Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 6 pps

Một kế hoạch marketing tốt sẽ được thực hiện dựa vào chiến lược marketing và cần phải chú ý đến môi trường kinh doanh, sở thích của người tiêu dùng và những điểm mạnh trong công việc kin

Bài 6: Vạch kế hoạch

tiếp thị

Kế hoạch marketing là để bạn thực hiện chiến lược marketing Kế hoạch marketing bao gồm ngân sách và quỹ thời gian để tiến hành chiến dịch marketing

Một kế hoạch marketing tốt sẽ được thực hiện dựa vào chiến lược marketing và cần phải chú ý đến môi trường kinh doanh, sở thích của người tiêu dùng và những điểm mạnh trong công việc kinh doanh của bạn Kế hoạch kinh doanh được xây dựng dựa trên từng mục tiêu marketing và bao gồm các hành động thiết thực để đạt được những mục tiêu đó Kế hoạch marketing là một bản đồ để tiến hành chiến lược marketing

Mục này sẽ tập trung vào việc phát triển kế hoạch marketing

6.1 Làm thế nào để lập ra một kế hoạch marketing: những bước đầu tiên

Kế hoạch marketing nên bắt đầu bằng phần tóm tắt mục tiêu và những điểm chính của bản kế hoạch

Mặc dù bản tóm tắt sẽ giới thiệu về kế hoạch của bạn, nên viết tóm tắt cuối cùng sau khi hoàn thành tất cả các nội dung chính của kế hoạch Viết phác thảo tóm tắt

sẽ giúp bạn có cơ hội xem lại toàn bộ quá trình và kiểm tra lại xem đã bao gồm hết tất cả các mục tiêu và hoạt động chưa Thêm nữa, khi bạn đang viết phác thảo, nội dung của bạn kế hoạch chi tiết có thể thay đổi và bản tóm tắt phải phản ánh phiên bản cuối cùng

Lời giới thiệu của bản kế hoạch marketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tôn chỉ và mục tiêu hoạt động Bạn cần phải làm sao để kế hoạch marketing phản ánh

rõ ràng chiến lược kinh doanh của bạn

Nếu chiến lược kinh doanh là cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất đến một số lượng khách hàng nhất định, kế hoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách hàng đó

6.2 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để lập kế hoạch marketing (PEST and SWOT Analysis)

Công việc kinh doanh của bạn sẽ được tiến hành ở đâu, bạn sẽ phục vụ khách hàng nào là những điều cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing Một công cụ hiện đại trong quá trình này là phân tích PEST Phân tích PEST giúp bạn xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp của bạn:

 P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh của bạn, ví dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư 2005

 E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng trưởng cao

 S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế

 T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm nhiều thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh của bạn

Trong khi PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tố bên ngoài, thì phân tích SWOT tập trung vào những biến đổi bên trong liên quan đến các yếu tố bên ngoài SWOT là viết tắt của Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức Tất

cả những doanh nghiệp quản lý theo phong cách hiện đại sủ dụng công cụ phân tích này, không theo cách này thi theo cách khác

Phân tích SWOT đặt điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp vào một tình huống rõ ràng với những cơ hội (để thành công) và thách thức (để thất bại) của doanh nghiệp

Dưới đây là một ví dụ về phân tích SWOT đối với Công ty TNHH Công nghệ cao Huy Hoàng - một nhà phân phối của Viettel Mobile

Điểm mạnh:

 Ban quản lý trẻ và năng động thường đưa ra các chương trình marketing linh hoạt

 Nhân viên trẻ và có trình độ

 Cung cấp dải số rộng mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn

 Dịch vụ khách hàng có chất lượng và thân thiện

 Có vị trí tốt – mặt phố lớn Hà Nội

Điểm yếu

 Chưa có khách hàng trung thành vì bán các sản phẩm vừa mới

 Chiến lược marketing của Vietel làm cho khách hàng có thói quen thay đổi nhãn hiệu

