CHương 5: phân tích và hoạch định chiến lược potx

Khái niệm Hoạch định chiến lược là giai đoạn tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường và nội bộ của doanh nghiệp.. Quy trình hoạch định chiến lược Nhìn chung thì quy trình

CHƯƠNG 5

PHÂN TÍCH & CHỌN

LỰA CHIẾN LƯỢC

I QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

1 Khái niệm

Hoạch định chiến lược là giai đoạn tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường và nội bộ của doanh nghiệp Từ đó xác định chính xác các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu Trên cơ sở đó kết hợp và lựa chọn được những chiến lược thích hợp

Theo Michael Porter thì:

Hoạch định chiến lược là việc lựa chọn làm sao để một doanh nghiệp trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả lợi thế cạnh tranh.

2 Quy trình hoạch định chiến lược

Nhìn chung thì quy trình hoạch định chiến lược được phân chia thành 3 giai đoạn:

Thứ nhất: Giai đoạn nhập vào

Thứ hai: Giai đoạn kết hợp

Thứ ba: Giai đoạn quyết định

Kết thúc 3 giai đoạn thì nhà quản trị đã hình thành được chiến lược doanh nghiệp

a Giai đoạn nhập vào

Giai đoạn nhập vào bao gồm việc thu thập, phân tích đầy đủ các thông tin về môi trường (môi trường vĩ mô

và môi trường vi mô) và nội bộ (phân tích chuỗi giá trị) của doanh nghiệp

Công cụ sử dụng là: Ma trận EFE

và Ma trận IFE.

b Giai đoạn kết hợp

Giai đoạn kết hợp được thực hiện trên cơ sở

áp dụng một trong các loại công cụ sau:

c Giai đoạn quyết định

Thông thường giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp chuyên gia.

Nhóm chuyên gia thường gồm các nhà quản trị, chuyên viên, trưởng các bộ phận kinh doanh…

Các chuyên gia cho điểm theo thang điểm và tính số trung bình cộng và trên cơ

sở đó đưa ra chiến lược phù hợp nhất.

II CÁC CÔNG CỤ PHỤC VỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

1 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT được coi là cơng cụ hữu hiệu nhất, được sử dụng phổ biến nhất trong hình thành chiến lược.

Phân tích SWOT là phương pháp phân tích kịch bản trên cơ sở phân tích các yếu

tố chiến lược liên quan (cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu) nhằm xây dựng các kịch bản chiến lược có thể có.

Ma trận SWOT được hình thành gồm

4 yếu tố:

 O (Opportunities ): Cơ hội

 T (Threats): Nguy cơ

 S (Strengths): Điểm mạnh

 W (Weaknesses): Điểm yếu

a Nội dung

O

1 2

…….

T

1 2

 Chiến lược S/O: dùng điểm mạnh để khai thác

cơ hội

 Chi n l ế ượ c S/T: dùng điểm mạnh để cô lập

và dập tắt đe dọa, nguy cơ

 Chi n l ế ượ c W/O: duy trì cơ hội bằng cách nào

 Chi n l ế ượ c W/T: chấp nhận rủi ro, hạn chế

thiệt hại

Liên kết và phối hợp các phương án lại với nhau để xây dựng kịch bản chung

b Các chiến lược hình thành

Ma trận BCG được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp hoạt động đa ngành và cần phải xác định chiến lược riêng biệt cho từng

bộ phận kinh doanh chiến lược

(SBU) của mình

Ma trận BCG được xây dựng qua 3 bước:

Thứ nhất: Phân chia doanh nghiệp thành các SBU và đánh giá triển vọng tương lai

Thứ hai: Sắp xếp các SBU vào các ma trận

Thứ ba: Xác định chiến lược cho từng SBU

a Các bước xây dựng chiến lược

Mơ hình ma trận BCG

STARS (II) NGÔI SAO

QUESTION MARKET (I) DẤU HỎI

CASH COWS (III)

BÒ - TIỀN

DOGS (IV) CON CHÓ

Thị phần tương đối

X

Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh Số SBU tương ứng với số lĩnh vực kinh doanh

Tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của SBU bằng các tiêu chí: thị phần tương đối của SBU và tỷ lệ tăng trưởng của ngành

 Xác định danh mục SBU

Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần của SBU so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất.

Ví dụ: nếu một SBU có thị phần 5% và đối thủ cạnh tranh lớn nhất chiếm thị phần 25% thì thị phần tương đối của SBU là 1/5

Tốc độ tăng trưởng của ngành: cho thấy SBU đang có cơ hội (nếu ngành dang tăng trưởng) hoặc nguy cơ (nếu ngành đang suy thoái)

Mỗi SBU được biểu thị bởi 1 hình tròn Tâm hình tròn được xác định bởi thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành

Kích thước hình tròn tỷ lệ với doanh thu/lợi nhuận mà SBU đạt được trong tổng doanh thu/lợi nhuận của doanh nghiệp

 Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG

Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận để xác định các chiến lược cho SBU.

