này phần lớn được áp dụng ở những công ty bán sản phẩm theo danh mục tương đối cố định Tuy nhiên, cách này cũng có thể sử dụng làm cơ

sở tính toán giá cho những trường hợp ngoại lệ

Bạn nên ghi rõ ngày tháng vào bảng giá và ghi rõ thời hạn áp dụng bảng giá đặc biệt trong trường hợp khách hàng có xu hướng sử dụng bảng giá đó lâu dài Bạn cũng có thể ghi rõ “giá trong bảng giá có thể thay đổi mà không báo trước”

Nếu doanh nghiệp bạn bán sản phẩm cho người tiêu dùng cá nhân, nên gồm cả thuế VAT trong bảng giá Nếu khách hàng là tổ chức hoặc doanh nghiệp, nên cung cấp mức giá chưa có VAT

Nên chỉ rõ các khoản chi phí giao hàng, đóng gói hoặc bưu điện trong giá Hơn nữa, bảng giá của bạn có thể hấp dẫn khách hàng nếu đề cập tới ghi rõ các chương trình giảm giá/khuyến mại áp dụng cho các sản phẩm thích hợp

Báo giá và giá ước tính

Bạn cũng có thể cung cấp các mức giá tùy biến đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà một khách hàng muốn mua như dịch vụ vệ sinh văn phòng Trong trường hợp đó, bạn có thể cung cấp một bản giá ước tính hoặc báo giá

Báo giá là một bản chào giá cố định mà bạn không thể thay đổi khi khách hàng đã

chấp nhận, kể cả trong trường hợp bạn làm nhiều việc hơn dự kiến Trong trường hợp không chắc chắn về khối lượng công việc, bạn nên chuyển cho khách hàng một bản giá ước tính Cũng nên chỉ rõ trong báo giá những công việc đã bao gồm trong mức giá đó và những công việc làm thêm ngoài phạm vi sẽ phải thanh toán thêm tiền

Giá ước tính là số ước lượng gần đúng chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng không bắt buộc Bạn nên ước lượng nhiều mức giá tùy vào các tình huống khác nhau, trong đó có cả tình huống xấu nhất Bằng cách này, khách hàng sẽ không bị bất ngờ trước mức chi phí thực tế mà họ phải trả

Giá dự thầu

Các công ty bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng tổ chức hoặc khu vực công cộng có thể phải cạnh tranh với nhau để có được hợp đồng bằng cách đệ trình một hồ sơ dự thầu Mặc dù tương quan giữa giá trị với giá cả của gói thầu là quan trọng nhưng cách bạn định giá gói thầu có thể được xem xét trong quá trình lựa chọn của khách hàng

Khi tham gia dự thầu, doanh nghiệp của bạn được giả định là sẽ cam kết với mức giá trong hồ sơ thầu trong trường hợp được chấp nhận Do đó, bạn cần kiểm tra lỹ lưỡng những thông tin trong thông báo mời thầu và tài liệu hướng dẫn dự thầu - thường chỉ rõ cách trình bày các khoản chi phí để thuận tiện cho khách hàng trong việc so sánh các hồ sơ thầu như phân theo chi phí của các cấu phần, thời gian và chi phí nhân viên, thời gian và chi phí quản lý, ước tính các khoản chi phí có thể hoàn lại

5.5 Xây dựng chiến lược giá

Thông thường, giá cao tạo ra cảm giác về sản phẩm cao cấp của khách hàng Do

đó, nên cân nhắc liệu giá có thể giúp xây dựng hình hành phù hợp với các khách hàng mục tiêu và làm cho họ mua hàng của bạn không Một câu hỏi khác là khách hàng có nhạy cảm với giá không? Do đó, cần phải quan tâm tới tất cả các yếu tố

đó khi quyết định chiến lược giá Xem hướng dẫn ở phần chiến thuật giá

Thông thường, bạn không phải là nhà cung cấp duy nhất trên thị trường Do đó, cần phải biết các mức giá mà đối thủ cạnh tránháp dụng cho các khách hàng của

họ Có thể yêu cầu nhân viên hoặc nhờ bạn bè gọi cho các đối thủ và hỏi họ để lấy bảng giá Thông tin này có thể làm cơ sở cho quyết định định giá của bạn