 Nguồn tài chính hạn hẹp

 Công ty mới chưa có danh tiếng

 Chất lượng của các đại lý phân phối (không được đào tạo chuyên nghiệp) không ổn định

 Các vấn đề kết nối của mạng lưới Viettel

Cơ hội:

 Tốc độ tăng trưởng cao của thị trường điện thoại di động bình dân

 Tăng trưởng GDP cao

 Nhu cầu cao về các sản phẩm phụ liên quan tới điện thoại

Thách thức:

 Tốc độ tăng nhanh số lượng nhà phân phối của Viettel và các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động khác như Vinaphone và Mobiphone

 Sự không hài lòng của khách hàng đối với rắc rối về mạng 098 của Vietel

 Thị trường tương lai bão hoà đối với các thuê bao mới vì các nhà phân phối của Viettel phụ thuộc nhiều vào nhóm khách hàng này

Nên nhớ rằng một sự kiện bên ngoài có thể vừa là cơ hội vừa là thách thức tùy theo điểm mạnh và điểm yếu của bạn Ví dụ, giá xăng tăng là một thách thức đối với phần lớn các công ty taxi ở Việt Nam Tuy nhiên, đối với những công ty dùng

ô tô chạy ga, ví dụ như Petrolimex Taxi thì đó lại có thể là cơ hội vì ít phụ thuộc vào xăng hơn các công ty taxi khác

6.3 Lập các mục tiêu marketing SMART

Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing Mục tiêu marketing tốt sẽ tính đến những điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt động kinh doanh, và mục đích của công việc kinh doanh

Hãy coi như mục tiêu kinh đoanh của bạn là tăng thị phần từ 7% đến 10% trong năm tới Để đạt được mục tiêu kinh doanh nay, mục tiêu marketing của bạn phải bao gồm kế hoạch đưa các sản phẩm mới đến với những khách hàng bạn đã có hoặc phát triển sản phẩm đến những khu vực mới

Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART:

 Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung

 Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ

như tăng 15% doanh thu bán hàng

 Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không

thể quá khó đến mức không thể đạt được

 Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần

phải có khả năng đạt được mục tiêu

 Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào

một ngày chính xác

6.4 Chiến lược marketing cho kế hoạch marketing

Chiến lược marketing cần phải đưa vào trong các kế hoạch marketing làm định hướng để thực hiện các chiến thuật marketing và kế hoạch hành động

Ngay từ đầu, kế hoạch marketing phải tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu Tất cả những người tiêu thụ sản phẩm của bạn cần phải được chia ra thành những nhóm xác định được gọi là phân đoạn Những nhóm mục tiêu này thường phù hợp với những điểm mạnh của doanh nghiệp Kế hoạch marketing cần chú ý tới xem phân đoạn nào sẽ đem lại nhiều lợi nhuận nhiều Quá trình này thường bắt đầu từ những khách hàng đang có và phát triển dần ra để tìm những phân đoạn mới của khách hàng tiềm năng

Sau khi quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định chiến lược định vị để nắm được những khách hàng này Ví dụ, nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm ở chất lượng trung bình với mức giá vừa phải hơn là

cố gắng bán cho những người tiêu thụ cao cấp Tất cả mọi mặt của công việc kinh doanh, ví dụ chiến lược nhãn hiệu, phải bao gồm những yếu tố của chiến lược marketing Tên của doanh nghiệp, biểu tượng, văn phòng phẩm, văn phòng, và các phòng trưng bày đều phải thống nhất với vị trí marketing

Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Phân phối

 Sản phẩm Sản phẩm là bất kỳ thức gì cung cấp cho khách hàng như sản

phẩm vật chất (máy điện thoại di động), dịch vụ (dịch vụ điện thoại di động) Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm có nghĩa là bạn làm thế nào để phát triển sản phẩm để phù hợp với phân đoạn thị trường

 Giá cả Cách bạn định giá cho một sản phẩm hoặc một loại sản phẩm cụ

thể sẽ giúp xác định loại khách hàng bạn mong muốn thu hút Chiến lược giá bao gồm