Question Marks (Dấu hỏi): SBU có thể biến thành ngôi sao nếu được đầu tư tốt bằng các chiến lược tập trung nguồn lực SBU có thị phần thấp nhưng ngành đang phát triển nhanh

 Xác định chiến lược cho các SBU

Stars (Ngôi sao): SBU có thị phần cao

và ngành đang phát triển nhanh Đây là

bộ phận dẫn đầu nên gọi là Ngôi sao Chiến lược cho SBU loại này khá đa dạng như chiến lược hội nhập ngang, hội nhập dọc, liên doanh…

Cash Cows (Bò sữa – Tiền): SBU có thị phần lớn tuy nhiên ngành có tỷ lệ tăng trưởng thấp SBU đang ở giai đoạn “trưởng thành” nên mang lại nhiều doanh thu, lợi nhuận mà không cần đầu tư lớn SBU loại này rất ít cơ hội phát triển tiếp tục Chiến lược cho SBU loại này là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc đa dạng hóa…

Dogs (Con chó): SBU có thị phần thấp

và ngành có tỷ lệ tăng trưởng thấp SBU loại này không còn triển vọng cần phải loại bỏ hoặc tái cấu trúc.

Theo lý thuyết ma trận BCG thì SBU nói riêng và doanh nghiệp nói chung sẽ phát triển theo trình tự sau:

b Các giai đoạn phát triển của SBU

QUESTION MARKS Dấu hỏi

STARS Ngôi sao

CASH COWS

Bò sữa – tiền

DOGS Con chó

Dựa trên 2 yếu tố : vị thế cạnh tranh

và độ hấp dẫn của thị trường, mỗi yếu tố chia làm 3 mức độ : cao, trung bình, thấp

Ma trận GE cũng được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp hoạt động đa ngành Tuy nhiên ma trận GE được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố hơn do đó linh hoạt, mềm dẻo hơn ma trận

BCG

Ma trận GE được xây dựng qua 4 bước:

Thứ nhất: Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh.

Thứ hai: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU

Thứ ba: Xác định vị trí SBU trên ma trận

Thứ tư: Xác định chiến lược phù hợp cho từng SBU

a Các bước xây dựng chiến lược

Thực hiện theo các trình tự sau:

 Xác định tính hấp dẫn ngành kinh doanh (khoảng 10 yếu tố)

 Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) của yếu tố theo

đánh giá của doanh nghiệp Trọng số từ 0 đến 1 (không quan trọng đến rất quan trọng).

 Đánh giá tính hấp dẫn theo thang điểm 1 đến 5 (không hấp

dẫn đến rất hấp dẫn) Nhân trọng số với điểm xếp hạng hấp dẫn.

 Tính tổng số điểm và so sánh với chuẩn Lớn nhất là 5, trung

bình là 3 và nhỏ nhất là 1.

 Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh

Thực hiện theo các trình tự sau:

 Xác định các yếu tố xác định vị thế cạnh tranh (khoảng 10

yếu tố)

 Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) của yếu tố theo

đánh giá của doanh nghiệp Trọng số từ 0 đến 1 (không quan trọng đến rất quan trọng).

 Đánh giá vị thế cạnh tranh theo thang điểm 1 đến 5 (rất

yếu đến rất mạnh) Nhân trọng số với điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh.

 Tính tổng số điểm và so sánh với chuẩn Lớn nhất là 5,

trung bình là 3 và nhỏ nhất là 1.

 Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU

Mỗi SBU được biểu thị bởi 1 hình tròn Tâm hình tròn được xác định bởi vị thế cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành

Kích thước hình tròn phụ thuộc vào quy mô ngành và thị phần của SBU trong ngành kinh doanh.

 Sắp xếp các SBU vào ma trận GE

Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận để xác định các chiến lược cho SBU.

Question Marks (Dấu hỏi): SBU có thể biến thành ngôi sao nếu được đầu tư tốt bằng các chiến lược tập trung nguồn lực SBU có thị phần thấp nhưng ngành đang phát triển nhanh

 Xác định chiến lược cho các SBU

 Khả năng sản xuất

 Khả năng R&D

 Phân phối

 …

IV MA TRẬN GE

 Độ hấp dẫn thị trường :

 Độ lớn thị trường

 Tốc độ tăng trưởng

 Lề lợi nhuận

 Aùp lực cạnh tranh

 Yếu tố xã hội

 Yếu tố luật lệ

 …

IV MA TRẬN GE

NHÓM CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

1 Tấn công mạnh mẽ

2 Tấn công sườn (lĩnh vực)

3 Tấn công duy trì

NHÓM CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ – ĐẦU TƯ

4 Đầu tư chọn lọc

5 Mở rộng

6 Khai thác hạn chế

NHÓM CHIẾN LƯỢC RÚT LUI

7 Khai thác & loại bỏ

8 Thu hẹp dần

9 Rút lui ngay

IV MA TRẬN GE

 Cách tính các biến số

Yếu tố ảnh hưởng

đến biến số

Trọng số của yếu tố

Điểm ước lượng

Giá trị

0,2 0,1

Tổng cộng 1,00 

IV MA TRẬN GE

Tính điểm của độ hấp dẫn thị trường và vị thế cạnh tranh

Vị trí của đơn vị xác định bởi tọa độ

{ vị thế cạnh tranh ; độ hấp dẫn thị trường}

Vòng tròn thể hiện độ lớn tuyệt đối về doanh số