Bạn không nên đặt giá quá cao hoặc quá thấp so với đối thủ cạnh tranh mà không

có lý do chính đáng Một mức giá quá thấp có thể làm cho bạn bị lỗ còn giá quá cao có thể làm cho khách hàng rời bỏ công ty của bạn, trừ khi sản phẩm hoặc dịch

vụ của bạn có thể mang lại cho họ lợi ích đặc biệt mà họ không thể có được từ các sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp khác

Có thể áp giá khác nhau đối với các khách hàng khác nhau, ví dụ như giá thấp hơn cho những người mua thường xuyên, hoặc mua các sản phẩm bổ sung hay liên quan tới sản phẩm họ đã mua của bạn như một hình thức cảm ơn sự trung thành của họ

Bạn cũng cần cân nhắc chi phí để làm hài lòng khách hàng Nếu chi phí cao hơn thì có lãi thấp hơn trừ khi bán chúng với giá cao hơn Ví dụ, bán hàng cho một

khách hàng vãng lai sẽ tốn chi phí hơn bán sản phẩm đó cho khách hàng thường xuyên

Bạn cũng phải quyết định phương pháp định giá nào – đinh giá theo chi phí hay định giá theo giá trị phù hợp hơn với doanh nghiệp bạn Xem phần hướng dẫn về định giá theo chi phí so với định giá theo giá trị

Cần lưu ý rằng bạn phải bảo đảm là giá mà bạn đưa ra phải bù đắp được chi phí và mang lại một khoản lợi nhuận Bạn cũng nên thay đổi giá nếu thực sự cần thiết Tuy nhiên, bạn cần suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi thay đổi giá mặc dù đó là quyết định của chính bạn Giảm giá thì dễ nhưng tăng giá trở lại thì khó hơn nhiều

5.6 Các chiến thuật định giá

Chiết khấu

Một trong những chiến thuật định giá thông thường là chiết khấu – bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thông thường vì một lý do đặc biệt Bạn có thể là chiết khấu

để bán hết số hàng tồn kho hoặc chiết khấu cho khách hàng mua nhiều Bằng cách bán một lúc nhiều sản phẩm hơn, bạn có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn vì chi phí thấp hơn

Vấn đề quan trọng khi chiết khấu là nên tìm một lý do đặc biệt để chiết khấu Bằng cách đó, bạn sẽ dễ dàng bán sản phẩm với giá thông thường sau đó Ví dụ, bạn có thể chiết khấu trong những dịp đặc biệt như Noel, Tết, ngày nhà giáo hoặc các sự kiện đặc biệt khác

Ví dụ, vào Lễ hội Mua sắm Tết 2005 ở Công viên Tao Đàn, TP Hồ Chí Minh, , nhiều công ty dệt may đã đưa ra các chương trình chiết khấu lớn Tại lễ hội này May Phương Đông bớt giá cho sản phẩm của họ, ví dụ như từ 89.000đ xuống 40.000đ cho 1 áo sơ mi trắng Nino Maxx giảm 30%-50% giá quần cho thanh niên cùng với gói quà xinh xắn Legamex giới thiệu 25 sản phẩm mới với mức giá thấp hơn 15%-25%; Các nhãn hiệu có cao cấp như Pierre Cardin và An Phước cũng chiết khấu 10%

Tuy nhiên, nên cẩn thận khi chiết khấu Nếu chiết khấu quá nhiều hoặc quá thường xuyên, các khách hàng có thể băn khoăn đâu là giá thật của sản phẩm hoặc xem sản phẩm của bạn như một sự lựa chọn rẻ tiền, khiến sau này bạn khó bán với mức giá thật

Định giá lẻ

Chiến thuật thường được những người bán lẻ áp dụng - đặt giá kiểu 19.990đ thay

vì 20.000đ - có thể có ích cho bạn nếu giá quan trọng đối với khách hàng của bạn khi đưa ra quyết định mua hàng Chiến thuật này có thể tạo ra một mức giá thấp về mặt tâm lý trong suy nghĩ của khách hàng Hơn nữa, bán sản phẩm của bạn tại