 Khuếch trương Là cách giao tiếp với khách hàng để giới thiệu cho họ sản

phẩm và dịch vụ Các công cụ giao tiếp thông thường là quảng cáo, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp và bán hàng cá nhân Cũng có thể coi Internet

là một kênh giao tiếp mới

 Phân phối Nơi bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là "địa điểm"

Doanh nghiệp có thể chọn cách tiếp thị qua những nhân viên bán hàng của mình hoặc các kênh phân phối bên ngoài, ví dụ như những người bán buôn, bán lẻ

Đối với bán dịch vụ thì có thể thêm 3 yếu tố nữa: Con người, Quy trình, và Bằng chứng hữu hình

 Con người Trong lĩnh vực dịch vụ, thái độ, hành vi và tay nghề của nhân

viên rất quan trọng để tạo ra hình ảnh tốt đẹp đối với dịch vụ của bạn

 Quy trình Duy trì một dịch vụ thống nhất đòi hỏi việc phát triển một quy

trình giữa nhân viên ở các chi nhánh khác nhau

 Bằng chứng hữu hình Bởi vì dịch vụ là một sản phẩm vô hình, điều quan

trọng là phải tạo ra một bằng chứng hữu hình của quá trình mà khách hàng

đã mua Bằng chứng hữu hình có thể là những điều rất đơn giản như trao đổi trực tiếp với nhân viên, chất lượng của giấy tờ và hồ sơ sản phẩm, và có hoá đơn rõ ràng

6.6 Thực hiện kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing

mà cần phải có kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó

Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc Bận cần phải chắc chắn là

tìm được những nhân viên bán hàng Bạn cần phải lên kế hoạch không chỉ thời gian của bạn, mà còn cách quản lý thời gian và khoảng thời gian dành cho mỗi người cho từng hoạt động

Ngân sách tài chính sẽ đảm bảo kế hoạch sẽ chỉ nằm trong những chi phí mà doanh nghiệp của bạn có thể chịu được Đối với các doanh nghiệp nhỏ hay sủ dụng nhân viên là các thành viên gia đình, điều quan trọng là cũng nên tính toán giờ giấc của người thân

Là một người chủ/người quản lý của doanh nghiệp, điều quan trọng là bạn phải kiểm soát được kế hoạch marketing Nếu có thể bạn nên phân công một người chịu trách nhiệm toàn bộ kế hoạch marketing Các công việc cần phải được kiểm soát để đảm bảo là phù hợp với kế hoạch thời gian và ngân sách đã dự định Thường thì việc thực hiện kế hoạch thường không giống hoàn toàn với kế hoạch ban đầu, vì vậy cần phải kiểm soát những thay đổi và kế hoạch cần phải được sửa đổi để phù hợp với những thay đổi đó Nếu kế hoạch bị tụt lại phía sau, cần phải lên kế hoạch lại các hành động và phân bổ lại ngân sách để giữ cho kế hoạch tiếp tục

6.7 Những điều nên làm khi lập kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing tốt thì cần phải có mục tiêu cụ thể và thực tế - mục tiêu marketing SMART Những mục tiêu muốn nhắm tới cần phải có mục đích cụ thể,

có thể đo lường được, ví dụ tăng doanh thu bán hàng 10% so với năm trước Sử dụng muc tiêu marketing SMART có thể tránh được những khó khăn dài hạn Ví

dụ, nếu không có một mục đích có thể đo lường được hoặc không có thời hạn kết thúc, mục tiêu để tăng doanh thu bán hàng chẳng có chút ý nghĩa gì so với những hoạt động hàng ngày không cần phải lên kế hoạch

Một kế hoạch chi tiết phải bao gồm các hoạt động marketing cụ thể, thời hạn, ngân sách tài chính và người chịu trách nhiệm đối với từng hoạt động

Liên kết với chiến lược

Kế hoạch marketing là một phần của toàn bộ kế hoạch kinh doanh Do đó cần phải tính đến cả các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khi soạn các mục tiêu marketing và chiến lược marketing

Cần phải tiếp cận với khách hàng sử dụng những chiến thuật giống nhau giữa kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh Trên thực tế, đây là một trong những hoạt động khó trong việc quản lý kinh doanh Kể cả đối với những doanh nghiệp quốc tế, vẫn có những vấn đề có thể xảy ra ví dụ như chiến thuật quảng cáo hàng hoá dẫn đến việc có thêm nhiều khách hàng những dịch vụ khách hàng lại trở nên kém đi Trong trường hợp này, kế hoạch kinh doanh nên cung cấp đủ nhân lực khi chiến dịch quảng cáo tạo ra thêm nhiều nhân viên mới Nói một cách khác, kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh cần phải phối hợp chặt chẽ với nhau

Đưa kế hoạch vào thực hiện

Một kế hoạch không thể đạt được một cái gì nếu không có việc thực hiện hợp lý Thường thì việc thực hiện không tuân theo kế hoạch nếu không vì những việc xảy

ra không thể đoán trước được hoặc những biến đổi trong môi trường kinh doanh Quản lý và kiểm soát kế hoạch marketing để đảm bảo rằng kể cả có thay đổi, sẽ vẫn đạt được mục tiêu chung đúng thời hạn và ngân sách đã đặt ra

6.8 Ví dụ về lập kế hoạch marketing

Sau đây là một ví dụ về những chi tiết quan trọng của một bản kế hoạch

marketing

Công ty AA’ Décor là một công ty nổi tiếng họat động trên thị trường đồ gỗ nội thất với chi nhánh đồ gỗ Nhà Xinh Chiến lược marketing của AA là tạo ra nhận thức, sự quan tâm và sự hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu - tầng lớp trung lưu

ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

nguồn cung cấp lớn nhất, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Nhóm khách hàng mục tiêu là những người cần mua nội thất đồ gỗ với chất lượng cao Những khách hàng này được coi là tự làm và tự mua với mục đích là tạo ra một nhà thiết kế nội thất cho ngôi nhà của họ

Mục tiêu marketing: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% mỗi tháng; có tốc độ tăng

trưởng xấp xỉ 15% cho năm tới

Sản phẩm: Các sản phẩm chính của AA’ Décor gồm có ghế sofa, bàn, ghế, tủ và

giường Chiến lược marketing của công ty dựa vào việc cung cấp về lựa chọn sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cao cấp Các sản phẩm của AA’s mang lại cho khách hàng sự hỗ trợ về kinh nghiệm, ý tưởng, quan điểm

và thực hiện mục đích trang trí nội thất của họ Khách hàng sẽ tạo ra được phong cách độc đáo trong căn nhà của mình Đó là sự khác biệt độc nhất của sản phẩm của AA’s so với các doanh nghiệp khác Năm 2004, Nhà Xinh ra mắt các sản phẩm đặc biệt như Recta, Co Do, Glamour, Backman and Venice và đang chuẩn bị đưa ra thị trường 4 sản phẩm mới Lovely, Zeni, Arabica and Bolva

Giá cả: Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm những nội thất độc nhất vô

nhị, AA’ Décor cung cấp sản phẩm với giá rất cao Việc định giá cao của những sản phẩm này dựa trên cơ sở những sản phẩm chất lượng tốt nhất, thuận tiện và phù hợp khi mua sản phẩm

Khuyếch trương: Thực hiện một chiến lược kéo thông qua quảng cáo và các nỗ

lực khuyếch trương AA’ Décor đã rất thành công với việc quảng cáo bằng các mẩu quảng cáo trên tạp chí Architectural Digest – tạp chí của phần lớn khách hàng mục tiêu Hơn nữa, AA Décor phân phối hàng quý 4 bản tin qua thư tới khách hàng trong danh sách địa chỉ mà khách hàng đăng ký tại các cửa hàng

Phân phối: Tất cả các sản phẩm được bán qua các siêu thị Nội thất Nhà Xinh Dịch vụ: Tập trung vào dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng trong đó có vận

chuyển miễn phí, dùng thử và kinh nghiệm mua hàng kỳ thú